Hinnoittelu. Omat kustannukset eli omakustannushinta

Transkriptio

1 Hinnoittelu Hinnoittelu on mielenkiintoinen ja todella tärkeä osa markkinointia - ja yrityksen koko liiketoimintaa. Tuote tai palvelu täytyy hinnoitella siten, että se käy kaupaksi ja että sen myyntituotoilla toiminta on kannattavaa. Mutta mitä muuta hinnoitteluun kuuluu? Tässä osiossa tutustutaan hinnoitteluun usealta eri kantilta ja suosittelenkin, että pohdit hinnoittelua tarkasti ennen kuin päädyt lopulliseen hintaan. Tuotteen hyvin edullinen hinta ei välttämättä luo mielikuvaa laadukkaasta tuotteesta ja toisaalta vaikkapa halvan oloinen mainos kirjoitusvirheineen ei luo myöskään mielikuvaa laadukkaasta tuotteesta, josta asiakas huoletta maksaa enemmän. Omat kustannukset eli omakustannushinta Yksi lähtökohta hinnoittelulle on lähteä laskemaan ensin kaikki kustannukset, joita tuotteen valmistaminen ja tai palvelun tuottaminen vaativat. Paljonko siis sinulta kuluu rahaa yhden tuotteen valmistamiseen tai hankkimiseen myytäväksi? Nuo kulut täytyy saada peittoon, mutta tietysti tarvitset myös rahaa kiinteisiin kustannuksiin eli saman tuotteen myynnillä sinun tulee maksaa myös vuokra, palkat, netti, puhelin jne. Tarkista siis aina, että hinnoittelusi on kannattavaa. Moni käsityöyrittäjä on tiukan paikan edessä, sillä vaikkapa laadukkaaseen käsityöhön kuluu rahaa sekä materiaaleihin ja omalle työllekin on syytä laittaa hinta. 1

2 Markkinoilletulohinnoittelu eli penetraatiohinnoittelu Toisinaan tuotetta voi aluksi myydä edullisemmin jonkin aikaa. Miksi? Jos yrittäjä on aivan uusi, voi olla vaikea saada nimeä esille tai käyttäjäkokemuksia muiden luettavaksi, ellei tuote ole saanut jo käyttäjiä. Markkinoille tuotaessa voi siis olla perusteltua myydä koe-erä, tutustumiserä tai -tarjous tai jokin muu vastaava edullisemmalla hinnalla, jotta saa asiakkaat kiinnostumaan. On kuitenkin syytä olla tarkkana siinä, että ei juurruta asiakkaisiin tai tuleviin asiakkaisiin hintamielikuvaa halvasta hinnoittelusta, sillä hintojen korottaminen on monesti vaikeaa. Suosittelenkin tätä hinnoittelumallia vain todella rajalliseen käyttöön. Muista myös viestiä - markkinoida - tarjoushintaa sellaisena, jotta asiakkaat ymmärtävät, että kyseessä on poikkeuksellinen tilaisuus. Kermankuorintahinnoittelu eli korkean alkuhinnan politiikka Kermankuorintahinnoitteluksi kutsutaan tilannetta, jossa tuot markkinoille jotain aivan uutta, jolla kilpailua ei vielä ole tai jonka suhteen kärsitään eioosta. Tiedät, että tuotteet viedään käsistä, kun ehdit ensimmäisten joukossa ja että jonkin ajan kuluttua kilpailijat tulevat samoille apajille ja alkavat kilpailla mm. hinnalla. Kermankuorintahinnoittelulla kerätään siis rahat niiltä asiakkailta, jotka ehdottomasti haluavat tuotteen ensimmäisten joukossa. Tällöin saatat saada tuotteesi kaupaksi oikein hyvin hinnasta huolimatta, mutta on syytä ymmärtää, ettei tilanne jatku välttämättä kovin pitkään. Silloin voit joutua laskemaan hintaa tai etsimään uuden uutuustuotteen edellisen tilalle. 2

3 Vakiintuneen markkinahinnan käyttö hinnoittelussa Tämä hinnoittelutapa perustuu nimenomaan hintatasoon, joka on jo vakiintunut tuotteille, joilla on tasaisesti vakiintunutta kysyntää asiakaskunnassa. Moni päivittäistavaratuote, raaka-aine, teollisuuden komponentti tai muu vakiintuneesti markkinoilla oleva tuote on tällainen. Hinnan nostaminen aiheuttaa monesti sen, että asiakkaat vaihtavat edullisempaan tuotteeseen, sillä tuotteiden väliset erot ovat yleensä pieniä. Jos tuote on tuotu markkinoille kermankuorintahinnoittelulla, tasaantuu sen kysyntä jossain vaiheessa vakiintuneelle tasolle tietyllä markkinahinnalla. Tällainen koskee monesti mm. viihde-elektroniikkaa, jota tietty asiakaskunta haluaa ehdottomasti ostaa ensimmäisenä hintaan mihin hyvänsä. Muutaman vuoden takaiset fidget spinner -sormihyrrät ovat mainio esimerkki tällaisesta tuotteesta. Kun niistä alettiin kohuta, halusivat innokkaimmat sellaisen heti eikä hinnalla ollut väliä. Minäkin tilasin lapsilleni sellaiset Saksasta, kun Suomesta niitä ei vielä saanut. Puolen vuoden kuluttua niitä sai jo lähes joka ruokakaupan kassalta ja viimeksi näin niitä myytävän eurolla, joka on huomattavasti vähemmän kuin mitä minä maksoin. Voimme tästä päätellä, että yritys, joka myi minulle nuo kaksi ensimmäistä fidget spinneriä, sai huomattavasti paremman tuoton ja tänä päivänä kukaan ei niistä samaa hintaa enää maksaisi. Hintadifferointi eli hinnan erilaistaminen Tuotteita ja palveluita on mahdollista hinnoitella myös asiakaskunnan mukaan. Sama tuote - vaikkapa elokuvalippu - voi olla eri hintainen riippuen asiakkaan iästä. Lasten lipulla nähdään aivan sama elokuva, mutta eri hintaan. Myös kausihinnoittelu kuuluu tähän kategoriaan. Hotelli voi sesonkiaikaan korottaa hintojaan huoneiden silti olematta tyhjillään, mutta samojen huoneiden hinta sesongin ulkopuolella onkin jo paljon edullisempi. 3

4 Myös esimerkiksi lentolippuja, junalippuja ja bussilippuja hinnoitellaan eri tavoin riippuen matkustusajankohdasta. Toisinaan myös aivan samasta matkasta asiakas on valmis maksamaan enemmän, jos hän saa vaikkapa peruutusoikeuden tai jonkin muun lisäarvopalvelun, joka ei kuulu edullisemman lipun hintaan. Tuotteeni ei käy kaupaksi, ellei se ole todella halpa. Ei kukaan osta sitä noin kalliilla. Tämä ei ole ollenkaan harvinainen ajatus ja moni yrittäjä painii juuri tämän ajatuksen kanssa. Tuntematon, uusi yrittäjä ei välttämättä ole heti se vakuuttavin tuotteen myyjä. Tässä kohtaa on tärkeää pohtia yrityksen brändiä ja vakuuttavuutta. Jos yrityksesi ja tuotteesi herättävät laadukkaita, innovatiivisia, luxus-, premium-, yksilöllisiä tai muuten positiivisia tunteita, asiakas maksaa tuotteestasi herkemmin korkeamman hinnan vaikka tuote käytännössä voisi olla melko samanlainenkin kuin halvemmalla kilpailijalla. Avaimena tässä on se, pystytkö sinä herättämään luottamuksen paremmin kuin tuo toinen, halvempi? Osa kuluttajista ja asiakkaista katsoo silti vain hintaa, mutta jos haluat erottua laadulla, myös kohderyhmäsi on sitä arvostettava. Vakuuttavuuteen vaikuttaa hyvin moni asia, käytännössä aivan samat asiat, jotka luovat yrityskuvaasi. Voitko vakuuttavasti pyytää tuotteestasi parempaa hintaa, jos pakkaukset repsottavat, kirjallinen materiaalisi kuhisee kielioppivirheitä, et vastaa tiedusteluihin tai kommentteihin somekanavissasi, näyteikkunasi on likainen tai mistään ei selviä, onko joku asiakkaasi jo tyytyväinen tuotteeseen. Jos nämä asiat ovat sinulla hyvin - paremmin kuin kilpailijalla - voit paljon suuremmalla syyllä saada tuotteesi kaupaksi kalliimmallakin. Miksi tuo toinen voi myydä noin halvalla? Minä en vaan voi. Äläkä ihmeessä lähde kilpailemaan hinnalla, jos se tarkoittaa sitä, että joudut myymään alle kannattavuutesi. On mahdollista, että joudut kilpailemaan vasten toista yrittäjää, joka esimerkiksi ei ole arvonlisävelvollinen. 4

5 Yrittäjä saattaa olla vasta aloittanut tai tekee työtään sivutoimisesti, jolloin arvonlisäverovelvollisuuden raja ei ylity eikä hintoihin tarvitse laskea 24 % arvonlisäveroa. Ilman muuta tällöin yrittäjillä on eri lähtökohdat hinnoitella tuotteensa. Mikäli sinä pohdit hinnoittelua vielä arvonlisäverottomana, mieti tarkkaan, mitä tapahtuu, kun toimintasi kasvaakin - vaikkapa edullisen hinnan johdosta - niin suureksi, että joudut ottamaan arvonlisäveron huomioon. Vakiintunut asiakaskuntasi on saattanut tottua hyvin edulliseen hintaan ja hinnan yhtäkkinen nostaminen karkottaakin asiakkaat. Hintoja on vaikea nostaa yhtäkkiä, siksi yrittäjän tulisi heti aluksi pohtia hintansa tarkasti oman kulurakenteensa, tavoitteidensa, markkinoiden ja mahdollisen asiakaskuntansa kannalta. Aika ajoin yrittäjät huokailevat alalleen nousevia uusia yrityksiä, jotka hinnoittelevat itsensä hyvin edullisesti ja katoavat markkinoilta realiteettien astuttua mukaan kuvaan. Kun tunnet markkinat, omat ja kilpailijoiden tuotteet sekä oman kulurakenteesi hyvin, voit luottavaisemmin suhtautua myös hintahäiriköihin. Hinnoittelu ja mielikuvat Viittasin jo aiemmin yrityksesi brändiin ja kykyysi luoda luotettavia mielikuvia. Luotettavalta, vakaalta yritykseltä ostetaan hanakammin hiukan kalliimmallakin, kun voidaan olla varmoja, että huolto, takuuasiat tai varaosapalvelu pelaavat. Kun olet tuotteesi rakentanut ja suunnitellut huolella, olet voinut suunnitella tuoteperheeseen myös lisäpalveluja, joiden avulla voit saada lisää myyntiä. Näitä voivat olla esimerkiksi kaikenlaiset lisäosat ja -tarvikkeet, koulutus, korjaukset ja muut oheistuotteet ja -palvelut. Toisinaan voit myydä tuotteen edullisemmin, jos voit olla varma, että asiakas jatkaa sinulta tuotteeseen liittyvien palveluiden tai muiden tuotteiden ostamista. Kapselikahvinkeittimiä voidaan myydä edullisesti, sillä asiakas sitoutuu ostamaan juuri siihen sopivia kahvikapseleita. Limsakoneen ostaja ostaa jatkossa hiilidioksidipatruunoita ja printterin ostaja tarvitsee mustetta jatkossakin. 5

6 Hintaherkkyys ja hintajousto Mutta miten hintojen nostaminen ja laskeminen vaikuttaa kysyntään eli myyntiin? Tämä on kiinnostava ja tärkeä asia, sillä ei ole samantekevää, mitä tapahtuu, jos teet hinnoittelussasi muutoksia. Tuotteen kysyntä on joustavaa, jos se muuttuu enemmän kuin hintaa muutetaan. Eli jos lasket tuotteen hintaa 10 % ja myynti nousee 15 %, kysyntä on joustavaa. Samoin, jos nostat tuotteen hintaa 10 % ja myynti laskee 20 %. Se, mitä juuri sinun tuotteesi myynnille tapahtuu, ei ole etukäteen varmaa ja sinun kannattaakin seurata tarkkaan, mitä tapahtuu, kun teet hinnoitteluusi muutoksia. Jos myyntisi ei reagoi hintamuutoksiin, kysyntää sanotaan joustamattomaksi - tai asiakkaiden hintatietoisuus ei ole vahvaa. Ristijoustavaksi kysyntää kutsutaan, jos tuotteen A hintaa nostettaessa tuotteen B myynti kasvaa (nostat makkaran hintaa ja lihapullat alkavat mennä paremmin kaupaksi). Hintamielikuva Kun päädyt hinnoittelussasi johonkin tiettyyn tasoon, muodostavat asiakkaasi tuotteittesi ja yrityksesi perusteella hintamielikuvan. Hintamielikuva on samantyyppinen kuin yrityskuva: sen muuttaminen ei tapahdu helposti. Tämä koskee erityisesti hintojen nostamista. Jos yrityksesi on mielletty edulliseksi ostopaikaksi, voi hintojen nostaminen sekoittaa ihmisten mielikuvia. Toisaalta, jos yrityksesi maine on hyvä, asiakaskunta on vakiintunutta ja tuotteesi kysyntä on tasaista, voi olla mahdollista nostaa hintaa, sillä mielikuvien mukaan laadusta voi maksaa. Ole siis tarkka jo heti alusta, minkälaisia mielikuvia yrityksesi, tuotteesi ja niiden hinnat saavat aikaan. 6

7 Yhteenveto Hinnoittelu on yksi yrittäjän tärkeimmistä päätöksistä. On eri asia hinnoitella tuote yrittäjänä, jonka tarkoitus on työstään saada elanto kuin harrastajana, joka haluaa pientä taskurahaa tai apua materiaalihankintoihinsa. Yrittäjän on syytä pohtia oma markkinoille tulonsa sekä brändi, jota on luomassa ja mielikuvat, joita hän herättää, sillä nämä kaikki vaikuttavat hinnoitteluun. Ja luonnollisesti niin kiinteät kulut kuin tuotteen tai palvelun valmistamiseen liittyvät kulut tulee peittää - ja mielellään saada pelivaraa toiminnan pahoille päivillekin. Harva yrittäjä pääsee siihen ihanteellisen tilanteeseen, että tuotteet viedään käsistä hinnasta välittämättä. Sen sijaan hinnoittelupäätöksillä voi olla kauaskantoisia vaikutuksia, eikä hinnoittelun muuttaminen välttämättä onnistu käden käänteessä. 7