Hintamielikuvan rakentuminen

Transkriptio

1 Hintamielikuvan rakentuminen Kirjakauppaliiton toimialapäivä Outi Somervuori, PhD

2 Esittely > Kehitysjohtaja Designtutkimus Helsinki Oy > Työura > Tutkija Aalto-yliopisto & Stanfordin yliopisto > Yrittäjä tutkimus, konsultointi > Hinnoittelusta vastaava: kuljetusala & palvelut > Tutkimusalueet > Hinnoittelu > Ostopäätökset > Päätöksenteon psykologia > Tunteiden vaikutus päätöksentekoon

3 Miksi hinnoittelua? > 1 % hinnan korotuksella voidaan saavuttaa keskimäärin % parannus kannattavuudessa > Tutkimusten mukaan yritysten kannattavuus paranee huomattavasti kun johto ottaa aktiivisen roolin hinnoittelussa ja nimeää hinnoittelulle vastuuhenkilöt * > 40% yrityksistä nostaa hintojaan vuosittain alle inflaatiotason, mikä tarkoittaa kannattavuuden laskua * *Lähde: Simon-Kücher: Global Pricing Study

4 Hintasodat pienentävät kokonaismarkkinoiden kokoa > Jos toimialalla useampi toimija laskee hintoja, kokonaismarkkinat pienenevät > 46 % yrityksistä sanoo, että heidän toimialallaan käydään hintasotaa, 83 % tapauksista hintasota on kilpailijan aloittama * > Miten hintasotaan vastataan? *Lähde: Simon-Kücher: Global Pricing Study

5 Tuoteperheet ja uusien tuotteiden lanseeraus > Hinnoittelulla tärkeä rooli uusien tuotteiden lanseerauksessa > Tutkimusten mukaan 72 % uusista tuotelanseerauksista epäonnistuu, koska tuotetta ei onnistuta positioimaan ja hinnoittelemaan oikein > Hinnoittelu ohjaa kysyntää tuotteiden kesken > Kokonaismyynnin optimointi millä kysyntä/hinta -kombinaatiolla saadaan paras kokonaismyynti > Tuoteperheen hinnoittelupäätökset ohjaavat kysyntää tuoteperheen sisällä mahdollisuus ohjata kysyntää kannattavampiin tuotteisiin 5

6 Hinnoittelu 6

7 Hinnoittelun lähtökohtia yrityksen näkökulmasta Yritys Arvoperusteinen hinnoittelu Markkinaperusteinen hinnoittelu Asiakasperusteinen hinnoittelu Kustannusperusteinen hinnoittelu 7

8 Kustannus vs. arvo Cost based pricing Product Cost Price Value Customer Value based pricing Customer Value Price Cost Product 8

9 Arvoperusteinen hinnoittelu > Tärkeää ymmärtää ostajan kokema laatu ja miten se muuttuu, kun kilpailijat kehittävät tuotteitaan > Arvoperusteinen hinnoittelu kallis Valikoima voi sisältää edullisia tuotteita, joilla huonommat ominaisuudet Valikoima voi sisältää keskihintaisia ja kalliita tuotteita, joiden ominaisuudet parempia Hinnan ja tuotteen ominaisuuksien täytyy olla linjassa tai tuote herättää ristiriitaisia tunteita ostajassa 9

10 Miksi arvoperusteinen hinnoittelu toimii parhaiten? 10

11 Hintamyytti Ostajat etsivät halvinta vaihtoehtoa > Ostaja puhuu hinnasta, mutta tarkoittaa arvoa > Ostaja on kiinnostunut sekä hinta- että laatutiedosta

12 Hinta-/laatutiedon prosessointi ostopäätöksessä Case: Wine online (Lynch & Ariely, 2000, Marketing Science) > Viinit, joita tarjolla kaikissa kaupoissa Jos hintavertailu tehty helpoksi kauppojen välillä korkea hintaherkkyys, kova hintakilpailu > Erikoisviinit Jos laatutieto helposti saatavilla, ostopäätös perustuu hinta-/ laatusuhteeseen, pienempi hintaherkkyys Helppo hintavertailu kauppojen välillä ei lisännyt hintaherkkyyttä > Kun laatutieto on helposti saatavilla Parempi ostokokemus Parempi asiakastyytyväisyys Todennäköisemmin osti uudestaan > Johtopäätökset Ostajat ovat kiinnostuneita sekä laatu- että hintatiedosta Ostajat käyttävät ostopäätöksen perustana sitä tietoa, joka on helposti saatavilla 12

13 13

14 14

15 TUOTTEEN OMINAISUUDET: Digivirittimet: antenni; DVB-T2, kaapeli; DVB-C HD, satelliitti; DVB-S2 CI+-liitäntä Elektroninen ohjelmaopas (EPG) 200 Hz TruMotion -virkistystaajuus Resoluutio: 5120 x 2160 Ultra HD 5K IPS -paneeli Micro Pixel Control (Local Dimming) Tru ULTRA HD Engine Pro Triple XD Engine 4K Ultra HD Resolution Upscaler Dynamic Scanning Picture Wizard III webos-käyttöliittymä LG App Store -sovellukset Smart Control -älypuhelinsovellus Miracast WiFi Direct Screen Share DLNA USB-mediantoisto USB-tallennus ulkoiselle kovalevylle 15

16 16

17 17

18 Yhteenveto > Tunne asiakkaasi > Mitä ylivoimaista arvoa palvelusi/tuotteesi tuottaa asiakkaallesi > Hinnoittele palvelusi/tuotteesi perustuen tuottamaasi ylivoimaiseen arvoon > Viesti tuottamaasi arvoa 18

19

20 Hinta on myös signaali ja vihje laadusta 20

21 Hinta ja laatu (Monroe, 2003) Ulkoiset tekijät Sisäiset tekijät Laatumielikuva Hinta Muut vihjeet Kulu Hintamielikuva Hankintaarvo Ostohalukkuus 21

22 Laatumielikuva > Ulkoiset tekijät, jotka vaikuttavat laatumielikuvaan: tuote, brändi, hinta > Sisäiset tekijät, jotka vaikuttavat laatumielikuvaan: palvelun ominaisuus, esim. laajakaistayhteyden nopeus > Hinta sitä tärkeämpi, mitä vähemmän muita laatumielikuvaan vaikuttavia tekijöitä saatavilla > Mitä enemmän todellisia kokemuksia palvelusta, sitä vähemmän hinta vaikuttaa laatumielikuvaan 22

23 Mitä hintaerot viestivät Hintapreemio 10% 50-80% % Tuotteen huomioarvo kohtalainen erinomainen pieni Tuotteen merkityksellisyys huomattu korostunut huomattu Maksuhalukkuus kohtalainen suurin kohtalainen * Bertini & Wathieu (2010), Harvard Business Review 23

24 Hinta herättää tunteita > Halpa hinta Halpa hinta herättää positiivisia tunteita ja lisää ostohalukkuutta Case: päivittäistavaroiden osto > Kallis hinta Kallis hinta nostaa tuotteen laatumielikuvaa ja herättää positiivisia tunteita Case: viini > Keskihintainen Herättää luottamusta ja eniten positiivisia tunteita Case: verkkokauppa 24

25 Halpa hinta ja päivittäistavaroiden osto Miten tunteet vaikuttavat ostopäätökseen kun kyseessä tunnettu brändi tai kaupan oma brändi? Kun hinta on halpa, normaali tai kallis? 25

26 Halpa hinta ja päivittäistavaroiden osto > Psykofysiologisilla mittauksilla voidaan selvittää muutoksia koehenkilöiden Tunteissa Motivaatiossa Huomion kohdennuksessa 26

27 Halpa hinta ja päivittäistavaroiden osto > Tulokset Halpa hinta ja brändi tuote saavat esiin positiivisia tunteita Positiiviset tunteet lisäävät ostohalukkuutta Kaupan oma brändi» Edullinen perustuote, jota halutaan ostaa» Hinnan alennuksilla pieni merkitys» Tunteilla vähäisempi rooli ostopäätöksessä Brändi tuote» Hinnan alennuksilla suuri merkitys sisäänvetotuote» Tunteilla suurempi rooli ostopäätöksessä 27

28 Kallis hinta ja viini Kallis hinta voi tuoda esille positiivisia tunteita 28

29 Keskihintainen tuote ja verkkokauppa Saat lahjoituksena 35 euroa. MYYDÄÄN: WD My Passport 500 GB -ulkoinen kovalevy Tuotteen hinta 35,00 Tuote Vähän käytetty Myyjä Asiakasarviot tästä myyjästä: Myyjä rekisteröitynyt sivustolle: 5 vuotta sitten Voittotaulukko: Haluatko ostaa tuotteen? Kyllä En 29

30 Hinnan herättämä ostohalukkuus ja tunteet Ostopäätös Tunteet 30

31 Yhteenveto > Mikä on tuotteesi/palvelusi positio? > Viestiikö hinta signaaleja ja vihjeitä, jotka tukevat positiota? Ristiriitaiset signaalit ja vihjeet vähentävät ostaja luottamusta 31

32 Miten voidaan mitata tuotteen/palvelun tuottamaa arvoa? 32

33 Esimerkki: Pakkaustesti > Ominaisuudet, joita tutkitaan: Brändi ja hinta 8 kilpailevaa brändiä + oma tuote nykyisellä pakkauksella ja 3 vaihtoehtoisella uudella pakkauksella 5 eri hintatasoa > Valintatilanne mahdollisimman lähellä oikeaa valintatilannetta > Jokainen vastaaja vastaa 10 vastaavaan valintakysymykseen 33

34 Esimerkkitutkimus: Pakkaustesti Nykyinen tuote Kilpailija A Kilpailija H En valitsisi mitään näistä tuotteista Hinta 4,19 Hinta 4,39 Hinta 2,99 34

35 Esimerkkitutkimus: Pakkaustesti Kilpailija F Uusi pakkaus: musta Kilpailija H En valitsisi mitään näistä tuotteista Hinta Hinta Hinta 4,19 4,39 2,99 35

36 Tulokset: Kuinka suuri osuus valitsisi tuotteen nykyisellä hinnalla? Hinta % valitsisi Nykyinen % valitsisi uusi: ruskea % valitsisi uusi: oranssi % valitsisi uusi: musta Testattava tuote 4,19 12,8 2,9 19,1 16,9 Kilpailija A 4,39 39,9 46,9 35,7 37,6 Kilpailija B 5,29 14,9 15,8 14,2 14,2 Kilpailija C 4,99 3,3 3,6 3,4 3,2 Kilpailija D 3,99 3,5 4,3 3,5 3,5 Kilpailija E 5,29 1,3 1,2 0,9 1,0 Kilpailija F 3,39 6,6 6,9 5,8 6,0 Kilpailija G 3,49 3,2 3,6 3,1 3,2 Kilpailija H 2,99 9,7 10,1 9,7 9,8 Kilpailija I 3,29 4,7 4,8 4,5 4,6 36

37 Eri pakkausvaihtoehtojen hintajousto 37

38 Tilanteen vaikutus maksuhalukkuuteen > Tuotteet: arkisuklaa, premium suklaa > Lähtötilanne: arkisuklaa kalliimpi kuin markkinajohtaja, premium suklaa halvempi kuin makkinajohtaja > Tutkimus osoitti, että kysyntä kasvaa, jos arkisuklaa hinnoitellaan halvemmaksi kuin markkinajohtaja ja premium suklaa kalliimmaksi kuin markkinajohtaja Arkisuklaa ostetaan itselle ja premium suklaa lahjaksi 38

39 Yhteenveto > Ostaja etsii parasta tuotetta/palvelua hinta-/laatusuhteeltaan Tärkeää ymmärtää mitä ominaisuuksia ostaja tuotteessa arvostaa/mistä valmis maksamaan Hinta on myös signaali tuotteen laadusta ja luotettavuudesta > Tunne asiakkaasi ja kehitä toimintaa jatkuvasti, jotta pystyt pitämään yllä ylivoimaisia arvotekijöitä Kuuntele asiakasta Tutki Kehitä ja testaa 39

40 KIITOS! Outi Somervuori 40