Suomalaisten asennoituminen mainontaan 2009 Perusosa

Transkriptio

1 Suomalaisten asennoituminen mainontaan 2009 Perusosa

2 Raportin sisältö Johdanto Tutkimuksen aihe ja toteutus Yhteenveto tuloksista Aineiston rakenne Luotettavuusrajataulukko Mainonnan ja markkinointiviestimien tunnuslukuja Suomessa Suhtautuminen mainontaan Yleisasenne mainontaan Perusteet asenteelle Mainonnan vaikutus ja mielikuvat mainonnasta Tärkeät asiat mainosten vaikutuksessa Mielikuvat mainonnasta Kysymyslomake

3 Johdanto

4 Tutkimuksen aihe ja toteutus 1 (2) Tutkimuksen aihe Tavoitteena oli selvittää suomalaisten yleisasennetta mainontaan, perusteita asenteelle, mainosten vaikutussuuntien tärkeyttä sekä mielikuvaa mainonnasta. Tutkimuksen tilaaja, tutkimuksen toteuttaja ja tutkimusajankohta Tutkimuksen tilaajana on Mainonnan neuvottelukunta ja toteuttajana TNS Gallup Oy:n Media-yksikkö. Kaikki oikeudet Suomalaisten asennoituminen mainontaan tutkimukseen omistaa Mainonnan neuvottelukunta. Tutkimuksen kenttätyö toteutettiin aikavälillä Tutkimusmenetelmä ja kohderyhmä Tutkimus toteutettiin TNS Gallup Forum vastaajakannassa. Vastaajakanta sisältää noin jäsentä ja vastaaminen tapahtuu web-lomakkeen avulla. Forum vastaajakanta ei ole ns. nettipaneeli, vaan kaikki kannan jäsenet on rekrytoitu puhelimitse tai henkilökohtaisilla haastatteluilla. Kannasta poimittiin edustava osanäyte suomalaisista 15 vuotta täyttäneistä. Poiminta tehtiin satunnaisotantana. Poimintakriteereinä käytettiin sukupuolta, ikää ja asuinpaikkaa. Aineisto painotettiin atk-taulukoissa vastaamaan kyseistä väestönosaa sukupuolen, iän ja asuinpaikan mukaan. Vastaajamäärä oli 1031 (tavoite 1000 vastaajaa).

5 Tutkimuksen aihe ja toteutus 2 (2) Trendivertailut Suomalaisten asennoituminen mainontaan tutkimussarjaa on toteutettu noin kahden vuoden välein 1970-luvulta lähtien. Tutkimusmenetelmänä on käytetty henkilökohtaisia haastatteluja. Vuonna 2009 tutkimusmenetelmää ajanmukaistettiin ja päätettiin toteuttaa haastattelut web-lomakkeella (TNS Gallup Forum vastaajakanta). Kysymysrakenne on säilytetty muuttumattomana yhden kysymyksen osalta (yleisasenne mainontaan) ja lähes muuttumattomana toisen kysymyksen osalta (mielikuva mainonnasta). Menetelmämuutoksen takia vuosivertailut on tehtävä suuntaa-antavasti. Internetin peitto Suomessa TNS Gallup Forumissa vastaaminen tapahtuu web-lomakkeella ja vaatii vastaajalta internet-yhteyden. Internetin peitto on Suomessa 10+ -vuotiaissa 60 % (TNS Atlas 2008, 10+ -vuotiaat suomalaiset). Peittoprosentti on riittävän korkea luotettavien päätelmien tekemiseen aktiivi-ikäisissä suomalaisissa (10-60-vuotiaat). Alla olevassa taulukossa on esitetty ikäryhmittäiset peittoprosentit. Kaikki -14 vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta 75+ vuotta Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% Peitto-% Lähde: TNS Atlas 2008 (Copyright 2009 TNS Gallup Oy)

6 Yhteenveto tuloksista 1 (2) Suhtautuminen mainontaan Myönteinen suhtautuminen mainontaan on pysynyt samalla hyvällä tasolla kahden vuoden takaisen mittauksen kanssa. Lähes neljä viidestä 15 vuotta täyttäneestä suomalaisesta suhtautuu mainontaan myönteisesti. Poikkeuksena ovat nuoret, jotka suhtautuvat mainontaan vähemmän myönteisesti kuin aikaisemmin. Lienevätkö nuoret edellämarssijoita tässä asiassa, sillä edellisen taantuman aikana tehdyissä mittauksissa (vuosina 1990 ja 1993) myönteinen suhtautuminen mainontaan laski mainonnan määrän laskun myötä. Taantuman aikaansaama yleinen mielialan lasku saattaa olla vaikuttavana tekijänä mainontaankin suhtautumisessa. Toisaalta voidaan ajatella, että vaikeina taloudellisina aikoina kuluttajat kaipaavat entistä enemmän tukea mainonnasta ostopäätöksen tueksi ja siksi mainonnan määrän lasku lisää kielteistä suhtautumista. Mainonnan vaikutus Aikaisempia pohdintoja tukee kuluttajien ilmaisema tarve saada mainonnasta tietoa. Kaikkein tärkeimpinä tekijöinä mainoksissa pidetään niiden antamaa tietoa ja tuotteen tai palvelun esittelemistä hyvin. Mainonnan pitää rationaalisella tavalla vakuuttaa kuluttaja tuotteen tai palvelun kiinnostavuudesta. Tunteeseen vetoavia seikkoja ei toki tule unohtaa. Mainoksen tulee olla miellyttävä ja sopia hyvin mainostettavalle tuotteelle tai palvelulle. Myönteinen erilaisuus katsotaan mainoksissa vahvuudeksi.

7 Yhteenveto tuloksista 2 (2) Mielikuva mainonnasta Mainonta kuuluu osana yhteiskuntaan ja kolme neljästä kuluttajasta pitää sitä hyväksyttävänä asiana. Aikaisempaa selvästi tärkeämpään asemaan on noussut mainonnan rooli helpottamassa tuotteiden valintaa ja antamassa ostopäätöksiä tukevaa tietoa. Taantumalla lienee vaikutusta siihen, että mainonnan avulla halutaan varmistua oston järkevyydestä ja sopivuudesta omaan ja yhteiskunnan tilanteeseen. Aikaisempaa tärkeämmässä asemassa on yksinkertainen mainonta. Mainonta ei saa olla liian kikkailevaa tai tuotteen taka-alalle jättävää. Vähemmän tärkeässä asemassa ovat mainonnan kuuluminen luonnollisena osana elämään, tarpeellisuus ja hyödyllisyys. Ilmeisesti tarve kulutuspäätöksiä helpottavalle tiedolle on niin tärkeää, että se syrjäyttää aikaisemmin korkeammalla olleet väittämät mainonnan kuulumisesta luonnollisena osana elämään, tarpeellisuudesta ja hyödyllisyydestä. Näissä edellä mainituissa mielikuvissa erityisesti epätietoisten (ei samaa, ei eri mieltä) osuudet ovat kasvaneet.

8 Aineiston rakenne Painotettu aineisto, N=1031 Sukupuoli % Oma ammatti % Nainen 51 Johtaja /ylempi toimihenkilö/yrittäjä 21 Mies 49 Alempi toimihenkilö 13 Työntekijä 22 Ikäryhmä % Opiskelija vuotta 15 Eläkeläinen vuotta 15 Muu vuotta vuotta 17 Talouden bruttotulot vuodessa % vuotta 17 Alle euroa/vuosi vuotta euroa/vuosi 29 Yli euroa/vuosi 25 Koulutus % Perus-/kansa-/keskikoulu tai vastaava 13 Asuinpaikka % Ammatillinen peruskoulutus, ammattikoulu 17 Suur-Helsinki 18 Ylioppilas/opistotaso 35 Muu yli asukkaan kaupunki 31 Ylempi opistotaso/ammattikorkeakoulu 17 Muu alle asukkaan kaupunki 21 Akateeminen 16 Maaseutu 29

9 Luotettavuusrajataulukko 95 %:n tasolle 1 (2)

10 Luotettavuusrajataulukko 95 %:n tasolle 2 (2) %-luku joka tuli tulokseksi Näytteen tai osanäytteen alaryhmän koko tai 98 +/-1.4 +/-1.3 +/-1.1 +/ /-0.9 +/ / / tai 97 +/-1.7 +/-1.5 +/-1.4 +/-1.2 +/-1.1 +/ / / tai 96 +/-2.0 +/-1.8 +/-1.6 +/-1.4 +/-1.3 +/ / / tai 95 +/-2.2 +/-2.0 +/-1.8 +/-1.5 +/-1.4 +/ / / tai 94 +/-2.4 +/-2.1 +/-2.0 +/-1.7 +/-1.5 +/-1.0 +/ / tai 92 +/-2.7 +/-2.4 +/-2.2 +/-1.9 +/-1.7 +/-1.2 +/ / tai 90 +/-3.0 +/-2.7 +/-2.5 +/-2.1 +/-1.9 +/-1.3 +/-1.1 +/ tai 88 +/-3.3 +/-2.9 +/-2.7 +/-2.3 +/-2.1 +/-1.4 +/-1.2 +/ tai 85 +/-3.6 +/-3.2 +/-2.9 +/-2.5 +/-2.3 +/-1.6 +/-1.3 +/ tai 80 +/-4.0 +/-3.6 +/-3.3 +/-2.8 +/-2.5 +/-1.8 +/-1.4 +/ tai 75 +/-4.3 +/-3.9 +/-3.6 +/-3.0 +/-2.8 +/-1.9 +/-1.6 +/ tai 70 +/-4.6 +/-4.1 +/-3.8 +/-3.2 +/-2.9 +/-2.0 +/-1.7 +/ tai 65 +/-4.8 +/-4.3 +/-3.9 +/-3.3 +/-3.1 +/-2.1 +/-1.7 +/ tai 60 +/-4.9 +/-4.4 +/-4.0 +/-3.4 +/-3.1 +/-2.2 +/-1.8 +/ tai 55 +/-5.0 +/-4.5 +/-4.1 +/-3.5 +/-3.2 +/-2.2 +/-1.8 +/ tai 50 +/-5.0 +/-4.5 +/-4.1 +/-3.5 +/-3.2 +/-2.2 +/-1.8 +/-1.4 Esimerkki: Mikäli näytteen tai osaryhmän (esim. ikäluokan) koko on 500 havaintoa ja tulokseksi saatu %-osuus 45 %, todellinen osuus on 95 %:n todennäköisyydellä 40,5 49,5 %. Mikäli osaryhmän koko on 1000 havaintoa, tuloksen vaihteluväli on vastaavasti 41,8 48,2 %. Jos tulos on 20 %, vaihteluväli 1000 havainnolla on 17,5 22,5 %.

11 Mainonnan ja markkinointiviestimien tunnuslukuja Suomessa

12 Mainonnan määrä Suomessa 2008 Markkinointiviestimien osuus mainonnasta suunnittelu- ja tuotantokustannuksineen vuonna 2008 (ns. suuri mainoskakku 3,6 mrd euroa). Lähde: Markkinointiviestinnän Määrä Suomessa tutkimus (Copyright 2009 MNK)

13 Markkinointiviestimien osuuksien kehitys Markkinointiviestimet Sanomalehdet 18,0 % 16,9 % Kaupunki- ja noutolehdet 2,5 % 2,3 % Aikakauslehdet 6,1 % 5,7 % Televisiomainonta 7,6 % 7,5 % Radiomainonta 1,4 % 1,4 % Banner- ja luokiteltu verkkomainonta 1,8 % 2,2 % Elokuvamainonta 0,1 % 0,1 % Ulko- ja liikennemainonta 1,2 % 1,2 % Painetut ja sähköiset hakemistot 4,1 % 4,7 % Mediamainonta 42,8 % 42,1 % Osoitteellinen suoramainonta 9,3 % 8,8 % Osoitteeton suoramainonta 3,7 % 3,8 % Esitemedia 4,0 % 4,1 % Mobiilimarkkinointiviestintä 0,1 % 0,2 % Sähköpostimarkkinointiviestintä 0,1 % 0,1 % Telemarkkinointi 6,8 % 7,1 % Messut 5,2 % 5,2 % Sponsorointi 4,8 % 5,0 % Myymälämateriaalit ja esittelytyö myymälöissä 3,0 % 3,0 % Liike- ja mainoslahjat 4,5 % 4,5 % Menekinedistäminen 17,8 % 17,8 % Markkinointiviestinnän suunnittelu 12,8 % 13,2 % Muiden tuotantoyhtiöiden kustannukset yhteensä 2,9 % 3,0 % Markkinointiviestimet 100,0 % 100,0 % Lähde: Markkinointiviestinnän Määrä Suomessa tutkimus (Copyright 2009 MNK)

14 Mediamainonnan määrän kehitys Mediamainonnan määrän kehitys (mrd euroa, tuotantokustannuksineen, käyvin hinnoin) Tiedot eivät ole vertailukelpoisia vuodesta 2007 lähtien verrattuna aiempiin vuosiin, koska tuolloin mediamainonnan seurantaan on otettu mukaan sähköiset hakemistot sekä banner- ja luokiteltu mainonta. Lähde: Markkinointiviestinnän Määrä Suomessa tutkimus (Copyright 2009 MNK)

15 Suhtautuminen mainontaan

16 Yleisasenne mainontaan eri vuosina Yleisasennetta mittaava kysymys Jos ajattelet mainontaa yleensä, niin pidätkö sitä myönteisenä vai kielteisenä asiana on säilytetty rakenteeltaan samanlaisena tutkimuksen alusta saakka. Kysymys on kysytty aina vähintään 1000 vastaajalta. Vuonna 2009 yleisasenne mainontaan on säilynyt samalla tasolla kuin edellisellä mittauskerralla vuonna Lähes neljä viidestä 15 vuotta täyttäneistä suomalaisista suhtautuu mainontaan vähintäänkin hieman myönteisesti! Kielteisesti mainontaan suhtautuvien osuus on myöskin säilynyt jokseenkin samalla tasolla (13 %). Kahden viimeisen mittauskerran tulokset ovat noin 6-7 %-yksikköä korkeammalla tasolla kuin aikaisemmin, joten 2000-luvun puolivälin jälkeen asenteet mainontaa kohtaan näyttäisivät muuttuneen ainakin jonkin verran myönteisemmiksi. Erittäin tai jonkin verran myönteisesti mainontaan suhtautuvien määrä on tosin hieman vuonna 2009 laskenut, mutta yhteenlaskettuna erittäin myönteiset, melko myönteiset ja hieman myönteiset osuudet, päästään jokseenkin samalle tasolle kuin vuonna Vaikuttaisi siltä, että taantuman tuoma yleinen mielialan lasku ei ole (ainakaan vielä) vaikuttanut mainosasenteisiin kovin negatiivisesti. Poikkeuksena ovat nuoret (15-24-vuotiaat), joissa myönteisten osuus on laskenut selvästi. Lienevätkö nuoret nopeimpia omaksujia tässä asiassa, sillä edellisen taantuman aikana 1990-luvulla yleensä mainontaan myönteisesti suhtautuvien määrä väheni selvästi (ks. sivu 19). Seuraavan sivun taulukossa 1 on esitetty tarkat tulokset yleisasenteessa vuodesta 1981 vuoteen Taulukon jälkeisissä graafeissa ja taulukoissa esitetään trendituloksia sekä tuloksia eri taustaryhmissä.

17 Yleisasenne mainontaan eri vuosina TAULUKKO 1: Yleisasennoituminen mainontaan eri vuosina % % % % % % % % % % % % % % Pitää mainontaa Erittäin myönteisenä asiana Melko myönteisenä asiana Hieman myönteisenä asiana Yhdentekevänä asiana Hieman kielteisenä asiana Melko kielteisenä asiana Erittäin kielteisenä asiana Myönteinen Kielteinen

18 Yleisasenne mainontaan eri vuosina Myönteinen = erittäin + melko + hieman myönteinen. Kielteinen = erittäin + melko + hieman kielteinen %

19 Yleisasenne mainontaan eri vuosina TAULUKKO 2: Yleisasennoituminen mainontaan sukupuolen ja iän mukaan Myönteinen % % % % % % % % % % % % % % Kaikki Naiset Miehet v v v v v (50 v ) Kielteinen Kaikki Naiset Miehet v v v v v (50 - v ) Nuorten suhtautuminen mainontaan on muuttunut aikaisempaa kielteisemmäksi!

20 Yleisasenne mainontaan 2009 taustaryhmittäin = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

21 Yleisasenne mainontaan 2009 RISC-ryhmissä RISC Monitor on kansainvälinen arvojen, asenteiden ja trendien tutkimusohjelma. RISC Monitor tarjoaa syvätietoa nykyajan kuluttajista ja toimintaympäristöistä, ennakoi trendien avulla tulevaa muutosta ja tarjoaa strategisia työkaluja päätöksentekoon. RISC nelikenttämallilla kuluttajat voidaan jakaa neljään ryhmään; - näkemykselliset (vajaa 20 %) - nopealiikkeiset (noin 10 %) - vakiintuneet (noin 40 %) - mukavuudenhaluiset (reilu 30 %) Mainontaan myönteisimmin suhtautuvat ryhmät ovat näkemykselliset sekä vakiintuneet, joskaan eri ryhmien välillä ei ole suuria eroja. Poikkeuksena nopealiikkeiset (paljon nuoria), joissa myönteisten osuus on keskimääräistä pienempi.

22 Miksi pitää mainontaa myönteisenä asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan myönteisesti suhtautuvat N=801 Autenttisia kommentteja: Antaa informaatiota uusista tuotteista, hinnoista, yrityksistä - joskus ovat jopa hauskoja. Jos olen jotain hankkimassa, mainoksista saa uusia ajatuksia ja tietenkin heräteostoksen mahdollisuutta unohtamatta. Voi löytää uusia tuotteita, edullisia hintoja. %

23 Miksi pitää mainontaa myönteisenä asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan myönteisesti suhtautuvat / taustaryhmittäin SUKUPUOLI IKÄ %, myönteisesti suhtautuvat Kaikki N=801 Nainen N=430 Mies N=371 Alle 25 v N= v. N= v. N= v. N= v. N=176 Saa tietoa tuotteista/palveluista Saa tieto uutuuksista Saa tietoa tuotteiden/palvelujen hinnoista/tarjouksista Ei tietäisi tuotteesta/palvelusta muuten mitään Ilahduttavat, piristävät, tuovat vaihtelua Saa vinkkejä, ideoita Antaa ostoimpulssin, vaikuttaa ostopäätökseen Säästäminen, edullisuus Muuta Ei osaa sanoa = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

24 Miksi pitää mainontaa myönteisenä asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan myönteisesti suhtautuvat / Risc-ryhmittäin RISC-RYHMÄ %, myönteisesti suhtautuvat Kaikki N=801 Näkemykselliset N=138 Nopealiikkeiset N=62 Vakiintuneet N=322 Mukavuudenhaluiset N=250 Saa tietoa tuotteista/palveluista Saa tieto uutuuksista Saa tietoa tuotteiden/palveluiden hinnoista/tarjouksista Ei tietäisi tuotteesta/palvelusta muuten mitään Ilahduttavat, piristävät, tuovat vaihtelua Saa vinkkejä, ideoita Antaa ostoimpulssin, vaikuttaa ostopäätökseen Säästäminen, edullisuus Muuta Ei osaa sanoa = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

25 Miksi pitää mainontaa neutraalina asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan yhdentekevästi suhtautuvat N=91 Autenttisia kommentteja: Mainonta ei kovinkaan usein vaikuta ostopäätöksiini. Usein en kiinnitä niihin erityisempää huomiota, toisaalta joskus mainoksia on ihan kiva nähdäkin. Ei niitä tule koskaan luettua/katsottua. %

26 Miksi pitää mainontaa neutraalina asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan yhdentekevästi suhtautuvat / taustaryhmittäin SUKUPUOLI %, neutraalisti suhtautuvat Kaikki N=91 Nainen N=32 Mies N=59 Ei kiinnosta, ei kiinnitä huomiota Ei vaikuta ostopäätöksiin Ei mitään hyötyä, turhia Ostaa tarpeen mukaan Mainoksia liian paljon Muuta Ei osaa sanoa Ei tarkasteltu ikäryhmissä tai RISC-ryhmissä pienten vastaajamäärien takia. = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

27 Miksi pitää mainontaa kielteisenä asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan kielteisesti suhtautuvat N=130 Autenttisia kommentteja: Mainokset yleensä ärsyttäviä ja typeriä. Mainonta on useasti liiallista, tunkeilevaa ja häiritsevää. Se ohjaa kuluttajia ympäristön ja muiden ihmisten kannalta huonoihin ostopäätöksiin. Esim. statuksen vuoksi ostettavat uusi auto, merkkivaatteet jne. %

28 Miksi pitää mainontaa kielteisenä asiana Avoin kysymys, vastaajina mainontaan kielteisesti suhtautuvat / taustaryhmittäin SUKUPUOLI %, kielteisesti suhtautuvat Kaikki N=130 Nainen N=59 Mies N=71 Liian paljon mainoksia/mainontaa Tyrkyttämistä, ostohalujen luomista Ärsyttävyys, häiritsevyys Mainokset häiritsevät, keskeyttävät Huonoa, huonosti tehtyä, tyhmiä Katteettomia / liian suuria lupauksia Epäeettisyys, yksipuolisuus, manipuloivuus Ei kiinnosta, ei jaksa / halua seurata Ei pidä mainoksista / mainonnasta Sisältö yksipuolista Muuta Ei osaa sanoa Ei tarkasteltu ikäryhmissä tai RISC-ryhmissä pienten vastaajamäärien takia. = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

29 Mainonnan vaikutus ja mielikuva mainonnasta

30 Mainonnan vaikutus 1(2) Mainonnan vaikutusta tai pikemminkin mainonnan eri vaikutussuuntien tärkeyttä mitattiin väittämillä. Vastaajat ottivat kantaa 5-portaisella asteikolla siihen kuinka tärkeinä he pitävät erilaisia asioita mainoksissa. Mainonnan vaikutussuuntia mittaavien väittämien pohjana käytettiin mainonnan vaikutusmalli ajattelua (Framework). Mike Hall ja Doug Maclay (1991) löysivät markkinoinnin ja mainonnan ammattilaisia haastattelemalla perusmalleja, jotka kuvaavat mainonnan toimivuutta. Heidän mukaansa mainonnan vaikutus voidaan jakaa pääsääntöisesti kolmeen luokkaan eli tietokeskeiseen vaikutusmalliin (persuasion), tunnekeskeiseen malliin (involvement) sekä erottumiskeskeiseen malliin (salience). Mainonta voi sisältää elementtejä kaikista vaikutusmalleista, mutta yleensä jokin malli korostuu selvästi muiden edelle. Tutkimuksen patteristoon on kehitetty väittämiä mittaamaan mainoksen vaikutussuuntien tärkeyttä näiltä kolmelta katsontakannalta. Persuasion-mallissa tuote/palvelu on mainoksessa pääosassa. Malli olettaa, että kuluttajat tekevät päätöksensä rationaalisin perustein. Mainonnan tarkoituksena on kertoa tuotteesta ja sen eduista uskottavasti ja vahvistaa kohderyhmän uskoa tuotteen paremmuuteen. Involvement-mallissa tuote ei ole mainoksen pääosassa, vaan mainoksessa keskitytään kohderyhmän elämään ja arvoihin liittyviin asioihin. Mainonnan tavoite on tehdä mainostettavasta tuotteesta kuluttajalle läheinen tunnetasolla. Kohderyhmän halutaan samaistuvan brandin arvoihin eli mainonnan on heijastettava näitä arvoja kuluttajaa puhuttelevalla tavalla. Salience-mallin mukaisen mainonnan tavoitteena on olla niin erilaista ja erottuvaa, että se saa ihmiset huomaamaan mainonnan ja puhumaan siitä. Mainonnan tavoite on erilaistaa brandi. Mainonnassa ei esitetä tuotetta välttämättä lainkaan. Mainonnan tavoite on erottua paitsi oman toimialan mainonnasta myöskin muusta mainonnasta.

31 Mainonnan vaikutus 2(2) Vaikuttaa siltä, että mainonnan odotetaan tuottavan kuluttajalle niin tietoa, tunnetta kuin erilaisuuden aiheuttamaa hämmästystäkin. Eri vaikutussuuntia mittaavien väittämien esittelemiä asioita pidettiin useimmiten vähintään jokseenkin tärkeinä asioina mainoksissa. Kaikkein tärkeimmäksi asiaksi mainonnassa nousee kuitenkin tieto. Mainoksen tulee antaa tietoa tuotteesta ja esitellä tuote hyvin. Mainoksen pitää rationaalisin perustein saada kuluttaja kiinnostumaan tuotteesta. Näitä kolmea tietokeskeistä asiaa pidettiin mainoksissa useimmin erittäin tai jonkin verran tärkeinä. Mainoksen tunnelmalla on myös merkitystä. Mainoksen tulee olla miellyttävä ja sopia hyvin mainostettavalle tuotteelle. Hieman vähemmän merkityksellisenä pidettiin sitä, että mainos olisi juuri itselle tarkoitettu tai suunnattu. Mainoksen erilaisuus ja huomion herättäminen viehättävät kuluttajia. Erilaisuudessa suositaan nimenomaan myönteistä erilaisuutta. Tuloksia tulkittaessa on otettava huomioon, että vastaajat eivät nähneet mitään konkreettisia mainoksia arvioidessaan eri asioiden tärkeyttä mainoksissa. Tutkimuksessa käytetty Framework malli on sama, kuin Mainostajien Liiton AdProfit tutkimuksessa vuodelta Tuloksellisten mainoskampanjoiden arvioinneissa (joissa vastaajat näkivät konkreettisia mainoksia) korostuvat tilanteen mukaan joko tieto-, tunne- tai erilaisuusasiat. Tuloksia pitäisikin aina verrata mainoksen tavoitteisiin. Itseisarvona ei toki ole, että kaikki mainokset olisivat tietopitoisia vain koska kuluttajat näyttäisivät arvostavan tietopitoisia seikkoja eniten vaan mainoksen tavoite tulee aina ottaa huomioon. Seuraavissa taulukoissa ja graafeissa on esitetty väittämien saamat tulokset.

32 Mainonnan vaikutus Kuinka tärkeitä asiat ovat mainoksessa / Kaikki N=1031

33 Mainonnan vaikutus Kuinka tärkeänä pitää asioita mainoksessa / taustaryhmittäin SUKUPUOLI IKÄ %, erittäin tai jonkin verran tärkeää Kaikki N=1031 Nainen N=526 Mies N=505 Alle 25 v N= v. N= v. N= v. N= v. N=204 TIETOPITOISUUS Mainos antaa tietoa tuotteesta/ palvelusta/yrityksestä Mainos esittelee tuotteen/palvelun/ yrityksen hyvin Mainos saa minut kiinnostumaan tuotteesta/palvelusta/yrityksestä TUNNEPITOISUUS Mainos miellyttää minua Mainos sopii hyvin tuotteelle/palvelulle/ yritykselle Mainos on minulle tarkoitettu EROTTUMISHAKUISUUS Mainos herättää huomiota Mainos on myönteisesti erilainen = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

34 Mielikuva mainonnasta Mainonnan mielikuvaa mittaava kysymys, jossa pyydetään vastaajia kertomaan kuinka samaa tai eri mieltä he ovat erilaisten mainontaan liittyvien väittämien ja ajatusten kanssa, on säilytetty rakenteeltaan jokseenkin samanlaisena muutamana viimeisenä tutkimuskierroksena. Kysymys on kysytty aikaisemmin noin 500 vastaajalta, vuonna 2009 noin 1000 vastaajalta. Vuonna 2009 mainontaan liittyvät väittämät ja ajatukset muutettiin minä muotoon. Esimerkiksi aikaisemmin muodossa Mainonnasta on hyötyä kuluttajalle oleva väittämä on tänä vuonna muodossa Mainonnasta on hyötyä minulle. Tällä tavoin pyrittiin terävöittämään väittämiä ja saamaan mahdollisimman läheinen kontakti juuri vastaajan arvomaailmaan. Toisaalta samalla kynnys olla asian kanssa samaa mieltä kasvoi, sillä mahdollisuutta yleistämiseen ei enää ole. Kyseisten kysymysmuutosten sekä tutkimusmenetelmän muuttumisen takia on järkevää vertailla vuosien tuloksia järjestyslistoina, ei prosenttiosuuksina. Vuoden 2009 mielipiteiden mukaan mainonta on hyväksyttävää. Mainonnalla on selvä rooli helpottamassa tuotteiden valintaa ja antamassa ostopäätöksiä tukevaa tietoa. Yksinkertainen mainonta vetoaa parhaiten. Siksi ei olekaan kuluttajien mielestä toivottavaa, että mainonta olisi liian kikkailevaa tai tuotteen takaalalle jättävää. Tietotarve helpottamaan tuotteiden valintaa ja ostopäätöksiä näyttää olevan tärkeämmässä asemassa kuin aikaisemmin. Lieneekö taantumalla vaikutusta siihen, että mainonnan perusteella halutaan varmistua oston järkevyydestä ja sopivuudesta omaan ja yhteiskunnan tilanteeseen. Seuraavissa graafeissa ja taulukoissa esitetään trenditulokset sekä tulokset muutamissa taustaryhmissä.

35 Mielikuva mainonnasta Kuinka samaa tai eri mieltä on väittämien kanssa: Täysin tai jonkin verran samaa mieltä Vuosi 2005 Vuosi 2007 Vuosi 2009* Luonnollinen osa elämää Luonnollinen osa elämää Hyväksyttävää ++ Hyötyä kuluttajalle Hyötyä kuluttajalle Yksinkertainen mainonta vetoaa ++ Hyväksyttävää Hyväksyttävää Helpottaa tuotteiden valintaa ++ Tarpeellista Yksinkertainen mainonta vetoaa Ostopäätöksiä tukevaa tietoa ++ Helpottaa tuotteiden valintaa Tarpeellista Liian kikkailevaa ++ Yksinkertainen mainonta vetoaa Helpottaa tuotteiden valintaa Hyötyä kuluttajalle - - Ostopäätöksiä tukevaa tietoa Ostopäätöksiä tukevaa tietoa Tuote jää usein taka-alalle ++ Tuote jää usein taka-alalle Liian kikkailevaa Luonnollinen osa elämää - - Liian kikkailevaa Tuote jää usein taka-alalle Laatu parantunut + Laatu parantunut Laatu parantunut Tarpeellista - - Hyvää viihdettä Hyvää viihdettä Hyvää viihdettä Korostavat hintaa Korostavat hintaa Korostavat hintaa Antaa luotettavaa tietoa Antaa luotettavaa tietoa Antaa luotettavaa tietoa *Väittämät muutettu v minä -muotoon

36 Mielikuva mainonnasta Kuinka samaa tai eri mieltä on väittämien kanssa / Kaikki N=1031

37 Mielikuva mainonnasta Kuinka samaa tai eri mieltä on väittämien kanssa / taustaryhmittäin SUKUPUOLI IKÄ %, täysin tai jonkin verran samaa mieltä Kaikki N=1031 Nainen N=526 Mies N=505 Alle 25 v N= v. N= v. N= v. N= v. N=204 Hyväksyn mainonnan Yksinkertainen mainonta vetoaa minuun parhaiten Mainonta helpottaa minua tuotteiden valinnassa Saan mainonnasta ostopäätöksiäni tukevaa tietoa Mainonta on usein liian kikkailevaa Mainonnasta on hyötyä minulle Mainonnassa tuote jää usein taka-alalle Mainonta on luonnollinen osa elämääni Mainonnan laatu on viime vuosina parantunut Mainonta on minulle tarpeellista Mainonta viihdyttää minua Mainokset korostavat hintaa Saan mainonnasta luotettavaa tietoa = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

38 Mielikuva mainonnasta Kuinka samaa tai eri mieltä on väittämien kanssa / RISC-ryhmittäin %, täysin tai jokseenkin samaa mieltä Kaikki N=1031 Näkemykselliset N=173 Nopealiikkeiset N=89 RISC-RYHMÄ Vakiintuneet N=404 Mukavuudenhaluiset N=330 Hyväksyn mainonnan Yksinkertainen mainonta vetoaa minuun parhaiten Mainonta helpottaa minua tuotteiden valinnassa Saan mainonnasta ostopäätöksiäni tukevaa tietoa Mainonta on usein liian kikkailevaa Mainonnasta on hyötyä minulle Mainonnassa tuote jää usein taka-alalle Mainonta on luonnollinen osa elämääni Mainonnan laatu on viime vuosina parantunut Mainonta on minulle tarpeellista Mainonta viihdyttää minua Mainokset korostavat hintaa Saan mainonnasta luotettavaa tietoa = tilastollisesti ylöspäin merkitsevä ero = tilastollisesti alaspäin merkitsevä ero

39 Kysymyslomake

40 Kysymyslomake K1. Jos ajattelet mainontaa yleensä, niin pidätkö sitä myönteisenä vai kielteisenä asiana? Ajattele mainontaa laajasti, siis mainoksia, joita näet tai kuulet painetuissa ja sähköisissä medioissa (esim. aikakauslehdissä ja sanomalehdissä, ulkomainonnassa, radiossa, televisiossa, internetissä sekä kotiin jaettavassa suorapostissa.) Valitse se vaihtoehto, joka lähinnä vastaa mielipidettäsi. Erittäin myönteisenä asiana Melko myönteisenä asiana Hieman myönteisenä asiana Yhdentekevänä asiana Hieman kielteisenä asiana Melko kielteisenä asiana Erittäin kielteisenä asiana Ei osaa sanoa Jos pitää mainontaa myönteisenä (K1: 1-3) K2a. Miksi pidät mainontaa myönteisenä asiana? (avoin) Jos pitää mainontaa yhdentekevänä (K1: 4) K2b. Miksi pidät mainontaa yhdentekevänä asiana? (avoin) K3. Kuinka tärkeitä seuraavat asiat ovat mielestäsi mainoksessa? Ajattele mainontaa edelleen laajasti, siis mainoksia, joita näet tai kuulet painetuissa ja sähköisissä medioissa. Erittäin tärkeää/jonkin verran tärkeää/ei merkitystä/ Ei kovin tärkeää/ei lainkaan tärkeää/en osaa sanoa Tietopitoisuus/rationaalisuus: Mainos antaa tietoa tuotteesta/ palvelusta/yrityksestä Mainos esittelee tuotteen/palvelun/ yrityksen hyvin Mainos saa minut kiinnostumaan tuotteesta/palvelusta/ yrityksestä Tunnepitoisuus/emotionaalisuus: Mainos miellyttää minua Mainos sopii hyvin tuotteelle/palvelulle/ yritykselle Mainos on minulle tarkoitettu Erottumishakuisuus/hätkähdyttäminen: Mainos herättää huomiota Mainos on myönteisesti erilainen Jos pitää mainontaa kielteisenä (K1: 5-7) K2c. Miksi pidät mainontaa kielteisenä asiana? (avoin) Avoimet vastaukset koodataan luokkiin.

41 Kysymyslomake K4. Seuraavassa luetellaan muutamia mainontaan liittyviä väittämiä ja ajatuksia. Missä määrin samaa tai eri mieltä olet kunkin väittämän kanssa? Ajattele mainontaa edelleen laajasti, siis mainoksia, joita näet tai kuulet painetuissa ja sähköisissä medioissa. (Rotatoidaan väittämät) Täysin samaa mieltä/jonkin verran samaa mieltä/ei samaa, eikä eri mieltä/jonkin verran eri mieltä/täysin eri mieltä/en osaa sanoa Hyväksyn mainonnan Mainonta on luonnollinen osa elämääni Mainonta on minulle tarpeellista Mainonnasta on hyötyä minulle Mainonta helpottaa minua tuotteiden valinnassa Saan mainonnasta ostopäätöksiäni tukevaa tietoa Saan mainonnasta luotettavaa tietoa Mainonta viihdyttää minua Mainonnan laatu on viime vuosina parantunut Mainonnassa tuote jää usein taka-alalle Mainonta on usein liian kikkailevaa Yksinkertainen mainonta vetoaa minuun parhaiten Mainokset korostavat hintaa

42 Summa summarum Suomalaiset suhtautuvat mainontaan erittäin myönteisesti. Mainonnasta on heille hyötyä. Siltä odotetaan tietoa - tunnetta unohtamatta