Ruoka ja ruokailutottumukset

Transkriptio

1

2 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto Suomen Gallup Media Oy Copyright Aikakauslehtien Liitto Lähde mainittava lainattaessa. Lönnrotinkatu 11 A, PL 267, Helsinki, puh. (09) , fax (09) Internet:

3 SISÄLTÖ 1. JOHDANTO AINEISTON RAKENNE LYHYT YHTEENVETO ELINTARVIKKEIDEN OSTOTOTTUMUKSET PERHEEN RUOKAILUTOTTUMUKSET ERI PERHEENJÄSENTEN OSALLISTUMINEN ATERIOIDEN SUUNNITTELUUN SUHTAUTUMINEN RUOKAAN JA RUOANLAITTOON RUOANLAITTOON LIITTYVÄT TIEDONTARPEET SEKÄ TIETOLÄHTEET Ruoanlaittoon liittyvät tiedontarpeet Tiedon ja virikkeiden lähteet ERILAISET RUOKAILUTILANTEET JA TIETOLÄHTEET RUOKAOHJEIDEN KERÄÄMINEN, RUOKAOHJEET SEKÄ AIKAKAUSLEHTIEN RUOKAA KOSKEVAT ARTIKKELIT Ruokaohjeiden kerääminen Ruokaan liittyvien kirjoitusten vaikutus aikakauslehdissä RUOKAOSTOT JA RUOKATALOUS TERVEYSVAIKUTTEISET ELINTARVIKKEET Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

4 1 Johdanto Tämän tutkimuksen on tehnyt Aikakauslehtien Liiton toimeksiannosta Suomen Gallup Media Oy. Raportti on jatkoa Aikakausmedian vuonna 1988 ja Aikakauslehtien Liiton vuosina 1994 ja 1998 teettämälle mediasidonnaisuustutkimukselle. Tämä yhteenveto käsittelee ruokaa ja ruokailutottumuksia sekä tähän alueeseen liittyvää tiedonhankintaa. Tutkimussarjasta käytetään yleisnimitystä MEDIASIDONNAISUUS Tutkimus toteutettiin syys- lokakuussa 2001 informoituna kirjekyselynä päivittäistavaroiden hankinnoista päättävien henkilöiden eli perheenemäntien keskuudessa. Lomakkeita jaettiin 680 kappaletta, joista palautui määräaikaan mennessä 400 kappaletta. Palautusprosentti on 59 %. Aineistoon sisältyy myös miespuolisia päivittäistavaraostoista päättäviä. Heidän osuutensa on 22 % näytteestä. Tutkimusaineisto on painotettu iän ja asuinpaikkakunnan tyypin mukaan vastaamaan perheenemäntärakennetta (KMT-tiedot). 2 Aineiston rakenne Kaikki N=400 % Sukupuoli: Nainen 78 Mies 22 Ikäryhmä: Alle 34 vuotta vuotta 30 Yli 50 vuotta 44 Elämänvaihe: Pariskunta, ei lapsia tai lapset pois kotoa 33 Pariskunta tai yksinhuoltaja, nuorin lapsi alle kouluiän 19 Pariskunta tai yksinhuoltaja, nuorin lapsi kouluiässä 20 Muu aikuistalous, lapset ohi kouluiän (asuvat samassa taloudessa) 7 Yksinasuva 22 Kaikki N=400 % Kuntatyyppi: Suur-Helsinki, Turku, Tampere 25 Muu yli asukkaan kaupunki 27 Alle asukkaan kaupunki 18 Maaseutu 30 Lääni: Etelä-Suomen 43 Länsi-Suomen 29 Itä-Suomen, Oulun ja Lapin 27 Huom.: Raportissa suurkaupungit = Suur-Helsinki, Turku ja Tampere ja muut kaupungit = yli tai alle asukkaan kaupungit. Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 3

5 3 Lyhyt yhteenveto Enemmistö perheenemännistä asioi elintarvikekaupassa 2 3 kertaa viikolla ja lisäksi viikonloppuisin. Vastaajat ovat hyvin kauppauskollisia, sillä kolme neljästä perheenemännästä ostaa elintarvikkeet yleensä samasta tai muutamasta samasta myymälästä. Suurimmassa osassa perheistä lämmintä ruokaa valmistetaan vähintään kerran päivässä. Asian suhteen ei ole tapahtunut merkittäviä muutoksia 3,5 vuoden aikana. Säännöllinen kotiruokailu on yhä yleistä. Vain harvoissa perheissä lämmin ruoka korvataan välipaloilla, lämmintä ruokaa valmistetaan vain viikonloppuisin tai päivittäiset lämpimät ateriat nautitaan vain työpaikalla/koulussa. Perheenäiti on edelleen taloudessa se, joka vastaa ruoanlaitosta. Perheenisien aktiivisuus korostuu viimekertaista (1998) enemmän vierasruokien suunnittelussa. Suomalaiset perheenemännät ovat edelleen ruoanlaittajina hyvin laatu- ja terveystietoisia, taloudellisia sekä kotimaisuutta ja perinteistä kotiruokaa arvostavia. Eri tiedontarpeita kartoittavista asioista perheenemäntiä kiinnostaa erityisesti ruokaohjeet ja reseptit, mutta myös elintarvikkeiden hinnat, ruoanvalmistuksen niksit ja menetelmät sekä ravinto-opilliset ominaisuudet ja terveellisyys ovat tärkeitä asioita. Elintarvikkeiden hinnat ja ostopaikat kiinnostavat jonkin verran vähemmän kuin 3,5 vuotta sitten. Aikakauslehdet ovat keskeinen tietolähde, kun on kysymys ruokaohjeista, elintarvikeuutuuksista, ruoan ravinto-opillisista ominaisuuksista sekä terveellisyydestä ja ruoanvalmistuksen nikseistä ja menetelmistä. Sanomalehdet ja mainosesitteet hallitsevat hinta- ja ostopaikkatietoja. Aikakauslehtien ja etenkin kaupan lehtien merkitys on lisääntynyt elintarvikeuutuuksia koskevan tiedon lähteenä. Mitä vaativammasta ruoanlaittoon liittyvästä asiasta on kysymys, sitä enemmän aikakauslehtiä arvostetaan tiedon ja virikkeiden lähteinä. Perhe-, naisten - ja erikoisaikakauslehdet ovat parhaimmillaan parempien aterioiden suunnittelun apuvälineinä. Kaupan lehdet toimivat erityisen hyvin arkiaterioiden suunnittelun tietolähteinä, mutta niiden merkitys on kasvanut perhejuhliin liittyvien aterioiden tietolähteenä. Muilta osin suhtautuminen aikakauslehtiin on samankaltaista kuin vuonna Naiset ja lapsiperheet arvostavat aikakauslehtiä eri aterioiden suunnittelussa enemmän kuin miehet ja yksinasuvat sekä aikuistaloudet. Ruokaohjeiden kerääminen on edelleen hyvin tavallista. Parhaimpia ruokareseptien lähteitä ovat eri tyyppiset aikakauslehdet ja erityisesti kaupan lehdillä on tällä sektorilla merkittävä rooli. Myös kaupasta saatavia ja kotiin tulevia ohjeita kerätään varsin innokkaasti. Perheenemännät sanovat tekevänsä enemmän itse ruokaa alusta asti ja kiinnittävänsä enemmän huomiota terveellisyyteen sekä sen alkuperämaahan kuin ennen. Myös taloudelliset tekijät ja hyvän laadun, perinteisen kotiruoan sekä yleensä hyvän makuisen ruoan arvostaminen kuvaavat hyvin suomalaista perheenemäntää. Ravintolat, kalliit herkut ja ulkomaiset ruokavalmisteet eivät sovi kovin hyvin perusperheenemännän minäkuvaan. Kalliiden herkkujen ja ostaminen ja ravintolasyöminen ovat kuitenkin yleistyneet sitten vuoden Bonus- ja kanta-asiakastarjouksiin suhtaudutaan myönteisemmin kuin 3,5 vuotta sitten. Myös ruokaan liittyvien mieliteko-/heräteostojen tekeminen sopii vuoden 1998 takaista paremmin vastaajien minäkuvaan. Terveysvaikutteiset eli funktionaaliset elintarvikkeet herättävät positiivisia tuntemuksia. Peräti 63 % suhtautuu terveysvaikutteisiin elintarvikkeisiin erittäin tai melko myönteisesti. Joka kolmannen kanta on neutraali ja vain 4 % ajattelee niistä kielteisesti. Joka neljäs sanoo ostavansa kyseisiä tuotteita säännöllisesti tai melko säännöllisesti ja valtaosa (76 %) ainakin joskus. 4 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

6 4 Elintarvikkeiden ostotottumukset Vertailutietoina käytetään tammi-helmikuussa 1998 tehdyn tutkimuksen tuloksia. Vastaajia pyydettiin kyselyn alussa kertomaan joitakin tietoja perheensä tottumuksista asioida elintarvikemyymälöissä. Ensin heiltä kysyttiin, miten usein heidän perheessään tavallisesti käydään elintarvikemyymälässä ja sen jälkeen, mikä vaihtoehdoista kuvaa parhaiten heidän tapojaan ostaa elintarvikkeita. Taulukko 1: Käy elintarvikekaupassa *) Ei kysytty N=400 N=469 % % Tavallisesti joka päivä Tavallisesti 2 3 kertaa viikolla ja lisäksi viikonloppuisin Tavallisesti kerran viikolla ja lisäksi viikonloppuisin Tavallisesti vain viikolla, ei viikonloppuisin *) 10 Tavallisesti vain viikonloppuisin 3 3 Enemmistö eli joka toinen perheenemäntä käy päivittäistavarakaupassa 2 3 kertaa viikolla ja lisäksi viikonloppuisin. Ostotottumuksissa mahdollisesti tapahtuneista muutoksista ei voida tehdä tarkkoja johtopäätöksiä, sillä vaihtoehto tavallisesti vain viikolla, ei viikonloppuisin ei ollut mukana Vaikuttaa kuitenkin siltä, että ostotavat eivät ole juuri muuttuneet kuluneiden 3,5 vuoden aikana. Vanhin ikäryhmä ja yksinasuvat käyvät kaupassa harvemmin kuin nuoremmat ja perheelliset. Maaseudulla asuvat käyvät kaupassa kaupunkilaisia yleisemmin pelkästään viikolla. Muilta osin ostostottumukset eivät eroa merkitsevästi missään väestöryhmässä. Taulukko 2: Elintarvikkeiden ostaminen 2001 *) Ei kysytty Lisäys vaikuttaa tuloksiin siinä määrin, N=400 että vertailuja ei voida tehdä. % Yleensä aina samasta myymälästä 31 Muutamasta samasta myymälästä *) 47 Yleensä aina samalta alueelta, vaikka myymälät vaihtelisivatkin 13 Eri paikoista arkisin ja viikonloppuisin 3 Milloin mistäkin 5 Kolme neljästä perheenemännästä ostaa elintarvikkeet yleensä samasta tai muutamasta samasta myymälästä. Reilu kymmenesosa vaihtelee kauppoja mutta ostaa kuitenkin samalta alueelta. Jokseenkin aina samasta myymälästä ostavia on merkittävästi enemmän maaseudulla. Muutamaa samaa myymälää käyttävät etenkin alle 35-vuotiaat perheenemännät. Alueuskollisuus korostuu vanhimpien ja yksinasuvien ryhmissä. Alle 35-vuotiaat ostavat elintarvikkeensa hieman vanhempia useammin milloin mistäkin. Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 5

7 5 Perheen ruokailutottumukset Vastaajat saivat ottaa kantaa joihinkin perheen ruokailutottumuksia koskeviin väitteisiin asteikolla: kuvaa hyvin perhettämme, kuvaa kohtalaisesti perhettämme ja ei kuvaa perhettämme. Taulukko 3: Perheen ruokailutottumukset Kuvaa Kuvaa Ei kuvaa Ei osaa Ylempi %-rivi = 2001 N=400 hyvin kohta- perhettä sanoa Alempi %-rivi = 1998 N=469 perhettä laisesti perhettä vaaka-% vaaka-% vaaka-% vaaka-% Meillä valmistetaan lämmintä ruokaa kotona vähintään kerran päivässä Meillä valmistetaan lämmintä ruokaa kotona yleensä vain viikonloppuisin *) Perheemme syö lämpimät ateriat arkisin yleensä vain työpaikalla tai koulussa (2001) Perheemme syö lämpimän aterian yleensä vähintään kaksi kertaa päivässä (2001) Perheemme korvaa usein lämpimän aterian välipaloilla *) Meillä leivotaan kotona (2001) Jokainen perheessämme huolehtii välipala-ajoista itse *) Ei-mainintaa (1998) yleisyydestä johtuen vertailuja on hankala tehdä. Suurimmassa osassa perheistä lämmintä ruokaa valmistetaan vähintään kerran päivässä. Sen suhteen ei ole tapahtunut muutoksia kuluneiden 3,5 vuoden aikana. Säännöllisen kotiruokailun yleisyydestä kertoo myös se, että harvoissa perheissä lämmin ruoka korvataan välipaloilla, lämmintä ruokaa valmistetaan vain viikonloppuisin ja että päivittäiset lämpimät ateriat nautitaan vain työpaikalla/koulussa. Suhteellisen monessa perheessä lämmin arkiateria syödään vähintään kaksi kertaa päivässä. Näin tehdään ennen kaikkea lapsiperheissä. Välipala-ajoistaan eri perheenjäsenet huolehtivat edelleen itse. Suurimmassa osassa talouksista leivotaan kotona. Seuraavalla sivulla olevassa kuviossa ruokailutottumukset esitetään elämänvaiheen mukaan: kuvaa perhettä hyvin. 6 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

8 Perheen ruokailutottumukset Kuvaa hyvin perhettä Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 7

9 6 Eri perheenjäsenten osallistuminen aterioiden suunnitteluun Perheenjäsenten osallistumista aterioiden suunnitteluun kysyttiin eri tilanteiden osalta erikseen. Tilanteet olivat arkisin, viikonloppuisin, juhlapyhinä ja kun tulee vieraita. Taulukko 4: Lämpimien aterioiden suunnittelu N=400 N=469 % % Arkisin Perheenemäntä/-äiti Perheenisäntä/-isä Perheen nuoriso/lapset 10 5 Joku muu 2 1 Ei valmisteta 2 4 Viikonloppuisin Perheenemäntä-/-äiti Perheenisäntä/-isä Perheen nuoriso/lapset Joku muu 3 1 Ei valmisteta 1 1 Juhlapyhinä Perheenemäntä/-äiti Perheenisäntä/-isä Perheen nuoriso/lapset 11 6 Joku muu 3 2 Ei valmisteta 3 1 Kun tulee vieraita Perheenemäntä/-äiti Perheenisäntä/-isä Perheen nuoriso/lapset 7 4 Joku muu 3 1 Ei valmisteta 3 2 Perheenäiti on edelleen taloudessa se, joka vastaa ruoanlaitosta niin arkisin, viikonloppuisin kuin juhlissakin. Myös perheenisät osallistuvat ruoanlaittoon kohtuullisen usein ja näin etenkin viikonloppuisin. Nuorison osallistuminen ruoanlaittoon on harvinaista, mutta on luonnollisesti keskimääräistä tavallisempaa lapsiperheissä kuin kaikkien vastaajien joukossa. Perheenisien aktiivisuus korostuu viimekertaista enemmän vierasaterioiden suunnittelussa. Perheen lasten rooli puolestaan arki- ja juhlapyhäaterioiden suunnittelussa. 8 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

10 7 Suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon Vastaajille esitettiin joukko ruokaan ja ruoanlaittoon liittyviä väittämiä, joihin heitä pyydettiin ottamaan kantaa asteikolla: kuvaa minua hyvin, kuvaa minua kohtalaisesti ja ei kuvaa minua. Väittämät on ryhmitelty taulukkoon aiheen mukaan. Taulukko 5: Suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon Ylempi %-rivi = 2001 N=400 Kuvaa minua Alempi %-rivi = 1998 N=469 hyvin kohta- Ei kuvaa Ei osaa laisesti minua sanoa (Korostetut prosenttiluvut = merkitsevä poikkeama.) vaaka-% vaaka-% vaaka-% vaaka-% Laadulliset tekijät Yritän pitää huolta ruoan terveellisyydestä Tarjoan paljon hedelmiä ja vihanneksia Katan ruokapöydän kauniisti arkenakin Kiinnitän paljon huomiota ruoan monipuolisuuteen Kiinnitän paljon huomiota ruoan herkullisuuteen Laatu on minusta hintaa tärkeämpi asia, kun kyse on ruoasta Taloudellisuus Pyrin ruoanlaitossa säästäväisyyteen Käytän säännöllisesti hyväkseni elintarvikekauppojen tarjoustuotteita Mielestäni jälkiruoat kuuluvat vain viikonloppuihin, vieraille ja juhlapyhiin Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 9

11 Ylempi %-rivi = 2001 N=400 Kuvaa minua Alempi %-rivi = 1998 N=469 hyvin kohta- Ei kuvaa Ei osaa laisesti minua sanoa vaaka-% vaaka-% vaaka-% vaaka-% Suunnitelmallisuus Suunnittelen ateriat huolellisesti etukäteen Teen yleensä ostoslistan ennen ruoka kauppaan menoa Pyrin käyttämään kotimaista alkuperää olevia ruokavalmisteita (-01) Vaivattomuus Yritän päästä ruoanlaitosta mahdollisimman helpolla Käytän usein eineksiä, säilykkeitä ja valmisruokia Ostan usein kahvileivät valmiina kaupasta Kokeileminen ja perinteisyys Etsin ja kerään uusia ruokaohjeita Kokeilen usein uusia ruokalajeja Kokeilen mielelläni ulkomaista alkuperää olevia raaka-aineita tai/ja valmisruokia (-01) Pidän perinteisestä suomalaisesta kotiruoasta Laadulliset tekijät Suomalaiset perheenemännät ovat ruoanlaittajina edelleen hyvin laatu- ja terveystietoisia. He arvostavat laadukasta ruokaa, josta ei mielellään tingitä edes hinnan kustannuksella. Hyvän laadun ja terveellisyyden lisäksi ruoan pitää olla herkullista ja monipuolista. Myös vihannekset sekä hedelmät kuuluvat nykypäivänä suomalaiseen ruokapöytään. Arkikattaukseen kiinnitetään suhteellisen vähän huomiota, mutta asia on nyt jonkin verran tärkeämpi kuin vuonna Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

12 Taloudellisuus Laatutietoisuuden lisäksi myös taloudellisuus kuuluu suomalaisen perheenemännän minäkuvaan. Hän käyttää hyväkseen kauppojen tarjouksia ja pyrkii muutenkin säästäväisyyteen ruoanlaitossa. Tarjoustuotteiden säännöllisen hyväksikäyttämisen suhteen mielipiteet ovat hieman laimentuneet eli siirtyneet kohtaan: kuvaa minua kohtalaisesti. Selvä enemmistö on edelleen sitä mieltä, että jälkiruoat kuuluvat vain paremmille aterioille. Tätä mieltä olevia on vähemmän kuin vuonna Jälkiruoat hyväksytään nyt aiempaa paremmin myös arkiaterialle. Suunnitelmallisuus Suurin osa tekee ostoslistan ennen kauppaan menoa, mutta aterioita ei suunnitella kovin yksityiskohtaisesti etukäteen. Suunnitelmallisuutta arvostavia perheenemäntiä on nyt kuitenkin jonkin verran enemmän kuin vajaat neljä vuotta sitten. Ruoan alkuperä ja tässä yhteydessä sen kotimaisuus on merkittävä vaikutin ruokahankinnoissa ja ruoanlaitossa. Valtaosa perheenemännistä pyrkii käyttämään kotimaista alkuperää olevia ruokavalmisteita. Vaivattomuus Useimmat ruoanlaittajat haluavat päästä ruoanlaitosta mahdollisimman helpolla. Eineksillä ja valmisruoilla ei kuitenkaan korvata itse valmistettuja aterioita ainakaan usein, sillä vain joka kymmenes sanoo tämän väittämän kuvaavan heitä hyvin. Valmiita kahvileipiä ostetaan edelleen melko harvoin, mutta ostaminen on yleistynyt 3,5 vuoden aikana. Kokeileminen ja perinteisyys Perinteisen suomalaisen kotiruoan arvostus on vain kasvanut entisestään. Vastaajat eivät näytä kovin mielellään kokeilevan ulkomaista alkuperää olevien raaka-aineita ja valmisruokia, mutta se saattaa olla osaksi asennekysymys. Uudet ruokaohjeet kiinnostavat paljon ja uusia ruokalajeja kokeillaan mielellään. Taulukko 6: Suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon 2001 kuvaa minua hyvin Naiset Miehet N=312 N=88 (Korostetut prosenttiluvut = merkitsevä poikkeama.) % % Laadulliset tekijät Ruoan terveellisyys Hedelmien ja vihannesten tarjoaminen Kaunis kattaus arkenakin 14 7 Ruoan monipuolisuus Ruoan herkullisuus Laatu hintaa tärkeämpi Taloudellisuus Säästäväisyys ruoanlaitossa Tarjoustuotteiden käyttö Jälkiruoat vain viikonloppuina Suunnitelmallisuus Aterioiden suunnittelu etukäteen Ostoslista ennen kauppaan menoa Pyrkimys käyttää kotimaista alkuperää olevia valmisteita Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 11

13 Naiset Miehet N=312 N=88 % % Vaivattomuus Ruoanlaitosta mahdollisimman helpolla Usein eineksiä, säilykkeitä, valmisruokia 9 16 Kahvileivät valmiina kaupasta Kokeileminen ja perinteisyys Uusien ruokaohjeiden keruu Uusien ruokalajien kokeilu Ulkomaisten raaka-aineiden ja valmisruokien kokeilu 7 12 Perinteisen suomalaisen ruoan arvostus Nais- ja miespuolisten perheenemäntien suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon on erilaista. Naiset suhtautuvat ja paneutuvat siihen selvästi perusteellisemmin kuin miehet, mutta myös yhteisiä nimittäjiä löytyy, kuten esimerkiksi ruoan herkullisuus, suomalaisesta ruoasta pitäminen sekä pyrkimys taloudellisuuteen. Vaikka ero ei olekaan tilastollisesti merkitsevä, niin miehet ehkä kokeilevat ja ostavat naisia herkemmin ulkomaisia ruokavalmisteita.einesten ja valmisruokien käyttäminen ostaminen on yleisempää miesten kuin naisten keskuudessa. 12 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

14 Suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon Kuvaa minua hyvin - kaikki vastaajat, N=400 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 13

15 Suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon Kuvaa minua hyvin - kaikki vastaajat, N= Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

16 8 Ruoanlaittoon liittyvät tiedontarpeet sekä tietolähteet 8.1 Ruoanlaittoon liittyvät tiedontarpeet Vastaajia pyydettiin ensin merkitsemään lomakkeelle valmiiseen luetteloon, mistä ruoanlaittoon liittyvistä asioista he erityisesti etsivät tietoa ja virikkeitä. Taulukko 7: Etsii tietoa ja virikkeitä (kaikki vastaajat) N=400 N=469 (Korostetut prosenttiluvut = merkitsevä poikkeama 2001 ja 1998 välillä.) % % Ruokaohjeet ja reseptit Elintarvikeuutuudet Ruoan ravinto-opilliset ominaisuudet ja terveellisyys Ruoanvalmistuksen niksit ja menetelmät Elintarvikkeiden hinnat Elintarvikkeiden ostopaikat Vastaajia kiinnostaa erityisesti ruokaohjeisiin ja resepteihin liittyvä tietous. Reilu puolet heistä on kiinnostuneita ruoan ravinto-opillisista ominaisuuksista terveellisyydestä, ruoanvalmistuksen nikseistä ja menetelmistä sekä hinnoista. Elintarvikeuutuudet ja ostopaikat houkuttelevat jo vähemmän. Kiinnostus elintarvikkeiden hintoja ja ostopaikkoja kohtaan on vähentynyt. Elintarvikeuutuuksien kohdalla 5 %-yksikön ero ei ole tilastollisesti merkitsevä. Taulukko 8: Etsii tietoa ja virikkeitä 2001 (naiset ja miehet) Naiset Miehet N=312 N=88 (Korostetut prosenttiluvut = merkitsevä poikkeama.) % % Ruokaohjeet ja reseptit Elintarvikeuutuudet Ruoan ravinto-opilliset ominaisuudet ja terveellisyys Ruoanvalmistuksen niksit ja menetelmät Elintarvikkeiden hinnat Elintarvikkeiden ostopaikat Nais- ja miespuolisten perheenemäntien tiedontarpeet painottuvat toisistaan poikkeavasti. Naisperheenemännät ovat merkitsevästi miehiä kiinnostuneempia kaikista muista ruoanlaiton osa-alueista paitsi hinnoista ja ostopaikoista. Elintarvikkeiden hinnat ja ostopaikat kiinnostavat samalla tavalla sekä naisia että miehiä. Kuviossa tulokset esitetään elämänvaiheen mukaan. Ruokaohjeet ja reseptit, uutuudet, niksit ja menetelmät sekä hinnat kiinnostavat merkitsevästi enemmän lapsiperheitä kuin yksinasuvia tai vähintään kahden hengen aikuistaloudessa asuvia perheenemäntiä. Muilla tiedontarpeiden alueilla elämänvaiheella ei ole merkitsevää vaikutusta. Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 15

17 Ruoanlaittoon liittyvät tiedontarpeet 16 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

18 8.2 Tiedon ja virikkeiden lähteet Seuraavaksi vastaajia pyydettiin jokaisesta valitsemastaan asiasta merkitsemään, mistä eri lähteistä he etsivät juuri tätä tietoa. Taulukko 9: Mistä eri lähteistä etsii tietoa (prosenttia tietoa etsivistä) Ylempi %-rivi = 2001 Ruoka- Elintar- Ravinto- Niksit Hinnat Osto- Alempi %-rivi = 1998 ohjeet vike- opilliset ja mene- paikat ja uutuu- omin. ja telmät (Korostetut prosenttiluvut = -reseptit det terveell. merkitsevä poikkeama 2001 ja 1998 välillä.) pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% Aikakauslehdet (netto*) Lukemalla perhe-, naisten ja erikoisaikakauslehtiä Lukemalla kaupan lehtiä Lukemalla sanomalehtiä Katsomalla televisiota Kuuntelemalla radiota Katsomalla Internetistä Seuraamalla mainoksia: aikakauslehdistä sanomalehdistä televisiosta radiosta kotiin jaettavista mainosesitteistä Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 17

19 Ylempi %-rivi = 2001 Ruoka- Elintar- Ravinto- Niksit Hinnat Osto- Alempi %-rivi = 1998 ohjeet vike- opilliset ja mene- paikat ja uutuu- omin. ja telmät -reseptit det terveell. pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% myymälässä olevista monitoreista Lukemalla keittokirjoja Ottamalla esitteitä elintarvike kaupoista Seuraamalla nimenomaan erikoistarjouksia Kysymällä neuvoja elintarvike kaupan myyjältä Käymällä elintarvikekauppojen esittelytilaisuuksissa ja maistiaisissa Keskustelemalla ystävien ja tuttavien kanssa Käymällä ruoanvalmistuskursseilla/ tilaisuuksissa (2001) *) Aikakauslehdet netto = seuraa perhelehtiä, naistenlehtiä ja erikoisaikakauslehtiä, kaupan lehtiä tai/ja aikakauslehti-ilmoituksia. Mitä vaativammasta ruokaan ja ruoanlaittoon liittyvästä tiedon tarpeesta on kysymys, sitä enemmän aikakauslehtiä arvostetaan tiedon lähteinä. Aikakauslehtien merkitys on lisääntynyt elintarvikeuutuuksia ja ostopaikkoja koskevilla tiedontarpeiden alueilla. Lehtiryhmittäin tarkasteltuna yleisaikakauslehtien rooli korostuu aikaisempaa enemmän ostopaikkojen ja kaupan lehtien rooli sekä ostopaikkojen että elintarvikeuutuuksien tietolähteenä. Ruokaohjeet ja reseptit Ruokaohjeita ja reseptejä etsitään ennen kaikkea aikakauslehdistä. Varsinkin kaupan lehdet ovat keskeisessä asemassa tällä sektorilla. Myös keittokirjat ja kaupoista saatavat esitteet ovat tärkeitä tietolähteitä. Niinikään ystävien ja tuttavien mielipiteillä ja televisiolla on suhteellisen paljon merkitystä. Eri mainosmuodoista seuratuimpia ovat ruokatietoutta ja -ohjeita sisältävät aikakauslehti-ilmoitukset. Internet ja ystävien mielipiteet ovat nyt tärkeämpiä ruokareseptien lähteitä kuin Minkään tietolähteen merkitys ei ole heikentynyt merkittävästi. 18 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

20 Elintarvikeuutuudet Elintarvikeuutuuksia koskevissa asioissa aikakauslehdet ovat tärkein tietolähde. Niiden rooli (koko ryhmänä) korostuu selvästi viimekertaista enemmän. Erityisesti kaupan lehdet ovat keskeisiä elintarvikeuutuuksien tietolähteitä. Niiden merkitys on lisääntynyt 3,5 vuoden aikana. Myös aikakauslehti- ja sanomalehti-ilmoitukset, erikoistarjoukset, maistiaiset sekä ystävät ja tuttavat ovat aikaisempaa tärkeämpiä elintarvikeuutuuksien tietolähteitä. Ruoan ravinto-opilliset ominaisuudet ja terveellisyys Ravinto-opillisten ominaisuuksien ja terveellisyysasioiden tietolähteenä aikakauslehdet ovat ylivoimaisia. Muita suhteellisen tärkeitä tietolähteitä ovat sanomalehdet, televisio sekä ystävät ja tuttavat. Aikakauslehtien ilmoitukset sekä ystävien ja tuttavien mielipiteet ovat parantaneet asemiaan myös tällä ruoanlaiton osa-alueella. Niinikään Internetin osuus korostuu enemmän kuin 1998, mutta se on edelleenkin harvojen tietolähde. Muilta osin ei ole tapahtunut merkittäviä muutoksia. Ruoanvalmistuksen niksit ja menetelmät Aikakauslehdet ovat eri tietolähteistä tärkein myös tällä alueella. Aikakauslehtien lisäksi televisiolla, keittokirjoilla sekä ystävillä ja tuttavilla on varsin paljon merkitystä. Kaupoista saatavia esitteitä, maistiaisia ja esittelytilaisuuksia sekä ystävien ja tuttavien neuvoja arvostetaan enemmän kuin 3,5 vuotta sitten. Minkään tietolähteen merkitys ei ole kasvanut tai heikentynyt merkitsevästi vuodesta Elintarvikkeiden hinnat Sanomalehdet sekä sanomalehti-ilmoitukset, kotiin tulevat mainosesitteet ja erikoistarjousten seuraaminen ovat keskeisiä tietolähteitä silloin, kun on kysymys elintarvikkeiden hinnoista. Television rooli on hieman heikentynyt vuodesta Muilta osin muutokset eivät ole merkittäviä. Elintarvikkeiden ostopaikat Parhaimmat ostopaikkoja koskevat tiedot ja vinkit saadaan sanomalehdistä sekä niissä olevista kauppojen ilmoituksista. Aikakauslehdet (koko ryhmänä), kotiin jaettavat esitteet ja erikoistarjoukset ovat jokseenkin yhtä tärkeitä tietolähteitä. Kaupan lehtien ja erikoistarjousten merkitys on noussut. Vastaavasti sanomalehtien ja sanomalehti-ilmoitusten tärkeys on heikentynyt viime vuosien aikana. Aikakauslehtien merkitys erilaisilla ruokaan ja ruoanlaittoon liittyvillä alueilla vaihtelee sukupuolen, iän ja elämänvaiheen mukaan seuraavasti. Tulokset esitetään nettoprosentteina (seuraa perhelehtiä, naistenlehtiä ja erikoisaikakauslehtiä, kaupan lehtiä tai/ja aikakauslehti-ilmoituksia). Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 19

21 Taulukko 10: Saa tietoa ja virikkeitä aikakauslehdistä 2001 Ruoka- Elintar- Ravinto- Niksit Hinnat Ostoohjeet vike- opilliset ja mene- paikat ja uutuu- omin. ja telmät -reseptit det terveell. Etsii tietoa tältä alueelta N=333 N=168 N=218 N=221 N=223 N=146 pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% Kaikki Naiset Miehet Alle 35-vuotiaat vuotiaat Yli 50-vuotiaat Aikuistaloudet Lapsiperheet Yksinasuvat ja - = merkitsevä poikkeama Erot eri väestöryhmissä ovat hyvin vähäisiä. Merkitsevät poikkeamat ovat merkitty plus- ja miinusmerkeillä. Naiset ja lapsiperheet arvostavat miehiä ja aikuistalouksia sekä yksinasuvia enemmän aikakauslehdissä olevia ruoanvalmistuksen niksejä ja menetelmiä. Ostopaikat kiinnostavat merkitsevästi enemmän yli 50 vuotta täyttäneitä perheenemäntiä. Muilla tiedontarpeiden alueilla tulokset eivät poikkea merkitsevästi missään väestöryhmässä. 20 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

22 Ruokaan liittyvät tiedon lähteet Ruokaohjeet ja reseptit - etsii tietoa, N=333 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 21

23 Ruokaan liittyvät tiedon lähteet Elintarvikeuutuudet - etsii tietoa, N= Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

24 Ruokaan liittyvät tiedon lähteet Ruoan ravinto-opilliset ominaisuudet ja terveellisyys - etsii tietoa, N=218 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 23

25 Ruokaan liittyvät tiedon lähteet Ruoanvalmistuksen niksit ja menetelmät - etsii tietoa, N= Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

26 Ruokaan liittyvät tiedon lähteet Elintarvikkeiden hinnat - etsii tietoa, N=223 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 25

27 Ruokaan liittyvät tiedon lähteet Elintarvikkeiden ostopaikat - etsii tietoa, N= Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

28 9 Erilaiset ruokailutilanteet sekä tietolähteet Vastaajia pyydettiin merkitsemään lomakkeelle, mistä eri lähteistä he etsivä tietoa ja virikkeitä neljää erilaista ateriatilannetta ajatellen. Kysymys esitettiin kaikille vastaajille. Taulukko 11: Tiedon ja virikkeiden lähteet erilaisissa ruokailutilanteissa Ylempi %-rivi = 2001 N=400 Arki- Viikon- Juhla- Kun Alempi %-rivi = 1998 N=469 ateriat loppu pyhät/ tulee (Korostetut prosenttiluvut = ateriat perhejuhl. vieraita merkitsevä poikkeama 2001 ja 1998 välillä.) pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% Aikakauslehdet (netto*) Lukemalla perhe-, naisten ja erikoisaikakauslehtiä Lukemalla kaupan lehtiä Lukemalla sanomalehtiä Katsomalla televisiosta Kuuntelemalla radiota Katsomalla Internetistä Seuraamalla mainoksia: aikakauslehdistä sanomalehdistä televisiosta radiosta kotiin jaettavista mainosesitteistä Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 27

29 Ylempi %-rivi = 2001 N=400 Arki- Viikon- Juhla- Kun Alempi %-rivi = 1998 N=469 ateriat loppu pyhät/ tulee ateriat perhejuhl. vieraita pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% myymälässä olevista monitoreista Lukemalla keittokirjoja Ottamalla esitteitä elintarvike kaupoista Seuraamalla nimenomaan erikoistarjouksia Kysymällä neuvoa elintarvike kaupan myyjiltä Käymällä elintarvikekauppojen esittelytilaisuuksissa ja maistiaisissa Keskustelemalla ystävien ja tuttavien kanssa Käymällä ruoanvalmistuskursseilla/ tilaisuuksissa (2001) *) Aikakauslehdet netto = seuraa perhelehtiä, naistenlehtiä ja erikoisaikakauslehtiä, kaupan lehtiä tai/ja aikakauslehtimainoksia. Aikakauslehtien merkitys on pysynyt vakaana. Kaupan lehdet toimivat aikaisempaa paremmin juhlaruokien suunnittelun apuvälineenä. Muilta osin ei ole tapahtunut mainittavia muutoksia aikakauslehtien kohdalla. Perhe-, naisten- ja erikoisaikakauslehdet ovat parhaimmillaan parempien aterioiden suunnittelun apuvälineinä. Kaupan lehtien rooli korostuu arkiaterioiden suunnittelun tietolähteinä. Niiden merkitys vähenee sitä mukaan, mitä juhlavammasta ruokailutilanteesta on kysymys. Arkiateriat Erityisesti kaupan lehdet ovat keskeisiä tietolähteitä, kun suunnitellaan arkiaterioita. Muita oleellisia apuvälineitä ovat sanomalehdet, kotiin jaettavat mainosesitteet, erikoistarjoukset, kaupoista saatavat esitteet ja keittokirjat. Mainoksista seuratuimpia ovat suoramainosten ohella aikakaus- ja sanomalehti-ilmoitukset. Internetin merkitys on lievästi kasvanut. Sekä television että televisiomainosten, sanomalehti-ilmoitusten ja kotiin jaettavien mainosesitteiden tärkeys on laskenut 3,5 vuoden aikana. 28 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

30 Viikonloppuateriat Myös tällä sektorilla aikakauslehdet ovat selvästi tärkein tietolähde. Seuraavia sijoja pitävät keittokirjat, kaupoista saatavat esitteet sekä ystävät ja tuttavat. Ystävien ja tuttavien vinkkejä arvostetaan enemmän kuin Muiden tietolähteiden kohdalla muutokset ovat hyvin pieniä. Juhlapyhät ja perhejuhlat Aikakauslehdet ja keittokirjat ovat ylivoimaisesti parhaita tietolähteitä silloin, kun suunnitellaan kodin juhla-aterioita. Kaupan lehtien ja ystävien sekä tuttavien neuvojen arvostus on kasvanut merkittävästi vuoden 1998 jälkeen. Kun tulee vieraita Myös vierasaterioiden suunnittelussa aikakauslehdet ja keittokirjat ovat ylivoimaisia. Ystävien ja tuttavien neuvoja arvostetaan enemmän kuin Muilta osin ei ole tapahtunut merkittäviä muutoksia. Aikakauslehtien merkitys eri tyyppisten aterioiden suunnittelussa vaihtelee sukupuolen, iän ja elämänvaiheen mukaan. Tulokset esitetään nettoprosentteina (seuraa perhelehtiä, naistenlehtiä ja erikoisaikakauslehtiä, kaupan lehtiä tai/ja aikakauslehtimainoksia). Taulukko 12: Etsii tietoa ja virikkeitä aikakauslehdistä 2001 Arki- Viikon- Juhla- Kun N=400 ateriat loppu pyhät/ tulee ateriat perhe- vieraita juhlat pysty-% pysty-% pysty-% pysty-% Kaikki vastaajat Naiset Miehet Alle 35-vuotiaat vuotiaat Yli 50-vuotiaat Aikuistaloudet Lapsiperheet Yksinasuvat ja - = merkitsevä poikkeama Naiset ja lapsiperheiden jäsenet arvostavat aikakauslehtiä eri aterioiden suunnittelussa enemmän kuin miehet ja aikuistaloudet sekä yksinasuvat. Ikäryhmittäin viikonloppuaterioiden suunnittelussa aikakauslehtien rooli korostuu vuotiaiden ryhmässä. Vierasaterioita mietittäessä aikakauslehtien tietoja hyödyntävät erityisesti alle 35- vuotiaat vastaajat. Yksinasuvat ja yli 50-vuotiaat arvostavat aikakauslehtiä muita väestöryhmiä vähemmän kaikilla neljällä osa-alueella. Muilta osin erot eri väestöryhmien välillä eivät ole merkitseviä. Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 29

31 Eri ruokailutilanteiden tiedonlähteet Kaikki vastaajat, N=400 Arkiateriat 30 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

32 Eri ruokailutilanteiden tiedonlähteet Kaikki vastaajat, N=400 Viikonloppuateriat Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 31

33 Eri ruokailutilanteiden tiedonlähteet Kaikki vastaajat, N=400 Juhlapyhät/perhejuhlat 32 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

34 Eri ruokailutilanteiden tiedonlähteet Kaikki vastaajat, N=400 Kun tulee vieraita Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 33

35 10 Ruokaohjeiden kerääminen, ruokaohjeet sekä aikakauslehtien ruokaa koskevat artikkelit 10.1 Ruokaohjeiden kerääminen Vastaajilta kysyttiin, oliko heillä tapana kerätä ruokaohjeita ja reseptejä ja millä tavoin. Taulukko 13: Ruokaohjeiden kerääminen N=400 N=469 % % On tapana kerätä (netto) Kerää niitä kaupan lehdistä Kokoamalla kaupasta saatuja ja kotiin tulleita ohjeita Kerään niitä ystäviltä ja tuttavilta Kerää niitä perhe-, naisten- ja erikoisaikakauslehdistä Kerään/hankin keittokirjoja *) 37 (23) Kerää niitä sanomalehdistä Kerää television ja teksti-tv:n ohjeita Kerää Internetin ruokasivujen ohjeita 10 2 Kerää niitä jollain muulla tavalla 3 4 *) ei täysin vertailukelpoinen tieto, 1998 kysyttiin uusia keittokirjoja. Ruokaohjeiden kerääminen on tavallista eikä yleiskäyttäytymisessä (netto) ole tapahtunut merkittävää muutosta kuluneiden 3,5 vuoden aikana. Tavallisimpia reseptien lähteitä ovat eri tyyppiset aikakauslehdet, ja etenkin kaupan lehdillä on tällä alueella merkittävä rooli. Myös kaupasta saatavia ja kotiin tulevia ohjeita kerätään varsin innokkaasti. Aikakauslehtien merkitys korostuu hieman vähemmän kuin Keittokirjojen suosio on puolestaan kasvanut 3,5 vuoden aikana. Ruokaohjeiden kerääminen kiinnostaa selvästi vähemmän yksinasuvia kuin lapsiperheitä ja aikuistalouksia. Kuitenkin myös yksiasuvista peräti 61 % sanoo keräävänsä niitä. Naiset ovat huomattavasti miehiä innokkaampia ruokaohjeiden kerääjiä, mutta miesperheenemännistäkin joka toinen sanoo keräävänsä ruokaohjeita ja reseptejä. Naisten ja miesten väliset erot näkyvät tarkemmin seuraavalla sivulla olevassa kuviossa. 34 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

36 Ruokaohjeiden ja reseptien kerääminen Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 35

37 10.2 Ruokaan liittyvien kirjoitusten vaikutus aikakauslehdissä Seuraavaksi vastaajia pyydettiin arvioimaan, miten ruokaan liittyvien kirjoitusten ja ruokaohjeiden poistaminen aikakauslehdistä vaikuttaisi heidän kiinnostukseensa aikakauslehtiä kohtaan. Taulukko 14: Ruokaan liittyvien kirjoitusten vaikutus aikakauslehdissä N=400 N=469 % % Ei vaikuttaisi mitenkään Vähentäisi aikakauslehtien lukemista Vähentäisi aikakauslehtien tilaamista 7 5 Lopettaisi aikakauslehtien lukemisen ja tilaamisen 0 2 Muu vaikutus 1 1 Vain joka neljäs vastaaja on sitä mieltä, että ruokajuttujen ja ohjeiden puuttuminen aikakauslehdistä vaikuttaisi kielteisesti heidän kiinnostukseensa niitä kohtaan. Tämän osalta ei ole tapahtunut mainittavia muutoksia viime vuosien aikana. 36 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

38 11 Ruokaostot ja ruokatalous Vastaajille esitettiin joukko ruoanlaittoon ja ruokaostoksiin liittyviä väittämiä ja heiltä kysyttiin, kuvaavatko ne heitä itseään ruokaa ja ruokaostoksia tekevänä perheenemäntänä tai isäntä hyvin, kohtalaisesti vai ei lainkaan. Taulukko 15: Ruokaostot ja ruokatalous (kaikki vastaajat) Ylempi %-rivi = 2001 N=400 Kuvaa minua Alempi %-rivi = 1998 N=469 hyvin kohta- Ei kuvaa Ei osaa laisesti minua sanoa vaaka-% vaaka-% vaaka-% vaaka-% Teen nykyisin enemmän itse ruokaa alusta asti En tingi ruoan laadusta taloudellisesti huonoinakaan aikoina Käyn/käymme nykyään enemmän ulkona ravintoloissa syömässä kuin ennen Ostan elintarvikkeita useammin erikois tarjouksesta kuin ennen Valmistan enemmän perinteistä kotiruokaa kuin ennen Meille ostetaan nykyisin useammin kalliita herkkuja kuin ennen En suunnittele perheen ruokataloutta etukäteen niin tarkasti kuin ennen Teen enemmän ruokaan liittyviä heräte-/ mieliteko-ostoja kuin ennen Kiinnitän nykyään enemmän huomiota ruoan makuun ja herkullisuuteen kuin ennen Ostan enemmän ulkomaisia ruokavalmisteita kuin ennen Ruoka-aineita ostaessani kiinnitän nykyään enemmän huomiota laatuun kuin hintaan Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 37

39 Ylempi %-rivi = 2001 N=400 Kuvaa minua Alempi %-rivi = 1998 N=469 hyvin kohta- Ei kuvaa Ei osaa laisesti minua sanoa vaaka-% vaaka-% vaaka-% vaaka-% Kiinnitän enemmän huomiota ruoan terveellisyyteen kuin ennen Ostan kerralla pienempiä määriä ruoka aineita kuin ennen Kauppojen bonus- ja kanta-asiakasedut ovat houkuttelevampia kuin usein vaihtuvat erikoistarjoukset Bonus- ja kanta-asiakasedut saivat tai voisivat saada minut liittymään kaupan kanta-asiakkaaksi Kiinnitän enemmän huomiota ruoan alkuperä maahan kuin ennen (2001) Vastaajat sanovat tekevänsä enemmän itse ruokaa alusta asti ja kiinnittävänsä enemmän huomiota ruoan terveellisyyteen sekä sen alkuperämaahan kuin ennen (kuvaa minua hyvin). Niinikään taloudelliset tekijät sekä hyvän laadun, perinteisen kotiruoan ja yleensä maistuvan ruoan arvostaminen kuvaavat hyvin suomalaista perheenemäntää. Ravintolat, kalliit herkut ja ulkomaiset ruokavalmisteet eivät edelleenkään sovi kovin hyvin perusperheenemännän minäkuvaan. Kalliiden herkkujen ostaminen ja ravintolasyöminen ovat kuitenkin yleistyneet sitten vuoden Kauppojen bonus- ja kanta-asiakasetuihin suhtaudutaan myönteisesti. Asenteet ovat tulleet entistä myönteisemmiksi viime vuosien aikana. Etenkin naiset ja vanhemmat perheenemännät pitävät bonus-/kanta-asiakasetuja houkuttelevampana kuin usein vaihtuvia erikoistarjouksia. Kanta-asiakkaaksi liittymistä koskevan väittämän kohdalla ei ole merkitseviä poikkeamia eri väestöryhmissä. Nousussa (verrattuna 1998 tuloksiin): 1 ravintolasyöminen 2 kalliiden herkkujen ostaminen 3 ruokaan liittyvät heräteostot 4 bonus- ja kanta-asiakastarjousten paremmuus verrattuna vaihtuviin erikoistarjouksiin 5 bonus- ja kanta-asiakastarjoukset jäseneksi liittymisen houkuttimena Minäkuvassa ei ole nähtävissä mitään merkittäviä laskusuuntaisia muutoksia. 38 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

40 Ruokaostot ja ruokatalous Kuvaa minua hyvin kaikki vastaajat, N=400 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 39

41 Ruokaostot ja ruokatalous Kuvaa minua hyvin 40 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

42 12 Terveysvaikutteiset elintarvikkeet Suhtautumista terveysvaikutteisiin eli funktionaalisiin elintarvikkeisiin ruokaan selvitettiin kysymällä, mitä mieltä perheenemännät ovat näistä tuotteista ja ostetaanko perheeseen terveysvaikutteisia elintarvikkeita. Asiaa selvennettiin esimerkeillä. Taulukko 16: Suhtautuminen terveysvaikutteisiin elintarvikkeisiin Kaikki Alle Yli 50 vuotta vuotta vuotta N=400 N=102 N=122 N=176 % % % % Erittäin myönteisesti Melko myönteisesti Ei myönteisesti eikä kielteisesti Melko kielteisesti Erittäin kielteisesti Keskiarvo *) *) 5.00 = erittäin myönteisesti, 1.00 erittäin kielteisesti Kaksi kolmesta perheenemännästä suhtautuu terveysvaikutteisiin elintarvikkeisiin myönteisesti. Joka kolmannen kanta on neutraali ja vain 4 % ajattelee näistä tuotteista kielteisesti. Muissa kaupungeissa asuvat suhtautuvat funktionaalisiin elintarvikkeisiin neutraalimmin kuin maaseudulla ja suurkaupungeissa asuvat. Muissa taustaryhmissä ei ole merkitseviä eroja. Taulukko 17: Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden ostaminen Kaikki Alle Yli 50 vuotta vuotta vuotta N=400 N=102 N=122 N=176 % % % % Ostetaan säännöllisesti Ostetaan melko säännöllisesti Ostetaan joskus Ei osteta/käytetä lainkaan ja - = merkitsevä poikkeama Joka neljäs perheenemäntä sanoo ostavansa terveysvaikutteisia elintarvikkeita säännöllisesti tai melko säännöllisesti. Suurin osa (76 %) ostaa näitä tuotteita ainakin joskus. Aikuistaloudessa asuvat ja 50 vuotta täyttäneet ostavat funktionaalisia elintarvikkeita säännöllisemmin kuin muut vastaajaryhmät. Miespuolisia perheenemäntiä ja alle 35-vuotiaita kyseiset elintarvikkeet houkuttelevat vähiten. Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy 41

43 Aikakauslehtien Liiton tutkimussarjassa aikaisemmin ilmestyneet raportit Numero Raportin nimi Julkaisuvuosi 1 Aikakauslehti mediana 1997 Mediasidonnaisuustutkimukset 2 Perusosa Ruoka Hyvinvointi ja lääkkeet Kosmetiikka Asuminen Autoilu Tietotekniikka Ammattilehtien tietopaketti Mainonnan variointiko ratkaisu Aikakauslehdet mediayhdistelmässä Kansainvälinen yhteistyöraportti FIPP:n kanssa Yleisölehtien lukijasuhdetutkimus Suomalaiset aikakauslehdet mediayhdistelmässä Tutkimus nuorten lukemisesta ja medioiden käytöstä Intermediatutkimus 2000 erillisraportti, aikakauslehtien rooli eri ikävaiheissa SAM 2001 Suomalainen ammattilehtitutkimus MPX aikakauslehtikontaktit Laadulliset vastaukset Kohderyhmäraportti Nuoret lukijat Kohderyhmäraportti 50+ lukijat Nuoret & 50+ Aikakauslehti ja Internet 2001 Kaikki raportit ovat pdf-muodossa asiakkaittemme saatavilla Internetpalvelussa osiossa Tutkittua. Tämän osion käyttöön tarvitset henkilökohtaisen käyttäjätunnuksen, joka tilataan ao. palvelusta. 42 Ruoka ja ruokailutottumukset Aikakauslehtien Liitto ja Suomen Gallup Media Oy

44 Aikakauslehtien Liitto