Markkinoinnin perusteet

Transkriptio

1 Markkinoinnin perusteet Markkinoinnin analytiikka Jukka Luoma & Antti Sihvonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Luvut 2-4

2 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

3 Agenda 1. Miten markkinoinnin analytiikka luo arvoa yrityksissä ja mitä analytiikkakyvykkyyksien rakentaminen organisaatioissa edellyttää? 2. Miten markkinoinnin tuloksellisuutta tulisi mitata yrityksissä?

4 Markkinoinnin analytiikka (organisaatiokyvykkyytenä)

5 Markkinoinnin analytiikka Markkinoinnin analytiikka tarkoittaa kvantitatiivisten tietoaineistojen ja mallien hyödyntämistä markkinointipäätösten teossa (lähde: Markkinoinnin tila 2016) Analytiikka on osin vain uusi nimitys kvantitatiivisten mallien ja menetelmien kehitysperinteelle markkinoinnissa ja sen ulkopuolella - Markkinoinnin mallit - Operaatiotutkimus - Ekonometria - Tilastotiede - Jne.

6 Mitä tarkoitetaan markkinoinnin analytiikalla? KOKONAISVALTAINEN MARKKINOINTI MARKKINOINTI KULUERÄNÄ Markkinoinnin kilpailukeinojen analytiikka Asiakasanalytiikka Erityisesti markkinointiviestinnän ja promootioiden seurannan ja tuloksellisuuden optimoinnin työkalut Sosiaalisen median seuranta, hinnoittelualgoritmit, ostoskorianalyysit, kanavaoptimointi, ROMI Asiakasdatan hyödyntäminen laajaalaisesti liiketoiminnan kehittämisessä Tuote- ja palvelukehitys, asiakassuhteiden hallinta, asiakaspalvelun kehittäminen Huom! Termistö ei ole erityisen vakiintunutta kirjallisuudessa tai käytännössä. Kurssikirjassa markkinoinnin analytiikasta puhutaan luvuissa 2 (ks. marketing-mix modeling), 3 (ks. behavioral data ja experimental research) sekä 4 (ks. customer lifetime value)

7 Markkinoinnin analytiikan hyödyt Parempi asiakasymmärrys à arvon luominen asiakkaille Auttaa tunnistamaan relevantit markkinointiviestit, promootiot sekä muut toimenpiteet, jotka lisäävät asiakasuskollisuutta ja asiakaskohtaista myyntiä Parempi asiakkaan (elinkaari-) arvon ymmärtäminen à arvon luominen oikeille asiakkaille Auttaa tunnistamaan (potentiaalisesti) kannattavimmat asiakassuhteet, joihin organisaation kannattaa käyttää voimavarojaan

8 50+ KASINOA JA HOTELLIA Yhtiön nimi muutettiin vuonna 2010 Ceasars Entertainmentiksi. Tässä käytetään yhtiön vanhaa nimeä (Harrah s Entertainment).

9 Harrah s taustaa Harvardin professori, toi kaupan alan ajattelumalleja kasinomaailmaan Kehitti Total Rewards ohjelman, jonka tehtävä oli lisätä asiakasuskollisuutta We want to know not only what you re worth -- but what you could be worth, and we want to treat you consistently with that. (Gary Loveman, Forbes) Harrah s vältti kilpailun high rollereista keskittymällä asiakasuskollisuuteen (CLV!)

10 Harrah s tapahtumia Finanssikriisi Lovemanista toimitusjohtaja (2003) 6x enemmän voittoa kuin Ceasars (2004) Harrah s kasvaa maailman suurimmaksi kasinoyhtiöksi (2005) Leveraged buyout, velkaantuminen, yrityssaneeraus,loveman eroaa Gary Loveman töihin Harrah siin (1998) Liikevaihto ja voitto = $4,1 mrd. ja $0,8 mrd. (2002) Liikevaihto ja voitto = $10,8 mrd. ja $1,7 mrd. (2007) Lähteitä:

11 Kumpaan hotelliin käyttäisit pe-su yöpymiseen oikeuttavan lahjakortin? Yksi Las Vegasin tunnetuimmista kasinohotelleista Mukana mm. The Hangover -leffoissa Kasino Cherokeen (North Carolina) kapungissa (n asukasta)

12 Ceasars Palace vs. Harrah s Cherokee Yritys paitsi myy hotellihuoneita niin myös valikoi pelaajia $215/yö (su-to) $383/yö (pe-su) $192/yö (su-to) $507/yö (pe-su) Tiedot hattu: 9. lokakuuta, 2016

13 Pelaajien valikointi Cherokee-kasinossa Harrah in Cherokee kasinossa huoneallokaation optimointi on ollut tärkeä väline kapasiteettirajoitteisen hotellin kasinotulojen lisäämisessä (ainakin < 2011) Vacant rooms: 183/576, average rate $6/night à $565/night in spending Customer: I d like to reserve a room for tomorrow night. Operator: May I have your Total Rewards number? Customer: This number identifies the customer as Joe Smith. Historically, Joe Smith bets an average of $2,000 per night. Probabilistically, this means that the Cherokee will net $140 profit on Mr. Smith s gambling alone. Operator: Sorry, Mr. Smith, all the rooms at the Cherokee are booked. Would you like me to make you a reservation at the Ramada? The room will be complimentary, of course. Lähteet: Metters et al. (2008)

14 Esimerkkilaskelma: viikonloppuilta Cherokeessa Asiakassegmentti Odotettu pelivoitto ($) Optimoitu huoneallokaatio Optimoitu liikevaihto ($) First come-first served (FCFS) FCFSliikevaihto 0 1, Ei tiedossa Yhteensä Lähde: Metters et al. (2008)

15 Yksilötason hinnoittelu Total Rewards kortin tiedot mahdollistavat yksilöllisen hinnoittelun Vain liittymällä jäseneksi asiakas voi saada esim % alennuksen hotellivarauksesta (asiakastiedolla on rahallista arvoa) EI-JÄSENEN HINTA $192/yö (su-to) $507/yö (pe-su) TOTAL REWARDS -HINTA $160/yö (su-to) $482/yö (pe-su) Tiedot hattu: 9. lokakuuta, 2016

16 Markkinointiviestit, promootiot ja edut Yritys seuraa miten asiakkaat reagoivat eri viesteihin ja kannustimiin Kuvankaappaus, 9. lokakuuta, 2016 Kuva: Google Play $60 PELIMERKKEJÄ > ILMAINEN HOTELLIYÖ + KAKSI PIHVIANNOSTA + $30 PELIMERKKEJÄ Lähde: Metters et al., 2008; Loveman, 2003

17 Markkinoinnin analytiikan hyödyt Parempi asiakasymmärrys à arvon luominen asiakkaille Auttaa tunnistamaan relevantit markkinointiviestit, promootiot sekä muut toimenpiteet, jotka lisäävät asiakasuskollisuutta ja asiakaskohtaista myyntiä Parempi asiakkaan (elinkaari-) arvon ymmärtäminen à arvon luominen oikeille asiakkaille Auttaa tunnistamaan (potentiaalisesti) kannattavimmat asiakassuhteet, joihin organisaation kannattaa käyttää voimavarojaan (esim. rajallista hotellikapasiteettia)

18 Kyvykkyyden osatekijät ja mahdollistajat Kyse ei ole vain numeronmurskauksesta Johdon tuki Data Organisaatiokulttuuri Ihmiset Analytiikkakyvykkyys Analyysit Uskomukset ja taidot Prosessit IT-järjestelmät Perustuu lähteisiin: Liberatore & Luo (2010). The Analytics Movement: Implications for Operations Research, Interfaces, 40(4): Montealegre, R A Process Model of Capability Development: Lessons from the Electronic Commerce Strategy at Bolsa de Valores de Guayaquil. Organization Science, 13(5):

19 Harrah sin analytiikkakyvykkyyden osatekijät ja mahdollistajat Kyvykkyyden osatekijät Data Miten toteutettu Total Rewards kaiken aineistonkeruun keskiössä Analyysit Prosessit Ihmiset Aikasarja-analyysit, lineaarinen optimointi, jne. Paikoitellen vähentynyt autonomia tietyillä päätöksenteon osa-alueilla (esim. casino hosts, myynti) In-house analytiikkaosaajat ja kumppanit (Rainmaker) Mahdollistavia ja estäviä tekijöitä Lovemanin tuki on keskeistä analyyttisen kulttuurin ja prosessien luomisessa Analyyttisyyden lisääminen synnytti aluksi vastustusta organisaation sisällä Tietojärjestelmien, pelikoneista varausjärjestelmiin, integrointi välttämätöntä

20 Tuloksellisuuden mittaus

21 Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half. Lähde:

22 Markkinoinnin ROI / ROMI return on (marketing) investment Markkinointi-investoinnin tuottama lisämyynti ($) * Myyntikate (%) Markkinointi-investointi ($) 300 Markkinointi-investointi ($) Liikevoitto ($) Markkinointi-investointi ($) ROMI (%) 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% TV Radio Print Social media Myyntityöpanostukset Mainontabudjetti ROMI:N MITTAAMINEN TÄHTÄÄ MARKKINOINTIBUDJETIN KOON JA KOHDENNUKSEN OPTIMOINTIIN

23 ROMI:n käyttöarvon rajoitukset Lyhyen välin taloudelliseen vaikuttavuuteen keskittyvä ROMI on ongelmallinen väline strategisten markkinointi-investointien (esim. brändin rakennus) tehon mittaamiseen Yritys tarvitsee päätöksenteon tueksi kokoelman erilaisia markkinoinnin tuloksellisuuden mittareita Companies routinely overinvest in promotions and underinvest in advertising, product development, and new forms of distribution. As a result, powerhouse brands have been weakened, often beyond recovery. (Lodish & Mela, 2007, p. 106, Harvard Business Review)

24 Blind Men Appraising an Elephant by Ohara Donshu, Edo Period (early 19th century), Brooklyn Museum (Wikipedia) Markkinoinnin mittarit Markkinoinnin mittarit (marketing metrics) ovat työkaluja yritysten markkinoinnin tuloksellisuuden kvantifiointiin, vertailuun ja tulkintaan - Mittarit jaetaan karkeasti taloudellisiin (esim. CLV) ja ei-taloudellisiin (esim. asiakastyytyväisyys, bränditietoisuus) mittareihin Markkinoinnin mittarit tulisi integroida yrityksen toimintaan, jotta asiakasnäkökulma ei jäisi puheen tasolle Keskeiset tulosmuuttujat (key performance indicators) KPI Johdon ja työntekijöiden kannustimet Eksplisiittinen ja tarkka Eri mittareiden väliset suhteelliset tärkeydet eksplisiittisesti tunnistettu Metriikoihin kytketyt kannustimet määritelty eksplisiittisesti em. prioriteettien perusteella Tarkoituksellisen epätarkka Taloudelliset ja ei-taloudelliset mittarit tärkeitä, mutta suhteellinen tärkeys ei ole eksplisiittisesti määritelty Ei välttämättä suoraa vaikutusta kannustimiin, mutta voi vaikuttaa esim. palkkaneuvotteluissa Tavoitteet ó mittarit Linkit eksplisiittisesti määritelty Tarkoituksellisesti jätetty osin auki Perustuu: Ambler (2004)

25 Mitä suomalaiset yritykset mittaavat? Top 10 (2014) Mittari! Käytössä % (sijoitus)! Myynti (arvo ja/tai määrä)! 97,5 % (1.)! Liikevoitto / kannattavuus (tulos ennen veroja)! 97,4 % (2.)! Myyntikatteet (kokonaistuotto-% vuotuisesta myynnistä)! 92,0 % (3.)! Koettu laatu / arvostus (kuinka korkealle arvotettu)! 84,1 % (4.)! Käyttäjien (asiakkaiden) kokonaismäärä! 84,1 % (5.)! Loppukäyttäjiltä tulevien valitusten määrä! 79,3 % (6.)! Kuluttaja-/käyttäjätyytyväisyys (odotusten täyttyminen)! 79,2 % (7.)! Markkinointipanostukset (esim. mainonta, PR, promootiot)! 78,7 % (8.)! Uusien käyttäjien lukumäärä! 77,4 % (9.)! Sijoitetun pääoman tuottoaste (ROI)! 75,5 % (10.)! Tärkeäksi koettuja mittareita ovat myös asiakastyytyväisyys (käytössä 64,5 %, 6. tärkein mittari), uskollisuus/pysyvyys (73,2 %, 7.) sekä suhteellinen koettu laatu (50,1 %, 8.) Lähde: Huhtala et al. (2014)

26 Entä amerikkalaiset? Mittari! Pitää erittäin hyödyllisenä % Asiakastyytyväisyys 71% Dollarimääräinen markkinaosuus 67% Asiakkaiden pysyvyys 63% Myyntipotentiaaliennusteet 62% Bränditietoisuus 61% Markkinointikulut 52% Return on Marketing Investment (ROMI) 49% Asiakkaan elinkaariarvo 39% Click-through-rate 35% Net promoter score 19% Kysely ei ole yhteismitallinen edellisellä kalvolla esitetyn kanssa. Luettelo ei ole tyhjentävä top lista vaan valikoima erilaisia mittareita. Lähde: Farris et al. (2010)

27 Mitä yritysten pitäisi mitata?

28 Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Markkinoinnin mittarijärjestelmien tulisi olla riittävän kattavia Riittävän leveä mittaripaletti Yrityksellä tulisi olla käytössään riittävän laaja valikoima mittareita - Taloudellisia ja eitaloudellisia mittareita - Eteenpäin ja taaksepäin katsovia mittareita Esim. brändimielikuvat ja asiakastyytyväisyys vs. myynti ja kustannukset Syy-seuraus ketjut hallussa Mittareiden tulisi pystyä osoittamaan miten mittarit ovat kytkeytyneet toisiinsa - Auttaa jäljittämään tulosvaihteluiden syyt - Tukee investointipäätöksentekoa Esim. palvelun nopeus ja laatu à asiakastyytyväisyys à ostouskollisuus à CLV Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Mittareiden tulisi heijastella yrityksen strategisia päämääriä - Tukee organisaation toiminnan ohjaamista strategian suuntaiseksi Esim. hintajohtajuusà suhteellinen hinta, ylivertainen asiakaskokemus à asiakastyytyväisyys Lähde: Homburg et al. (2012)

29 Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Esimerkki: sosiaalinen median teho Perinteisten medioiden (TV, printti, radio) tehokkuutta voidaan seurata esim. regressiopohjaisilla ROMI-malleilla Sosiaalisen median kampanjat eivät välttämättä aja myyntiä samoin Usein tavoitteena on ennemminkin lisätä kuluttajien bränditietoisuutta, sitoutumista ja viedä viestiä brändistä eteenpäin Bränditietoisuus Brändisitoutuminen Word-of-mouth Esim. sivunäyttöjen määrä, sivulatausten määrä Esim. kommenttien määrä, tykkäysten määrä, seuraajien määrä Esim. uudelleentwiittaukset ja jaot Lähde: Hoffman & Fodor (2010) Sosiaalisen median tehoa ei siis välttämättä kannata mitata euroissa

30 Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Esimerkki: puhelulaatu ja tulos Teleoperaattori on teettänyt selvityksen tekijöistä, jotka ennustavat asiakkaiden poistumaa ( churnia ). Tulokset osoittavat, että esim. puhelulaatuongelmat vaikuttavat asiakkaiden todennäköisyyteen vaihtaa operaattoria. Kuinka paljon puhelulaadun parantaminen kohentaisi yrityksen tulosta? Muuttuja Arvo Asiakkaita yhteensä Kuukausimaksu (ka.) 30 Myyntikate 95 % Asiakaspoistuma 3,2 % Puhelun katkeamisen todennäköisyys Diskonttotekijä 1,5 % 1,0 % / kk Asiakaspoistuman todennäköisyys (%) Puheluiden katkeamistodennäköisyys (%) Laskuesimerkin lähtötietojen määrittämisessä on käytetty mm. seuraavia lähteitä Ahn, J. H., Han, S. P., & Lee, Y. S Customer churn analysis: Churn determinants and mediation effects of partial defection in the Korean mobile telecommunications service industry. Telecommunications Policy, 30(10 11):

31 Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Esimerkki: puhelulaatu ja tulos Tilastollinen yhteys puhelulaadun ja asiakaspysyvyyden välillä mahdollistaa puhelulaadun parantamisen taloudellisen arvon eksplisiittisen määrittämisen CLV-mallin avulla - Vrt. Netflixin suosittelualgoritmin väitetty arvo = $1 miljardi vuodessa CLV* Asiakaspoistuma = 2,5 % 81 milj. Asiakaspoistuma = 3,2 % 66 milj Puheluiden katkeamistodennäköisyys (%) Laskuesimerkin lähtötietojen määrittämisessä on käytetty mm. seuraavia lähteitä Ahn, J. H., Han, S. P., & Lee, Y. S Customer churn analysis: Churn determinants and mediation effects of partial defection in the Korean mobile telecommunications service industry. Telecommunications Policy, 30(10 11):

32 Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Esimerkki: Harrah s Asiakastasolla Erittäin tyytyväiset asiakkaat +24 % rahaa pelaamiseen/vuosi Pettyneet asiakkaat -10 % rahaa pelaamiseen/vuosi Esim. Laughlin, Nevada Harrah sin paras kasino asiakastyytyväisyydessä (2002) Kireästä kilpailusta ja hitaasta markkinakasvusta (+1 %) huolimatta, myynti kasvoi 14 % Syynä asiakkaiden ostouskollisuus Kannustimet Bonukset sidottu suoraan asiakastyytyväisyyteen Asiakastyytyväisyysperustaiset bonukset riippumattomia taloudellisesta tuloksesta Kannustimet painotettu: - 50 % liikevoitto, 25 % markkinaosuus, 25 % asiakastyytyväisyys Lähteet: Loveman (2003, HBR) Gulati, R. (2013) Reorganize for Resilience: Putting Customers at the Center of Your Business, Harvard Business Press.

33 Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Ryanairin ja Southwestin strategiset painotukset näkyvät mittaroinnissa USEIN MAINITTUJA MITTAREITA YHTIÖIDEN VUOSIKERTOMUKSISSA

34 Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Ryanairin ja Southwestin strategiset painotukset näkyvät mittaroinnissa USEIN MAINITTUJA MITTAREITA YHTIÖIDEN VUOSIKERTOMUKSISSA Ryanair Osakkeiden tuotto Kannattavuus Liikenteen volyymi/liikevaihto Kustannustehokkuus (esim. käyttöaste) Prosessien laatu (esim. aikataulupitävyys) Lippujen hinnat Asiakasvalitukset Valitusten prosessointinopeus Ympäristövaikutus Southwest Airlines Osakkeiden tuotto Kannattavuus Liikenteen volyymi/liikevaihto Kanta-asiakasohjelman tulos Kustannustehokkuus (esim. käyttöaste) Prosessien laatu (esim. aikataulupitävyys) Lippujen hinnat Asiakastyytyväisyys Yrityskuva Ympäristövaikutus We hold the top ranking for Customer Satisfaction, as measured by the U.S. Department of Transportation, and we were ranked fourth on Fortune s 2011 list of the World s Most Admired Companies, easily the highest ranking commercial airline. (Southwest vuosikertomus, 2010) Lähteet: TJ:n kirjeet osakkeenomistajille yritysten vuosikertomuksissa ( ) Kuva: Ryanairin vuosikertomus (2010)

35 Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa Ryanairin strateginen muutos näkyi myös raportoiduissa mittareissa You're not getting a refund so **** off. We don't want to hear your sob stories. What part of 'no refund' don't you understand? (CEO Michael O Leary) In September 2013, we announced plans to significantly improve our customer experience. For many years, success was defined by having the lowest costs and the lowest fares in every market [ ] As our business matures, and our growth rates slow somewhat, we are committed to improving our customer experience... (Michael O Leary, vuosikertomus 2013) Last year Ryanair s unique low fare/low cost business model was significantly improved [ ] our customer satisfaction and brand reputation improve significantly. (Michael O Leary, vuosikertomus 2015)

36 Riittävän leveä mittaripaletti > Syy-seuraus ketjut hallussa > Mittarit yhteensopivia strategian kanssa toisaalta Vaikka kattavuus on periaatteessa hyvä, sen hyödyt tulisi suhteuttaa kustannuksiin ja mahdollisiin haittoihin Kattavuus Sisäinen motivaatio Hiljainen tieto ja intuitio Mittaamisen kustannukset Lähteet: Homburg et al. (2012); Frösén et al. (2016)

37 Luennon pääpointit Markkinoinnin analytiikka Markkinoinnin analytiikka voi tuottaa merkittäviä hyötyjä yritykselle, jotka eivät rajoitu markkinointiviestinnän seurantaan ja optimointiin Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaus Periaatteessa markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisessa pyritään maksimoimaan markkinointiin sijoitetun pääoman tuottoa (ROMI) Analyyttisen organisaation rakentaminen vaatii muutakin kuin numeronmurskausta à usein koko organisaation täytyy muuttua Markkinoinnin (ammattilaisen) tulevaisuus on yhä kvantitatiivisempi Käytännössä tämä on vaikeaa, sillä pitkän tähtäimen investointitoiminnan tuottoa on vaikea tai mahdoton mitata Tarvitaan siis kattava kokoelma mittareita, jotka yhdessa luovat riittävän tarkan kokonaiskuvan yrityksen suoritumista niin asiakkaiden kuin osakkeenomistajienkin näkökulmasta