Hintadifferointi. 1 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

Transkriptio

1 Hintadifferointi - Hinnoittelu asiakasryhmittäin (price customization) - Kaksiosainen hinnoittelu / pääsymaksuhinnoittelu (two-part tariffs) - Laatuversiointi (versioning) - Määrä-alennukset ja määräpreemiot (quantity/volume discounts, premia) - Niputus (bundling) 1 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

2 Kaksiosainen hinnoittelu (pääsymaksuhinnoittelu, two-part tariff) Määritelmä 1. Pääsymaksu eli kiinteä maksu F, antaa osto-oikeuden 2. Yksikköhinta P Kuluttaja joka ostaa Q yksikköä maksaa F + PQ Yksikköhinta (unit price) on rajakustannus kuluttajalle Vaatii kyvyn mitata asiakaskohtaisen kulutuksen määrän Pääsymaksu (entry fee) on kiinteä kustannus kuluttajalle 2 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

3 Esimerkkejä - Huvipuisto - Kuntosali - Tulostin ja mustekasetit - Puhelut (moniosainen hinnoittelu) Kaksiosaisen hinnoittelun perusidea: Tuotteen myyminen perushinnalla jättää kuluttajan ylijäämää Asetetaan pääsymaksu joka on yhtä suuri kuin perushinnan jättämä ylijäämä Kun myyjä saa ylijäämän itselleen, sen kannattaa laskea yksikköhintaa Yhden asiakastyypin erikoistapauksessa myyjä saa kaiken ylijäämän itselleen Yleisemmin. Vaikutus kuluttajan ylijäämään riippuu tapauksesta 3 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

4 Diskreetti esimerkki, yksi asiakastyyppi. MC = P*Q MC*Q R VC P Q (kuppia/päivä) R VC Voitto Optimaalinen perushinta: 1.75 Voitto π = 3.75 Kuluttajan ylijäämä CS = ( ) + ( ) + ( ) = 1.75 Hyvinvointitappio DWL = ( ) + ( ) = Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

5 Pääsymaksuhinnoittelu: kahvikerhon jäsenmaksu Jäsenyys antaa oikeuden ostaa 5 kuppia päivän aikana 1. Pääsymaksu F = 6.50 kahvikerhon jäsenmaksu Jäsenyys antaa oikeuden ostaa kahvikupillisia yksikköhintaan 2. P = 0.50 Kuluttaja ostaisi 5 kuppia CS = CS F = ( ) = 0 Voitto = ( ) = ( ) = 6.50 Tasapelien ratkaisemisesta Vaihtoehtoiset esittelytavat, framing Myy 5 kupin päiväpaketti hinnalla 9 = F + 5P Myy 1. kuppi hinnalla 7 = F+P, santsikupit hintaan 0.50 = P 5 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

6 3 P Kaksiosainen Two- part tariffhinnoittelu for Ann yksi asiakastyyppi F = P = MC = Q 6 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

7 Kaksiosainen hinnoittelu, yksi asiakastyyppi 1. Yksikköhinta P* toteuttaa P(Q) = MC(Q) 2. Pääsymaksu F* = CS(Q(P)) Esimerkki Q(P) = P P(Q) = 14 4Q TC(Q)= FC + VC(Q) = 5 + 2Q => MC(Q) =2 Nyt FC = kiinteä asiakaskohtainen kustannus 1. P(Q) = MC(Q) P* = 2 Q* = 3 2. CS kun P = 2 = (14 2) 3 (1/2) = 18 = F* (kolmion pinta-ala) Voitto = F* +P* Q* - [FC + VC(Q*)] = F* - FC = 18 5 = Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

8 8 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

9 Kaksiosainen hinnoittelu, kaksi asiakastyyppiä: Kafeiiniaddiktit ja tavikset MC = 0.5, molemmat tyypit yhtä yleisiä voidaan olettaa että molempia on yksi Addikti perushinnoittelu P Q A (P) R VC π CS A (P) Tavis perushinnoittelu P Q T (P) R VC π CS T (P) Jos tavikset voitaisin tunnistaa 1. hintakustomointi asiakasryhmittäin = kaksiosainen hinnoittelu asiakasryhmittäin: P = 0.5 FT = (2 0.5) + ( ) + ( ) + ( ) = 3.1 FA = 6.5 Voitto = = 9.6 Vakio MC = yksikköhinta yksiköistä nollavoitto 9 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

10 Kafeiiniaddiktit (musta) Tavalliset kuluttajat (sininen) 10 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

11 Kaksiosainen hinnoittelu, kaksi asiakastyyppiä: Kafeiiniaddiktit ja tavikset MC = 0.5, molemmat tyypit yhtä yleisiä voidaan olettaa että molempia on yksi Addikti CS kupista Q jos P Q A (P) P=0.75 P=1 P=1.25 P= Tavis CS kupista Q jos P Q T (P) P=0.75 P=1 P=1.25 P= Jos taviksia ei voi tunnistaa, täytyy tarjota kaikille sama diili i) Addiktidiili F = 6.5, P = 0.5. Vain addiktit ostavat. π = 6.5. ii) Tavisdiili F = 2.7, P = 0.5. Molemmat ostavat. π = = 5.4. iii) Nosta yksikköhintaa: P=1.25. Korkein F jolla tavikset ostavat F = = 1.1 Nyt P > MC Voitto yksiköistä: (4 + 2) ( ) = 4.5. π = = Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

12 Optimaalinen kaksiosainen hinta Kafeiiniaddiktit ja tavikset 12 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

13 Kaksiosainen hinnoittelu, kaksi asiakastyyppiä - Jos alhaisemman kysynnän asiakasryhmän tunnistaminen onnistuu, niin heille alempi pääsymaksu ja kaikille P = MC. Yhden asiakastyypin optimi sovelletaan ryhmäkohtaisesti. - Jos asiakastyyppien tunnistaminen ei onnistu, niin sama diili kaikille asiakkaille, ja P > MC. Normaalitapaus: korkean kysynnän tyypit (H) ja matalan kysynnän tyypit (L): QH(P) > QL(P) Optimiratkaisu: Data: Molempien tyyppien kysyntäkäyrä, ryhmien, kustannusfunktio. 1. Ratkaise F(P), jolla L-tyypin CS viedään kokonaan pois 2. Määrittele voitto P:n funktiona 3. Etsi voittoa maksimoiva yksikköhinta P*, ja aseta F*= F (P*). 4. Varmista että voitot ovat i) positiivisia ii) korkeampia kuin saadaan myymällä vain H-tyypeille 13 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

14 Jos P=6 niin suurin pääsymaksu jolla L-tyypit vielä ostavat on F(6). 14 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

15 Esimerkki: Partahöylät & terät (razors & blades) NH = 40, # H-tyyppejä PH(QH) = 14 4QH QH(P) = P NL= 60, # L-tyyppejä PL(QL) = 12 5QL QL(P) = P Kustannukset: höylän rajakustannus 5, terän rajakustannus 2 TC(Q,N) = 5N + 2Q 1. höylän hinnan F ja terän hinnan P yhteys. F(P) = (12 P)QL(P)/2 = (12 P)( P)/2 = (1/10)(12 P) 2 2. Tuotto teristä Tuotto höylistä Kustannukset Π(P) = QP + NF(P) TC(Q,N) Π(P) = (NHQH(P) + NLQL(P))P + (NH + NL)F(P) TC(NHQH(P)+NLQL(P)), NH+NL) Π(P) = (40QH(P) + 60QL(P))P + 100F(P) TC(40QH(P) + 60QL(P), 100) Π(P) = (140-10P P)P + 10(12 P) 2 2(140-10P P) [ termien yhdistelyä ] Π(P) = (284 22P)P + 10(12 P) 2 (568 44P) Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

16 3. Optimaalinen yksikköhinta ( / P)Π(P) Π (P) = P 20(12 P) + 44 = 0 P* = 3.67 F* = F(3.67) = (1/10) ( ) 2 = Profits Voitot as yksikköhinnan a function of unit P funktiona price P Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

17 4. Ovatko voitot positiiviset? Myytyjä teriä: 40QH(P*) = = QL(P*) = = 100 Tuotto teristä: ( ) 3.67 = Tuotto höylistä: = Kustannukset: ( ) = Voitto: = Mitä jos myytäisiin vain korkean kysynnän tyypeille? Voitot per asiakas = (14 2)QH(2)/2 5 = 12 ( )/2 5 = 13 Voitto = = 520 Kannattavampaa myydä molemmille Jos kiinteät kustannukset > niin ei tuoteta Voisiko jälleenmyynti olla ongelma? 17 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

18 Sekä terät että höylät tuottavat voittoa 18 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

19 Koko voitto tulee höylien myynnistä. 19 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

20 Kaksiosainen hinnoittelu: yhteenveto Pääsymaksu antaa kuluttajalle oikeuden ostaa tuotetta tiettyyn yksikköhintaan Verrattuna perushinnoitteluun Matala yksikköhinta DWL CS (myyty määrä kasvaa) Pääsymaksu CS π (tuotto kasvaa) Yhden asiakastyypin erikoistapaus: Yksikköhinta P = MC, pääsymaksu kaappaa koko CS:n. Usean asiakastyypin tapaus: Nyt P > MC, pääsymaksu kaappaa asiakastyypeistä tuotetta vähiten arvostavan CS:n, korkeamman kysynnän tyypeille jää CS joka voi olla enemmän tai vähemmän kuin he saisivat perushinnoittelun vallitessa 20 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

21 Two-Part Tariff - additional example Cell-phone hours produced at constant MC = 1 Two customer types: regular and chatty (500 of each but cannot be identified) Individual monthly demand curves: PC(q) = 10 q QC(p) = 10 p PR(q) = 8 q QR(p) = 8 p Alternative 1: Sell only to chatty types One type Unit price per hour P = MC = 1 qc = 10-1 = 9 Fixed monthly fee F = (10 1)qc /2 = 9 9/2 = 40.5 [F = chatty type s CS from consuming 7 hours at P = 1] Profit before FC = [# buyers] (Monthly fee + Revenue from hours Variable cost) = 500 ( ) = 20,250 (Note: there is no customer-specific fixed cost here, so variable cost is simply 500MC qc ) 21 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

22 Alternative 2. Sell to both types. Choose optimal unit price P. Step 1. F(P) = (8 P)QR(p)/2 = (1/2)(8 P) 2 Given P, this is the highest F that regulars still buy Step 2. Given the two-part tariff {P, F(P)}, - both chatty and regular types will pay the monthly fee - each chatty type will consume QC(P) = 10 P hours and - each regular type will consume QR(P) = 8 P hours. so Total revenue is R(P) = 1000F(P) + 500P(10 P) + 500P(8 P) = (8 P) (10P P 2 ) (8P P 2 ) Total cost before FC is MC (500QC(P) + 500QR(P)) = 1 (500 (10 P) (8 P)) = P. Profit before FC is π(p) = R(P) ( P) 22 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

23 Step 3. Find optimal P Maximize π(p) π(p) = R(P) ( P) π(p) = 500 (8 P) (10P P 2 ) (8P P 2 ) ( P) π (P) = (8 P) (10 2P) (8 2P) Solve π (P) = 0 P = 2.00 Plug back to F(P): F = F(1.9) = (1/2)(8 2) 2 = 18 Step 4. Compare with alternatives. Profit before FC: π(2) = 25,000 > 20,250 so serve both types! Profit-maximizing two-part tariff: Unit price P = 2.00 (per hours called) Fixed fee F = (per month) 23 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

24 Laatuversiointi (versioning) Myydään erilaatuisia versioita samasta tuotteesta Versioiden optimihinnoittelu on ikään kuin määräalennus laadulle, jälleenmyynti ei ongelma - tuoteen piirteet (features) - alennuskupongit (transaktiokustannus, vaiva) - lentolippu: vaihto-oikeus, ruuan laatu, jalkatila Versiointi kannattaa kun on useita asiakastyyppejä joilla erilaiset arvostukset laadun suhteen. - asiantuntijat ja tavikset - rikkaat ja köyhät - fanit ja suht välinpitämättömät - ammattilaiset ja amatöörit Valikoitumisehdot Versiointi v horisontaalinen tuotedifferentaatio 24 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

25 Kahden tyypin esimerkki, Korkean ja matalan arvostuksen tyypit yhtä lukuisia Uusi teknovempain, kukin asiakas ostaa joko yhden tai ei yhtään Kaksi laatutasoa arvostus Tyyppi karvalakki luksus arvostus lisälaadulle Tavis = 80 Teknofiili = 250 tuotantokustannus MC lisälaadulle = 40 Hintojen täytyy toteuttaa tyyppien valikoitumisehdot 25 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

26 arvostus Tyyppi karvalakki luksus arvostus lisälaadulle Tavis = 80 Teknofiili = 250 tuotantokustannus MC lisälaadulle = 40 Yleinen väärä vastaus: Luksusversio PX = 500, Karvalakkiversio PK = 200. Näillä hinnoilla valikoitumisehdot eivät täyttyisi Teknofiilit saisivat enemmän CS:ää ostamalla karvalakkiversion: ( ) > ( ). Voitto 2 ( ) = Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

27 arvostus Tyyppi karvalakki luksus arvostus laatuerolle Tavis = 80 Teknofiili = 250 tuotantokustannus MC lisälaadulle = 40 Optimaaliset versiohinnat 1. Aseta karvalakkiversion hinta samaksi kuin tavisten reservaatiohinta 2. Aseta luksusversion ja karvalakkiversion hinta-ero yhtä suureksi kuin teknofiilien arvostus laatuerolle 3. Vertaa versionti voittoa tapaukseen, jossa myisit vain yhtä versiota 1. PK = PX = PK + ( ) = Voitot versioinnista: ( ) + ( )= 410 Voitot jos myydään vain luksusversiota: ( ) = Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

28 Mitä jos karvalakkiversion tuotantokustannus olisikin 145? Versiointi olisi yhä kannattavampaa kuin luksusversion myyminen molemmille tyypeille! Versionti ( ) + ( ) = 365 Vain teknofiileille: ( ) = 360 Luksusta molemmille: 2 ( ) = 280 Verrattuna luksusversion hinnanalennukseen, alemman laatuversion tarjoaminen mahdollistaa myynnin kasvattamisen tavalla joka ei yhtä paljon pienennä korkean kysynnän tyypeiltä saatavaa voittoa. Myyjän täytyy pitää huoli siitä, että karvalakkiversiosta ei tule niin houkuttelevaa että teknofiilitkin vaihtaisivat siihen! Lisäesimerkki: 28 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

29 Laatuversiointi yhteenveto Perustuu siihen että eri asiakkailla on erilaiset arvostukset versioiden laatueroille Sitova valikoitumisehto: korkean laadun version täytyy olla juuri niin alhainen, että laatua enemmän arvostavat eivät osta matalan laadun versiota. Versioiden hinnat eivät suoraan riipu laadun kustannuksista. Kalliimpi versio voi jopa olla halvempi tuottaa kuin halpa versio. Laatuversiointi tarkoittaa että kaikki ovat yhtä mieltä siitä mikä on parempi versio, laatudifferentiaatio Eri asia kuin tuotedifferentaatio, jossa eri kuluttajat preferoivat eri versioita 29 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

30 Harjoituskysymys. Paketinkuljetus. Lähettääkö paketti Tavallisena vai Pikana? Kaksi yhtä yleistä asiakastyyppiä arvostus Tyyppi Tavallinen Pika Kiire Kiireetön Tuotantokustannus 8 8 Miten Tavalliset ja Pikalähetykset kannattaisi hinnoitella? 30 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

31 Määräalennukset ja määräpreemiot, eli 2. asteen hintadifferointi (volume discounts, volume surcharges, packaging) - Keskimääräinen yksikköhinta riippuu ostetusta määrästä (muista kuin kustannussyistä) - Jälleenmyynti asiakkaiden kesken hankalaa - Asiakastyyppejä ei tunnisteta, vaan pakkaukset suunnitellaan siten, että tyypit valitsevat heille tarkoitetun pakkauksen - Tarvitaan arvio kysynnästä asiakastyypeittäin Esimerkkejä: - 12-pakkaus maksaa 8 => keskihinta 0.67; yksikköhinta Alennetut lisäyksiköt ( toinen kuppi 0.50 alennuksella, joka 10:s kuppi ilmaiseksi ) - Puheluminuutit: lisäminuuttien hinta kasvaa rajan ylityttyä Määräalennus: keskihinta laskee määrän mukana Määrään perustuvat lisämaksut eli preemiot: keskihinta kasvaa määrän mukana 32 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

32 Esimerkki 1, Tölkit ja määräalennus Kaksi yhtä yleistä asiakastyyppiä, MC =0 Tyyppien tunnistaminen ei mahdollista Lisähyöty (MB) Kokonaishyöty (TB) Tyyppi tölkki 2 tölkkiä Fani Tavis Kuluttajan valinta. Kuka ostaa mitäkin? Mitä jos tölkki maksaa 1.80, ja tuplapakkaus 3.40? Fanit ostavat vain yhden tölkin. Miksi? Vertaa lisähyötyä ja lisäkustannusta 33 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

33 Lisähyöty Tyyppi Fani Korkean kysynnän tyypit Tavis Matalan kysynnän tyypit Vertailukohta: perushinnoittelu P π = = = = Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

34 Lisähyöty Tyyppi Fani Tavis Optimaalinen määräalennus Lisähinnat Määrä {1., 2.} Fani Tavis Voitto {2, 1.50} = 3.50 {1.70, 1.50} = 4.90 {1.70, 0.70} = 4.80 Voittoja maksimoivat hinnat: yksikköpakkaus 1.70 tuplapakkaus = 3.20, eli keskihinta 1.60 Fanit ostavat tuplapakkauksen, CS = ( ) 3.20 = 0.30 Tavikset ostavat yksikköpakkauksen, CS = ( ) = 0 35 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

35 Esimerkki 2: Mehupakkaukset. Tyyppejä ei voi tunnistaa, mutta niiden yleisyydestä on arvio Molemmat tyypit yhtä yleisiä, MC = Lisähyöty (viikoittainen kysyntä) Asiakastyyppi litra kiireiset tavikset Mikä on optimaalinen perushinta? Miten valitaan pakkausten koot ja hinnat optimaalisesti? 36 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

36 Tyyppejä ei voi tunnistaa, mutta niiden yleisyydestä on arvio Molemmat tyypit yhtä yleisiä, MC = Lisähyöty (viikoittainen kysyntä) Asiakastyyppi litra kiireiset tavikset Optimaalinen perushinta Myyty määrä Perushinta kiireiset tavikset R VC R VC Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

37 MC = 0.50 Lisähyöty (viikottainen kysyntä) Asiakastyyppi litra kiireiset tavikset Miten valitaan pakkausten koot ja hinnat optimaalisesti? 38 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

38 MC = 0.50 Lisähyöty (viikottainen kysyntä) Asiakastyyppi litra kiireiset tavikset Miten valitaan pakkausten koot ja hinnat optimaalisesti? 1. Suurpakkaus (kiireisille tarkoitettu) tulisi olla 3 litraa. Korkeimman kysynnän tyypille myydään aina tehokas määrä. 2. Pikkupakkaus (taviksille tarkoitettu) voi olla kooltaan 1 tai 2 litraa. Kokeillaan molempia, ottaen huomioon että hintojen täytyy saada asiakastyypit itse valikoimaan heille tarkoitetun pakkauksen. 2.A. Jos pikkupakkaus on 1 litran pakkaus Ppien = 1.9. (tavisten reservaatiohinta) 39 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

39 Mikä on korkein hinta suurpakkaukselle, jolla kiireiset yhä ostavat sen? i) kiireiset eivät saa saada parempaa CS:ää yhdestä pikkupakkauksesta: CS iso = Piso CS pien = Piso 0.3 Piso 5.1 ii) kiireiset eivät saa saada parempaa CS:ää kahdesta pikkupakkauksesta: CS iso = 5.4 Piso CS 2 pien = = Piso 0.4 Piso 5.0 Molempien ehtojen i) ja ii) täytyy toteutua. Siten Piso = 5.0. Samalla pikkupakkaus (1 litra) myydään hinnalla Ppien = B Jos pikkupakkaus on 2 litran pakkaus Ppien = = 2.7. (tavisten reservaatiohinta) Mikä on korkein hinta suurpakkaukselle, jolla kiireiset yhä ostavat sen? CS iso = Piso CS pien = = Piso 1.5 Piso 3.9. Siten Piso = 3.9, pikkupakkaus (2 litraa) maksaa Ppien = Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

40 4. Voitto jos pikkupakkaus on 1-litrainen: (1+3) 0.5 = 4.90 Voitto jos pikkupakkaus on 2-litrainen: (2+3) 0.5 = Vertailu tapaukseen jossa vain korkean kysynnän tyypeille (kiireisille) myydään. Tämä on periaatteessa sama tapaus kuin jos asetettaisiin kaksiosainen hinta yhden asiakastyypin tapauksessa. Suurpakkaus on 3 litraa (ei hyvinvointitappiota). Hinta = kiireisten kokonaishyöty ( ) = Voitto = = Parempi myydä molemmille tyypeille. Pakkauskokojen trade-off: kun pikkupakkausta suurennetaan, niin matalan kysynnän tyypeiltä saatu voitto kasvaa, mutta suurpakkauksen hintaa täytyy samalla laskea joten suurempia pakkauksia ostavilta saatu voitto pienenee. 41 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

41 Harjoituskysymys: suklaapakkaus MC = 1 Lisähyöty (250g) Chokoholistit Tavikset Mikä on optimaalinen pakkausten ja hintojen yhdistelmä? 42 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

42 Tarvittava data: Kysyntäkäyrät QL(P), QH(P) PL(Q), PH(Q) jossa H on korkean ja L matalan kysynnän tyyppi. Ryhmäkoot NL, NH Kustannukset: vakioinen MC Määritelmä: Bi(Q) on tyypin i kokonaishyöty Q yksiköstä = tyypin i CS jos hän saisi Q yksikköä ilmaiseksi Bi(Q) on siten i-tyypin reservaatiohinta Q:n yksikön pakkaukselle (Q-pakille), jos mitään muita pakkauksia ei olisi tarjolla. Jos tarjolla on useita pakkauksia, kuluttaja valitsee niistä hänelle eniten CS:ää antavan. Lineaarinen kysyntä: P(Q) = a bq, B(Q) = (a + P(Q))Q/2 = aq (b/2)q 2 [ = vinokulmion pinta-ala ] 44 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

43 Optimaalinen määräalennus: 1. H-tyypeille suunnataan suurempi QH-pak, jonka koko toteuttaa PH(QH) = MC QH* (ei vääristymää huipulla) 2. L-tyypeille suunnataan QL-pak, sen hinta on BL(QL) eli L-tyypin reservaatiohinta (ei CS:ää pohjalla) 3. Aseta PH siten että H-tyypit eivät osta pikkupakkausta (valikoitumisehto, self-selection constraint) Siten hintaero QH-pakin ja QL-pakin välillä saa olla BH(QH) BH(QL). Voittofunktio (QL): Hinta QL-pak Hinta QH -pak Tuotanto (QL) = NLBL(QL) +NH(BL(QL) + [BH(QH*) BH(QL)]) (NLQL + NH QH*)MC Maksimointi => QL* QL-pakin hinta BL(QL*), Sitten QH pakin ratkaistaan hinta kohdan 3. mukaan 4. Kannattaako myydä molemmille vai vain H-tyypeille? 45 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

44 Esimerkki: Puhelupaketit, Q tuntia puheaikaa. PH(Q) = 10 Q NH = 100 Puheliaat, korkean kysynnän tyypit (H-tyyppi) PL(Q) = 7 0.8Q NL = 100 Vähäpuheiset, matalan kysynnän tyypit (L-tyyppi) MC = 2 constant 1: Tehokas määrä H-tyypeille PH(QH) = MC 10 QH = 2 QH*= 8 2: Pienen paketin hinta: BL(QL) = 7 QL 0.4(QL) 2 3: huom: BH(Q) = 10Q 0.5Q 2 Ison paketin hinta: BL(QL) + [BH(QH*) BH(QL)] = 7QL 0.4(QL) 2 + [10QH* 0.5(QH*) 2 (10 QL 0.5(QL) 2 )] = 7QL 0.4(QL) (8 QL) (QL) 2 = 48 3QL + 0.1(QL) 2 46 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

45 pienen paketin hinta ison paketin hinta tuotanto (QL) = 100(7 QL 0.4(QL) 2 )+100(48 3 QL + 0.1(QL) 2 ) 2(100QL ) Tuotto L-tyypeiltä Tuotto H-tyypeiltä Vaihtuvat kustannukset Maksimoi (QL) ( / QL) (QL) = 0 yksinkertaistetaan ja yhdistellään termejä (QL) = 700 QL 40(QL) QL + 10(QL) QL 1600 derivaatan nollakohta ( / QL) (QL) = QL QL 200 = QL = 0 QL = [Jos QL olisi negatiivinen, niin vain H-tyypeille suunnattaisiin paketti] Paketit: Q Paketin hinta Hinta per tunti Pieni 3.33 BL(3.33) = Iso 8 BL(3.33) + [BH(8) BH(3.33)] = Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

46 Voitot jos myydään vain H-tyypeille: NH [BH(QH*) MC QH*] = 100 (48 8 2) = Voitot määräalennuksesta (3.33) = Määräalennus kannattaa! CSH = BH(QL*) BL(QL*) = [ Ei osta 2 pien: BH(2QL*) BH(QL*) < PL < 18.89] 48 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

47 Määräalennukset - yhteenveto Suuremmalla paketilla on alhaisempi keskimääräinen yksikköhinta Se suunnataan korkean kysynnän tyypeille ( Korkeamman kysynnän tyyppi ~ korkeampi rajahyöty kaikille määrille ) Optimiratkaisu sisältää pakettien koot ja hinnat Kahden tyypin tapauksessa - iso paketti on korkean kysynnän tyypeille tehokas määrä (P = MC) - pienen paketin hinta asetetaan matalan kysynnän tyyppien reservaatiohinnan tasalle - ison paketin hinta on korkein mahdollinen, jolla korkean kysynnän tyypit eivät valitse pientä pakettia Jälleenmyynti voi olla ongelma Nukkuvien asiakkaiden osuus ja merkitys 49 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

48 Practice question: Detergent packaging QH(P) = 12 2P NH = 10 High demand (heavy users) The data: QL(P) = P NL = 20 Low demand (occasional users) MC = 1.5 constant Q1: What is the profit-maximizing volume discount? I.e, the optimal package sizes {QL, QH} and their prices Q2: How would your answer change if NH = 20 and NH = 10 instead? Q1: Correct answer: Big pack: QH = 9, price 26.0, (average price 2.90). Small pack: QL = 4.3, price 13.4, (average price 3.14). Q2: Now it is more profitable to serve high types only. (Optimal volume discount would give QL <0). QH = 9, price 33.75, price per unit Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

49 Määräpreemiot Esimerkki, Oluttölkit & määräpreemio Kaksi asiakastyyppiä, MC =0. Tyyppejä ei voi erotella kaupan kassalla, vaan kaikille on ilmoitettava sama hinnasto $Rajahyöty (MB) $Kokonaishyöty (B) Tyyppi Rohmu Tavis Perushinta Voitto = = = = 4 51 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

50 Tyyppi 1 st 2 nd Rohmu Tavis Hinta Hinta {1. litra, 2. litra} Voitto {1-pak, 2-pak} {3, 2.50} = 5.50 alennus {3, 5.50} {1.60, 2.50} = 5.70 preemio {1.60, 4.10} {1.60, 1} = 5.20 alennus {1.60, 2.60} 1-pakin hinta = 1.60, 2-pakin hinta = = 4.10 => keskihinta 4.10/2 = 2.05 Kannustin arbitraasiin Arbitraasi/jälkimarkkinat - määräalennus onnistuu pakkausten hinnoittelulla, jos ei jälkimarkkinoita - määräpreemio vaatii asiakaskohtaista kulutuksen mittaamista tai kuponkeja 52 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

51 Kuinka toteuttaa määräpreemio? Asiakaskohtainen kulutuksen mittaaminen onnistuu tuotteen luonteen vuoksi sähkö-, kaasu-, puhelin- tms yhtiöiltä. Usein mahdotonta. Kuponkimetodi: Lähetä kaikille ostajille yksi alennuskuponki, jolla saa yhden litran hintaan Kaupan normaalihinta on Olettaen että kuponkien käyttämisestä ei ole rahanarvoista vaivaa (hassle cost). Miksi preemio johti esimerkissä korkeampaan voittoon kuin alennus {3, 2.50}? - alennus vai preemio, riippuu kysynnän luonteesta (jos molemmat edes toteutettavissa) - Esimerkissä matalan kysynnän tyypeiltä saatu lisätuotto (1.60) enemmän kuin kompensoi korkean kysynnän tyypeiltä menetettyyn tuottoon ( = 1.40 ) Voisiko alennuskupongeille syntyä jälkimarkkinat? 53 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

52 Niputus (Bundling) Myydään yhdessä nipussa tuotteita, jotka voidaan kuluttaa erikseen - Puhdas niputus: myydään vain nipuissa (pure bundling) - Sekaniputus: myydään myös yksittäisiä tuotteita, nippu on halvempi kuin yksittäisten hintojen summa (mixed bundling) Niputus on kannattavaa kun eri asiakastyypeillä on erilaiset suhteelliset arvostukset nipun sisältämille tuotteille Esimerkki: /kk Filmikanavat 15 Urheilukanavat 15 Filmit + Urheilu Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

53 Esimerkki: kaksi kuluttajaa, kaksi kanavapakettia, MC =0. Arvostukset ( ) Uutis Hömppä Nippu Uutistyyppi Hömppätyyppi Mitä jos tuotteet olisivat substituutteja tai komplementteja? Niputus on hyödyllistä kunhan tuotteet eivät ole täydellisiä substituutteja tai komplementteja Perushinnat uutiset: 12 => voitot = 1 12 > 2 5 hömppä: 11 => voitot = 1 11 > 2 3 Voitot = Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

54 Uutis Hömppä Nippu Uutistyyppi Hömppätyyppi Niputus: Nipun hinta 15, molemmat ostavat Voitot 2 15 = 30 > 1 16 Uutistyypin CS: (12 + 3) 15 = 0 Hömppätyypin CS: (5 + 11) 15 = 1 Puhdas niputus: Nipun hinnaksi kannattaa laittaa sen optimaalinen perushinta 56 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

55 Sekaniputus voi olla hyödyllistä, jos on olemassa myös melko yksipuolisen suhteellisen arvostuksen tyyppejä Arvostukset ( ) Uutis Hömppä Nippu Uutistyyppi Hömppätyyppi Uutisaddikti Myydään uutispaketti hinnalla PN = 13 Uutisaddikti ostaa uutispaketin Muut tyypit saavat enemmän ylijäämää nipusta, joten voitot = = 43. Voitaisiin myös laskea nipun hinta tarpeeksi alas jotta uutisaddiktikin sen ostaisi => voitot = 3 14 = 42. Ei kannata! 57 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

56 Niputus ja N asiakastyyppiä WTP Y 8 Customer preferences WTP X Jokainen asiakastyyppi i is on kuvattu pisteellä Tyypin i arvostukset : { WTP i X, WTP i Y }. ( Willingess-To-Pay ) 58 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

57 i-tyyppi ostaa mieluummin nipun kuin ei mitään jos arvostusten summa nipun hinta WTP i X +WTP i Y PB. WTP Y Pure Bundling 8 These types will buy B (the bundle containing X&Y) 6 WTP X + WTP Y ³ P B 4 2 These types will buy nothing. WTP X + WTP Y < P B Tuotto = NBPB, jossa NB on kuluttajien lukumäärä tummennetulla alueella P B WTP X 59 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

58 Optimaalinen sekaniputus Nippuhinta PB, erillishinnat PY, PX [ PB < PY + PX ] Mitä jos PX = 6, PY = 4, PB = 9.5. (B=Bundle eli nippu) Kuka ostaa mitäkin? CS jos ostaa: WTPX WTPY WTPB CSX CSY CSB osta Tyyppi Y Tyyppi B Tyyppi X Tyyppi Tyyppi Y Tyyppi i prefoi X parempi kuin ei mitään jos WTPX PX 0 Y parempi kuin ei mitään jos WTPY PY 0 B parempi kuin ei mitään jos (WTPX + WTPY) PB 0 60 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

59 WTP Y Mixed Bundling 8 These types will buy Y These types will buy B (The bundle of X & Y) 6 P y 4 WTP X + WTP Y ³ P B 2 P B - P X These types will buy nothing. WTP X + WTP Y < P B P B - P y P x These types will buy X P B WTP X 61 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

60 Tuotto= NXPX + NYPY + NBPB jossa NX kuluttajaa alueella jossa WTP i X PX and WTP i X PX WTP i X + WTP i Y PB PB PX WTP i Y osta X NY kuluttajaa alueella jossa WTP i Y PY and WTP i Y PY WTP i X + WTP i Y PB PB PY WTP i X osta Y NB kuluttajaa alueella jossa WTP i X + WTP i Y PB ja PB PX < WTP i Y ja PB PY < WTP i X osta B Optimihintojen ratkaisu vaatii yleensä numeerisia menetelmiä Hyödyllisiä Excel-komentoja: IF ja COUNTIF 62 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

61 Niputus: yhteenveto Kaksi tai useampi hyödykettä, jotka voitaisiin kuluttaa erikseen, myydään yhdessä halvemmalla hinnalla kuin erikseen Tavallinen ( puhdas ) niputus hyödykkeitä myydän vain osana nippua Optimihinta on nipun optimaalinen perushinta Sekaniputus ainakin osaa hyödykkeistä myydään myös erillisinä Optimihinnoittelu vaatii yleensä numeerisia menetelmiä. Esim Excel-taulukon avulla voi kokeilla eri vaihtoehtojen tuottavuutta. Niputus nostaa tuottoa jos kuluttajatyyppien reservaatiohinnat eri hyödykkeille eivät ole täydellisesti korreloituneita. Lisäesimerkki 63 Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto

62 Hinnoittelustrategioita Moniosainen hinnoittelu Hintadifferointi asiakasryhmittäin Hintadifferointi määrän perusteella Laatuversiointi Niputus Mitä strategioita ja niiden yhdistelmiä löytyy lähikaupasta? Muita esimerkkejä? - Yhdistelmästrategiat - Datan saatavuus ja jälkimarkkinat rajoittavat mahdollisia strategioita - Optimihinnat riippuvat kysynnästä ja rajakustannuksista epäintuitiivisin tavoin - Hinnoittelustrategia ja tuotevalikoiman suunnittelu (product line design) - Vertikaalinen differentiaatio = laatuversiot - Horisontaalinen differentaatio = eri versioita eri makuun Mikrotaloustiede (31C00100) Prof. Marko Terviö Aalto-yliopisto