MITEN MITATA DIGITAALISTA ASIAKASKOKEMUSTA?

Transkriptio

1 MITEN MITATA DIGITAALISTA ASIAKASKOKEMUSTA? Mediataivas FreshUp seminaari Digitaalinen asiakaskokemus by Heikki Karjaluoto CE is the sum-totality of how customers engage with your company and brand, not just in a snapshot in time, but throughout the entire arc of being a customer. Richardson (2010), Harvard Business Review Heikki Karjaluoto 1

2 Asiakaskokemus Asiakkaan näkökulma Yrityksen näkökulma PATH TO PURCHASE ARVON TUOTTAMINEN Asiakaskäyttäytyminen % Series 1 Kivijalka+verkkokauppa Monilla monikanavatoimijoilla verkkokauppa vain < 5% myynnistä (mutta > 50% verkko mukana ostamisessa) a Verkkokauppa a Home Depot (2013) National Retail Federation Annual Convention & EXPO, January 2015 (NRF 2015) Heikki Karjaluoto 2

3 Asiakaskokemuksen mittaaminen Investoinnit (input) Tuotot (output) Parantunut asiakkaan kokema arvo ja tyytyväisyys Onnistumiset uusasiakashankinnassa Asiakkaiden pysyminen Investointien kustannukset Parantunut asiakkaiden elinkaariarvo ja asiakaskannan arvo Asiakaskokemus-investointien ROI Vrt. Armstrong et al. (2015) Yksinkertainen tapa 1. Kohtaamiset / asiakaspalvelu 2. Kokonaistyytyväisyys 3. Suosittelu (NPS) + tulevaisuusorientoituneisuus Vrt. Frow and Payne (2007), Towards the 'perfect' customer experience, Journal of Brand Management, 15 (2): Heikki Karjaluoto 3

4 Monimutkaisempi tapa mitata: Asiakassuhteiden vaiheiden valossa Vrt. HubSpot (2015) Heikki Karjaluoto 4

5 Ostoprosessi Emotionaalinen sitoutuminen Inspiraatio Suunnittelu Tavaroiden hankinta Aloitus Edistyminen Lopetus Nauttiminen Mittaaminen asiakassuhteiden eri vaiheissa (service blueprinting, process mapping, customer activity cycles, and customer-firm touch point analysis) Heikki Karjaluoto 5

6 Tieteellinen tutkimus 4P (tuote, hinta, jakelukanavat, viestintä) Sosiaalinen ympäristö Palvelu Kokemukset vaihtoehtoisista kanavista Brändi Aiempi kokemus Hyödyllisyys Helppokäyttöisyys Koettu riski Nautinnollisuus Taidot Navigointi Asiakaspalvelu Vertailutoiminnot Asiakaskokemus Makrotekijät, kuluttajapsykologia Tuotokset (Tyytyväisyys, uudelleen osto, suosittelu, ROI) Grewal, D., Levy M. & Kumar, V. (2009), Customer Experience Management in Retailing: An Organizing Framework, Journal of Retailing, Vol. 85 (1), Rose, S., Hair, N., & Clark, M. (2011), Online Customer Experience: A Review of the Business-to-Consumer Online Purchase Content, International Journal of Management Reviews, 13, Verhoef et al. (2009), Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies, Journal of Retailing, Vol. 85 (1), Vähittäiskauppatutkimus (JY) Verkkosivun design Nopeus Luotettavuus Tunnelma Navigointi Turvallisuus Palvelu Online Store Image Palvelun laatu Lokaatio Aukioloajat Asiakaspalvelu Visuaalisuus Luottamus Lupaukset Ongelmanratkaisu Mukavuus Offline Store Image Retail Brand Experience Aistit Tunne Ajatukset Käytös Nyrhinen, J., Karjaluoto, H., Uusitalo, O., Blut, M., Jayawardhena, C. (work-in progress) Heikki Karjaluoto 6

7 Yhteenveto Tyypillinen tapa mitata asiakaskokemusta on yksinkertainen (asiakaspalvelukanavien nopeus + tyytyväisyys kohtaamisiin (lyhyt aikajänne) + suosittelu (pidempi aikajänne) Suositukset: Aseta mitattavissa olevat tavoitteet ja seuraa miten toteutuivat Mittaa asiakassuhteiden vaiheiden valossa! Mittaa myös CE:tä selittäviä tekijöitä (esim. asiakkaan tarve, imago, koettu arvo, riski, verkkopalveluun liittyvät asiat) Peilaa CE:tä rahallisiin mittareihin Kaikille sopivia universaaleja mittareita ei ole (esim. NPS:n ongelmat) Heikki Karjaluoto 7