KULUTTAJAN ODOTUKSET VERKKO-OSTAMISELLE: Tietoa, helppoa ostamista ja ystävällistä asiakaspalvelua

Transkriptio

1 Anna-Maija Virta, Itella KULUTTAJAN ODOTUKSET VERKKO-OSTAMISELLE: Tietoa, helppoa ostamista ja ystävällistä asiakaspalvelua Asiakaspalvelun ystävällisyys on tärkeintä kotimaisilta nettikauppiailta ostaville. Ulkomailta tilaaville on olennaisinta ostamisen helppous. Kaikkein aktiivisimmat verkkokaupan käyttäjät puolestaan painottavat tuotteiden hinta-laatu-suhdetta. Tutkimus kuluttajan käyttäytymisestä ja siihen vaikuttavista tekijöistä verkko-ostamisessa selvitti erot verkkokaupan käyttäjien välillä. 63

2 Verkkokaupan käyttäjiä on monenlaisia Internetiä voidaan hyödyntää tiedonhakukanavana, ostokanavana, molempina tai ei kumpanakaan. Puhtaan nettiostamisen lisäksi se voi olla ostoprosessissa osittaisessa roolissa, jolloin sieltä vain haetaan tietoa tai sinne mennään ostoksille muualta saadun tiedon perusteella. Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin kaikkia niitä vaihtoehtoja, joissa internet on mukana ostoprosessissa. Verkko-ostajiksi katsottiin vähintään kerran viimeksi kuluneiden kuuden kuukauden aikana verkosta ostaneet tai tilanneet. Heitä on 53 prosenttia vuotiaista suomalaisista. He tekevät verkko-ostoksia keskimäärin noin kerran kuussa. Verkosta vain tietoa hakeviksi määriteltiin ne, jotka ovat hakeneet tuotetietoa verkosta vähintään kolme kertaa viimeksi kuluneiden kuuden kuukauden aikana, mutta eivät ole ostaneet sinä aikana. Heitä on 18 prosenttia vuotiaista suomalaisista. He etsivät tuotetietoa verkosta keskimäärin noin kolme kertaa kuukaudessa. Verkko-ostajat jaettiin vielä ostoaktiivisuuden mukaan ja sen mukaan, ostaako pääasiassa kotimaisilta vai ulkomaisilta verkkokauppiailta. Huippuaktiivisia verkko-ostajia on yksi kolmasosa verkko-ostajista. Heihin on luettu ne, jotka ovat ostaneet keskimäärin 11 ostosta viimeksi kuluneiden kuuden kuukauden aikana. He ostavat peräti kaksi kolmasosaa verkkokaupan kokonaisvolyymista. Muut käyttäjät, kaksi kolmasosaa verkko-ostajista, ovat ostaneet keskimäärin alle neljä ostosta vastaavana aikana. Heidän osuutensa verkkokaupan kokonaisvolyymista on yksi kolmasosa. Pääasiassa kotimaisilta nettikauppiailta ostaa noin 72 prosenttia vuotiaista verkko-ostajista. Heidän osuutensa verkkokaupan kokonaisvolyymista on prosenttia. He ovat tehneet hankintoja keskimäärin 6,5 kertaa viimeksi kuluneiden kuuden kuukauden aikana. Pääasiassa ulkomaisilta nettikauppiailta ostaa noin 19 prosenttia vuotiaista verkko-ostajista. Ulkomaisilta verkkokaupoilta ostamisella tarkoitetaan, että tuote on tilattu ulkomailta, esimerkiksi vieraskielisiltä internetsivuilta tai kaupasta, jonka vastaaja tietää sijaitsevan Suomen ulkopuolella. Heidän osuutensa verkkokaupan kokonaisvolyymista on noin prosenttia. He ovat ostaneet keskimäärin 6,2 kertaa viimeisen kuuden kuukauden aikana. Verkkokaupan käyttäjien erot eivät ole sosio-demografisia Tutkimuksen perusteella verkkokaupan asiakassegmentit ovat hyvin samankaltaisia, jos katsotaan niiden sosio-demografisia piirteitä. Vain pieniä eroja on havaittavissa. Verkko-ostajat ovat hiukan tyypillisemmin naisia kuin miehiä ja verkosta vain tietoa hakevat ovat ennemmin miehiä kuin naisia. Ostaminen painottuu alle 35-vuotiaisiin ja tiedonhaku sitä vanhempiin. Ostaminen on vähän tavallisempaa korkeammin koulutetuilla, mutta ammattiprofiilissa ei ole juuri eroa ostajien ja vain tietoa hakevien välillä. Huippuaktiiviset verkkokaupan käyttäjät ovat samanlaisia ihmisiä kuin muutkin. Seuraavat erot eivät ole suuria: Huippuaktiivisuus verkko-ostamisessa on vähän tavallisempaa 64

3 miesten kuin naisten keskuudessa ja yleisempää vuoden iässä kuin sitä nuorempana tai vanhempana. Huippuaktiivit ovat muita hiukan tyypillisemmin hyvätuloisia ja heidän perheessään on lapsia. Erot kotimaasta ja ulkomailta ostavien välillä ovat niin pienet, ettei niiden perusteella voida profiloida selkeästi ulkomailta ostavia. Kotimaisilta verkkokauppiailta ostavat ovat hiukan tyypillisemmin naisia kuin miehiä. Ulkomailta ostettaessa sukupuolessa ei ole eroja. Ulkomailta ostaminen korostuu jonkin verran vuoden iässä, korkeakoulututkinnon suorittaneilla ja suurituloisilla. Eri asiat tärkeitä verkkokaupan käyttäjille Verkkokaupan käyttäjätyypit eivät siis juurikaan eroa toisistaan sosio-demografisten tekijöiden Kuluttaja-asiakkuus tänään perusteella. Heidän välisiksi eroiksi sen sijaan paljastuivat tekijät, joita kukin pitää tärkeänä verkko-ostamisessa. Ne löydettiin mittaamalla verkko-ostajien tyytyväisyyttä ostoprosessin eri vaiheisiin, niihin sisältyviin yksittäisiin asioihin sekä kokonaisuutena ajatellen koko ostoprosessia. Tiedonhakijoilta kysyttiin vastaavasti tyytyväisyyttä kokonaisuutena nettikauppiaiden verkkosivuihin ajatellen koko ostovirikkeiden saantia ja tiedonhakua. Korrelaatioanalyysin avulla selvitettiin, kuinka hyvin tai huonosti eri asiat selittävät verkko-ostajan ja tiedonhakijan kokonaistyytyväisyyttä verkko-ostamiseen. Viitekehyksenä käytettiin intialaisen Balasubramanianin mallia laajennettuna koko ostoprosessin kattavaksi (Kuva 1). Siinä hyötyryhmät muodostuvat monista tekijöistä, jotka selvitettiin ensin toteutetulla kvalitatiivisella tutkimuksella. Esimerkiksi symbolisiksi merkityksiksi saatiin nettiostamisen ympäristövastuullisuus Kuva 1: Tutkimuksen viitekehys: Kanavavalintaan vaikuttavat tekijät ostoprosessin eri vaiheissa (Balasubramanian ym. 2005; täydennetty mm. ostoprosessin vaiheet) 65

4 Kuva 2: Hyötykategorioiden tärkeys verkkokaupan käyttäjille ja nettikaupoissa ostamisen ruuhkattomuus myymälöihin verrattuna. Oma vakuuttuminen taas käsittää tuotevalikoiman sopivuuden itselle, sen laajuuden, riittävän tiedonsaannin hinnoista ja tuotteista, toimituspaikkavaihtoehtojen riittävyyden ja asiakaspalvelun nopeuden reklamaatioissa ja palautuksissa. Huippuaktiiviset verkkokaupan käyttäjät korostavat koko prosessista saatavia hyötyjä (Kuva 2). Jokaisen hyötyryhmän korrelaatiokerroin on selvästi suurempi kuin muilla tyypeillä. Oma vakuuttuminen ostamisesta ja taloudelliset edut ovat heille tärkeintä. Oma vakuuttuminen on tärkeintä myös kaikille muille segmenteille paitsi ulkomailta ostaville. Näille taloudelliset tavoitteet merkitsevät eniten. Vakiintuneista toimintatavoista koituva hyöty on verkko-ostajille kolmanneksi arvokkainta, mutta verkosta vain tietoa hakeville se on elämysvaikutukset. Tämä on luonnollista, koska heille tiedonhankinnan jälkeiset vaiheet perustuvat mielikuvaan tai aiempiin kokemuksiin ja koska he vakuuttuvat itse tuotteesta vasta myymälässä. Tyyppierot käyvät vielä selvemmiksi, kun tarkastellaan yksittäisiä hyötytekijöitä (Taulukko). Verkko-ostajalle ei riitä, että asiat sujuvat helposti ostovaiheessa, vaan yhtä tärkeää on, että palvelu pelaa hyvin loppuun asti. Hän pitää olennaisempana hinnan ja laadun suhdetta kuin pelkkää hintaa. Huippuaktiiviselle ostajalle nämä asiat ovat vielä paljon merkittävämpiä. Lisäksi hänelle on erittäin tärkeää, että jo ostoprosessin alkuvaiheessa voi todeta tuotevalikoiman sopivaksi itselleen.» 66

5 Kotimaisilta nettikauppiailta ostettaessa asiakaspalvelu ja muutkin reklamaatioihin, vaihtoihin tai palauttamisiin liittyvät asiat nousevat hyvin tärkeiksi asioiksi. Samoin tuotteeseen liittyvä takuuturva ja ostopäätöstä tukevan tiedonsaannin riittävyys ovat keskeisempiä kuin ulkomailta ostavien keskuudessa. Ulkomailta ostavien keskuudessa hintaan, ostamisen Kuluttaja-asiakkuus tänään helppouteen, toimitusvarmuuteen ja tuotevalikoiman laajuuteen liittyvät asiat ovat selvästi tärkeämpiä kuin kotimaasta ostaville. Verkosta vain tietoa hakevien ryhmä näyttää puolestaan olevan hyvin tiedonhaluinen hakiessaan netistä tuotekuvauksia ja hintatietoja toimitusmaksuja myöten. Kaikki verkkoostajat Huippuaktiiviset verkko-ostajat Kotimaasta ostavat Ulkomailta ostavat Verkosta vain tietoa hakevat Tuotteiden hintalaatu suhde Tuotteiden hintalaatu suhde Asiakaspalvelun ystävällisyys reklamaatioissa ja palautuksissa Nettikaupoista ostamisen helppous Tuotteiden esittely internet-sivuilla Asiakaspalvelun ystävällisyys reklamaatioissa ja palautuksissa Asiakaspalvelun ystävällisyys reklamaatioissa ja palautuksissa Nettikauppojen tuotevalikoiman sopivuus itselle Tuotteiden hintalaatu suhde Nettikauppojen tuotteen toimittamisesta perimä hinta Nettikaupoista ostamisen helppous Nettikauppojen tuotevalikoiman sopivuus itselle Ostopäätöstä tukevan tiedonsaannin riittävyys netissä Tuotteiden hintataso Tuote- ja hintatietojen saannin vaivattomuus internetissä Taulukko: Tärkeimmät tekijät erityyppisille verkkokaupan käyttäjille 67

6 Verkkokauppiaan kannattaa panostaa erilaisiin asiakkaisiin Verkkokaupan käyttäjien väliset erot eivät löydy sukupuolesta, iästä tai muista perinteisesti profilointiin käytetyistä sosio-demografisista tekijöistä. Niissä on vain pieniä poikkeamia. Merkittävät erot löytyvät asioista, joita verkkokaupan käyttäjät pitävät itse ostoprosessissa tärkeinä. Verkko-ostajalle tärkeimmät asiat ovat aivan erilaiset kuin verkosta vain tietoa hakevalle. Edellinen painottaa selvästi toimintaa, kuten asiakaspalvelua, helppoutta ostaa, helppoutta maksaa. Jälkimmäinen on lähinnä tiedonhaluinen. Hänelle ovat tärkeitä niin tuotetiedot, hintatiedot, toimitustiedot kuin niiden vertailumahdollisuudet. Tiedonhakijat ovat verkkoostajiin verrattuna paljon tyytymättömämpiä tiedonsaantiin internetissä. Tyytymättömyys tähän heille tärkeään asiaan voi johtaa siihen, että he jättävät itse ostamisen tekemättä. Huippuaktiiviselle verkkokaupankäyttäjälle kaikki ostoprosessiin liittyvät asiat ovat tärkeämpiä kuin muille. Hän korostaa ostoprosessin hyvin toimimisen tärkeyttä alusta loppuun. Muihin verrattuna hän on kiinnostuneempi tuotetiedoista eri kanavien kautta (kuvastot, internet, muiden mielipiteet) ja tuotevalikoiman laajuudesta (designtuotteet, lahjat netistä). Hänelle myös raha merkitsee paljon (hintataso, hinta-laatu suhde ja säästämisen kokeminen verkko-ostoksia tehdessä). Hän kokee nettiostamisen ympäristöystävällisemmäksi kuin muut. Kotimaisilta verkkokauppiailta ostavilla korostuvat asiakaspalvelun ja tiedonsaannin tärkeys, ulkomaisilta verkkokauppiailta ostavilla puolestaan oikeat hinnat ja helppo ostaminen. Tutkimuksen perusteella näyttäisi siltä, että ulkomailta ostavat ovat suoraviivaisempia ja itsevarmempia ostopäätöksiä tekeviä. Kotimaasta ostavat vaikuttavat jossain määrin muita turvallisuus- ja elämyshakuisemmilta. Asiakkuusmarkkinointiliiton verkkokauppiaat ja Itella Logistiikka toteuttivat yhteistyössä tutkimuksen kuluttajan käyttäytymisestä ja siihen vaikuttavista tekijöistä verkko-ostamisessa. Tutkimuksen päätavoite oli selvittää, mitkä tekijät ohjaavat kuluttajaa ja hänen ratkaisujaan verkko-ostamisen eri vaiheissa. Tutkimuksessa keskityttiin vain tavaran ostamiseen netin kautta tai tavaran ostamista tukevan tiedon hakuun, ts. palvelujen ostaminen ja niistä tiedonhaku oli rajattu pois. Otantatutkimus Oy toteutti tutkimuksen käytännössä. Ensiksi tehtiin kvalitatiivinen tutkimus elokuussa ja sitten kvantitatiivinen tutkimus marras-joulukuussa 2008 puhelinhaastatteluina. Kohderyhmänä olivat vuotiaat Suomessa asuvat kuluttajat. Tutkimushaastatteluun osallistui kaikkiaan lähes 1500 iältään vuotiasta suomalaista. Heistä lähes kolmannes ei täyttänyt kohderyhmäkriteereitä. Varsinaiseksi kohderyhmäksi, jolle esitettiin tutkimuksen koko kysymyssarja, muodostui 1001 henkilöä. Otos on demografisesti edustava Suomessa asuvista kuluttajista. Anna-Maija Virta toimii tutkimuspäällikkönä Itella Oyj:ssä. 68