RUOKAA JA TIETOA VERKOSTA

Transkriptio

1 RUOKAA JA TIETOA VERKOSTA Kaarina Hyvönen Katja Järvelä KULUTTAJATUTKIMUSKESKUS Elintarvikeyrittäjyyden kehittämisen hankeseminaari Pori Ruoka-Suomi -teemaryhmä

2 TUTKIMUSHANKKEEN TAUSTAA sähköisen liiketoiminnan kehitys elintarvikealan pk-yritykset ja verkko elintarvikepakkaukset sähköisissä jakelukanavissa

3 TUTKIMUKSEN TAVOITE JA TOTEUTUS tutkimuksen tavoitteena on - tuottaa tietoa elintarvikealan yrityksille, erityisesti pk-yrityksille, sähköisen markkinointiviestinnän ja tuotteiden verkkokaupan kehittämiseen tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa - selvitettiin kuluttajien näkemyksiä ja kokemuksia ruokaan liittyvän tiedon hankinnasta ja ruoan verkkokaupasta tutkimuksen toisessa vaiheessa - syvennettiin keskeisten teemojen tarkastelua - erityisesti huomiota kiinnitettiin elintarvikkeiden pakkauksiin verkkokaupassa hankkeessa mukana - Helsingin yliopiston taloustieteen laitos - Kuluttajatutkimuskeskus - Lahden muotoiluinstituutti - Sallan Villiporo

4 TUTKIMUSMENETELMÄT JA -AINEISTOT tutkimukseen osallistuneet kuluttajat valittiin Kuluttajatutkimuskeskuksen kuluttajapaneelista - paneeli koostuu noin 1000 kuluttajasta - ei kuitenkaan edustava otos suomalaiskuluttajista, tulokset eivät ole siten yleistettävissä koskemaan kaikkia suomalaisia ensimmäinen vaihe: sähköinen kuluttajakysely (N=889) joulukuussa vastaajia 504, joista 73 % naisia ja 27 % miehiä - tutkimusraportti Tietoa ja ruokaa verkosta Kuluttajien näkemyksiä ruokaan liittyvän tiedon hausta ja ruoan ostamisesta Internetistä on saatavissa verkkojulkaisuna osoitteesta: toinen vaihe: kuluttajien ryhmäkeskustelut marraskuussa ryhmää, joissa yhteensä 40 kuluttajaa (aluepaneelit: Helsinki, Jyväskylä, Oulu ja Turku) - naisia 26, miehiä 14 - tutkimusraportti julkaistaan talvella 2008 jatkossa tarkastelu molempien aineistojen pohjalta

5 TIETO VERKOSSA

6 VERKKO TIETOLÄHTEENÄ (kyselyaineisto) sanoma- ja aikakauslehdet sekä internet eniten käytettyjä tietolähteitä ruokaan liittyvän tiedon haussa valtaosa (85 %) etsinyt ruokaan liittyvää tietoa internetistä monipuolisuus, kiinnostavuus ja ajankohtaisuus internetin keskeisiä etuja eniten etsitty reseptejä sekä ravitsemukseen ja elintarvikkeiden koostumukseen liittyvää tietoa suurten elintarvikeyritysten sekä järjestöjen ja kaupan keskusliikkeiden verkkosivut suosituimpia www-osoitteet tavallisimmin hakukoneista, sanoma- ja aikakauslehdistä sekä verkosta surffailtaessa

7 SURFFAILUA VAI TÄSMÄTIETOA? Ruokatiedon etsiminen verkosta jo arkipäivää - kuluttajille kehittynyt tottumuksia tiedonhakuun - esim. ruokaohjeet, erikoisruokavaliot, allergiat, tuotteiden tuotanto ja alkuperä, uutuustuotteet, ravintoainesisältö Tiedonhaun tilanteisuus - tiedon löytäminen usein sattumanvaraista, vaikeuksia erityisesti täsmätiedon löytämisessä - myös tiedon luotettavuus askarruttaa Paikallisten tuottajien ja tuotteiden etsiminen - alkusysäyksenä tiedon etsimiselle oma kokemus/tuttavan suositus - ongelmana verkkosivujen löytäminen, puuttuminen tai puutteellisuus - esim. kuntien portaalit apuna

8 VERKKO-OSTAMINEN

9 KIINNOSTAAKO VERKKO-OSTAMINEN? (kyselyaineisto) vain harvoilla (7%) kokemusta ruoan verkko-ostamisesta miksi elintarvikkeita ei ole ostettu verkosta (N=462) Emme ole olleet kiinnostuneita ruuan ostamisesta verkosta 60 Ruuan verkkokauppa on nykyisellään liian kehittymätöntä tarpeisiimme nähden 20 On ollut kiinnostusta, mutta emme ole vielä ehtineet kokeilla ruuan verkkoostamista 12 Emme ole tienneet sellaisesta mahdollisuudesta 5 Muusta syystä % vastaajista

10 OSTAMATTOMUUDEN SYITÄ tottumus perinteisen kaupan visuaalisuus ja sosiaalisuus perinteisen kaupan hyvä saavutettavuus verkkosivujen käytön hankaluudet valikoimien suppeus, ei kaikkia tuoteryhmiä aistinvaraisen arvioinnin puuttuminen, tuotteiden laatu tuotteiden hinnat ja toimituskulut verkkokaupassa logistiikkaan kohdistuvat epäilykset, toimituksen vastaanoton odottelu elintarvikkeita myyviä verkkokauppoja vain joillakin paikkakunnilla

11 VERKKOKAUPAN MAHDOLLISUUKSIA Tietyt tuotteet - paikalliset tuotteet kiinnostavat (vihannekset, juurekset, marjat, leipä; omaleimaiset tuotteet) - myös jotkut muut yksittäiset tuotteet tai tuoteryhmät kiinnostavat (leipä, kuivatuotteet, sienet, hillot, mehut, mausteet sekä erikoisruokavalio-, luomu- ja Reilun kaupan tuotteet) Tietyt verkkokaupan ominaisuudet - ostaminen ilman väliporrasta - ajansäästö ja vaivattomuus, tilaamisen joustavuus, toimitus kotiin Tietyt tilanteet - juhlat, sairasaika, kun kaupassakäynti ei olekaan kivaa Tietyt kuluttajaryhmät - ikääntyneet, huonokuntoiset, pienten lasten vanhemmat Ehkä tulevaisuudessa - verkkokaupan kehittyminen ja kustannusten pieneneminen, asioinnin rutinoituminen

12 ELINTARVIKEPAKKAUKSET VERKOSSA

13 ERILAINEN VERKKOPAKKAUS? Kuluttajilla jaettu käsitys hyvästä pakkauksesta - samat kriteerit toistuvat kaikissa keskusteluissa Entä kun tuote ostetaan verkosta muuttuvatko odotukset? - pakkaus voi olla yksinkertaisempi/vähemmän pakattu, perusteluina erityisesti halvempi hinta, ympäristönäkökohdat ja pakkauksen erilainen rooli verkkokaupassa - pakkauskoot samat kuin perinteisessä kaupassa - verkkopakkaukseen sama tietosisältö kuin perinteiseen pakkaukseen - pakkausmerkintöjen lähtökohtana lainsäädäntö - verkon mahdollisuus tarjota lisätietoa (esim. ruokaohjeet, tuotantotavat ja alkuperä tarkemmin) - verkkopakkauksen vaatimukset voivat vaihdella (käyttötilanne, itse tuote, käyttötarkoitus, ostajan tarpeet) Mikä on verkkopakkaus? - verkkopakkauksen mieltäminen hankalaa - ei kokemuksia verkko-ostamisesta - sama tuote sekä verkkokaupassa että perinteisessä kaupassa?

14 KULUTTAJIEN RYHMITTELYÄ

15 NELJÄNLAISIA KULUTTAJIA (kyselyaineisto) Kokeilijat (34 %) - verkko-ostamisen vaivattomuus ja hauskuus, luottamus tuotteiden laatuun ja verkkokauppaan - verkko ei erityisen tärkeä tietolähde, tiedon hakeminen helppoa - muita nuorempia, hieman enemmän verkko-ostokokemuksia, kiinnostus yleensä elintarvikkeiden verkko-ostamiseen Epäilijät (24 %) - verkkoasioinnin turvattomuus ja persoonattomuus, tuotteiden laadun arvioinnin hankaluus - internetin arvostus tietolähteenä, tiedon hakeminen melko helppoa Etsiskelijät (22 %) - internetin ajankohtaisuus ja monipuolisuus tietolähteenä, kiinnostavan tiedon löytämisen hankaluus - verkko-ostaminen vaivalloista, mutta turvallista, tuotteet laadukkaita Varaukselliset (20 %) - internet ei merkittävä tietolähde, tiedon haku hankalaa - verkko-ostaminen ei hauskaa ja vaivatonta, ostamisen turvattomuus ja persoonattomuus - hieman muita vanhempia, kokemusta verkko-ostamisesta muita vähemmän

16 POHDINTAA kuluttajat tottuneita verkon käyttäjiä tietoa etsitään aktiivisesti, ruoan verkkokauppa on edelleen vähäistä paikalliset tuotteet kiinnostava mahdollisuus ruoan verkkokaupassa - verkko voi laajentaa paikallisten tuotteiden markkinoita - tuotteet mielletään laadukkaiksi - miten löytää tuotteet? -> tieto osaksi tuotekehitystä -> tietoa tarjolla (linkitykset yms.) -> sisältö (ajankohtaisuus, monipuolisuus jne.) -> helppokäyttöisyys elintarvikkeet voisivat olla yksinkertaisemmin pakattuja verkkokaupassa - voisi helpottaa pk-yritysten markkinoille pääsyä ja vähentää kustannuksia verkon hyödyntäminen tulevaisuudessa? - teknologian kehitys - palvelurakenteiden muutokset - väestön ikääntyminen - kuluttajien odotukset ja käytännöt - verkkopalvelujen tarjoajat ja erilaiset konseptit

17 KULUTTAJIEN SUULLA Mua kyllä kiinnostaisi se, että voisin hyvinkin ostaa esim. kissanruokaa, vessapaperia, mehuja ja tämmöisiä mitkä säilyy. Suuren määrän, jos se toimitusmaksu on se sama. Mutta ainakin tällä hetkellä tilanne on se, että ei ole rahaa ostaa kuukaudeksi kerralla. Että se on sitten yksi mikä rajoittaa sitä. Joku mainitsi sen tässä jo, nämä erikoistuotteet. Että jos siellä olis joku selvä etu, että sitä kautta saa tuotteen, jota kenties ei ole normaalissa kaupassa, oli se sitten joku herkkutuote taikka joku muu sellainen Lähinnä tulee mieleen ulkomailla ruokatavarakaupassa oleva tuote, jota on joku joskus tuonut maahan. Jos semmoinen löytyy, se voisi olla semmoinen kiinnostava seikka sitten. (kaksi kuluttajaa pohtii verkkokaupan mahdollisuuksia ryhmäkeskustelussa)

18 KIITOS! Lisätietoja: