Vaatetuksen markkinat ja kuluttajan ostopolku

Transkriptio

1 Vaatetuksen markkinat ja kuluttajan ostopolku Jaana Kurjenoja Poimintoja selvityksestä. Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-osiossa.

2 Selvityksen taustaa: miksi ja miten? Vaatetuksen erikoiskaupan myynti on Suomessa viimeksi kasvanut Kaupan liitto halusi selvittää koko vaatetuksen toimialan tueksi vaatetuksen markkinoiden kokoa, kehitysennusteita sekä sitä, miten kuluttajat Suomessa vaatteita ja kenkiä ostavat. Selvityksen tilasto-osuus perustuu ennen kaikkea Tilastokeskuksen tuottamiin virallisiin tilastoihin (SVT), Kansantalouden tilinpitoon, Kuluttajahintaindeksiin sekä Kaupan liikevaihtokuvaajaan, sekä Statistan tuottamiin tilastoihin ja ennusteisiin. Kuluttajien ostopolkua selvittävä osuus perustuu Kantar TNS:n toteuttamaan otospohjaiseen kuluttajakyselyyn, joka toteutettiin maalis-huhtikuussa Tutkimusasetelmasta ja kyselylomakkeen suunnittelusta vastaa Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja. Kantar TNS vastasi otoksen rakentamisesta ja tiedon keruusta. Otos koostuu 2032:sta vuotiaasta mannersuomalaisesta. Otoksen rakenne vastaa väestön rakennetta. Kysely toteutettiin internet-avusteisessa GallupForum-vastaajapaneelissa Jaana Kurjenoja

3 Yli viisikymppiset ovat muotikaupan suurin asiakasryhmä Huhtikuussa 2017-maaliskuussa 2018 vaate- ja kenkäostoksia tehneiden jakauma 6% 11% 23% 6% 3% 28% 12% 11% Naiset v Naiset v Naiset v Naiset v Miehet v Miehet v Miehet v Miehet v Jaana Kurjenoja

4 Miestenvaatteet vauhdittavat markkinoiden kasvua Vaatetuksen markkinoiden ennustettu keskimääräinen vuosikasvu , % 15 2,32,6 7,5 4,8 6,5 8,2 11,2 10,1 3,53,6 1,9 1,9 0,6 2,0 2,2 4,6 3,6 0,10,3 Vaatteet Kengät 2,7 2,7 2,5 1,2 1,6 1,41,2 1,6 Miestenvaatemarkkinoiden kasvuennuste on mm. Kiinassa ja Euroopassa naistenvaatteita suurempi. Toisaalta USA:ssa ja Venäjällä naistenvaatteiden markkinat kasvavat miestenvaatteita nopeammin. -2-0, Jaana Kurjenoja Lähde: Statista, Consumer Market Outlook, April 2018.

5 Pohjoismaissa digitaaliset kanavat ovat vahvoja Digitaalisten kanavien ennustettu osuus vaatetuksen ostoksiin käytetystä rahasta 2021, % 0% 70% 50% 48% 41% 34% 35% 30% 32% 24% 26% 26% 15% 12% 11% 5% 5% 7% 9% 9% 6% Vaatteet Kengät 48% 49% 40% 34% 29% 26% 28% 26% Pohjoismaissa vaatetuksen ostaminen digitaalisten kanavien kautta on suunnilleen samalla tasolla kuin Iso-Britanniassa. Kiina johtaa digitaalista ostamista, mikä suomalaisten vaatebrändien viennissä kannattaa huomioida Jaana Kurjenoja Lähde: Statista, Consumer Market Outlook, April 2018.

6 Kuluttajat ostavat yhä enemmän muotia ulkomaisista verkkokaupoista ja urheilun ja retkeilyn erikoiskaupasta Kuluttajien vaate- ja jalkineostokset lähes 4,6 mrd. euroa 2017 (sis. alv)* *Kokonaisarvio perustuu Kansantalouden tilinpitoon ja Statistan kasvuennusteeseen ja täsmentyy heinäkuussa 2018 Kaiken kaikkiaan kuluttajat ostivat viime vuonna muotia 0,8 % enemmän kuin Vuosimuutokset: Ulkom. verkko +18,3 %; Vertaiskauppa +10,0 %; Urheilu- ja retkeily +1,5 %; Erikoiskauppa -0,9 % Market- ja tavarat. -4,7 %. 12% 3% 2% 17% % 44% Lähteet: Jaana Kurjenoja , Vertaiskauppa verkossa - Marginaali-ilmiöstä ilmiöksi, Kaupan liitto; Jaana Kurjenoja , Digitaalinen kauppa Kuluttajien verkko-ostokset koti- ja ulkomailta, Kaupan liitto; Päivittäistavarakauppa ry, Tavaratalokaupparyhmän liikevaihdon kehitys; Hannu Saarijärvi , Vertaiskauppa Volyymi, valta ja vaikutukset, Tampereen yliopisto; Statista, Consumer Market Outlook, April 2018; Tilastokeskus, Kansantalouden tilinpito; Tilastokeskus, Kaupan liikevaihtotilasto; Tilastokeskus, Kuluttajahintaindeksi 2015=100 painot, vuosi 2016 ja % 2% 17% 14% % 43% Erikoiskauppa Market- ja tavaratalokauppa Urheilu- ja retkeilykauppa Muut toimialat Vertaiskauppa Ulkomainen verkkokauppa

7 Suomalaisten 20 eniten käyttämää vaatetuksen kauppaa % asiakkaista huhtikuussa 2017 maaliskuussa % 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Prisma 25 XXL Sports & Outdoor 11 K-Citymarket 21 Halonen 10 Hennes & Mauritz 20 Kapp Ahl 10 Tokmanni 20 Lindex 9 Zalando 15 Budget Sport 8 Intersport 15 Ellos 7 Dressmann 14 Kookenkä 7 Sokos 13 Cubus 6 Stadium 12 Halpa-Halli 6 Stockman 11 Vero Moda

8 Myymälä on olennaisessa roolissa vaateostosten ostopolulla Käyttää ko. kanavaa ostopolun eri vaiheissa, % ostajista 58 % on hakenut myymälästä ostokseen liittyvää tietoa ennen varsinaista ostosta (tuotetiedot, hintavertailu jne.). 57 % on hakenut matkapuhelimella tietoa myymälän aukioloajoista, sijainnista tai tehnyt hintavertailuja tai tuotehakuja. 33 % on hakenut tuote-, hinta- ym. tietoa tietokoneella ennen ostosta. 18 % ei ole tehnyt mitään tiedonhakua ennen ostopäätöstä. Jaana Kurjenoja Myymälä Verkko matkapuhelimella Verkko tabletilla Verkko tietokoneella Käyttää kanavaa ostamiseen % vaatteiden ostajista on käyttänyt jotain digikanavaa ostamiseen! 88 Käyttää kanavaa ostamisen jälkeen Käyttöohjeet, käyttövinkit, palautus yms. Myymälä Verkko matkapuhelimella Verkko tabletilla Verkko tietokoneella Ei ole hakenut tietoa yms

9 Naiset löytävät miehiä enemmän onnistumisia verkosta kivijalka tukee miesten ostamista Onnistuneiden ostosten ostoskanavat huhtikuussa 2017 maaliskuussa vuotiaat naiset 20 % 5 % Yli 50-vuotiaat naiset 1 % 2 % %11 % 4 % 14 % 57 % 84 % Myymälästä Verkosta matkapuhelimella vuotiaat miehet 17 % 5 % Yli 50-vuotiaat miehet 1 % 1 8 % % Verkosta tabletilla Verkosta tietokoneella En osaa sanoa 4 % 8 % 66 % %

10 Hinta, aikaisemmat kokemukset ja sijainti vetävät kivijalkaan Miten päädyit onnistuneen ostoksesi kauppaan/ verkkokauppaan? % asiakkaista huhtikuussa 2017 maaliskuussa 2018 Ostos myymälästä 0% 20% 40% 60% Ostos verkosta mobiililla 0% 20% 40% 60% Ostos verkosta tietokoneella 0% 20% 40% 60% Hinta, tarjous 47 Hinta, tarjous 50 Hinta, tarjous 54 Aikaisempi kokemus 26 Hyvä valikoima 29 Aikaisempi kokemus 36 Hyvä sijainti 25 Nopea tai ilmainen toimitus/ helppo palautus 26 Hyvä valikoima 30 Laatu 24 Aikaisempi kokemus 23 Tottumus 22 Hyvä valikoima 23 Laatu 18 Nopea tai ilmainen toimitus/ helppo palautus 21 Tottumus 21 Tottumus 17 Laatu 18 Hyvä asiakaspalvelu 13 Kokeilunhalu 9 Etukuponki, -koodi 9 Käytännössä ainoa vaihtoehto Jaana Kurjenoja Etukuponki, -koodi 8 Kokeilunhalu 8

11 Lisätietoja: Jaana Kurjenoja pääekonomisti Kaupan liitto p