Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin ja johtamisen laitos Miten kuluttajat arvioivat private label -tuotteita? Tuotteen ulkoisten vihjeiden merkitys laatumielikuvien muodostumisessa Progradu-tutkielma Janne Jutila k90283

2 Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin ja johtamisen laitos Pro gradu tutkielma Janne Jutila Tiivistelmä Miten kuluttajat arvioivat private label -tuotteita Tässä tutkielmassa kiinnostuksen kohteena ovat private label -tuotteet eli kaupan omat merkit. Tutkielman tarkoituksena on lisätä ymmärrystä siitä, miten kuluttajat arvioivat private label -tuotteita. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä käytetään vihjeidenkäyttöteoriaa, jonka mukaan kuluttajat käyttävät tuotteen ulkoisia attribuutteja arvioidessaan tuotteen laadukkuutta. Tutkielman alkuvaiheessa luodaan lisäksi katsaus private label -tuotteiden markkinaosuuden kehittymiseen niin Suomessa kuin ulkomailla sekä private label -tuotteiden laadulliseen kehittymiseen. Tutkimusote on kvantitatiivinen. Tutkimuksen perusjoukko on täysi-ikäiset suomalaiset kuluttajat. Tutkimusta varten kerättiin informoidulla kyselyllä primääriaineisto (n = 200). Teorian pohjalta luotujen hypoteesien toteutumista tutkitaan primaariaineistolle tehtyjen tilastollisten analyysien avulla. Tässä tutkimuksessa käytetyt tilastolliset menetelmät ovat keskiarvotestit sekä monimuuttujamenetelmät. Monimuuttujamenetelmistä klusterianalyysin perusteella saatuja kolmea toisistaan poikkeavaa kuluttajaryhmää käytettiin taustatietoja vaativien tutkimushypoteesien analysoimisessa. Tämä tutkimus tarjoaa useita sekä uusia private label -tuotteisiin, että vanhoja tutkimustuloksia vahvistavia havaintoja. Tutkimuksen merkittävimmät tulokset liittyvät erilaisiin private label -kuluttajaryhmiin, tuotteen ulkoisten attribuuttien keskinäiseen tärkeysjärjestykseen sekä private label -taipumuksen vaikutukseen arvioitaessa private label -tuotteiden laadukkuutta. Tutkimustulokset vahvistavat hinnan merkitystä private label -tuotteisiin liittyvän laadullisen arvioinnin välineenä. Vanhoja tutkimustuloksia tukevia tuloksia ovat lisäksi myös private label -tuotteiden mainonnan vähäinen merkitys sekä private label -tuotteiden pakkausten laaduttomuus verrattuna vastaaviin kilpaileviin brändi-tuotteisiin. Uusia tutkimustuloksia private label -tutkimuksessa ovat puolestaan ulkoisten attribuuttien vähäinen merkitys private label -tuotteiden negatiivisten laatumielikuvien lähteenä sekä private label -kuluttajien joukosta ilmennyt todellisten private label -fanien ryhmä. AVAINSANAT: private label -tuotteet, vihjeidenkäyttöteoria, tuotteen ulkoiset attribuutit

3 Sisältö 1. Johdanto... 6 1.1 Tutkielman taustaa... 6 1.2 Tutkielman tavoitteet ja ongelman rajaus... 8 1.3 Tutkielman rakenne... 9 2. Private label -tuotteet... 11 2.1 Tutkielman keskeiset käsitteet... 11 2.2 Private label -tuotteet Suomessa ja ulkomailla... 13 2.3 Private label -tuotteiden asema suhteessa brändi-tuotteisiin... 16 2.4 Aikaisempi private label -tutkimus... 18 3. Teoria ja hypoteesit... 23 3.1 Vihjeidenkäyttöteoria... 23 3.2 Tutkimushypoteesit... 26 3.2.1 Ulkoisten attribuuttien merkitys arvioitaessa private label - ja brändituotteiden laadukkuutta... 26 3.2.2 Ulkoiset attribuutit ja erilaiset kuluttajaryhmät... 27 3.2.3 Koetun private label -laadukkuuden vaikutus valintatilanteessa... 28 3.2.4 Private label -pakkauksen merkitys valintatilanteessa... 29 3.2.5 Private label -brändin ja mainonnan merkitys laatumielikuvien syntymiseen 31 4. Tutkimusmetodit... 35 4.1 Perusjoukko ja otanta... 35 4.2 Aineiston keruu ja käsittely... 36 4.3 Mittareiden operationalisointi... 37 4.4 Analyysien taustamuuttujat... 41 4.5 Aineiston analysointimenetelmät... 41 4.4.1 Keskiarvotestit... 41 4.4.2 Monimuuttujamenetelmät... 43 4.6 Realibiliteetti ja valideetti... 44 5. Tutkimuksen tulokset ja analyysit... 46 5.1 Aineiston kuvaus... 46 5.2 Klusterianalyysin tulokset... 48

4 5.3 Hypoteesien toteutuminen... 49 6. Yhteenveto ja johtopäätökset... 60 6.1 Suositukset liikkeenjohdolle... 64 6.2 Tutkimuksen rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset... 64 Lähteet:... 66 Kuvioluettelo Kuvio 1 Private label -tuotteiden markkinaosuuksien ja vähittäiskaupan kasvu (%) Suomessa 2004-2007... 14 Kuvio 2 Private label -tuotteiden markkinaosuudet alueittain (AC Nielsen 2007)... 16 Kuvio 3 Tutkimuksen ikäjakauma syntymävuoden mukaan (%)... 46 Kuvio 4 Ulkoisten attribuuttien käyttö ostettaessa private label -tuotteita ja ruokatuotteita yleisesti... 50 Kuvio 5 Tärkeimmät ja vähiten tärkeimmät ulkoiset attribuutit arvioitaessa private label -tuotteiden laadukkuutta (%) n=176... 51 Kuvio 6 Kuluttajien valinta ravintosisällöltään identtisten private label - ja brändituotteiden välillä (%) n=200... 57 Taulukkoluettelo Taulukko 1 Private label -tuotteet, niiden osuus liikevaihdosta kaupan alan yrityksittäin, sekä private label -tuotteiden määrät kaupan alan yrityksittäin Suomessa 2008... 13 Taulukko 2 Private label -tuotteiden markkinaosuuksien (%) kehittyminen Euroopassa 2000-luvulla... 15 Taulukko 3 Kuluttajiin liittyvä private label -tutkimus... 22 Taulukko 4 Tutkimuksen hypoteesit... 33 Taulukko 5 Tutkielman hypoteesien operationalisointi... 40

5 Taulukko 10 Edullisempi private label -tuote on laadultaan huonompi kuin kilpaileva merkkituote (varianssianalyysi klustereittain)... 53 Taulukko 11 Edullisempi private label -tuote on laadultaan huonompi kuin kilpaileva merkkituote (varianssianalyysi tuloluokittain)... 54 Taulukko 12 Jos vastaavat private label -tuote ja merkkituote ovat samanlaatuisia, valitsen merkkituotteen (varianssianalyysi klustereittain)... 55 Taulukko 13 Private label -tuotteiden pakkaukset ovat yleisesti laaduttomampia verrattuna vastaavien merkkituotteiden pakkauksiin (varianssianalyysi klustereittain) 56 Taulukko 14 Private label -merkit ovat rinnastettavissa merkkituotteisiin (varianssianalyysi klustereittain)... 58 Taulukko 16 Private label -tuotteita mainostetaan vastaavan merkkituotteita vähemmän (t-testi ikäluokkien mukaan)... 59

6 1. Johdanto 1.1 Tutkielman taustaa Kaupan omat merkit eli private label -tuotteet ovat olleet kaupan tuotevalikoimissa jo pitkään, mutta vasta 1960-luvulla niiden merkitys alkoi korostua (Kumar & Steenkamp 2007, 1-3). Private label -tuotteiden suosion ja merkityksen kasvaessa myös niihin liittyvä tutkimus on laajentunut. Private label -tuotteiden vaikutukset voidaan havaita useilla eri alueilla, jonka vuoksi niitä on myös tutkittu useista eri näkökulmista. Private label -tutkimus voidaan jakaa karkeasti viiteen eri aihealueeseen: vähittäiskauppaan, valmistajiin, markkinarakenteeseen, private label -kuluttajiin sekä vähittäiskaupan ja valmistajien yhdistelmään liittyvään tutkimukseen (Hyman, Kopf & Lee 2010). Private label -tuotteet ovat vähittäiskaupalle erityisen tärkeitä, sillä niistä saadaan vastaavia merkkituotteita parempi marginaali (Tuormaa 2008). Lisäksi vähittäiskauppa omistaa oikeudet omiin private label -tuotteisiin, jonka ansiosta private label -tuotteita voidaan helposti mukauttaa vastaamaan vaadittuja olosuhteita. Vähittäiskauppaan liittyvä private label -tutkimus on tutkinut esimerkiksi private label -tuotteiden vaikutusta kuluttajien lojaalisuuteen tiettyä kauppaketjua kohtaan (Corstjens & Lal 2000). Private label -tuotteiden kasvanut suosio on vaikuttanut myös merkkituotteiden valmistajien toimintaan. Paikoittain on ollut havaittavissa, että monet merkkituotteiden valmistajat ovat jopa aliarvioineet private label -tuotteiden aiheuttaman uhan (Kumar & Steenkamp 2007, 128-129). Valmistajiin liittyvä tutkimushaara on tutkinut miten valmistajien pitäisi reagoida kasvaviin private label -markkinaosuuksiin. Vaihtoehtoina on esitetty private label -tuotteiden valmistamista omien tuotteiden rinnalla tai valmistajan profiloituminen pelkästään kauppaketjujen private label -tuotteiden valmistajaksi (Kumar & Steenkamp 2007, 129). Private label -tuotteet ovat kasvattaneet markkinaosuuttaan merkittävästi viimeisten vuosikymmenten aikana. Monissa Euroopan maissa, kuten Sveitsissä, Iso-Britanniassa,

7 Ranskassa ja Hollannissa private label -tuotteet ovat saavuttaneet merkittäviäkin markkinaosuuksia. Private label -tuotteet eivät kuitenkaan kaikkialla ole saavuttaneet vastaavaa suosiota. Esimerkiksi suomalainen vähittäiskauppa on omien tuotemerkkien kehittämisessä Euroopan keskitason alapuolella (Tuormaa 2008). Private label - tuotteiden markkinarakennetta tutkiva tutkimushaara on selvittänyt, minkälainen vaikutus talouden suhdanteilla on private label -tuotteiden suosioon (Quelch & Harding 1996) sekä missä tuoteryhmissä private label -tuotteet pärjäävät parhaiten (Dhar & Hoch 1997). Private label -tutkimuksessa on jo pitkään vallinnut yhteisymmärrys, että private label - tuotteet koetaan heikkolaatuisemmiksi kuin vastaavat brändi-tuotteet (Cunningham, Hardy & Imperia 1982; Bellizzi, Krueckeberg, Hamilton & Martin 1981). Kuluttajiin liittyvä private label -tutkimus on pureutunut juuri kyseiseen ongelmaan eli miksi brändi-tuotteita suositaan private label -tuotteita enemmän, vaikka private label - tuotteita mainostetaan, ne ovat edullisempia sekä antavat usein laatutakuun. Lisäksi private label -tuotteiden valmistajien yhdistys (Private Label Manufacturers Association) takaa, että tuotteet ovat samanlaatuisia kilpailevien brändi-tuotteiden kanssa. Private label -tuotteiden evoluutio on vienyt private label -tuotteita vuosien saatossa lähemmäksi kilpailevia brändi-tuotteita. Private label -tuotteiden kehityksen johdosta on tarpeellista selvittää ajavatko aikaisemmissa tutkimuksissa havaitut tekijät kuluttajia kalliimpien brändi-tuotteiden ostamiseen. Aikaisempi tutkimus on lisäksi keskittynyt markkinoihin, joissa private label -tuotteet ovat saavuttaneet merkittäviä markkinaosuuksia ja sivuuttanut markkinat, joilla private label -tuotteiden markkinaosuudet ovat jääneet syystä tai toisesta vaatimattomammiksi. Kuluttajien asenteita tutkineet Veloutsou, Gioulistanis & Moutinho (2004) totesivat lisätutkimuksen tarpeen markkina-alueilla, joilla private label -markkinaosuudet ovat jääneet alhaisiksi. Kuluttajiin liittyvä tutkimushaara on lähestynyt private label -tuotteita kahdelta eri suunnalta. Ensimmäisessä on tutkittu kuluttajien taipumusta ostaa private label -tuotteita niin sosio-ekonomisten ja kuluttajakäyttäytymisen kannalta (Dick, Jain & Richardson

8 1995; Batra & Sinha 2000) kuin hintatietoisuuden kannalta (Sethuraman & Cole 1999; Sinha & Batra 1999). Toinen kuluttajiin liittyvä lähestymistapa private label - tutkimuksessa on ollut puolestaan kuluttajien private label -asenteiden tutkiminen (Richardson, Dick & Jain 1994; Wulf, Odekerken-Schröder, Goedertier, & Van Ossel 2005; Garretson, Fisher & Burton 2002). Kotimaiset private label -tuotteita myyvät kauppaketjut uskovat private label-tuotteiden merkityksen kasvavan entisestään, ja niiden kasvattavan markkinaosuuksiaan merkittävästi tulevina vuosina (Tuormaa 2008). Aikaisemman tutkimuksen puute, toistaiseksi alhainen markkinaosuus sekä tulevaisuuden potentiaalin yhdistelmä tekevät suomalaisesta vähittäiskaupasta mielenkiintoisen tutkimuskentän private label - tutkimukselle. 1.2 Tutkielman tavoitteet ja ongelman rajaus Tämä tutkielma jatkaa kuluttajien asenteisiin liittyvää private label -tutkimushaaraa ja tutkii miten kuluttajat arvioivat private label -tuotteita. Tämän tutkielman tutkimusongelmana on selvittää kuluttajan valintapäätökseen vaikuttavat tekijät valittaessa brändi- ja private label -tuotteiden välillä. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä käytetään vihjeidenkäyttöteoriaa, jonka mukaan kuluttajat käyttävät tuotteen ulkoisia attribuutteja arvioidessaan tuotteen laadukkuutta. Tutkimuksen yksinkertaistamiseksi ja ulkoisten attribuuttien merkityksen selvittämiseksi tässä tutkimuksessa keskitytään ainoastaan tuotteiden ulkoisiin attribuutteihin. Tuotteiden sisäiset attribuutit on rajattu tutkimuskentän ulkopuolelle ja niitä ei käsitellä tässä tutkimuksessa. Vihjeidenkäyttöteoria on aikaisemmissa tutkimuksissa todettu hyväksi näkökulmaksi juuri private label -tutkimukseen (Richardson, Dick & Jain 1994). Tutkimusongelmaan pyritään etsimään vastauksia vastaamalla tutkimuksen alaongelmiin: - Miten kuluttajat käyttävät ulkoisia attribuutteja arvioidessaan tuotteen laadukkuutta private label -tuotteiden tapauksessa?

9 - Miten erilainen private label -taipumus vaikuttaa ulkoisten attribuuttien käyttöön? - Miten kuluttajat suhteuttavat private label -tuotteet vastaaviin merkkituotteisiin? Tutkielman tutkimusote on kvantitatiivinen. Tutkielmaa varten kerättiin primääriaineisto, joka analysoitiin niin monimuuttujamenetelmin kuin keskiarvotestien avulla. Tässä tutkielmassa private label -tuotteita tutkitaan kokonaisuutena pureutumatta tiettyyn private label -tuotekategoriaan. Tutkielmassa ei ole myöskään tarkoitus tutkia private label -kuluttamista kuluttajien sosioekonomisten taustojen pohjalta, sillä siihen liittyvää tutkimusta on tehty laajalti (Dick, Jain & Richardson 1995), eikä Suomi vankan keskiluokkansa johdosta ole mielekäs tutkimuskohde sosioekonomiselta lähtökannalta. 1.3 Tutkielman rakenne Tutkielman ensimmäisessä luvussa käsitellään private label -tuotteita yleisesti. Keskeisten käsitteiden määrittämisen jälkeen tarkastelun kohteena ovat private label - tuotteiden markkinaosuudet sekä markkinaosuuksien kehittyminen niin koti- kuin ulkomaillakin. Lisäksi perehdytään private label -tuotteiden kehitykseen ja siihen, miten niiden asema osana vähittäiskaupan tuotetarjontaa on muuttunut viimeisten vuosikymmenten aikana. Luvun päätteeksi tarkastellaan aikaisempaa private label - tuotteisiin liittyvää teoreettista keskustelua. Toisessa luvussa esitellään tutkimuksen teoreettinen viitekehys vihjeidenkäyttöteoria, sekä esitellään, miksi juuri se on sopiva tarkasteltaessa private label -tuotteita. Seuraavaksi esitellään vihjeidenkäyttöteorian kannalta oleelliset ulkoiset attribuutit, ja yhdistetään keskustelu private label -tuotteisiin. Luvun päätteeksi luodaan tämän tutkimuksen tutkimushypoteesit.

10 Kolmannessa luvussa esitellään kvantitatiivisen tutkimusotteen metodologiset valinnat sekä esitellään, miten tutkimus on suoritettu. Luvussa esitellään myös miten tutkielman primääriaineisto kerättiin. Neljännessä luvussa esitetään tutkimukseen valituilla menetelmillä saavutetut tulokset, joiden pohjalta tutkitaan toisessa luvussa esiteltyjen hypoteesien toteutumista. Tutkielman viimeisessä eli viidennessä luvussa esitetään tutkimuksen johtopäätökset ja yhteenveto, sekä kuvataan tutkimuksen perusteella saatua kuvaa private label -tuotteiden asemasta Suomen vähittäiskaupassa. Lisäksi luvussa esitellään ehdotuksia liikkeenjohtajille sekä jatkotutkimusehdotuksia.

11 2. Private label -tuotteet 2.1 Tutkielman keskeiset käsitteet Seuraavassa osiossa on esitelty tutkielman keskeisimmät käsitteet. Keskeisintä on erottaa private label -tuotteiden ja brändi-tuotteiden väliset erot. Private label -tuotteet ovat private label -tuotteiden valmistajayhdistyksen PLMA:n (Private Label Manufacturing Association) mukaan tuotteita, joita myydään vähittäiskauppiaan brändin alla. Kyseinen brändi voi olla sama kuin vähittäiskaupan oma brändi tai vastaavasti se voi olla luotu erikseen vähittäiskauppiaan toimesta. Joissain tapauksissa vähittäiskauppias voi kuulua jälleenmyyntiryhmittymään, joka omistaa private label -brändin. Tällöin brändi on vain ryhmittymän jäsenten käytettävissä (PLMA 2010). Private label -tuotteita on tarjolla useilla teollisuuden aloilla aina ruokateollisuudesta kosmetiikkateollisuuteen. Private label -tuotteet tarjoavat valinnanvaraa sekä mahdollisuutta ostaa laadukkaita tuotteita perinteisten valmistajien tuotteita edullisemmin. Private label -tuotteet koostuvat samoista tai laadukkaammista raakaaineista kun vastaavat perinteisten valmistajien tuotteet. Lisäksi koska vähittäiskauppiaan nimi tai tunnus on tuotteen pakkauksessa, kuluttaja saa takuun, että tuote vastaa vähittäiskauppiaan laatustandardeja ja -spesifikaatioita (PLMA 2010). Muutamia esimerkkejä kotimaisista private label -tuotteista ovat Keskon Pirkka, Inex Partnersin valmistuttama, mutta S-ryhmän myymä Rainbow sekä Tuko Logisticsin valmistuttama, mutta esimerkiksi Suomen Lähikaupan myymä Eldorado. Kumar & Steenkamp (2007, 27-28) määrittelevät neljä erilaista strategiaa private label - tuotteille. Ne ovat geneeriset private label -tuotteet (generic private labels), copycatbrändit, premium private label -tuotteet sekä arvo-innovaattorit (value innovators). Private label -tuotteiden tultua markkinoille 1900-luvun alkupuolella vähittäiskauppiaat keskittyivät kahteen ensimmäiseen, kun taas kaksi jälkimmäistä ovat vasta viime aikoina tulleet osaksi vähittäiskauppiaiden tuotetarjontaa.

12 Geneeriset private label -tuotteet olivat ensimmäisiä private label -tuotteita. Niille on ominaista alhainen hinta sekä hyvin alkeellinen pakkaus, mutta viimeisten vuosikymmenten aikana ne ovat siirtyneet laadultaan lähemmäksi vastaavia brändituotteita. Geneeriset private label -tuotteet ovat yleensä segmentoitu hintasensitiivisiä ja laadusta tinkiviä kuluttajia varten. Geneeriset private label -tuotteet ovat kauppaketjulle tärkeitä, sillä niillä kilpaillaan hinnalla kilpailevia kauppaketjuja kuten Lidliä vastaan. Suomessa myytäviä geneerisiä private label -tuotteita ovat Keskon Euroshopper sekä SOK:n X-tra (Kumar & Steenkamp 2007, 29-30). Copycat-brändit ovat puolestaan kaupan omia kopioita markkinajohtajan tuotteesta. Näitä tavataan Suomessa kuitenkin vain harvakseltaan. Kahdesta uudemmasta private label -tuotteesta premium private label -tuotteet kilpailevat valmistajien laadukkaimpien tuotteiden kanssa ja saattavat olla hinnaltaan jopa kilpailevia brändi-tuotteita kalliimpia. Premium private label -tuotteet ovat ilmiönä vielä suhteellisen tuore kotimaisilla vähittäiskaupan markkinoilla. Kotimainen esimerkki on Ruokakeskon keväällä 2008 lanseeraama Pirkka Parhaat -tuotemerkki (Kumar & Steenkamp 2007, 31). Private label -tuotteita, jotka kilpailevat valmistajien brändi-tuotteita vastaan laadukkuudella, mutta ovat hintansa puolesta edullisempia, ovat arvo-innovaattoreita. Arvo-innovaattoreiden kustannusrakennetta tutkitaan säännöllisesti kunkin elementin tuottamaan arvoon. Arvoa tuottamattomat elementit poistetaan tuotteesta edullisemman hintatason aikaan saamiseksi. Suomessa myytävistä private label- tuotteista merkittävin osa kuuluu tähän kategoriaan. Arvo-innovaattoreita kotimaisessa vähittäiskaupassa ovat esimerkiksi Ruokakeskon Pirkka ja SOK:n Rainbow. Esimerkiksi Rainbow-merkin tuotteiden luvataan olevan laadultaan vastaavia kilpaileviin brändi-tuotteisiin verrattuna, mutta 20 40 prosenttia edullisempia (Inex Partners 2010; Kumar & Steenkamp 2007, 61, 74). Rajat eri private label -strategioiden välillä ovat hälventyneet viime vuosina ja sen vuoksi eri private label -strategioiden välillä voidaan havaita päällekkäisyyksiä. Tässä tutkimuksessa private label -tuotteita käsitellään yhtenä kokonaisuutena. Geneeristen private label -tuotteiden muodostaessa vain pienen osan maamme private label - myynnistä sekä copycat-brändien puuttuessa kotimaisilta vähittäiskauppamarkkinoilta, ja premium private label -tuotteiden tultua markkinoille vasta vähän aikaa sitten,

13 voidaan todeta Suomessa myytävien private label -tuotteiden kuuluvan pääasiassa arvoinnovaattoreiden joukkoon. Brändi-tuotteilla tarkoitetaan tässä tutkimuksessa niin kotimaisten kuin ulkomaistenkin teollisuusyritysten valmistamia tuotteita, joissa on valmistajayrityksen oma tai sen hallinnoima tunnus tai merkki. Nämä tuotteet ovat yleisesti tunnettuja kuluttajien keskuudessa mainoskampanjoiden ansiosta. Esimerkkejä näistä ovat Sinebrychoffin Suomessa valmistama ja markkinoima Coca-Cola virvoitusjuoma ja Valion tuotemerkki Oltermanni. 2.2 Private label -tuotteet Suomessa ja ulkomailla Kotimaisen vähittäiskaupan suurimpien toimijoiden SOK:n ja Keskon private label - tuotteet tulivat markkinoille jo useita vuosikymmeniä sitten. SOK toi Rainbow private label -merkkinsä markkinoille vuonna 1967 (S-kanava 2010), kun taas Keskon vastaava Pirkka-brändi tuotiin markkinoille vuonna 1986 (Kesko 2010). Taulukossa 1 on esitetty private label -tuotteiden osuus kotimaisten kauppaketjujen myynnistä sekä private label -tuotteiden määrät kauppaketjuittain. Taulukko 1 Private label -tuotteet, niiden osuus liikevaihdosta kaupan alan yrityksittäin, sekä private label -tuotteiden määrät kaupan alan yrityksittäin Suomessa 2008 Kaupan alan yritys Private label -merkit Private label - tuotteiden osuus liikevaihdosta (%) Kesko Pirkka, Euroshopper 15 2053 Stockmann Meals, Delikatess, Gourmet 10 1695 Suomen Lähikauppa SOK Lidl Eldorado, First Price 7,5 997 Rainbow, X-tra, Daily 6 1108 Private label - tuotteiden määrä Lähde: Tuormaa 2008 Kuten taulukosta 1 voidaan havaita, on Ruokakeskon Pirkka selkeä edelläkävijä niin markkinaosuuksilla kuin private label -tuotteiden määrällä mitattuna. Kauppaketju Lidl ei luovuta tietoja markkinaosuuksistaan, mutta Lidl:n private label -tuotteiden markkinaosuuden arvioidaan olevan noin 80 90 prosenttia (Tuormaa 2008).

14 Kotimaisten private label -tuotteiden markkinaosuuksien kasvu verrattuna kotimaisen vähittäiskaupan kasvuun on ollut merkittävää. Kuviosta 1 voidaan havaita, että private label -tuotteiden markkinaosuuksien kasvu on ollut moninkertaista verrattuna vähittäiskaupan kasvuun. 90 80 70 60 50 40 30 Private label -tuotteet Kotimainen vähittäiskauppa 20 10 0 2004-2005 2006-2007 Kuvio 1 Private label -tuotteiden markkinaosuuksien ja vähittäiskaupan kasvu (%) Suomessa 2004-2007 (AC Nielsen 2003, 2005, 2007; Tilastokeskus 2010) Suomi on kuitenkin private label -tuotteiden markkinaosuudella mitattuna Euroopan keskiarvon alapuolella, vaikka private label -tuotteiden markkinaosuudet ovat kasvaneet ajoittain jopa Euroopan vauhdikkainta tahtia. Vuonna 2007 private label -tuotteiden myyntipohjainen markkinaosuus oli Suomessa 18 %, kun vastaavasti Euroopan keskiarvo oli 23 %. Taulukossa 2 on esitetty private label -tuotteiden myyntipohjaisten markkinaosuuksien kehittyminen valituissa eurooppalaisissa maissa 2000-luvulla (AC Nielsen 2007).

15 Taulukko 2 Private label -tuotteiden markkinaosuuksien (%) kehittyminen Euroopassa 2000- luvulla Maa 2003 2005 2007 Sveitsi 38 45 47 Iso-Britannia 31 28 39 Saksa 27 30 31 Ranska 21 24 25 Espanja 23 26 25 Hollanti 19 22 21 Ruotsi 11 14 21 Suomi 7 10 18 Lähde: Ac Nielsen 2003,2005, 2007 Kuten taulukosta 2 voidaan havaita, Suomen private label -tuotteiden markkinaosuudet ovat selkeästi pienempiä kuin johtavien eurooppalaisten maiden markkinaosuudet. Korkeimpien markkinaosuuksien maissa, kuten Sveitsissä ja Iso-Britanniassa private label -tuotteiden markkinaosuudet lähentelevät jo 50 prosenttia, eikä markkinaosuuksien kasvu osoita merkittäviä hiipumisen merkkejä. Taulukon 2 perusteella voidaan kuitenkin havaita, että private label -tuotteiden markkinaosuuksien kasvu Suomessa on ollut erityisen nopeaa muihin eurooppalaisiin maihin verrattuna. Suomi ja Sveitsi muodostavat mielenkiintoisen vertailuparin markkinaosuuksien kehittymisen suhteen. Suomi ja Sveitsi ovat vähittäiskaupan markkinakoon sekä kaupan alan keskittymisen puolesta samankaltaisia. Molemmat maat ovat Euroopan mittakaavassa pieniä, sekä molemmissa vähittäiskauppa on hyvin keskittynyttä. Private label markkinaosuuksissa on kuitenkin havaittavissa merkittävä ero. Yhdeksi selittäväksi tekijäksi on ehdotettu sveitsiläisten kauppiaiden omaa teollista tuotantoa, kun taas vastaavasti Suomessa ja muuallakin kauppa on luopunut lähes kokonaan omista tuotantolaitoksista (Tuormaa 2008). Seuraavassa kuviossa 2 on esitetty private label -tuotteiden markkinaosuudet maantieteellisten alueiden suhteen.

16 25 20 15 10 5 0 Private label -tuotteiden markkinaosuudet (%) alueittain 23 16 Eurooppa Pohjois-Amerikka Aasia ja Australia Latinalainen Amerikka 4 2 Kuvio 2 Private label -tuotteiden markkinaosuudet alueittain (AC Nielsen 2007) Kuviosta 2 voidaan havaita, että Eurooppa ja Pohjois-Amerikka ovat selkeästi muita alueita kehittyneempiä private label -tuotteiden markkinaosuuksissa. Latinalaisen Amerikan alhainen markkinaosuusprosentti on yllättävä, koska alueen kuluttajien ostovoima on heikompi verrattuna esimerkiksi Eurooppaan ja Pohjois-Amerikkaan. Sen valossa brändi-tuotteita edullisempien private label -tuotteiden markkinaosuuksien olettaisi olevan korkeampi. On arvioitu, että private label -tuotteiden markkinaosuudet voivat kohota maakohtaisesti jopa 60-prosenttiin (Tuormaa 2008). Private label -tuotteissa on siis merkittävä potentiaali. Yllä esitetyistä markkinaosuuksista voidaan havaita, että suurin osa maista ja maantieteellisistä alueista on vielä merkittävästi jäljessä maksimiarvioista. Seuraavaksi tarkastellaan private label -tuotteiden asemaa suhteessa kilpaileviin brändituotteisiin ja private label -tuotteiden viimeisten vuosikymmenten aikana tapahtunutta kehittymistä lähemmäksi brändi-tuotteita. 2.3 Private label -tuotteiden asema suhteessa brändi-tuotteisiin Useiden viimeisten vuosikymmenten aikana Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa tehtyjen tutkimusten mukaan kuluttajat kokevat brändi-tuotteet esimerkiksi laadullisesti,

17 maultaan ja luotettavuudeltaan paremmiksi kuin vastaavat private label -tuotteet. (De Wulf, Odekerken-Schroder, Goedertier & Van Ossel 2005; Cunningham, Hardy & Imperia 1982; Bellizzi, Krueckeberg, Hamilton & Martin 1981) Tutkimusten mukaan brändi-tuotteiden tarjotessa kuluttajille laatua private label -tuotteet koetaan yleisesti hinnaltaan edullisiksi, pakkaukseltaan heikkotasoisiksi, vähemmän tunnetuiksi sekä harvemmin mainostetuiksi. (Cunningham et al. 1982) Private label -tuotteiden epäedullisen aseman vastaaviin brändi-tuotteisiin verrattuna uskotaankin johtuvan juuri edellä mainituista piirteistä (Dick, Jain & Richardson 1996). Monet edellä mainituista tutkimuksista ovat kuitenkin tehty jo useita vuosikymmeniä sitten. 1970- ja 1980-luvulla tyypillinen tuotevalikoima esimerkiksi Iso-Britanniassa oli kolmitasoinen. Ylimmällä tasolla olivat hinnaltaan korkeammat ja laadukkaammat valmistajien brändi-tuotteet, keskimmäisellä tasolla keskihintaiset kaupan omat merkit ja alimmalla tasolla siedettävää laatua edulliseen hintaan tarjoavat geneeriset tuotteet (Burt 2000). Viimeisten vuosikymmenten aikana private label -tuotteita myyvät kauppaketjut ovat epäsuotuisien laatumielikuvien johdosta alkaneet kiinnittää huomiota private label -tuotteiden laadukkuuteen aikaisemman hintakeskeisyyden sijasta. Pohjois- Amerikassa kauppaketjut ovat tuoneet markkinoille private label -tuotteita, jotka vastaavat tai jopa ylittävät laadullisesti vastaavat brändi-tuotteet, mutta joiden vähittäismyyntihinnat ovat kuitenkin edullisempia vastaaviin brändi-tuotteisiin verrattuna (Dunne & Narasimhan 1999; Quelch & Harding 1996). Quelch & Harding (1996) havaitsivat lisäksi, että mitä enemmän laadukkaita private label -tuotteita on markkinoilla, sitä todennäköisemmin kuluttajat päätyvät edullisemmin hinnoiteltuun private label -tuotteeseen. Edellä mainitun valossa voidaan todeta, että private label -tuotteiden kehitys on muuttanut private label -tuotteita edullisista ja alhaisen laadun tuotteista laadukkaiksi ja varteenotettaviksi vaihtoehdoiksi kilpaileviin brändi-tuotteisiin verrattuna. Richardson (1997) havaitsi tutkimuksissaan, että private label -brändit koetaan laadullisesti vertailukelpoisiksi vastaaviin brändi-tuotteisiin nähden. Sen vuoksi private label - tuotteet koetaan paikoittain vähittäiskaupassa yhdeksi brändiksi muiden joukossa.

18 2.4 Aikaisempi private label -tutkimus Kuten jo aikaisemmin mainittiin, private label -tuotteet ovat vaikuttaneet vähittäiskaupan alaan monella eri tavalla. Tämän vuoksi myös tieteellinen tutkimus on tutkinut ilmiötä useilta eri näkökulmilta. Private label -tutkimus on ollut runsainta markkinarakenteeseen, vähittäiskauppaan sekä kuluttajiin liittyvissä tutkimushaaroissa, kun taas valmistajiin liittyvää private label -tutkimusta on tehty toistaiseksi vähemmän. Markkinarakenteeseen liittyvää private label -tutkimusta on tehty laajalti. Yksi tutkimuskysymyksistä on ollut private label -tuotteiden menestyminen eri talouden suhdanteiden aikana. Talouden suhdanteilla on havaittu olevan vaikutusta private label - tuotteiden markkinaosuuksiin, sillä markkinaosuuksissa on havaittu usean prosentin eroja taantumien ja nousukausien välillä (Quelch & Harding 1996). Private label - tuotteiden markkinaosuudet ovat nousseet taantumien aikana, kun kuluttajat ovat tarkempia kuluttamisensa suhteen ja vastaavasti taantumien ulkopuolella private label - tuotteiden markkinaosuudet ovat laskeneet. Vähittäiskaupan näkökulmasta tehty private label -tutkimus on keskittynyt esimerkiksi tietyn kauppaketjun private label -tuotteita ostavien kuluttajien lojaalisuuteen kyseistä kauppaketjua kohtaan. Corstjens & Lal (2000) havaitsivat, että private label -tuotteilla on positiivinen vaikutus kuluttajien lojaalisuuteen vähittäiskauppiasta kohtaan, mutta vain jos private label -tuotteet ovat laadukkaita. Private label -tuotteiden menestymistä eri vähittäiskauppiaiden välillä tutkineet Dhar & Hoch (1997) havaitsivat puolestaan, että vertailtaessa private label -tuotteiden menestymistä eri vähittäiskauppiaiden välillä menestys riippui vähittäiskauppiaiden useista eri toimista ja päätöksistä. Myös tässä tutkimuksessa havaittiin laadun merkitys osana private label -tuotteiden menestystä. Toinen mielenkiintoinen tutkimuskysymys vähittäiskauppaan liittyvässä private label - tutkimuksessa on ollut private label -tuotteiden positiointi tietyn tuotekategorian sisällä. Private label -tuotteiden positiointia vähittäiskauppiaan näkökulmasta tutkineet Sayman, Hoch & Raju (2002) havaitsivat, että taatakseen private label -tuotteen menestymisen, vähittäiskauppiaan on positioitava private label -tuote lähelle johtavaa kilpailevaa merkkituotetta. Tulokset ovat yhtenäisiä Dhar & Hoch (1997) saamien tuloksien kanssa.

19 Private label -tuotteita on tutkittu myös valmistajan näkökulmasta, mutta vain hyvin niukasti. On ollut havaittavissa, että monet merkkituotteiden valmistajat ovat jopa aliarvioineet private label -tuotteiden uhan ja keskittyneet kilpailemaan ainoastaan muiden merkkituotteiden kanssa (Kumar & Steenkamp 2007, 128-129). Tutkimuksen pääongelma on ollut valmistajien suhtautuminen private label -tuotteisiin: kannattaako valmistajan valmistaa private label -tuotteita kauppaketjuille omien merkkituotteiden valmistamisen rinnalla vai kannattaako valmistajan profiloitua ainoastaan vähittäiskaupan private label -tuotteiden valmistajaksi (Kumar & Steenkamp 2007, 127). Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys eli kuluttajiin liittyvä private label - tutkimushaara on jakautunut kahteen eri lähestymistapaan. Ensimmäisen tutkimushaara on liittynyt kuluttajien taipumukseen ostaa private label -tuotteita sekä kuluttajien ostopäätöksiä ohjaavien tekijöiden tutkimiseen. Kuluttajien taipumusta ostaa private label -tuotteita on tutkittu niin sosio-ekonomisten tekijöiden ja kuluttajakäyttäytymisen (Dick, Jain & Richardson 1995; Batra & Sinha 2000) kuin hintatietoisuuden näkökulmasta (Sethuraman & Cole 1999; Sinha & Batra 1999). Vaikka private label - tuotteita ostavien kuluttajien sosio-ekonomisten ja demografisten tekijöiden tutkimusta on tehty runsaasti, merkittäviä tuloksia kuluttajia yhdistävistä tekijöistä ei ole kuitenkaan löydetty (Burt 2000). Toisessa private label -kuluttajiin liittyvässä lähestymistavassa on puolestaan tutkittu ja kartoitettu kokeellisesti kuluttajien asenteita private label -tuotteita kohtaan. Bellizzi, Krueckeberg, Hamilton & Martin (1981) ja Cunningham, Hardy & Imperia (1982) tutkimuksissa ilmeni, että kuluttajat kokivat private label -tuotteet yleisesti laaduttomammiksi verrattuna kilpaileviin merkkituotteisiin. Havainto toteutui erityisen vahvana merkkituotteita suosivien kuluttajien keskuudessa. Kaksi vuosikymmentä myöhemmin, Wulf, Odekerken-Schröder, Goedertier, & Van Ossel (2005) havaitsivat edellä mainituista tutkimuksista poiketen, että kuluttajien mielestä private label -tuotteet tarjoavat yhtäläistä ellei jopa korkeampaa laatua verrattuna kilpaileviin

20 merkkituotteisiin. Eroavat tutkimustulokset kuvastavat hyvin edellä mainitun private label -tuotteiden evoluution seurauksia. Richardson, Dick & Jain (1994) havaitsivat tutkimuksessaan, että kuluttajat käyttävät tuotteisiin liittyviä ulkoisia vihjeitä, kuten tuotteen hintaa, merkkiä pakkausta ja mainontaa, arvioidessaan private label -tuotteiden laadukkuutta. Myöhemmin tehdyssä toisessa tutkimuksessa Dick, Jain & Richardson (1996) havaitsivat lisäksi, että private label -tuotteita vierastavat kuluttajat ovat huomattavasti taipuvaisempia käyttämään ulkoisia attribuutteja kuin kuluttajat, jotka ovat taipuvaisia ostamaan private label - tuotteita. Veloutsou, Gioulistanis & Moutinho (2004) tutkimus Skotlannin ja Kreikan private label -markkinoista on yksi viimeisimmistä kuluttajien private label - käyttäytymistä ja asenteita tutkinut tutkimus. Tutkimuksessa havaittiin, että private label -tuotteisiin tottuneet skotlantilaiset poikkesivat arvioissaan ja ostokäyttäytymisessään private label -tuotteita vähemmän ostavista kreikkalaisista. Tulokset ovat samansuuntaisia kuin Alan, Jain & Richardson (1996) esittämät tulokset private label - tuotteita ostavien ja vierastavien kuluttajien eroista. Veloutsou, Gioulistanis & Moutinho (2004) mainitsevat myös kuluttajien private label -asenteita käsittelevän lisätutkimuksen tarpeen erityisesti markkina-alueilla, joilla private label - markkinaosuudet ovat jäänet alhaisiksi. Taulukossa 3 on jaoteltu merkittävimmät artikkelit ja niiden merkittävimmät tulokset sekä kuluttajien asenteisiin liittyvään tutkimushaaraan, että kuluttajien private label -taipumukseen liittyvän tutkimushaaran osalta. Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu Richardson, Dick & Alain tutkimuksiin (1994,1996), joissa kuluttajien private label -asenteiden ja valintaperusteiden muodostumista on selitetty vihjeidenkäyttöteorian kautta. Tässä tutkimuksessa jatketaan Richardson, Dick & Alain aloittamaa tutkimusta, jossa private label -tuotteita tutkitaan ja vertaillaan vastaaviin brändi-tuotteisiin juuri vihjeidenkäyttöteorian näkökulmasta. Tämä tutkimus poikkeaa aikaisemmasta siten, että se sivuuttaa sisäiset attribuutit ja keskittyy ainoastaan ulkoisiin attribuutteihin ja niiden välisiin suhteisiin. Richardson et al. (1994) toteavat lisätutkimuksen tarpeen erityisesti