Kunta-alan markkinointitutkimus 2012
Yleistä tutkimuksesta Suomen Kuntaliitto toteutti kuntien ja kuntaalan markkinointitutkimuksen nyt kolmatta kertaa. Edellinen markkinointitutkimus toteutettiin vuonna 2009 Tutkimuksella selvitettiin kuntien ja kuntataustaisten toimijoiden markkinoinnin organisointia, suunnittelua ja resursseja sekä markkinointiviestinnän keinoja ja yhteistyötä mainos- ja viestintätoimistojen kanssa
Vastaajien taustatiedot Webropol-kysely lähetettiin kuntien kirjaamojen kautta kaikkiin Suomen kuntiin sekä kuntataustaisiin organisaatioihin lokakuussa 2012 Kyselylomake kohdistettiin kuntien ja kuntataustaisten organisaatioiden markkinoinnista vastaaville Vastaajia oli yhteensä 110 Vastaajat olivat suurimmalta osin peruskunnista (78%). Joitakin vastauksia saatiin myös maakuntaliitoista (5%), kuntataustaisista elinkeinoyhtiöistä (5%), muista kuntataustaisista organisaatioista (5%), koulutuskuntayhtymistä (4%) sekä sairaanhoitopiireistä (2%)
Pienet ja keskisuuret kunnat ahkerimpia vastaajia
Vastaajien taustatiedot Päätoimisesti markkinointia tekee 47% ja sivutoimisesti 53% vastaajista Ammattinimikkeittäin vastaajissa muun muassa kunnanjohtajia, kehittämispäälliköitä, viestintäpäälliköitä, markkinointipäälliköitä sekä kunnansihteerejä Vastaajista noin 45%:lla pääaine viestinnästä yliopistossa tai ammattikorkeakoulutason koulutus viestinnästä» 12%:lla vastaajista ei mitään viestintään tai markkinointiin liittyvää koulutusta
Markkinointi on suunnitelmallista Markkinointisuunnitelma tai strategia on käytössä suurimmalla osalla vastaajista Tilanne pysynyt samana vuoteen 2009 verrattuna
Markkinointitoimenpiteet ja kuntastrategiassa asetetut tavoitteet Tukevat toisiaan» Hyvin 41% vastaajista (2009 41%)» Tyydyttävästi 44% vastaajista (2009 53%)» Heikosti 11% vastaajista (2009 6%)» En osaa sanoa 4% vastaajista (2009 0%) Markkinointitoimenpiteiden ja kuntastrategian heikon vastaavuuden lisääntyminen vuodesta 2009 tunnistettavaa
Kuntien markkinoinnin haasteet ja kehittämiskohteet (avoimet vastaukset) Alueellinen yhteistyö Sekä rahalliset että henkilöresurssit Tavoitteiden asettaminen ja tulosten mittaaminen Organisointi ja suunnitelmallisuus Yhteisen viestin löytäminen. Alueen kunnista jokainen on muuttotappioinen, toiset enemmän ja toiset vähemmän. Pienillä resursseilla toivotaan ihmeitä ja lisähaasteena on yhteisen tekemisen hankaluus eli ei välttämättä aidosti tehdä yhteistyötä. Enemmän pitäisi saada pienillä paikkakunnilla yhteistä mainostaa ja markkinointia ajalliseksi naapurikuntien kanssa. Kun pari köyhää lyö hynttyyt yhteen, tulee siinä kaupassa henkilöresurssia ja alueen markkinointivaltit paremmin esille ja lopputuloksena houkuttelevampi periferia, kuin yksin kotikuntaansa kaupatessa. Markkinointiosaaminen on puutteellista ja taloudelliset resurssit ovat riittämättömät. Markkinointia tulisi hoitaa yksi ihminen kokopäiväisesti vain siihen keskittyen eikä muiden toimien ohessa niin kuin nyt. Mikä on vaikuttavaa markkinointia ja miten sitä voidaan mitata Selkeä tavoitteen asetanta, mittaaminen, resursointi. Koordinointi ja eri puolilla tapahtuvan markkinointitoiminnan ohjaaminen nykyistä selkeämmin.
Markkinoinnin tavoitteet (avoin kysymys) Yleisenä tavoitteena» tunnettuuden lisääminen» kuntakuvan parantaminen Muuttaa pitkällä aikavälillä kohderyhmien mielikuvaa kaupungista vastaamaan nykyistä kaupungintavoitemielikuvaa. Lisätä yleistä tunnettuutta. Saada markkinoinnilla vahvistettua kaupungin vetovoimaisuutta ja lisättyä elinvoimaa. Toiminnalliset tavoitteet» uusien asukkaiden saaminen» uusien yritysten saaminen» matkailijoiden määrän lisääntyminen» uusien työpaikkojen, vapaa-ajan asukkaiden ja tapahtumakävijöiden lisääntyminen Markkinoinnin ydintehtävä on toteuttaa kansainvälinen yliopistokaupunki brändin mukaista erottuvaa viestintää, joka luo positiivista mielikuvaa kaupungista ja houkuttelee yrityksiä, organisaatioita, asukkaita, matkailijoita ja opiskelijoita alueelle. Oman kunnan asukkaiden ja yritysten tyytyväisyyden lisääntyminen mainitaan harvoin. Palveluiden saatavuuden helppous kaupunkiorganisaation sisällä, asiakaslähtöisen palvelusuunnittelun viestiminen, palveluiden laaja käyttö kaupunkiorganisaation sisällä. Kaupunkilaisille suunnattujen palveluiden helppo löydettävyys, näkyvyys, käytettävyys. Ei juuri asetettuja määrällisiä tavoitteita, ainoastaan muutama määrälliseen tavoitteeseen liittyvä maininta. Kunnan väestömäärän kasvu 1-1½ % vuodessa. Saada hakijoita/opiskelijoita oppilaitoksiin 1 per paikka.
Markkinoinnin kohderyhmät (avoin kysymys) Tärkeimpinä kohderyhminä mainittiin useimmiten: uudet asukkaat ja yritykset matkailijat, vapaa-ajan asukkaat kunnan omat asukkaat Muuttajat tai muuttoa harkitsevat (tonttimarkkinointi). Matkailijat (yhteistyö matkailuorganisaation kanssa). Palvelujen markkinointi asiakkaille = kuntalaisille Kohderyhminä mainittiin myös spesifimpejä ryhmiä, kuten kulttuuriosaajat, yrittäjäperheet, pendelöitsijät, dowbshifting-hakuiset henkilöt, kv-tutkijat
Kunta-markkinoinnin eri osaalueiden tärkeys Elinkeino- tai yritysmarkkinointi tärkein kuntamarkkinoinnin osa-alue, 82% vastaajista pitää tärkeänä (2009: 88%) Seuraavina tulevat asukasmarkkinointi (73,79% pitää tärkeänä) ja matkailumarkkinointi 52,94 % pitää tärkeänä) Ainoastaan 15,53% pitää kansainvälistä markkinointia tärkeänä (vuonna 2009: 23%)» Kansainvälisen markkinoinnin merkitys kunta-alan markkinoinnissa vähentynyt entisestään
Tavoitemielikuva/brändi-imago On käytössä 57%:lla vastaajista» Suunnitteilla 20%:lla vastaajista» Ei ollenkaan 23%:lla vastaajista Profiloinnissa korostetaan eniten asumista (49% vastaajista), elinympäristöä (43% vastaajista) sekä kunnan sijaintia (33% vastaajista)
Visuaalinen esiintyminen, perusviesti ja slogan 79 %:lla vastaajista oli määritelty yhtenäinen visuaalinen ilme (2009: 72 %)» Yhtenäistä visuaalista ilmettä pidetään entistä tärkeämpänä myös kunta-alalla 74 %:lla oli käytössään vaakunan lisäksi muu liikemerkki, vuonna 2005 luku oli täysin vastaava 62 %:lla oli käytössä määritellyt perusviestit (2009: 61%)
Sloganeiden käyttö 73 %:lla vastaajista oli käytössä yksi tai useampi slogan. Vuonna 2009 sloganeita oli täysin vastaava määrä. Iso pikkukaupunki Lumen ja meren kaupunki Voimakas luonnostaan Hyvän iän kunta Ihmeen hieno kaupunki Sinne on päästävä Maalla, melkein kaupungissa Energistä elämää
Henkilökohtainen suhdetoiminta ja asiakaspalvelu tärkeimpiä markkinoinnin keinoja Tärkeimmäksi nousivat henkilökohtainen suhdetoiminta (72% pitää tärkeänä) ja asiakaspalvelu (65% pitää tärkeänä) Muita tärkeitä keinoja/välineitä: internetmainonta (54%) - tapahtumamarkkinointi (54%) - mediaviestintä ja toimittajatapaamiset (46%) lehtimainonta (43%) esitteet (41%) Tilanne pysynyt vuodesta 2009 melko samana, ainoastaan sosiaalinen media noussut uutena markkinointiviestinnän välineenä mukaan (36% pitää tärkeänä) Ei käytössä tai koettiin merkityksettömänä: elokuva- ja TV-mainonta 75% vastaajista on toteuttanut viestintä-/markkinointikampanjoita viimeisen kolmen vuoden aikana (vuonna 2009 42%)
Markkinointiviestinnän keinojen ja välineiden tärkeys organisaatiolle(n=101) Kuinka tärkeitä seuraavat markkinointiviestinnän keinot ja välineet ovat edustamallesi organisaatiolle tällä hetkellä? Vastaajien määrä: 101
Markkinoinnin taloudelliset resurssit (ilman palkkakuluja) Vuoden 2009 jälkeen vastaajista» 46 %:lla resurssit olivat pysyneet ennallaan» 37%:lla kasvaneet» 12 %:lla vähentyneet.» 5% vastaajista ei osannut arvioida tilannetta 54 %:lla vastaajista oli markkinointiin käytettävissä alle 50 000 euroa vuodessa (2009: 65%) 50 000-100 000 euroa oli käytössä 22%:lla (2009: 22%) 100 000 200 000 euroa oli 8%:lla (2009: 8%) Yli 200 000 euron markkinointibudjetti oli 15 %:lla vastaajista (vuonna 2009: 7%)» Suurimman kokoluokan budjetit ovat selvästi kasvaneet
Markkinoinnin organisointi ja päävastuu Päätoimisia markkinoinnin tekijöitä on vastaajaorganisaatioissa keskimäärin noin 1,5 henkilöä Sivutoimisesti markkinointia tekee keskimäärin noin 6 henkilöä Markkinoinnin päävastuu on organisoitu usealla eri tavalla» Hajautettu malli edelleen yleinen» Suuremmissa organisaatioissa myös päätoimista henkilöstöä» Tehdään edelleen yleisesti myös oman toimen ohella» Myös suunnittelu- tai koordinointiryhmiä käytössä Valvontavastuu on keskushallinnon viestinnällä, operatiivinen vastuu virastojen ja liikelaitosten markkinoinnista vastaavilla yksiköillä Markkinointia on jaettu eri osastoille (mm. kaavoitus, sivistys ja vapaa-aika) ja kukin taitaa hoitaa sitä omalla tavallaan. Yhdellä henkilöllä on oman työn ohessa markkinointi tehtäväkuvauksessa. Markkinointi on jaettu viestintäpäällikön ja kehityspäällikön vastuulle. Markkinointia tehdään omana työnä ja ostopalveluina. Kunnansihteeri päävastuussa. Viestintäpäällikkö vetää otona markkinointiryhmää, jolla ohjausvastuu. Yksittäisistä toimenpiteistä vastaa ao. toimintayksikkö.
Alueen yhteistyö markkinoinnissa Kiinteästi organisaation markkinoinnissa ovat alueen yhteistyötahoista mukana» Oman organisaation henkilöstö 59% (2009 46%)» Matkailuorganisaatiot 50% (2009 60%)» Kulttuurielämän vaikuttajat 28% (2009 25%) Vähiten yhteistyötä tehdään tutkimuslaitosten (41 % ei lainkaan) ja maakuntaliittojen kanssa (34% ei lainkaan) Seudun tai alueen yhteismarkkinointia tehdään eniten elinkeino- tai yritysmarkkinoinnissa 75% (2009: 76%), matkailumarkkinoinnissa 75% (2009: 88%) sekä asukasmarkkinoinnissa 45% (2009: 34%)
Muuttohoukuttimet Muuttohoukuttimina yleisimmin edulliset tontit (34 % vastaajista) ja toimitilat (18% vastaajista). Muita houkuttimia mm. tervetuliaislahja (12% vastaajista), työ- tai opiskelumatkojen tukeminen (11% vastaajista) Avoimissa vastauksissa nousi esiin myös muun muassa: ensiasunnon ostajan tuki, vauvaraha, edullinen energia, tonttitakuu 45 % vastaajista ei käytössä mitään muuttotai investointihoukuttimia
Mainos- tai viestintätoimistopalveluiden käyttö 42 % vastaajista käytti mainos- tai viestintätoimiston palveluita säännöllisesti (2009: 38%) Silloin tällöin mainos- tai viestintätoimiston palveluita käyttää 37% vastaajista (2009: 40%) Vain 5 % vastaajista ei käytä ko. palveluita koskaan (2009: 5%) 26% vastaajista oli kilpailuttanut toimistot ja tehnyt useamman vuoden sopimuksen. (2009: 19%)» 55% kilpailutti tarpeen mukaan (2009: 66 %).» Suunnitelmallisuus ulkopuolisten palveluiden käytössä kasvanut Kunnat eivät valitse yhteistyökumppania hinnan perusteella, vaan hintaa enemmän vaikuttavat laadulliset kriteerit (62 %). Vuonna 2009 vastaava luku on ollut 70%. Yhteistyökumppanin valinnassa vaikuttavat:» luotettavuus, laatu, joustavuus, asiantuntemus ja innovatiivisuus, toimialan tuntemus, monipuolisuus Keskeisimpinä haasteina toimistojen kilpailuttamisessa nähtiin:» Tarjousten pisteytys, laadun määrittely, osaamisen arviointi, sisältöjen määrittämisen haasteellisuus, prosessin hitaus
Sosiaalisen median käyttö Säännöllisesti sosiaalista mediaa käytetään eniten tapahtumamarkkinointiin (49%) ja matkailumarkkinointiin 36% Asukashankinnassa (9%) ja kansainvälisessä markkinoinnissa (6%) säännöllinen käyttö vähäistä
Sosiaalisen median välineiden käyttö (mikäli organisaatio on sosiaalisessa mediassa mukana) Muista sosiaalisen median välineistä mainittiin muun muassa Flickr, Spotify, Vimeo, Pinterest sekä Vkontakt
Markkinoinnin kohderyhmät sosiaalisessa mediassa Usein esille nousevat» Nuoret» Matkailijat» Tapahtumat ja tapahtumista kiinnostuneet» Asukkaat ja mahdollisesti kuntaan muuttavat Mainitaan myös» Yrityksiä» Sidosryhmiä» Potentiaaliset työntekijät» Kuntaan sidoksissa olevia
Käyttäjien houkuttelu organisaation sosiaalisen median sivuille Kilpailut Aktiivisesti päivittyvät sisällöt Sosiaalisen median esiintuominen muussa markkinoinnissa Kilpailut, tapahtumat, optimointi, ulkomaiset bloggaajat, mainonta jne. Mielenkiintoisilla ja ajankohtaisilla sisällöillä Muistutamme olemassaolostamme Facebookissa mm. nettisivuilla ja esitteissä. FB-maininnat tiedotteiden, tapahtumailmoitusten ym. Yhteydessä
Lisätietoja tutkimuksesta: www.kunnat.net/viestinta www.piiri.info Merja Olari-Sintonen, markkinointipäällikkö etunimi.sukunimi@kuntaliitto.fi p. 050 378 4305 Eeva-Kaisa Kivistö, markkinointisuunnittelija etunimi.sukunimi@kuntaliitto.fi p. 050 447 7714 26 11.12.2012