Näkemyksestä menestystä Elintarviketeollisuus Toimialaraportit ennakoi v vatv liiketoimintaympäristön muutoksia www.toimialaraportit.fi Työ- ja elinkeinoministeriö Maa- ja metsätalousministeriö Opetus- ja kulttuuriministeriö Elinkeino-, liikenne- ja ympäristökeskus Tekes Finpro Matkailun edistämiskeskus VTT
Elintarviketeollisuus Toimialaraportti Leena Hyrylä 1/2014 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU
Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin 029 506 0000 00170 HELSINKI 00023 VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) 1606 3666 1/2014 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Leena Hyrylä Toimialapäällikkö Kaakkois-Suomen ELY-keskus Julkaisuaika 19.11.2014 Toimeksiantaja(t) Työ- ja elinkeinoministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Elintarviketeollisuus Tiivistelmä Elintarviketeollisuus on Suomen suurin kulutustavaroiden valmistaja ja tuotannon arvolla mitattuna neljänneksi suurin teollisuusala metalli-, kemian ja metsäteollisuuden jälkeen. Ala työllistää lähes 33 000 henkeä noin 1900 toimipaikassa. Lisäksi maassamme toimii Ruoka-Suomi -verkoston kokoamien tietojen mukaan tuhatkunta elintarvikealan mikroyritystä muun muassa maatilojen yhteydessä. Ala on pienyritysvaltainen, sillä noin 65 % elintarvikeyrityksistä työllistää 1-5 henkilöä. Ala on merkittävä sesonkityön tarjoaja. Toimipaikkoja on kaikkialla Suomessa ja monet niistä ovat merkittäviä työllistäjiä alueillaan. Kokonaisuudessaan elintarvikeketju työllistää noin 300 000 henkilöä. Elintarviketeollisuuden bruttoarvo vuonna 2012 oli 11,6 mrd. euroa ja jalostusarvo 2,6 mrd. euroa. Tilastokeskuksen vuoden 2013 ennakkotietojen mukaan alan bruttoarvo on laskenut noin 10,6 mrd. euroon ja jalostusarvo 2,5 mrd. euroon. Elintarviketeollisuus jakautuu kahteen päätoimialaan elintarvikkeiden valmistukseen ja juomien valmistukseen. Elintarvikkeiden valmistus puolestaan jakautuu yhdeksään alatoimialaan, joista suurimmat bruttoarvolla mitattuna ovat lihateollisuus, meijeriteollisuus, muiden elintarvikkeiden valmistus ja leipomoteollisuus. Ala on vahvasti riippuvainen kotimaisesta alkutuotannosta, sillä Suomessa valmistettujen elintarvikkeiden kotimaisuusaste on 82 %. Elintarviketeollisuutta on pidetty vakaana ja suhteellisen hitaasti muuttuvana toimialana. Poliittisen epävakauden ja kasvavan sääntelyn myötä liiketoimintaympäristön ennustettavuus on kuitenkin heikentynyt. Elintarvikeyritysten kilpailutilanne on kireä. Suhteellisen hidas markkinoiden kasvu, suuri elintarvikeyritysten määrä ja investointien vuoksi lisääntynyt tuotantokapasiteetti kiristävät kilpailua. Kilpailutilannetta on koventanut lisäksi kansainvälistyvän kilpailun johdosta lisääntynyt elintarvikkeiden tuonti ja kaupan omien tuotemerkkien laajentunut tarjonta sekä suosio. Eurooppalainen talouskriisi ja Suomen hidas kriisistä elpyminen ovat heikentäneet elintarvikeketjun toimintakykyä. Myös Ukrainan tilanne on vaikuttanut negatiivisesti elintarviketeollisuuden ja suomalaisen elintarvikeketjun kasvumahdollisuuksiin. Kasvun aikaansaaminen pienillä, kypsillä ja keskittyneillä kotimarkkinoilla vaatii aiempaa enemmän ponnisteluja. Päivittäistavaramarkkinoiden volyymikehitys on viime vuosina ollut lähes nollassa. Kysyntää heikentää kuluttajien vähentynyt ostovoima. Suomessa elintarvikeala nähdään kuitenkin poliittisella tasolla kasvualana, joka menestyy kansainvälisessä kilpailussa ja voimakkaassa toimintaympäristön muutoksessa. Suomen elintarvikeviennin arvo vuonna 2013 oli yhteensä 1,6 mrd. euroa. Kansainvälisen elintarvikekauppamme arvo oli yhteensä noin 6 mrd. euroa, kun huomioidaan suomalaisten yritysten tytäryhtiöiden liikevaihto. Elintarvikkeiden kauppataseen vaje oli noin 2,7 mrd. euroa, sillä maahamme tuotiin vuonna 2013 elintarvikkeita 4,3 mrd. euron edestä. Suomen elintarvikevienti on kohdistunut pitkälti Itämeren ympäristöön ja Venäjän markkinoiden merkitys on ollut suuri. Venäjälle asetetut pakotteet ja vastapakotteet ovat tyrehdyttäneet merkittävän osan viennistämme. Suomen elintarvikevienti halutaan kaksinkertaistaa vuoteen 2020 mennessä. Syksyllä 2014 käynnistynyt elintarvikealan Food from Finland -vientiohjelma tukee elintarvikeketjun toimijoiden ja elintarvikeviennin kehittämistä. TEM:n yhdyshenkilö: Esa Tikkanen, puh. 050 040 5459 Toimialapäällikkö: Leena Hyrylä, s-posti leena.hyryla@ely-keskus.fi, puh. 0295 029 047 Asiasanat Elintarviketeollisuus, elintarvikkeiden ja juomien valmistus, elintarvikevienti ISSN Verkkojulkaisu 2323-7678 Kokonaissivumäärä 88 Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Kieli Suomi ISBN Verkkojulkaisu 978-952-227-911-8 Hinta - Kustantaja
Publikationsseriens namn och kod Besöksadress Postadress Branschrapport Alexandersgatan 4 PB 32 Telefon 029 506 0000 00170 HELSINGFORS 00023 STATSRÅDET Telefax (09) 1606 3666 1/2014 Författare Leena Hyrylä Branschchef Närings-, trafik- och miljöcentralen i Sydöstra Finland Publiceringstid 19.11.2014 Uppdragsgivare Arbets- och näringsministeriet Organets tillsättningsdatum Titel Livsmedelsindustrin Referat Livsmedelsindustrin är den största tillverkaren av konsumtionsnyttigheter i Finland, och mätt med produktionens värde den fjärde största industrigrenen efter metallindustrin, den kemiska industrin och skogsindustrin. Branschen sysselsätter närmare 33 000 personer vid cirka 1 900 verksamhetsställen. Enligt de uppgifter som nätverket Mat-Finland samlat finns det dessutom ett tusental mikroföretag inom livsmedelsbranschen bl.a. i anslutning till gårdsbruk. Branschen domineras av småföretag, eftersom cirka 65 % av livsmedelsföretagen sysselsätter 1 5 personer. Branschen är en viktig erbjudare av säsongsarbete. Verksamhetsställena finns överallt i Finland och många av dem är viktiga sysselsättare inom sina regioner. Livsmedelskedjan sysselsätter allt som allt cirka 300 000 personer. Livsmedelsindustrins bruttovärde uppgick år 2012 till 11,6 miljarder euro och förädlingsvärde till 2,6 miljarder euro. Enligt Statistikcentralens preliminära uppgifter från 2013 har bruttovärdet av branschen sjunkit till cirka 10,6 miljarder euro och förädlingsvärdet till 2,5 miljarder euro. Livsmedelsindustrin är indelad i två huvudverksamheter: livsmedelsframställning och framställning av drycker. Livsmedelsframställningen å sin sida har nio underliggande sektorer. Mätt med bruttovärdet är de största bland dessa sektorer beredning av kött och köttvaror, mejerivarutillverkning, annan livsmedelsframställning och tillverkning av bageriprodukter. Branschen är i stor utsträckning beroende av den inhemska primärproduktionen, eftersom graden av inhemskt ursprung i fråga om livsmedel som framställs i Finland är 82 %. Livsmedelsindustrin har betraktats som en stabil bransch som förändras relativt långsamt. I och med den politiska osäkerheten och den ökande regleringen har affärsmiljöns förutsägbarhet dock minskat. Konkurrensen mellan livsmedelsföretag är hård. Den relativt långsamma marknadstillväxten, livsmedelsföretagens höga antal och den ökade produktionskapacitet som beror på investeringarna gör konkurrensen allt hårdare. Konkurrensen har hårdnat ytterligare på grund av den ökade importen av livsmedel till följd av en i allt högre grad internationaliserad konkurrens och det större utbudet på och populariteten av handelns egna varumärken. Den ekonomiska krisen i Europa och Finlands långsamma återhämtning från krisen har försämrat livsmedelskedjans funktionsförmåga. Också läget i Ukraina har inverkat negativt på livsmedelsindustrins och den finländska livsmedelskedjans tillväxtmöjligheter. För att tillväxt skulle kunna åstadkommas på den lilla, mogna hemmamarknaden, som präglas av hög grad av koncentration, krävs större ansträngningar än tidigare. Utvecklingen av volymen på marknaden för dagligvaror har varit nästan noll under de senaste åren. Efterfrågan försämras av konsumenternas minskade köpkraft. I Finland betraktas dock livsmedelsbranschen på den politiska nivån som en tillväxtbransch som har framgång i den internationella konkurrensen och den kraftigt förändrade verksamhetsmiljön. Värdet av Finlands livsmedelsexport år 2013 var sammanlagt 1,6 miljarder euro. Värdet av vår internationella livsmedelshandel var sammanlagt cirka 6 miljarder euro när omsättningen för finländska bolags dotterbolag medräknas. Underskottet i handelsbalansen i fråga om livsmedel var cirka 2,7 miljarder euro, eftersom det år 2013 till Finland importerades livsmedel till ett värde av 4,3 miljarder euro. Finlands export av livsmedel har riktat sig i stor utsträckning till länderna kring Östersjön, och den ryska marknadens betydelse har varit stor. Sanktionerna mot Ryssland och motsanktionerna har strypt en betydande del av vår export. Målet är att Finlands livsmedelsexport ska fördubblas fram till år 2020. Livsmedelsbranschens Food from Finland -exportprogram, som startade hösten 2014, stöder utvecklingen av aktörerna i livsmedelskedjan och livsmedelsexporten. Kontaktperson vid arbets- och näringsministeriet: Esa Tikkanen, tfn 050 040 5459 Branschchef: Leena Hyrylä, e-post :leena.hyryla@ely-keskus.fi, tfn 0295 029 047 Nyckelord livsmedelsindustrin, framställning av livsmedel och drycker, livsmedelsexport ISSN 2323-7678 Sidoantal 88 Utgivare Arbets- och näringsministeriet Språk Finska ISBN 978-952-227-911-8 Pris - Förläggare
Sisältö Saatteeksi... 7 1. Toimialan kuvaus ja määrittely... 8 2. Toimialan kytkeytyminen muihin aloihin... 10 3. Toimialan yleisiä muutosvoimia... 12 3.1. Elintarviketeollisuuden liiketoimintaympäristöön vaikuttavia muuttujia 12 3.1.1. Taloudellisia muuttujia... 13 3.1.2. Elintarvikeala on politisoitunut... 14 3.1.3. Demografisia muuttujia... 16 3.1.4. Sosio-kulttuurisia muuttujia... 18 3.1.5. Vastuullisuus-ympäristöllisiä muuttujia... 20 3.1.6. Lainsäädännöllisiä muuttujia... 24 3.1.7. Teknisiä muuttujia... 25 4. Toimialan rakenne... 27 4.1. Kuvaus toimialan yrityksistä... 27 4.2. Toimialan alueellinen jakautuminen... 31 4.3. Työllisyyden kehitys... 33 4.4. Uudet ja lopettavat yritykset toimialalla... 38 5. Markkinoiden rakenteesta ja kehityksestä... 40 5.1. Elintarviketeollisuuden asiakkuudet kotimaassa... 40 5.1.1. Päivittäistavarakauppa... 40 5.1.2. HoReCa-tukkukauppa... 42 5.1.3. Monikanavaisuuden lisääntyminen... 44 5.2. Viennin merkitys toimialalla... 45 5.2.1. Elintarvikkeiden vienti... 46 5.2.2. Kasvua elintarvikealan Food from Finland -vientiohjelmalla... 47 5.3. Elintarvikkeiden tuonti... 48 6. Alan taloudellinen tilanne... 50 6.1. Kannattavuus... 50 6.2. Vakavaraisuus ja maksuvalmius... 55 6.3. Pääoman käytön tehokkuus... 56 7. Investoinnit, tuotekehitys, laatu ja lainsäädäntö... 58 7.1. Toimialan investoinnit... 58 7.2. Tuotekehitys toimialalla... 60 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 5
8. Toimialan asema ja merkitys lähivuosina... 63 8.1. Liikevaihdon kehitys ja kasvuhakuisuus... 63 8.2. Keskeisiä kehittämistarpeita... 67 8.3. Yrittäjyyden edistäminen... 71 9. Yhteenveto... 73 Lähteet... 76 Liite: Elintarvikealan Team-Finland ohjelma Food from Finland... 78 6 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU
Saatteeksi Toimialaraportit julkaisusarjan lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi, jotka tarjoavat asiantuntijoiden näkemyksen pk-yritysten päätöksenteon apuvälineeksi. Vuosittain päivitettävä sarja käsittää seitsemän toimialaryhmää: elintarviketeollisuus, puutuoteteollisuus, uusiutuva energia, kaivosteollisuus, matkailualat, sosiaali- ja terveyspalvelut sekä liike-elämän palvelut. Raportit ovat veloituksetta saatavissa TEM Toimialapalvelun internet-sivulta osoitteesta www.temtoimialapalvelu.fi. Toimialojen lyhyen aikavälin kehitysnäkymiä täydentävät ja päivittävät kaksi kertaa vuodessa ilmestyvät Toimialojen näkymät -katsaukset. Kaikkien toimialaryhmien laajat tunnuslukutiedot yrityskokoluokittain ovat vapaasti saatavilla Toimiala Online -tietopalvelusta osoitteesta www.toimialaonline.fi. Tavoitteena on, että toimialaraportit ja Toimiala Online -tietojärjestelmä muodostaisivat perustietopaketin, joka tukee yrityshankkeiden suunnittelussa ja käsittelyssä sekä työvoimakoulutuksen suuntaamisessa. Elintarviketeollisuus on Suomen neljänneksi suurin teollisuudenala metalli-, kemian- ja metsäteollisuuden jälkeen. Tämä raportti käsittelee Elintarvikkeiden valmistusta (TOL 10) ja Juomien valmistusta (TOL11). Raportissa käsitellään alan rakennetta, markkinoita, tyypillisiä piirteitä, taloudellista tilaa sekä kehittämistarpeita ja tulevaisuuden näkymiä. Lähteenä on käytetty viimeisintä saatavissa olevaa tietoaineistoa ja toimialan yritysten näkemyksiä. Raportti on tarkoitettu yrityksille, rahoittajille sekä alaa palvelevien organisaatioiden ja sidosryhmien tarpeisiin. Raporttiin sisältyy kansainvälistymiskatsaus, mikä käsittelee elintarvikealan Food from Finland -vientiohjelmaa. Katsauksen kokoamisesta on vastannut toimialajohtaja Esa Wrang, Finpro ry, Export Finland. Teemaltaan erittäin ajankohtainen katsaus täydentää hyvin toimialaraportin tietosisältöä. Kiitän lämpimästi kaikkia yhteistyötahoja sekä yritysten ja sidosryhmien edustajia, jotka ovat antaneet aikaansa ja asiantuntemustaan raporttia päivittäessäni. Toivon, että tämä julkaisu antaa hyvän peruskuvan elintarviketeollisuudesta sekä kannustaa toimialaa kehittämiseen. Muistattehan, että meidän jokaisen ostopäätökset vaikuttavat alan työllisyyteen ja maamme hyvinvointiin. Lappeenrannassa marraskuussa 2014 Leena Hyrylä, toimialapäällikkö leena.hyryla@ely-keskus.fi TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 7
1. Toimialan kuvaus ja määrittely Elintarviketeollisuus on tuotannon arvolla mitattuna neljänneksi suurin teollisuusala metalli-, kemian- ja metsäteollisuuden jälkeen ja kolmanneksi suurin teollinen työllistäjä Suomessa. Koko elintarvikeketju työllistää lähes 300 000 henkeä, mikä on 12 % työllisestä työvoimasta. Elintarviketeollisuudessa työskentelee lähes 33 000 henkilöä noin 1 700 yrityksessä. Monet alan yrityksistä ovat merkittäviä työllistäjiä toimipaikkakunnillaan. Ala on myös merkittävä kausi- ja sesonkityön tarjoaja. Vuoden 2013 ennakkotietojen mukaan elintarviketeollisuuden bruttoarvo on vähentynyt lähes miljardilla 10,6 mrd. euroon. Ennakkotietojen mukaan jalostusarvo oli 2,5 mrd. euroa, missä laskua edelliseen vuoteen on 4 %. Luvut ovat kuitenkin ennakkotietoja ja niihin sisältyy yhden tupakkateollisuuden toimipaikan tiedot. Taulukko 1. Teollisuustuotannon brutto- ja jalostusarvot vuosi 2013, ennakko (1000 euroa) Tuotannon bruttoarvo Osuus teoll. Tuotannon jalostusarvo C Teollisuus 107 526 665 24 651 589 Osuus teoll. 10-12 Elintarviketeollisuus ja tupakkatuotteiden valmistus 10 615 001 9,9 % 2 494 707 10,1 % 13-15 Tekstiili-, vaatetus- ja nahkateollisuus 1 124 552 1,0 % 364 609 1,5 % 16-17 Metsäteollisuus 19 758 940 18,4 % 3 818 665 15,5 % 18 Painaminen ja tallenteiden jäljentäminen 1 307 591 1,2 % 489 731 2,0 % 19-22 Kemianteollisuus 21 409 674 19,9 % 3 910 034 15,9 % 23 Muiden ei-metallisten mineraalituotteiden valmistus 2 918 332 2,7 % 987 181 4,0 % 24-30_33 Metalliteollisuus 48 777 632 45,4 % 11 986 044 48,6 % 31 Huonekalujen valmistus 983 555 0,9 % 348 310 1,4 % 32 Muu valmistus 631 389 0,59 % 252 307 1,0 % Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, teollisuuden alue- ja toimialatilastot Elintarviketeollisuus koostuu kahdesta päätoimialasta, jotka ovat elintarvikkeiden valmistus (TOL 10) ja juomien valmistus (TOL 11). Elintarvikkeiden valmistus puolestaan koostuu yhdeksästä alatoimialasta. Suurimmat alatoimialat bruttoarvolla mitattuna ovat lihateollisuus, meijeriteollisuus, muiden elintarvikkeiden valmistus ja leipomoteollisuus. Tässä raportissa elintarviketeollisuutta tarkastellaan monessa kohtaa tilastollisen toimialaluokituksen (TOL 2008) pohjalta. Toimialat, niiden alatoimialat ja toimialaluokat ovat seuraavat: 10 Elintarvikkeiden valmistus 101 Teurastus, lihan säilyvyyskäsittely ja lihatuotteiden valmistus 102 Kalan, äyriäisten ja nilviäisten jalostus ja säilöntä 103 Hedelmien ja kasvisten jalostus ja säilöntä 104 Kasvi- ja eläinöljyjen ja -rasvojen valmistus 8 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU
105 Maitotuotteiden valmistus 106 Mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus 107 Leipomotuotteiden makaronien yms. valmistus 108 Muiden elintarvikkeiden valmistus 109 Eläinten ruokien valmistus 11 Juomien valmistus Tilastokeskuksen tietojen mukaan elintarviketeollisuuden tuotannon bruttoarvo vuonna 2012 oli 11,6 mrd. euroa (lisäystä edellisvuoteen 3 %) ja jalostusarvo 2,6 mrd. euroa (lisäystä 3 %). Taulukko 2. Elintarviketeollisuuden tuotannon brutto- ja jalostusarvot vuonna 2012 Toimiala Tuotannon bruttoarvo Tuotannon jalostusarvo Bruttoarvon muutos, % Jalostusarvon muutos. % 2012 (Milj. ) 2012 (Milj. ) 2010-2012 2010-2012 Teollisuus 111 310 23 554 5,7 % -11,3 % ELINTARVIKETEOLLISUUS YHTEENSÄ 11 590 2 598 Elintarvikkeiden valmistus 10 366 2 243 12,9 % 8,1 % Teurastus, lihan säilyvyyskäs. ja lihatuott. valm. 2 758 508 11,9 % 7,2 % Kalan, äyriäisten ja nilviäisten jalostus ja säilöntä 311 68 24,1 % 28,6 % Hedelmien ja kasvisten jalostus ja säilöntä 473 129 3,2 % -8,0 % Kasvi- ja eläinöljyjen ja -rasvojen valmistus 229 36 17,6 % 21,0 % Maitotaloustuotteiden valmistus 2 739 435 12,8 % 7,0 % Mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus 358 53 34,1 % -14,3 % Leipomotuotteiden, makaronien yms. valmistus 1 070 474 2,6 % 13,9 % Muiden elintarvikkeiden valmistus 1 761 452 15,3 % 6,4 % Eläinten ruokien valmistus 668 89 22,1 % 27,7 % Juomien valmistus 1 224 355 7,3 % -4,4 % Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, teollisuuden alue- ja toimialatilastot Tuotannon bruttoarvo mittaa toimipaikan tosiasiallista tuotantoa. Bruttoarvo = toimitukset yrityksen muiden toimipaikkojen käyttöön + valmistevarastojen muutos + valmistus omaan käyttöön + liiketoiminnan muut tuotot - käyttöomaisuuden luovutusvoitot - kauppatavaroiden hankinta. Tuotannon jalostusarvo mittaa toimipaikan varsinaisessa tuotantotoiminnassa eri tuotannontekijöiden tuottamaa yhteenlaskettua arvonlisäystä. Jalostusarvo lasketaan tuotantotoiminnasta saatujen tuottojen ja toiminnasta aiheutuneiden kustannusten erotuksena. Tuottoihin sisältyvät myös toimipaikan toimitukset yrityksen toisille toimipaikoille ja kustannuksiin hankinnat yrityksen toisilta toimipaikoilta. TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 9
2. Toimialan kytkeytyminen muihin aloihin Elintarviketeollisuus valmistaa kuluttajille monenlaisia ruokia ja juomia arkeen, vapaa-aikaan ja juhlaan. Ala on Suomen suurin kulutustavaroiden valmistaja ja se myy tuotteita vähittäis- ja tukkukaupalle, ruokapalveluille ja muille elintarvikeyrityksille. Tarvitsemansa raaka-aineet elintarviketeollisuus hankkii pääosin kotimaiselta maa- ja puutarhataloudelta, mutta myös tuontiraaka-aineita ja -panoksia tarvitaan. Elintarvikeketjun eri osien on toimittava myös häiriötilanteissa ja poikkeusoloissa, mikä perustuu mahdollisimman suureen omavaraisuuteen. Alan tuotanto on raaka-ainevaltaista. Ala on vahvasti riippuvainen kotimaisesta alkutuotannosta, sillä Suomessa valmistettujen elintarvikkeiden kotimaisuusaste on 82 %. Vaikka kotimaisuusastetta voidaan pitää korkeana, erilaiset tuontipanokset arvoketjun eri vaiheissa tekevät elintarviketeollisuuden riippuvaiseksi ulkomaankaupasta. Tuonnin aste vaihtelee aloittain ja se on korkeinta aloilla, joissa pääraaka-aineet ovat tuontitavaraa: kasvi- ja eläinöljyjen ja -rasvojen valmistus, kalanjalostus ja eläinten ruokien valmistus. Lisäksi kahvi- ja mausteala on vahvasti riippuvainen pääraaka-aineen tuonnista. Lihan- ja maidonjalostuksessa sekä leipomoteollisuudessa raaka-aineiden kotimaisuusaste on korkea (Lähde: MTT raportti 61/2012). Tällä hetkellä Venäjän asettamat vastapakotteet elintarvikkeiden tuontikiellon muodossa ovat heikentäneet maatalouden ja elintarviketeollisuuden kannattavuutta sekä niiden toimintaedellytyksiä. Kauppa vastaa elintarvikkeiden hankinnasta ja jakelusta kuluttajille ja sen toiminta perustuu ketjuuntuneeseen tukku- ja vähittäiskauppaan. Maatalouden, elintarvikkeiden jalostuksen ja kaupan lisäksi monet muut alat osallistuvat elintarviketuotantoon tuottaessaan näille tuotteita ja palveluita. Alan työpaikkojen kerrannaisvaikutukset ovat suuret arvoketjussa. Yksi työpaikka elintarviketeollisuudessa luo muille aloille jopa neljä työpaikkaa. Ruualla on oleellinen merkitys sekä ihmisten että yhteiskunnan hyvinvoinnille. Elintarviketeollisuuden pk-yritysten kytkeytyminen muihin aloihin Toimialojen toiminta kytkeytyy monen muun alan toimintaan esimerkiksi erilaisiin hankinta-, jakelu- tai alihankintakanaviin. Raha- ja hyödykevirtojen tarkastelu on eräs tapa kuvata alan liiketoiminnan toimintaympäristöä. Suomessa on hyvin keskittynyt vähittäiskauppa. Kuvan 1 mukaan noin puolet alan tuotteista välittyy tukku- ja vähittäiskauppaan ja alihankintamyynti muille yrityksille tai teollisuudelle on 10 %. Suoraan loppukäyttäjille menevää suurehkoa osuutta selittää se, että elintarvikeyrityksistämme valtaosa on alle 5 henkilöä työllistäviä, ja paikalliset markkinat asiakkaineen ovat niille keskeisiä. Suora asiakaskontakti lisää erottumista muista yrityksistä ja jakelutien lyhyys mahdollistaa paremman myyntikatteen. Panostarkastelussa yrityskoon kasvaessa työvoimakustannusten osuus vähenee ja aineiden sekä tarvikkeiden osuus kasvaa. 10 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU
Kuva 1. Raha- ja hyödykevirrat elintarviketeollisuuden pk-yrityksissä RAHA- JA HYÖDYKEVIRRAT Elintarvikkeiden ja juomien valmistus TOL: 10, 11 PANOSKÄYTTÖ, Pk -yritykset TUOTOS (jakelukanavat) Aineet ja tarvikkeet 59 % 31 % Loppukäyttäjät Ulkopuoliset palvelut 4 % 50 % Tukku- ja vähittäiskauppa Työvoimakustannukset Pääomakustannukset 17 % 3 % Elintarvikkeiden ja juomien valmistus 10 % 4 % Alihankinta muille yrityksille Vienti Liiketoiminnan muut kulut 16 % 2 % Julkinen sektori 4 % Muut Kulurakenteessa merkittävimmät kustannuserät ovat aineet ja tarvikkeet sekä työvoimakustannukset. Muiden kuluerien osuus näyttää kasvaneen. Alatoimialojen välillä on eroja kustannusrakenteissa. Esimerkiksi leipomoalan mikroyrityksissä työvoimakustannukset muodostavat suurimman kustannuserän. Kuva 2. Raha- ja hyödykevirrat leipomoalan mikroyrityksissä RAHA- JA HYÖDYKEVIRRAT Leipomotuotteiden valmistus TOL: 107 PANOSKÄYTTÖ, alle 10 henkilön yritykset TUOTOS (jakelukanavat) Aineet ja tarvikkeet 28 % 26 % Loppukäyttäjät Ulkopuoliset palvelut 3 % 57 % Tukku- ja vähittäiskauppa Työvoimakustannukset Pääomakustannukset 43 % 4 % Leipomotuotteiden valmistus 7 % 1 % Alihankinta muille yrityksille Vienti Liiketoiminnan muut kulut 22 % 2 % Julkinen sektori 6 % Muut TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 11
3. Toimialan yleisiä muutosvoimia 3.1. Elintarviketeollisuuden liiketoimintaympäristöön vaikuttavia muuttujia Suomalainen elintarviketeollisuus on EU:n sisämarkkinoiden, raaka-aineen saannin, elintarvike-kaupan, kansainvälisten sopimusten ja monen muun toimintaympäristön tekijän kautta sidoksissa kansainvälisiin elintarvikemarkkinoihin ja säädösympäristöön. Kansainväliset toimintaympäristön muutokset heijastuvat kotimarkkinoillemme ja vaikuttavat koko elintarvikeketjun toiminnan perusedellytyksiin. Elintarvikeyritysten liiketoimintaympäristöä määrittävät monet tekijät kuten kuva 3 ilmentää. Toimialan oman sisäisen kilpailun lisäksi kilpailuympäristöön vaikuttavia voimia ovat asiakkaat, tavarantoimittajat ja muut tuotannontekijät, mahdolliset alalle tulijat sekä korvaavat tuotteet. Elintarvikeyritysten kilpailutilanne on kireä. Suomalaista liiketoimintaympäristöä on voinut aikaisemmin pitää suhteellisen vakaana ja ennustettavana. Poliittisen epävakauden ja kasvavan sääntelyn myötä liiketoimintaympäristön ennustettavuus on kuitenkin heikentynyt oleellisesti. Suhteellisen hidas markkinoiden kasvu, suuri elintarvikeyritysten määrä ja investointien vuoksi lisääntynyt tuotantokapasiteetti kiristävät kilpailua toimialalla. Koska Suomi kuuluu EU:iin, monet taloudelliset, poliittiset ja lainsäädännölliset liiketoimintaympäristöön vaikuttavat tekijät ovat yhteisiä unionin kanssa. Sen lisäksi toimintaympäristöön vaikuttavat demografiset, sosio-kulttuuriset, vastuullis-ympäristölliset ja tekniset tekijät. Kuva 3. Elintarviketeollisuuden liiketoimintaympäristössä vaikuttavia voimia Elintarviketeollisuuteen vaikuttavat voimat Lainsäädäntöympäristö Alalle tulijat Yhteistyökumppanit Raaka-aine, panostoimittajat, työmarkkinat Teollisuuden sisäinen kilpailu Asiakkaat Taloudelliset ja Substi- teknologiset tekijät tuutit Jakelukanavat k Lähde: Elintarviketeollisuusliitto ry 12 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU
Kilpailutilanne on kiristynyt. Tehokkuutta ja tuottavuutta sekä mittakaavaetua on haettu muun muassa tuotantorakenteen keskittymisellä, mikä heijastuu supistuvana työvoiman tarpeena. Suomessa elintarvikeala nähdään kuitenkin poliittisella tasolla kasvualana, joka menestyy kansainvälisessä kilpailussa ja voimakkaassa toimintaympäristön muutoksessa. Kasvua haetaan jalostusarvon nostamisella sekä uusille markkina-alueille hakeutumisena kotimaassa tai ulkomailla. Kuva 4. Muuttujia elintarviketeollisuuden toimintaympäristössä Elintarviketeollisuuden toimintaympäristön seitsemän muuttujaa Taloudelliset Demografiset Sosio-kulttuuriset Vastuullis-ympäristölliset Tekniset Lainsäädännölliset Poliittiset t Lähde: Elintarviketeollisuusliitto ry 3.1.1. Taloudellisia muuttujia Elintarviketeollisuus on kotimarkkinateollisuutta. Valtaosa elintarviketeollisuuden valmistamista tuotteista myydään Suomen päivittäistavara- ja suurtalousmarkkinoille sekä elintarviketeollisuuden raaka-aineiksi. Valtionvarainministeriön syksyn 2014 talouskatsauksen mukaan Suomen BKT:n ei ennusteta kasvavan tänä vuonna ja myös lähivuosien kasvuennusteet ovat vaatimattomia. Ennusteiden mukaan kotitalouksien reaalitulojen kehitys on heikkoa ja yksityinen kulutus ei lisäänny edellisvuodesta. Myös yksityiset investoinnit laskevat 4,6 %. Työmarkkinoiden tilanne heikkenee edelleen ja työttömyysasteen ennustetaan nousevan 8,6 %:iin. Vuoden 2016 talouskasvuksi ennustetaan 1,4 %, ja kotimaisen kysynnän ennakoidaan muodostuvan edellisvuosia merkittävämmäksi kasvun lähteeksi. Viimeisen parin vuoden ajan ennusteet ovat pitäneet sisällään oletuksen euroalueen hitaasta toipumisesta, mutta oletus on osoittautunut optimistiseksi ja kasvun käynnistymistä odotetaan edelleen. Yksityinen kulutus on kansantaloudelle tärkeää ja taloudellinen epävarmuus heijastuu myös elintarvikeostoksiin. Kuluttajien on havaittu suosivan edullisem- TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 13
pia tuotteita ja kauppojen omien merkkien tarjontaa. Elintarviketeollisuus Suomen suurimpana kulutustavaroiden valmistajana ylläpitää kansantalouttamme. Eurooppalainen talouskriisi ja erityisesti Suomen hidas kriisistä elpyminen ovat heikentäneet elintarvikeketjun toimintakykyä. Myös Ukrainan kriisi on vaikuttanut negatiivisesti elintarviketeollisuuden ja koko suomalaisen elintarvikeketjun kasvumahdollisuuksiin. Kasvun aikaansaaminen pienillä, kypsillä ja keskittyneillä kotimarkkinoilla vaatii aiempaa enemmän ponnisteluja. Päivittäistavaramarkkinoiden volyymikehitys on viimeksi kuluneina vuosina ollut lähes nollassa. Heikkoon kysyntään vaikuttaa kuluttajien vähentynyt ostovoima, joka on laskenut Suomessa ja koko Euroopassa huonon taloudellisen tilanteen, välillisen verotuksen kiristymisen sekä rahoitusmarkkinoiden epävarmuuden myötä. Elintarviketeollisuuden pääasiallisten asiakkaiden, päivittäistavarakauppayritysten, kannattavuus on vaatimatonta. Kaupan taloudellisen tilanteen heikkeneminen kiristää hintakilpailua entisestään. Private label -tuotteiden ja -tuotesarjojen määrä lisääntyy markkinoilla. Tämä voi vaikeuttaa brändituotteiden asemaa ja uhkaa vähentää niiden lukumäärää edelleen. Kilpailuetua haetaan sekä elintarviketeollisuuden että päivittäistavarakaupan yrityksissä uusin tavoin, kuten verkkokaupan sekä uusien ketju- ja palvelukonseptien kehityksen avulla. Tiukassa hintakilpailussa uusien innovatiivisten tuotteiden ja palvelujen tuominen markkinoille on haasteellista. Pärjätäkseen kotimaisessa ja kansainvälisessä toimintaympäristössä suomalaisen elintarviketeollisuuden kilpailukyvyn on oltava hyvä. Jos kotimainen kustannustaso kohoaa ulkomaiseen kehitykseen nähden, tuotantoa siirtyy halvempien kustannusten maihin ja erityisesti valmiiden ja puolivalmiiden elintarvikkeiden tuonti kasvaa merkittävästi. Elintarviketeollisuutta pidetään vakaana toimialana maailmantalouden suhdanteissa. Ala kohtaa kuitenkin monia haasteita toimintaympäristössä kiihtyvällä vauhdilla tapahtuvien muutosten vuoksi. Ruuan, rehujen ja biopolttoaineiden kysyntä maailmalla kasvaa, mikä vaikuttaa kysynnän ja tarjonnan tasapainoon. Kilpailu ruuan raaka-aineista kiristyy. Raaka-ainemarkkinoiden hintavaihtelut ovat hetkellisesti tasaantuneet, mutta vaihtelu voi edelleen olla arvaamatonta. Kotimarkkinateollisuutena elintarvikeala on riippuvainen kotimaisesta raaka-ainetuotannosta. Keskustelua elintarvikeomavaraisuudesta ovat aktivoineet muun muassa lähiruokatrendi sekä huoltovarmuus. Elintarvikeomavaraisuus eli tuotannon % -osuus kulutuksesta (tuotanto + tuonti) vaihtelee eri tuoteryhmissä. Monien teollisuuden käyttämien alkutuotannon tuotteiden omavaraisuusaste on alle 100 %. Maitotuotteiden nesteomavaraisuus vuonna 2013 oli 95 %. Lihavalmisteissa naudanlihan omavaraisuus oli 81 %, sianlihan 100 % ja siipikarjalihan 105 %. Kananmunien omavaraisuus vuonna 2013 oli 115 %. Leipäviljan omavaraisuusaste puolestaan oli kokonaisuudessaan 115 %, mutta rukiin huonoista sääolosuhteista johtuen 26 %. Kasvisten suhteen omavaraisuus vaihtelee. 3.1.2. Elintarvikeala on politisoitunut Julkisella vallalla on yhdistyvässä Euroopassa ja maapalloistuvassa toimintaympäristössä keskeinen rooli. Julkinen valta vaikuttaa monin eri tavoin ruokajärjestelmän kehitykseen 14 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU
verotuksen, sääntelyn ja muun taloudellisen ohjauksen kautta. Myös markkinoiden ulkopuoliset poliittiset tekijät voivat aiheuttaa muutoksia. Poliittiset riskit ovat lisääntyneet ja ne tulisi huomioida yritysten johtamisessa sekä strategioissa. Elintarvikealaan kohdistuvia poliittisia riskejä on muun muassa kauppa-, turvallisuus-, vero-, talous-, työmarkkina-, investointi- ja elinkeinopolitiikassa. Elintarvikeala on poliittisella tasolla nähty kasvualana ja hallitusohjelmassa kasvukeinoina on esitetty lähiruokaa, luomua ja vientiä. Suomalaiset elintarvikemarkkinat ovat voimakkaasti sidoksissa kansainvälisiin markkinoihin. Taulukko 3. ilmentää tarjonnan lisääntymistä kotimaassa ja siinä näkyy tuonnin nopeampi kasvu vientiin verrattuna. Taulukko 3. Elintarviketeollisuuden tarjonnan kehittyminen vuosina 2008 2012 10 Elint. valmistus TUOTANTO (milj. ) Bruttoarvo - Vienti Jää kotimaahan + Tuonti Tarjonta 2008 9 296 1 056 8 240 2 172 10 412 2009 8 982 936 8 046 2 229 10 275 2010 9 179 1 041 8 138 2 484 10 623 2011 9 969 1 141 8 828 2 746 11 574 2012 10 366 1 219 9 147 3 054 12 201 Muutos 1 070 163 907 882 1 789 2008-2012 12 % 15 % 11 % 41 % 17 % 11 Juomat TUOTANTO (milj. ) Bruttoarvo - Vienti Jää kotimaahan + Tuonti Tarjonta 2008 1 257 191 1 066 380 1 446 2009 1 182 164 1 019 354 1 372 2010 1 140 154 987 376 1 363 2011 1 222 174 1 049 394 1 443 2012 1 224 179 1 045 403 1 448 Muutos -33-12 -21 23 2 2008-2012 -3 % -6 % -2 % 6 % 0 % Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkatilastot ja Tullihallitus/Uljas CPA 2008 2 Elintarvikemarkkinoihin vaikuttavat monet politiikan eri lohkot. EU:n maatalouspolitiikka vaikuttaa suomalaiseen ruokatuotantoon ja EU-tuet muodostavat merkittävän osan maatalouden saamasta kokonaistulosta. EU:n maatalouspolitiikkauudistuksesta, CAP-uudistuksesta pääosa tulee voimaan vuoden 2015 alussa. EU:n jäsenvaltioilla on tulliliiton johdosta periaatteessa yhteinen kauppapolitiikka, joka vaikuttaa kolmansien osapuolten kanssa käytäviin neuvotteluihin. Kauppapolitiikkaa käytetään myös pakotteena kansainvälisissä kriiseissä. Tästä tuorein esimerkki ovat Suomen elintarvikealaan voimakkaasti vaikuttavat Venäjän pakotteet ja niiden vastapakotteet. Tuotannon arvoketjut globalisoituvat ja EU:n ja EU:n ulkopuolisten maiden kanssa tehdyt vapaakauppasopimukset vaikuttavat markki- TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 15
noihin. Kiinan vaikutus on kasvava. EU on myös solminut joitakin kahdenkeskisiä kauppasopimuksia ja käynnissä ovat neuvottelut Yhdysvaltojen kanssa. Yhdysvaltojen markkinat voisivat tarjota uusia liiketoimintamahdollisuuksia suomalaiselle ruokaosaamiselle esimerkiksi erilaisten free from -tuotteiden muodossa. Elintarviketeollisuutemme suuryritykset ovat kansainvälistyneet ja kiinnostuneet kasvavista Aasian markkinoista. Elintarvikevientimme on ollut pitkälti suurten yritysten varassa, mutta nyt pk-yritykset ovat entistä kiinnostuneempia kasvua mahdollistavasta viennistä. Elintarvikealan Team Finland vientiohjelmalla tuetaan viennin kehittämistä. Kotimaisen kilpailukyvyn varmistamiseksi ja viennin tukemiseksi tarvitaan toimintaa tukevaa elinkeino-, teollisuus- ja kauppapolitiikkaa. Erilaiset veromuutokset vaikuttavat elintarvikkeiden hinnoitteluun ja kulutukseen. Tästä hyvä esimerkki on keksien, vohveleiden ja pikkuleipien voimakkaasti kasvanut tarjonta ja kulutus, koska makeisten hintoja nostanut valmistevero muutti keksit entistä houkuttelevimmiksi herkuttelutuotteiksi. Myös alkoholiveron nostovaikutukset ovat lisänneet yksityistä alkoholijuomien maahantuontia Virosta. Veropolitiikka vaikuttaa kulutuksen lisäksi yritysten toimintaedellytyksiin, investointeihin ja työllisyyteen. 3.1.3. Demografisia muuttujia Globaalit elintarvikemarkkinat kasvavat merkittävästi muun muassa Aasian maiden kansantalouksien kehittyessä. Samalla tuotantopanosten ja vastaavasti elintarvikkeiden hintavaihtelut lisääntyvät. OECD:n arvion mukaan maapallon ruokatuotannon olisi kaksinkertaistuttava vuoteen 2050 mennessä. Väestönkasvu, ikääntyminen, kaupungistuminen, lisääntyvä biopolttoaineiden kysyntä, ilmastonmuutos ja elintason noususta johtuvat kulutusmuutokset vaikuttavat ruokatuotantoon. Globaalit muutokset tarjoavat kasvumahdollisuuksia suomalaiselle elintarvikealalle ja ruokaosaamiselle. Yksityinen kulutus on kansantaloudelle tärkeää. Suomessa oli 2 595 000 kotitaloutta vuonna 2012. Kotitalouksien keskikoko oli 2,06 henkeä ja koon lasku on jatkunut. Yhden hengen talouksia on maassamme yli 40 %, kahden hengen talouksia 35 % ja kolmen hengen talouksia 11 %. Neljän tai yli neljän hengen kotitalouksia on 14 %. Keskimääräiset tulot vuonna 2012 olivat 27 184 euroa tulonsaajaa kohti, miehillä 31 297 ja naisilla 23 304 euroa. Perhekoon pienentymisen ohella kuluttajat vanhenevat. Vuonna 2025 neljännes suomalaisista on yli 65-vuotiaita, joten väestön ikääntyminen on voimakas ilmiö. Tämän ostovoimaisen senioriväestön arvioidaan syövän yhä useammin ulkona sekä arvostavan palvelua ja yksilöllisiä valintoja mahdollistavia ruokalistoja. Ylipaino ja monet muut elintapaan liittyvät taudit ovat yleistymässä. Syöminen ja juominen ovat entistä vahvempi osa yksilöllistä identiteettiä ja persoonallisuuden ilmentämistä. Elintason kohotessa kotiin ostettujen elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien osuus kotitalouksien kaikista kulutusmenoista on vuosien saatossa laskenut kuten kuva 5 osoittaa. Asuminen ja energia muodostavat kotitalouksien suurimman kulutusmenon. Elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien yksityiset kulutusmenot olivat 13 030 milj. euroa vuonna 2013. Asukasta kohti laskettuna yksityiset ravintomenot ilman muita juomia vuonna 2013 olivat 2 334 euroa. Ruuan osuus kulutusmenoista on pysynyt melko samalla tasolla 2000-lu- 16 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU
vulla ja taso on melko yhtenevä vanhojen EU-maiden kanssa. Kotitalouksien kulutusmenot kasvoivat vuonna 2013 nimellisesti 1,9 %, ja eniten nousua oli asumis- ja elintarvikemenoissa. Kotitalouksien elinkustannusten nousun lisäksi kiristyvä verotus vaikuttaa kulutukseen. Suomessa elintarvikkeiden kuluttajahinnoissa erilaisten veroerien osuus on suuri. Ruuan hinnassa erilaisten verojen osuuden on laskettu olevan yli 40 %. Elintarvikkeiden osuus kotitalouksien kulutusmenoista vaihtelee tuloluokittain. Keskimäärin suomalainen kotitalous käyttää elintarvikkeisiin ja alkoholittomiin juomiin noin 12,5 % kokonaiskulutuksestaan. Pienituloiset kotitaloudet käyttävät suuremman osuuden kokonaiskulutuksestaan elintarvikkeisiin kuin ylemmät tuloluokat. Alin tuloviidennes käytti noin 15,8 % ja toiseksi alin noin 14,9 % kulutusmenostaan elintarvikkeisiin vuonna 2012. Ylimmällä tuloviidenneksellä osuus oli puolestaan noin 10,5 % kokonaiskulutuksesta. Kuvassa 6 on esitetty ravintomenojen kulutusjakauma. Ravintomenot vaihtelevat myös hieman kotitaloustyypeittäin. Koska ruoka on välttämättömyyshyödyke, kuluttajien ostovoiman ylläpitäminen on tärkeää. Kansalaisten ostovoiman kehittyminen on elintarviketeollisuuden kannalta oleellista. Elintarviketeollisuusliitto nostaa omassa hallitusohjelmassaan keskeiseksi kotimarkkinoiden elinvoimaisuuden. Kuva 5. Kotitalouksien kulutusmenot käyttötarkoituksen mukaan vuosina 1975 2013 käypiin hintoihin 35 30 25 20 15 10 5 Elintarvikkeet, juomat ja tupakka Vaatetus ja jalkineet Asuminen Sisustus ja kodinhoito Terveys Kuljetus ja tietoliikenne Virkistys, kulttuuri ja koulutus Hotellit, kahvilat ja ravintolat Sekalaiset tavarat ja palvelut 0 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 Lähde: http://www.findikaattori.fi/fi/23 HUOM. Y-akselin tieto Osuus kulutusmenoista, % TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 17
Kuva 6. Kotitalouksien ravintomenojen % -osuudet asukasta kohden vuonna 2013 Sokeri,hillo, hunaja, suklaa ja makeiset 10 % Kahvi,tee ja kaakao 3 % Muut (ei sisällä muita juomia) 2 % Leipä ja viljatuotteet 16 % Hedelmät ja kasvikset 21 % Rasvat ja öljyt 2 % Liha ja lihatuotteet 21 % Maito, juusto & munat 20 % Kala ja kalatuotteet 5 % Lähde: Ruokatietoyhdistys ry/ Tietohaarukka 2014 3.1.4. Sosio-kulttuurisia muuttujia Yhä suurempi osa suomalaisista on kiinnostunut eettisestä, kestävästä ja terveellisestä ostamisesta. Ruuassa ostetaan hyvää omatuntoa ja hyvää oloa. Hyvää omatuntoa ostavat pyrkivät ostamaan ekologisesti ja eettisesti toimivien yritysten tuotteita. Hyvän olon ostajat käyttävät rahaa siihen, että he itse ja heidän perheensä voivat hyvin. Kulutus polarisoituu. Suurelle osalle kuluttajista ruuan kotimaisuus on entistä tärkeämpää. Suomalaiset arvostavat kotimaisten tuotteiden laatua ja turvallisuutta ja sitä, että ruoka on tuotettu lähellä. Aina ei kuitenkaan haluta tyytyä pelkästään kotimaisiin elintarvikkeisiin, ja kaikille se ei ole hintasyistä mahdollistakaan. Vaikean taloustilanteen vuoksi yhä useampi on kiinnostunut kaupan omista merkeistä ja tarjoustuotteista sekä ostaa ulkomailta edullisempia elintarvikkeita ja varsinkin alkoholijuomia. Vuonna 2014 julkaistut uudet kansalliset ravitsemussuositukset korostavat kasvisten, hedelmien ja marjojen kulutuksen lisäämistä, rasvojen laatua sekä punaisen lihan ja suolan vähentämistä. Vaikka suositukset ovat kokonaisuudessaan aiempaa sallivammat, ne eivät silti saavuta laajaa kuluttajien luottamusta. Erilaiset ruokavaliot siirtävät ruokavalintojen painopisteitä yllättävän nopeasti. Yksilökeskeisyys korostuu, sillä ruoan merkitys itseilmaisun välineenä kasvaa. Varsinaista vähähiilihydraattista ruokavaliota noudattavien määrä on pienentynyt, mutta hiilihydraattitietoisuus on tullut jäädäkseen. Kansainvälisellä tasolla sokerin, suolan ja tyydyttyneiden rasvojen saantia sekä alkoholin kulutusta halutaan vähentää poliittisin toimin. Proteiinipitoinen ruokavalio on edelleen kasvava trendi. Ruuan turvallisuus ja ruokaskandaalit huolestuttavat kuluttajia. Kuluttajat pohtivat, voiko ruuan tuotantoketjuun ja sen läpinäkyvyyteen luottaa, mutta samalla he tiedostavat kotimaisen tuotannon hyvät puolet. Myös eläinten kasvuolosuhteet huolestuttavat suurta osaa 18 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU
suomalaista. Muita mietityttäviä aiheita ovat kasvien geenimuuntelu, tuotannon ympäristöystävällisyys, lisäaineiden käyttö ja valmisruuan terveellisyys. Ruokahifistely on saanut uuden muodon, jossa kotoisat lapsuudesta tutut vaativatkin reseptit ovat kunniassa. Ruokahifistelyyn kuuluu aktiivinen keskustelu ja kokemusten jakaminen tuttavapiirissä ja sosiaalisessa mediassa. Sosiaalinen media vauhdittaa trendien muutoksia, ja sillä on suuri vaikutus jopa yksittäisten tuotteiden myyntiin. Suhtautuminen ruuan alkuperään, valmistukseen ja raaka-aineisiin on polarisoitunutta. Osa kuluttajista ei välitä ruuan taustoista lainkaan, kun osa taas suhtautuu kaikkeen kriittisesti ja hyödyntää mediaa aktiivisesti yksityiskohtia selvittäessään. Kuluttajan kokonaisvaltainen hyvinvointi on keskiössä ja kansanterveys onkin Suomessa parempi kuin koskaan. Yhä suurempi osa väestöstä ei kuitenkaan hallitse elämäntapojaan ja ruokailutottumuksiaan, minkä vuoksi polarisaatio kansanterveydessä vahvistuu. Elämäntapoihin liittyvät sairaudet, kuten lihavuuden myötä yleistyvä tyypin 2 diabetes lisääntyvät. Henkisen ja fyysisen terveyden ylläpitoon sekä monien elintasosairauksien hallintaan tarvitaan konkreettista tutkittua tietoa. Lisäksi tukea tarvitaan sopivien elintarvikkeiden valinnassa ja oikeanlaisessa ravitsemuksessa. Kulutuskäyttäytymisen ymmärtäminen on entistä tärkeämpää oikeanlaisten tuotteiden ja elämyksen tarjoamiseksi kuluttajalle. Ruuasta käydään vilkasta keskustelua ja sosiaalinen media sekä ruokaohjelmat lisäävät sen kuuluvuutta. Kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavat monet tekijät: esimerkiksi liikkuva elämätapa lisää liikkeellä syömistä. Nälkää torjutaan erilaisilla välipalajuomilla ja aterian korvikkeilla. Välipalaistuminen ja arjen nautiskelu tulevat osaksi ruokakulttuuria. Voimistuva terveys- ja hyvinvointitrendi ja ihmisten proaktiivinen suhtautuminen omaan terveyteen lisäävät kuluttajien kiinnostusta ruuan terveellisyydestä. Erilaisten ruokatrendien kirjo on runsas, ja niiden alkamisen sekä keston ennakoiminen ovat haasteellisia. Nyt pinnalla olevissa trendeissä korostuvat nautinnollisuus, terveys ja hyvinvointi. Ruokavalintojen merkitys kuluttajan identiteetin ja persoonan ilmentämisessä on lisääntynyt. Toisaalta ruokateema toimii myös kuluttajien ryhmäyttäjänä, joten ruoan avulla sekä erottaudutaan että liittoudutaan. Taloustutkimuksen Suomi Syö 2014 -tutkimuksen mukaan joka kolmas suomalainen piti runsasproteiinista ruokavaliota terveellisenä. Lihaksikkuuden ihailu hoikkuuden sijaan näkyy myös kevyttuotteiden suosion laskuna. Enää neljännes vastaajista pyrkii valitsemaan niin sanotun kevyttuotteen. Kevyttuotteita suosivat sekä yli 54-vuotiaat että alle 25-vuotiaat naiset. Kyselyssä parhaiten terveellistä ruokavaliota kuvasi monipuolisuus, ja se sisältää runsaasti kasviksia, hedelmiä ja marjoja. Naisilla, miehillä, nuorilla ja vanhoilla näkemykset terveellisestä ruokavaliosta vaihtelivat. Naiset pitivät terveellisenä kasviksia, marjoja ja luonnollisuutta, miehet puolestaan proteiinipainotteisuutta, ruoan keveyttä ja tuoreutta. Nuoremmat hakivat terveellisyyttä ruokavalioonsa monipuolisuuden ja proteiinin kautta, kun taas iäkkäämpi väki korosti kuitupitoisuutta ja kotimaisia raaka-aineita. Ruuanlaitto kotona kiinnostaa. Philipsin teettämän tutkimuksen mukaan 71 % suomalaisista haluaisi kokata kotona nykyistä enemmän. Vastaajista 36 % kertoi valmistavansa yleensä ruoan itse tuoreista raaka-aineista alusta alkaen. Joka viides kertoi kokeilevansa uusia ruokalajeja säännöllisesti ja 16 % kokee rentoutuvansa ruoanlaiton parissa. Harrastuksekseen ruoanlaiton mainitsee 13 % vastaajista. Kolmannes vastaajista piti tuotteen laa- TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 19
tua hintaa tärkeämpänä valintakriteerinä ja joka viides suosii lähiruokaa hinnasta huolimatta. Selvityksessä 32 % totesi raaka-aineiden hinnan määrittävän ruokavalintoja. Kotimaisuutta arvostetaan Kotimaisen ruuan ja suomalaisen ruokakulttuurin arvostus on kasvussa. Sitä ilmentää muun muassa Markkinointi&Mainonta -lehden ja Taloustutkimuksen arvostetuimmat brändit Suomessa 2014 tutkimus, jossa voiton vet kuudennen kerran Fazerin Sininen. Kolmannella sijalla oli Fazer ja yhdeksännellä sijalla Valio. Hyvää Suomesta (Joutsenlippu) ja Joutsenmerkki (ympäristömerkki) olivat neljännellä ja viidennellä sijalla. Listalla 30 kärkijoukkoon kuuluivat edellisten lisäksi Juhla Mokka, Valio Oltermanni, Valio Voi, Paulig, Presidenttikahvi, Elovena, Valio Koskenlaskija, Luomu (alkuperämerkki), Valio AURA ja Geisha. Tulokset kertovat myös pitkäjänteisestä työstä brändien rakentamisessa ja kuluttajien brändi-uskollisuudesta. Brändin luonteeseen sisältyy arvolupaus kuluttajalle. Kotimaisuuden arvostuksesta kertoo myös päivittäistavarakaupan tarjonta. Kaupat ovat tuoneet markkinoille kotimaisuuteen perustuvia omia merkkejä ja kampanjoineet kotimaisuuden puolesta. Myös Lidlissä tarjonnan kotimaisuusaste on noussut, ja se on keskimäärin 30 40 % tarjonnasta. Ruuan alkuperästä kiinnostuneille kuluttajille pakkausmerkinnät ovat ensisijainen tiedon lähde. Lainsäädännön edellyttämien merkintöjen lisäksi voidaan käyttää erilaisia vapaaehtoisia merkintöjä kuten avainlippua, Hyvää Suomesta -merkkiä, Sirkkalehteä, Maakuntien Maut tai Luomuleppäkerttumerkkiä. Suomen lippua voidaan käyttää tuotteiden yhteydessä symboloimaan tuotteen kotimaisuutta. Tuotteen on silloin oltava sekä valmistuksen että raaka-aineiden osalta kokonaan tai pääosin kotimainen. Hyvää Suomessa -merkki on ollut yli 20 vuotta vapaaehtoinen Suomessa valmistettujen pakattujen elintarvikkeiden merkintäjärjestelmä. Merkki on tuotekohtainen ja se on käytössä noin 240 elintarvikevalmistajalla. EU:n maantieteellisten alkuperämerkintöjen käyttö ja merkitys on Suomessa toistaiseksi vähäinen. Aito perinteinen tuote (APT) -merkintä on karjalanpiirakalla, kalakukolla ja sahdilla. Suojattu alkuperänimitys (SAN) on Lapin poronlihalla, Lapin porokuivalihalla ja Lapin porokylmäsavulihalla sekä Kitkan viisas -muikulla ja Lapin puikulalla. Suojattu maantieteellinen merkintä (SMM) on puolestaan Kainuun rönttösellä ja Puruveden muikulla. Merkinnät liittyvät usein paikallisiin tuotteisiin ja valtakunnallisille tuotteille merkinnän saaminen on vaikeampaa. Nimisuojamerkintä on luonteeltaan kollektiivinen ja sitä voisivat hyödyntää suojamerkinnän ehdot täyttävät yritykset. Nimisuoja voisi osaltaan helpottaa suomalaisen ruuan ja ruokakulttuurin tunnetuksi tekemistä. 3.1.5. Vastuullisuus-ympäristöllisiä muuttujia Vastuullisuus elintarviketeollisuuden yritysten ja kaupan toiminnassa on vakiintunut osaksi liiketoimintaa. Elintarvikealan vastuullisuuden haasteena on monialaisuus; sen sisältö ja merkitys vaihtelevat toimijoittain ja toimialoittain. Vastuullisuus käsitteenä sekä keinot sen todentamiseksi ja osoittamiseksi selkeytyvät ja yhtenäistyvät ajan myötä, mutta sitä ennen yritykset viestivät omin tavoin vastuullisuustoimistaan. Kiristynyt säädösympäristö ja yritysten välinen kilpailu edistävät vastuullisuutta elintarvikeketjussa. Elintarviketeollisuuden vastuullisuustoimissa korostuu monia asioita, kuten 20 TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU
valmistusaineiden alkuperä, tuoteturvallisuus, tuotannon eettisyys, tehokas energian ja raaka-aineiden käyttö, elintarvikehävikin vähentäminen, työllistämisvaikutukset, maaseudun elinvoimaisuus ja kansallinen ruokaturva. Raaka-aineiden hankintaketjujen taustojen on oltava entistä paremmin selvillä. Asiakkaat vaativat tarkkaa dokumentaatiota ja myös monet muut sidosryhmät, kuten kuluttajat ja media, ovat kiinnostuneita alan yritysten vastuullisista toimintatavoista. Myös ravitsemus on keskeinen osa elintarviketeollisuuden yritysvastuuta. Tutkimuksen kehittyessä elintarviketeollisuuden tieto ja ymmärrys oman toiminnan sekä koko ketjun ympäristövaikutuksista lisääntyvät. Haasteena on edelleen elintarviketuotannon pitkälti biologisiin prosesseihin perustuvien ympäristövaikutusten monimutkaisuus, mikä vaikeuttaa yhdenmukaisen ja vertailukelpoisen tiedon tuottamista. Keskustelu luonnonvarojen turvaamisesta ja kestävästä käytöstä lisääntyy, minkä vuoksi ympäristövastuuta jäsennetään ilmastonmuutoksen ohella myös monien muiden ympäristövaikutusten kautta. Yritysten ja tuotteiden ympäristösuorituskyvyn todentamista varten kehitetään erilaisia laskentamenetelmiä, joiden avulla tuotetaan tietoa myös ympäristöaiheista yritysten välistä viestintää ja kuluttajaviestintää varten. Haasteena on kehittää kustannustehokkaita menetelmiä, jotka sopivat erikokoisten ja eri toimialoja edustavien elintarvikeyritysten käyttöön. Ilmastonmuutoksen hillintä sekä kestävä energiatalous ovat yksi keskeisimpiä ympäristöpolitiikan painopistealueita myös lähitulevaisuudessa sekä EU:ssa että kansallisesti. Tämä heijastuu yritysten toimintaan erilaisina energiatehokkuuteen liittyvinä tavoitteina ja linjauksina. Painotus saattaa jollain aikavälillä siirtyä toistaiseksi vapaaehtoisista toimenpiteistä yritysten energiatehokkuutta määrittelevään minimisääntelyyn. Resurssitehokkuus ja siihen liittyen erityisesti ruokahävikki puhuttavat yhä enemmän osana elintarvikeketjun vastuullisuutta. Ravitsemus- ja ympäristönäkökulmat pyritään sovittamaan yhteen. EU-tasolla pyritään määrittelemään keinoja elintarviketeollisuuden ympäristövaikutusten ja erityisesti elintarvikeketjussa syntyvän ruokahävikin vähentämiseksi. Lisäksi lähivuosina tarkastellaan pakkauksiin ja pakkausjätteeseen liittyviä näkökohtia, mikä saattaa johtaa tiukentuviin EU-tason ja kansallisiin velvoitteisiin. Kansallisella tasolla yritysten resurssitehokkuutta kirittää vuonna 2016 voimaan tuleva orgaanisen aineen kaatopaikkakielto. Pakkausten hyötykäyttöä koskeva kansallinen lainsäädäntö tiukentuu, mikä lisää sekä yritysten hyötykäyttövelvoitteita että niistä huolehtimiseen liittyviä kustannuksia. Raaka-ainetuotannon kestävän kehityksen vaatimukset ja eettiset haasteet lisääntyvät jatkuvasti. Raaka-ainetuotannolle asetetaan yhä tiukempia lainsäädäntövaatimuksia eläinten hyvinvointi- ja ympäristönäkökohtien huomioimiseksi sekä maatalousperäisten vierasaineiden vähentämiseksi. Säädösten tiukentaminen saattaa vähentää tuotantoa tai tuotannon kasvumahdollisuuksia. Tästä esimerkkinä on komission vuoden 2013 keväällä tekemä päätös kieltää neonikotinoidit öljykasvien viljelyssä. Päätös saattaa johtaa öljykasvien viljelyn merkittävään vähenemiseen Suomessa ja sitä kautta vaikeuttaa myös kotimaista öljynpuristamista ja rehuvalkuaisen saantia. Elintarvikeala osana biotaloutta Ruuan riittävyyteen ja kestävään kehitykseen etsitään ratkaisuja biotalouden kehittämisestä. Biotalous on maailmanlaajuisesti yksi vahvemmin kasvavia talouden ajureita ja yksi Suomen teollisuuden kolmesta painopisteestä. Sen nähdään tarjoavan ratkaisuja globaa- TEM:N JA ELY-KESKUSTEN JULKAISU 21