Myykö museo? Tunnemmeko vierailijamme palvelemmeko heitä oikein? Markkinoinnin näkökulma 3.4.2008 Maria Pecoraro (FM, KTM) Jyväskylän yliopisto
Puheenvuoroni teemat I. Taloustieteiden näkökulma II. Museon vierailijat III. Kilpailu IV. Museonäyttely V. Museoiden markkinointi
Taloudellinen näkökulma museotoimintaan INPUT (resurssit) MUSEO- Organisaatio ja arvontuottaminen OUTPUT (tuote, palvelu) Resurssien allokointi, kustannukset ja tuotot, kysyntä ja tarjonta Julkinen rahoitus ja lakisääteinen yhteiskunnan palvelutehtävä Tehokkuus, vaikuttavuus, legitimiteetti, kulttuurin liittäminen aluekehitykseen ja matkailuun
Museon tehtävä lähtökohtana Museo on voittoa tuottamaton pysyvä instituutio, joka toimii yhteiskunnan ja sen kehityksen hyväksi, on avoinna yleisölle, hankkii, säilyttää, tutkii, julkaisee ja esittelee tutkimusta, kasvatusta ja mielihyvää varten aineellista ja aineetonta todistusaineistoa ihmisistä ja heidän ympäristöstään. (ICOM)
Museon kahtalaiset käyttäjät Museo tuottaa: 1. Primääriaineistoa (kokoelmat & tallentaminen) 2. Lopullisia tuotteita (museonäyttelyt ja tutkimus) Miten resurssit pitäisi jakaa näiden kahden tehtävän ja käyttäjäryhmän palvelemiseksi? Museon julkinen palvelutehtävä: Yhteiskunnan, ihmisten etu ja hyöty, kehityksen tukeminen Kuka määrittelee? Museon käyttäjiä: 1. Tutkijat ja asiantuntijat 2. Museovierailijat Markkinoinnin näkökulmasta vierailijoiden tarpeisiin, toiveisiin ja preferensseihin vastaaminen on toiminnan kulmakivi. Tarjonnan ja kysynnän kohtaaminen Edellytyksenä museovierailijoiden tunteminen
Museoiden yleisö Ketkä ovat museoiden yleisö? Ovatko museoiden kävijät vierailijoita, asiakkaita, kuluttajia, kansalaisia vai yleisö? Julkishyödyke, joten periaatteessa museoiden pitäisi palvella kaikkia Ongelmallinen yleisö Ketkä käyvät museossamme? Kuinka usein he käyvät? Ketkä voisivat tulla museoomme? Mitä vierailijamme etsivät museostamme? Millaisia kokemuksia? Millaisia odotuksia heillä on? Mitä ovat vierailijoidemme arvot, hyödyt, tarpeet?
Museovierailijoiden moninaisuus Yleisö muodostuu monenlaisista museovierailijoista, joilla on erilaisia tarpeita, jotka on otettava huomioon museopalvelujen tarjonnassa Markkinointi: kohderyhmäajattelu Museoiden kohderyhmiä: 1. Satunnaiset museovierailijat (turistit) 2. Paikallisen yhteisön jäsenet > muodostavat lukuisia eri alaryhmiä Diversiteetin huomioiminen
Täällä on vain harvoja esineitä, joihon minä voisin samaistua. Täällä on kaikenlaisia herroja, joita minä en tunne. (Zahra Abdulla HS 13.1.08)
Museo kilpailee Museot kilpailevat muun vapaa-ajanviettotarjonnan kanssa ihmisten ajasta, vaikka ne ovatkin monessa mielessä uniikkeja Museot osana vapaa-aika- ja turistibisnestä? Museot kilpailevat myös toisiaan vastaan Kilpailun kiristyminen Museovierailijat yhä vaativampia palvelun laadun suhteen Miten saada ihmiset houkuteltua vierailemaan museossa? - Pitäisikö myydä enemmän ja voimallisemmin?
Näkökulman muutos Ollaanko epäonnistuttu esittämään ihmisille se, mitä museoilla olisi heille tarjota? Kenelle museonäyttelyitä tehdään? ASIANTUNTIJALÄHTÖISYYS Museoita on syytetty tuotanto- ja tuotelähtöisyydestä ASIAKASLÄHTÖISYYS Asiakaslähtöisyys on museon sitoumus integroida vierailijoiden preferenssit tuotteen suunnitteluun, toteuttamiseen ja markkinointiin. MITÄ? KENELLE? MITEN?
Landscape with red spots, No 2. 1913. (Oil on canvas) Vasily Kandinsky. Peggy Guggenheim Collection.
MITÄ MUSEOSSA ON KAUPAN? Pääsylippuja, näyttelyjulkaisuja, postikortteja, kahvia Identiteettejä, viihdettä, elämyksiä, tietoa, kulttuuria Vaihdantaa tapahtuu Museot myös osa kulutuskulttuuria Museonäyttely on ydintuote Museo tarjoaa museokokemuksen Rinnakkaisia ulottuvuuksia: Esineiden estetiikan taso Oppimisen ja maailman ymmärtämisen taso Henkilökohtaisten mietteiden ja muistojen taso Sosiaalisen ja yhteisöllisen kokemuksen taso Subjektiivinen kokemus, ainutkertainen ja osittain hallitsematon Ei tuote vaan palvelu prosessi
Vierailijoiden tarpeiden ja museonäyttely-tuotteen kohtaaminen Museon tehtävä on tarjota kokemuksia, jotka täyttävät joukon sellaisia inhimillisiä tarpeita, joita ei voi tyydyttää missään muualla. Kulttuuriin liittyvät tarpeet ovat abstrakteja ja niitä on vaikea sanoin ilmaista sanoin Nykypäivän trendejä: Eettisyys Hyvinvointi Globaalius Elämyksellisyys Personointi, yksilöllisyys
Taidekasvattaja, valokuvaaja Miina Savolainen. Jyväskylän taidemuseo 4.2.-3.4.2005
Asiakaskeskeisyyden kritiikki Historiasta ja eilisestä elämästä tehdään tämän päivän tuote Asiakaskeskeisyys johtaa siihen, että pyritään vain miellyttämään museovierailijoita Museot ovat vaarassa muuttua elämysteollisuuden huvipuistoiksi
Perusteluja, miksi asiakaslähtöisyys kannattaa Asiakaslähtöisyys tarkoittaa kokonaisvaltaista lähestymistapaa museon toimintaan. Vuorovaikutuksen lisääntyminen yhteisöön ja vahvempi legitimiteetti Museon tehtävän toteuttaminen Positiiviset vierailijakokemukset Vierailijamäärän nousu ja taloudellisen tuen kasvu Vaikutus museon maineeseen
Museon ei kannata myydä Kun museon toiminta ohjautuu asiakkaiden tarpeista, arvoista ja preferensseistä käsin, silloin ei tarvitse myydä! Prof. Peter Drucker (1954) markkinoinnin tehtävänä on tehdä myymisestä turhaa.
Kiitos mielenkiinnosta! Maria Pecoraro Assistentti Markkinointi Taloustieteiden tiedekunta Jyväskylän yliopisto Puh. 014-2602959 maria.pecoraro@econ.jyu.fi