PERHEMATKAILUN KEHITTÄMINEN LAHDEN SEUDULLA

Riikka Kivinen PERHEMATKAILUN KEHITTÄMINEN LAHDEN SEUDULLA Opinnäytetyö Matkailun koulutusohjelma Helmikuu 2005

KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä 21.2.2005 Tekijä(t) Riikka Kivinen Nimeke Koulutusohjelma ja suuntautuminen Matkailun koulutusohjelma, Savonlinna Matkailun liiketoiminta Perhematkailun kehittäminen Lahden seudulla Tiivistelmä Matkailun kasvu jatkuu voimakkaana ja lähivuosina perhematkailun odotetaan kasvavan tai ainakin pysyvän ennallaan. Tutkimuksen toimeksiantaja, Lahti Travel Oy, halusi selvittää, millaiset edellytykset Lahden seudulla olisi nostaa perhematkailu keskeiseksi matkailun painopistealueeksi. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, onko perhematkailu merkittävä matkailun muoto Lahden seudulla, ja löytää uusia ideoita tuotekehittelyyn ja perhematkailun kehittämiseen alueella. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu matkailun tuotekehityksestä ja perhematkailusta. Tuotekehitys esitellään prosessina alkaen segmentoinnista, johon varsinainen tuotekehitys perustuu, ja päättyen matkailupalvelun jakelutiepäätöksiin. Perhematkailun yhteydessä perehdytään perhematkailun kannalta olennaiseen matkailun muotojen teoriaan ja perhematkailun ominaispiirteisiin. Tutkimusosassa tehtyjä menetelmällisiä valintoja perustellaan laadullista tutkimusta käsittelevällä menetelmäkirjallisuudella. Opinnäytetyön empiirinen tutkimus suoritettiin haastattelemalla kahdeksaatoista Lahden seudun perhematkailuyrityksen edustajaa. Haastatteluissa haluttiin selvittää, millaisena yritykset näkevät alan tulevaisuuden ja ovatko yritykset verkostoituneet keskenään. Haastatteluissa selvitettiin myös toiveita Lahti Travel Oy:n toiminnan suhteen. Tutkimuksessa selvisi, että perhematkailu on merkittävä matkailun muoto Lahden seudulla ja että matkailuyritykset tiedostavat sen luomat mahdollisuudet. Seudun yritysten verkostoituminen ei ole kovin tiivistä, ja matkailijat ostavat yritysten palvelut pääasiassa yrityksistä itseltään. Lahden seudulta puuttuu todella vetovoimainen perhematkailukohde, joka toisi lisää asiakkaita myös muille yrityksille. Opinnäytetyön loppuun on haastattelutulosten ja aiempien tutkimusten perusteella koottu SWOT-analyysi ja ajatuksia Lahden seudun perhematkailun kehittämiseksi. Lasten seikkailukierros voisi toimia omaleimaisena vetovoimakohteena Lahden seudulla. Kuten matkailutoiminnassa yleensä, myös Lahden seudulla, ensiarvoisen tärkeää on yritysten yhteistyö. Asiasanat (avainsanat) matkailu, lapsiperheet, tuotekehitys, Lahden seutu SIVUMÄÄRÄ Kieli URN 42 s. + liitt. 6 s. Suomi URN:NBN:fi:mamkopinn200562357 Huomautus (huomautukset liitteistä) Toimeksianto: Lahti Travel Oy Ohjaavan opettajan nimi Opinnäytetyön toimeksiantaja Kirsti Litmanen

DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis February 21, 2005 Author(s) Riikka Kivinen Name of the bachelor's thesis Degree programme and option Degree Programme in Tourism, Savonlinna Tourism Management Developing Family Travel in Lahti Region Abstract The growth of tourism continues to be strong. In the next few years family travel is expected to grow or at least to stay on the present level. The aim of this diploma work is to clarify the significance of family travel in Lahti region and to get new ideas for product development of family travel in the region. The theoretical context of the study includes product development and family travel. Product development is seen as a process, starting from segmentation and ending to the distribution channel decisions of tourism services. In connection with family travel the relevant forms of travel, from the viewpoint of family travel, are looked into as well as the characteristics of family travel. The empiric study of this diploma work was carried out by interviewing eighteen representatives of family travel enterprises of Lahti region. The aim of the interviews was to clarify the enterprises visions of the future. Another objective is to look into the network of enterprises. The conclusions of the study are that family travel is a significant form of tourism in the Lahti region and the enterprises in question realise it too. The network of the enterprises is not very strong. The lack of a significant tourist attraction for families in the Lahti region is obvious. At the end of this study suggestions for developing family travel in Lahti region are made, based on the results of the interviews and the theory of the study. An adventure tour for children could be an original tourist attraction for families in Lahti region. Subject headings, (keywords) tourism, families with children, product development, Lahti region Pages LANGUAGE URN 42 p. + app. 6 p. Finnish Remarks, notes on appendices Commisioned by Lahti Travel Ltd. Tutor Kirsti Litmanen Employer of the bachelor's thesis

SISÄLTÖ KUVAILULEHDET 1 JOHDANTO... 1 1.1 Opinnäytetyön taustaa... 1 1.2 Aikaisemmat tutkimukset aiheesta... 3 1.3 Tavoitteiden ja tutkimusongelman määritys... 3 2 TUOTEKEHITYS... 4 2.1 Segmentointi... 4 2.1.1 Segmentointitekijät... 4 2.1.2 Segmentoinnin vaiheet... 5 2.1.3 Segmentointi matkailussa... 5 2.2 Matkailun tuotekehitys... 6 2.2.1 Matkailutuote... 6 2.2.2 Matkailutuotteen elinkaari... 9 2.2.3 Tuotteistaminen... 10 2.2.4 Matkailutuotteen tuotekehitysprosessi... 11 2.2.5 Matkailutuotteen paketointi... 13 2.3 Matkailupalveluiden saatavuus... 14 3 PERHEMATKAILU... 15 3.1 Matkailijan määritelmä... 15 3.2 Matkailun taustaa... 15 3.3 Perhematkailija... 17 4 LAHDEN SEUDUN PERHEMATKAILU... 21 4.1 Vetovoimatekijät... 21 4.2 Vetovoimatekijät Lahden seudulla... 21 4.3 Tutkimuksen toteutus... 24 4.4 Tutkimuksen tulokset... 26 4.5 Johtopäätökset... 34 5 PÄÄTELMIÄ... 38

LÄHTEET... 41 LIITTEET 1 Haastattelupohja 2 Tilastoja/ Lahden Matkailu 3 Tilastoja/ Matkailun edistämiskeskus

1 JOHDANTO 1 Vapaa-ajan lisääntymisen myötä matkailun merkitys on kasvanut. Etenkin kotimaan matkailun suosio on kasvanut ja osin hintatason alenemisen myötä myös ulkomaalaisten matkailijoiden määrä Suomessa on lisääntynyt. Matkailu on tärkeä elinkeino, jota on jatkuvasti kehitettävä. Kehittämistyön ja suunnittelun pohjaksi tarvitaan tietoa niin matkailun taloudellisista vaikutuksista kuin alueen matkailullisista vahvuuksista ja heikkouksista. (Korkeamäki 1995, 1.) Matkailun kehittämisen valta ja vastuu on merkittävässä määrin matkailualueilla itsellään, maakuntien tehtävänä (Santala ym. 2004, 5). Kunnissa matkailun merkitys vaihtelee suuresti. Kunnan peruslähtökohtien ollessa kunnossa voi toimiva matkailuelinkeino ja sen kehittäminen muodostua kunnan menestystekijäksi ja elinkeinoelämän avaintuloalueeksi. Alueelta tulee kuitenkin löytyä riittävästi yrittäjiä ja yhteistyöhalua, sillä verkostoituminen muiden yritysten kanssa on usein ratkaiseva tekijä onnistumisessa. (Taskula 1998, 14-15.) Lahden seutu sijaitsee hyvien kulkuyhteyksien varrella Etelä-Suomessa. Lahti on perinteisesti tunnettu urheilukaupunkina, jokavuotisten Salpausselän kisojen tapahtumapaikkana. Viime vuosina Lahti on profiloitunut myös yhä enemmän kulttuurikaupungiksi osin kongressi- ja konserttikeskus Sibeliustalon ansiosta. Kiinnostuin erityisesti Lahden seudun matkailusta työskenneltyäni kahtena kesänä kaupungin matkailuinformaatiopisteessä. Kysyin tällöin työnantajaltani mahdollista opinnäytetyön aihetta. Kaupungissa jo jonkin aikaa vireillä olleen perhematkailukeskustelun johdosta päätettiin, että tämä olisi mielekäs tutkimuksen aihe. 1.1 Opinnäytetyön taustaa Lahden alueella on pulaa vetovoimaisista perhematkailukohteista. Alueella on useita pieniä perhematkailukohteita, joiden vetovoima ei yksin riitä houkuttelemaan perheitä Lahden alueelle. Erityispiirteenä Lahden seudun perhematkailukohteissa on, että suuri osa niistä on kaupungin tai eri yhdistysten ylläpitämiä ja lähes tai täysin sisäänpääsymaksuttomia. Tällä hetkellä perhematkailu ei ole alueen matkailullisten painopisteiden joukossa. Nyt kiinnostus on herännyt Lahti Travel Oy:n ja eri yritysten taholta Lahden alueen perhematkailun kehittämiseksi. On tarpeen selvittää millä edelly-

2 tyksillä se voisi olla, tai tulla keskeiseksi painopistealueeksi. Perhematkailun markkinat muodostavat suurimmat osan vapaa-ajan matkailumarkkinoista, ja perhematkailun avulla yritykset voisivat esimerkiksi tasoittaa sesonkivaihteluita (Seaton & Bennet 1996, 63). Perhematkan kohde valitaan lasten ehdoilla, mutta yhtä tärkeää on, että kohteesta löytyy jokaiselle perheen jäsenelle jotakin. Verkostoitumalla tällaisia tuotepaketteja lapsiperheille olisi mahdollista tuottaa myyntiin, koska Lahden seudulla on sopivia palveluita ja kohteita. Opinnäytetyön toimeksiantaja, Lahti Travel Oy, toimisi luonnollisena väylänä tällaisen yritysverkoston matkapakettien luomisessa. Lahti Travel Oy Lahti Travel Oy myy ja välittää kattavasti Lahden seudun matkailupalveluita, kuten kokous-, majoitus- ja oheispalveluita. Lahti Travel Oy myös hoitaa alueen mökkivälitystä. Lahti Travel Oy:n tehtäviin kuuluu myös Lahden alueen kaupunkien ja kuntien matkailumarkkinointi, -myynti ja -neuvonta. Lahden lisäksi tähän alueeseen kuuluvat Asikkala, Artjärvi, Hartola, Heinola, Hollola, Hämeenkoski, Kärkölä, Nastola, Orimattila ja Padasjoki. (Lahti Travel Oy 2005.) Lahti Travel Oy:n toimipiste ja asiakaspalvelupiste sijaitsevat Lahdessa. Lahti Travel Oy:n keskeinen tehtävä on toiminnallaan lisätä alueen matkailullista tunnettuutta kotimaassa ja ulkomailla ja näin kasvattaa Lahden seudun matkailuyritysten matkailupalveluiden myyntiä ja alueelle saapuvien matkailijoiden määrää. Lahti Travel Oy:n tehtävänä on tuoda alueen matkailutuotteita entistä näkyvämmin ja tehokkaammin asiakkaiden ulottuville. Lahti Travel Oy tekee tiivistä yhteistyötä alueen matkailuyritysten, alueen kuntien ja matkailun muiden sidosryhmien kanssa tarjoamalla muun muassa jäsenyrityksilleen räätälöityjä myynti- ja markkinointipalveluita. Lahti Travel Oy:n toiminnan painopistealueet ovat Lahden seudun olemassa olevia matkailullisia vahvuuksia. Näitä vahvuuksia ovat 1) kokous-, kongressi- ja messumatkailu, 2) kulttuuri- ja hyvinvointimatkailu, 3) kannustematkailu.

3 1.2 Aikaisemmat tutkimukset aiheesta Matkailun Edistämiskeskus ja Suomen Matkailun Kehitys Oy ovat tehneet Perhematkailun kehittämisstrategian Suomen lähialueille vuoteen 2006 (2002). Tämän strategian mukaan perhematkailun merkitys on suuri matkailun eri organisaatioille. Nämä organisaatiot uskovat sen muodostavan suuren osan Suomeen suuntautuvasta matkailusta. Etenkin kesäaikaan perheet ovat tärkeä asiakasryhmä ja ne edustavat myös merkittävää osaa myynnistä. Lähivuosina perhematkailun odotetaan kasvavan tai ainakin pysyvän ennallaan. Tulevaisuudessa perhematkailun kasvua nähdään uhkaavan lähinnä yhteiskunnalliset asiat, kuten perheiden määrän kehitys. Jyväskylän ammattikorkeakoulun opiskelijan Sami Komppulan opinnäytetyö Suomi perhematkailukohteena (2002) liittyy MEK:n perhematkailuprojektiin. Opinnäytetyössä on kartoitettu Suomen lähimarkkinoilla asuvien perheiden käsitystä Suomesta perhematkailukohteena sekä mielipiteitä MEK:n perhematkailuesitteestä. Suvi Malinen on tehnyt Malmin liiketalousinstituuttiin opinnäytetyön Matkailupalvelutuotteen asiakaslähtöinen tuotekehitys, Case: Enonsaari (2004). Hän on suorittanut opinnäytetyössään kyselyn Lahden perhematkailukohteiden kävijöille. Tätä tutkimusta hyödynnän omassa opinnäytetyössäni saadakseni mukaan myös Lahden seudun perhematkailijoiden näkökulmaa perhematkailun tilasta seudulla. 1.3 Tavoitteiden ja tutkimusongelman määritys Opinnäytetyön tavoitteena on saada hyödyllistä tietoa Lahden seudun perhematkailuyrityksiltä alueen perhematkailun tilasta seudun perhematkailun kehittämiseksi. Tutkimuksen pääongelma on selvittää Lahden alueen perhematkailun painopisteet ja volyymi sekä yritysten tulevaisuuden suunnitelmat. Tutkimuksella haetaan vastauksia seuraaviin alaongelmiin: 1. Onko perhematkailu merkittävä matkailun muoto Lahden seudulla?

2. Mistä perhematkailijat tulevat? 3. Mitkä ovat yritysten tulevaisuuden visiot? 4. Ovatko yritykset verkostoituneet keskenään? 5. Onko yrityksillä tarvetta myyntiyhteistyöhön? 6. Mitä yritykset odottavat Lahti Travel Oy:ltä? 7. Kokevatko yritykset Parhaat Perhekohteet -esitteen tarpeellisena ja olisivatko ne valmiita osallistumaan sen painoon? 4 2 TUOTEKEHITYS Asiakaslähtöinen tuotekehitys alkaa asiakkaiden jaottelusta eri segmentteihin. Näille segmenteille kehitetään sopivat tuotteet ja lopuksi varmistetaan tuotteiden saatavuus ja jakelutiet. 2.1 Segmentointi Segmentoinnin perusideana on jakaa asiakaskunta pienempiin, tarpeiltaan yhtenäisiin ryhmiin, ja suunnitella ja tarjota palvelut erilaistettuna eri segmenteille. Samaan segmenttiin kuuluvien asiakkaiden tarpeiden tulee olla riittävän samanlaiset. Tällöin voidaan perustellusti suunnitella näille ryhmille sopivia, omia palvelukokonaisuuksia. (Ylikoski 1999, 46-47.) 2.1.1 Segmentointitekijät Palvelujen potentiaalisten käyttäjien ominaisuudet ovat tavallisesti lähtökohta segmentoinnille. Tällä tavoin saadaan yleiskuva siitä, kuka asiakas on ja mikä häntä kiinnostaa. Tutkimusten merkitys on tässä selvittämistyössä olennainen. Niiden avulla tutkitaan, keitä potentiaaliset asiakkaat ovat, mitkä ovat heidän tarpeensa, mitä asioita juuri he palveluissa arvostavat ja miten he käyttäytyvät. Lisäksi selvitetään, paljonko potentiaalisia asiakkaita kuhunkin segmenttiin kuuluu, ja paljonko segmentin asiakkaat käyttävät rahaa kyseiseen palveluun. Vasta tämän selvitystyön jälkeen voidaan jakaa potentiaaliset asiakkaat eri segmentteihin. (Ylikoski 1999, 49.)

5 Segmentointi voidaan suorittaa useiden eri tekijöiden avulla. Yleisiä segmentointitekijöitä ovat potentiaalisten käyttäjien ominaisuudet, asiakkaan palvelun käytöstä tavoittelemat hyödyt ja palveluiden käyttöön liittyvät tekijät. Segmentoinnissa käytetään lähes aina hyväksi demografisia tekijöitä. Näitä ovat asiakkaan sukupuoli, ikä, koulutus, tulot, perhesuhteet, perheen elämänvaihe ja asuinpaikka. Segmentoinnissa oleellisen tärkeää on usean eri segmentointitekijän samanaikainen käyttö. Demografiset tekijät ovat käytännöllisiä segmentoinnissa; ne eivät kuitenkaan yksin selitä riittävästi kuluttajien käyttäytymistä. (Ylikoski 1999, 49-50.) 2.1.2 Segmentoinnin vaiheet Segmentointi alkaa segmentointitekijöiden kartoituksella. Potentiaaliset asiakkaat ryhmitellään eri segmentteihin ja näin syntyneet segmentit kuvaillaan, jotta kuhunkin segmenttiin kuuluvasta tyypillisestä asiakkaasta saadaan kattava käsitys. Seuraavaksi valitaan, mitä asiakasryhmiä ryhdytään palvelemaan ja miten kilpailijoista pyritään erottautumaan. Segmenttien tulee olla kooltaan riittävän suuria, jotta niille on kannattavaa räätälöidä omat markkinointitoimenpiteet. Segmentti tulee myös pystyä tavoittamaan, jotta viesti palvelusta saadaan perille. Seuraava vaihe segmentoinnissa on asemointi. Asemointi tarkoittaa palvelutarjouksen suunnittelua sellaiseksi, että se saa kilpailijoista erottuvan paikan asiakkaan mielessä. Asemointi tulee toteuttaa asiakkaalle tärkeiden ominaisuuksien suhteen. (Ylikoski 1999, 54-57.) 2.1.3 Segmentointi matkailussa Segmentointi edeltää tuotepäätösten tekoa. Potentiaalisten asiakkaiden erilaisten tarpeiden ja ostokäyttäytymistapojen perusteella tehty segmentointi on käytännön työkalu, jonka avulla yritys voi lähestyä haluamiaan kuluttajaryhmiä tarjoamalla näille kohdistettuja ja räätälöityjä palveluita. Matkailupalveluja siis erilaistetaan korostamalla erityisesti niiden välisiä eroja. (Albanese & Boedeker 2002, 134-135.) Matkailussa tavallisimpia segmentointikriteereitä ovat potentiaalisten asiakkaiden matkustusmotiivit ja -preferenssit, ostokäyttäytymistottumukset, asiakkaan maksama

hinta, persoonallisuuspiirteet, elämänkaari ja heitä koskevat sosioekonomiset, demografiset ja alueelliset muuttujat. (Albanese & Boedeker 2002, 136.) 6 2.2 Matkailun tuotekehitys Matkailutuote on palvelu. Palvelutuotteelle on ominaista, että asiakkaalle tarjotaan jotakin aineetonta, jota tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti. Koska palvelu on aina aineeton, ei matkailutuotettakaan voida varastoida, paketoida tai esitellä sellaisenaan valmiina tuotteena. Palveluille on tyypillistä myös se, että kysyntä ja tarjonta ovat usein huipussaan eri aikaan. Palvelun aineettomuuteen liittyy myös se, ettei epäonnistunutta palvelukokemusta voida palauttaa. (Komppula & Boxberg 2002, 10-11.) Tuotekehityksellä tarkoitetaan sekä uusien tuotteiden kehittämistä, että jo valmiiden tuotteiden kehittämistä vastaamaan paremmin asiakkaiden toivomuksia. Tuotekehityksen lähtökohtana on siis aina asiakkaan nykyinen tai tuleva tarve. On turhaa tuhlata aikaa ja rahaa sellaisen tuotteen kehitykseen, joka ei asiakkaita kiinnosta. (Pesonen ym. 2000, 35.) 2.2.1 Matkailutuote Komppula ja Boxberg (2002, 21) määrittelevät matkailutuotteen asiakkaan subjektiiviseen arviointiin perustuvaksi kokemukseksi, jolla on tietty hinta ja joka syntyy prosessissa, jossa asiakas hyödyntää palvelun tarjoajien palveluja osallistumalla itse palvelun tuotantoprosessiin. Tuotteen tulisi tarjota asiakkaalle lisäarvoa, joka syntyy jokaisessa syntyprosessin vaiheessa. Asiakkaan tavoitteena on hyöty tai arvo, joka kulloinkin on ainutkertainen subjektiivinen kokemus. Tämän arvon tulee olla suhteessa niihin uhrauksiin, joita asiakas panostaa saadakseen tämän kokemuksen. (Komppula & Boxberg 2002, 21.) Matkailupalvelu tuotteena on vaikeasti hahmotettavissa. Se on abstrakti ja koostuu monista erilaisista elementeistä. Lisäksi matkailutuote sisältää usein osatekijöitä, jotka eivät ole palvelun tarjoajan hallittavissa. Tällaisia tekijöitä ovat esimerkiksi sää, alueen yleiset ominaisuudet ja mielikuvat sekä infrastruktuuri. (Borg ym. 2002, 123.)

7 Kokonaismatkailutuote Matka on matkailijalle yksi kokemus. Se alkaa silloin, kun matkailija ryhtyy suunnittelemaan matkaa ja päättyy kotiin palattaessa. Tämä kokonaistuote on palvelupaketti, johon kuuluu aineellisia ja aineettomia osia, ja se perustuu johonkin toimintaan kohteessa. Matkakokemuksen laatu määräytyy kaikkien osien yhteissummasta. Matkailutuote ei siis ole vain yhden yksittäisen yrityksen tuote, vaan se muodostuu yhdessä muiden palvelun tuottajien tarjoamien palveluiden kanssa yhdeksi kokonaisuudeksi. (Komppula & Boxberg 2002, 11-15.) Matkailutuote paikkaan perustuvana tuotteena Tunnettu matkailutuotteen malli on Smithin kerrosmalli, jossa matkailutuotteen ytimen muodostaa sen sijainti eli fyysinen kohde ja sen suhde ympäristöönsä. Tuotteen muut elementit ovat palvelu, vieraanvaraisuus, valinnan mahdollisuus sekä asiakkaan oma osallistuminen ja sitoutuminen juuri kyseiseen tuotteeseen. (Borg ym. 2002, 123.) Prosessin perusta on ensisijaiset voimavarat (maa, työvoima jne.). Näiden avulla voidaan muodostaa matkailutuotteen paikkaan liittyvät rakenteet ja resurssit (esim. kansallispuistot, hotellit). Nämä tuotantoprosessin osat ovat matkailutuotteen ensisijaisia panoksia ja osa matkailun infrastruktuuria. Palvelut (opastus, tapahtumat jne.) ovat palvelujen tuottajan keinoja vaikuttaa asiakkaan kokemuksiin. Valinnan vapaus ja asiakkaan osallistuminen taas edustavat prosessin tuotosta eli asiakkaan kokemusta palvelutapahtumasta. (Komppula & Boxberg 2002, 15.)

8 KUVA 1. Smithin kerrosmalli (Komppula & Boxberg 2002, 15) Tässä teoriassa paikka viittaa kaikkiin niihin fyysisiin elementteihin, joita matkakohteessa on havaittavissa. Pelkkä paikka ei kuitenkaan itsessään ole riittävä matkailutuote, vaan matkailija tarvitsee kohteessaan erilaisia palveluja, esimerkiksi majoitusravitsemis- ja ohjelmapalveluja. Yksittäistä matkailuyritystä tarkasteltaessa palveluilla tarkoitetaan yrityksen itse tuottamia tai sen käytössä olevia tuki- ja lisäpalveluja, joita asiakas pystyy käyttämään paikkaan tullessaan. Matkailutuotteen kolmas komponentti on vieraanvaraisuus, joka tässä yhteydessä tarkoittaa lähinnä palveluhalua ja -asennetta, jota kohteen palveluhenkilöstö osoittaa matkailijaa kohtaan. Valinnan vapaudella taas tarkoitetaan sitä, että matkailijalla täytyy olla tietty määrä mahdollisuuksia, joista hän voi vapaasti valita matkansa aikana. Matkailija usein odottaa, että hänellä on valinnan mahdollisuuksia, vaikkei hän lopulta käyttäisikään niitä. Vapaa-ajan matkailija haluaa usein jättää päätökset viime hetkeen ja toimia lopulta oman mielialan tai säätilan mukaisesti ilman perusteellisia etukäteissuunnitelmia. Palvelun tuottaja ei suuresti voi vaikuttaa matkailijan osallistumiseen matkailutuotteen tuottamiseen. Omatoimimatkailija järjestää matkansa ja palvelunsa suurilta osin itse, kun taas pakettimatkalle lähtijä tarvitsee enemmän palveluita. (Komppula & Boxberg 2002, 16.)

9 Smithin matkailutuotteen mallissa matkailukohde eli paikka on keskeisellä sijalla. Matkailija matkustaa usein juuri tiettyyn paikkaan kokeakseen sen paikan vetovoimaan liittyviä elämyksiä tai tavatakseen sukulaisiaan siinä paikassa. Tässä tapauksessa paikka on keskeinen matkustusmotiivi. (Komppula & Boxberg 2002, 17.) 2.2.2 Matkailutuotteen elinkaari Tuote ei ole ikuinen. Sitä aikaa kun tuote tyydyttää asiakkaidensa tarpeet, kutsutaan tuotteen elinkaareksi. Tuotteen elinkaaren vaiheita ovat esittely, kasvu, yleistyminen, kyllästyminen ja loppu tai vaihtoehtoisesti uudelleenesittely tuotekehityksen jälkeen. Elinkaaren eri vaiheissa painotetaan markkinoinnissa erilaisia asioita. (Pesonen ym. 2000, 40-41.) Kuva 2. Tuotteen elinkaari (Albanese & Boedecker 2002, 148) Esittelyvaiheessa tuote lanseerataan markkinoille. Tässä vaiheessa tuote ei ole vielä tunnettu ja siksi palvelulla ei ole kovin paljon ostajia. Tuotteen kannattavuus on huono, koska myynti on pientä. Esittelyvaiheessa tuotteen markkinointikustannukset ovat suuret. Jos tuotteen lanseeraus onnistuu hyvin, kuluttajien kiinnostus kasvaa, ja se siirtyy kasvuvaiheeseen. (Albanese & Boedeker 2002, 148.) Kasvuvaiheessa tuote alkaa olla jo tunnettu ja asiakasmäärät kasvavat. Tässä vaiheessa vielä panostetaan tuotteen laadun parantamiseen ja asiakasuskollisuuden kehittämiseen. Kasvuvaiheessa tuotteen kannattavuus paranee. (Albanese & Boedeker 2002, 148.)

10 Kypsyysvaiheessa tuote on laajalti tunnettu ja monet asiakkaat ovat ostaneet sitä. Tuotteella ei enää ole uutuudenviehätystä ja kilpailijatkin ovat löytäneet tiensä markkinoille. Tässä vaiheessa on tärkeää erilaistaa tuotetta ja suunnata markkinointia uusiin segmentteihin. Markkinointi-investoinnit voidaan pitää kurissa lujittamalla asiakasuskollisuutta; näin taataan myös tuotteen kannattavuus. (Albanese & Boedeker 2002, 148.) Kyllästymisvaiheessa asiakkaat eivät enää osta tuotetta. Tuote ei ehkä ole enää muodikas tai se ei vastaa asiakkaan tarpeita. Tässä vaiheessa tuotetta voidaan vielä parannella vastaamaan asiakkaiden toiveisiin paremmin. (Albanese & Boedeker 2002, 148-149.) Loppuvaihe merkitsee tuotannon lopettamista, jos tuotteen elvyttäminen ei ole onnistunut. Loppuvaiheessa kustannukset ylittävät tuotteen myynnistä saadun tuoton. (Albanese & Boedeker 2002, 149.) Nämä vaiheet antavat yleisen kuvan matkailutuotteen elinkaaren kehityksestä. Elinkaarten kestot voivat vaihdella hyvinkin voimakkaasti tuotteesta riippuen. Myös tuotteen taloudellinen kehitys voi poiketa esitetystä. Esimerkiksi erikoisryhmämatkat, jotka räätälöidään asiakkaiden toiveiden mukaisesti, tuottavat heti hyviä katteita erityisesti niiden omaleimaisuuden ansiosta. (Albanese & Boedeker 2002, 149.) 2.2.3 Tuotteistaminen Jotta voidaan puhua matkailutuotteesta, sillä on oltava hinta ja asiakkaan on voitava ostaa se jostakin. Asiakkaan on tiedettävä, mitä palveluja hintaan kuuluu ja mistä palveluista on maksettava lisää. Tuotteistamisella tarkoitetaan sitä, että eri kohteiden tarjoamat mahdollisuudet muokataan tuotteiksi, joilla on selkeä arvoa tuottava ydin sekä hinta. Kun tavoitellaan elämysten tarjoamista, on osattava luoda mielikuvia erilaisista elämyksistä, pystyttävä takaamaan sellaiset palveluprosessit, joissa asiakkaan elämyksen syntyminen on mahdollista. On myös luotava sellainen palvelujärjestelmä, että toistuvat elämykset muodostuvat asiakkaan tavoitteeksi. Tavallisesti tuotteistaminen perustuu kohteessa jo oleviin resursseihin tai muihin vetovoimatekijöihin, joiden avul-

11 la voidaan luoda edellytykset elämysten syntymiseen. Tuotteistamisen kohteena voi olla yhtä hyvin järvet ja kylät kuin paikkaan liittyvät tarinat tai historia. Tuotteistamisessa on pitkälti kyse uusien tuotteiden kehittämisestä. Usein haetaan uusia tapoja rahastaa matkailijoita toiminnoista, joista he eivät välttämättä aikaisemmin ole maksaneet. (Komppula & Boxberg 2002, 92-93.) 2.2.4 Matkailutuotteen tuotekehitysprosessi Tuotekehitys tulisi perustua asiakkaiden ja markkinoiden tarpeisiin, ei vain yrityksen omiin mieltymyksiin tai tuntemuksiin. Tuotteen kehittämisprosessi jakautuu suunnittelu- ja toteutusvaiheeseen. Suunnitteluvaiheessa painotetaan tuotekehityksen merkitystä yrityksen kokonaisstrategiassa sekä uusien tuoteideoiden järjestelmällistä etsimistä. Toteutusvaiheessa tärkeimpänä on varsinaisen palvelun kehittäminen sekä markkinoiden testaus. (Komppula & Boxberg 2002, 96-97.) Palvelukonseptin kehittäminen Komppula ja Boxberg (2002, 99) määrittelevät kirjassaan palvelukonseptin tarkoittamaan matkailutuotteen ydintä, ideaa siitä, millaista arvoa asiakas odottaa kokevansa, sekä sitä, miten yrityksessä luodaan edellytykset tämän kokemuksen syntymiselle. Palvelukonsepti perustuu asiakkaan tarpeisiin, jotka taas pohjautuvat asiakkaan matkustusmotiiveihin. Uuden tuotteen kehittämisessä ensimmäinen vaihe on ideoida tuotteen sisältö asiakkaiden tarpeiden ja toiveiden pohjalta. Uusi tuoteidea voidaan pudottaa missä tuotekehityksen vaiheessa tahansa pois, ja yleensä vain pieni osa ideoista päätyy lopulta kaupallistamisvaiheeseen. Olennaista on myös ymmärtää se, että aina kun yrityksessä kehitetään tuotteita, ne on aina kohdennettava tietylle kohderyhmälle ja tiettyyn tarkoitukseen. Kehitysprosessissa asiakkaan saaman arvon lisäksi on mietittävä myös kohderyhmän osallistumishalua ja -kykyä. Tähän vaikuttaa kohderyhmän käytettävissä olevat resurssit. Kun asiakkaan arvo, osallistumisen taso ja resurssit ovat hahmotettu, on aika miettiä, minkälaiset edellytykset yrityksellä on tuottaa tätä palvelua. Tässä vaiheessa tulee huomioida myös yhteistyökumppanit ja niiden tarjoamat mahdollisuudet. (Komppula & Boxberg 2002, 99-102.)

12 IDEA Lähtökohtana asiakkaiden odotukset ja toiveet VALINTA Useista ideoista valitaan kiinnostavimmat ja toteuttamiskelpoisimmat TUOTTEISTAMINEN JA TESTAUS Idean muuttaminen tuotteeksi, tuotteen testaaminen MARKKINOINTISTRATEGIAN KEHITTÄMINEN Strategia tuotteen esittelemiseksi ja saamiseksi markkinoille LIIKETOIMINTA-ANALYYSI Tuotteen myynnin, kulujen ja tuottojen arvioiminen ja tuotteen sopivuuden sel vittäminen yrityksen linjauksiin TUOTTEEN KEHITTÄMINEN Tuotteen kustannustehokkuuden parantaminen MARKKINOINNIN TESTAUS Tuotteen myyntimenestyksen arvioiminen KAUPALLISTAMINEN Tuotteen rakentaminen ja arviointi KUVA 3. Tuotteen kehittämisprosessi matkailuyrityksessä (Borg 2002, 134) Palveluprosessin kehittäminen Oleellista matkailutuotteen osien suunnittelussa on, että eri moduulit linkittyvät toisiinsa luontevasti ja että asiakkaan toiminta on helppoa. Jokaisesta moduulista tulisi tehdä yrityksen käyttöön tuotanto- ja kulutuskaavio (palvelun blueprint). Tämä kaavio kuvaa kaikki ne kohdat, joissa asiakas on tekemisissä yrityksen kanssa sekä kaikki asiakaspalveluun ja taustatoimiin liittyvät tehtävät. Palveluprosessi kuvataan kaaviolla, jossa näkyy sekä asiakkaan toiminta, että kaikki palvelun tuottamisen asiakkaalle näkyvät ja näkymättömät toiminnot. Tuotanto- ja kulutuskaaviot muodostavat tuotteen prototyypin. Jokainen moduuli tulisi testata ennen käyttöönottoa mahdollisten ongelmakohtien löytämiseksi. (Komppula & Boxberg, 2002, 103-108.)

Markkinatestaus, kaupallistaminen ja jälkiarviointi 13 Kun matkailutuote on yrityksen näkökulmasta valmis, on tuotetta testattava markkinoilla. Tähän vaiheeseen kuuluu tuotteen esittely potentiaalisille asiakkaille eli sopivien testattavien hankkiminen ja tuotteen konkreettinen testaaminen. Testaustilanteessa tuotteen tulee vastata mahdollisimman hyvin testattavan tuotteen normaalia toteuttamistilannetta. On myös tärkeää, että testaajat edustavat tuotteelle toivottavia kohderyhmiä. (Komppula & Boxberg 2002, 112.) Tuotekehityksen viimeisenä vaiheena on tuotteen kaupallistaminen eli lanseeraus kohderyhmille. Lanseerausvaiheessa markkinointikulut ovat suuret. Tuotteesta laaditaan asiakkaalle tarjous tai esite, jotta se saadaan saatettua asiakkaiden tietoon. Tämän materiaalin laatimiseen tulee käyttää asiantuntijoita, jotta sanoma saadaan toivotulla tavalla esille. Jälkiarviointi on tärkeä osa prosessia. On tärkeää selvittää onnistumisen tai epäonnistumisen syyt tulevaisuuden toimia varten. (Komppula & Boxberg 2002, 114.) 2.2.5 Matkailutuotteen paketointi Matkailutuote voi muodostua majoituksesta, ateriapalveluista, kuljetuksesta, ohjelmapalveluista sekä nähtävyyksistä. Yksittäisistä tuotteista kannattaa muodostaa suurempia tuotepaketteja. Tuotepaketeilla saadaan asiakkaalle tuotettua lisäarvoa ja yritykselle huomattavaakin lisämyyntiä. Varsinkin pienten yritysten on tarkoituksenmukaista muodostaa tuotepaketteja myös toisten yrittäjien kanssa. Asiakkaan on helppo ostaa valmiiksi kasattu tuotepaketti. (Pesonen ym. 2000, 41-42.) Matkailupakettia kootessa päätetään sille yleensä perusidea, aihe, ja sen jälkeen mietitään palvelu prosessina. Mietitään, mistä osista paketti koostuu, miten osaset toteutetaan ja ketkä ovat yhteistyökumppaneita. Tämän jälkeen osaset hinnoitellaan ja lasketaan paketin yhteishinta. Lopuksi päätetään vielä tuotteen voimassaolon ajankohta, toteutuksen aikataulu, suunnitellaan markkinointi- ja jakelutieratkaisut sekä tilityskäytännöt. (Pesonen ym. 2000, 41-42.)

2.3 Matkailupalveluiden saatavuus 14 Matkailupalveluja tuottavan yrityksen näkökulmasta tärkeintä on, että asiakkaat löytävät tuotteen markkinoilta. Tuotteen tulee olla asiakkaalle helposti saatavilla. Saatavuuspäätösten tärkeys korostuu erityisesti matkailualalla, koska matkailupalvelua ei voi varastoida, vaan se tulee saada myyntiin viimeistään sen tuotantohetkellä (Albanese & Boedeker 2002, 149). Myynnin varmistamiseksi pyritään alalla luomaan mahdollisimman monipuolisia tuotteiden jakelukanavia. Markkinointikanavat Boxbergin ym. (2001, 16-17) mukaan markkinointikanavilla tarkoitetaan kaikkia sellaisia toimijoita ja toimia, joiden tavoitteena on herättää potentiaalisten asiakkaiden huomio, kiinnostus ja ostohalu tuotetta kohtaan. Markkinointikanavista puhuttaessa on kuitenkin huomattava, että markkinointi pitää sisällään myyntielementtejä, sen vuoksi ei välttämättä ole mielekästä erottaa toisistaan termejä markkinointikanava ja jakelukanava. Jakelukanavat Jakelukanavalla tarkoitetaan joukkoa itsenäisiä organisaatioita ja henkilöitä, jotka erikoistuvat tuotteen saatavuuden järjestämiseen. Oleellista matkailupalvelun myynnin kannalta on, että asiakas löytää helposti paikan, jossa palvelu tuotetaan ja kulutetaan. (Boxberg ym. 2001, 17.) Jakelukanava on reitti, jota pitkin matkailupalvelu markkinoidaan ja myydään kuluttajalle. Tämä reitti voi olla lyhyt, koostuen vain matkailupalvelun tuottajasta ja sen kuluttajasta. Tätä kutsutaan suorajakeluksi. Matkailualalla yleisesti käytössä on myös epäsuora jakelu, jolloin tuotteiden myynnissä käytetään välittäjiä ja muita tahoja. Esimerkiksi monet matkatoimistot ja matkanjärjestäjät välittävät myös toisten yritysten tuotteita monipuolistaakseen tarjontaansa ja palvellakseen asiakkaitaan paremmin. Tänä päivänä tärkeäksi jakelukanavaksi on muodostunut myös Internet ja muut sähköiset välineet. (Albanese & Boedeker 2002, 150-152.)

3 PERHEMATKAILU 15 Matkailusta on kehittynyt tärkeä taloudellinen tekijä. Sillä on keskeinen sija niin maailmantaloudessa kuin yksittäisten valtioiden ja paikkakuntien kehityksessä. Matkailu voidaan jakaa työmatkailuun ja vapaa-ajan matkailuun. Matkailua voidaan tarkastella monesta eri näkökulmasta, se voidaan jaotella esimerkiksi motiivien, ajankohdan, majoitusmuodon tai matkaseuran mukaan. (Hemmi & Vuoristo 1993,10-12.) 3.1 Matkailijan määritelmä Matkailuksi voidaan määritellä ihmisten liikkuminen ja toimet tavanomaisen, päivittäisen asuin- ja työympäristönsä ulkopuolella (Vuoristo, 1998, 20.) Matkailijalla taas tarkoitetaan henkilöä, joka vapaa-aikanaan tai ammatillisista syistä matkustaa tilapäisesti kotipaikkakuntansa ulkopuolelle. Tätä kansainvälistä määritelmää ei kuitenkaan voida sellaisenaan soveltaa paikallisiin oloihin ja tässäkin tutkimuksessa on käytetty Hemmin ja Vuoriston (1993, 126) määritelmää matkailijasta. Heidän mukaansa matkailijoita paikkakuntatasolla ovat sukulaisien ja tuttavien luona yöpyvät vieraspaikkakuntalaiset, ulkopaikkakuntalaiset, jotka omistavat kesämökin paikkakunnan alueella, henkilöt, jotka yöpyvät majoitusliikkeissä tai vastaavissa eivätkä harjoita pysyvää ansiotoimintaa paikkakunnalla, henkilöt, jotka pysähtyvät lyhyeksi aikaa läpikulkumatkalla, veneilijät. Hemmi ja Vuoristo (1993, 126) sulkevat pois määritelmästään oman paikkakunnan asukkaat. Tässä tutkimuksessa kohteiden kävijämääriä ja -ryhmiä kartoittaessa tällaista rajausta ei kuitenkaan ole mielekästä tehdä. Niinpä tässä tutkimuksessa käsite matkailija käsittää myös oman paikkakunnan asukkaat. 3.2 Matkailun taustaa Matkustusmotivaatiota tutkittaessa on perinteisesti käytetty perustana Maslow n tarvehierarkiaa. Hänen mukaansa vain välttämättömien fysiologisten tarpeiden tyydytyt-

16 tyä ihminen voi toteuttaa itseään tyydyttämällä henkisiä tarpeitaan. Näin ihminen voi nousta hierarkian ylemmälle tasolle vain alemman tason tarpeen täytyttyä. Maslow n tarvehierarkia alimmalta tasolta lukien on seuraava (Shepherd 1998, 32-33): 1. fysiologiset tarpeet (nälkä, jano, lepo, liikunta) 2. turvallisuuden tarve 3. rakkauden ja yhteenkuuluvuuden tarve 4. arvostuksen tarve 5. itsensä toteuttamisen tarve. Tätä mallia on kritisoitu viisiportaisen jaon mielekkyydestä ja empiirisen tutkimuksen puutteesta. Kuitenkin se on laajalti käytössä matkailun tutkimuksessa. Teoria antaa yksinkertaisen ja ymmärrettävän viitekehyksen matkailumotivaatiolle ja sen tutkimukselle. (Shepherd 1998, 32-33.) Tutkijoille ja matkailuelinkeinolle on tärkeää tunnistaa erilaisia matkailijaryhmiä ja niille tyypillisiä piirteitä. Yleinen tapa tyypitellä matkailijoita on Plogin teoria matkailijoiden jaosta psykosentrikoihin ja allosentrikoihin. Psykosentrikko suosii valmiita matkapaketteja sekä tuttua ilmapiiriä ja ympäristöä. Allosentrikko puolestaan järjestää matkansa mielellään itse ja hakee lomalta seikkailua ja uusia kokemuksia. Nämä kaksi ovat ääripäitä ja suurin osa matkailijoista sijoittuukin näiden välimaastoon. Tässä mallissa eivät matkailijoiden resurssit ja elämänkaari tule huomioiduiksi. Nämä ovat kuitenkin tekijöitä, jotka luonnollisesti vaikuttavat matkailukäyttäytymiseen. (Vuoristo 1998, 45-48.) Ihmisillä on monia matkustusmotiiveja, ja niitä on usein vaikea tutkia, koska he eivät välttämättä halua kertoa motiivejaan tai eivät edes itse tunnista niitä. Vuosien varrella erilaisia luokituksia matkustusmotiiveista on kuitenkin tehty. Yksi näistä on Krippendorfin malli ristiriitaisista tarpeista. Tämän mallin perusta on, että ihmisen elämä on täynnä ristiriitaisia tarpeita. Nykyihmisellä on ainakin seuraavia vastakkaisia tarpeita (Albanese & Boedecker 2002, 107-109):

työ lepo työura perhe työ harrastukset harrastukset perhe yksityisyys sosiaalisuus vaihtelunhalu pysyväisyyden tarve seikkailunhalu turvallisuuden tarve 17 Lomalle lähtemällä näitä tarpeita voidaan tasapainottaa ainakin ajoittain. Esimerkiksi jos on ollut paljon poissa perheensä luota, voi lomalla perheenjäsenten kanssa tiivistää perhesuhteita. (Albanese & Boedecker 2002, 107-109.) 3.3 Perhematkailija Perhematkailijoille on löydettävissä tiettyjä yhdistäviä ominaisuuksia. Matkustava perhe arvostaa matkapäätöstä tehtäessä ja matkakohteessaan tiettyjä asioita. Esimerkiksi Komppula (2002) määrittelee opinnäytetyössään näitä perheiden kuluttajakäyttäytymisen ominaispiirteitä. Perheet matkustavat usein kotimaassaan tai naapurimaihin (MEK & SMAK 2002, 6.) Matkustaminen on raskasta erityisesti pienille lapsille ja heidän kanssaan matkustaville aikuisille. Siksi perheet valitsevat usein kohteen läheltä ja hyvien kulkuyhteyksien päästä. Lapsiperheet matkustavat ensisijaisesti kotimaassaan osaksi juuri kulkemisen helppouden vuoksi. (Komppula 2002, 5.) Turvallisuus on perhematkailijoille tärkeää. Kesällä 2001 Suomessa käyneet perhematkailijat arvostivat eniten nimenomaan Suomen turvallisuutta matkailumaana (MEK 2001). Viime vuosien tapahtumat maailmalla ovat vaikuttaneet niin, ettei iso joukko ihmisiä enää pidä lentämistä houkuttelevana tapana matkustaa. Suomeen ja Suomessa voi liikkua vaivattomasti myös junalla ja autolla. Perheet matkustavat ympäri vuoden, ja varsinkin alle kouluikäisten lasten perheillä on mahdollisuus suunnitella lomansa vapaasti. Joskin valtaosa perhematkailijoista liikkuu kesällä, perhematkailulla on hyvät mahdollisuudet menestyä myös ympärivuotisesti.

Matkailuyritykset, joiden asiakkaat ovat pääosin työmatkailijoita, pitävät perhematkailua hyvänä loma- ja vapaa-aikojen kapasiteetin täyttäjänä (SMAK 2002, 8.) 18 Perhematkailijat ovat hyvin kohde- ja tuoteuskollisia. Löydettyään mieleisen matkakohteen perhematkailijat palaavat usein samaan kohteeseen. Keskimääräistä korkeamman kohdeuskollisuuden vuoksi perheet ovat haluttu asiakasryhmä, mutta he asettavat myös tiettyjä vaatimuksia matkakohteelle. Koska perheeseen kuuluu eri-ikäisiä ja erilaisia mieltymyksiä omaavia ihmisiä, on perheen kaksin matkustajaa vaikeampi löytää kaikkia perheenjäseniä tyydyttävä kohde. Perhematkailukohteen tarjonnan tuleekin olla kattava koko perheelle tyydyttääkseen matkailijoiden tarpeet. Koko perheen tarpeiden tyydyttäminen on matkailukohteelle erittäin haastava tehtävä. (Komppula 2002, 6.) Matkailua käsittelevä teoriakirjallisuus keskittyy edellä mainittujen ominaisuuksien sijaan pääasiassa perheen elinkaaren ja päätöksentekoroolien tutkimiseen. Matkalle lähtöön vaikuttavat motivaatiotekijät ovat perheille samansuuntaiset kansallisuudesta riippumatta. Seatonin ja Bennettin (1996, 58-59) mukaan tärkeimmät motivaatiotekijät ovat yhdessäolo perheen kanssa, arjesta irrottautuminen ja rentoutuminen sekä stressittömyys. Perheen päätöksenteko Perheiden erilaisia päätöksentekomalleja on tutkittu paljon. Eri tutkimuksissa on pyritty selvittämään, kuka perheessä tekee matkustuspäätöksen ja muut valinnat matkan suhteen. Matkakohteen valinnan lisäksi päätöksiä tarvitaan esimerkiksi tarkan matkustusreitin ja majoituspaikan valintaan. Kirjallisuudessa perheiden päätöksentekomallit jaetaan karkeasti kolmeen eri tyyppiin. Nämä tyypit ovat yhteispäätös tai vaihtoehtoisesti joko miehen tai vaimon dominoiva. Näistä selvästi yleisin tyyppi on yhteispäätös, jossa molemmilla aikuisilla on yhtä suuri rooli päätöksenteon suhteen. (Nichols & Snepenger 2000, 135-136.) Moutinho (2000, 55-56) esittää, että yhteispäätös syntyy useimmiten matkakohteen valinnasta ja matkan kestosta päätettäessä. Miehen sana taas painaa usein eniten majoituspäätöksiä tehtäessä. Perheen matkailukäyttäytymisen mallit ovat usein kiinteästi yhteydessä perheen elinkaaren vaiheisiin. Etenkin kasvavassa perheessä lomamatkat

19 ovat usein perhe-elämän kohokohtia. Kasvava perhe matkustaa paljon ja tässä elinkaaren vaiheessa vaimolla mukaan suuri rooli päätöksenteossa. Tästä syystä perhematkailumarkkinointi kannattaakin usein suunnata erityisesti perheen äidille. Perheiden päätöksenteossa myös lapsilla on merkittävä osansa. Lapsilla on usein tärkeä, vaikkakin epäsuora vaikutus matkailupäätöksiin. Vaikka lapset eivät ole itse tekemässä päätöksiä, otetaan lasten etu tarpeet huomioon matkaa suunniteltaessa. Matkan aikana lapsilla on suuri vaikutus esimerkiksi valittaessa ruokapaikkaa, majoitusta tai aktiviteetteja. (Moutinho 2000, 56.) Perhematkailija segmenttinä Yleinen tapa matkailukirjallisuudessa on jakaa matkailijat segmentteihin perheen elinkaaren vaiheen mukaan. Näissä luokitteluissa erilaiset tarpeet vaikuttavat perheen käyttäytymiseen elinkaaren kussakin vaiheessa. Perheen elinkaarta kuvaavia malleja on olemassa useita. Ne kuvaavat elinkaarta hieman eri tavoin alkaen nuoruudesta tai lapsuudesta päättyen vanhuuteen. Swarbrooke ja Horner (1999, 95) ovat luoneet selkeän jaottelun perhematkailijan tarpeiden määräytymisestä matkakohteessa sen mukaan, missä elinkaaren vaiheessa perhe on (vrt. Moutinho 2000, 19; Seaton & Bennet 1996, 36.) Seuraavaan kuvioon on koottu mitä perhe tämän mallin mukaan vaatii matkakohteelta kussakin elinkaaren vaiheessa (kuva 4).

20 Elinkaaren vaihe Lapsi Teini-ikäinen Nuori aikuinen Nuoripari Nuoripari ja vauva Kasvava perhe "Tyhjä pesä" Seniori Kuluttajan toiveet ja tarpeet Virikkeellisyys Toiset lapset leikkitoverina Vanhempien tuki ja ohjaus Uudet kokemukset Jännitys Status Lisääntyvä itsenäisyys vanhemmista Tilaisuudet aktiiviseen osallistumiseen Sosiaalinen kanssakäyminen oman ikäisten kanssa Uudet kokemukset Liikkumisvapaus Tilaisuudet aktiiviseen osallistumiseen Sosiaalinen kanssakäyminen oman ikäisten kanssa Uudet kokemukset Romantiikka Palvelut vauvoille Taloudellisuus Vaunujen kanssa liikkumisen helppous Taloudellisuus (perheliput yms.) Tekemistä koko perheelle Tilaisuus oppia uutta Mieluummin passiivinen kuin aktiivinen osallistuja Ennemmin katsoo kuin tekee Taloudellisuus Muiden senioreiden seura Helppo saavutettavuus liikuntarajoitteisille KUVA 4. Perheen elämänkaari ja matkailukohteet (Swarbrooke & Horner 1999, 96) On huomattavaa, ettei perhe käsitteenä ole aivan yksiselitteinen. Perinteisen ydinperheen tilalle ovat yhä useammin tulleet yksinhuoltajaperheet ja niiden muodostamat uusioperheet (Moutinho 2000, 19.) Suurissa perheissä elinkaaren eri vaiheet saattavat mennä paljonkin päällekkäin. Tämä päällekkäisyys asettaa lisää haasteita perhematkailutuotteiden suunnitteluun. Tilastoinnin ja tutkimuksen kannalta on kuitenkin tärkeää määritellä käsite perhematkailija. Suomessa tehtävässä matkailun tilastoinnissa käytetään yleisesti määritelmää, jonka mukaan perhematkailija on henkilö, joka matkustaa seuranaan alle 15-vuotias lapsi.

21 4 LAHDEN SEUDUN PERHEMATKAILU Tässä luvussa esittelen Lahden seudun perhematkailukohteet ja samalla luokittelen ne Hemmin ja Vuoriston (1993, 82-84) tekemää alueen vetovoimatekijöiden luokittelua noudattaen. He luokittelevat alueelliset vetovoimatekijät kulttuurivetovoimaan, luonnonvetovoimaan, ohjelmapalveluihin ja tapahtumiin, sekä liikenne- ja ravitsemispalveluihin. Kohteen vetovoimaisuus perustuu vetovoimatekijään, jonka olemassaolo on matkailukohteen perusedellytys. 4.1 Vetovoimatekijät Vetovoimatekijät ovat niitä asioita tai ominaisuuksia, joista matkakohteiden vetovoimaisuus muodostuu. Vetovoimaisen matkailukohteen syntymiselle Hemmi ja Vuoristo (1993, 81) näkevät seuraavat edellytykset 1) edullinen kulttuuri- ja/tai luonnonmaantieteellinen sijainti 2) kehittynyt palvelutaso ja infrastruktuuri 3) vakiintuneet poliittiset olosuhteet 4) matkailijoiden lähtöalueen suhteellinen läheisyys. Vetovoimatekijät eivät ole luonteeltaan pysyviä, vaan ne muuttuvat ajan mittaan. Ne voivat korvautua uusilla vetovoimatekijöillä tai muuttua painotukseltaan tai merkityssisällöltään toisenlaisiksi. (Saarinen 1995, 106-107.) 4.2 Vetovoimatekijät Lahden seudulla Perhematkailukohteita määritellessäni olen perustanut tietoni pääasiassa Lahden Matkailun (nyk. Lahti Travel Oy) esitteeseen Parhaat Perhekohteet. Tässä esitteessä on Lahden seudulta nostettu esiin 20 perheille sopivaa kohdetta. Näiden kohteiden lisäksi olen huomioinut muita perheille sopivia kohteita. Lahden seudulla luontoon perustuva matkailuvetovoima muodostuu järvistä ja Salpausselän harjusta. Alueella sijaitseva Päijänteen kansallispuisto vetää kävijöitä kau-

22 niin järviluontonsa vuoksi. Päijänne yhdistyy Lahteen saakka ulottuvaan Vesijärveen Vääksyn kanavalla. Kanavan ympäristössä on perheille erilaisia toimintamahdollisuuksia, ja sisävesiristeilyt kulkevat kanavalta Lahteen, Jyväskylään ja Heinolaan. Heinolan kohteisiin kuuluu Heinolan lintutalo, jossa voi tutustua kotimaisiin ja trooppisiin lintuihin maksutta. Muita eläinkohteita ovat Lahdessa, Orimattilassa ja Sysmässä sijaitsevat kotieläinpuistot. Lahdessa olevaa luontopainotteista aktiviteettitarjontaa ovat Kalastuspuisto Vonkale Pikku-Vesijärvellä sekä kanoottivuokraus Vesijärvellä. Matkustajasataman tuntumassa voi tutustua taiteilija Olavi Lanun Veistospuistoon. Puisto on rakennettu metsään ja on erikoinen siitä, että veistokset kestävät vaikka niissä kiipeilyn, mikä tekee siitä mielenkiintoisen kohteen lapsille. Vesijärvellä sijaitsevaan Enonsaareen pääsee laivalla. Enonsaaressa voi viettää aikaa uiden, grillaten tai tutustuen luontopolkuun. Saaressa on myös vuokramökkejä ja mahdollisuus leiriytyä. Kulttuurivetovoimatekijöitä perheille Lahdessa ovat Hiihtomuseo ja Radio- ja tvmuseo. Molemmat ovat panostaneet toiminnallisiin näyttelyihin tehden niistä perinteisiä museoita mielenkiintoisempia kohteita perheille. Museoiden kehittämisen lähtökohtana on ollut tarjota mielenkiintoista näkemistä ja kokemista kaikenikäisille. Hiihtomuseo sijaitsee Lahden Urheilukeskuksessa, jossa ensin Suurmäen näköalatornissa käytyään voi mennä Hiihtomuseon mäkihyppysimulaattoriin itse kokeilemaan mäkihyppyä. Lahden kaupunginteatteri on perheille mielenkiintoinen kohde. Teatterissa esitetään useita lastennäytelmiä vuosittain. Sysmässä sijaitseva Nukketeatteritalo Musta & Valkea Ratsu on tv:stä tutun Ransu Karvakuonon kotipaikka. Nukketeatteritalossa voi seurata teatteriesityksiä, tutustua nukkeihin ja niiden tarinoihin tai vaikkapa tehdä kokonaan oma nukke. Tapahtumat ja ohjelmapalvelut ovat ehkä Lahden seudun merkittävin vetovoimatekijä. Lahdessa järjestetään vuosittain kansainvälisestikin tunnetut Salpausselän kisat. Kisojen tapahtumapaikkaan Lahden Urheilukeskukseen voi tutustua myös kesäaikaan, jolloin Suurmäen (suurin Urheilukeskuksen kolmesta hyppyrimäestä, K-114) näköalatorni on avoinna yleisölle, lisäksi Suurmäen mäkimontussa toimii kesäisin maauimala.

23 Lahden matkustajasatamassa toimivat sisävesiristeilijät, Konsertti- ja kongressikeskus Sibeliustalo ja monet kesätapahtumat. Sibeliustalo panostaa myös lapsiin ja järjestää lastentapahtumia ja -konsertteja vuosittain. Kaupunkijuna Puksun lähtöpiste on matkustajasatamassa. Puksun reitti kulkee Lahden perhekohteiden kautta palaten lopuksi takaisin satamaan. Yksi Puksun pysäkeistä on koko perheen puuhapaikka Launeen perhepuisto. Myös Mukkulan matkailukeskuksessa Vesijärven rannalla perheet voivat viettää aikaa uiden, pelaten ja leikkien. Perheille merkittäviä tapahtumia ovat Lahden kaupungin kulttuuritoimiston järjestämät tapahtumat lapsille. Näitä tapahtumia on kesäisin yksi ja talvisin toinen. Tapahtumat kestävät yleensä muutamasta päivästä muutamaan viikkoon ja ovat niin kysyttyjä, etteivät kaikki halukkaat pääse mukaan. Lahden ympäristökunnista Hollolassa toimii Suomen seitsemänneksi suurin hiihtokeskus. Messilä on merkittävä matkailukeskittymä, sillä hiihtokeskuksen lisäksi siellä toimii ratsastustalli, ohjelmapalveluyrityksiä, hotelli- ja mökkimajoitusta, leirintäalue ja ravitsemispalveluyrityksiä. Nastolassa sijaitseva Liikuntakeskus Pajulahti järjestää perhelomia. Majoitus-, liikenne- ja ravitsemispalvelut luetaan tukeviksi tekijöiksi kohteen vetovoimaa arvioitaessa. Lahdessa on riittävästi eritasoisia majoitus- ja ravitsemispalveluita. Salpausselän kisat muodostavat Lahden seudulla majoituskapasiteetin suhteen ongelman. Kisaviikolla majoituspaikkoja ei seudulla ole riittävästi, mutta koko vuoden tasolla hotellien käyttöasteet ovat alle maan keskiarvon. Huomattavaa on, että majoitustilastoihin otetaan mukaan vain vähintään 10 mökin lomakylät. Asikkala on Suomen kolmanneksi suosituin mökkimatkojen kohdekunta (Tilastokeskus 2003), ja Lahden muissakin ympäristökunnissa on paljon vuokramökkejä, mikä ei välttämättä tilastoissa edellä mainitun kriteerin vuoksi näy. Kohteen saavutettavuus on yksi vetovoimaisen matkailukohteen edellytyksistä. Etenkin perhematkailussa helppo saavutettavuus on tärkeää. Lahti sijaitsee ihanteellisella paikalla vain tunnin ajomatkan päässä pääkaupunkiseudulta. Välillä Lahti Helsinki on moottoritie sekä vilkas juna- ja bussiliikenne. Lentokenttä sijaitsee 100 km:n päässä Vantaalla. Ympäristökunnista Heinola on helposti saavutettavissa vilkkaiden kulkuyhteyksien varrella, ja muihinkin ympäristökuntiin on vaihdellen ainakin kohtalaiset bussiyhteydet. Hollolaan ja Messilään on Lahdesta vilkas bussiliikenne. Ulkomaiset ja kotimaiset matkailijat pääsevät ympäristökuntiin helpoiten Lahden kautta.

24 4.3 Tutkimuksen toteutus Opinnäytetyön seuraavassa kahdessa osassa esitellään käytetyt tutkimusmenetelmät ja niiden valintaan johtaneet syyt. Näiden tekijöiden lisäksi perehdytään haastattelupohjan suunnitteluun, haastattelujen toteuttamiseen sekä tutkimuksen luotettavuuden kriteereihin. Tutkimusmenetelmät ja kohdejoukko Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvalitatiivista eli laadullista tutkimusta, koska haluttiin kuulla yrittäjien omia näkemyksiä ja kokemuksia perhematkailun suhteen. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa pyritään kuvaamaan jotakin tapahtumaa, ymmärtämään tiettyä toimintaa tai antamaan mielekäs tulkinta jostakin ilmiöstä (Eskola & Suoranta 2000, 61.) Laadullisen tutkimuksen pohjalta ei ole tarkoitus tehdä samalla tavalla yleistäviä päätelmiä kuin tilastollisessa tutkimuksessa. Siksi on tärkeää, että analysoitava aineisto muodostaa tavalla tai toisella kokonaisuuden, tapauksen. (Eskola & Suoranta 2000, 65.) Tässä tapauksessa kokonaisuus on Lahden seudun perhematkailuyritykset. Aineisto kerättiin haastattelemalla Lahden seudun perhematkailuyrityksiä. Haastateltava tutkimusjoukko määriteltiin yhdessä tutkimuksen toimeksiantajan kanssa. Toimeksiantajalla on näkemys Lahden seudun matkailukohteista ja kohteista joissa perheet ja lapset mahdollisesti ovat tärkeä asiakasryhmä. Tutkimukseen haluttiin ottaa mukaan varsinaisten perhekohteiden lisäksi muutamia tapahtumia sekä Lahden kaupunginteatteri ja Kongressi- ja konserttikeskus Sibeliustalo niiden lapsille suunnatun ohjelmatarjontansa vuoksi. Tällä tavoin haluttiin selvittää, ovatko perheet ja lapset myös heille tärkeä asiakasryhmä. Sibeliustalon haastattelu ei kuitenkaan toteutunut aikataulujen yhteensopimattomuuden vuoksi, ja sen kävijämäärä onkin tähän tutkimukseen saatu tilastotiedoista (liite 3). Haastattelut oli tarkoitus suorittaa puolistrukturoidun haastattelulomakkeen mukaan. Tehty haastattelupohja (liite 1) toimi hyvänä runkona haastatteluja suoritettaessa, mutta käytännössä haastattelut toteutuivat teemahaastatteluina. En esimerkiksi pitänyt kiinni tietystä kysymysjärjestyksestä ja kysymysten muotoa muokkasin tarpeen mu-