Kaupan tutkimuspäivä 31.1.2013 Finlandia-talo, Helsinki IKÄÄNTYVÄT KULUTTAJAT ERIKOISKAUPAN ASIAKKAINA ostopaikan valintaan perustuvat kuluttajatyypit Anna-Maija Kohijoki yliopisto-opettaja Talousmaantiede / Turun kauppakorkeakoulu anna-maija.kohijoki@utu.fi
Väestö ikääntyy Haasteena ikääntyvän väestön tarpeiden huomioiminen ja palvelujen saavutettavuuden turvaaminen 55 + Ikääntyvät kuluttajat ovat saaneet määräänsä nähden vähän huomiota homogeeninen ja valtavirtakulutukseen kuulumaton ryhmä (Lumpkin 1985; Timonen 2008) Suuret ikäluokat haastavat perinteisen näkemyksen ikääntyvistä kuluttajista mm. korkeamman ostovoimansa ja paremman terveydentilansa vuoksi vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen? (Leventhal 1991; Reisenwitz & Iyer 2007; Kohijoki & Marjanen 2011) Ikääntyvä väestö tulee olemaan hallitseva kuluttajasegmentti uhka joutua alipalveltuun asemaan? 15-54 0-14 Suomen väestö miljoonissa vuosina 1940 2040
Ikääntyvät kuluttajat ovat haasteellisen tutkimuskohde Epämääräiset termit: vanhus, seniori, ikääntynyt, ikäihminen, varttunut jne. (elderly, senior, aged, ageing, mature, silver shopper ) Ikä on yleisin tapa määritellä ikääntyvät kuluttajat, mutta ikärajat vaihtelevat: 45+, 50+, 55+, 60+, 65+ Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat myös elämänvaihe ja elämäntapa (Myers & Lumbers 2008) Ikääntyessä kuluttajat erilaistuvat tarpeiltaan ja kulutustavoiltaan (Moschis 1996) Kuluttajien segmentointi, jossa heterogeenisestä kuluttajajoukosta j muodostetaan esim. samanlaisten psykografisten piirteiden tai valintaorientaatioiden perusteella pienempiä ryhmiä, on hyödyllinen väline myös ikääntyviä kuluttajia 18-24 tarkasteltaessa (Lumpkin 1985; Moschis 1996; Myers & Lumbers 2008; Kohijoki & Marjanen 2011; Angell, Megicks, Memory, Heffernan & Howell 2012) 55+ 25-34 35-44 45-54
Ostopaikan valintaorientaatioon perustuvat ikääntyvät kuluttajatyypit Aineisto: vuonna 2009 kerätty KOKKKA* -kysely (55 75-vuotiaat, n=1956) * Kauppakeskukset osana kestävää kulutusta ja kaupunkirakennetta Kuluttajatyypit muodostettiin faktori- ja ryhmittelyanalyysien avulla ostopaikan valintaorientaation perusteella Kuluttajatyyppien kuvauksessa hyödynnettiin vastaajien sosioekonomisia tietoja sekä kuluttamiseen ja ostoksilla käymiseen liittyviä mielipiteitä Ikääntyvien keskuudesta löydettyjä kuluttajatyyppejä verrattiin 18 54-vuotiaiden (n=2368) keskuudesta muodostettuihin tyyppeihin Tutkimus on luettavissa kokonaisuudessaan: Kohijoki, Anna-Maija & Marjanen, Heli (2013) The effect of age on shopping orientation Choice orientation types of the ageing shoppers. Journal of Retailing and Consumer Services. (Article in press)
Kuinka paljon arvioitte seuraavien tekijöiden vaikuttavan ostopaikan valintaan silloin, 55 75 kun lähdette ostoksille tarkoituksenanne hankkia pääasiassa muuta kuin päivittäistavaroita? Asteikko: 1 = erittäin vähän 2 = vähän 3 = jonkin verran 4 = paljon 5 = erittäin paljon 1 2 3 4 5 Viihdetarjonta Hyvinvointi palvelut 55-75 Muut asiakkaat 18-54 Ostosten kotiinkuljetuspalvelu Mahdollisuus edulliseen ruokailuun Suosittu ostospaikka Julkiset palvelut Hyvät kahvila- ja ravintolapalvelut Mukava asioida perheen kanssa Julkiset liikenneyhteydet Mahdollisuus maksaa luottokortilla Mielenkiintoinen ostospaikka Kaikki saman katon alta Maksuton pysäköinti Viihtyisä ostosympäristö Hyvät tarjoukset Liikkeen kanta-asiakakortti Hyvät pysäköintitilat Edullinen hintataso Helppo siirtyä liikkeestä toiseen Tuotteita, joita ei saa muualta Paljon hyviä erikoisliikkeitä Sopivat aukioloajat Asiantunteva henkilökunta Hyvä asiakaspalvelu Runsas tuotevalikoima Hyvä sijainti Korkealaatuiset tuotteet
Seuraavassa on esitetty 1 2 3 4 5 kuluttamiseen ja ostoksilla Nettikauppa on varteenotettava vaihtoehto En kävisi kaupoissa,,jos ei tarvitsisi käymiseen liittyviä väittämiä. 55-75 Jään seuraamaan tuote-esityksiä Miten hyvin väittämät 18-54 Tuotteen valmistusmaa on samantekevää vastaavat omaa Teen heräteostoksia Erikoisliikkeidenkin tulisi olla auki sunnuntaisin mielipidettänne ja Mainokset ja tarjoukset vaikuttavat valintaani käyttäytymistänne? Valitsen luomutuotteen, vaikka se olisi kalliimpi vaihtoehto Seuraan aikaani, mikä näkyy pukeutumisessani Ei haittaa, että myymälä on kaukana, jos se on hyvä ostospaikka Haen jatkuvasti uusia ideoita ja kokemuksia Asteikko: 1 = täysin eri mieltä; Olen tee-se-itse -ihminen 2 = melko paljon eri mieltä; Edullinen hintataso on palvelua tärkeämpää 3 = osittain eri mieltä; Myymälän sijainti on edullisia hintoja tärkeämpää 4 = melko paljon samaa mieltä; Kauppakeskukset ovat yksittäisiä liikkeitä houkuttelevampia 5 = täysin samaa mieltä Laaja valikoima on edullisia hintoja tärkeämpää Myymälän sijainti on laajaa valikoimaa tärkeämpi Olen totuttuja tapoja noudattava Vertailen hintoja ennen kuin ostan mitään Tunnetut merkit takaavat korkean laadun Tuotteen ympäristöystävällisyys on tärkeä valintaperuste Pyrin ostamaan lähiruokaa Päivittäinen aikatauluni on melko kiireetön Vältän kiireisiä i iä ja meluisia i paikkoja Tuotteen laatu on hintaa tärkeämpi Arvostan yksilöllistä palvelua Nykyään ostetaan liikaa tarpeettomia tavaroita
Ostopaikan valintaorientaatiot ja ikääntyvät kuluttajatyypit 1. Ajanvietto ja virkistäytyminen - hyvinvointi- ja viihdepalvelut, kahvila- ja ravintolapalvelut, muut asiakkaat 2. Laatu ja valikoima -paljon erikoisliikkeitä, i itä laaja / uniikki tuotevalikoima, t i korkealaatuiset k t tuotteettt t 3. Autoiluun perustuva vaivattomuus - hyvät pysäköintitilat, maksuton pysäköinti 1,5 4. Hintatietoisuus 1 - hyvät tarjoukset, edullinen hintataso, kanta-asiakaskortti asiakaskortti 5. Sijaintiin perustuva vaivattomuus 0,5 - hyvä sijainti, julkiset liikenneyhteydet, helppo liikkua 6. Ostosilmapiiri - mukava ostosympäristö, mielenkiintoinen ostospaikka 0-0,5 05 7. Palvelu - asiantunteva henkilökunta, hyvä asiakaspalvelu -1-1,5 1 2 3 4 5 6 7 1. Palveluhakuiset mukavuudenhaluiset 2. Ostosympäristöä arvostavat laatutietoiset 3. Perinteiset Faktorianalyysi: 4. Mukavuudenhaluiset 5. Autottomat hintatietoiset 6. Ajanviete- ja virkistyshakuiset / uuden ajan kuluttajat / shoppailijat KMO = 0,865; Ominaisarvo > 1, selityskyky 65,5 % Ryhmittelyanalyysi: ei-hierarkkinen K-keski-arvon ryhmittelyanalyysi, jossa testattiin 2 8 ryhmää
Ostopaikan valintaan perustuvat ikääntyvät kuluttajatyypit 15 1,5 1 0,5 0-0,5-1 -1,5-2 1234567 15 1,5 1 0,5 0-0,5-1 -1,5-2 1234567 1. Palveluhakuiset mukavuudenhaluiset (12 %) Keski-iältään vanhin ryhmä; suurin osa eläkeläisiä; tulotaso yksi alhaisimmista + palvelu - laatu ja valikoima, ajanvietto ja virkistäytyminen yksittäiset liikkeet kauppakeskuksia miellyttävämpiä ostospaikkoja 2. Ostosympäristöä arvostavat laatutietoiset (17 %) Tulotasoltaan ostovoimaisin ryhmä + laatu ja valikoima, ostosilmapiiri - sijaintiin perustuva vaivattomuus, hintatietoisuus valmiita tekemään pitkiä ostosmatkoja (autolla) saavuttaakseen tarpeitaan tyydyttävät palvelut 1,5 1 0,5 0-0,5-1 -1,5-2 1234567 3. Perinteiset (20 %) Suurin osa vielä työelämässä + ostostenteon perinteiset asiat (laatu, valikoima, hinta, palvelu) - ostosilmapiiri päivittäinen aikataulu muita ryhmiä kiireisempi 1. Ajanvietto ja virkistäytyminen 2. Laatu ja valikoima 3. Autoiluun perustuva vaivattomuus 4. Hintatietoisuus 5. Sijaintiin perustuva vaivattomuus 6. Ostosilmapiiri 7. Palvelu
Ostopaikan valintaan perustuvat ikääntyvät kuluttajatyypit 1,5 1 0,5 0-0,5-1 -1,5-2 1234567 1,5 1 0,5 0-0,5-1 -1,5-2 1234567 4. Mukavuudenhaluiset (17 %) Nuorin ryhmä + autoiluun perustuva vaivattomuus -palvelu l eivät halukkaita kokeilemaan uusia asioita; kauppakeskukset koettiin yksittäisiä liikkeitä paremmiksi ostosympäristöiksi 5. Autottomat hintatietoiset (16 %) Yksinasuvat naiset, matala tulotaso + hintatietoisuus - autoiluun perustuva vaivattomuus arvostivat hyviä julkisia kulkuyhteyksiä 1,5 1 0,5 0-0,5-1 -1,5-2 1234567 6. Ajanviete- ja virkistyshakuiset (18 %) Eniten eläkeläisiä + ajanvietto ja virkistäytyminen vaativia myös muiden ostostentekoon liittyvien asioiden suhteen; suosivat kauppakeskuksia 1. Ajanvietto ja virkistäytyminen 2. Laatu ja valikoima 3. Autoiluun perustuva vaivattomuus 4. Hintatietoisuus 5. Sijaintiin perustuva vaivattomuus 6. Ostosilmapiiri 7. Palvelu
Palveluhakuiset mukavuudenhaluiset Ostosymp. arvostavat laatutietoiset Perinteiset Mukavuudenhaluiset Autottomat hintatietoiset Ajanviete- ja virkistyshakuiset MML, 2011
VANTAA Pakkala/ Petikko/ Tammisto Varisto Tikkurila Myyrmäki Malmi KAUNIAINEN Leppävaara HELSINKI Espoon keskus ESPOO Arabianranta Herttoniemi Itäkeskus Vuosaari Tapiola Helsingin keskusta Suomenoja Espoonlahti Matinkylä Ruoholahti MML, 2011; Tilastokeskus/ Ruututietokanta 2009 palveluhakuiset mukavuudenhaluiset ostosympäristöä arvostavat laatutietoiset perinteiset mukavuudenhaluiset autottomat hintatietoiset ajanviete- ja virkistyshakuiset Kohijoki, Anna-Maija (2012) Ostopaikan valintaorientaatioon perustuvat kuluttajatyypit ikääntyvät kuluttajat. Teoksessa: Kestävät kauppapaikat p verkostokaupungissa, toim. Mäntysalo, R., Joutsiniemi, A., Nenonen, S., Syrman, S. 78 89. Aalto-yliopisto. Maankäyttötieteiden laitos. Yhdyskuntasuunnittelun tutkimus- ja koulutusryhmä. Aalto-yliopiston julkaisusarja TIEDE + TEKNOLOGIA 11/2012.
55 75-vuotiaat kuluttajatyypit 18 54-vuotiaat kuluttajatyypit palveluhakuiset mukavuudenhaluiset ostosympäristöä arvostavat laatutietoiset perinteiset mukavuudenhaluiset autottomat hintatietoiset ajanviete- ja virkistyshakuiset 1. Ajanvietto ja virkistäytyminen 2. Laatu ja valikoima 3. Autoiluun perustuva vaivattomuus 4. Hintatietoisuus 5. Sijaintiin perustuva vaivattomuus 6. Ostosilmapiiri 7. Palvelu
Kuluttajatyypit ikäluokittain 65-75 55-64 45-54 35-44 18-34 palveluhakuiset mukavuudenhaluiset ostosympäristöä arvostavat laatutietoiset perinteiset mukavuudenhaluiset autottomat hintatietoiset ajanviete- ja virkistyshakuiset 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Ikääntyvät kuluttajat pääkaupunkiseutu Turun seutu palveluhakuiset mukavuudenhaluiset ostosympäristöä arvostavat laatutietoiset perinteiset mukavuudenhaluiset autottomat hintatietoiset ajanviete- ja virkistyshakuiset iki k i t 1. Ajanvietto ja virkistäytyminen 2. Laatu ja valikoima 3. Autoiluun perustuva vaivattomuus 4. Hintatietoisuus 5. Sijaintiin perustuva vaivattomuus 6. Ostosilmapiiri 7. Palvelu KUMU 2011: Ostoksia ja elämyksiä. Kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vuosina 1990 2020 Tutkimusraportti: Marjanen, Heli & Malmari, Meri (2012) Ostoksia ja elämyksiä. Ostokäyttäytymisen muutos, ostosmatkojen suuntautuminen ja ostopaikan valintakriteerit Turun työssäkäyntialueella KUMU 2011 -tutkimuksen valossa. Turun kauppakorkeakoulun julkaisuja, Sarja KR-2: 2012.
Ikääntyvät kuluttajat erikoiskaupan asiakkaina valintaorientaatioon perustuvat kuluttajatyypit Ikääntyviä ei tule nähdä yhtenä kuluttajajoukkona j tutkimuksessa havaittiin 55+ kuluttajien keskuudessa olevan erilaisia asioita arvostavia ja eritavalla käyttäytyviä kuluttajatyyppejä Ikääntyviä kuluttajia ei tule myöskään nähdä passiivina, i valtavirta- t kulutukseen kuulumattomana ryhmänä Lähes identtiset kuluttajatyypit löydettiin 18 55-vuotiaiden keskuudesta Ikääntyviä kuluttajia kuvasi aktiivisuus ja vaativuus ostopaikan ominaisuuksien suhteen. He arvostivat mukavuutta ja vaivattomuutta sekä elämyksiä (shopping experience). Tutkimus osoitti, että iällä ja elämänvaiheella on vaikutus tiettyihin tarpeisiin ja käyttäytymistapoihin, t t ihi mutta ne eivät ole yksinään riittäviä iä kuluttajien segmentoinnin kriteerejä.
Kiitos! Lisätietoja: Anna-Maija Kohijoki anna-maija.kohijoki@utu.fi www.utu.fi/fi/yksikot/tse/yksikot/talousmaantiede/tutkimus/