TNS 2014. Kuluttajan ehdot huomisen kaupalle

TNS 2014 Kuluttajan ehdot huomisen kaupalle

Kuluttajan ehdot huomisen kaupalle Päivittäistavarakauppa murroksessa Hintako vain ratkaisee? Mitä asiakas odottaa? Kuka kilpailussa voittaa? TNS 2014 2

Euroopan päivittäistavarakauppa murroksessa "Brutal competition batters supermarkets all over Europe" UK: "A record 54 per cent of families are now using discount stores" UK: "High street prices are showing historic falls as a result. "In Germany Aldi and Lidl nowadays have nearly 40 % of the market" "Carrefour: Hypermarket and supermarket sales were down but convenience and other formats reported growth" Shoppers are less and less willing to drive out of town for their weekly shop, and more likely to do small, frequent trips in urban areas TNS 2014 4

Miten suomalainen päivittäistavarakuluttaja käyttäytyy? Mitä seikkoja kauppavalintojen ja asiakkuuksien kehittymisen taustalta löytyy? Menestymisen ehdot nyt ja tulevaisuudessa TNS Gallup online-tutkimus kesäkuu (N=1850) ja syyskuu (N=1400) 2014. Hyödynnettiin TNS:n globaalia Conversion Model -mallinnusta, jonka avulla voidaan ymmärtää toimialan dynamiikkaa sekä brändin valinta- ja vetovoimatekijöitä. TNS 2014 5

Brändin valinnassa on kahdenlaisia tekijöitä Yleiset mm. hintaan, saavutettavuuteen jne. liittyvät seikat Ajuri 1 Ajuri 2 Ajuri 3 Ajuri 4 Ajuri 5 Ajuri 6 Ajuri 7 Ajuri 8 Henkilökohtaiset arvot ja arvostukset... Sitoutuneisuus brändiin Markkinatekijät Käyttäytyminen Markkinaosuus http://www.tns-gallup.fi/asiantuntemus/brandi-viestinta/conversionmodel TNS 2014 6

Brändin käytön ja brändisuhteen avulla kuluttajat voidaan jakaa ryhmiin kunkin brändin suhteen Ei asiakkaat Satunnaiset asiakkaat Ei uskolliset asiakkaat Vakiintuneet asiakkaat Vakiintuneeseen brändisuhteeseen liittyy lojaliteetin lisäksi myös tunneperäinen sitoutuminen Super- /hypermarketit keskimäärin Marketit/ lähikaupat keskimäärin 46 % 68 % 41 % 29 % 13 % 3 % suomalaisista n. 45 % on jonkin kaupan vakiintunut asiakas TNS 2014 7

Suomen pt-ostaminen näyttää vakaalta... Keskimäärin 2,6 päivittäistavarakauppaa, jossa normaalisti asioidaan. Kaupan tuttuus ja tottumus asiointiin ratkaisevat, mutta myös helppous ja tutun kaupan tunnelma vaikuttavat. Edulliset hinnat ja tarjoukset ovat tärkeitä, mutta niitä ennen tulee 10 muuta tärkeämpää seikkaa. Mainonta vaikuttaa ostopaikan valintaan vain vähän. TNS 2014 8

Mutta, viimeisen kuukauden aikana kuluttajista... 44 % oli asioinut aikaisempaa enemmän kaupassa jossa edullisempi hintataso 55 % oli asioinut Lidlissä 33 % oli asioinut jossakin Tokmannin ketjuista Keskimäärin asioitu 4,4 kauppaketjussa. TNS 2014 9

Markkinatekijöissä hinnalla on suuri merkitys. Lidlin ylivoima hintamielikuvan suhteen on ennen näkemätön. % kaikista vastaajista N=1850 K-citymarket K-supermarket Lidl Prisma S-market Edullisimmat hinnat 9 4 54 21 11 Parhaat tarjoukset 24 14 33 17 9 TNS 2014 10

Lidlin vakiintunut asiakas arvostaa hintaa. Hinta saa myös sitoutumaan. Vetovoimatekijä Tärkeys/ Vaikutus sitoutuneisuuteen Lidl Saan ostoskorini edullisimmin 1 Löydän helposti tuotteet 2 Hinnat on selvästi merkitty 3 Sujuvat kassat 4 Tuotteiden hinnat aina oikein 5 8,6 % suomalaisista TNS 2014 12

Lidlissä satunnaisesti asioivilla uskollisuutta luovia tekijöitä ovat ensisijaisesti muut tekijät kuin hinta. Vetovoimatekijä Tärkeys Löydän helposti tuotteet 1 Hyvä hedelmien ja vihannesten ostop. 2 Tuotteet varmasti tuoreita 8 Kauppa on viihtyisä 10 Korkealaatuisia tuotteita 11 Minua kiinnostavia tuotteita 12 Saan ostoskorini edullisimmin 13 Saan varmasti kaikki haluamani tuotteet 14 Lidl 27 % TNS 2014 13

Uusi tasapaino Halpahintamyymälä Valikoimien vaatimus Laadun vaatimus Kotimaisuuden vaatimus Asioinnin miellyttävyys Hintaedun säilyminen haasteena Perinteinen kauppa Kanta-asiakkuuteen panostus Omat merkit Kauppa-teollisuus -yhteistyö Perushinnoittelun lasku Asioinnin helppous Palvelutason säilyminen haasteena TNS 2014 14

Uskollinen asiakas = Asioinnin, ilmapiirin, tuoreuden ja hinnan yhdistelmä Sosiaalinen kokemus: Kauppa on minulle tuttu Mukava asioida Ystävällinen henkilökunta Tuoreutta kaikille aistelle: Tuotteet varmasti tuoreita ja laadukkaita Hyvä hedelmien, vihannesten, leivän ostopaikka Helppouden vaatimus korostuu: Hyvät pysäköintimahdollisuudet Kauppa on selkeä Löydän helposti haluamani tuotteet Hinnat on selvästi merkitty Sujuvat kassat Edulliset, kohtuulliset hinnat: Hyvä kanta-asiakkuuteen liittyvä bonus Kauppa kuuluu ryhmään, johon keskitän ostokseni Saan ostoskorini edullisimmin Lisäksi lukuisia henkilökohtaisia tärkeitä seikkoja: Erikoisruokavaliotuotteet, Houkuttelevuus, Eettisyys, Maine, Palvelutiskit, Palvelu, Sesongit, Ympäristö, Luomu, Reseptit, Informaatio... TNS 2014 16

Poimintoja kuluttajan ihannekaupasta Aika / vaiva Lähellä kotia Selkeä Valmiiksi kerätty tai kotiinkuljetus kun tarvetta Kaikki ruoka samasta Palvelut vieressä Mahdollisuus levähtää Tieto tarjonnasta helposti Ei pettymyksiä Hinta Edulliset, maltilliset hinnat Hyvät tarjoukset kiinnostavista tuotteista Hinnoissa skaalaa Esillepano myös hinnan perusteella Valikoima Kiinnostava valikoima Lähiruoka & Tuoreus Värit ja tunnelma Sesongit, Uudet trendit Luomu ja Eettisyys Kotimaisuus - Kansainvälisyys Valmista ruokaa Kerrotaan tuotteista, tarjonnasta Pienet pakkaukset TNS 2014 17

Kuluttajien odotusten lisäksi monet kehityssuunnat tuovat haasteet kaupalle Yksilöllisyys Ikääntyminen Monikanavaisuus Uudet kilpailijat Jakautunut kuluttajakunta Helppouden vaatimus Nuoriso Nettikauppa Monikulttuurisuus Uusi hinnoittelu Sijainnin vaatimus Uusi kantaasiakkuus Mobiili Logistiikka Turvallisuus Maine Omat merkit Ruokailutavat Terveellisyys Vastuullisuus TNS 2014 19

Kuka kilpailussa voittaa... Kuluttaja ja kauppa, joka tarttuu toimeen! TNS 2014 20