Tökkäyksiä vai halauksia miten vaikuttaa käyttäytymiseen liikkumisen lisäämiseksi? Liiku Mieli Hyväksi -päätösseminaari Urheiluopisto Varala 28.8.2015 Johannes Parkkonen Suomen Mielenterveysseura
On vaikeaa vakuuttaa ihmisiä siitä, että he ovat väärässä. On helpompi antaa heille keinot tehdä hiukan paremmin sitä, mitä he jo tekevät. -Stephen Denny, Killing Giants
Kun puhut, toistat vain mitä jo tiedät. Mutta kun kuuntelet, saatat oppia jotain uutta. -Dalai Lama
Sosiaalinen markkinointi apuun? Tästä käytetään myös termiä yhteiskunnallinen markkinointi (englanninkielinen termi social marketing voidaan kääntää eri tavoin) Juuret 1971 Philip Kotler & Gerald Zaltman artikkelissa Social marketing: an approach to planned social change, Journal of Marketing, 35 Pidempi historia englanninkielisissä maissa, systemaattisempana lähestymistapana Suomeen melko hiljattain lähestymistapa, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti. (THL Sosiaalisen Markkinoinnin ABC) Sosiaalipsykologian teoriaa, terveyden edistämisen kokemuksia, käyttäytymistaloustieteiden oivalluksia, markkinoinnin tekniikoita ja viestinnän ajattelumaailmaa Keskiössä asiakaslähtöisyys: Pyritään ymmärtämään kattavasti heidän arkielämäänsä, asenteitaan ja nykyistä käyttäytymistään 1.9.2015 5
European Social Marketing Association www.europeansocialmarketing.org 1.9.2015 6
Järki vai tunteet? Suurin osa arkielämän rutiineista on totuttua käyttäytymistä, johon ei välttämättä liity tietoisia tai aktiivisia valintoja. Keskeisen tärkeää on ymmärtää ihmisten tunneperäistä sitoutumista Ei keskitytä pelkästään tiedon jakamiseen Tärkeää ymmärtää vallitsevia sosiaalisia normeja, ja haastaa ne: https://www.youtube.com/watch?v=kktamh xuq 1.9.2015 7
Käyttäytymisteorioita on moneen lähtöön Diffusion of innovations theory Rogers 1962 Social learning theory Akers & Ronald 1973 Health belief model Rosenstock 1974 Theory of reasoned action Fishbein 1980 Model of interpersonal behaviour Triandis 1980 Protection motivation theory Rogers 1983 Goal-setting theory Locke & Latham 1990 Theory of planned behaviour Ajzen 1991 Model of action phases Heckhausen 1991 Stages of change Prochaska, DiClemente 1992 Trans-theoretical model Prochaska et al 1992 Prototype / willingness model Gibbons et al 1998 Social cognitive theory Bandura 1999 1.9.2015 8
Muutama teoria lähemmin Sosiaalisten kontaktien teoria: Syrjiviä asenteita ja käyttäytymistä voidaan haastaa tuomalla ihmiset henkilökohtaiseen kanssakäymiseen Muutosvaiheteoria: Esim. tupakoinnin vastaisessa toimenpiteessä hyväksytään, että lopettaminen on prosessi eikä tapahtuma. Lisäksi pyritään johdattelemaan ihmisiä uuden käyttäytymisen harkinnasta toimenpiteisiin ja uuden tilanteen ylläpitämiseen. Sosiaalisen vaihdon teoria: Sosiaalisen vaihdon teoria tulisi ottaa aina huomioon Kotler & Zaltman (1971) määrittelivät sen näin: resurssien tai arvojen vaihto kahden tai useamman osapuolen kesken siten, että vaihtokaupasta on hyötyä Ihmiset tekevät aina jonkin asteisen kustannus hyöty-analyysin ennen kuin tekevät mitään, tietoisesti tai tiedostamattaan Tärkeää varmistaa, että haluttuun käyttäytymiseen liittyvät edut ovat vähintään samat kuin sen haitat tai hinta 1.9.2015 9
Ihminen keskiössä Palvelee menetelmävalikoiman kehittämistä Ihmisten arkielämä, asenteet ja nykyinen käyttäytyminen Erilaisia tietolähteitä ja tutkimusmenetelmiä, haastatteluista etnografisiin menetelmiin Testataan (ja testataan lisää) Kohderyhmästä yhteiskehittämiseen? TOIMENPIDE JA MARKKINOINTIMIX KÄYTTÄYTYMINEN Käyttäytymistavoitteet Käyttäytymisteoria YMMÄRTÄMYS KOHDERYHMÄN SEGMENTOINTI 1.9.2015 10
Vaihtokauppa ja kilpailevat tekijät Eli mitä jätän pois jos liikun ja mitä kaikkea muuta voisin tehdä Pyritään ymmärtämään, mitkä kaikki tekijät kilpailevat kohderyhmän ajasta ja huomiosta ja saavat ihmiset käyttäytymään tietyllä tavalla Vaihtokauppa tarkoittaa positiivisen käyttäytymisen etujen maksimointia ja käyttäytymismuutoksen haittojen minimointia Maksimoidaan uuden käyttäytymisen omaksumisen ja ylläpitämisen hyödyt ja minimoidaan haitat/hinta Tarjotaan vaihtokauppana hintaan sidottuja houkuttimia, kannustimia ja palkkioita asiakasymmärtämykseen perustuen Liittoudutaan kilpailijoiden kanssa tai pyritään oppimaan niiltä 1.9.2015 11
Omnian ja Varian keinoja Tupakatta paras - hankkeessa Näitä lisää Nämä pois Vaihtoehtoista tekemistä ja mukavat tilat Savuttomuuskulttuurin johtaminen ja toteutus vahvemmaksi Lopettamisen tuki Haluttu Käyttäytyminen Henkilöstön näkyvä tupakointi Puutteellinen valvonta Tupakoimattomien väritön imago Tupakkatauko ei koskaan palkinto raskaasta opiskelusta Poistetaan tupakoivan ammatti-ihmisen imago Ongelmallinen Yhteys huoltajiin (<18 v) ja työssäoppimis-paikkoihin Savuttoman ammatti-imagon lanseeraus Nämä pois Näitä lisää 1.9.2015 12
Vaihtokauppa matriisi (vaihtokaupan neljä muotoa, French 2011) esim. rahallinen palkinto tupakoimattomuudesta Aktiivinen päätös tietoinen / harkittu esim. sakko roskaamisesta Kannustin palkitse esim. oletusarvoinen säästöohjelma Halaa Halaa Tökkää Tökkää Läimäytä Läimäytä Työnnä Työnnä automaattinen / tiedostamaton Passiivinen päätös 1.9.2015 13 Jarru rankaise esim. hidastustöyssy
Tökkää Työnnä Halaa 1.9.2015 14
Yrityksillä iso rooli käyttäytymiseen vaikuttamisessa hyväksi tai pahaksi Unilever 5 Levers for Change: https://youtu.be/jeagm8kdac4 Burger King I Am Man: https://youtu.be/vglhlvb8skq 1) Ymmärrettävä 2) Helppo 3) Haluttu / Houkutteleva 4) Palkitseva 5) Tapa / Tavaksi Tunteet Sosiaaliset normit Samsung Safety Truck: https://www.youtube.com/watch?v=zetsrwchm4w 1.9.2015 15
Pois siiloista Keskitytään miettimään mitä lisäarvoa tuomme toisillemme Julkinen sektori Yksityinen sektori Julkinen sektori Kolmas sektori Kolmas sektori Yksityinen sektori 1.9.2015 16
Love to Ride Työmatkapyöräilyn edistäminen, 2007 ->, lähtöisin Uudesta-Seelannista Tavoitteina 1. Kannustaa lisää ihmisiä aloittamaan pyöräily 2. Kannustaa jo pyöräileviä ihmisiä pyöräilemään lisää 3. Kannustaa ihmisiä pyöräilemään matkustus mielessä (ensin yhteisöissä, sitten lopulta työmatkalla) Muutosvaiheteoria Yksilön matkan ymmärtäminen pyöräilemättömästä säännölliseksi pyöräilijäksi ja lopulta työmatkapyöräilijäksi Pyöräilyä estävien, rajoittavien, vaikeuttavien asioiden ymmärtäminen eri vaiheissa Matkan seuraaminen Teknologian avulla asian hauskaksi ja itseään vahvistavaksi tekeminen 1.9.2015 17
Motivaatiot Esteet Love to Ride Kuusi muutosvaihetta tunnistettiin Ennen miettimistä (ei pyöräilevä) Miettiminen (ei pyöräilevä) Valmistautuminen (ei pyöräilevä) Satunnainen pyöräilijä Säännöllinen pyöräilijä Säännöllinen työmatkalainen 1.9.2015 18
Love to Ride https://youtu.be/fixmy7aaqki Keskiarvoltaan tulokset positiivisia: 40 % pyöräilemättömistä aloittaa viikoittaisen pyöräilyn 31 % pyöräilemättömistä pyöräilee nyt töihin kerran viikossa 43 % satunnaisista pyöräilijöistä pyöräilee nyt 2+ päivänä viikossa 32 % ei työmatkapyöräilijöistä pyöräilee nyt viikoittain töihin http://lovetoride.org/ http://www.toolsofchange.com/en/case-studies/detail/682 1.9.2015 19
Kuusivaiheinen suunnitteluprosessi TARPEEN TUNNISTAMINEN JA ENNAKKO- SUUNNITTELU MÄÄRITTELY KEHITYS JA SUUNNITTELU TOTEUTUS ARVIOINTI SEURANTA THL Sosiaalisen Markkinoinnin ABC: http://www.thl.fi/documents/890257/905529/sosiaalisen+merkkinoinnin+abc.pdf/6c61 db51-da83-4389-950b-d0d6c1467788
VERB TM TARPEEN TUNNISTAMINEN JA ENNAKKO- SUUNNITTELU USA, 2002-06 Melkein neljäsosa 9-13 vuotiaista lapsista harrastamatta mitään vapaaajalla tapahtuvaa liikuntaa normaaliviikkona Lapsuusajan ylipaino on lisääntymässä Käyttäytymistavoitteet: Ensisijainen: Lisätä ja ylläpitää tweenien (9-13 vuotiaat) liikkumista Toissijainen: Tiedon lisääminen ja asenteiden parantaminen, vaikuttaa vanhempiin, liikkumismahdollisuuksien ja vaihtoehtojen lisääminen Segmentointi: Ensisijainen: Tweenit, tässä iässä lapsista tulee itsenäisempiä päätöksentekoprosesseissaan. Erityisesti neljän etnisen ryhmän tavoittaminen Toissijainen: Vanhemmat ja aikuisvaikuttajat, joilla rooli rohkaista, tunnistaa, tukea ja palkita tweenien liikkuminen 1.9.2015 21
VERB TM MÄÄRITTELY Kirjallisuuskatsaus fyysisten ja tunteellisten muutosten ymmärtämiseen, sekä ymmärrys miten kaupallinen markkinointi myy tuotteita tweeneille Fokusryhmiä, haastatteluja ja etnografista tutkimusta kuinka brändätä liikkuminen tweenejä innostavasti. Etnisten ryhmien painotus Kolmivaiheinen prosessi viestien kehittämisessä 1. Tutkiskeleva: Ymmärtämys, motivaattorit, esteet ja kilpailevat tekijät Itsensä kehittämisen mahdollisuus, tulla hyväksi jossain, motivoi Sana liikunta (activity) mielletään järjestäytyneeksi urheiluksi, tämä yhteys täytyi rikkoa 2. Konseptitestaus: Parhaiten kohderyhmälle sopivien viestien valinta, niiden ymmärrettävyyden ja kulttuurillisen sopivuuden varmistaminen 3. Mainoksen raakaversion tuotanto ja arviointi: Kuinka viestejä tulkittiin ja oliko niistä mitkään sekavia tai kyseenalaisia 1.9.2015 22
VERB TM KEHITYS JA SUUNNITTELU Suunnitellun käyttäytymisen ja sosiaali-kognitiivinen teoria: Kampanjatietoisuus johtaa muutokseen välillisissä muuttujissa (subjektiiviset normit ja asenteet), mikä puolestaan johtaa liikkumiseen osallistumiseen Viestit positiivisiin kehyksiin: can do ei don t do. Neljä vaihetta: 1. (2002-03) Tietoisuus VERB stä, mielleyhtymä verbiin teon sanana Find your VERB. Yhteistyön muodostus jo suosittujen tween-brändien kanssa. 2. (2003-04) Vapaa-ajan toiminnan assosiointi urheilun hauskuuden ja innostavuuden kanssa, Everyday is game day. Get out and go play 3. (2004-05) Viestien kirkastus. Ammattiurheilijat pelasivat tweenien kanssa heidän kehittämiä variaatiopelejä. Muokkauspakettien luominen 4. (2005-06) Sisäisen liikkumisen halun sytyttäminen I can t not play ja VERB ideaalin sisäistäminen jatkuvuuden varmistamiseksi Tuttujen menetelmien lisäksi: Liikkuva sissimarkkinointi ja katutiimit, pelien muokkauspaketit, VERB Yellowball pallot kiertoon 1.9.2015 23
1.9.2015 24
VERB TM TOTEUTUS Vuosittainen seuranta ja arviointi varmisti että kampanja oli oikeilla raiteilla ja saavutti kohderyhmät. Erityisesti neljän etnisen kohderyhmän kohdalla: Viesti It s what you do muutettiin: Afrikan amerikkalaiset: What s your VERB? Hispaaniset tai latinot: Ponte Las Pilas Aasian amerikkalaiset: Healthy families/happy children Amerikan alkuperäiskansat: It s what you do! Native style Painotus esim. Afrikan amerikkalaisiin toisen vuoden jälkeen kun heitä oli saavutettu vähemmän Vuosittaisten kalenteritapahtumien hyödyntäminen: Kesäpäivän seisaus julistettiin Longest Day of Play ja syksyn kellojen siirron aikaan pidettiin VERB in Extra Hour for Extra Action promootio Laajan kansallisen tason joukkoviestintäkampanjan yhdistäminen ruohonjuuritason toiminnan kanssa toisinaan haastellista 1.9.2015 25
VERB TM ARVIOINTI Vaikuttavuusarviointi: Tweenien ja vanhempien pitkittäisseuranta liikkumisen ja siihen liittyvien uskomusten ja käyttäytymisen osalta Prosessiarviointi: viestien levinneisyys ja kokeilullisten markkinointikeinojen toimeenpanon tehokkuus määrällisillä ja laadullisilla menetelmillä arvioituna Ensimmäisen vuoden jälkeen vaikuttavuutta erityisesti nuorempien tyttöjen (9-10 vuotiaat) keskuudessa Vuosina kaksi ja kolme tuloksia näkyi koko kohderyhmän keskuudessa Neljäntenä vuotena näkyi, että VERB oli merkittävässä yhteydessä liikkumisen lisääntymiseen 1.9.2015 26
VERB TM SEURANTA 2010 tutkimus osoitti, että VERB jätti pysyvän vaikutuksen ensimmäiseen kohorttiin (nyt 13-17 vuotiaat) Alusta saakka VERB keskittyi sekä yksilö- että rakenteellisen tason muutoksiin. Pysyvä käyttäytymisen muutos edellyttää liikkumista estävien ympäristöllisten ja rakenteellisten esteiden purkamista Opittuja asioita: Viestien selkeyden tärkeys: alussa yhteinen viesti liikkumisen ja sosiaalisen aktiivisuuden kannustamiseen, mikä koettiin sekavaksi Brändiä ei kannata ylisuojella (tässä tapauksessa for-kids-by-kids ajattelu), se saattaa olla esteenä sidosryhmäyhteistyölle Paikalliset ryhmät tarvitsevat selkeät ohjeet brändin käyttämisessä jotta viestien yhtenäisyys varmistuu Tee yhteistyötä jo olemassa olevien koalitioiden kanssa www.cdc.gov/youthcampaign/index.htm 1.9.2015 27
Ylä- vai alajuoksulle? Mielenterveyteen vaikuttavat sosiaaliset tekijät Ei vain terveyssektorin asia Vaarallisen virran analogia Ei vain yksilöiden käyttäytymiseen vaan myös rakenteisiin ja päätöksentekoon vaikuttamista Ensimmäisiä esimerkkejä mm. tupakoinnin kontrolloinnissa Selkeät tapausesimerkit ja oppaat tämän tyyppiseen toimintaan puuttuvat Skotlannin esimerkki alkoholin minimihinnoittelusta Mutta milloin mennä ylä- ja milloin alajuoksulle? Rajataanko yläjuoksun toiminta vain siihen missä markkinoinnilla on suoranainen yhteys ongelmakäyttäytymiseen (tupakka, alkoholi, (roska)ruoka)? 1.9.2015 28
Mielenterveyttä voi vahvistaa
Johannes Parkkonen johannes.parkkonen@ Twitter: @jparkkonen Puh +358 400 402 130 1.9.2015 30
Lisäksi muutama puheenvuorossa mainittu linkki: Innokylän yhteiskunnalisen markkinoinnin verkosto: www.innokyla.fi/web/verkosto1026981 European Social Marketing Association (ESMA): www.europeansocialmarketing.org ESMA suomenkielinen LinkedIn ryhmä: www.linkedin.com/groups/esmasuomenkielinen-6796410/about THL Sosiaalisen Markkinoinnin ABC: http://www.thl.fi/documents/890257/905529/sosiaalisen+merkkinoinnin+ab c.pdf/6c61db51-da83-4389-950b-d0d6c1467788 1.9.2015 31