Sisältö- ja natiivimarkkinointi Suomessa 2016

Sisältö- ja natiivimarkkinointi Suomessa 2016

Otavamedian tuore tutkimus sisältö- ja natiivimarkkinoinnista avaa markkinointi- ja viestintäpäättäjien, sisältömarkkinoinnin ammattilaisten sekä kuluttajien ajatuksia sisältömarkkinoinnin mahdollisuuksista. selvittää, millä tavoin suomalaiset yritykset tekevät sisältömarkkinointia ja millaisia mahdollisuuksia sisältömarkkinoinnilla ja natiivimainonnalla nähdään olevan yritysten markkinoinnin, viestinnän ja asiakaspalvelun välineenä. tarkastelee, millainen natiivimainonta toimii kuluttajien mielestä. Kuluttajien suhtautumisesta natiivimainontaan on tähän saakka ollut saatavilla vain vähän tietoa. on teetetty Kantar TNS:llä syksyllä 2016.

Sisältömarkkinointi on kestävyyslaji, johon kärsimättömyys ei sovi. Ehkä ärsyttävintä sisältömarkkinoinnissa on se, että kukaan ei oikein pysty sanomaan, mikä ei ole sisältömarkkinointia. Jani Halme, luova johtaja, ToinenPHD

Kantar TNS:n arvion mukaan sisältömarkkinoinnin markkina Suomessa on noin 20 25 milj. euroa, sisältäen tuotannon. Verkkosisällöt 85 % Videot (somessa, omilla sivuilla jne.) Artikkelit Blogit Lehdet (printti/digilehti) Uutiskirjeet Referenssitarinat 80 80 78 78 75 75 Vieraskynät 70 Natiivimainonta 60 Muu 50 En osaa sanoa Ei mikään 0 0 Mitä sisältömarkkinointiin mielestänne kuuluu?

Yritykset voivat tehdä sisällöillä markkinointitekoja omissa kanavissaan, joko rohkeasti ilman ostettua mediaa tai sitten niiden upeana yhdistelmänä. Mervi Kinnunen, head of content, ToinenPHD

Kanavat usein määrittelevät sisältömarkkinointia: Mitkä ovat yrityksenne sisältömarkkinoinnin pääkanavia? Verkkosivut 85 % Sosiaalinen media 80 Uutiskirjeet 58 Asiakas-/sidosryhmälehdet 35 Omat tapahtumat 30 Yhteistyökumpp. verkkosivut, kampanjat, tapahtumat 23 Natiivimainonta Youtube (tai muut videopalvelut) 15 15 Muu 48 Ei mikään En osaa sanoa 0 0 Muu, mikä: ansaittu media, ostettu mediatila, blogit, suoramarkkinointi, ostettu mainonta, videot, henkilökunnan omat profiilit, yrityksen intra, sähköposti

Johdosta vain 38% ymmärtää sisältömarkkinoinnin vaikuttavuuden. Ymmärtääkö yrityksenne johto sisältömarkkinoinnin vaikuttavuuden? Ei 7 % Kyllä 38 % Jonkin verran 55 %

Yrityksistä 62 % tekee sisältömarkkinointia 88 % tekee jonkinlaisen sisältösuunnitelman. 39% yrityksistä on määritelty sisältömarkkinointistrategia. PäättäjäAtlas 2016

Vain alle kolmannes asettaa selkeitä tavoitteita, mutta silti 78 %:lla yrityksistä on sisältömarkkinoinnin budjetti. Kyllä, selkeät tavoitteet 28 % Ei ole 5 % Kyllä, joitain tavoitteita olemassa 67 % Asetetaanko yrityksessänne selkeitä tavoitteita sisältömarkkinoinnille?

Sisältömarkkinoinnin kaikkein tärkein tavoite on asiantuntijuuden esilletuominen. Mikä näistä on tärkein tavoitteenne sisältömarkkinoinnille? Asiantuntijuuden esilletuominen siantuntijuuden esilletuominen/ajatusjohtajuus /ajatusjohtajuus 29 % Myynnin lisääminen 18 Brändimielikuvan rakentaminen 16 Uusien asiakkaiden hankkiminen 11 Asiakassuhteen vahvistaminen 11 Liidit myynnille 8 Kuluttajien/asiakkaiden ajien/asiakkaiden käyttäytymisen muuttaminen käyttäytymisen muuttaminen 3 Sisällön jakaminen 0 Muu 0 En osaa sanoa 5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Yrityksessä asetettu tavoitteet sisältömarkkinoinnille, N=38

Sisältöjä tehdään yhä useammin kuluttajia palvelevista aiheista. Mistä eri aihealueista yrityksenne haluaa viestiä ja tehdä sisältöjä? Tuotteista/palveluista Alan ajankohtaisista asioista 73 75 % Asiantuntijuudesta/asiantuntijoista omalla alallamme 63 Asiakkaista, asiakasreferensseistä 55 Työnantajamielikuvasta Yhteiskuntavastuusta ja vastuullisuudesta 45 48 Oman toimialan ajatusjohtajuudesta 40 Trendeistä ja ilmiöistä Yrityksemme ihmisistä / henkilökuvista 33 35 Viihteellisistä sisällöistä (omaan brändiin, alaan tms. liittyvä viihteellinen sisältö) 15 Muu 25 Ei mikään 0 En osaa sanoa 3

Mittareita on käytössä runsaasti, mutta seuranta ei välttämättä ole systemaattista ja läpinäkyvää. Sisällön jaot Näkyvyys ansaitussa mediassa Sisältöjen vaikuttavuutta mediaseurannan avulla 80 78 75 % Bounce rate (sisällöistä poistuminen) Sisältöjen vaikutus liiketoiminnallisiin tuloksiin Saadut liidit Kilpailuun ja/tai haasteeseen osallistuneet 55 53 53 50 Osallistumis-/ostokonversio 43 Sisältöjen vaikutus brändiarvoon Sisältöjen ROIn mittaus (esim. attribuutiomallit) 30 28 Sisältöjen vaikutus organisaation tavoitteisiin Osallistumis-/ostokonversio 20 18 Verkkokauppojen kohdalla AOV (average order value) 8 Onko käytössä vielä jokin muu mittari 30 Ei mikään 5 En osaa sanoa 0 Millaisia mittareita yrityksellänne on sisältömarkkinoinnille? Kaikki vastaajat, 0 N=40 20 40 60 80 100

Kumppanin rooli sisällöntuotannossa on merkittävä. Miten suunnittelette ja tuotatte sisältöjä? 68% 30% Kaikki vastaajat, N=40 3% 30 68 3 Teemme sisällöt kokonaan itse Teemme osan itse ja osa on ulkoistettu Suunnittelu ja tuotanto on täysin ulkoistettu

80 % yrityksistä kannustaa henkilöstöä sisältöjen tuottamiseen. Lähes puolet osallistaa myös asiakkaitaan. Miten yrityksenne kannustaa ja tukee sisältöjen tuottamista? 46% Järjestetään koulutuksia ja infoja 25% Käytetään ulkopuolisia palveluntarjoajia tukemaan omaa sisällöntuotantoa 17% EOS 58% Muulla tavoin

Se [kannustus] viitoittaa koko yrityksen tekemistä: tämä on sallittua ja toivottua, tätä me halutaan tehdä yhdessä rintamassa. Sillä on ollut yhteisöllinen merkitys talon sisällä. Hanna Hiekkamies, markkinointijohtaja, Valio

Kumppanin tukea kaivataan monenlaisissa toiminnoissa. Mitä sisältöjen tekemiseen liittyviä palveluita ostatte? Liikkuvaa kuvaa / videoita Printtisisältöjä Verkkosisältöjä Konseptointia Strategista suunnittelua Sosiaalisen median sisältöjä Mittaamista Analysointipalveluja Muita palveluja En osaa sanoa 0 0 29 29 29 36 36 36 43 43 50 50 50 50 57 57 64 64 71 86 0 20 40 60 80 100 Työtehtävä liittyy markkinointiin, N=14 Työtehtävä liittyy viestintään, N=14 %

Sisältöjä tehdään edelleen siiloissa. Eniten sisältömarkkinointia tuotetaan markkinoinnissa ja viestinnässä. Ketkä/missä positiossa tai toiminnoissa työskentelevät osallistuvat sisältömarkkinoinnin sisältöjen tuottamiseen? Markkinointi 85% Viestintä 73 Asiantuntijat 50 Myynti 30 Tuote/ketju tms. vastaavat 25 Ylin johto 15 Joku muu 8 En osaa sanoa 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Kohdentaminen on vielä retuperällään. Kun markkinoinnin automaatio saadaan kuntoon, saat juuri sen tiedon, mitä sä haluat. Belinda Gerdt, Proghrams Lead, Amazon Web Services, EMEA

Suurimmista mainostajista lähes puolet käyttää markkinoinnin automaatiota. Ohjelmallista ostamista käyttää suurimmista yrityksistä vain joka viides. Kaikki vastaajat, N=40 43 Kaikki vastaajat, N=40 55 Työtehtävä liittyy markkinointiin, N=21 48 Työtehtävä liittyy markkinointiin, N=21 71 Työtehtävä liittyy viestintään, N=19 37 Työtehtävä liittyy viestintään, N=19 37 0 20 40 60 80 % 0 20 40 60 80 % Kyllä Kyllä Onko yrityksessänne markkinointiautomaation ratkaisuja käytössä? Oletteko varautunut markkinointiautomaation vaatimaan sisällön tuottamiseen?

Sisältömarkkinointi on sitä, että lähdetään nimenomaan siitä kuluttajasta tarjotaan hänelle sitä hänen haluamaansa, tarvitsemaansa sisältöä. Hanna Hiekkamies, markkinointijohtaja, Valio

Kuluttajat vaativat natiivimainonnalta laadukasta sisältöä. Brändin tulisi Palvella kuluttajaa Innovatiivisesti tuottaa sisältöjä, joilla erottautuu kilpailijasta ja ovat tässä ajassa Tuottaa sisältöjä, jotka ovat lähellä journalistista muotoa Välittää laadukasta mielikuvaa Brändin ei tulisi Käyttää ylisanoja omasta tuotteestaan Käyttää julkisuuden henkilöitä, joihin liitetään valmiiksi vahvoja mielikuvia Hyödyntää testimoniaaleja näennäisesti eli vain positiivisia kommentteja Sisällöillä tukea brändiin ennestään liitettäviä mielikuvallisia elementtejä

Brändi on kuluttajien mielestä parhaimmillaan Positiivinen Tässä ajassa Innovatiivinen Edelläkävijä Kuluttajakeskeinen Rohkea Keskusteleva

Ikäryhmäkohtaiset erot natiivimainontaan suhtautumisessa ovat vielä suuria. 25-40 -VUOTIAAT Myönteisempiä natiivia kohtaan Myönteisempiä, kokevat saavansa Bloggaajienhupia suositukset ja hyötyä Ajan tasalla oleminen Bloggaajien suositukset Kokeilunhaluisia Ajassa Osallistavat mukana sisällötolemisen tarve Out of the box - ajattelu Kokeilunhaluisia Lisää hauskuutta/ huumoria hyvin kirjoitettu sisältö ei ole koskaan tylsää Osallistavat sisällöt Out of the box -ajattelu Visuaalisuus Hauskuus ja huumori Visuaalisuus 40-60 -VUOTIAAT Epäilevampiä, mutta mutta arvostavat asiantuntijoita arvostavat asiantuntijoita Omakohtainen kiinnostus Omakohtainen kiinnostus Informatiivisuus Informatiivisuus Asiasisällöt, faktat Asiasisällöt, faktat Asiantuntijat Sisällön rehellisyyden merkitys Asiantuntijat korostuu Sisällön rehellisyyden merkitys korostuu

Terminä sisältömarkkinointi on uusi ja trendikäs, mutta oikeastaan asia ei oo muuttunut ihan hirveästi: Se on viestintää, oikean tiedon jakamista asiakkaalle. Belinda Gerdt, Programs Lead, Amazon Web Services, EMEA

Haluatko kuulla enemmän? Kysy lisätietoja tutkimuksesta omalta yhteyshenkilöltäsi. Yhteystiedot löydät mediatietopalvelusta.