Suomessa kasvatetaan panostuksia sisältömarkkinointiin ilman strategiaa

Transkriptio

1 2018 TUTKIMUS SISÄLTÖMARKKINOINNISTA Suomessa kasvatetaan panostuksia sisältömarkkinointiin ilman strategiaa

2 Digitalisaatio ja sen aiheuttama käyttäytymisemme muutos ovat muokanneet yrityksien toimintaympäristöä kenties enemmän kuin mikään muu tekijä höyrykoneen keksimisen jälkeen. Sisältömarkkinoinnin avulla yritykset pyrkivät vastaamaan muuttuneeseen ympäristöön ja käyttäytymiseemme. Mainonnallisen itsekehun ja tuputtamisen sijaan yrityksillä on nyt tarve muuttua vaikuttajiksi ja medioiksi, ansaita näkyvyyttä, omia itselleen tärkeitä ilmatiloja sekä luoda haluttavuutta ja imua auttamalla, osallistamalla ja dialogilla. Perinteisessä markkinoinnissa ja mainonnassa kerrot maailmalle olevasi rokkitähti. Sisältömarkkinoinnissa osoitat olevasi sellainen. - Robert Rose Sisältömarkkinointi on strategiaa Sisältömarkkinointi ei ole osa markkinoinnin suunnitelmaa, vaan markkinoinnin strategian kovaa ydintä ja markkinoinnin toimintatapoja muuttava toimintamalli. Sisältömarkkinointia ei voi ostaa kampanjoina, vaan se on jatkuvaa, resurssi-intensiivistä ja organisaation siilot ylittävää yhteistyötä. Pyrkimyksenä on rakentaa parempaa asiakaskokemusta tarjoamalla hyödyllistä ja vastaanottajalle relevanttia tietoa hankintapolun eri vaiheissa. Ruotsissa 60 %:lla markkinoijista on sisältöstrategia. - Spoon ja Norstat (2017) Puhetta riittää, missä teot? Puhetta ja seminaareja sisältömarkkinoinnista on pidetty vuosia. Mutta missä ovat näkyvät ja tulokselliset success-caset? Missä luuraavat suomalaiset niket, redbullit, legot ja landroverit? Niitä saa todella etsiä, vaikka medioiksi muuttuneiden yritysten löytäminen ei pitäisi olla lainkaan vaikeaa. B2C-yritykset käyttivät 38 % markkinointibudjetistaan sisältömarkkinointiin Yhdys valloissa vuonna MarketingProfs (2018) Miten suomalaiset yritykset ovat onnistuneet? Tätä selvitimme Pohjoisranta-BM:n ja Hopperin tutkimuksessa. Kysyimme 65:ltä merkittävän suomalaisen yrityksen markkinoinnin päättäjältä, miten he ovat onnistuneet markkinointistrategiansa päivittämisessä ja sisältömarkkinoinnin toteutuksessa. Ja jos tässä ei ole onnistuttu, niin mitkä ovat syynä siihen? Ja mitä pitäisi tehdä? 2

3 Tutkimuksemme tuloksia ja johtopäätöksiä TEHDÄÄN JA PANOSTUKSET KASVAVAT Lähes kaikki vastaajat tekevät sisältömarkkinointia. Kyselyyn vastanneista yrityksistä 73 %:lla on vähintään muutaman vuoden kokemus sisältömarkkinoinnista, lopuilla on sisältömarkkinointi juuri alkanut. Sisältömarkkinoinnin asema ja merkitys kasvavat edelleen suomalaisissa yrityksissä. Kyselyymme vastanneista 87 % kertoi, että panostukset siihen kasvavat heillä jatkossa. INSINÖÖRIKANSALLA TEKNOLOGIA HALLUSSA Suomessa sisältömarkkinointi aloitetaan hankkimalla automaatioteknologiaa. Markkinoinnin automaatiota hyödyntääkin sisältöjensä jakelussa 2/3 vastaajista. HAASTEITA RIITTÄÄ Teknologia kunnossa, mutta sisältö tuottaa vaikeuksia. Laadukkaan sisällön tuottaminen koettiin hankalaksi. Lähiaikoina sisältömarkkinoinnin aloittaneista 71 % koki laadukkaan sisällön tuottamisen melko tai erityisen haastavana. Lähes 2/3 vastaajista koki tulosten mittaamisen ja hyvien osaajien löytämisen tai vaikeaksi. TOUHUTAAN JA PUUHASTELLAAN Sisältömarkkinointi on arvotettu yrityksissä väärin Vastaajien mukaan kaksi suurinta markkinoinnin haastetta ovat riittämättömät henkilöstöresurssit ja budjetti. Yrityksen markkinoinnin mullistus jää usein Content Managerin kontolle. Sisältömarkkinointi on taktista markkinointia suomalaisissa yrityksissä. Sitä ei ymmärretä strategiana vastata muuttuneeseen toimintaympäristöön, vaan se mielletään osaksi markkinoinnin taktista keinovalikoimaa. Kyselyymme vastanneista vain 20 %:lla sisältömarkkinointi on markkinointistrategian ytimessä. Suurimmalle osalle se on osa markkinointia tai yksittäisiä toimenpiteitä. Yritys ei voi muuttua mediaksi, mielipidejohtajaksi, valitsemansa ilmatilan omistajaksi ja halutuksi kumppaniksi, jos sisältömarkkinointi ei ole edes markkinointistrategiassa. 3

4 Tutkimuksen tausta Tutkimus kohdistettiin markkinointi- ja viestintä johtajille Suomen TOP 500 -yrityksissä. Tutkimuksen tiedonkeruu toteutettiin verkkokyselynä maaliskuussa Tutkimukseen vastasi 65 markkinointi - päättäjää. Sisältömarkkinointia tekevillä yrityksillä on keskimäärin muutaman vuoden kokemus sisältömarkkinoinnista Mikä parhaiten kuvaa yrityksenne kokemusta sisältömarkkinoinnista? (n=63, %) Muutaman vuoden kokemus 51 Olemme lähiaikoina aloittaneet sisältömarkkinoinnin 27 Useiden vuosien kokemus Yli puolella vastaajista sisältömarkkinointi on osana yrityksen jatkuvaa markkinointia Mikä seuraavista vaihtoehdoista vastaa parhaiten yllä kuvatun kaltaisen sisältömarkkinoinnin tilaa yrityksessänne? (n=65, %) Sisältömarkkinointi on yksi osa jatkuvaa markkinointiamme 57 Sisältömarkkinointi on koko markkinointistrategiamme ytimessä Yksittäiset markkinoinnin toimenpiteemme ovat luonteeltaan sisältömarkkinointia Yrityksemme ei tee sisältömarkkinointia

5 20 % vastaajista sanoo sisältömarkkinoinnin olevan koko markkinointistrategian ytimessä. Mikä seuraavista vaihtoehdoista vastaa parhaiten yllä kuvatun kaltaisen sisältömarkkinoinnin tilaa yrityksessänne? (n=65, %) Puolet useita vuosia sisältömarkkinointia tehneistä kokee sen olevan markkinointistrategian ytimessä Mikä seuraavista vaihtoehdoista vastaa parhaiten yllä kuvatun kaltaisen sisältömarkkinoinnin tilaa yrityksessänne? Taustalla kysymys mikä parhaiten kuvaa yrityksenne kokemusta sisältömarkkinoinnista. Sisältömarkkinointi on koko markkinointistrategiamme ytimessä Sisältömarkkinointi on yksi osa jatkuvaa markkinointiamme Yksittäiset markkinoinnin toimenpiteemme ovat luonteeltaan sisältömarkkinointia Useiden vuosien kokemus Muutaman vuoden kokemus Olemme lähiaikoina aloittaneet sisältömarkkinoinnin Paljon kokemusta omaavat tekevät sisältömarkkinointia itse, vasta aloittaneet hyödyntävät enemmän kumppaneita Mikä seuraavista parhaiten kuvaa sisältömarkkinoinnin tekijävastuita organisaatiossanne? Taustalla kysymys mikä parhaiten kuvaa yrityksenne kokemusta sisältömarkkinoinnista. Sisältömarkkinointi tehdään pääosin yrityksemme sisällä Sisältömarkkinointi tehdään pääosin kumppanitoimiston toimesta Sisältömarkkinoinnin tekeminen on jaettu tasapuolisesti yrityksen sisäisten tekijöiden ja toimiston kesken En osaa sanoa Useiden vuosien kokemus

6 48 % vastaajista on jossain määrin tyytymättömiä yrityksensä sisältömarkkinoinnin nykytilaan. Miten tyytyväinen olet yrityksenne sisältömarkkinoinnin nykytilaan, sisältäen esim. strategian, käytännön työn ja tavoitteiden saavuttamisen? (n=63, %) Noin puolet vastaajista on tyytyväisiä sisältömarkkinoinnin nykytilaan Miten tyytyväinen olet yrityksenne sisältömarkkinoinnin nykytilaan, sisältäen esim. strategian, käytännön työn ja tavoitteiden saavuttamisen? (n=63, %) Erittäin tyytyväinen Tyytyväinen En kovin tyytyväinen Pettynyt En osaa sanoa Hiljattain sisältömarkkinoinnin aloittaneet yritykset ovat tyytymättömimpiä sen nykytilaan Miten tyytyväinen olet yrityksenne sisältömarkkinoinnin nykytilaan, sisältäen esim. strategian, käytännön työn ja tavoitteiden saavuttamisen? (n=63, %) Taustalla kysymys mikä parhaiten kuvaa yrityksenne kokemusta sisältömarkkinoinnista. Useiden vuosien kokemus Muutaman vuoden kokemus Olemme lähiaikoina aloittaneet sisältömarkkinoinnin Erittäin tyytyväinen Tyytyväinen En kovin tyytyväinen Pettynyt En osaa sanoa 6

7 71 % vastaajista kokee tulosten mittaamisen sisältömarkkinoinnissa. Miten haastavina tai vaivattomina koet seuraavat sisältömarkkinoinnin osa-alueet yrityksessänne? (n=62-63, %) Tulosten mittaamisen, sisältöjen vaikuttavuuden sekä tulosten analysoinnin ja raportoinnin koetaan olevan sisältömarkkinoinnin haastavimpia osa-alueita Miten haastavina tai vaivattomina koet seuraavat sisältömarkkinoinnin osa-alueet yrityksessänne? (n=62-63, %) 57% 62% 70% 71 % 57 % vastaajista kokee sisältöstrategian laatimisen 62 % vastaajista kokee sisältöjen laadun 70 % vastaajista kokee tulosten analysoinnin ja raportoinnin 71 % vastaajista kokee sisältöjen vaikuttavuuden Olemme panostaneet sisällöntuotantoon ja viestien yhtenäis tämiseen. Arvokkaimman sisällön teemme itse, operatiivisempaa työtä olemme ulkoistaneet. Kuvaile lyhyesti organisationne sisäistä vastuunjakoa sisältömarkkinoinnin osalta. 7

8 Markkinoinnin automaatio on sisältömarkkinoinnin jakelun kokonaisuus, jossa markkinointisisältöjen jatkuva jakelu on automatisoitua. Se mukautuu ja tuottaa dataa sen perusteella, miten yleisöt jaettuihin sisältöihin reagoivat. Vain noin joka kolmas vastaaja kertoo olevansa tyytyväinen yrityksen markkinoinnin automaation nykytilaan Miten tyytyväinen olet yrityksenne markkinoinnin automaation nykytilaan, sisältäen esim. strategian, käytännön työn ja tavoitteiden saavuttamisen? (n=43,%) Erittäin tyytyväinen Tyytyväinen En kovin tyytyväinen Pettynyt En osaa sanoa Kolmannes vastaajista ei hyödynnä markkinoinnin automaatiota lainkaan Mikä seuraavista vaihtoehdoista vastaa parhaiten yllä kuvatun kaltaisen markkinoinnin automaation tilaa yrityksessänne? (n=65, %) Muutama toiminto markkinoinnissamme on automatisoitu (esim. some-mainonta, sähköpostimarkkinointi) 56 Yrityksemme ei hyödynnä markkinoinnin automaatiota 33 Lukuisat toiminnot markkinoinnissamme ovat automatisoituja (esim. some-mainonta, sähköpostimarkkinointi) 9 Markkinoinnin automaatio on koko markkinointistrategiamme ytimessä

9 Markkinoinnin automaatiossa meillä on useampi kumppani auttamassa, oma toimisto strategista sparrausta ja operatiivisempaa tekemistä varten, ja lisäksi yksi, jolle olemme ulkoistaneet some-mainonnan. Kuvaile lyhyesti organisaationne sisäistä vastuunjakoa markkinoinnin automaation osalta. Hubspot ja Adobe Marketing Cloud ovat useimmin käytetyt työkalut, teknologiatarjoama on laaja Mitkä seuraavista markkinoinnin automaation työkaluista yrityksellänne on käytössä? (n=34, %) MailChimp 24 Hubspot Adobe Marketing Cloud Oracle Eloqua 3 Muut (esim. Apsis, Emarsys, Mautk) Markkinoinnin automaation eri osa-alueet koetaan haastaviksi Miten haastavina koet seuraavat markkinoinnin automaation osa-alueet yrityksessänne? (n=43, %) 51 % 70 % 51 % vastaajista kokee työkalujen ja ohjelmistojen valinnan 70 % vastaajista kokee hyvien osaajien löytämisen markkinoinnin automaatioon 9

10 70 % vastaajista kokee markkinoinnin automaation osaajien löytämisen. Miten haastavina koet seuraavat markkinoinnin automaation osa-alueet yrityksessänne? (n=43, %) Markkinoinnin nykytila Markkinoinnin kolme suurinta haastetta on vastaajien mukaan riittämättömät henkilöstöresurssit, budjetti sekä markkinoinnin ja myynnin integrointi Mitkä seuraavista ovat markkinointinne suurimpia haasteita tällä hetkellä? Voitte valita maksimissaan kolme suurinta haastetta. (n=65, %) Riittämättömät henkilöstöresurssit Riittämätön budjetti Markkinoinnin ja myynnin integroinnin haaasteet Osaavien tekijöiden löytäminen Riittämätön ymmärrys markkinointiteknologioista Riittämättömät markkinointiteknologiat Riittämätön ymmärrys markkinoinnista yleisesti Markkinoiden mittareiden haasteet Vajavainen ymmärrys kohderyhmistä Yrityksemme yleinen imago ja maine Huono markkinointistrategia Sisältöjen heikko laatu Markkinoitavassa tuotteessa tai palvelussa on ongelmia Muu haaste Sisältömarkkinointia muutaman vuoden tehneet kokevat riittämättömän budjetin muita ryhmiä haasteellisemmaksi Mitkä seuraavista ovat markkinointinne suurimpia haasteita tällä hetkellä? Voitte valita maksimissaan kolme suurinta haastetta. Muutaman vuoden kokemus sisältömarkkinoinnista. (n=32, %) Riittämättömät henkilöstöresurssit Riittämätön budjetti Markkinoinnin ja myynnin integroinnin haaasteet Riittämätön ymmärrys markkinointiteknologioista Osaavien tekijöiden löytäminen Riittämättömät markkinointiteknologiat Riittämätön ymmärrys markkinoinnista yleisesti Markkinoiden mittareiden haasteet Vajavainen ymmärrys kohderyhmistä Huono markkinointistrategia Yrityksemme yleinen imago ja maine Sisältöjen heikko laatu Markkinoitavassa tuotteessa tai palvelussa on ongelmia

11 Markkinoinnin kolme suurinta haastetta ovat vastaajien mukaan riittämättömät henkilöstöresurssit, budjetti sekä markkinoinnin ja myynnin integrointi Mitkä seuraavista ovat markkinointinne suurimpia haasteita tällä hetkellä? Voitte valita maksimissaan kolme suurinta haastetta. (n=65, %) 52% 40 % 52 % vastaajista kokee riittämättömät henkilöresurssit 40 % vastaajista kokee riittämättömän budjetin Noin kaksi viidestä hyötyisi eniten sisältöjen tuottamisesta ulkopuolisena apuna Millainen ulkopuolinen apu on tai olisi hyödyllisintä markkinointinne tueksi? Valitse kaikki sopivat vaihtoehdot. (n=60,%) Sisältöjen tuottaminen Sisältöstrategian laatiminen Strategian terävöittäminen Työkalujen valitseminen Sisältöjen ideointi Työkalujen käytön koulutus Työkalujen ulkoistettu operointi En osaa sanoa Sisältösuunnitelman laatiminen Markkinoinnin operatiivisen tason ulkoistaminen Markkinointikokonaisuuden ulkoistaminen Mistään ulkopuolisesta avusta ei ole tai olisi meille hyötyä Muu apu Lähes puolet muutaman vuoden sisältömarkkinointia tehneistä kaipaa apua sisältöjen tuottamiseen Millainen ulkopuolinen apu on tai olisi hyödyllisintä markkinointinne tueksi? Valitse kaikki sopivat vaihtoehdot. Muutaman vuoden kokemus sisältömarkkinoinnista. (n=32, %) Sisältöjen tuottaminen Strategian terävöittäminen Sisältöstrategian laatiminen Sisältöjen ideointi Työkalujen valitseminen Työkalujen käytön koulutus Työkalujen ulkoistettu operointi Markkinoinnin operatiivisen tason ulkoistaminen Sisältösuunnitelman laatiminen Markkinointikokonaisuuden ulkoistaminen

12 87 % vastaajista uskoo sisältömarkkinoinnin roolin kasvavan lähitulevaisuudessa. Miten näet sisältömarkkinoinnin roolin kehittyvän yrityksessänne lähitulevaisuudessa? (n=61,%) Kokeneet sisältömarkkinoijat kaipaavat apua eniten strategian terävöittämiseen Millainen ulkopuolinen apu on tai olisi hyödyllisintä markkinointinne tueksi? Valitse kaikki sopivat vaihtoehdot. Useiden vuosien kokemus sisältömarkkinoinnista. (n=14, %) 42% 33% 42 % vastaajista kokee strategian terävöittämisen 33 % vastaajista kokee sisältöstrategian laatimisen Lähiaikoina sisältömarkkinoinnin aloittaneet kaipaavat apua sisältöstrategian luomiseen sekä sisältöjen tuottamiseen Millainen ulkopuolinen apu on tai olisi hyödyllisintä markkinointinne tueksi? Valitse kaikki sopivat vaihtoehdot. Lähiaikoina sisältömarkkinoinnin aloittaneet. (n=17, %) 50% 50% 50 % vastaajista kokee sisältöstrategian laatimisen 50 % vastaajista kokee sisältöjen tuottamisen 12

13 Kalevankatu 20, Helsinki Pohjoisranta Burson-Marsteller Bulevardi 30 B, Helsinki Jani Virtanen facebook.com/pohjoisranta