www.havain.fi/liidien-generointi
JOHDANTO Viime vuosina myynnin luonne on muuttunut. Sen sijaan, että myyjä toimisi tiedon lähteenä, verkko ja sosiaalinen media vienyt vallan asiakkaalle. Tänä päivänä asiakkaat voivat valistaa itseään verkosta löytyvällä materiaalilla ja etsiä merkittävän määrän tietoa potentiaalisista yhteistyökumppaneista ennen kuin ottavat yhteyttä myyjään. Siksi myös myyntiesityksiltä vaaditaan tänä päivänä enemmän. 1. Myyntiesityksen tulisi palvella asiakasta jo tiedonhakuvaiheessa 2. Myyntiesityksen tulisi auttaa myyvää yritystä saamaan tieto potentiaalisesti kiinnostuneista asiakkaista jo asiakkaan tiedonhakuvaiheessa 3. Myyntiesityksen tulisi auttaa myyjiä keskustelemaan vain asiakasta kiinnostavista tai lisätietoa vaativista aiheista myyntitapaamisessa Ensimmäinen ja kolmas kohta liittyvät asiakkaan palvelemiseen ennen ostopäätöstä. Keskimmäinen liittyy puolestaan myyvän yrityksen tai organisaation liidien generointiin. Tässä kirjoituksessa käsittelen myyntiesityksiä erityisesti liidien generoinnin näkökulmasta. KIRJOITTAJA TIMO SORRI @timo_havain Timo on presentaatiosuunnittelija sekä Havainin perustaja ja toimitusjohtaja. Hän on koulutukseltaan diplomi-insinööri ja hyvät ja myyvät esitykset ovat hänen intohimonsa. Timolla on tausta ITjohdon konsultoinnissa, ja markkinoinnissa ja myynnissä. Nykyään hän auttaa asiakkaitaan tekemään tuotteistaan, palveluistaan ja ideoistaan myyvää, selkeää ja vakuuttavaa viestintää ja digitaalista myyntiä
TARKISTUSLISTA PERUSAINESOSAT MYYNTIESITYS LIIDIN GENEROINTI Selkeä kuvaus asiakasta koskevasta ongelmasta tai suuresta muutoksesta. Ongelman hinta asiakkaalle menetettyjä euroja tai korkeampaa riskiä Jämäkkä lupaus asiakkaalle. Säästöt, lisätuotot, riskin poisto. Ratkaisu pähkinänkuoressa. Sisältö, toimitus, hinnoittelu, takuu. Sosiaalinen todiste. Referenssit ja testimoniaalit, että ratkaisusi toimii. Niukkuus - Rajoitettu tarjous: alennushintainen palvelu tai tuote, ilmainen konsultointi tai kartoitus jne. Vastavuoroisuus - ilmaisnäyte: työkalu, tarkistuslista, lunttilista, opas, webinaari, sähköpostivalmennus Slideshare tai Youtube Esitys + tarjous Ohjaus omalle verkkosivulle Ilmainen kokeilu Liidilomake, jolla asiakkaasta Tarvittavat kontaktitiedot Demografiatiedot Myyntiesityksen versio esim. webinaareihin tai videotapaamisiin tai ilmaisnäytteen liitteeksi Liidi Tietoisuus Ilmainen kokeilu Harkinta Oma verkkosivu Tarjoussivu sisältäen esityksen Muualla sivustolla selkeät ohjaukset tarjoussivulle Kehote ilmaiseen kokeiluun Päätös Myyntikohtaaminen Navigoitava myyntiesitys asiakaskohtaamiseen Tavoitteena mukauttaa esitys asiakkaan tarpeeseen ja kontekstiin Käyttö Suosittelu
MIKÄ ON LIIDI? Liidi on myyntiterminologiaa ja tarkoittaa henkilöä tai yritystä, joka on jollain tavalla osoittanut kiinnostusta sinun yritystäsi tai sen tuotteita tai palveluita kohtaan. Liidi on siis asteen lämpimämpi potentiaalinen asiakas myynnille kuin asiakkaiden tavoitteleminen esimerkiksi soittamalla asiakasyrityksiin, joilla ei ole mitään aiempaa tietoa tai suhdetta myyjään. Ylläolevassa kuvassa on esimerkki liidigeneroinnista kuluttajamyynnissä. Sähköyhtiö tarjoaa ilmaista muuttajan muistilistaa kuluttajalle sähköpostiin. Vastineeksi kuluttajalle arvoa tuottavasta muistilistasta sähköyhtiö saa kuluttajan yhteystiedon sekä tiedon mahdollisesta muutosta. Ennen muistilistan saamista kuluttaja on antanut itsestään muita perustietoja (esim. asumismuoto, kotitalouden koko, jne.) jonka avulla muistilista muodostetaan. Sähköyhtiö voi käyttää tätä tietoa ottaessaan yhteyttä ja laatiessaan kuluttajalle kohdennettua tarjousta. Molemmat ovat siis saaneet jo toisiltaan jotain ennen ensimmäistä yhteydenottoa. Liidin kautta tullut yhteydenotto on siis molemminpuolin arvokkaampi.
MIKSI LIIDIEN GENEROINTI ON TÄRKEÄÄ? Tämän Sales for Lifen infografiikan mukaan nykyään surkea yksi prosentti kylmäsoitoista johtaa tapaamiseen. Sata puhelua yhtä tapaamista kohti kuulostaa niin rajulta määrältä, joten otetaan hieman varovaisempi arvio, että joka viidestoista kylmäsoitto johtaisi tapaamiseen. Yksinkertaisella myynnin matematiikalla voidaan laskea, kuinka paljon enemmän työtä kylmäsoittelulla vaaditaan saman myynnin aikaansaamiseksi verrattuna siihen, että myynti perustuu esim. liidien generointiin verkosta. Sanotaan keskikaupan olevan 5000 ja tavoitemyynnin 200 000. Kylmäsoitossa: Yhteydenotoista tapaamiseen johtaa 6,5 % Tapaamisista tarjouksiin johtaa 50% Tarjouksista 20 % johtaa myyntiin Liidigeneroinnissa: Yhteydenotoista tapaamiseen johtaakin 15%, koska asiakas oli ilmaissut itse tarpeensa tai kiinnostuksensa Sama 50% tapaamisista johtaa tarjouksiin 50% tarjouksista johtaa kauppaan, koska asiakkaat olivat lähtökohtaisesti itse enemmän kiinnostuneita Saman myynnin aikaansaamiseksi kylmäsoittelussa vaaditaan siis kuusinkertainen määrä kontakteja liidigenerointiin verrattuna. Liidigenerointiin perustuva myynti on siis merkittävästi tehokkaampaa.
PSYKOLOGISTEN VIPUJEN TUNTEMINEN AUTTAA Yritysten verkkosivuilla olevat yhteydenottolomakkeet harvemmin generoivat liidejä. Potentiaaliset ostajat eivät jätä yhteystietojaan mistä tahansa syystä. Psykologian tunteminen auttaa. Robert Cialdinin kirja Incluence listaa psykologisen vaikuttamisen vipuja, joista muun muassa näitä voi hyödyntää liidien generointiin. 1. VASTAVUOROISUUDEN PERIAATE Vastavuoroisuuden periaate tarkoittaa sisäsyntyistä kiitollisuudenvelkaa, kun joku antaa jotain meille jotain pyyteettömästi. Ajattele vaikka käyntiä ruokakaupassa. Maistat palan leipää konsulentin esitellessä tuotetta - kuinka todennäköisesti ostat leivän verrattuna siihen, että konsulentti vain esittelisi leipää etkä saisi ilmaista maistiaista? Cialdinin ohje kuuluu: "Sinun tulee antaa jotain ensin. Informaatiota, ilmaisnäytteitä, hyviä kokemuksia. Silloin ihmiset haluavat antaa sinulle jotain takaisin." Mieti mitä sinä voisit antaa asiakaallesi. Sellaista, joka on riittävän arvokasta, että se voisi tuottaa asiakkaalle kiitollisuudenvelan. Vähintään sellaisen, että yhteydenotto tuntuisi tungettelevalta.
2. SOSIAALINEN TODISTE Kun ihmiset joutuvat valinnan eteen tai eivät tiedä miten toimia, he katsovat päätös- ja käyttäymismalleja ympäriltään. Mieti miten toimit, kun menet kuntosalille, jossa on itsellesi aiemmin tuntematon kaappilukitus. Et tiedä täysin miten kaapit toimivat, mutta haluat myös välttää mokaamista. Siksi voit vaikka odottaa muutaman minuutin, jotta näet miten joku toinen avaa kaapin. Haluamme välttää mokaamista ja tästä syystä katsomme ympärillemme mitä muut tekevät. Toimitusjohtaja, joka kertoo hyötyneensä sinun palvelustasi tai tuotteestasi rohkaisee toisen yrityksen epäröivää myyntijohtajaa kokeilemaan. Mieti miten voisit hyödyntää sinuun jo tyytyväisten asiakkaiden todistuksia ohjaamaan vielä harkitsevien asiakkaiden käyttäytymistä.
3. NIUKKUUS Niukkuus on kysynnän ja tarjonnan välinen epäsuhta, joka ajaa tuotteen tai palvelun arvoa ylöspäin. Mitä vähemmän jotain asiaa on tarjolla, sitä arvokkaampi se on. Hyvä esimerkki niukkuuden psykologian käytöstä on lentoyhtiöiden lippukaupat. Kun menet verkkokauppaan ostamaan lentolippua, verkkokauppa kertoo juuri tämän hintaisia lippuja olevan jäljellä enää N kappaletta. Pa(r)h(a)immillaan lippukauppa kertoo kuinka monta minuuttia sitten myytiin edellinen lippu. Niukkuuden periaate ajaa meitä ostopäätökseen, vaikka emme edes tiedä minkä hintaisia lippuja seuraavaksi myydään. Nehän voivat olla jopa halvempia. Mieti miten voisit itse hyödyntää niukkuuden periaatetta ohjaamaan sinun potentiaalisten asiakkaiden käytöstä. Esimerkiksi alennus niille, jotka varaavat tapaamisen juuri nyt kuluvalla viikolla.
NÄIN VOIT HYÖDYNTÄÄ MYYNTIESITYKSIÄ LIIDIEN GENEROINTIIN Katsotaan lopuksi miten kaikki edelläkäyty nivoutuu yhteen moderneissa myyntiesityksissä. Perinteisesti on ajateltu, että myyntiesitys on sitä, että asiakas on saatu tapaamiseen kasvotusten jossain tietoisuus- ja harkintavaiheen välissä. Tapaamisessa myyjän ja myyntiesityksen tehtävän on kertoa kaikki mitä asiakas tarvitsee päätöksentekoonsa. Myyntiesityksen paikka on perinteisesti ajateltu olevan hyvin aikaisessa vaiheessa ostamisen prosessia ja sen tulisi hyvin suoraviivaisesti auttaa asiakas eteenpäin. Ostaja saattaa haluta katsoa ensin esittelyvideon verkkosivulla, ehkä kokeilla jotain pientä osaa palvelusta. Myyjältä hän odottaa saavansa tietoa oman kartoituksen ja harkintansa tueksi - moderni myyjän odotetaan olevan enemmänkin asiantuntija ja avustaja kuin "klousaaja".
Vaikka myyjän odotetaan olevan avuksi, nykypäivänä se tapahtuu pääosin sisältöjen ja tarjottavien itsepalvelumateriaalien kautta, sillä vasta kun asiakas on vakuuttunut riittävästi omasta kartoituksestaan, hän haluaa kohdata myyjän kasvotusten. Myyjälle tämä tarkoittaa, että myyntiesityksen käsitettä pitää laajentaa 1. tukemaan asiakkaan ostoprosessia 2. vauhdittamaan omaa liidigenerointia ja ohjaamaan asiakasta eteenpäin ostoprosessissa 3. lisäämään asiakkaan arvoa silloin kun asiakas haluaa kohdata myyjän Myyntiesitystä suunnitellessa on hyvä huomioida sen monenlaiset käyttötarpeet ostamisen eri vaiheissa. Liidigeneroinnin ytimessä on monikäyttöinen myyntiesitys ja tarjous. Nämä pyrkivät vivuttamaan potentiaalista asiakasta tekemään itsestään liidin.
Tietoisuus- ja harkintavaiheessa voit hyödyntää myyntiesitystäsi video- tai Slideshare-versiona. Tavoitteena on herättää huomio ja saada asiakas tietoiseksi tarjonnasta esimerkiksi sosiaalisen median kanavissa tai omalla verkkosivulla. Antamalla tässä esitysversiossa tarjouksen esimerkiksi ilmaisesta työkalusta tai videotapaamisesta tai webinaarista voit psykologisten vipujen avulla vauhdittaa häntä tekemään itsestään liidin sinulle. Harkinta- ja kokeiluvaiheessa voit käyttää myyntiesitystäsi esimerkiksi video- tai webinaariversiona. Asiakas on hieman jo ilmaissut kiinnostustaan eli muuntunut liidiksi, mutta ei ole välttämättä vielä valmis tapaamaan. Tällöin esimerkiksi myyntiesityksen referenssitoteutukset ja asiakaslausunnot voivat auttaa viemään liidiä pidemmälle päätöksentekoprosessissaan. Matkalla ostoprosessin päätösvaiheeseen myyntiesityksestä on syytä luoda myös tapaamisversio joka tukee sujuvaa ja asiantuntevaa asiakaskohtaamista. On hyvä huomioida, että asiakas on kartoittanut melko paljon tietoa itse jo tässä vaiheessa, joten omien yritysfaktojen luettelu alkaen a:sta ei tässä vaiheessa ole välttämättä enää tarkoituksenmukaista. Helposti navigoitava esitys, jolla voi ohjata keskustelun suoraan asiakkaan kiinnostuksen kohteeseen ja kontekstiin on tämän päivän valtti myyntikohtaamisiin.
YHTEENVETO Perinteisesti myynnissä on ajateltu myyntiesitystä myyjän yksisuuntaisena showna asiakkaalle. Usein kuulee puhuttavan myös siitä, että myyntiesitys on tarpeeton. Myynnin ja ostamisen muutoksen myötä, myyntiesitykset ovat nousseet uuteen rooliin ja tärkeään arvoon myynnissä. Parhaimmillaan hyvin suunniteltu myyntiesitys ei pelkästään paranna asiakaskohtaamisen laatua. Asiakkaan ostamisen prosessia tukemaan suunnitellut esitykset auttavat sinua myyjänä hankkimaan liidejä ja sitä kautta ne tehostavat asiakashankintaa Helpoin tapa päästä alkuun liidien generoinnissa myyntiesityksen avulla on tarkastella omaa myyntiesitystään tämän artikkelin tarkistuslistaa varten.
www.havain.fi