Tutkielma myyntitekniikoista Hanna-Maria Nieminen Tutkielma Henkilökohtainen myyntityö SEL1LZ002-7 14.5.2012
Sisällys 1 Johdanto... 1 2 Teema 1.... 2 2.1 Myyntiprosessi... 2 2.2 Valmistautuminen... 3 2.3 Tuotteeseen ja sen kilpailijoihin tutustuminen... 3 2.4 OEH-analyysi... 4 3 Tarvekartoitus... 6 3.1 Tarvekartoitus... 6 4 Vastaväitteiden käsittely... 8 4.1 Vastaväitteiden käsittely... 8 5 Teema 4... 10 5.1 Ostosignaalit... 10 5.2 Kaupan päättäminen... 10 6 Johtopäätökset... 13 Lähteet... 14
1 Johdanto Tämä tutkielma on osa Henkilökohtainen myyntityö kurssia ja käsittelee myyntiprosessia. Tutkielma pitää sisällään myyntiprosessin ja siihen valmistautumisen, tuotteeseen/palveluun ja sen kilpailijoihin tutustumisen, OEH-analyysin, tarvekartoituksen, vastaväitteiden käsittelyn, ostosignaalit sekä kaupan päättämisen. Aiheita käsitellään lähinnä teoreettisesti ja pääsääntöisesti myyjän näkökulmasta. Lopussa on vielä omat johtopäätökseni tutkielman aiheesta. 1
2 Teema 1. Tässä luvussa käsitellään myyntiprosessia, myyntiin valmistautumista, tuotteeseen ja sen kilpailijoihin tutustumista, tuote-esittelyä sekä OEH-analyysiä. 2.1 Myyntiprosessi Kirjassaan Myy enemmän myy paremmin Mika D. Rubanovitsch ja Elina Aalto esittävät Myynnin ympyrä mallin, joka sisältää myynnin olennaisimmat vaiheet. Myynnin ympyrä malli. (Rubanovitsch & Aalto 2007.) Myyntiprosessi alkaa itse asiassa jo ennen ensimmäistä yhteydenottoa asiakkaaseen. Ensin myyjän on valmistauduttava soittoon ja vasta tämän jälkeen otetaan yhteyttä asiakkaaseen, eli soitetaan asiakkaalle. Soittoa seuraa myyjän ennakkovalmistautuminen tapaamiseen. Samaa mallia käytetään sekä B2C-myynnissä, että B2B-myynnissä tosin B2C-myynnissä kohdat Yhteydenotto sekä Seuranta ja lisämyynti saattavat jäädä kokonaan pois. Lisäksi onnistuneeseen myyntiprosessiin kuuluu huolellinen valmistautuminen, jota käsitellään tarkemmin alempana. 2
2.2 Valmistautuminen Myyjän on aina syytä huolella valmistautua tulevaan tapaamiseen, oli kyseessä sitten ihan uusi asiakas tai pitkäaikainen kanta-asiakas. Onnistunut myyntiprosessi edellyttää aina valmistautumista. Yleensä tapaamisen myyjän kanssa sopinut asiakas olettaa myyjän olevan hyvin valmistautunut tulevaan tapaamiseen. Huomattavaa on, että ennakkovalmistautuminen antaa myyjälle ehdottomasti paremmat mahdollisuudet saada päätettyä kauppa, kuin esimerkiksi kilpailijalle, joka ei välitä tutustua asiakkaaseen ennakkoon. (Rubanovitsch & Aalto 2007, 42-43.) Ennen asiakkaan tapaamista on yleensä syytä selvittää ainakin asiakkaan oikea nimi ja organisaatiotiedot (Helin 2010, 116) sekä mitä tietoja asiakkaalla jo mahdollisesti on myyjän yrityksestä sekä tarjottavista tuotteista ja palveluista ( Rubanovitsch & Aalto 2007, 43). Ennakkovalmistautunut myyjä säästää myyntitilanteessa sekä omaa, että asiakkaansa aikaa, eikä tarvekartoitusta tarvitse aloittaa tyhjältä pöydältä. Osana myyntiprosessiin valmistautumista myyjän on hyvä lisäksi varautua asiakkaan esittämiin kysymyksiin, kuten esimerkiksi: Mitä yritys myy? Mikä erottaa yrityksen kilpailijoista? (Rubanovitsch & Aalto 2007, 45). Myyjän on hyvä miettiä muutamia vahvoja myyntiargumentteja valmistautuessaan asiakaskohtaamiseen. Hyvät argumentit ovat usein mitattavissa olevia ja konkreettisia. Onnistunut argumentointi edellyttää myyjältä kykyä perustella mm. miksi asiakkaan tulisi valita juuri hänen tuotteensa ja palvelunsa sekä yrityksensä. Asiakas odottaa kuulevansa huolellisia perusteluja ja asioita, joilla hänelle todella on merkitystä (Rubanovitsch & Aalto 2007, 45). Vaikka valmistautuminen myyntiprosessiin on ensiarvoisen tärkeää, ei siihen kannata tuhlata liikaa tehokasta myyntiaikaa. Mitä parempi asiakashallintajärjestelmä yrityksellä on käytössään, sitä tehokkaammin myyjä pystyy valmistautumisesta suoriutumaan. 2.3 Tuotteeseen ja sen kilpailijoihin tutustuminen Myyntityössä onnistuminen edellyttää myyjältä myyntiprosessin hallitsemisen lisäksi kilpailijoiden tuntemista sekä tuotetietoutta. Keskivertomyyjä ei ole kiinnostunut toimialan tapahtumista, eikä kilpailijoistaan. Huippumyyjä sen sijaan käyttää vapaa-aikansa tehokkaasti tutustumalla kilpailijoihin ja heidän tarjontaansa, näin ollen esimerkiksi vas- 3
taväitteitä kohdatessaan myyjän on helpompi argumentoida tuotteensa/palvelunsa puolesta. (Rubanovitsch & Aalto 2007, 52.) Myyntialalla vallitsee lähes aina kilpailutilanne. Tosin, jos asiakkaalle ei ole halua, aikaa tai asiantuntemusta selvittää kilpailevia vaihtoehtoja, ei kilpailutilanne ole todellinen. Myyjällä on myös mahdollisuus vaikuttaa (vanhojen) asiakkaiden haluun valita kilpaileva tuote. (Helin 2007.) Todellisessa kilpailutilanteessa vallitsee nk. Porterin kilpailumalli: (Helin 2007.) Porterin mallin mukaan myyjä taistelee toimialan sisällä asiakkaastaan vanhoja kilpailijoitaan vastaan. Toimialan markkinoille tunkeutuu uusia kilpailijoita ja muilta toimialoilta korvaavia tuotteita tarjoavia kilpailijoita kilpailutilanteen kehittyessä. Korvaavilla tuotteilla tarkoitetaan esim. rautateiden toimialalle tunkeutuvaa bussi- ja lentoliikennettä. (Helin 2007.) 2.4 OEH-analyysi Rubanovitsch ja Aalto esittävät Myynnin ympyrä mallissaan hyötyjen esittely vaiheen. Huolellisen tarvekartoituksen jälkeen myyjä kykenee ehdottamaan ratkaisua, joka täyttää asiakkaan tarpeet. Tarvekartoituksessa myyjän kuuntelee asiakasta, mutta 4
hyötyjen esittely vaiheessa on myyjän vuoro puhua. Sen sijaan, että myyjä puhuisi vain tuotteen tai palvelun hinnasta ja ominaisuuksista, tulee hänen keskittyä kertomaan niistä tuotteen tuomista hyödyistä, ja eduista jotka kiinnostavat asiakasta ja vastaavat asiakkaan tarpeisiin. Jotta myyjä pystyisi myymään tuotetta (tai palvelua) vakuuttavasti, on hänen tunnettava oma tuotteensa/palvelunsa kunnolla. Tätä varten myyjän on osattava tehdä tuotteelleen/palvelulleen OEH-analyysi. Ominaisuus-etu-hyöty analyysin avulla myyjä pystyy kertomaan asiakkaalle tuotteeseen kuuluvista tuoteominaisuuksista ja löytämään niistä asiakkaalle sopivimmat edut ja hyödyt (Bergström & Leppänen, 2001. 286). Myyjä saa asiakkaan todella kiinnostumaan kertomalla jonkin tuotteen ominaisuuden asiakkaalle tuomista eduista. Lisäksi asiakkaan on usein helpompi ymmärtää ominaisuutta, kun myyjä ensin kertoo sen tuomista hyödyistä ja eduista. Esimerkki 1 1. Hyöty: Kuinka ominaisuus ja etu vastaavat asiakkaan ilmaisemaa tarvetta? - Turvallinen ohitus 2. Etu: Kuinka ominaisuutta käytetään, mitä merkitsee asiakkaalle? - Nopea ohitus, ohituskiihtyvyys maantiellä (80-120km/h) 3. Ominaisuus: Tuotteen tai palvelun ominaispiirre, mitä tekee, miten vaikuttaa? - Alhaalla vääntävä turboahdinmoottori Ominaisuus Etu Hyöty Alhaalla vääntävä turboahdinmoottori Nopea ohitus, ohituskiihtyvyys maantiellä (80-120km/h) Turvallinen ohitus (Rubanovitsch & Aalto 2007, 107) 5
3 Tarvekartoitus Tässä luvussa käsitellään myyntiprosessin vaihetta Tarvekartoitus tarkemmin. 3.1 Tarvekartoitus Tarvekartoitus on ehdottomasti onnistuneen myyntiprosessin tärkein vaihe. Hyvin tehty tarvekartoitus helpottaa ratkaisun löytymistä ja näin ollen myös kaupan päättämistä. Lisäksi on muistettava, että jokaisen myyntitilanteen ja asiakaskohtaamisen lähtökohtana tulisi olla asiakkaan ongelman kokonaisvaltainen ratkaiseminen. (Rubanovitsch & Aalto 2007, 80 ja 84.) Ainoa keino saada asiakkaan tarpeet selville on kysyä niitä häneltä. (Pekkarinen, Pekkarinen & Vornanen 2006, 53.) Tarvekartoituksen tavoitteena on siis selvittää asiakkaan tarpeet, toiveet ja odotukset, jotta myyjä voisi näiden perusteella esitellä asiakkaan kannalta parhaat vaihtoehdot. Ja jotta myyjä saisi asiakkaan kertomaan itsestään ja tilanteestaan, on hänen saatava asiakkaan luottamus. Kun luottamus on saavutettu, on asiakkaan helpompi kertoa todellisista toiveistaan ja tarpeistaan (Sarasvuo & Jarla 1998, 117-118). Tämä onnistuu osoittamalla aitoa kiinnostusta asiakasta kohtaan kyselemällä ja antamalla asiakkaan puhua. Usein on hyvä myös osoittaa asiakkaalle kuuntelevansa, esimerkiksi nyökkäilemällä tai käyttämällä esimerkiksi sanoja aivan tai ymmärrän. Jos tulee tilanne, jossa myyjä ei ymmärrä jotain asiakkaan kertomaa tai ei ole aivan varma siitä mitä asiakas tarkoittaa, on hyvä esittää tarkentavia lisäkysymyksiä. (Rubanovitsch & Aalto 2007, 77 ja 87-88.) On kuitenkin hyvä pitää mielessään, että tarvekartoituksen ei ole tarkoitus olla kuulustelutilanne, vaan pikemminkin lämminhenkinen juttutuokio myyjän ja asiakkaan välillä. Huolellinen myyjä kirjaa tarvekartoitusta tehdessään asiakkaan mainitsemat tärkeät asiat muistiin - näin hän antaa itsestään asiakkaalle ammattimaisen vaikutelman. Muistiinpanoista on helppo myöhemmin tarkistaa asiakasta koskevat tiedot ja niiden avulla myyjä voi löytää asiakkaalleen sopivat myyntiargumentit. 6
Tarvekartoituksen päätteeksi myyjän tulisi saada vastaus kysymyksiin kuka, mikä, milloin, missä, miksi ja miten. Ennen siirtymistä tuote-esittely vaiheeseen, myyjän kannattaa vielä tehdä suullinen yhteenveto asiakkaan tilanteesta, tarpeista ja toiveista. Näin myyjä pystyy välttämään väärien tuotteiden esittelystä koituvan ylimääräisen vaivan ja antaa asiakkaalle mahdollisuuden vielä täsmentää toiveitaan. (Rubanovitsch & Aalto 2007, 88-89.) 7
4 Vastaväitteiden käsittely Tässä luvussa käsitellään tarkemmin myyntiprosessin vaihetta Ei:n taklaaminen eli vastaväitteitä ja niiden käsittelyä. 4.1 Vastaväitteiden käsittely Huippumyyjä ymmärtää, että myyminen alkaa vasta, kun ensimmäinen vastaväite on esitetty. Tätä ennen myyjä on vain kertonut tuotteestaan/palvelustaan, ei siis vielä myynyt mitään. Tämän vuoksi myyjän tulisi odottaa tai jossain tapauksessa jopa pyytää vastaväitettä: Teille on herännyt varmaankin vielä joitakin kysymyksiä, joihin haluatte lisäselvennystä? Joskus asiakas ei halua tai ymmärrä esittää vastaväitettä. Tällöin myyjä voi väittää asiakkaan puolesta. Esimerkiksi: Huomaan, että ette ole vielä täysin vakuuttunut ja epäilynne taitavat liittyä tuotteen uutuuteen? Asiakas joko vastaa kyllä tai esittää todellisen vastaväitteensä. (Sarasvuo & Jarla 1998, 125.) Sarasvuon ja Jarlan (1998, 126-127) mukaan vastaväitteiden käsittelyyn on kuusi askelta: 1. Odota tai etsi vastaväitettä, kunnes sellainen tulee. 2. Toista vastaväite asiakkaalle ja varmista maltillisesti, että olet ymmärtänyt vastaväitteen oikein. 3. Kyseenalaista vastaväite kysymällä kysymys, jonka avulla asiakas itse alkaa avaamaan vastaväitettä. Kysymyksen tulisi olla sellainen, jonka vastaus laimentaa vastaväitettä. 4. Vastaa ja käsittele vastaväite huolellisesti. Pidä huoli asiakkaan mukana pysymisestä. 5. Varmista, että olette nyt yhtä mieltä asiakkaan kanssa. 6. Kerro, että sama asia on mietityttänyt monia muitakin ja hekin ovat päätyneet samaan lopputulokseen (=saa asiakas tuntemaan, ettei hän ole ongelmansa kanssa yksin). Esitä jokin kevennys, jonka kautta pääsette ns. vastakkainasettelutilanteesta itse kaupasta neuvotteluun. 8
Pekkarisen, Sääsken ja Vornasen (1997, 135-136) mukaan hinta on usein viimeinen ja ratkaiseva vastaväite. Esittelyjen jälkeen asiakas vertaa tarjotun tuotteen/palvelun etuja niihin kustannuksiin, jotka tulevat hänen maksettavakseen. Asiakas siis arvioi myyjän ehdotuksen arvon. Jos hinta on asiakkaan mielestä oikea, hän suostuu maksamaan sen. Tämä tietenkin edellyttäen, että asiakas tietää tuotteen edut. Näin olleen siis etujen (ja hyötyjen) myyminen tulee esittelyssä aina ennen varsinaista hintakeskustelua. Mitä enemmän myyjä pystyy vaikuttamaan asiakkaan mielipiteeseen tuotteen arvosta, sitä helpompi tulee hintakeskustelu myyjälle olemaan. Huolellisen tarvekartoituksen tehnyt myyjä voi vastaväitteen kohdatessaan viitata tarvekartoituksessa esiin tulleisiin seikkoihin. Näin ja perustelemalla uudelleen ehdotuksensa edut ja hyödyt, myyjä saa ainakin lykättyä vastaväitteen käsittelyä myöhemmäksi, ellei jopa käsiteltyä sen kokonaan. Lisäksi täytyy muistaa, että hinta voi olla vastaväite, mutta myytävä etu se ei koskaan ole! Asiakas ei koskaan osta tuotetta/palvelua vain siitä syystä, että se on halpa, vaan asiakkaan täytyy ensin haluta se. Joskus koko myyntikeskustelu kaatuu hintakeskusteluun. Usein tähän on syynä se, ettei asiakas ole alun alkaenkaan kiinnostunut kaupoista. Tämä mahdollisuus on aina pidettävä mielessä, eikä tällaisessa tapauksessa keskustelua tulisi päästää näin pitkälle. Huippumyyjä selvittää asiakkaan todellisen kiinnostuksen jo aiemmassa vaiheessa. (Pekkarinen, Sääski & Vornanen, 137-138.) Asiakkaan esittämät vastaväitteet ja epäilyt eivät siis ole uhka, vaan mahdollisuus. Myyjälle on eduksi pystyä ennakoimaan esiin tulevia vastaväitteitä ja hyvä myyjä valmistautuukin huolellisesti vastaväitteiden käsittelyyn sekä suunnittelee etukäteen perusteluja, joilla vastata vastaväitteisiin. 9
5 Teema 4 Tässä neljännessä, eli viimeisessä teemassa tarkastellaan lähemmin myyntiprosessin vaiheita Ostosignaalit sekä Kaupan päättäminen. 5.1 Ostosignaalit Ostosignaaleilla tarkoitetaan merkkejä, joita voimme asiakkaassa tunnistaa, kun hän on valmis ostamaan (Lehto 2012, 20). Asiakas siis vihjaisee myyntikeskustelussa tahtomattaan tai tahallisesti, että hän on kiinnostunut myyjän ratkaisusta ja haluaa ostaa. Ratkaisevaa onkin, miten myyjä reagoi asiakkaan antamaan ostosignaaliin. Jos myyjä jättää reagoimatta asiakkaan ostovinkkiin, voi kaupan päättämisen mahdollisuus hävitä kokonaan. Jos myyjä sen sijaan tarttuu asiakkaan ostovinkkiin heti vakavissaan, voi hän saada kaupan suunniteltua aiemmin päätökseen. Helinin (2007) mukaan tyypillisiä ostosignaaleja on esimerkiksi: Asiakkaan ilme rentoutuu ja hän nojaa myyjään päin Asiakas ryhtyy tarkastelemaan tuotetta tarkemmin Asiakas alkaa nyökyttelemään Asiakas haluaa tietää tuotteen toimitusajan Asiakas kyselee mahdollista alennusta Asiakas tarkentaa maksuvaihtoehtoja Asiakas kehuu tuotetta/palvelua Asiakkaan mielestä tuote/palvelu on parempi kuin kilpailijan Asiakas kertoo, että hänen tuttunsa käyttää samanlaista tuotetta/palvelua Asiakas haluaa jatkaa keskustelua tuotteesta/palvelusta, vaikka neuvotteluaika uhkaa loppua kesken 5.2 Kaupan päättäminen Kaupan päättäminen on monelle myyjälle myyntiprosessin vaikein osa-alue. Myyntityössä tavoite on saavutettu, kun asiakas vastaa myöntävästi myyjän esittämään ratkai- 10
suun (Pekkarinen ym. 1997, 141). Myyntityön tarkoitushan on tehdä kauppaa eli saada asiakas ostamaan (Rubanovitsch & Aalto 2007, 121). Rubanovitschin ja Aallon (2007, 122) mukaan myyntiprosessin lähetessä loppuaan myyjä on jo ehtinyt kartoittaa asiakkaan tarpeet ja toiveet sekä esitellä edut ja hyödyt. Tämän vuoksi myyjä voikin ehdottaa kaupan päättämistä heti, kun asiakas viestii ostohalukkuuttaan. Ostohalukuutta eli ostosignaaleja tulkitessaan myyjän tulee kuitenkin olla tarkkana, jotta hän osaa rohkaista asiakasta juuri oikealla hetkellä. (Pekkarinen ym. 1997, 142.) Usein juuri ostosignaalit antavat myyjälle avaimet kaupan päättämiseen. Tosiasia kuitenkin on, että moni asiakaskohtaaminen ja myyntitilanne päättyy siihen, että asiakas olisi valmis ostamaan, mutta myyjä ei rohkene ehdottaa kauppaa. Myyjän on taisteltava ratkaisun hetkellä ja uskaltauduttava epämukavuusalueelle. Myyjähän ei menetä mitään pyytäessään ostopäätöstä asiakkaalta. Pahimmassakin tapauksessa myyjän tilanne on sama kuin lähtötilanteessa. (Rubanovitsch & Aalto 2007, 123-125.) Seuraavassa muutamia kaupan päättämistapoja: Suora ehdotus Kahden vaihtoehdon tarjoaminen Referenssimenetelmä Lukitus Kysymysmuoto Yhteenveto Toistuvat kyllä vastaukset Tilauksen pyytäminen Myönnytys Mielikuvan luominen Asiakas myyjänä Yksityiskohdista sopiminen (Rubanovitsch & Aalto 2007, 129-133.) 11
Loppujenlopuksi kaupan sinetöintikysymys on hyvin yksinkertainen. Myyjä kysyy, ottaako asiakas tuotteen. Jos asiakas vastaa myöntävästi, kauppa on syntynyt. Jos asiakas vastaa ei, myyjä kysyy Miksi ei? Näin siirrytään takaisin vastaväitteisiin ja jos tarvekartoitus on huolella tehty, myyjä kyllä pystyy perustelemaan ratkaisunsa uudelleen ja lopulta saa kaupan syntymään. (Rubanovitsch & Aalto 2007, 134.) 12
6 Johtopäätökset Jokaisessa myyntitilanteessa käydään läpi myyntiprosessin eri vaiheita. Kaikissa keskusteluissa ei välttämättä käydä koko myyntiprosessia läpi: toiset myyntikeskustelut ovat lyhyempiä ja toiset pidempiä kuin muut. Etenkin ammattimyyjien on kuitenkin aina hyvä pitää myyntiprosessin runko mielessään. Mielestäni kuitenkin itse myyntitilanteessa asiakas on tärkeämpi kuin myyntiprosessiteoria. Itse olen joskus ainakin huomannut työssäni miettiväni liikaa, että miten sitä pitääkään toimia tai mikä vaihe seuraavaksi.. Paras tulos kuitenkin syntyy silloin, kun on sisäistänyt myyntiprosessin sekä sen vaiheet ja kykenee soveltamaan niitä käytännössä sen kummempia miettimättä. 13
Lähteet Bergström, S., Leppänen, A. 2005. Yrityksen asiakasmarkkinointi. Edita. Helsinki. Helin, P. 2007. Myyjän ABC. Fastcon Oy. Helsinki. Luettavissa: http://www.yrittajat.fi/myyjan_abc/. Luettu: 25.4.2012. Pekkarinen, E., Sääski, K. & Vornanen, J. 1997. Henkilökohtainen myyntityö. Gummerrus. Kuopio. Pekkarinen, U., Pekkarinen, E. & Vornanen, J. 2006 Menestyvän myyjän käsikirja. WSOY. Helsinki. Rubanovitsch, M. D., Aalto, E. 2007. Myy enemmän myy paremmin. WSOYpro. Helsinki. Sarasvuo, J., Jarla, P. 1998. Myynnin korkeajännitys. Writers House. Espoo. Kuutti, S. 2010. Myyntityöhön perehtymisen käsikirja. Amk-opinnäytetyö. Laurea ammattikorkeakoulu. Kerava. Luettavissa: http://publications.theseus.fi/handle/10024/15618. Luettu: 16.2.2012. Lehto, A. 2012. Loppukäyttäjän tarvekartoituksen tuomat hyödyt myyntiprosessissa ja asiakkuuden hallinnassa. Case Aspiration Finder. Amk-opinnäytetyö. HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu. Helsinki. Luettavissa: http://urn.fi/urn:nbn:fi:amk- 201203153466. Luettu 25.4.2012. 14