Sanna Manninen KAUPPAPORVARIN KULTTUURI- JA KONGRESSITILOJEN MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN

Sanna Manninen KAUPPAPORVARIN KULTTUURI- JA KONGRESSITILOJEN MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Matkailun koulutusohjelma Huhtikuu 2008

TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Yksikkö Ylivieska Aika 2.4.2008 Tekijä Sanna Manninen Koulutusohjelma Matkailun koulutusohjelma Työn nimi Kauppaporvarin kulttuuri- ja kongressitilojen markkinoinnin kehittäminen Työn ohjaaja Eija Lappalainen Sivumäärä 102 + 7 liitettä Työelämäohjaaja Kari Karjalainen Työ tehtiin Raahen kaupungin toimeksiantona. Työn tarkoituksena on kehittää Kauppaporvarin kulttuuri- ja kongressitilojen markkinointia kaupunkiorganisaation oman henkilökunnan voimavaroja hyödyntäen. Markkinoinnin kilpailukeinoja käyttäen kehitetään talon toimintaa ja pyritään lisäämään sen käyttöastetta. Työn teoreettisena pohjana toimivat markkinoinnin kilpailukeinot. Työssä sovelletaan markkinointimixin 5P-mallia. Siinä haetaan oikeaa suhdetta Kauppaporvarin tuotteen, hinnan, saatavuuden, markkinointiviestinnän ja henkilöstön välille, jotta saadaan aikaan halutun suuntaista kehitystä. Markkinoinnin ydin, Kauppaporvarin kokous- ja kulttuuritilat, on hyvä tuote ja hinnat ovat kilpailukykyiset. Avaintekijöitä Kauppaporvarin kehittämisessä markkinoinnin keinoin on tuotteistaminen, eri hinnoittelutekniikoiden käyttö, saatavuuden parantaminen ja henkilöstön johtaminen. Tuotteistamisessa pyritään Kauppaporvarille omaleimaisen tarjooman kehittämiseen kokous- ja kulttuuripalveluihin. Tarjooma muodostetaan paketoimalla kulttuuripalveluista, kokouspalveluista, lipunmyynnistä ja oheispalveluista eri asiakas- segmentille markkinoitavat tuotteet. Saatavuutta parannetaan markkinointikanavia kehittämällä sekä ulkoista ja sisäistä saatavuutta parantamalla. Organisaation ja johtajuuden selkeyttämisen kautta henkilöstön voimavarat saadaan entistä paremmin käyttöön. Työ tähtää myös suunnittelun tärkeyden ymmärtämiseen. Strategisten suunnittelun, päätösten, tavoitteiden, toteutuksen ja seurannan avulla varmistetaan organisaation menestys tulevaisuudessa. Asiasanat markkinointi, markkinoinnin kilpailukeinot, tuotteistus, suunnittelu, kehittäminen

ABSTRACT CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Ylivieska Degree programme Tourism Name of thesis Date 2.4.2008 Author Sanna Manninen Marketing of the Cultural and Congress Centre of Kauppaporvari Instructor Pages Eija Lappalainen 102 + 7 Appendixes Supervisor Kari Karjalainen This thesis was made for the city of Raahe. The main goal was to find out ways for improving marketing of Cultural and Congress Centre of Kauppaporvari. As an addition the meaning was to conduct business activity of the Kauppaporvari to the better course by exploiting people of the own organization and their knowhow. By using competitive weapon of marketing the aim is to improve the activity and increase the degree of utilization of Kauppaporvari. Theoretical part of the work was competitive weapon of marketing. The marketing strategy was applied by model of 5P which is formed by product, prise, place, promotion and people. The right relationship of marketing mix was acquired. The purpose for the theory presented was to bring out the possibilities that effective marketing provides to the Kauppaporvari. The core of the marketing, Cultural and Congress Centre of Kauppaporvari, is already a good product and the prices are compatible. The main key to improve Kauppaporvari by marketing is to develop product, use rating techniques and manage personnel. The main goal is to improve characteristic supply of Kauppaporvari. The competence of product could be developed by improving marketing channel. By making bright organization and care for management can get personnel power to better utilization. Key words marketing, competitive weapon of marketing, marketing plan, marketing mix

TIIVISTELMÄ ABSTRACT SISÄLLYS 1 JOHDANTO...1 2 MARKKINOINTI TYÖVÄLINEENÄ...3 2.1 Markkinointi käsitteenä...4 2.2 Markkinointimix...6 2.3 Asiakassuhdemarkkinointi...8 2.4 Markkinoiden segmentointi...10 2.5 Palveluiden markkinointi...12 2.6 Markkinoinnin kehitysvaiheet...14 2.7 Markkinointisuunnitelma...16 3 MARKKINOINNIN KIPAILUKEINOT...19 3.1 Tuote (product)...19 3.1.1 Tuotepolitiikka ja tarjooma...20 3.1.2 Tuotteen kerrostumat...22 3.1.3 Palvelutuote...24 3.1.4 Tuotteistaminen...26 3.1.5 Tuotteen elinkaari...30 3.2 Hinta (price)...32 3.2.1 Hinnoittelu...33 3.2.2 Hinnoittelupolitiikka...34 3.2.3 Hinnoittelutekniikan määrittely...35 3.2.4 Hinnoittelumenetelmät...36 3.2.5 Hinnoitteluun vaikuttavat tekijät ja hinnoittelualue...39 3.2.6 Hinnalla operointi...39 3.3 Saatavuus (place)...41 3.3.1 Ulkoinen ja sisäinen saatavuus...41 3.3.2 Markkinointikanavat...42 3.4 Markkinointiviestintä (promotion)...43 3.4.1 Henkilökohtainen myyntityö...45 3.4.2 Mainonta...47 3.4.3 Kampanjasuunnittelu ja mediavalinta...48 3.4.4 Myynnin edistäminen...51 3.4.5 Tiedotus- ja suhdetoiminta...52 3.4.6 Suhdemarkkinointi...53 3.5 Henkilöstö (people)...54 3.5.1 Esimiestyö...55 3.5.2 Sisäinen markkinointi...55 4 KAUPPAPORVARIN KULTTUURI- JA KONGRESSITILOJEN MARKKINOINNIN KEHITTÄMISSUUNNITELMA...57 4.1 Lähtökohtatilanne...58 4.1.1 Tuote lähtökohtatilanteessa...63

4.1.2 Hinta lähtökohtatilanteessa...66 4.1.3 Saatavuus lähtökohtatilanteessa...67 4.1.4 Markkinointiviestintä lähtökohtatilanteessa...69 4.1.5 Organisaatio ja henkilöstö lähtökohtatilanteessa...69 4.1.6 Kilpailijat...70 4.2 SWOT -analyysi...72 4.3 Tavoitteet...73 4.3.1 Tavoiteltava organisaatio...73 4.3.2 Tavoiteltava tuote...76 4.3.3 Tavoiteltava hinta...82 4.3.4 Tavoiteltava saatavuus...82 4.3.5 Tavoiteltava markkinointiviestintä...84 4.3.6 Tavoiteltava henkilöstö...86 4.4 Strategiset päämäärät...87 4.5 Seuranta...89 5 KYSELYTUTKIMUS...90 6 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA...96 6.1 Yhteenveto...96 6.2 Kehittämisehdotukset...98 LÄHTEET...101 LIITTEET

1 1 JOHDANTO Kauppaporvarin kulttuuri- ja kongressitilat on Raahen kulttuuri- ja kokouselämän keskus. Vuosi 2008 2009 on Kauppaporvarille juhlavuosi. Ensimmäisestä Kauppaporvarissa järjestetystä tilaisuudesta tulee kuluneeksi 10 vuotta 19. marraskuuta 2008. Talo valmistui tarpeeseen tuottaa ja käyttää kulttuuripalveluita laadukkaissa puitteissa sekä tarjota tasokkaita kokouspalveluja. Opinnäytetyön tilaajana toimii Raahen kaupunki. Myöhemmin käytän työssäni myös nimitystä Kauppaporvari käsitellessäni Kauppaporvarin kulttuuri- ja kongressitiloja. Työssäni käsittelen Kauppaporvarin markkinointia. Kokoan tietoa, kartoitan ja pohdin niitä näkökohtia, jotka markkinoinnissa tulisi ottaa huomioon ja joiden avulla voidaan jatkossa määritellä markkinoinnin kehittämisen kannalta olennaisia toimenpiteitä. Tavoitteenani on hakea ja nostaa esiin niitä markkinoinnin peruskysymyksiä, joihin vastaamalla löytyy luovia, omaan tilanteeseen pohjautuvia oivaltamisia. Tavoitteenani on myös sovittaa yhteen olemassa olevat kokemukset, näkemykset sekä teoreettinen tieto ja tehdä Kauppaporvarin palveluorganisaatiolle kehittämissuunnitelma, joka luo edellytyksiä kannattavalle toiminnalle tulevaisuudessa. Markkinointi on keino kehittää Kauppaporvarin toimintaa ja lisätä sen käyttöastetta. Tarkoituksenmukaisten markkinointikeinojen löytäminen on nykyhetken haaste ja pohjana työssäni hyödynnän markkinoinnin kilpailukeinojen ja kehittämisen teorioita.

2 Käsittelen Kauppaporvarin markkinointia kilpailukeinonäkökulmasta. Käytän työssäni 5P-mallia, jonka muodostavat kilpailukeinot tuote, hinta, saatavuus, markkinointiviestintä ja henkilöstö. Täydennän näin perinteistä kilpailukeinojen 4P-mallia viidennellä P:llä eli henkilöstöllä. Näiden kilpailukeinojen yhdistelmästä muodostan Kauppaporvarin markkinointimixin. Työni empiirisen osuuden tarkoituksena on tuottaa tietoa, jonka pohjalta voidaan tehdä tietoisia markkinointiratkaisuja. Ne lisäävät tilojen käyttöastetta sekä antavat keinoja tehdä tilasta aktiivisempi ja toimivampi kulttuuri- ja kongressikeskus. Käsittelen aihetta myös kaupunkimarkkinoinnin, palveluympäristön ja matkailun näkökulmasta. Kauppaporvarilla on myös kulttuurimatkailullista merkitystä Raahelle. Kaupunki ja eri yhteisöt sekä yritykset tuottavat palveluita, joita on hyvä paketoida markkinoitaviksi tuotteiksi. Näillä tuotteilla voidaan herättää matkailullista mielenkiintoa. Markkinoinnin kehittämissuunnitelmassa paneudun ensin yrityksen nykytilaan ja lähtökohtiin. SWOT -analyysi antaa pohjan markkinoinnin tavoitteiden asettelulle sekä markkinoinnin strategioiden ja kilpailuetujen hahmottamiselle. Tärkeimmäksi tavoitteeksi asetan toimivan markkinointiprosessin kehittämisen kilpailukeinojen avulla. Esitän myös näkemykseni organisaatiosta. Siitä kuinka Kauppaporvarin kulttuuri- ja kongressitilat tulisi sijoittua kaupungin hallinnossa ja mikä olisi mielestäni paras hallintomalli kaupungin omalla henkilöstöllä toteutettuna.

3 2 MARKKINOINTI TYÖVÄLINEENÄ Markkinoinnissa on ensisijaisesti kysymys ajattelutavasta, jonka ydin on asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen, palvelu ja tarpeiden tyydyttäminen. (Kotler 2005, 13.) Kaikkien markkinointitoimien taustalla markkinointi on ennen kaikkea ajattelutapa, joka ohjaa kaikkia toimintaratkaisuja taisteltaessa elintilasta nykymaailmassa, jossa lähes kaikesta on tarjontaa enemmän kuin kysyntää. Ilman kilpailua ei markkinointi olisi lainkaan samassa määrin merkityksellistä. (Rope 2000, 17.) Markkinointiajattelu on kehittynyt ja määritelmiä on tullut lisää sitten markkinoinnin käsitteen isänä pidetyn itävaltalaisen kirjailija-professorin Peter Druckerin määritellessä vuonna 1954: markkinointi tarkoittaa koko liiketoimintaa tarkasteltuna lopullisen tuloksensa eli asiakkaan näkökulmasta. (Gummesson 2000, 31.) Perusajatus on edelleen sama, asiakaskeskeisyys. Markkinointiajattelua tarvitaan myös julkisella sektorilla, jossa markkinoinnin teoriaperusta on usein tuntematon ja markkinointia yritetään korvata sen kapealla osatoiminnolla mainonnalla. (Rissanen 2005, 51.) Julkisella sektorilla markkinointiajattelun tarpeellisuuteen Rissanen näkee kolme syytä, jotka ovat johtajan muutos, asiakkaiden tyytymättömyyden osoitus tai organisaation lakkautusuhka. Julkinen sektori saa toimintaansa tarvittavat taloudelliset resurssit budjetin kautta ja tämän aseman vaarana on asiakkaan unohtamisnen. Rissanen näkee markkinoinnin merkityksen julkisella sektorilla erityisen tärkeänä, koska sen kautta tunnistetaan asiakkaiden tarpeet ja kohdennetaan sen tyydytykseen sopiva tavara- tai palvelutuote. (Rissanen 2005, 5.)

4 Markkinoinnin eri määritelmissä korostuvat asiakas, koko asiakassuhde, organisaatio ja sen tavoitteet. Asiakkaiden kautta saavutettu taloudellinen kannattavuus on markkinoinnille ensisijaisen tärkeää. Kun tämä ensisijainen tavoite on saavutettu, voidaan tyydyttää myös muiden sidosryhmien odotuksia. Taloudelliset resurssit ovat ehtona toiminnan kehittämisessä ja sidosryhmien odotusten täyttämisessä. (Isohookana 2007, 37.) Palveluja on vaikea mitata, määritellä ja hinnoitella yksiselitteisesti. Markkinointi on toimintaa, jonka päämääränä on tyydyttää asiakkaan tarpeet palvelu- tai tavaratuotteita vaihtamalla. (Rissanen 2005, 51.) 2.1 Markkinointi käsitteenä Rope määrittelee, että markkinointi on ajatustapa tehdä, ja toteuttaa valitun kohderyhmän tarpeisiin rakennettua ja segmenttiperusteisesti eriytettyä liiketoimintaa niin, että markkinointitoimin saadaan rakennettua kilpailuetuperusteinen tarjonta, joka saadaan vietyä tuloksellisesti ostohalua synnyttämällä kohdejoukon tietoisuuteen ja sitä kautta ensikaupaksi varmistaen näin aikaansaadun asiakkuuden syventämisen tulokselliseksi asiakassuhteeksi. (Rope 2000, 41.) Parantainen määrittelee, että markkinointi on monistettua myyntipuhetta. Markkinoinnissa on kysymys viestin monistamisesta kustannustehokkaasti. Tehokkain myynnin menetelmä on henkilökohtainen myyntityö. Se on kuitenkin liian kallis ja sen avuksi on keksitty erilaisia monistavia välineitä kuten mainokset, verkkosivut, esitteet, kirjeet ja niin edelleen. Myyjän tehtävänä on reagoida niihin asiakkaisiin, jotka vastaavat tähän monistettuun myyntipuheeseen. (Parantainen 2007, 83-85.)

5 Sovellettuna Kauppaporvarin kulttuuri- ja kongressitiloihin tämän voi ajatella siten, että tilojen ja toiminnan markkinointi on suunnitellun strategian mukaista toimintaa, jossa palveluita tehdään ja toteutetaan eri kohderyhmille koko henkilöstön voimin siten, että ne erottuvat kilpailijoista ja eri kohderyhmät ovat niistä tietoisia kohdistaen ostohalunsa kulttuuri- ja kongressitilojen palveluihin ja haluten käyttää niitä yhä uudelleen. Näin saadaan aikaan tuloksellista toimintaa. Grönroos lähestyy markkinointia palvelujen ja johtamisen lähtökohdista ja määrittelee, että markkinointi on ajattelutapa, joka on ymmärrettävä kaikkialla organisaatiossa ja jota ylimmän johdon on valvottava. Markkinoinnin onnistuminen edellyttää näin palvelun tuottajan sopivaa markkinoinnillista organisoitumista, jossa markkinoinnin filosofian on ohjattava organisaation kaikkia ihmisiä, toimintoja ja osastoja. (Grönroos 1998, 178.) Grönroos pitää vaarallisena pelkästään työkaluina ja tekniikoina organisaatioon tuotua markkinointia erityisesti palveluorganisaation kohdalla. Silloin markkinointi on ainoastaan nämä työkalut ja tekniikat tuntevan markkinointiryhmän vastuulla. Käytännössä asiakkaiden kanssa olevat työntekijät, palvelujen tuottajat ja järjestelmän kehittäjät eivät ole tässä tapauksessa tekemisissä markkinoinnin kanssa eivätkä siis kiinnostu asiakkaiden tarpeista. Työkaluihin ja tekniikoihin nojautuva palveluorganisaatio, ei johda hyviin tuloksiin. Hyvin suunniteltu ja toteutettu mainoskampanja ei tuota tulosta, jos työntekijät palvelun eri vaiheessa eivät toteuta kampanjassa annettuja lupauksia. (Grönroos 1998, 177.) Grönroos katsoo, että markkinointiin kuuluu seuraavat asiat tärkeysjärjestyksessä 1. Asenne ja filosofia, joka ohjaa palvelun tuottajan koko ajattelua niin päätöksen teossa kuin suunnitelmien toteutuksessa.

6 2. Keino organisoida palvelun tuottajan eri toiminnot ja tehtävät. 3. Joukko työkaluja, tekniikoita ja toimenpiteitä, joiden kanssa niin asiakkaat kuin organisaation työntekijät ovat tekemisissä. (Grönroos 1998, 179.) Paitsi, että markkinointi on tapa ajatella, se on myös tapa toimia. Tässä markkinointiajattelun lähtökohtana ovat asiakkaiden tarpeet ja toiveet, joiden pohjalta uusia tuotteita ja palveluja tulisi tehdä. Markkinoinnin toimet ovat niitä organisaatiossa tehtäviä toimia, joista yritys tekee jatkuvasti päätöksiä. Prosessi kulkee niin, että yrityksellä on palvelu, jolla on kysyntää. Palveluille on määriteltävä oikea hinta suhteessa kilpaileviin palveluihin ja ostajien hintaodotuksiin. Palvelujen tulee olla mahdollisimman helposti ostajien saatavilla. Palveluista on kerrottava ostajille markkinointiviestinnän kuten mainonnan avulla. Yrityksen henkilökunta ja tila, jossa ostaminen tapahtuu, ovat myös tärkeitä kilpailukeinoja. Näistä syntyy yrityksen kilpailukeinot ja muodostetaan sopiva kilpailukeinojen yhdistelmä, markkinointimix. (Bergström & Leppänen 2003, 10-11.) Suhdemarkkinointi edustaa markkinoinnin uutta ajatusmallia. Suhdemarkkinoinnissa korostetaan asiakasuskollisuutta ja yhteistyötä, jossa kaikkiin osapuoliin suhtaudutaan kumppaneina. Markkinoinnin tavoite on suhteen keston pidentäminen. (Gummesson 2000, 36, 32.) 2.2 Markkinointimix Markkinoinnin ydin on markkinointimix, jossa markkinoijan keskeinen tehtävä on valita organisaation tavoitteiden kannalta mahdollisimman hyvä markkinointikeinojen yhdistelmä eli markkinointimix. (Kotler 2005a, 50.)

7 Jerome MacCarthyn jo 1960 luvulla kehittämää kilpailukeinojen yhdistelmää kutsutaan 4P-malliksi, jonka osia ovat tuote (product), hinta (price), saatavuus (place) ja markkinointiviestintä (promotion). Se on saanut osakseen runsaasti huomiota ja siitä on tullut yksi johtavimmista markkinoinnin teorian esikuvista. Myöhemmin malliin on lisätty uusia kilpailukeinoja muun muassa henkilöstö, suhdetoiminta ja palveluympäristö, jotta koko markkinoinnin alue tulisi katetuksi. (Bergström & Leppänen 2003, 147; Gummesson 2000, 379.) Tuote Saatavuus Markkinointi-mix Hinta Markkinointiviestintä KUVIO 1. Markkinoinnin peruskilpailukeinot eli markkinointimix Markkinointimix pyrkii löytämään ihanteellisen yhdistelmän, joka saa aikaan parhaan mahdollisen reaktion markkinoilla ja tuottaa samalla voittoa. Markkinointimixin pohjalta määriteltynä markkinointi on prosessi, jossa suunnitellaan ja toteutetaan ideoiden, tuotteiden ja palvelujen kehittäminen, hinnoittelu, saatavuus ja markkinointiviestintä, jotta saadaan aikaan vaihdantaa, joka täyttää ostajan ja myyjän tavoitteet. (Gummesson 2000, 377.) Markkinointimix on usein toimiva ratkaisu ja siitä on runsaasti kokemuksia. Sen ongelmana on kuitenkin sopiva toimintojen yhdistelmä. Mikä on yhdistelmän mixin vaikutus ja mitä tapahtuu muille toimenpiteille, jos yhden arvoa muutetaan

8 kuten esimerkiksi hintaa laskemalla tai mainontaa lisäämällä. (Gummesson 2000, 378; Bergström & Leppänen 2003, 147.) Gummesson kritisoi markkinointimixin käyttämistä markkinointiteoriana. Hänen mukaansa se liittyy lähinnä vakioitujen kulutustavaroiden massamarkkinointiin. Kotler puolestaan nostaa esiin näkemyksen, että 4P on myyjän perspektiivi markkinointiin ja se ei ota ostajan näkökantaa riittävästi huomioon. (Gummesson 2004, 25, Kotler 2005a, 51.) 2.3 Asiakassuhdemarkkinointi Asiakassuhdemarkkinoinnissa asiakassuhdetta ylläpidetään, kehitetään ja tehdään seurantaa markkinoinnin keinoin. Lähtökohtana on kannattavuus ja asiakastyytyväisyys. Asiakassuhdemarkkinoinnissa pyritään one-to-one- eli täsmämarkkinointiin, jolloin tarjooma ja markkinointiviestintä räätälöidään ja kohdistetaan erilaisina eri segmenteille. Hyvät asiakastietokannat ovat edellytys asiakassuhdemarkkinoinnille. (Bergström & Leppänen 2003, 407.) Asiakkaat voidaan ryhmitellä perinteisesti asiakassuhteen vaiheen perusteella neljään ryhmään. Potentiaalinen asiakas kuuluu tavoiteltavaan kohderyhmään, mutta kauppoja ei ole vielä syntynyt. Satunnainen asiakas on silloin tällöin tuotteita ostava. Kanta-asiakas ostaa tuotteita säännöllisesti ja toistuvasti. Entinen asiakas on lopettanut yrityksestä ostamisen. (Bergström & Leppänen 2003, 410.) Säilytettäviä ja kehitettäviä asiakkuuksia varten tarjotaan kanta- ja avainasiakasetuja, joilla asiakkaat pyritään pitämään. Hyville asiakkaille tarjottavia kanta-asiakasetuja tulee sopia sekä markkinoitaville tuotteille että asiakkaille. Hyvät edut kiinnostavat asiakkaita ja he arvostavat niitä. Kanta-

9 asiakasedut voivat olla rahaetuja kuten ostohyvityksiä, jolloin hyvitys porrastetaan ostomäärän mukaan. Kanta-asiakasedut voivat olla myös suhdetoimintaetuja kuten kutsut asiakastilaisuuksiin, kanta-asiakaspostituksia tai he voivat päästä ennen muita valitsemaan istumapaikan. (Bergström & Leppänen 2003, 424-425.) Asiakkaita etsitään markkinoilta pääasiassa markkinointiviestinnän avulla. Asiakkuuden luominen tapahtuu puolestaan arjen liiketoiminnan yhteistyöllä ja luottamuksen edellytysten rakentamisella. Asiakkuus on myös tunneasia. Asiakkuuden rakentaminen edellyttää palvelun tuottajalta vilpitöntä tahtoa tuottaa asiakkaille elämyksiä, etua ja hyötyä. (Rissanen 2005, 48-49.) Asiakkaan arvoa voidaan mitata eri tavoin. Asiakassuhteiden tuottoja ja kustannuksia on mahdollista seurata vaikka yhden vuoden ajalta tai asiakassuhteen koko pituuden ajalta. Tällöin asiakkaan koko asiakassuhteen aikana tuomat tulot määritellään siten, että keskiostos kerrotaan ostotiheydellä ja asiakassuhteen kestoajalla. (Bergström & Leppänen 2003, 41.) Markkinoinnin tavoitteena on kartoittaa ensin nykyiset asiakkaat. Heistä kerätään tietoa, ja analysoidaan markkinointimahdollisuuksia. Nykyisten asiakkaiden kautta on oletettavaa löytää potentiaalisimmat uudet asiakkaat. Markkinointi kannattaa kohdistaa valikoiduille ja lupaavimmille ostajille. Henkilöstö ja palvelu ovat perusta asiakashankinnassa. (Bergström & Leppänen 2003, 418-419.)

10 2.4 Markkinoiden segmentointi Segmentointi on markkinoinnin vanhimpia termejä ja se on yksi markkinoinnin peruskäsitteistä. Bergstöm ja Leppänen määrittelevät, että segmentointi on epäyhtenäisten markkinoiden jakamista toisistaan erottuviin ostajaryhmiin, joista yritys valitsee oman kohderyhmänsä, jolle se suunnittelee ja toteuttaa ryhmän tarpeita ja toimintatapoja vastaavan markkinointiohjelman. (Bergström & Leppänen 2003, 130 131.) Huomattavaa segmentoinnissa on, että se on pohjana myös kaikille kilpailukeinoille. Tuotteet ja asiakaspalvelut pitää suunnitella segmenteittäin, hinta ja saatavuusratkaisut ovat usein erilaisia eri kohderyhmille, markkinointiviestintä suunnitellaan kullekin kohderyhmälle sopivaksi. Usein tuote myös suunnitellaan segmenttiperusteisesti. Segmentoinnin lähtökohtana on eri asiakasryhmien tunnistaminen ja valinta. Segmentointi on prosessi. Siihen kuuluu markkinoiden tutkiminen, ostokäyttäytymisen selvittäminen, kohderyhmien valinta ja asiakasryhmien tarpeiden perusteella suunniteltu ja toteutettu markkinointiohjelma. (Bergström & Leppänen 2003, 131.) Segmentoinnin perusteena on jokin osto- tai kulutuskäyttäytymisen kannalta merkittävä tekijä. Markkinoijan on tehtävä ratkaisu siitä mitkä ovat sen toiminnan kannalta kulloinkin tärkeimmät segmentointikriteerit. Seuraaviin kuvioihin (Kuvio 2. ja Kuvio 3.) on kerätty sekä yksittäisen kuluttajan että yrityksen segmentointikriteerejä eli ostokäyttäytymisen eroja.

11 Demografiset kriteerit - ikä, sukupuoli - koulutus, ammatti - asuinpaikka - varallisuus - uskonto Elämäntyylikriteerit - motiivit - asenteet - harrastukset - kiinnostuksen kohteet Asiakassuhdekriteerit - ostomäärä - ostotiheys - ostojen arvo - ostouskollisuus - asiakastyytyväisyys Kuluttajan tarpeet Kuluttajan hakema hyöty KUVIO 2. Segmentointikriteerejä kuluttajamarkkinoilla (Bergström & Leppänen 2003,134.) Demografiset kriteerit - toimiala - toimipaikkojen määrä ja sijainti - henkilöstön määrä - liikevaihto Elämäntyylikriteerit - yrityksen arvot - yrityskulttuuri - päätöksenteko-prosessi - päätöksentekoon osallistuvien ihmisten tarpeet, asenteet ja arvot Asiakassuhdekriteerit - ostomäärä - ostotiheys - ostojen arvo - ostouskollisuus - asiakastyytyväisyys yrityksen tarpeet Yrityksen hakema hyöty KUVIO 3. Segmentointikriteerejä yritysmarkkinoilla (Bergström & Leppänen 2003, 134.)

12 2.5 Palveluiden markkinointi Palveluille on ominaista, että ne ovat aineettomia hyödykkeitä ja niiden tuotanto, jakelu ja kulutus ovat samanaikaisia prosesseja. Palvelujen ydinarvo tuotetaan ostajan ja myyjän välisessä vuorovaikutuksessa ja asiakkaat osallistuvat palvelun tuotantoon. Palveluja ei voi varastoida, eikä palvelujen omistajuus siirry. (Isohookana 2007, 66.) Palvelu on vuorovaikutus, teko, tapahtuma, toiminta, suoritus tai valmius, jossa asiakkaalle tuotetaan tai annetaan mahdollisuus lisäarvon saamiseen ongelman ratkaisuna, helppoutena, vaivattomuutena, elämyksenä, nautintona, kokemuksena, mielihyvänä, ajan tai materian säästönä ja niin edelleen. (Rissanen 2005, 18.) Hyvä tai huono palvelu on asiakkaan kokemus, tunne joka syntyy palvelukokemuksesta, johon liitetään omia odotuksia ja havaintoja. Palvelun tuottajan näkemys palvelun onnistumisesta voi olla hyvin erilainen perustuen omiin kriteereihin, jotka perustuvat käytettyihin panostuksiin ja voimavaroihin. Monen palvelun valmiuden luominen ja laadukas tuottaminen voi vaatia erittäin suuret etukäteispanostukset. (Rissanen 2005, 17, 19.) Palvelujen markkinointi jaetaan ulkoiseen markkinointiin, sisäiseen markkinointiin ja vuorovaikutuksen markkinointiin. Niiden tuottamisessa ja kuluttamisessa on viestinnällä ratkaiseva rooli, koska lupausten mahdollistaminen, niiden antaminen ja pitäminen tapahtuu viestinnän avulla. (Isohookana 2007, 70.) Sisäisellä markkinoinnilla varmistetaan, että ilmapiiri on asiakasorientoitunut ja palveluhenkinen. Henkilöstöllä on tärkeä rooli asiakkaiden tarpeiden,

13 toivomusten ja odotusten täyttämisessä. Ulkoisella markkinoinnilla annetaan puolestaan lupauksia ja luodaan odotuksia. Se mitä asiakkaalle mainonnassa luvataan, tulee myös pystyä pitämään tuotanto- ja kulutusvaiheessa. Kun asiakkaan ja yrityksen edustaja kohtaavat, lunastetaan annetut lupaukset. Tätä kohtaamisen hetkeä kutsutaan totuuden hetkeksi. Palvelun laatuun ja sen kokemukseen vaikuttaa oleellisesti se mitä ostajan ja myyjän välisessä vuorovaikutussuhteessa tapahtuu. (Isohookana 2007, 70 71.) Hyvän palvelun aikaansaamiseksi tarvitaan huolellinen valmistelu, suunnittelu, koulutus, tuotteistaminen ja markkinointi. Se voi sitoa paljon resursseja. Palveluilla on hyvin suuri merkitys tuotteiden erilaistajana sekä lisäarvon ja voiton lähteenä. Kaupallista vaihdantaa ajatellen seuraavasta kuviosta (Kuvio 4.) käy ilmi, että lisäarvo ja voitto syntyvät vasta vaihdannan ja asiakkaan suorituksen tapahduttua. (Rissanen 2005, 22.) Palvelun tuotanto Markkinointi Luovutus Asiakkaan suoritukset hyödykkeestä yritykselle tai yhteisölle asiakkaalle Panostekijäkustannukset + voittotavoite = Hypoteettinen myyntiarvo Markkinointikustannukset Käyttöarvo kuluttajalle tai yhteisölle KUVIO 4. Palvelun markkinointiprosessi (Rissanen 2005, 24.)

14 Edellisen kuvion (Kuvio 4.) mukaan palvelun taloudellinen lisäarvo syntyy markkinointiprosessin avulla. Sillä palvelun tuottaja hakee tuotteelleen markkinoilta asiakkaan, jonka mielestä hyödykkeen käyttöarvon pitäisi olla suurempi kuin > hypoteettinen myyntiarvo + markkinointikustannukset. Palvelutuotteiden osalta asiakkaan suorittama vertailu hinnan ja käyttöarvon osalta on usein erittäin vaikea. Palvelu on paljolti tunnetta, se voi olla hetken elämys, joka on lähes pakollinen tai täysin pakollinen. (Rissanen 2005, 24.) 2.6 Markkinoinnin kehitysvaiheet Nykyaikaista markkinointia on hyödyllistä tarkastella markkinoinnin kehitysvaiheista lähtien, siitä kuinka markkinointiajattelu on kehittynyt myyntisuuntaisesta ajattelusta. Markkinoinnin kilpailuvaiheet ovat yleisesti tunnistettuja ja teorialähteet ovat samoilla linjoilla. Yleensä lähteissä nostetaan esille markkinointiajattelussa viisi kehitysvaihetta: tuotantosuuntainen, myyntisuuntainen, kysyntäsuuntainen, asiakassuuntainen markkinointi ja suhdeajattelu. Rope ei puhu varsinaisesta suhdeajattelusta, mutta tuo mukaan kokonaisvaltaisen ajattelun, jossa markkinoinnin tavoitteena on asiakassuhteen ylläpitäminen. (Rope 2000, 19; Isohookana 2007, 37.) Markkinointiajattelun mallit ovat kehittyneet tuotantosuuntaisesta maailmasta myyntisuuntaisuuden, kysyntäsuuntaisuuden ja asiakassuuntaisen markkinointiajattelun kautta kokonaisvaltaiseen ja siitä edelleen nykyiseen järjestelmäperusteiseen markkinointiajatteluun. (Rope 2000, 19.) Kokonaisvaltaisessa vaiheessa eli kokonaisvaltaisen businessmarkkinoinnin vaiheessa markkinoinnista tulee tapa ajatella ja toteuttaa organisaation toimintaa. Organisaation on itse kyettävä luomaan kysyntä, joka edellyttää kilpailuedun

15 saamista ja säilyttämistä. Painopiste muuttuu yrityksen sisäiseen tekemiseen ja markkinointi näkyy yrityksen kaikissa toiminnoissa. Tässä vaiheessa yritys on omaksunut markkinoinnin ajatuksen, kaikki toimivat markkinoinnillisesti ja ymmärtävät merkityksensä markkinoinnillisen menestyksen saamisessa. Tämän ajattelutavan markkinoinnillinen tavoite on asiakassuhteen ylläpitäminen. Yrityksessä hallitsee asiakastyytyväisyysjohtaminen, jonka tausta-ajatuksena on markkinoinnillinen tapa ajatella, johtaa ja toteuttaa liiketoimintaa. Tässä vaiheessa pelkästään markkinointiin keskittyneitä henkilöitä ei siinä määrin tarvita kuin aiemmin. (Rope 2000, 21.) Järjestelmäperusteinen vaihe on markkinoinnin tuorein kehitysvaihe, jossa hyödynnetään tehokkaasti tietotekniikkaa. Se perustuu siihen, että markkinointi on tapa ajatella ja toteuttaa toimintaa markkinoinnillisesti. Tämä eroaa edellisestä siinä, että markkinoinnista tehdään nykyaikaisen tietotekniikan avulla järjestelmä. Lisäksi mukava ovat prosessimarkkinoinnin toimintamallit, jotka ovat kokonaisvaltaisten markkinointirakenteiden taustalla. Prosessimarkkinoinnissa markkinointi nähdään hierarkkisena prosessien järjestelmänä, jota voidaan tietoteknisin systeemein ohjata ja toteuttaa tehokkaasti ja tuloksellisesti. Tässä ajatustavassa ytimenä ovat markkinointiin liittyvät prosessimallit ja toteuttamisessa hyödynnettävä tietotekninen järjestelmäperusta. Oppina on tässä vaiheessa tunnuslukumarkkinointi, jossa toimintaa ohjataan prosesseihin rakennetun tunnuslukurakenteiden pohjalta. Toisena oppina on asiakasarvomarkkinointi, jossa kaikilla toimilla haluaan toteuttaa markkinointia, ja asiakkailta saatava tuotantoarvo pitkällä aikavälillä maksimoimaan. (Rope 2000, 21 22.) Yrityksen kehityksen kulkiessa eteenpäin on sen käytävä läpi nämä kehitysvaiheet, eikä ole mahdollista siirtyä esimerkiksi tuotantosuuntaisesta vaiheesta suoraan asiakassuuntaiseen vaiheeseen. Tämän estää yrityksen

16 historiaan perustuva yrityskulttuuri. Eri keinoilla prosessia voidaan kuitenkin nopeuttaa. Rope ennustaa, että vaikka yritykset ovat menossa kohti kokonaisvaltaista markkinointitapaa ja edelleen järjestelmäperusteisuuteen, on kokonaisvaltainen markkinointiajattelu juurtunut yrityksiin yleisimmäksi malliksi aikaisintaan 2010-luvulla. Suurin osa yrityksistä on vaiheessa, jossa siirrytään kysyntäsuuntaisesta markkinoinnista asiakassuuntaista markkinointia kohti. Asiakassuuntainen markkinoinnin myötä segmentointi saa uuden tehtävän, johon heijastaen kaikki toimet suunnitellaan ja tuotteet kehitetään. Mukana on myös imagon rakentaminen sekä palvelun ja laadun liittäminen markkinoinnin keinoiksi. Kokonaisvaltainen markkinointi on keskeinen markkinoinnin toimintafilosofia, joka puolestaan on pohjana järjestelmämarkkinoinnin syntymiselle. (Rope 2000, 23 25.) 2.7 Markkinointisuunnitelma Tavoitteellinen markkinointi edellyttää suunnitelmallisuutta. Markkinointisuunnitelmassa määritellään markkinoinnin tavoitteet ja strategiat. Suunnitelma selkiyttää työtä ja työnjakoa. Kuka tekee mitä ja milloin ja kuka vastaa tekemisistä. Markkinoinnin onnistuminen vaatii kykyä reagoida toimintaympäristön muutoksiin ja taitoa kehittää toimintaa vastaamaan ajan haasteisiin. (Bergström & Leppänen 2003, 339; Raatikainen 2004, 58.) Markkinoinnin suunnittelu lähtee yrityksen toimintaympäristön analysoinnista. Tämä luo pohjan strategialle, joka on markkinoinnin yhteinen ajatusmalli. Strategian pohjalta asetetaan yksityiskohtaisemmat tavoitteet, joiden pohjalta suunnitellaan markkinoinnin käytännön toimet. (Raatikainen 2004, 58.)

17 Suunnittelun on oltava tavoitehakuista, aktiivista toimintaa, joka mahdollistaa käytännönläheisen ja toteutuskelpoisen markkinointisuunnitelman synnyn. Toimiva suunnitelma on kirjallinen, liiketoimintakohtainen, markkinakeskeinen, käytännönläheinen, henkilöstön oma tekemä, kokonaisvaltainen, strateginen näkökulmaltaan, konkreettinen, tavoitteellinen ja tulevaisuussuuntainen. (Rope 2000, 491.) Strateginen suunnittelu on visioiden luomista ja niihin sitoutumista ja se on yritysjohdon tehtävä. Siinä on löydettävä toiminnalle punainen lanka, joka ohjaa tekemään oikeita asioita. Oleellinen osa strategista suunnittelua on toiminnan painopistealueiden määrittäminen ja niiden kehittäminen kilpailuedun saavuttamiseksi sekä kumppanuus hyvien toimijoiden kanssa. Strateginen suunnittelu hahmottaa kehityssuuntia 3-5 vuoden aikavälille. (Raatikainen 2004, 59.) Operatiivinen suunnittelu perustuu strategiseen suunnitteluun, joka sisältää kuukausi-, kausi- ja vuosisuunnittelua. Markkinointia suunnitellaan kaikilla toimintatasoilla. Operatiivisen suunnitelmat ovat markkinointijohdon tai tiimin suunnittelemia ja ne perustuvat yrityksen markkinointistrategiaan. Markkinointiesimiehet ja myyjät laativat viikko- ja kampanjasuunnitelmia. Kaikki osallistuvat päivittäisten työtehtävien suunnitteluun. (Raatikainen 2004, 59.)

18 Markkinoinnin suunnittelu Strateginen suunnittelu Mitkä ovat oikeita asioita Yrityksen ja ympäristön vuorovaikutus Suunnittelujakso 3-5 vuotta Yritysjohto Operatiivinen suunnittelu Miten asioita tehdään oikein Yrityksen sisäinen toiminta Suunnittelujakso 1 vuosi tai lyhyempi Markkinoinnin johto Markkinoinnin toteutus koko henkilökunta KUVIO 5. Strateginen ja operatiivinen suunnittelu (Raatikainen 2004, 58.) Markkinoinnin suunnittelun jakautumista kahteen eri osaan, pitkäjänteiseen strategiseen ja lyhyen aikavälin operatiiviseen suunnitteluun (Kuvio 5). Strateginen suunnittelu ohjaa tekemään oikeita asioita, operatiivinen suunnittelu ohjaa tekemään asioita oikein. (Raatikainen 2004, 59.)

19 3 MARKKINOINNIN KIPAILUKEINOT Markkinointia voidaan tarkastella kilpailukeinonäkökulmasta. 5P-mallin muodostavat kilpailukeinot tuote, hinta, saatavuus, markkinointiviestintä ja henkilöstö. Markkinoinnin kilpailukeinot ovat organisaation kontrolloitavissa olevia muuttujia. Organisaatio suunnittelee markkinoinnin kilpailukeinot niin, että se pystyy selvittämään, luomaan, tyydyttämään ja säätelemään kysyntää. (Isohookana 2007, 47; Bergström & Leppänen 2003, 147.) 3.1 Tuote (product) Tuote on markkinoinnillinen kokonaisuus, joka on yrityksen tuotannon tuloksesta markkinoinnin avulla luotua kokonaisuutta. Tuote on markkinointimixin keskeisin kilpailukeino ja muut kilpailukeinot rakentuvat sen ympärille. Yrityksen tehtävänä on saattaa tuote sellaiseen asemaan, jonka avulla yrityksen osaaminen rakennetaan liiketaloudelliseksi tulokseksi. (Bergström & Leppänen 2003, 165; Rope 2000, 208.) Ropen mukaan tuote on yritystoiminnan sydän ja toiminnallisessa mielessä kaikki kietoutuu tuotteen ympärille. Vaikka tuote luo perustan muille kilpailukeinoille, tuotteen asemoiminen oikein suhteessa yrityksen osaamiseen on kannattavan liiketoiminnan edellytys. Tässä tapauksessa tuote on väline saada asiakas tekemään ostopäätös. Asiakasnäkökulman omaksumisen lisäksi tärkeä on myös markkinoinnillinen ote tuoteratkaisuissa. Kaikki ratkaisut tuotteessa tehdään markkinoinnillisesta näkökulmasta, kun halutaan saada aikaan onnistunut tuotesisältö. (Rope 2000, 208.)

20 Strategiassaan yritys ratkaisee ensin asiakasryhmät, jonka jälkeen se määrittää ne tuotteet, joilla asiakkaiden tarpeisiin vastataan. Tuotekäsite on laaja. Tuote voi olla fyysinen, jolloin se on aineellinen hyödyke, se voi olla palvelutuote, jolloin se on aineeton hyödyke. Tuote voi olla palvelu-, tavara-, toimipaikka-, taide- tai henkilötuote. Tuote voi erottua kilpailijoista pitkälti mielikuvien ja oheispalvelujen ansiosta. Tuotteen erilaistamisessa asiakas saadaan tietoiseksi siitä, miten tuote poikkeaa kilpailijoiden tuotteiden ominaisuuksista. Merkittävää ei ole tuotteen olomuoto, vaan, että se pysytään tekemään jossain suhteessa haluttavaksi ja kilpailukykyiseksi suhteessa muiden vastaaviin. Tällöin siihen saadaan markkinoinnillinen näkökulma. Keskeistä on tuotteen suuntaaminen segmenttiperusteisesti ja käyttötarveperusteisesti. (Rope 2000, 209 210; Bergström & Leppänen 2003, 165; Lahtinen & Isoviita 2004, 76.) Käytännössä tuotteet koostuvat useista osista. Tämä tarkoittaa, että palvelutuotteisiin sisältyy myös konkreettisia tavaroita (ravintolapalveluihin ruoka-annokset), tavaratuotteisiin palveluja (koneisiin huoltopalvelut) ja paikkatuotteisiin niin tavaroita kuin palveluja (valikoimat ja henkilöstön palvelu). Tapahtumatuotteisiin sisältyy fyysisiä osia, palveluja ja henkilöitä. Tämän vuoksi on tärkeää, että tuote rakennetaan toimivaksi kokonaisuudeksi eli asiakkaalle tehdään tarjooma, joka tyydyttää hänen tarpeitaan. (Bergström & Leppänen 2003, 166.) 3.1.1 Tuotepolitiikka ja tarjooma Tuotepolitiikalla tarkoitetaan niitä periaatteita, joita yritys noudattaa tehdessään erilaisia tuotepäätöksiä. Kun yritys haluaa olla pioneeri, se on aktiivinen tuotepolitiikassa. Se on uudistaja ja panostaa tuotesuunnitteluun ja kehitykseen tuodakseen markkinoille uutuuksia. Aktiivisuus näkyy valikoiman aktiivisena

21 kehittämisenä kysynnän tarpeiden ja muotivirtauksien mukaan. Se näkyy myös siinä, että yrityksellä on aina tarjolla asiakkaiden tarpeita vastaava tuore ja kilpailukykyinen tuotekoostumus eli sortimentti. Oleellista tuotepolitiikassa on, että sen ei anneta rönsyillä leveys- eikä syvyyssuunnassa suunnittelemattomasti, vaan on aina linjakas kokonaisuus. (Rope 2000, 220 221.) Ennen tuotepäätösten tekemistä pitää tietää kenelle markkinoidaan. Tuotteen ei aina tarvitse olla markkinoiden hienoin, jos sen hinta-laatusuhde tyydyttää asiakkaita. Kun puhutaan tuotteesta kilpailukeinona, ei ole kysymys vain yksittäisistä markkinoitavista tuotteista, vain kokonaisuudesta, joka on suunnattu asiakasryhmittäin. Tällöin tuotteen rinnalla on tarjooma, joka tarkoittaa eri asiakasryhmille markkinoitavaa tavaroiden ja palvelujen kokonaisuutta, jonka tulisi olla kilpailukykyinen ja siten houkuttelevampi kuin muiden tuotteet. Tarjooma voi sisältää palvelun, siitä perittävän hinnan, jakelukanavan ja viestinnän. Kilpailuetu saadaan erilaistamalla tarjooma, jolloin tehdään yhdistelmä, joka on erilainen kuin kilpailijoilla. (Bergström & Leppänen 2003, 149.) Yrityksen tehdessä tarjoomaan liittyviä päätöksiä, tavoitteena on järkevä ja toimiva kokonaisuus, jossa samalla tehdään ne linjaukset, jotka koskevat hintaa, jakelutietä ja viestintätapoja. Bergström ja Leppänen käsittävät tarjooman laajasti. Se tarkoittaa eri tuotteiden yhdistelmää, jota yritys tarjoaa markkinoille. Se tarkoittaa myös yksittäisten tuotteiden kokonaisuutta, jolla ostajan tarpeet tyydytetään. Tuotepolitiikka käsittää puolestaan kaikki yrityksen toimintaperiaatteet, joita noudatetaan kun tarjoomaa suunnitellaan. Lisäksi se käsittää kaikki ne toimet, joita tarjoomaa kohdistetaan. (Bergström & Leppänen 2003, 168.)

22 Tarjooman suhteen tehdään lajitelma ja valikoimapäätöksiä, jotka ovat tuotteiden valinta- ja lukumääräpäätöksiä. Lajitelmalla tarkoitetaan kaikkia yrityksen markkinoimia tuotteita yhdessä ja valikoimalla taas eri vaihtoehtoja yhden tuoteryhmän sisällä. Kauppaporvarissa lajitelma tarkoittaa erilaisia tuotteita kuten kulttuuritilaisuuksia ja valikoimalla tarkoitetaan esimerkiksi pelkkiä viihdekonsertteja. Lajitelmasta käytetään nimitystä tuotemixin leveys ja valikoimasta tuotemixin syvyys. (Bergström & Leppänen 2003, 169.) 3.1.2 Tuotteen kerrostumat Tuote koostuu ydintuotteesta, mielikuvatuotteesta sekä oheispalveluista (Kuvio 6). Ydintuote on konkreettinen tavara, jonka asiakas ostaa. Mielikuvatuote muodostuu esimerkiksi brandista, palveluympäristöstä, tyylistä ja maineesta. Oheispalvelut puolestaan ovat lisäpalveluja, jotka voidaan kytkeä ydintuotteeseen ja antavat ydintuotteelle lisäarvoa. (Lahtinen & Isoviita 2004, 77.) Ydintuote Lisäedut Mieliku vatuote KUVIO 6. Tuotteen kerrostuminen (Rope 2000, 209.)

23 Ydintuote on tuotekäsitteen ydin. Se on tarve, johon tuotetta ollaan hankkimassa. Nykymarkkinoilla, tarjonnan ollessa suuri, ei pärjätä pelkällä ydintuoteratkaisulla. Vaikka ydintuote olisi kuinka erinomainen tahansa, kilpailijat voivat tarjota vastaavan tuotteen. Tuotekehityksessä on syytä panostaa ydintuotteen ulkoisiin osiin, joita kutsutaan lisäeduiksi. Ne ovat ydintuotteen tavara- tai palveluosioita, joiden avulla voidaan erottautua kilpailijoista. Ydintuotteen ja siihen yhdistettyjen lisäetujen muodostamaa kokonaisuutta kutsutaan toiminnalliseksi tuotteeksi. Toiminnallinen tuote antaa perustan markkinatuotteen tekemiselle. Tuotteelle voidaan luoda mielikuva. Mielikuvatason kopioiminen ei ole samalla tavalla mahdollista kuin toiminnallisten tekijöiden. (Rope 2000, 210 211.) Bergström ja Leppänen puhuvat tässä yhteydessä tuotteen kerroksista joita ovat ydintuote, avustavat osat ja mielikuvatuote. He jakavat palvelut ydinpalveluihin sekä lisä- ja tukipalveluihin. Ydinpalvelu on perusta, jonka tuottamiseksi yritys on perustettu. Lisäpalvelu on sen osa kuten kokouksessa kahvitus. Tukipalvelut tuottavat kilpailuetua muhin nähden. Kokonaisuutta he nimittävät palvelupaketiksi. Esimerkiksi majoitus voi sisältää konserttilipun tai illallisen. Tuotekokonaisuudesta asiakas luo mielikuvan tuotteesta eli tuotekuvan. Taustalla on asiakkaan käsitys tuotetta markkinoivasta yrityksestä tai vaikka paikkakunnasta, josta hän tuotteen hankkii. Myös paikkakunnalla on oma tuotekuvansa, joka vaikuttaa ostopäätökseen. (Bergström & Leppänen 2003, 172 173.) Yritys voi erilaistaa tuotteensa käyttämällä tavaramerkkiä, joka on lähellä brandin käsitettä. Tavaramerkki on yrityksen hiljainen myyntimies, joka esiintyy tuotteen mainonnan yhteydessä. Brandin käsite on laajempi ja sen rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, jossa on omat vaiheensa. Lahtisen ja Isoviidan mukaan jokaiselle tuotteelle tulee rakentaa brandi-identiteetti, joka on visio siitä miten

24 asiakas halutaan miellettävän tuote verrattuna kilpailijoihin. Lyhyen aikavälin mielikuvatavoite on profiili. Mielikuva eli imago on se millaiseksi asiakkaat mieltävät tuotteen. Maine on osa imagoa. Maine perustuu asiakkaan käyttökokemuksiin. Ainutlaatuinen imago on brandin tunnusmerkki. (Lahtinen & Isoviita 2004, 78.) Yrityksen liikeidea ja yrityskulttuuri näkyvät yrityksen toimintatavoissa, kuten tuotepolitiikassa. Yritys- ja tuotekuvan raja on usein häilyvä. Erityisesti tapauksissa, joissa yritys- ja tuotenimi ovat samat, arvioidaan tuotteen laatua pitkälti yrityskuvan perusteella. Mielikuvien muodostuminen on hyvin yksilöllinen prosessi. Mielikuvamarkkinoinnilla tarkoitetaan yrityksen strategioita ja toimintatapoja, joiden tarkoituksena on vaikuttaa ostajien mielikuviin. (Bergström & Leppänen 2003, 172.) 3.1.3 Palvelutuote Palvelutuotteella tarkoitetaan tuotetta, jossa ostetaan jotakin tekemistä kuten lippu konserttiin tai jotain muuta aineetonta kuten kokouspalvelu. Palvelu on aineeton hyödyke, vaikka siinä on fyysisiä elementtejä. Palveluja markkinoidaan joko sellaisenaan tai osana tuotekokonaisuutta. (Lahtinen & Isoviita 2004, 76; Rope 2000, 210.) Ropen mukaan kaikissa tuotteissa on yleensä fyysinen tuote, välitön palvelu ja hyöty tai etu. Fyysinen tuote on esimerkiksi toimitila. Välitön palvelu on asiakkaan ja palveluhenkilön välinen vuorovaikutus. Hyöty on nopeus tai vaivattomuus. Ropen mukaan rajanveto palvelu- ja tavaratuotteen välillä on keinotekoinen. Toisin kuin yleensä uskotaan: palvelutuotteessa on paljon ainesosia

25 palvelutuotteen työsuorituksia, toteutuskertoja ja käytettyä aikaa voidaan mitata tekemistä ei voi varastoida, mutta tukielementtejä voi palvelusta tehty toimintakuvaus voidaan esittää palveluja voidaan myydä asiakas on mukana palveluprosessissa vaikka ei osallistu palvelun tuottamiseen palvelun luoteeseen kuuluu, että koska palvelu on kerralla kulutettu, ei siitä jää omistettavaa palaute saadaan samoin kuin tavaratuotteissa palvelun voi vakioida, kun siitä tehdään toimintamalli Rope on sitä mieltä, että myytti tavaran ja palvelun erilaisuudesta on syytä romuttaa, koska sillä ei ole mitään todellisuuspohjaa.(rope 2000, 212 213.) Rope tarkastelee palveluelementtejä sisältävää tuotetta kolmesta eri lähtökohdasta: asiakkaan kokemana, yrityksen tekemisenä ja ostokohteena. Asiakkaan kokemuksen lähtökohdasta hyvän palvelun kokemukset kohdistuvat usein välittömään palvelun osaan eli vuorovaikutusmarkkinoinnin elementtiin. Tällöin asiakkaat eivät niinkään arvosta fyysisiä osia kuten toimitiloja. Palvelutuote yrityksen tekemisenä koostuu puolestaan sekä tuotteen fyysisistä elementeistä että välittömästä palvelusta. Fyysiset tuote-elementit kuten toimitilat ovat tällöin palvelun puitetekijöitä, joiden varaan välitön palvelu voidaan rakentaa. Näin ollen palvelutuotteen kokonaisuuden onnistumiselle ovat tärkeitä sekä fyysinen tuote että palvelu. Kun palveluelementtejä sisältävää tuotetta tarkastaan ostokohteena, markkinatuote ei ole se, mitä yritys tekee, vaan sitä mitä asiakas haluaa ja tarvitsee, ja josta on asiakkaalle hyötyä. Tällöin tuotetta tulee markkinoida korostaen niitä ominaisuuksia, joita asiakas siltä toivoo. Asiakas ei osta fyysistä tuotetta tai välitöntä palvelua, vaan tämän kokonaisuuden tuottamaa hyötyä ja etua itselleen. (Rope 2000, 213 214.)

26 Ostaessaan ennakkolipun Raahesalin lipunmyynnistä asiakas ostaa myös nopeutta, joustavuutta ja toimivuutta. Näin toimiessaan hän pääsee konserttiin joustavammin. Tuotteen markkinointi on tässä tapauksessa hyvä kohdistaa siihen, mitä asiakas ostaa, ei siihen, mitä Raahesalin lipunmyynti tekee. Yksi markkinoinnin onnistumisen edellytys on se, että otetaan asiakkaan näkökulma huomioon. 3.1.4 Tuotteistaminen Tuotteistaminen on sitä työtä, jonka tuloksena osaaminen jalostuu myynti-, markkinointi- ja toimintakelpoiseksi palvelutuotteeksi. Kun tuote tuotteistetaan, se on ominaisuuksiltaan vahvempi ja se on helpompi ostaa, tehokkaampi myydä ja markkinoida sekä helpompi monistaa. (Parantainen 2007, 11,38.) Markkinoinnin toimivuuden kannalta on kauppaamisessa oivallettava ajatustapa, että on jotain konkreettista tarjottavana. Tällöin lähtökohta on, että asiakas tietää mitä on ostamassa ja myyjän pystyy sen hänelle tarjoamaan. Tuotteistus liittyy erityisesti palveluperusteisiin tuotteisiin. Tuoteajattelun mukaan kaupattava hyödyke muodostuu kolmesta perusosasta: nimestä, sisällöstä ja hinnasta. Nimen perusteella asiakas osaa kysyä sitä mitä hän haluaa, sisällön perusteella asiakas tietää mitä tuotteeseen sisältyy ja hinnan perusteella hän tietää paljonko hän tuotteesta maksaa. Nämä muodostavat tarjontapaketin. Nimi koostuu kahdesta osiosta, asianimestä ja merkkinimestä. Asianimi on kohdeasiakkaan ostaman asian nimi kuten lippu musiikkiviikkojen konserttiin. Merkkinimi on sama kuin brandinimi Kauppaporvarin kulttuuri- ja kongressitilat tai Raahesali. Tämän merkin avulla yritys voi kertoa oman tuotteen eroavan positiivisesti muista alan tuotteista. (Rope 2000, 214-215.)

27 Tuotteistuksessa tarjontapaketin toinen elementti sisältö tulee konkretisoida. Sisältö määritellään niin, että asiakas tietää mitä tuotteeseen kuuluu ja mistä hän maksaa. Rope määrittelee tuotteistuksen tuote-elementtien vakioimiseksi ja siten sisällön toiminnalliseksi määrittelemiseksi. Hän on luokitellut tuotteita niiden vakiotason eli määritystason mukaisesti neljään tasoon. Ensimmäinen tasoista on uniikki eli vakioimaton tuote (vakiointiaste 0-10 %), jolloin jokainen tuote on ainutkertainen. Toisen tason tuote on räätälöity tuote (vakiointiaste 10-50 %). Siinä vain perusosiot on vakioitu, joista lopputulos kootaan asiakkaan toiveiden mukaisesti. Kolmannen tason tuote on sovellettu tuote (vakiointiaste 50 90 %), jolloin suurin osa tuotteesta on vakioitu siten, että tuote sovelletaan asiakaskohtaisesti. Neljännen tason tuote on pakettituote (vakiointiaste 90 100 %), jossa kaikki sen osiot on vakioitu. Tuotteen modulit eli osat ovat valmiita ja tuote on samanlainen eri asiakkaille. Ropen mukaan tuotteistus kytkeytyy vakioimiseen, jossa tuotteistaminen etenee täysin vakioimattomasta tuotteesta kohti täysin vakioitua tuotetta. Hänen mukaansa yritys voi sanoa sillä olevan tuotteistettuja tuotteita, kun se pääsee vakioinnissaan vähintään sovellettavaan tuotteen tasoon saakka, jolloin vakiointiaste on yli 50 %. Tällöin tuotteen sisältö voidaan kertoa asiakkaalle. (Rope 2000, 215 216) Bergström ja Leppänen määrittelevät tuotteistamisen tuotteen markkinoinnillisten osatekijöiden kehittämiseksi ja painottamiseksi. Rakennetaan järkevä kokonaisuus, jotta tarjooma erottuu kilpailijoista. Tuotteistamisen osatekijöitä ovat tuotteen brandi, pakkaus ja muotoilu. Heidän mukaansa brandin rakentaminen on osa tuotteistamista. Tuotteella tulee olla nimi ja merkki, sillä ilman niitä tuote on vajaa. (Bergström & Leppänen 2003, 183 184.) Brandin rakentamisen strateginen prosessi etenee neljän vaiheen kautta. Ensimmäisessä vaiheessa tutkitaan ja selvitetään asiakkaiden asenteet ja arvomaailma. Silloin myös tutkitaan kilpailijoiden tarjooma, kilpailevien

28 tuotteiden asemointi ja niiden kilpailuedut. Oleellista on selvittää myös oman yrityksen lähtökohdat, tavoitteet, resurssit ja olemassa olevat tuotteet. Toisessa vaiheessa suunnitellaan brandin persoonallisuus, jolla tarkoitetaan asiakkaiden näkökulmaa brandiin. Kolmannessa vaiheessa tehdään brandin positiointi ja markkinointitoimenpiteiden suunnittelu. Annetaan tuotteelle nimi ja visualisoidaan sen ulkoasu. Tässä vaiheessa suunnitellaan hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä, joiden avulla rakennetut mielikuvat vastaavat tavoitteita. Neljännessä vaiheessa tehdään toteutus ja seuranta, jota yrityksen pitää tehdä jatkuvasti. Seurannassa yritys vastaa kysymyksiin miten asemoinnissa onnistuttiin, millaisia mielikuvia brandi synnyttää ja miten sitoutuneita asiakkaat ovat. On huomattava, että brandi syntyy markkinoilla asiakkaiden mielessä, sitä ei voi myyjä tehdä. (Bergström & Leppänen 2003, 183 184.) Tuotteistustyössä lähtökohtana tulee aina olla tuotteen koostaminen kaupattavaan ja ymmärrettävään muotoon asiakasta ajatellen. Tarjontapaketin sisältö täytyy olla sellaisessa esitettävässä muodossa, että asiakas tietää, mitä hän ostaessaan saa. Tuote on konkretisoitavissa sisällöllisesti tekemällä prosessituote, menetelmätuote tai modulituotteisto. Prosessituotteessa tuote kuvataan vaiheittain etenevänä prosessina. Kaikki palvelutuotteet voidaan kuvata näin. Menetelmätuotteessa kuvataan tuotteen nimen mukaisesti menetelmiä. Yleensä tuote kuvataan ensin prosessimallilla ja sisältöä täydennetään korostamalla jotain menetelmää, jonka on hyvä olla kilpailevista tuotteista positiivisesti erottuva. Modulituotteisto tarkoittaa yrityksen tekemää erillisten tuotteiden järjestelmää, joka rakennetaan sopivaksi toimintakokonaisuudeksi hierarkkisessa järjestyksessä. Tässä mallissa eri tuotteet voidaan saumattomasti yhdistää ja asiakas voi valita niistä haluamansa kokonaisuuden. Tuotteesta tulee saada kuvatuksi kaikki ilmaistavat seikat. Tuotteistustyössä on kuusi kohtaa, joiden kautta tuotesisältö määritellään. Nämä ovat vaiheistus, konkretisointi,

29 menetelmöinti, dokumentointi, aikataulutus ja edellytysten määrittely. (Rope 2000, 216 217.) Seuraavasta kuviosta (Kuvio 7.) voi nähdä tuotteistamisen segmenttiperusteisen lähtökohdan ja että prosessiin tulee liittää hinnan määritys. Kun tuote on hinnoiteltu, se on markkinoille tarjottavissa. (Rope 2000, 218.) 0. Tuoteaihio 1. Kohderyhmän määritys ja tyypitys 3. Tuotteen sisällön rakentaminen ydintuote lisäedut mielikuvatuote 4. Tuotteen hintaperustojen määritys kustannushinta kilpailuhinta mahdollisuushinta hintahaarukka 5. Hintapäätösten tekeminen hinnoittelutekniikat (paketointi/pilkkominen) hintayksiköiden määritys hinnalla operointi (muun muassa alennukset) 6. Tuotteen markkinoinnillinen kuvaus taustakuvaukset tuotekuvaus hintakuvaus KUVIO 7. Tuotteistusprosessi (Rope 2000, 218.)