Viljaklusterin tulevaisuuskuva ja alustavat osaamiskvalifikaatiot

Viljaklusterin tulevaisuuskuva ja alustavat osaamiskvalifikaatiot Osaamistarpeiden klusteriennakointi viljaketjussa projekti Taina Suontama Jari Hautamäki Samuli Leveälahti

1 YHTEENVETO Osaamistarpeiden klusteriennakointi viljaketjussa projektin tehtävänä on ennakoida viljaketjun pitkän aikavälin (10-15v) osaamistarpeita ja tuottaa tällä tavoin taustamateriaalia eri koulutusalojen valtakunnalliseen opetussuunnitelmatyöhön. Lähtökohtana on viljaketjun toimintaympäristössä tapahtuvien tulevaisuuden muutosten ennakointi. Muutoksia aiheuttavat monenlaiset megatrendit kuten kansainvälisyyden arkipäiväistyminen, verkostoitumisen yleistyminen, turvattomuuden lisääntyminen, teknologisen kehityksen nopeutuminen, väestö kasvu ja ikääntyminen, varallisuuden polarisoituminen, kotitalouksien koon pieneneminen, vapaa-ajan lisääntyminen, kaupungistuminen, ilmastonmuutoksen vahvistuminen ja ympäristöjen kuormituksen kasvaminen. Megatrendien vaikutukset näkyvät kulutuskäyttäytymisen muutoksena. Projekti on selvittänyt arjen kulutukseen liittyviä trendejä ja muutoksia, jotka viime kädessä vaikuttavat kuluttajan valintoihin. Kulutuksessa tapahtuvat muutokset ovat merkittävin viljaketjun toimintaa ohjaava voima. Projektissa on tehty perusteltu oletus, minkä mukaan nykyhetken edelläkävijäkuluttajien käyttäytyminen ja heidän viestimänsä heikot signaalit muuttuvat vähitellen kuluttajien valtavirran käyttäytymiseksi. Tutkimustuloksissa on huomioitu pääsääntöisesti ne muutostekijät, joiden realisoituminen on tavalla tai toisella jo käynnistynyt nykyhetkessä. Projekti on tutkinut kulutuskäyttäytymisen muutosta monin eri menetelmin. Asiantuntijahaastattelut on suoritettu kaksivaiheisella Delfoi-tutkimuksella, missä teemahaastatteluja tarkennettiin Internet-kyselyllä. Lisäksi projekti on toteuttanut viljaketjun toimijoiden voimin neljä viljaverstaiksi nimettyä tulevaisuustyöpajaa, missä innovatiivisin menetelmin on luotu tietoa viljaketjun tulevaisuudesta. Innovatiivisimpana tutkimusmenetelmänä on käytetty sosiaalisen median monitorointia, missä on seurattu ja analysoitu mm. blogeissa käytyjä kuluttajien välisiä keskusteluja. Tutkimusaineisto on sijoitettu käsitekarttaan, jota analysoimalla on rakennettu viljaketjun toimijoiden ja yritysten kanssa yhteistyössä tulevaisuudenkuvat (skenaariot) kaikille viljaketjun osille: Viljan tuotantoon, viljateollisuuteen, vähittäiskauppaan sekä ravintola- ja cateringalalle. Skenaarioissa on kuvattu pitkän aikavälin kulutuskäyttäytymisen muutoksen vaikutuksia viljaketjun eri osiin. Projekti on lisäksi muodostanut skenaarioista alustavia klusteritasoisia, yrityksiin kohdistuvia osaamiskvalifikaatioita, jotka muotoutuvat vielä projektin aikana. Ne on lisätty tämän raportin liitteeksi. Tavoitteena on lisäksi tuottaa niistä keskeiset viljaketjussa työskentelevien osaajien tulevaisuuden osaamistarpeet. Osaamistarpeita käytetään valtakunnallisten opetussuunnitelmien ja koulutusohjelmien kehittämiseen. Raportissa esitetty kulutuskäyttäytymisen muutosta kuvaava skenaario on toiminut lähtökohtana viljaketjun eri osien skenaarioiden luomisessa. Skenaario tiivistää aiemmassa Viljaketjun toimintaympäristö muutoksessa raportin esittämät näkemykset viljaketjua koskettavista muutostekijöistä. Kyseiseen vuonna 2009 valmistuneeseen raporttiin on koottu noin 40 tutkimuksen, strategian ja selvityksen tuloksia. Viljaketjun eri osien skenaarioihin vaikuttavat mm. se, että kuluttajasta on tulossa aktiivinen tiedonhakija, joka arvostaa eettisiä ratkaisuja. Kulutus pirstaloituu yksilöllistymisen lisääntyessä. Kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavat voimakkaasti myös mm. kulttuurien ja yhteisöllisyyden monimuotoistuminen, lisääntyvä vapaa-ajan käyttäminen sekä kuluttajien ikääntyminen. Viljaketjun osien skenaarioissa käy ilmi, että liiketoimintaympäristöissä korostuu maatilojen ja yrityksien polarisoituminen suuriin kansainvälistyviin yksiköihin ja tehokkaasti verkostoituviin paikallisiin yksiköihin, markkinat sähköistyvät ja globalisoituvat ja lokalisoituvat, tuotanto muuttuu yhä kestävämmäksi ja vastuullisemmaksi, multiteknologian monipuolinen soveltaminen lisääntyy erityisesti tuotannon, logistiikan ja markkinoiden hallinnassa, verkostoitumisesta ja kumppanuudesta muodostuu keskeinen kilpailutekijä ja asiakkaat osallistuvat yhä useammin käytäntölähtöiseen innovaatio- ja kehittämistoimintaan uusien tuotteiden ja palveluiden luomiseksi. Kaiken kaikkiaan skenaarioissa tulee esille se, että viljaketjun toiminta on klusterisoitumassa voimakkaasti ja eri toimialat löytävät liiketoiminnan kautta yhä enemmän yhteisiä synergioita. Tämä tulee muuttamaan voimakkaasti yritysten osaamistarpeita, joissa korostuvat mm. muutosten ja ilmiöiden ennakointikyky, moniammatillisuus ja monitaitoisuus, sosiaalisen pääoman ja viestinnän hallinta, arjen innovaatiokyvykkyys ja verkostoissa toimimisen taidot. Lahdessa 9.3.2011 Taina Suontama, Jari Hautamäki ja Samuli Leveälahti

2 Sisällysluettelo 1. JOHDANTO...3 1.1 Viljatuotteen arvoketju...3 1.2 Innovaatiot ja edelläkävijäkuluttajat...5 2. MARKKINOIDEN JA KULUTUKSEN MUUTTUMINEN...5 2.1 Oppiva ruokajärjestelmä...5 2.2 Kysynnän kasvun lisääntyminen...6 2.3 Viljatuotteiden terveysvaikutukset...6 2.4 Kansainvälisten trendien vaikutus kuluttamiseen...7 2.5 Eettinen kuluttajuus...7 2.6 Kuluttajalähtöisyyden lisääntyminen, asiakastarpeitten tunnistaminen ja ennakointi...8 2.7 Osaamiskvalifikaatioita viljaklusterin skenaarioista...9 3. VILJAKETJUN OSIEN TULEVAISUUDENKUVAT (SKENAARIOT) VUONNA 2025... 11 3.1 Kuluttajan tulevaisuudenkuva... 11 3.2 Vähittäiskaupan tulevaisuudenkuva... 13 3.3 Ravintola- ja cateringalojen tulevaisuudenkuva... 16 3.4 Viljateollisuuden tulevaisuudenkuva... 18 3.5 Viljan tuotannon tulevaisuudenkuva 2025... 22 Liite: ALUSTAVAT OSAAMISKVALIFIKAATIOT... 28

3 1. JOHDANTO 1.1 Viljatuotteen arvoketju Viljaketjulla tarkoitetaan viljan tuotannosta lähteviä arvoketjuja ajatuksella pellolta pöytään. Viljaketjuun kuuluvat viljan alkutuotanto, sekä tuotantoketjut: leipomo-mylly, liha-rehu, kananmuna-rehu, meijeri-rehu, panimo-mallas, alkoholietanoli-tärkkelys ja kasviöljy-valkuaisrehut. Viljaketjun sisällä tehdään mm. viljakauppaa ja ketjussa on merkittävää logistista toimintaa. Kansallisen viljastrategian mukaan viljaketjuun kuuluu rajatusti myös viljapohjaisten tuotteiden vähittäiskauppa ja siihen liittyvä logistinen toiminta (MMM 2006). Viljaketjun haasteet syntyvät kulutuksesta ja siihen liittyvistä muutoksista. Ketjujen yrityksien tuotekehitys ja tutkimus ovat merkittävässä asemassa kulutuksen muutoshaasteisiin vastaamisessa. Valtioneuvoston maatalouspoliittisen selonteon (2005) tavoitteiden mukaan on luotava kuluttajien odotuksia vastaava tehokas ja luontoa kunnioittava elintarviketuotanto, mikä parantaa maaseudun elinvoimaisuutta. Lisäksi tavoitteissa on kannustava, vakaa ja ennustettava toimintaympäristö koko elintarvikeketjulle. Mirhami projektin loppuraportissa (Kirveennummi ym. 2008) todetaan, että julkisuudessa ja esimerkiksi Euroopan Unionin politiikkaohjelmissa on viime aikoina puhuttu kuluttajalähtöisyyden lisääntymisestä ja tarpeesta muuttaa ruoantuotantoa entistä enemmän kysyntälähtöiseksi. Pellolta pöytään -slogan kääntyisi kuluttajalähtöisenä pöydältä pellolle -ajatteluksi, mitä useimmat Mirhami-tutkimukseen osallistuneet asiantuntijat ja kuluttajat pitivät paitsi todennäköisenä myös jossain määrin toivottavana kehityksenä. Kansallisessa viljastrategiassa 2006 2015 puolestaan todetaan, että: Euroopan Unionin maatalouspolitiikka kehittyy koko ajan markkinalähtöisempään suuntaan. Suomalaisen kuluttajan luottamus kotimaisen elintarvikeketjun toimintaan ja kotimaisten elintarvikkeiden laatuun on kansallisen viljastrategian peruslähtökohta. Suomalaisen viljaketjun menestyminen edellyttää tuotannon erilaistamista ja lisäarvon tuottamista viljan jalostusketjuun markkinalähtöisesti. Suomessa tarvitaan viljaketjun tiivistä yhteistyötä ja käytettävissä olevien taloudellisten ja henkisten voimavarojen yhdistämistä tehokkaalla tavalla. Suomen elintarvikeketju voi toimia kannattavasti vain laadukkaan ja kilpailukykyisen kotimaisen raaka-aineen varassa. Toimintaympäristön elementit muuttuvat nopeasti ja niiden ennakointi on Suomen vilja-alalle keskeinen asia (MMM 2006). KUVIO 1. Viljaketjujen segmenttien tarkastelu (MTT 2008)

4 Kansallisen viljastrategian (MMM 2006; MTT taloustutkimus 2008 ja 2010) visiona on suomalaisten viljatuotteiden vahvan aseman säilyttäminen kotimaan markkinoilla ja kilpailukyvyn parantaminen vientimarkkinoilla. Suomessa ei ole kuitenkaan vilja-alalla kansainvälisiä suuryrityksiä tai maailmanlaajuisesti tunnettuja tuotemerkkejä, joiden varaan alan menestys voitaisiin rakentaa. Päämäärän saavuttaminen edellyttääkin nykyistä tehokkaampaa, innovatiivisempaa ja kansainvälisempää viljaketjua, jonka eri osat kykenevät tekemään tiivistä ja koko ketjua hyödyttävää yhteistyötä. Tämän tehostamiskesi käytettävissä olevien yksityisten ja julkisten resurssien hyötysuhdetta on pystyttävä parantamaan. Kansallinen vilja-strategia (MMM 2006) nostaa esille seuraavia suomalaisen viljaketjun menestystekijöitä: Kuluttajien tarpeiden tyydyttäminen kestävällä ja pitkäjänteisellä tavalla Lisäarvon tuottaminen ja viljan laatuketjun kehittäminen innovatiivisen tuotteistamisen ja tehokkaan markkinoinnin avulla Riittävä ja laadukas kotimaisen viljaraaka-aineen tuotanto on välttämätön perusta ja edellytys suomalaisen viljaketjun menestykselle Ammattiviljelijöiden motivoiminen hyvän laadun tuottamiseen Yhtenäinen ja tehokas viljaketju, jonka kaikki osat toimivat kannattavasti ja markkinalähtöisesti hyvässä vuorovaikutuksessa keskenään Maatalouspolitiikan ja toimintaympäristön muutosten ennakointi Viljan monipuolisten käyttömahdollisuuksien kehittäminen ja hyödyntäminen, uudet käyttömuodot kuten viljan käyttö energiaksi, lisäävät kysyntää ja tasapainottavat viljamarkkinoita Ruralia -instituutissa on tehty tutkimus ketjun toimijoiden välisistä suhteista (Mikkola ym. 2006). Siinä huomattiin, että ketjun tuottajan verkostosuhteiden ytimenä ovat sosiaalinen taidokkuus ja sosiaaliset suhteet muihin tuottajiin ja alan toimijoihin. Taidokas toimija hallitsee markkina-, hierarkia- ja kumppanuussuhteita sekä muita sosiaalisia suhteita sekä yläettä alavirtaan. Tällaiset suhteet parantavat mahdollisuuksia työn ja osaamisen kehittämiseen. Merkittävänä toimintatapana on tunnistettu tuottajien rakentamien horisontaalisten ja alavirtaan vertikaalisten kumppanuussuhteiden avulla tapahtuva integroituminen keskeisiin markkinoihin. Kumppanuussuhde päivittäiskaupan ketjuihin voisi tuottaa kumppanuussuhteiden jatkumon. Teollisuuden kilpailukyvyn kannalta on keskeistä, että sillä on saatavilla laadultaan käyttötarpeenmukaista, jäljitettävää ja hinnaltaan kilpailukykyistä kotimaista raaka-ainetta. On myös huolehdittava uusien markkinoiden ja tuotteiden edellyttämän erikoislaatuisen viljan saatavuudesta. Raaka-ainekustannukset eivät oleellisesti voi poiketa kilpailijamaiden vastaavista siirryttäessä asteittain kohti kansainvälisen kaupan vapauttamista. Samalla teollisuuden tulisi sitoutua kotimaisen raaka-aineen käyttöön, jos sitä edellä mainituilla ehdoilla on saatavilla. Sitoutumisessa esimerkiksi sopimustuotanto on hyödyllinen apuväline (MMM 2006). Professori Petri Helon (2004) mukaan kehittyvä teknologia, uudet toimintaympäristöt ja ymmärrys logistiikasta yhtenä yrityksen kilpailutekijöistä uudistavat elintarviketeollisuuden logistiikkaa. Yksittäisten varastojen, lähettämöiden tai kuljetusreittien optimoinneista on siirrytty yhä laajempiin kehityshankkeisiin, joihin osallistuvat niin tuotanto, kuljetukset, jakelu, tukkukauppa kuin vähittäiskauppakin. KUVIO 2. Viljaklusterin arvoketju (Hautamäki 2010)

5 1.2 Innovaatiot ja edelläkävijäkuluttajat Perinteisesti on ajateltu, että innovaatio on tuotteeseen, palveluun tai muuhun toimintaan liittyvä uudistus, jolla on lisäarvoa kilpailutilanteessa. Määritelmä on 2000-luvun aikana saanut lisää sisältöä, mikä on jakanut tutkijoiden ja innovoijien käsityksiä innovaation luonteesta. Möller ym. (2004) ovat jo aiemmin esittäneet tutkimustuloksia, joiden mukaan tutkimus- ja kehittämisverkostoilla on mahdollisuus saavuttaa jopa radikaaleja muutoksia, jotka voivat uudistaa liiketoimintaa. Radikaalit innovaatiot sisältävät uudenlaista teknologiaa, minkä käyttöönotto voi muuttaa markkinarakennetta laajasti. Inkrementaalit innovaatiot sen sijaan tarkoittavat pieniä edistysaskelia ja parannuksia olemassa oleviin teknologioihin, tuotteisiin, palveluihin tai toimintatapoihin (Ståhle ym. 2004). Hämäläisen ym. (2004) mielestä innovaatio on uusi malli, mikä muuttaa vallitsevia käytäntöjä ja johtaa suoritus- ja toimintakyvyn kasvamiseen. Apilo ym. (2007) toteavat, että innovaatio on kaupallisesti ja menestyksekkäästi hyödynnetty uusi idea. Nykyiset näkemykset korostavat innovaatioiden olevan tuotteiden lisäksi uudenlaisia organisointimuotoja sekä palvelu- ja liiketoimintamalleja. Sosiaaliset innovaatiot on liitetty jatkuvaan yhteiskunnan rakenteelliseen uudistumis- ja oppimiskykyyn (mm. Hämäläinen ym. 2004). Käytämme raportissamme termiä edelläkävijäkuluttaja. Tätä ilmiöitä ja omia merkityksellisiä valintojaan levittävää kuluttajajoukkoa voidaan nimittää myös mielipidejohtajiksi, pioneereiksi tai innovaattoreiksi. Projektissa tehdyn oletuksen mukaan nykyhetken edelläkävijäkuluttajien käyttäytyminen ja heidän viestimänsä heikot signaalit muuttuvat vähitellen tulevaisuuden kuluttajien valtavirran käyttäytymiseksi. Innovaatioiden syntyä ja omaksumista lähestytään evolutionaarisista lähtökohdista, missä keskeisiä ovat ihmiset käytäntöjen luojina, kytkennät historiaan ja muihin markkinatoimijoihin sekä käyttäjäyhteisöihin. Siinä ihminen, kuluttaja, nähdään aktiivisena toimijana. (TEKES 2000, Pantzar 1993). Ilmiö, jossa mielipidejohtajien tai edelläkävijöitten kokemuksia uusista ideoista leviävät hiljalleen myös laajemmalle käyttäjäjoukolle, kutsutaan Innovaation diffuusioksi. Innovaation diffuusio on Rogersin (2003,5) mukaan prosessi, jonka avulla tieto innovaatiosta leviää sosiaalisen järjestelmän tietyille jäsenille tietyssä ajassa, tiettyjen kanavien kautta. 2. MARKKINOIDEN JA KULUTUKSEN MUUTTUMINEN 2.1 Oppiva ruokajärjestelmä ETU -projektin tulosten mukaan maassamme siirrytään vähitellen ns. oppivaan ruokajärjestelmään, jossa lähtökohtana ovat kuluttajien tasapuoliset valintamahdollisuudet, järjestelmän läpinäkyvyys sekä tiedon tuottaminen ja saatavuus. (MMM 2002). Kuluttajien eettiset arvot ovat johtaneet kysymään, millaisissa olosuhteissa ruoka, jota käytämme ravintonamme, on tuotettu. Kotimaisuus on tällä hetkellä kaikkialla maailmassa hyvä elintarvikkeiden markkinointikeino, sillä omassa maassa tuotetun ruoan koetaan olevan puhdasta ja parempaa kuin tuontiruoan (Seppänen ym. 2006). Oppiva ruokajärjestelmä on dynaaminen ja edellyttää toimijoiden välistä intensiivistä vuorovaikutusta. Kyseisten edellytysten luomisessa vastuu on ruokajärjestelmän kaikilla kolmella toimijaryhmällä: julkisella vallalla, markkinoilla ja kuluttajakansalaisilla. Oppivassa ruokajärjestelmässä keskeistä on edelleen ennakointi, seuranta ja kaikkien osapuolien jatkuva oppiminen. (MMM 2002) Elintarviketalouden reunaehdot 2030 projektissa (MMM 2002) erään skenaarion lähtökohtana oli se, että Suomen elintarvikeala säilyy vakaana. Suomen väestön ikääntyminen ja siirtyminen asutuskeskuksiin sekä perhekoon pieneneminen ovat jatkuneet, mikä muuttaa kulutustottumuksia ja elintarvikevirtojen logistiikkaa. Tämän seurauksena jatkuu valmisruokien ja joukkoruokailun merkityksen kasvu, mikä näkyy sekä kotitalouksissa, laitoksissa että ravintolaalalla. Ruoanvalmistustyön väheneminen kotitalouksissa on ollut leimaa-antava kehityspiirre elintarviketaloudessa. Tällä uskotaan olevan monia perhe-elämässä vakiintuneisiin tapoihin ja rutiineihin liittyviä vaikutuksia, joita ei vielä ole tarkemmin pohdittu. Selvää on että Ruoan turvallisuus on noussut kuluttajien keskuudessa esille aiempaa voimakkaammin mm. EU:n alueella paljastuneiden skandaalien vuoksi. Elintarvikeketjun pidentyessä ja tuotannon ja kulutuksen etääntyessä yhä kauemmas toisistaan, on elintarvikkeiden alkuperä alkanut kiinnostaa kuluttajia yhä

6 enemmän. Kuluttajat kohtaavat elintarvikkeet päivittäistavarakaupassa, jonka tuotevalikoimat viime kädessä ratkaisevat, mitä ja millaisia elintarvikkeita kulutetaan. Tuotevalikoiman muutosten voidaan olettaa kuvastavan tuottajien ja kaupan käsityksiä siitä, mitkä kulutuksen suuntaukset ovat lupaavia kannattavuuden ja kasvun kannalta (MMM 2006). 2.2 Kysynnän kasvun lisääntyminen Suomen viljastrategian lähtökohtana on kuluttajan tarpeiden tyydyttäminen, joten kysynnän kasvu on koko viljaketjun menestymisen kannalta keskeinen asia. Suomen elintarvikemarkkinoilla kulutukseen ovat viime vuosina vaikuttaneet useat trendit, kuten kotimaisuus, väestön rakenteen muutokset, paikallisuus, terveys, maku, hinta ja helppokäyttöisyys. Elintarvikkeiden kulutukseen vaikuttavat lisäksi sellaiset tekijät kuin taloudellinen ympäristö ja kehitys sekä kuluttajien vaurastuminen ja ravitsemustietojen lisääntyminen. Edellä mainitut tekijät ja väestönmuutos määräävät kokonaiskulutuksen (MMM 2006). Suomen väestön määrä on noussut viime vuosikymmenen aikana. Kuluttajien käytettävissä olevien tulojen kasvu ja tuotteiden väliset hintasuhteet ohjaavat kulutuksen rakenteen kehitystä kohti pitkälle jalostettuja ja samalla yksikköhinnoiltaan kalliimpia tuotteita. Tämän trendin odotetaan jatkuvan seuraavien kymmenen vuoden aikana. (MMM 2006). Sitran (2006) mukaan kulutuskysyntää ohjaavat tekijät muuttuvat ja ovat erilaiset entistä pienemmiksi sirpaloituneissa kuluttajaryhmissä. Kuluttajien valintoihin vaikuttavat muun muassa tulotaso, ruoan hinta, kotitalouksien koko, kuluttajien ikä, ruokaan liittyvä informaatio, yhteiskunnassa vaikuttavat arvostukset sekä eettisyys ja terveellisyys. Ruoka on kuluttajalle paitsi ravintoa, myös nautinnon tuottaja, monelle trendikäs harrastuskin. Tämä ilmenee muun muassa kauppojen ja ravintoloiden monipuolistuneina, myös eksoottisia vaihtoehtoja tarjoavina valikoimina. Kiireisen elämänrytmin vuoksi pika- ja valmisruokia suositaan arkipäivinä, mutta erityisesti viikonloppuina panostetaan kulinaarisiin nautintoihin. Kirveennummen ym. (2008) mukaan kulutuksen muutosten taustalla on monia erillisiä tekijöitä sekä laajempia kulttuurisia ja yhteiskunnallisia muutosprosesseja. Ruokavalioiden monipuolistuessa on viljatuotteiden kulutus laskenut paitsi Suomessa, myös muissa teollisuusmaissa. Viljatuotteiden merkitys ei välttämättä ole vähentynyt, vaikka jauhojen ja suurimoiden sijasta kulutus kohdistuukin yhä enemmän mitä erilaisimpiin jalostettuihin viljatuotteisiin. 2.3 Viljatuotteiden terveysvaikutukset Ihmisten kyky ja halu vaikuttaa ravitsemuksen avulla omaan terveyteen on lisääntynyt viime vuosina voimakkaasti. Markkinoille on tullut paljon terveellisyyttä korostavia tuotteita, jotka ovat vähärasvaisia tai sisältävät esim. paljon kuitua. Terveellisyyden vastinparina on herkuttelu ja nautinto, joihin liittyy usein arkiruokaa raskaammat ateriat ja makeat jälkiruoat. Luonnollisuus saatetaan liittää pakkaamattomiin tuotteisiin, luomutuotteisiin ja lähiruokaan (Mäkelä 2002). Sitran (2006) mukaan kuluttaja tiedostaa vahvasti ravitsemuksen ja terveyden välisen yhteyden ja seuraa terveydentilaansa. Hän pyrkii vaikuttamaan terveyteensä ja parantamaan sitä kokonaisvaltaisesti ravitsemuksen, liikunnan ja muiden elämäntapojen kautta. Terveyteensä panostavaa kuluttajaryhmää kiinnostavat ravitsemusinnovaatiot kuten terveysvaikutteiset elintarvikkeet. Innovaatioketjun vahvistaminen vaatii monen eri toimijan panostusta ja yhteistyötä. Sellaisten kehittäminen vaatii huomattavia tutkimus- ja tuotekehitysinvestointeja, mutta edelläkävijäkuluttajat ovat valmiit maksamaan niistä myös korkeamman hinnan. Tulojen viimeaikainen nousu sekä kuluttajien kasvava terveys- ja laatutietoisuus suuntaavat kulutusta kalliimpiin erikoistuotteisiin kuten pitkälle jalostettuihin tuotteisiin, luomutuotteisiin tai funktionaalisiin elintarvikkeisiin. Vilja on yleisesti vallitsevan käsityksen mukaan terveellinen elintarvike mm. kuitupitoisuutensa takia. Viljan kulutuksen nousu jatkuu vaikka vilja ja sen kautta viljatuotteet ovat kallistuneet ruokakaupoissa tuntuvasti. Terveellisyytensä lisäksi ne kuuluvat edelleen ruokakorin edullisimpiin tuoteryhmiin (MMM 2006; VTT 2009). Terveellisyyden rinnalla voimistuvat ruoasta ja syömisestä nauttiminen. Uudeksi arvokannanotoksi voi nousta se, että terveellisyys ja nautinnollisuus eivät ole välttämättä vastakkaisia suuntauksia. Markkinoilla on yhä enemmän herkullisia ja terveysvaikutteisia elintarvikkeita. (MMM 2002; VTT 2009).

7 2.4 Kansainvälisten trendien vaikutus kuluttamiseen Mirhami-projektin loppuraportissa (Kirveennummi ym. 2008) ja Finnpron laatimassa katsauksessa kansainvälisistä trendeistä (Ahola ym. 2007) teknologinen kehitys, taloudellinen kasvu, terveydentilan parantuminen, lisääntyvä liikkuvuus, ympäristön rapautuminen sekä perinteisen ruokakulttuurin ja -tapojen katoaminen ovat voimakkaita globaaleja trendejä. Ne näkyvät kaikissa kohdemaissa elintarvikeyritysten tuotekehityksessä ja markkinoinnissa, vähittäiskaupan ja ravintoloiden valikoimissa ja toimintatavoissa sekä kansalaisten ruokavalinnoissa ja ruokakäyttäytymisessä. Venäjän, Kiinan ja Intian kansalaisten keskitulojen ja koulutusasteen kasvu tulee muuttamaan maailman tasapainoa niin osaamispoolien sijoittumisessa kuin tuotteiden ja raaka-aineiden kulutuksessa. Väestön tulotason kasvaessa todettuja ruokatottumusten muutoksia ovat ravintoloissa ja kahviloissa syömisen sekä ulkomaalaisten ja ns. luksuselintarvikkeiden käytön ja prosessoidun ruoan käytön lisääntyminen. Tuotemerkkien merkitys valintaperusteena kasvaa, samoin palveluiden tarve. Ruoan turvallisuudelle aletaan asettaa uusia vaatimuksia (Ahola ym. 2007). Saksassa keski-ikäisten tulotaso on korkea ja heitä on vuonna 2020 jo puolet väestöstä. He ovat aktiivisia ja kiinnostuneita innovaatioista, hyvinvoinnistaan ja matkustamisesta. Sama ilmiö on nähtävissä Japanissa ja Hong Kongissa. Kun yhteiskunta on taloudellisesti hyvin kehittynyt, ihmisten käyttäytymisessä luksus ja kestävä kehitys taistelevat keskenään. Kasvava talous on parantanut ihmisten elämää, jonka odotetaan radikaalisti muuttuvan seuraavien sukupolvien aikana. Näillä muutoksilla on valtava vaikutus infrastruktuuriin, elintarviketeollisuuteen, kotimaan ja kansainväliseen kauppaan, terveydenhoitoon ja ravitsemukseen, koulutukseen, tulotasoon, asumiseen ja palvelujen kysyntään (Ahola ym. 2007). 2.5 Eettinen kuluttajuus Kuluttajatutkimuskeskuksen tekemän tutkimuksen mukaan (Piiroinen ym. 2006) suomalaiset kuluttajat luottavat suhteellisen voimakkaasti ruoan turvallisuuteen ja elintarvikeketjun toimintaan verrattuna muihin eurooppalaisiin. Eri elintarvikkeisiin ja toimijoihin kuitenkin luotetaan eri tavoin ja niiden luotettavuus punnitaan jatkuvasti arkipäivän tilanteissa. Taloudellisen menestyksen lisäksi huomio kiinnittyy yritysten suhteisiin ihmisiin ja ympäristöön, missä eettisyys ja kestävä kehitys nousevat entistä keskeisemmiksi. Hyvä taloudellinen suorituskyky luo edellytyksiä sosiaalisesta ja ympäristövastuusta huolehtimiselle. Yritysten menestyminen taas edellyttää henkilöstön hyvinvoinnista ja osaamisesta huolehtimista sekä vastuullista suhtautumista ympäristöä sekä sidosryhmiä kohtaan. Vastuullisen liiketoiminnan merkitys kasvaa koko ajan muun muassa maineen hallinnassa sekä yritys- ja tuotekuvan kehittämisessä (Pöyry Forest Industry Consulting Oy 2008). Todellinen vastuullisuus ei ole reaktiivista vaan proaktiivista. Yritys toimii ihmisten ja ympäristön kannalta vastuullisesti lisätäkseen arvoa itselleen ja sidosryhmilleen, eikä ensisijaisesti vastatakseen markkinoiden vaatimuksiin läpinäkyvyydestä. Vaadittava muutos haastaa yritykset uudenlaiseen ajatteluun, jonka läpäisevyys organisaatiossa on edellytys menestymiselle. (Tapscott ym. 2003). Kuluttamisen eettisten näkökulmien esiin nostaminen ei ole enää harvinaista. Tätä ilmiötä Mäkelä (2002) kutsuu vastuullisuudeksi. Vastuullinen kuluttaminen elintarvikkeiden kohdalla saattaa tarkoittaa luomutuotantoa tai luonnollista mielikuvaa tuotanto-olosuhteista. Vastuullisuuden vastinparina on itsekeskeisyys, joka saattaa ilmetä harvinaisten raakaaineiden käyttönä, joiden tuottamista ei pidetä kestävän kehityksen periaatteiden mukaisina. Forsmann-Hugg ym. (2009) näkevätkin tuotannon ja kuluttamisen vastuullisuuden ulottuvan myös paikallisuuteen ja tuoteturvallisuuteen. Eettisen kuluttajuuden nousu liittyy kuluttajan vastuun ja vaikutusmahdollisuuksien lisääntymiseen. Tähän liittyvät sekä työolot kehitysmaissa, taloudellinen oikeudenmukaisuus, eläinten hyvinvointi ja oikeudet että ympäristövaikutukset. Ympäristökysymysten merkitys ja vaikutukset kasvavat jatkuvasti. Ilmaston lämpenemisen, eroosion, ekosysteemien heikkenemisen jne. seuraukset ja toisaalta myös niiden ehkäisemiseen valitut keinot vaikuttavat maatalouteen. Tästä näkökulmasta on välttämätöntä vähentää maatalouden, elintarviketuotannon ja jalostuksen materiaali- ja

8 energiaintensiteettiä. Tämä saattaa tulevaisuudessa nostaa huomattavasti esimerkiksi valmisruokien hintaa (esim. kylmäketjun ylläpitämisen vaatima energia). Verotus on ratkaisevassa asemassa, kun ympäristökustannuksia jaetaan eri toimijoille (MMM 2002; Forsmann-Hugg ym. 2009)). Kirveennummen ym. (2008) mukaan ruoan kulutuksessa ympäristötietoisuuden lisääntyminen näkyy ajattelutapojen muutosten lisäksi esimerkiksi siinä, miten ruokavaliot muuttuvat ja kasvisruokien suosio kasvaa. Kasvisten osuutta ruokavaliossa lisäävät kuitenkin myös terveyssyyt. Kuluttajat uskoivat yleisesti kasvissyöjien määrän lisääntyvän tulevaisuudessa, ja pitivät sitä usein myös toivottavana. Kasvihuoneilmiön voimistuminen muuttaa Euroopan ilmasto-oloja varsinkin pohjois- ja etelä-osissa. Etelä- ja osittain Keski-Eurooppa tulevat kärsimään yhä ankarammasta kuivuudesta Skandinavian ilmaston muuttuessa nykyistä selvästi lauhemmaksi. Monet ennustetuista muutoksista hyödyttävät maataloustuotantoamme, mutta muutosten nopeus, ennustetut suuret säävaihtelut ja ilmiöön liittyvät kielteiset tekijät nostavat lukuisia, epävarmuutta aiheuttavia kysymyksiä. Sopeutuminen voi olla vain osittain spontaania. Varautuminen potentiaalisiin uhkiin ja lunastettavissa oleviin mahdollisuuksiin edellyttää moniulotteisia ja mahdollisimman todenmukaisia arvioita ilmastonmuutoksen vaikutuksista. Maa-, puutarha- ja metsätalous ovat sektoreita, joihin ilmastonmuutos vaikuttaa voimakkaimmin (Peltonen-Sainio 2008). Työministeriön (2007) mukaan globaali kasvu ja väestön lisääntyminen merkitsevät ympäristökysymyksien nousemista yhä keskeisemmäksi. Ympäristökysymyksissä on tehty hyviä ratkaisuja, mutta ongelman mittasuhteisiin verrattuna eteneminen on ollut hidasta. Ongelma saattaa kasaantua. Ilmaston lämpenemisen jatkuminen, bioresurssien liikakäyttö, puhtaan juomaveden puute ja energiakysymykset ovat tästä esimerkkejä. Kirveennummi ym. (2008) toteavat, että ympäristötietoisuus ja vastuullisuus ovat tärkeitä kysymyksiä, joita voitaisiin ohjata kuluttajia kuulemalla. Tukipolitiikalla sekä verotuksella olisi edistettävä eettisesti, ekologisesti ja sosiaalisesti kestävää kulututusta. Myös julkisia hankintoja, kuten kuntien ruokapalveluita, voitaisiin suunnata vastuullisiin tuotteisiin. Kotimaisen ja lähialueilla tuotetun ruoan ja luomuruoan suosiota pitäisi saada lisättyä kaukaa tuodun ja tehotuotetun ruoan kustannuksella 2.6 Kuluttajalähtöisyyden lisääntyminen, asiakastarpeitten tunnistaminen ja ennakointi Raijasin ym. (2009) mukaan kulutus elämäntapana laajenee kaikkialle. Kuluttajat yksilöllistyvät, mutta haluavat samalla uudenlaista yhteisöllisyyttä. Uusi kuluttaja haluaa vaikuttaa. Heidän mukaan kuluttajat voivat nykyisin aiempaa helpommin muodostaa yhteisöjä, joilla pyritään vaikuttamaan yritysten toimintaan ja politiikkaan. Uusi teknologia on tuonut markkinoille globaalit virtuaaliyhteisöt, joissa samoista asioista kiinnostuneet ihmiset ympäri maapallon voivat vaihtaa kokemuksiaan. Tämän nähdään asettavan suuria haasteita yrityksille ja politiikan toimijoille. Siksi yritysten, viranomaisten ja päättäjien on tulevaisuudessa kuultava entistä enemmän kuluttajia niillä foorumeilla, joilla he toimivat. Kuluttajat ovat tulevaisuudessa paljon muutakin kuin markkinoilla hankittavien tavaroiden ja palveluiden käyttäjiä; he toimivat aiempaa enemmän kansalaisen ja globaalisti jopa maailmankansalaisen roolissa. Käsitys kuluttajasta passiivisena tuotanto- ja jakeluprosessin loppupisteenä on siis auttamattoman vanhentunut. Painopiste onkin siirtymässä teknologisista innovaatioista kuluttaja- ja palvelukeskeisiin innovaatioihin, joissa hyödynnetään ns. avoimen innovaation periaatteita. Tämä on iso haaste perinteiselle innovaatiopolitiikalle, jossa on korostettu teknologian kehittämistä pelkästään yrityksen oman t&k-toiminnan kautta. (Hautamäki 2008, 12.) Myös Kirveennummen ym. (2008) mukaan kuluttajalähtöisyyttä korostavat ajatukset ovat lisääntymässä. Yhtenä syynä tälle voi pitää valinnanmahdollisuuksien lisääntymistä yhä heterogeenisemmaksi muuntuvassa yhteiskunnassa. Tällöin ollakseen kilpailukykyisiä tuotteiden ja palveluiden on entistä enemmän vastattava yksilöllisten kuluttajien tarpeisiin tai osattava tuottaa niitä ja erottauduttava joukosta. Mäkelän (2002) mukaan vaivattomia elintarvikkeita käytetään erityisesti arkiruuanlaittoon, silloin kun nopeus ja helppous määrittävät ruuanlaittoa. Vaivattomuuden vastinparina on vaivannäkö, joka keskittyy viikonloppujen ruuanlaittoon, missä elintarvikkeiden valintaan vaikuttavat käsittelemättömyys ja halu valmistaa ruoka kokonaan itse. Asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen ja ennakointi sekä asiakaslähtöisten tuotteiden ja palvelujen räätälöinti nähdään menestymisen edellytyksiksi useissa raporteissa. Yritysten innovaatiotoiminta on myös saanut uusia piirteitä, jotka menevät räätälöityjen ratkaisujen toimittamista pidemmälle. Tällaisia ovat mm. innovaatioiden tuottaminen hajautetusti tai avoimesti, jolloin asiakkaan tai sidosryhmän osallistuminen innovaation syntymisessä on merkittävä (Granovetter

9 2005). Sosiaalisen median piiristä on myös noussut kokonaan uudenlaisia liiketoimintamalleja. Esimerkiksi Facebook tarjoaa käyttäjilleen ilmaisen alustan tuottaa ja jakaa itsestään tietoa, jota maksavat mainostajat sitten hyödyntävät. Tulevaisuudessa palveluosaamista tarvitaan yhä enemmän. Palveluliiketoiminnan kehittämisellä ja palveluinnovaatioilla sekä tieto- ja viestintäteknologian sovelluksilla on olennainen työllistävä merkitys. Palvelujen erityishaasteita ovat tuottavuuden ja laadun kehittäminen, tutkimus- ja innovaatiotoiminnan lisääminen, julkisten ja yksityisten toimijoiden kumppanuuksien kehittäminen ja kansainvälistyminen. (Elinkeinoelämän keskusliitto 2006). Menestyksen ratkaisee tulevaisuudessa liiketoimintamalli, ei tuote tai palvelu yksistään. Verkostoja rakennetaan palvelemaan liiketoimintamallia. Teknologian kanssa eläminen ja sen luominen korostuu mm. julkisissa innovaatioissa, jossa kellään kehittäjistä ei ole omistusoikeutta tuotokseen (Vasara ym. 2009). VTT ja Kuopion yliopiston (2009) toteuttamassa Nutritech tutkimusohjelmassa todetaan, että elintarvike- ja ravitsemusalan toimijoiden tulisi hakeutua yhteistyöhön uusien toimialojen kanssa. Tarvitaan useiden toimialojen yhteistyötä, sillä uudenlaiset tuotteet ja palvelut edellyttävät esimerkiksi biotekniikan, tietotekniikan, älypakkausteknologian ja sosiaalisen median yhdistämistä perinteiseen elintarvikkeiden valmistukseen, jakeluun ja oheisviestintään. Suomella on korkean teknologian ja terveellisen ravitsemuksen mallimaana hyvä lähtökohta toimia edelläkävijänä uuden liiketoiminnan kehittämisessä. Mahdollisena tulevaisuutena Suomelle nähdään harvojen huippuosaajien ja laajojen yleisosaajien tarve. Hautamäki (2008) on hahmotellut Suomen korkeakoulujärjestelmälle merkittävää rakenteellista uudistusta, jonka seurauksena laajaalaisia tutkimus/tiedeyliopistoja olisi enää muutama. Tulevaisuuden osaamistarpeet Päijät-Hämeessä -klusterianalyysissa (Saikkonen ja Härkönen 2006) toteavat osaavan työvoiman saamisen muodostuvan tulevaisuudessa ison haasteen viljaklusterille. Viljaklusterin tulevaisuuden haasteena on osaavan henkilöstön löytäminen. Työelämän ja koulutuksen välisestä yhteistyöstä on huolehdittava, jotta varmistetaan ammattikoulutuksen sopivuus yritysten tarpeisiin. Tutkimus, kehitystyö, verkottuminen ja tietoteknistyminen jatkuvat vähintäänkin samoilla linjoilla kuin tällä hetkellä. Elintarvikealan toimijat verkottuvat järkevästi myös kansainvälisten tutkimus- ja kehittämisyksiköiden kanssa sekä ulkomaisen koneteollisuuden kanssa. Suomalainen elintarviketeollisuus ja koko elintarvikeketju ja -klusteri saavuttavat 2.7 Osaamiskvalifikaatioita viljaklusterin skenaarioista Kvalifikaatiolähestymistavassa korostetaan työntekijän aktiivisuutta ammatillisten käytäntöjen kehittämisessä. Työntekijän pätevyyskäsityksen lähtökohtana on työprosessi kehittyvänä järjestelmänä eivätkä yksittäiset työtehtävät tai ammatti instituutiona. Kvalifikaatiot voidaan jakaa kolmeen päätyyppiin: 1) tuotannolliset, 2) normatiiviset ja 3) innovatiiviset kvalifikaatiot (Pelttari 1997, 34 40; Hansén 2000; Hanhinen 2010). Tuotannolliset kvalifikaatiot tarkoittavat usein teknisesti painottuvia ammatillisia taitoja ja tietoja, jotka ovat tarpeen työn välittömässä suorituksessa. Työn tekemisen ydin muodostuu näistä tuottavista tai tuotannollisista kvalifikaatioista, jotka liittyvät välittömästi tuotantoprosessiin. Normatiiviset kvalifikaatiot kuvaavat sopeutumista työhön ja suostumista sen suorittamisen ehtoihin, kuten työaikajärjestelyihin, yksitoikkoiseen tai stressaavaan työhön. Se on mukautumista työyhteisöön ja työn intensiteettiin tai kykyä sopeutua työhön, jossa joudutaan kantamaan vastuuta ihmisistä ja olemaan joustavia. Ryhmätyön ja työntekijöiden keskinäisen vuorovaikutuksen lisääntyessä vuorovaikutus ja sosiaalinen kyvykkyys nousevat keskeisiksi. Sosiokulttuurisiin kvalifikaatioihin liittyvät oman työorganisaation tavoitteiden sisäistäminen ja sitoutuminen yhteiseen yrityshenkeen. Näihin kvalifikaatioihin liittyy pätevyys käyttää toisten osaamista oman osaamisen tukena ja oman oppimisen lähteenä. Lisäksi työn kollektiiviset muodot vaativat yhä enemmän työntekijöiden suoraa yhteyttä työyhteisön ulkoiseen verkostoon. (Väärälä 1995; Pelttari 1997; Hanhinen 2010). Innovatiiviset kvalifikaatiot kuvaavat työntekijän kykyä ja valmiuksia jatkuvaan oppimiseen, ammattitaidon täydentämiseen ja kehittämiseen. Näiden kvalifikaatioiden taustalla ovat työntekijöiden metataidot ja itsesäätelyvalmiudet (Ruohotie 2002). Kehittävien kvalifikaatioiden toiseen pääryhmään liittyy ihmisen suhde omaan työhön, eli kyky hahmottaa oma työtehtävä tuotanto- tai palveluprosessissa siten, että osaa arvioida kokonaisuuden muutostarpeita oman tehtävänsä kannalta ja nähdä mahdollisuudet muuttaa omaa työtehtäväänsä ja toimialuettaan

10 kokonaisuutta kehittävästi. Näitä kvalifikaatioita ovat mm. kyky työtoiminnan reflektointiin ja työn analysointiin, ongelmanratkaisutaidot ja kyky toimia proaktiivisesti. (Hanhinen 2010). Viljaklusterin osaamiskvalifikaatioissa on korostunut työprosessin kehittämiseen ja innovatiivisuuteen liittyvät kvalifikaatiot. Innovatiivisia kvalifikaatioita voi pitää nopeiden muutosten maailmassa erittäin keskeisinä työelämäosaamisen kentässä. Ne ovat myös sellaisen näkemyksen ydintä, jossa kvalifikaatiot määritellään kehittyvän työprosessin kokonaisuudesta lähtien yksittäisistä työtehtävistä ja toiminnoista. (Pelttari 1997; Hansen 2000; Hanhinen 2010). Skenaariot on kevään 2011 aikana muunnettu osaamiskvalifikaatioiksi, mitkä kuvaavat klusterisoituvassa viljaketjussa (Porter 1990) toimivien yritysten pitkän aikavälin osaamisvaatimuksia. Alustavat osaamiskvalifikaatiot on nimetty seuraavasti: 1) Kyky juurruttaa yrityksiin innovaatiotoimintaa, 2) kyky ennakoida toimintaympäristön muutoksia, 3) kyky käsitteellistää uusia ilmiöitä ja löytää niiden merkitykset yrityksen toiminnan kehittämisestä, 4) kyky soveltaa multiteknologiaa ja luonnontieteitä, 5) kyky ohjata verkostoituvaa liiketoimintaa ja kumppanuussuhteita, 6) kyky tuottaa monikanavaista, erilaisia kuluttajaryhmiä puhuttelevaa viestintää ja 7) kyky hyödyntää monimutkaisia ja avoimia tilanteita luovan jännitteen lähteenä.

11 3. VILJAKETJUN OSIEN TULEVAISUUDENKUVAT (SKENAARIOT) VUONNA 2025 3.1 Kuluttajan tulevaisuudenkuva Kuluttaja on tiedonhaun aktiivinen, mutta kriittinen osaaja Kuluttaja edellyttää yhä enemmän ja tarkempaa informaatiota viljatuotteista ja niiden jäljitettävyydestä. Informaation tulee olla todenmukaista, selkeää ja helposti saatavilla. Kuluttaja käyttää sujuvasti erilaisia tekniikoita ja apukeinoja tiedon hankkimiseksi ja soveltamiseksi. Kuluttaja on aktiivinen myös tiedon tuottamisessa ja erilaiset sähköiset sosiaaliset teknologiat ovat laajasti käytössä mm. tuotekehityksen ja palvelujen kehittämisen työkaluina. Kuluttaja vertailee tuotteita tietoverkossa ja hankkii ison osan arkena käytettävistä viljatuotteista nettikaupan kautta. Isot vähittäiskauppojen keskittymät tarjoavat kuluttajille elämyksiä ja viihteellisiä kulutusympäristöjä. Toisaalta elintarvikekauppaan on syntynyt vaihtoehtomarkkinoiden keskittymiä kuten maatilojen suoramyynnit ja tuoretorit. Kuluttaja odottaa yhä enemmän kuuntelemista ja dialogia. Tiedon, neuvonnan ja ohjauksen tarve on kasvanut ja kuluttaja vaatii yhä henkilökohtaisempaa palvelua ja välittömiä on-line yhteyksiä. Kuluttajalta kuluttajalle tuottavan tiedon merkitys on suuri ja se on muuttanut perinteisen palautteen, asiakastutkimuksen ja tiedonkeruun sähköiseksi ja kaksisuuntaiseksi. Pakkausteollisuus luo älypakkausten myötä mahdollisuuksia välittää yhä enemmän tietoa kuluttajalle, mikä helpottaa mm. tuotteiden valmistusprosessin arviointia sekä raaka-aineiden ja säilytysolosuhteiden seuraamista. Suullisen neuvonnan lisäksi tarjolla on myös erilaisia sovelluksia, joilla kuluttaja pääsee seuraamaan omia elintarvikkeisiin liittyviä valintojaan. Nanoteknologia tuottaa nopeaan tahtiin erilaisia indikaattoreita, joilla kuluttajat pystyvät seuraaman pakkauksissa olevan ruoan puhtautta ja tuoreutta. Eettinen kuluttaminen nostaa päätään Kotimaisuuden arvostus lisääntyy, mutta ulkomainen viljatuote hyväksytään, kunhan sen valmistusprosessi ja eettisyys vakuuttavat kuluttajan. Vastuullisesti tuotettu kestävä ja kotimainen viljatuote on kuitenkin useimman kuluttajan mielestä paras valinta. Kotimaisten luomutuotteiden suosio on kasvanut ja niitä viedään mm. lähialueille ja Keski-Eurooppaan. Kotitalouksien jätteiden energiakäyttöön on useita teknologisia ratkaisuja. Uusiutuvat ja erilaiset ekologiset pakkaukset kuuluvat kotien arkeen. Eettisiä valintoja helpottamaan on syntynyt globaaleja merkintöjä ja mittareita esim. hiilijalanjälki ja GMO-merkinnät. Globaalit tuotemerkit ovat vallanneet markkinoita, mutta samalla aktiivinen kotimaista ja paikallista ruokatuotantoa ja -palvelua kannattava kuluttajajoukko on kasvanut merkittävimmäksi kuluttajaryhmäksi. Kuluttajien toiveet eettisesti tuotetusta, säilytetystä, kuljetetusta ja valmistetusta elintarvikkeesta on huomioitu vähittäiskaupan lisäksi myös mm. julkisen sektorin koulu- ja sairaalaruokailussa sekä ravintolaruokailussa. Tämä on lisännyt lyhyiden toimitusketjujen sekä lähellä tuotettujen elintarvikkeiden menekkiä. Hinta on säilynyt yhä tärkeänä ostopäätöksen kriteerinä. mutta vastuullisuuden arvostaminen tuotteissa on kasvanut. Erityisesti ympäristövaikutukset, tuoteturvallisuus, ravitsemus, hyvinvointi ja paikallisuus vaikuttavat tulevaisuuden kuluttajien valintoihin. Kuluttajien elintasojen ero on kasvanut. Vaurastumisen myötä osalle kuluttajista yksilöllisten, korkealaatuisten imagotuotteiden saanti on muodostunut yhä tärkeämmäksi. Toisaalta on syntynyt merkittävä huonommin toimeentulevien kuluttajien joukko, joille alhainen hinta on lähes ainoa ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Tämä matalamman elintason omaavien kasvava joukko tukee globaalien ketjujen bulkkituotteiden markkinoiden kasvua. Yksilön valinnat ja kasvavat valikoimat pirstaloittavat kuluttamista Ruokavalion yhteys terveyden ylläpitämiseen on kasvanut. Markkinoille on syntynyt uusia terveysvaikutteisia, yksilöllisiä tuotteita. Eri ikäryhmille, elintapasairauksille ja ruoka-aineallergioille on syntynyt omia Free from -tuotteita. Tulevaisuuden kuluttaja seuraa omaa terveydentilaansa aktiivisesti ja mukauttaa ruokavaliotaan sen mukaisesti. Kehittyvän bioteknologian myötä funktionaalisten sekä terveyttä edistävien elintarvikkeiden osuus on kasvanut. Terveysvaikutteisuudesta saadaan edelleenkin ristiriitaisia tutkimustuloksia, jolloin kuluttaja hakee lisätietoa muiden

12 kuluttajien kokemuksista erilaisten sähköisten ja sosiaalisten medioiden kautta. Tämä osaltaan on tukenut kuluttajakäyttäytymisen pirstaloitumista hyvin pieniin kuluttajaryhmiin ja yksilötasolle. Ikääntyvien kuluttajien määrä on kasvanut merkittävästi. Kuluttaja arvostaa vuonna 2025 ravitsemukseen ja terveyteen liittyviä innovaatioita. Innovaatiot syntyvät yhteistyössä kuluttajien kanssa ja siirtyvät nopeasti edelläkävijäkuluttajia laajempien joukkojen markkinoille. Kuluttajat ovat valmiita maksamaan mm. terveysvaikutteisia innovaatioita sisältävistä tuotteista korkeampaa hintaa. Terveysvaikutteisia elintarvikevalintoja tulevat helpottamaan mobiiliteknologiaan ja Internetiin perustuvat ravitsemuksen henkilökohtaiset suunnitteluvälineet. Henkilökohtaista suunnittelua hyödynnetään laajasti myös terveyden- ja sairauksien hoidossa. Kasvisruokavalion osuus terveellisenä ruokavaliona kasvaa. Samoin tiedon jakamisen helppous ja nopeus lisäävät, yhdistävät ja voimistavat kuluttamiskäyttäytymisen ääri-ilmiöitä. Tämä lisää mm. hiilihydraattivastaisten kuluttajien määrää ja aktiivisuutta. Kuluttaja lähellä ja kaukana, vapaalla ja työssä, yksin ja yhdessä Ihmisten lisääntyvän liikkuvuuden (esim. maahanmuuttajat) myötä kotimainen ruoka on saanut yhä enemmän kansainvälisiä vaikutteita. Esimerkiksi itämaisuuden arvostaminen on lisännyt hitaaseen elämään sopivia kulutustottumuksia. Kansalliset perinteet ja ruokatottumukset ovat menettäneet jokapäiväistä merkitystään. Matkailun myötä suomalaisen viljatuotteen tunnettuus ja arvostus ovat nousseet ja tämä on lisännyt suomalaisen elintarvikkeen vientiä lähialueille mm. Venäjälle ja Baltian maihin. Suomalainen kuluttaja törmää matkoillaan suomalaiseen ruokaan ulkomailla yhä useammin. Ulkomailla on myynnissä suomalaisia tuotteita, joita ei saa kotimaisilta markkinoilta. Yhtenä merkittävänä tuoteryhmänä on erilaiset luksustuotteet, joita valmistetaan erityisesti Venäjän markkinoille. Kotimainen matkailu lisääntyy, mikä korostaa mm. maaseutumatkailuun liittyvää kulttuurisesti omaleimaista ja merkityksellistä kuluttamista. Tulevaisuuden viljatuotteiden käytössä painottuu arkipäivinä prosessoitujen, nopeasti valmistuvien ruokien osuus. Viikonloppuisin ruoanvalmistus ja syöminen nousevat osaksi lisääntyvää elämystenhakua. Ympärivuorokautisuus on korostunut. Kuluttaja haluaa sovittaa kulutuksen oman elämänsä työ- ja vapaa-ajan rytmeihinsä. Työ on muuttunut liikkuvammaksi ja epäsäännöllisemmäksi ja perhekoko on pienentynyt. Tämä on lisännyt ravintolaruokailijoiden määrää ja pienpakkauksien käyttöä. Uusioperheiden määrä on lisääntynyt, samalla perhekeskeiset kuluttajatottumukset ovat hajonneet ja saaneet erilaisia ulottuvuuksia. Yksi ja sama kuluttaja haluaa vuonna 2025 viljatuotteet mm. erikokoisissa pakkauksissa riippuen siitä, minkälaisessa perhekokoonpanossa ruoka nautitaan. Terveysvaikutteisten tekijöitten ja erilaisten arvopohjaisten valintojen myötä yhden perheen sisälläkin tulee olemaan useita erilaisia kulutustottumuksia ja valintoja.

13 3.2 Vähittäiskaupan tulevaisuudenkuva Liiketoimintaympäristö Suomalainen vähittäiskauppasektori koostuu 1) Kahdesta suuresta kotimaisesta vähittäiskauppakonsernista, 2) Ylikansallisten suuryritysten tuotteita myyvistä ulkomaisista jakeluketjuista 3) sähköisiä verkostoja hyödyntävistä, lähiruokaan erikoistuneista mikroyrityksistä. Vähittäiskaupan kehittämistä ohjaa kuluttajien ja kaupan vuorovaikutteinen yhteistyö, toimitusketjun tehokkuus sekä vastuulliset toimintatavat. Vähittäiskauppa ohjaa yhä enemmän koko viljaketjun toimintaa ja yhteisten tavoitteiden asettamista. Kauppa edellyttää ketjulta kuluttajien tarpeita tyydyttäviä viljatuotteita. Kehittämistyössä elintarviketeollisuus on tärkeä kumppani, mutta yhä tärkeämmäksi nousee yhteistyö palvelusektorin eri toimijoiden kanssa (esim. ravintola ja catering). Viljatuotteiden brandaus kytkeytyykin vahvemmin esimerkiksi yksityisten urheilu- ja liikuntapalveluiden sekä matkailupalveluiden yhteyteen, joissa yhdistyy yhteinen sanoma terveellisyydestä ja hyvinvoinnista. Suuret kotimaiset vähittäiskauppaketjut ja elintarviketeollisuus jatkavat keskittymistään. Kahden johtavan kaupparyhmittymän yhteinen markkinaosuus on kasvanut (monialaisuus), mutta samalla kaupan toimipaikkojen määrä on laskenut (kaupungistuminen), kun investoinnit ovat kohdentuneet suuriin yksikköihin. Toimitusketjun tehokkuus on parantunut, sillä vähittäiskaupan ja elintarviketeollisuuden välisiä materiaalivirtoja tehostetaan sekä hävikkiä vähennetään jakeluketjun kaikissa vaiheissa. Lisäksi päivittäistavarakaupassa on siirrytty tuoretavaroiden massamyyntiin ja markkinointiin sähköisten kanavien kautta. Tämä on edellyttänyt Internetistä myytävien tuoretavaroiden toimitusketjun kehittämistä. Suurimmat vähittäiskauppaketjut ovat mukana tehokkaissa kansallisissa ja kansainvälisissä hankinta- ja logistiikkaratkaisuissa. Paikalliset ja kansainväliset markkinat kehittyvät kuitenkin rinnakkain. Ulkomaisten vähittäiskauppaketjujen määrä on lisääntynyt ja ne keskittyvät toiminnassaan kansainvälisen edullisempien massatuotteiden myyntiin. Kansainvälisyys näkyy vähittäiskaupassa logistiikan lisäksi kuluttajatutkimuksessa sekä tuote- ja palvelukonseptien kehittämisessä. Lisäksi etnisten ryhmien näkyminen esimerkiksi markkinoinnissa ja mainonnassa saa vahvemman roolin. Kauppabrandit vahvistuvat edelleen elämyksellisen mielikuvamarkkinoinnin ansiosta. Tuotebrandit vahvistuvat kuluttajalähtöisyyden kasvaessa. Tuotantoprosessin suuri merkitys kuluttajille ajaa kauppojen mielikuvamainonnan ajoittain koetukselle. Toisaalta samaan aikaan syntyy luomu- ja lähiruokaa tarjoavia vähittäiskaupan pk- ja mikroyrityksiä. Näiden alkutuotantoa ja elintarviketeollisuutta samaan aikaan edustavien pienyrityksien liiketoiminta perustuu keskittymiseen muutamaan erikoistuotteeseen, nopeaan reagointikykyyn, yksilölliseen palveluun ja monipuolisiin sähköisiin jakelukanaviin. Näiden vähittäiskaupan pienyritysten menestys perustuu vahvoihin ja karismaattisiin yrittäjiin ja yrityksen tuotteisiin perustuviin paikallisuutta korostaviin tarinoihin. Markkinat Vähittäiskaupan liiketoiminnan kehittämistä ohjaa yhä vahvemmin asiakkaiden tarpeiden, käyttäytymisen ja muuttuvan toimintaympäristön ymmärtäminen. Asiakkaiden tiedon tarve kasvaa ja nopea reagointi epäkohtiin yleistyy. Asiakkaiden tuottaman tiedon hyödyntämisen tarve kasvaa vähittäiskaupassa. Kuluttajat saavat mitä haluavat ja vähittäiskaupassa on tarjolla kysyntää vastaavia tuotteita. Vähittäiskauppa on oppinut käsittelemään ja vastaamaan kuluttajien nopeaan palautteeseen henkilökohtaisella tasolla. Kaupan toimintojen ohjaaminen onkin erilaisten verkostojen johtamista ja tähtää tuotteiden ja palveluiden tarjoamiseen asiakkaan odotuksia vastaavasti. Päivittäistavarakaupan hypermarket-, supermarket- ja lähikauppakonsepteissa viljatuotteiden tuotevalikoimat ovat kasvaneet, mutta tuotteiden elinkaaret ovat lyhentyneet. Kaupan tuotevalikoima on jakautunut yhä voimakkaammin halpatuotemerkkeihin ja hieman kallimpiin terveysvaikutteisiin ja vastuullisen periaatteen mukaisiin viljatuotteisiin. Lisäksi erityisesti Venäjällä toimivien kauppaketjujen tuotevalikoimissa on tarjolla laajasti kalliita, elämyksellisyyteen ja

14 terveyteen liittyviä luksusviljatuotteita. Kuluttajien kulutuskäyttäytymisen muutokset eivät enää aikaisempaa kehitystä seuraten, vaan niissä voi tapahtua myös huomattavia äkillisiä muutoksia. Tämä tarkoittaa, että vähittäiskaupan kulloinkin valikoimassa olevat tuotteet voivat tulla elinkaarensa päähän hyvinkin nopeasti. Tämän muutossyklin ansiosta saattaa tulla erittäin nopeasti ja voimakkaasti kasvavia tuotteita. Tämä edellyttää kaupalta suhteellisen lyhyitä joustavia suhteita teollisuuden kanssa, mutta toisaalta tarvetta yhteistyöhön syntyy uusia tuotteita tai palveluita tarjoavien pk-yritysten ja alkutuotannon kanssa. Teknologia Kauppa on rakentanut monipuolisia sähköisiä palveluita nettikaupan ja kaksisuuntaisen kuluttajakeskustelun tueksi. Vähittäiskaupan kannalta on merkityksellistä, että ne kykenevät toimittamaan tuotteita kuluttajille yhä monipuolisempien kanavien kautta. Lisäksi kauppa palvelee kuluttajien ostoskäyttäytymistä niin, että arkena elintarvikeostokset voivat tapahtua netin kautta kotiin kuljetettuna. Lisäksi on syntynyt kaupunkialueille sähköisten palveluiden ja itsepalvelujärjestelmien mahdollistamia automaattimarketteja, jotka tarjoavat ympärivuorokautisia palveluita erityisesti bulkkituotteiden hankintaan. Vähittäiskauppa avaa ketjulle yhä enemmän omia tietokantojaan ja ennusteitaan viljatuotteiden kulutuksesta. Tämä edellyttää koko ketjulle yhtenäisiä ja jatkuvasti päivittyviä yhteisiä tietokantoja, jotka tukevat EAI rajapintaa. Yhteistyö on laajentunut koko ketjuun, jossa eri toimijat ovat sitoutuneet pitkäjänteiseen ja luottamukseen perustuvaan tiedonvaihtoon kuluttajien tarpeiden tyydyttämiseksi. Tiedon, neuvonnan ja ohjauksen tarve on kasvanut ja kuluttaja vaatii yhä henkilökohtaisempaa palvelua ja välittömiä online yhteyksiä. Kuluttajalta kuluttajalle tuottavan tiedon merkitys on suuri ja se on muuttanut perinteisen vähittäiskaupan palautteen, asiakastutkimuksen ja tiedonkeruun sähköiseksi ja kaksisuuntaiseksi. Kuluttajat ovatkin kaupan aktiivisia kumppaneita, osallistujia ja toiminnan kehittäjiä. Vähittäiskaupan kehittämisessä panostetaan vahvasti kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämiseen erilaisissa sähköisissä medioissa viljatuotteiden ja niitä välittävien palveluiden kehittämisessä. Kauppa on kehittänytkin erityisesti sosiaalisen median työkalujen kautta erilaisia yhteistyön ja kumppanuuksien malleja kuluttajiin ja heidän yhteisöihinsä. Lisäksi lasten ja nuorten suosimissa sähköisissä ympäristöissä tuodaan esille viljatuotteita uskottavasti suhteessa nuorisokulttuurin merkkikieleen ja arvostuksiin. Kestävyyttä tukeva tuotanto IImastonmuutokseen varautuminen ohjaa vähittäiskaupan sijoittumista mm. liikenteen kasvun pysäyttämiseksi sekä yhdyskuntarakenteen hajautumisen hillitsemiseksi. Suomen kansainväliset ja kansalliset sitoumukset kasvihuonekaasupäästöjen vähentämiseksi edellyttävät uusilta vähittäiskauppakeskittymistä sijoittautumista julkisin kulkuvälinein saavutettaviin kasvukeskustoihin. Kaupan uusia yksiköitä rakennetaan lisääntyvissä määrin olemassa oleviin kiinteistöihin ja uusia ostoskeskuskomplekseja ei rakenneta. Toisaalta haja-asutusalueille syntyneisiin palvelutyhjiöihin on kehitetty innovatiivisia ratkaisuja mm. tekemällä logistisia yhteistyösopimuksia kaupan ja esimerkiksi postin välillä. Lisäksi vähittäiskauppaketjut ovat tehneet ratkaisuja päästöttömien energialähteiden käyttämisestä. Vähittäiskaupan tuotteiden hinnan merkitys markkinointikeinona on vähentynyt ja toisaalta tuotteiden ympäristövaikutusten, tuoteturvallisuuden, ravintosisältöjen ja paikallisuuden merkitys kasvanut. Kestävän kehityksen mukaisten viljatuotteiden markkina-asema on kasvanut merkittävästi. Kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti lähiruoka on eri muodoissaan kasvattanut osuuttaan kauppojen tuotevalikoimissa. Lähiruoka tarjoaa pienimuotoista, kuljetustarvetta vähentävää, kulttuurisesti omaleimaista ja sosiaalisesti merkityksellistä vaihtoehtoa teolliselle ja globaalille ruoalle, jota tarjoaa hypermarkettien lisäksi paikalliset ja erikoistuneet vähittäiskauppaketjut. Raaka-aineiden jäljitettävyys ja kuluttajaviestinnän tehostuminen ovat viljaketjun keskeisimpiä yhteisiä kehittämiskohteita. Kuluttajayhteisöt ovat entistä kriittisempiä eettiseen toimintaan, ympäristövastuukysymyksiin sekä ihmisten kohteluun ja arvostukseen liittyvien tekijöiden suhteen. Kauppa ennakoi ja pyrkii aktiivisesti vastaamaan kuluttajan tiedontarpeita vastuullisuudesta. Kauppa edellyttää viljaketjun toimijoilta yksityiskohtaisia taustatietoja tuotteiden alkuperästä ja tuotteen valmistusprosessin kestävyydestä. Kaupat panostavat vastuullisen toiminnan todentamiseen viestinnässä hyödyntäen esimerkiksi sosiaalisen median eri muotoja. Lisäksi vähittäiskaupan

15 tuotemerkinnöissä on yhä enemmän ja tarkempaa informaatiota viljatuotteista ja niiden jäljitettävyydestä. Tässä hyödynnetään paitsi erilaisia älypakkauksia niin erityisesti mobiilitekniikkaa. Asiakaslähtöisyys ja innovatiivisuus Koska kuluttajien viljatuotteisiin kohdistuvat vaatimukset lisääntyvät ja pirstaloituvat, vähittäiskauppa segmentoi asiakasryhmiä sekä osallistuu tuotteiden brändäykseen aktiivisesti. Mm. perinteisiin demograafisiin tekijöihin perustuvat kohderyhmien määrittelyt eivät ole enää tärkein segmentoinnin lähtökohta, koska kuluttajien tarpeissa ja ostoskäyttämisessä on tapahtunut yhä voimakkaampaa pirstaloitumista. Tilalle on tullut mm. elämäntyylien ja erilaisissa yhteisöissä vallitsevien normien ja sääntöjen mukaiset segmentit. Vähittäiskauppa on kehittänyt erilaisia ruoan alkuperään, hankkimiseen, valmistamiseen ja syömiseen liittyviä uusia räätälöityjä palveluja ja tuotteita, jotka ilmenevät asiakkaille tarjottavina kaupan tuottamina elämyksinä. Toisaalta 2020-luvulla kuluttajien elintasojen erot ovat kasvaneet. Tämä on vaatinut vähittäiskauppaa omien bulkkituotteiden kehittämisen. Kuluttajien vapaa-ajan käyttö avaa uusia viljatuotteiden myynti- ja markkinointimahdollisuuksia (esimerkiksi välipalasyöminen). Terveysvaikutteisten tekijöitten ja erilaisten arvopohjaisten valintojen myötä yhden perheen sisälläkin tulee olemaan useita erilaisia kulutustottumuksia ja valintoja. Uusperheiden ja sinkkutalouksien kasvun myötä markkinointia suunnataan erityisesti näille kohderyhmille. Viikonloppuisin ruokaostosten teko tähtää mielihyvän ja elämysten tuottamiseen. Kodin ulkopuolella valmistettujen aterioiden ja ruoan hankkimiseen liittyvien palveluiden kulutus on kasvanut ja vähittäiskaupat myyvät ruoka-ainesten lisäksi yhä enemmän esimerkiksi Take away -ruokaa, kokonaisia aterioita tai puolivalmisteita. Slow food eli lähellä tuotettu, lisäaineeton ja rauhassa nautittu ruoka on vakiinnuttanut asemansa. Tämä tarkoittaa vähittäiskauppojen tuotteiden ja palveluiden erikoistamista viikko- ja viikonloppukeskeisiin kokonaisuuksiin. Vähittäiskauppa toteuttaa moninaisin tavoin lisääntyviä henkilökohtaisen tiedon, neuvonnan ja ohjauksen palvelutarpeita. Kuluttajat arvostavat entistä enemmän asioinnin nopeutta, helppoutta ja joustavuutta kunkin henkilökohtaisiin tarpeisiin. Suomalaisessa päivittäistavarakaupassa on siirrytty itsepalveluun mm. RFID-tekniikan mahdollistamien kassojen poistamisen kautta. Kauppojen henkilökunnan tehtäväalueet ovat samalla muuttuneet osittain vähittäiskaupan tuotteita kuluttajille esitteleviksi ohjaus- ja neuvontapalveluiden asiantuntijoiksi.

16 3.3 Ravintola- ja cateringalojen tulevaisuudenkuva Liiketoimintaympäristö Suomalainen ravintola- ja cateringalan sisältämät 1) isot ravintolakeskittymät ja ketjuravintolat, 2) julkissektorin suurtalousalan yksiköt, 3) pienet tarkasti profiloituneet laaturavintolat sekä 4) pienten kuluttajaryhmien vapaa-ajan kohtaamista tukevat, tarkasti profiloidut baariravintolat hallitsevat ravintolamarkkinoita ja julkisen sektorin joukkoruokailua. Laadukkaat ketju- ja ruokaravintolapalvelut tekevät tiivistä, kaksisuuntaista yhteistyötä kaikkien eri viljaketjujen osien kanssa. Erityisesti sopimusperäiseen raaka-ainetuotantoon perustuvat suorat yhteydet alkutuottajan ja Horecan välillä ovat voimistuneet. Suomeen on syntynyt asiakaslähtöisempi palvelukulttuuri ja asiakkaat ovat merkittävässä roolissa sekä palvelujen, että uusien tuotevalikoimien ja ruokalistojen innovoinnissa ja niihin liittyvien palvelujen muotoiluissa. Alkutuotanto tekee suurkeittiöiden ja isojen ravintoloiden kanssa sopimuksia jatkuvasta raaka-ainetuotannosta. Tämä näkyy alkutuottajan panostuksena laadukkaan raaka-aineen tuottamiseen ja ammattimaiseen markkinahenkiseen palvelutapaan. Viljaketjun eri toimijoitten yhteistyön pohjalta syntyneet tarinat korostavat ruoan alkuperän merkityksiä ja ovat keino näyttää toteen loppuasiakkaan vaatimuksia koko elintarvikeketjun avoimesta, eettisestä, turvallisesta ja terveellisestä toimintatavasta. Nämä tarinat toimivat sekä myynnin ja markkinoinnin tukena ja näkyvät asiakasviestinnässä läpi koko palvelutapahtuman. Pienille kuluttajaryhmille suunnatut baariravintolat panostavat asiakkaiden kohtaamiseen ja profiloivat toimintaansa yhä useammin erilaisiin vapaa-ajan teemoihin kuten urheiluun tai taiteeseen. Maailmalla leviävän ruokapulan ja globalisaation aiheuttamien uhkien myötä suomalaisen elintarvikkeen arvostus on avainroolissa ruokaravintoloissa ja mahdollisuuksiensa mukaan myös etniset ravintolat ovat sitoutuneet kotimaisen raakaaineen käyttöön. Vuosikymmenen aikana tehty yhteistyö tilaus-toimitusketjun hyväksi ravintola- ja suurkeittiötoiminnan ja alkutuottajien välillä mahdollistaa myös joukkoruokailua tarjoavien isojen yksiköitten ostot suoraan lähialueitten alkutuottajilta. Toisaalta kasvavat asiakasmäärät ja edelleen vahvistunut pikaruoka-/välipalakulttuuri avaavat markkinoita myös nopeille, prosessoiduille tuontielintarvikkeille, joita ei tuotantokustannusten ym. takia kannata tuottaa Suomessa. Nopeaan arkiruokailuun ei haeta elämyksiä ympäristöstä ja tähän tarpeeseen on syntynyt nopeaan tahtiin sähköistä tilauspalvelua tarjoavat (mahdollisesti ulkomaiset) Take away -konseptit. Hampurilaiskulttuurin rinnalle on syntynyt uutta pikaruokatarjontaa. Näiden konseptien huomio kiinnittyy merkittävästi tarjottavan ruoan terveellisyyteen ja ravitsemukseen sekä yksilöllisten vaihtoehtojen tarjoamiseen. Välipalaruokailu näkyy erityisesti uudistuneiden pikaruokaloiden ja pienten baariravintoloiden tarjonnassa. Kulutus on ympärivuorokautistunut (24/7) ja painottuu voimakkaasti eri tavoin viikonloppujen ja arkipäivien välillä. Suurin osa väestöstämme nauttii ruokansa arkisin kodin ulkopuolella suurkeittiöiden ja lounasravintoloiden toimesta tai tilaa ruokansa valmistettuna kotiin. Viikonloppuisin kuluttaja hakee ruokailuunsa elämyksiä ravintolan lisäksi myös kotonaan. Tämä lisää kotiin toimitetun ruoan menekin lisäksi myös kotiin toimitetun elämyksellisen palvelun määrää. Ruoka valmistetaan viikonloppuisin yhä useammin itse laadukkaista raaka-aineista, mutta valmiin ruoka-annoksen sijaan suomalaiseen kotiin saatetaan tilata laadukkaat raaka-aineet ja taitava kokki, joka osallistaa kaikki ruokailijat ruoan valmistamiseen. Suomessa toimii liikenneasemien lisäksi myös ravintoloita sekä kaupan ja ravintolan yhdistelmiä, jotka palvelevat asiakkaitaan ympäri vuorokauden. Ylipäätään elintarvikekaupan ja ravintolatoiminnan rajat ovat osittain hämärtyneet. Vähittäiskaupat myyvät valmista ruokaa ja ravintolat pienimuotoisesti paikallisten tuottajiensa tuottamia elintarvikkeita ja raaka-aineita. Matkailu on elinkeinona kasvanut ja ulkomaalaisten lisääntynyt matkailu Suomeen on luonut uusia mahdollisuuksia maaseudulle suuntautuvaan matkailuun. Maatilat ja tuottajat tekevät kannattavaa liiketoimintaa myös ravintolasektorilla ja tämä lisää alan kilpailua entisestään. Maatilojen tarjonta perustuu elämyksellisyyteen ja asiakkaan kohtaamiseen. Kotimaisten marjojen ja sienien (viljeltyjen ja luonnonvaraisten) menekki ravintoloissa ja vientituotteena kasvaa ja maaseudulla toimivat matkailuyritykset saattavat erikoistua juuri luonnonvaraisten kasvien keräämiseen ja

17 jatkojalostukseen, sekä poimimisen yhteydessä tarjottaviin elämyksiin. Pienimuotoinen juomanvalmistus ja panimotoiminta maatilojen yhteydessä ovat lisääntyneet ja juomatuotteen ostamisen lisäksi asiakkaalla on mahdollista päästä seuraamaan valmistukseen liittyviä prosesseja. Kautta koko Horeca -kentän menestyminen perustuu taloudellisesti tehokkaan toimintatavan ja laadukkaan raaka-aineen käytön lisäksi myös tarjottavaan palvelukulttuuriin. Kasvava kriittisten asiakkaiden joukko tyytyy vain rehelliseen kuvaukseen ruoka-annoksensa raaka-aineista ja valmistustavasta, sekä haluaa varmistua myös ravintolan eettisestä toimintatavasta kaikilla osa-alueilla, aina jätteitten käsittelystä henkilöstön hyvinvointiin. Ravintolan ja cateringyksikön tuottamat neuvontapalvelut ovat näkyvä osa liiketoimintaa. Alkutuottajalla on myös iso merkitys osana ravintolan brändiä. (Esim. Vesivehmaalla viljelty vilja, jauhetaan Vääksyn myllyssä, leivotaan Asikkalalaisessa leipomossa, paistetaan valmiiksi tarjoiluhetkellä hotelli Tallukassa) Asiakas odottaa ravintolalta tämän prosessin näkyväksi tekemistä. Teknologia Elintarvikkeiden ja energian hinta ovat nousseet. Varsinkin maaseudulla toimivat pienet matkailuyritykset ja niitten yhteydessä toimivat ravintolat ja pienpanimot tuottavat oman tuotantonsa sivujakeista energiaa itsensä tai pienten energiaosuuskuntien käyttöön. Ravintola- ja cateringyksiköiden asiakaskunta käyttää tottuneesti erilaisia teknologioita ja vaatii yrityksiltä itsestään selvänä asiana sujuvaa sähköistä palvelua ja kanssakäymistä. Sosiaalisten medioiden myötä ravintolamaailmojen mainostaminen on siirtynyt lähes kokonaan verkkoon ja sähköiseksi. Asiakastietoa ja palautetta kerätään ja seurataan aktiivisesti, reaaliajassa. Reaaliaikaisuus on tärkeää, koska palaute muuttuu sosiaalisten medioitten myötä julkiseksi ja se vaatii vastaajan reagoinnilta nopeutta. Sähköinen kaupankäynti onnistuu sekä tukkukaupan että alkutuotannon kanssa. Tärkeä sähköinen lenkki muodostuu myös kuluttajaan päin. Asiakas voi joissain sähköisesti tilata ravintolan tuottamasta tarjonnasta haluamansa sesonkituotteet etukäteen ja mahdollisesti jopa valita millä tavalla ne valmistetaan. Elintarvikkeiden seurannan merkitys korostuu (mm. kylmäketju, pakkausolosuhteet, tuotteiden alkuperä). Tämän tiedon saantia ja siirtämistä viranomaisille ja loppuasiakkaalle helpottavat erilaiset bio- ja nanoteknologiaan perustuvat ratkaisut. Terveysneuvonnan lisäksi varsinkin suurtalousruokailun puolella neuvonnan tarvetta lisäävät erilaiset mobiilit laitteet, sovellukset ja sisällön tuottaminen ohjelmiin, joilla asiakkaat kirjaavat ja seuraavat omaa ruokavaliotaan. Asiakaslähtöisyys ja innovatiivisuus Lähi- ja luomuruoka ovat suuressa suosiossa ja arkipäiväistyneet. Ne eivät enää itsessään toimi liiketoiminnan erilaistajina ja markkinointikeinoina. Asiakas odottaa alituisesti uusia innovatiivisia ratkaisuja joissa perustana on hyvä, asiakaslähtöinen palvelu ja laadukasta varsinkin hyvinvointiin perustuvaa tuotekehittelyä. Eettiset arvot ovat suuressa merkityksessä ja vastuullisuus korostuu kaikessa toiminnassa, myös palvelu- ja tuotekehityksessä. Tämä edellyttää toiminnan uudelleen suunnittelua ja markkinointiviestinnän uudistamista siten, että kuluttaja saa vaatimaansa läpinäkyvyyttä ja rehellisyyttä. Hiilijalanjäljen seuraamisesta on tullut kuluttajalle merkittävä asia ja sitä vaaditaan käytettäväksi myös ravintoloitten ruokalistoilla. Etniset ruokalajit saavat tästä(kin) syystä kotimaisia vaikutteita ja mm. riisiä korvataan jo laajasti kotimaisella viljalla mm. ohralla. Hektisen kuluttamisen rinnalle on syntynyt uusia merkittävän kokoisia asiakasryhmiä. Esimerkiksi Slow Life- avaa uusia markkinoita. Hyper-viihdekeskittymät ja isot ravintolamaailmat saavat rinnalleen voimakkaasti kasvavia ja erikoistuvia mm. rauhoittumiseen, terveyteen ja sairauksien hoitoon keskittyviä toimijoita. Näihin asiakkaisiin panostavat myös julkisia ravintolapalveluita tuottavat yksiköt.

18 3.4 Viljateollisuuden tulevaisuudenkuva Liiketoimintaympäristö Suomalainen viljateollisuudessa koostuu 1) Suurista kansainvälistyvistä viljateollisuusyrityksistä, 2) pienistä paikallisesti verkottuneista ja/tai erikoistuneista pk-yrityksistä ja 3) viljan erityisiä käyttömuotoja tuottavista mikroyrityksistä. Suuret viljateollisuusyritykset nauttivat merkittävää kansallista arvostusta. Tämä on saavutettu liiketoiminnan ja tuotantoprosessien vastuullisuudella sekä systemaattisella yhteistyöllä ja kehittämisellä. Vastuullisuutta on vähitellen opittu hyödyntämään myös viljatuotteiden viennissä, sillä maailmankaupan vapautuminen on luonut teollisuudelle uusia mahdollisuuksia sekä raaka-ainemarkkinoilla että viljatuotteiden viennissä. Viljateollisuuden tuotannon volyymit ovat kasvaneet, sillä kansainvälisen verkostoitumisen ja uusien jakelukanavien myötä suuret yritykset ovat kyenneet ulottamaan vientiään lähialueille ja Keski-Eurooppaan ja runsaasta väestökasvusta kärsiville alueille. Suuret viljateollisuusyritykset valmistavat yhä selkeämmin sekä halvempia perustuotteita että korkean jalostusasteen kalliimpia tuotteita. Kaupan omat, halvemmat merkit ovat lisänneet merkittävästi hintakilpailua, mutta samalla ne ovat tarjonneet joillekin teollisuusyrityksille mahdollisuuden suurten sarjojen tuottamiseen. Viljateollisuuden tuotevariaatio on kasvanut ja uusia tuotteita julkaistaan yhä nopeammin. Suuret teollisuusyritykset joutuvat yhä useammin täydentämään lisääntyvää raaka-ainetarvettaan ulkomaisella viljalla. Vaikka raaka-aineen alkuperän merkitys on kasvanut suomalaisessa elintarviketuotannossa niin kansainvälisillä markkinoilla suomalaisen raaka-aineen puhtaus ja turvallisuus eivät ole erityisen suuria kilpailuvaltteja. Paikalliset pk-yritykset ja niiden muodostamat lyhyet ja tehokkaat viljaketjut (miniklusterit) ovat paikallisten markkinoiden lisäksi kyenneet avaamaan myös vientimarkkinoita lähialueille. Tuotanto on usein luonnonmukaista, pienimuotoista ja erikoistunutta. Sitä leimaa vahva kestävyyden korostaminen. Paikallisesti viljelty vilja, tuotteiden ympärille kehittyneet palvelut ja keskinäinen verkottuminen ovat muodostuneet keskeisiksi pienten yritysten menestystekijöiksi. Paikallisuuden korostuminen on myös hillinnyt ulkomaisten ylikansallisten yritysten jakeluketjujen laajenemista Suomessa. Tehokkaat viljaketjut markkinoivat usein tuotteitaan sähköisissä tietojärjestelmissä ja vaihtoehtomarkkinoilla. Mikroyritykset käyttävät viljaa yleensä omien erikoistuotteidensa osana. Viljan käyttömäärät ovat pieniä. Sen sijaan oleellista on se, että tuotteissa käytetään hyväksi suomalaiseen viljaan liittyviä positiivisia uskomuksia kuten puhtautta ja luonnollisuutta. Myös viljaan liittyvät tarinat ja symbolit luovat tuotteisiin kuluttajalle tärkeitä merkityksiä kuten paikallisuutta, maanläheisyyttä sekä ympäristöään kunnioittavaa ja inhimillistä elämää. Vilja on usein tällaisille yrityksille lähinnä imagoon ja markkinointiin liittyvä tekijä. Ne kuitenkin uudistavat näkyvällä ja vaikuttavalla tavalla kuluttajan suhtautumista kotimaiseen viljaan ja sen käyttöön. Yrityksien liiketoiminta on tavallisesti nopeasti muuntuvaa ja edellyttää jatkuvaa tuotteiden uusiintumista. Tuotteiden kehittely perustuu monien merkityksellisten asioiden uudenlaiseen yhdistämiseen ja niihin liittyvien palvelujen muotoilemiseen kuluttajaa miellyttävällä tavalla. Markkinat Viljateollisuuden markkinat ja ruokajärjestelmä ovat muotoutuneet yhä pienempien kuluttajaryhmien näkemysten ja arvostusten mukaisesti. Epäluottamus globaalia ruokataloutta kohtaan ja lisääntynyt tietämys elintarvikkeisiin liittyvistä riskeistä on kasvattanut turvallisuuden ja laadun merkitystä. Kuluttaja haluaa myös tietään yhä enemmän tuotteen alkuperästä, valmistajasta sekä valmistajan taustaideologioista. Vaikka kuluttaja arvostaa kotimaisuutta yhä enemmän niin tuotantoprosessien avoimuus ja vastuullisuuden todettavuus ovat nousseet vähintään yhtä tärkeäksi valintakriteeriksi. Tämä on kansallisen tuotannon lisäksi lisännyt myös paikallisesti tuotetun, pienimuotoisen, puhtaana ja luonnonmukaisena pidetyn elintarviketuotannon kysyntää. Turvallisuutta on lisännyt myös bioteknologian ja älypakkausten käyttöönotto erityisesti tuoreusvaatimusten takaamiseksi. Viljatuotteille on asetettu yhä enemmän vaatimuksia viestittävyydestä, joustavuudesta ja vaihtelevuudesta erilaisten tilanteiden ja käyttöjen mukaisesti. Viljateollisuudessa kehitetään uusien teknologisten innovaatioiden siivittämänä erilaisia terveysvaikutteisia täsmätuotteita, mutta toisaalta syntyy yhä uusia tutkittuja fyysistä ja henkistä terveyttä vaalivia ruokavalioita ja ruokabrändejä. Näiden käyttöä koko viljaketju edistää aktiivisesti, suuri teollisuus erityisesti kansallisesti ja pk-yritykset paikallisella tasolla. Tavoitteena on tasapainottaa ikääntyvien ravitsemusta, parantaa nuorten ruokailutottumuksia, helpottaa kiireisten ihmisten elämää, tukea painonhallintaa ja tehdä paikallista ruokakulttuuria tutuksi. Viljateollisuus on

19 erityisesti panostanut luomutuotteiden, valmisruokatuotteiden ja puolivalmisteiden valmistamiseen. Myös kalliimmille erikoistuotteille on alkanut löytyä markkinoita Suomesta ja ulkomailta. Terveysvaikutteisuuden ja turvallisuuden viestimiseksi viljaketjun yritykset ovat panostaneet viljatuotteiden kuluttajaviestintään monikanavaisten ja kaksisuuntaisten medioiden kautta. Viljaketjun toimijat seuraavat tällä tavoin aktiivisesti kulutustrendejä ja ennakoivat tulevaa kulutuskäyttäytymistä. Viljatuotteiden markkinointia toteutetaan yhteistyössä erityisesti liiketoiminnaltaan verkostoituneiden yritysten kesken, jotka kehittävät aktiivisesti uudenlaisia jakelukanavia. Viljan kulutuksen nousu jatkuu vaikka viljatuotteet ovat kallistuneet ruokakaupoissa tuntuvasti. Suomalaisten viljatuotteiden vahva asema on kuitenkin kyetty säilyttäminen kotimaan markkinoilla ja kilpailukyky on parantunut vientimarkkinoilla. Perustuotteiden markkinoiden rinnalla toimivat lisäksi vaihtoehtoiset markkinat, joilla tuotteita markkinoidaan erityisesti sähköisesti paikallisuuden, tuotantotavan, alkuperän ja kestävyysominaisuuksien avulla. Keskeisiä viljateollisuuden liiketoiminnan yhteistyörajapintoja on löytynyt hyvinvointi-, vapaa-aika- ja elämyspalveluista. Suomalainen teollisuus on osallistunut aktiivisesti myös biotekniikan sovelluksien kehittämiseen. Erityisiä markkinoita on löytynyt mm. biopolttoaineiden tuotannosta ja käytöstä. Logistiikan tehostamisesta johtuen suuret suomalaiset kauppaketjut ovat keskittäneet hankintojaan suurille viljateollisuusyrityksille. Myös paikalliset tilausohjautuvat ketjut ovat oppineet reagoimaan yhä nopeammin kaupan muuttuviin tarpeisiin ja tilaustoimitusaikoihin. Silti kansainvälistyminen ja kulutustottumusten muuttuminen on lisännyt myös ulkomaisten vähittäiskauppaketjujen osuutta. Kestävyyttä tukeva tuotanto Suomalaiset viljaketjut ovat systemaattisesti rakentaneet toimintaansa kasvattaakseen kuluttajan luottamusta kotimaisten ja kotimaassa valmistettujen viljatuotteiden laatuun ja turvallisuuteen. Yritykset ovat ottaneet käyttöön uusiutuvia energiamuotoja ja lisänneet modernia, säästävämpää teknologiaa, millä tuotantoprosessien energiaintensiivisyyttä ja tuotteiden hiilijalanjälkeä on kyetty pienentämään. Tämä on todentunut mm. sivujakeiden energiakäytön lisääntymisenä ja pakkausten kierrätysmahdollisuuksien kehittymisenä. Tuotantoprosessien kehittyminen on myös mahdollistanut ympäristön kuormituksen vähentämisen. Kotimaisen ja lähialueilla tuotettujen viljatuotteiden ja luomutuotteiden suosiota on saatu lisättyä kaukaa tuotujen ja tehotuotettujen viljatuotteiden kustannuksella. Viljateollisuuden yritysten menestyminen perustuu korkeaan henkilöstön hyvinvointiin ja osaamiseen sekä vastuulliseen suhtautumiseen ympäristöä ja sidosryhmiä kohtaan. Suuremmassa viljateollisuudessa henkilöstö on vähentynyt. Sen sijaan laajeneva pk sektori on työllistänyt uusia osaajia. Viljateollisuus on vuonna 2025 tunnettu siitä, että sen henkilöstöllä on korkea työhyvinvointi ja uudistamiskyky vaikka työsuhteet ovat muuttuneet yhä epätyypillisemmiksi. Omavalvontajärjestelmien toteuttaminen ja ylläpitäminen on ollut yksi keskeisimmistä periaatteista laadunhallinnan kehittämisessä. Tämä on entisestään nostanut suomalaisten viljaketjujen imagoa. Lisäksi pienimuotoisen, kulttuurisesti omaleimaisen ja sosiaalisesti merkityksellisen paikallisen tuotannon asema on vakiintunut vaihtoehtona teollisille ja globaaleille tuotteille. Pienet yritykset ovatkin pysyneet merkittävinä suomalaisen ruokakulttuurin ylläpitäjinä ja kehittäjinä. Ne tarjoavat markkinoille lähellä kuluttajaa olevan oman alueen raaka-aineita ja työvoimaa käyttäen tuotettuja omaleimaisia tuotteita. Keskeisiä kilpailutekijöitä ovat ammattitaitoinen henkilöstö, yrityksen hyvä maine sekä palvelun nopeus ja joustavuus. Teknologia Viljateollisuuden avainteknologioita ovat vuonna 2025 tieto- ja viestintä-, bio-, materiaali-, nano-, geeni- ja ympäristöteknologiat. Teknologiaa ei enää käytetä tai kuluteta, vaan sen kanssa eletään ja sitä luodaan. Teknologinen kehitystyö inhimillisten ja sosiaalisten perusasioiden huomioimisessa on kasvattanut viljateollisuuden kilpailukykyä. Kuluttajien näkökulmasta teknologisuuden vastapainoksi on muodostunut luonnollisuuden vaatimus, mikä on tukenut erityisesti pienten yritysten liiketoimintaa asiakastarpeiden räätälöinnissä.