Kuntien markkinointitutkimus 2016

Kuntien markkinointitutkimus 2016

Yleistä tutkimuksesta Kysely toteutettiin 13.-28.4.2016 Webropol kyselynä. Kysely lähettiin kirjaamoiden (313 kpl) kautta kuntien markkinointivastaaville Vastaajia 114, vastausprosentti 36 % Kuntien markkinointitutkimus toteutettiin neljättä kertaa. Aikaisemmat tehty 2002, 2009 ja 2012 Tutkimuksella selvitettiin kuntien ja markkinoinnin organisointia, suunnittelua ja resursseja sekä markkinointiviestinnän keinoja ja yhteistyötä mainos- ja viestintätoimistojen kanssa Tutkimuksessa on käytetty vertailulukuna osin vuoden 2012 tutkimustuloksia Käytetyt tunnusluvut on ilmaistu prosentteina

Vastaajien taustatiedot

Vastanneiden kuntien kuntakoko (%, N=114, kuntia yhteensä 313) 45,0 42,8 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 23,4 25,9 16,9 16,2 Vastanneet Koko maa 15,0 10,0 13,7 10,9 9,1 5,0 3,9 3,8 4,5 2,9 0,0 alle 5000 5000-10000 10001-20000 20001-50000 50001-100000 yli 100000

Vastaajien taustatiedot Päätoimisesti markkinointia tekee 34 % ja sivutoimisesti 75 % vastaajista Vastaajien ammattinimikkeissä hyvin laaja skaala Vastaajista noin 49 %:lla pääaine viestinnästä yliopistossa tai ammattikorkeakoulutason koulutus viestinnästä» 9 %:lla vastaajista ei mitään viestintään tai markkinointiin liittyvää koulutusta

Markkinoinnin suunnittelu ja organisoiminen

Markkinointisuunnitelma tai strategia tehty (2016; N=112, 2012; N=104) 70% 60% 65% 50% 40% 43% 35% 30% 29% 20% 20% 15% 2016 2012 10% 0% 3% 4%

Markkinointiresurssien kehitys 2014-2016 (2016 N=114, 2012 N=103) 60% 50% 50% 47% 40% 35% 37% 30% 2016 2012 20% 10% 14% 13% 0% Kasvaneet Pysyneet ennallaan Vähentyneet

Markkinointiresurssien kasvuennuste 2016-2018 (2016 N=114, 2012 N=103) 70% 60% 59% 56% 50% 40% 30% 20% 33% 20% 23% 2016 2012 10% 8% 0% Kasvavan Pysyvän ennallaan Vähenevän

Arvio markkinointibudjetista 2016 (2016 N=114, 2012 N=103) 70% 60% 61% 56% 50% 40% 30% 20% 23% 21% 16% 2016 2012 10% 8% 7% 10% 0% alle 50 000 50 000 100 000 100 000 200 000 yli 200 000

Markkinointitoimenpiteet ja kuntastrategiassa asetetut tavoitteet (2016 N=114, 2012 N=103) 50% 45% 40% 39% 44% 43% 41% 35% 30% 25% 20% 2016 2012 15% 10% 11% 10% 9% 5% 0% 0% 1 Erittäin huonosti 2 3 4 5 Erittäin hyvin

Kohderyhmät

Markkinoinnin kohderyhmät (avoin kysymys) (N=109) Asukkaat parhaita brändilähettiläitä Yritykset työpaikkoja ja investointeja Matkailijat matkailutuotot Lapsiperheet uudet veronmaksajat

Markkinoinnin tavoitteet (N=100) Kartuttaa verotuloja Lisätä investointeja Kasvattaa tonttimyynti Lisätä investointeja Lisätä vetovoimaisuutta Lisätä tunnettuutta Houkutella uusia asukkaita Tavoitella uusia yrityksiä

Tärkeimmät osa-alueet kunnan markkinoinnissa (N=113) Elinkeino- tai yritysmarkkinointi 73 22 Asukasmarkkinointi 65 27 Matkailumarkkinointi 44 35 5 Erittäin tärkeä Kulttuuri- ja vapaa-ajan palvelujen markkinointi 27 49 4 3 2 Kansainvälinen markkinointi 15 19 1 Ei lainkaan tärkeä Työnantajakuva ja rekrytointimarkkinointi 14 44

Kunnan osallistuminen yhteismarkkinointiin (N=114) Matkailumarkkinoinnissa 92 8 Asukasmarkkinoinnissa 82 18 Kyllä Ei Elinkeino- tai yritysmarkkinoinnissa 58 41 Kansainvälisessä markkinoinnissa 41 59 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

Markkinoinnin profiloinnissa korostuvat (N=111) Elinympäristö 69 Asuminen 50 Luonto 45 Kunnan sijainti 42 Lapsi-/perheystävällisyys 32 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Markkinointiviestintä

Markkinointiviestinnän keinojen ja välineiden tärkeys organisaatiolle (N=101) Sosiaalinen media Henkilökohtainen suhdetoiminta Tapahtumamarkkinointi Esitteet Toimittajatapaamiset Verkkomainonta Messut/näyttelyt Esittelyvideot, vlogit Mainonta lehdissä Ulko- ja liikennemainonta Hakemistot ja luettelot 5 Erittäin tärkeä 4 3 2 1 Ei lainkaan tärkeä Suoramainonta Sponsorointi Radiomainonta Elokuvamainonta Liikelahjat TV-mainonta 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

Sosiaalisen median käyttö (2016 N=113, 2012 N=101) Tapahtumamarkkinointiin 49% 94% Matkailumarkkinointiin 35% 81% Asukashankintaan 8% 69% 2016 2012 Rekrytointimarkkinointiin 10% 61% Kansainväliseen markkinointiin 6% 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sosiaalisen median välineiden käyttö (N=108) Facebook YouTube Twitter Instagram Blogit LinkedIn Slideshare Periscope 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Brändi, visuaalinen ilme ja slogan käytössä (N=112) 51% 79% Brändi Visuaalinen ilme Slogan 88%

Sloganeita (N=112) Aitoa osaamista Tiennäyttäjä jo vuodesta 1347 Tahdosta tekoihin Toteuta unelmasi Saimaalla Moottoritie alkaa Nousiaisista Sipoo Suomen halutuin Saariston kuningaskunta Ihan lähellä Elävä kauppapaikka Utajärvi kulkee edellä Valtavirran varrella Hyvinkäällä on hyvä huomen

Lisätietoja tutkimuksesta: www.kunnat.net/viestinta www.piiri.info Maritta Mäkelä, markkinointijohtaja etunimi.sukunimi@kuntaliitto.fi Gsm 040 765 8016 Eija Rautiainen, markkinointipäällikkö etunimi.sukunimi@kuntaliitto.fi Gsm 045 316 61600