JÄRJESTÖJEN VAIKUTTAVUUSVALMENTAMO 29.-30.10.2016 Jonna Heliskoski PhD candidate Hanken School of Economics
1.11.2016 2 Yhteiskunnallinen markkinointi ja tuloksellisuuden terävöittäminen Jonna Heliskoski
November 1, 2016 3 Tavoitteet ja teot kohtaamaan Tavoite Käytäntö Käytäntö Käytäntö Käytäntö Asiakas Kyse on vaikuttavuuden mallintamisesta - Miksi ja miten toimintamme tuottaa halutun tuloksen. Sarjakuva: http://www.hrneurope.com/uploads/avatar/intelligent_design_funny_cartoon_153.jpg
1.11.2016 4
1.11.2016 5 Yhteiskunnallinen markkinointi Yhteiskunnallisen markkinoinnin tavoitteena on käyttäytymisen muuttaminen siten että ihminen ja yhteiskunta hyötyvät. Markkinointi Toiminnan logiikka Mallintaminen Prosessit ja ketteryys Käyttäytymistaloustiede Käyttäytyminen ja juurisyyt Interventiot ja vaikuttaminen Kokeilukulttuuri Tavoitteellisuus Käyttäytymislähtöisyys Käyttäytymisen muuttaminen arkeen liittymällä
6 Käyttäytymisen ymmärtäminen https://pbs.twimg.com/media/cx6hsjuwcaaer8r.jpg http://1sqg7i1t88eg2h9w3nqndud1.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2014/11/smart_signs_stairs.jpg http://www.nyc.gov/html/doh/images/tcny/takethestairs.jpg http://cdn.creativeguerrillamarketing.com/wp-content/uploads/2012/06/volkswagen_funtheorypianostaircasenumber110.jpg http://makecalgary.com/wp-content/upload/stairs-piano.jpg
1.11.2016 7 Vaikuttavan toiminnan suunnittelun vaiheet 1 5 2 3 Tavoitteet Mu utos Resurssit Segmentointi Suunnittelun vaiheet 1. Muutosilmiön ymmärtäminen 2. Toiminnan laajuuden rajaaminen 3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen 4. Toiminnan sisällön luominen ja kohdentaminen 5. Tuloksellisuuden ennakointi ja todentaminen 4
1.11.2016 8 2. Toiminnan laajuuden rajaaminen Mittaavatko tavoitteemme muutoksen onnistumista? Muutos Tavoitteet Onko meillä oikeat resurssit muutoksen aikaansaamiseksi? Resurssit Onko meillä riittävät resurssit tavoitteiden täyttämiseksi?
1.11.2016 9 3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen Segmentointi on työväline, joka ohjaa rajallisten resurssien kohdentamista niihin asiakkaisiin, jotka mahdollistavat parhaiten yrityksen tai yhteisön tavoitteen saavuttamisen. www.marketingweek.com A. Segmentoinnin tulee olla niin selkeä, että se ohjaa arjessa tehtäviä valintoja. B. Segmentoinnin kriteerit riippuvat tavoitteena olevasta käyttäytymisen muutoksesta. C. Segmentointikriteereiksi valitaan tekijät, jotka erottelevat asiakkaita muutoksen kannalta keskeisistä näkökulmista.
1.11.2016 10 http://www.inboundinc.net/the-new-buyer-segments-from-demographics-to-buyer-personas/
1.11.2016 11 4. Toiminnan sisällön luominen Avainsanoina vaihtokauppa ja ketterät kokeilut Lähde: Jeff Frenchin esitys
1.11.2016 12 Vaikuttavan toiminnan suunnittelun vaiheet 1 5 2 3 Tavoitteet Muutos Resurssit Segmentointi Suunnittelun vaiheet 1. Muutosilmiön ymmärtäminen 2. Toiminnan laajuuden rajaaminen 3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen 4. Toiminnan sisällön luominen ja kohdentaminen 5. Tuloksellisuuden ennakointi ja todentaminen 4
1.11.2016 13 Segmentoinnin harjoittelu Jonna Heliskoski
1.11.2016 14 Segmentoinnin harjoittelu Segmentointi on työväline, joka ohjaa rajallisten resurssien kohdentamista niihin asiakkaisiin, jotka mahdollistavat parhaiten yrityksen tai yhteisön tavoitteen saavuttamisen. www.marketingweek.com Palatkaa Aarrekartta-harjoitukseenne ja pohtikaa seuraavia kysymyksiä: 1. Millaisia toiminnan kohderyhmiä aarrekartan eri poluilta löytyy? Kirjatkaa kohderyhmät post-it-lappuille ja lisätkää ne karttaan. 2. Millaisia toiminnan kumppaneita tai muita toimijoita aarrekartan poluilta löytyy? Kirjatkaa toimijat eri väriselle post-it-lapuille ja lisätkää ne karttaan.
1.11.2016 15 Vaikuttavuusstrategiasta Jonna Heliskoski
Tukee Lähtötilanne Vaikuttaa Kukaan ei onnistu yksin - Ekosysteemi haltuun! Sidosryhmä A Sidosryhmä D Helpottaa Toimija x Tehostaa Sidosryhmä B Tavoite Sidosryhmä C
November 1, 2016 17 Valmiiden suunnitelmien aika on ohi Ympäristö Yksinkertainen Vaikea Monimutkainen Kaoottinen Käytännöt Parhaat Hyvät Muotoutuvat Ennen näkemättömät Ymmärrä ja mukaudu Näe, opi ja tartu mahdollisuuksiin 3 Ways to Take Action in the Face of Uncertainty (HBR, Dec 2015) Learn faster than your opponent Focus guidance on bigger issues Be ready to exploit surprise gains Cynefin kuvan lähde: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/1/15/cynefin_as_of_1st_june_2014.png/280px-cynefin_as_of_1st_june_2014.png
November 1, 2016 18 On uusien kysymysten aika, sillä parempien vastausten löytäminen olemassa oleviin kysymyksiin ei enää riitä. Ilkka Halava & Mika Pantzar
November 1, 2016 19 Johtamisen uudet tuulet
1.11.2016 20 Järjestön vaikuttavuuden hahmottaminen Lähtötilanne Näkemys nyt Taita A4-kokoinen paperi keskeltä kahtia ja piirrä kuva otsikolla järjestömme vaikuttavuus. 1. Mieti päivän antia ja tee sama piirrostehtävä uudelleen paperin oikealle puolelle. 2. Kirjaa paperin kääntöpuolelle, miten ennakkotehtävänä ja nyt tekemäsi piirrokset eroavat toisistaan. Mikä on muuttunut? 3. Kirjaa myös 3 asiaa, jotka A. edistävät järjestösi vaikuttavuuden kehittämistä. B. vaikeuttavat tai estävät järjestösi vaikuttavuuden kehittämistä. 4. Jätä valmis tehtäväpaperi ryhmäsi pöydälle.
1.11.2016 21 Vaikuttavuuden mallintaminen Case SOS-Lapsikylä ja Varkauden malli Jonna Heliskoski
1.11.2016 22 Vaikuttavan toiminnan suunnittelu 1 5 2 3 Tavoitteet Muutos Resurssit Segmentointi Suunnittelun vaiheet 1. Muutosilmiön ymmärtäminen 2. Toiminnan laajuuden rajaaminen 3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen 4. Toiminnan sisällön luominen ja kohdentaminen 5. Tuloksellisuuden ennakointi ja todentaminen 4
K u s t a n n u k s e t A s i a k k a a t Kuntalaisuus Asiakkuus 1.11.2016 23 1. Muutosilmiön ymmärtäminen Orastava (0-2 vuotta) Laaja (3-6 vuotta) Vakiintunut (6+ vuotta) Orastava Laaja Vakiintunut 3 5 % Kriittiset asiakkuudet Perusasiakkuudet 2 4 47 % 6 % X % Osuus kaikista 1 Aika 16 % 26 % 8 % 8 % 6 % 23 % 55 % 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Asiakuuden kesto vuosina
1.11.2016 24 2. Toiminnan laajuuden rajaaminen Lapsiperheiden tukipalvelujen kustannusten ennustettavuuden lisääminen, kasvun tailtaminen ja perheiden vaikuttavampi tukeminen. Muutos Perhekumppani-konsepti Ketterä resurssien johtamisen malli. Tavoitteet 20 % säästöt lapsiperheiden tukipalvelujen kokonaiskustannuksista vuoteen 2025 mennessä. Asiakaskokemuksen paraneminen (asiakaskuuleminen). Kuntalaisten luottamuksen vahvistuminen (indeksi). Resurssit
A s i a k k u u d e n l a a j u u s Perus Kriittinen 1.11.2016 25 3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen A s i a k k u u d e n p i t u u s
1.11.2016 26 4. Toiminnan kohdentaminen Orastavat (0-2 vuotta) Laajat (3-6 vuotta) Vakiintuneet (6+ vuotta) Orastavat asiakkuudet (S1+S2) 1 Asiakkuuksien haltuunotto 1 2 3 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 2 3 Laajat asiakkuudet (S3+S4) Asiakkuuden johtaminen Laajat asiakkuudet (S5) Asiakkuuden hallittu päättäminen Interventioiden tavoitteena on minimoida asiakaskannan arvo keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä. Tämä toteutetaan 1. alentamalla lapsiperheiden käyttämien palvelujen kokonaiskustannuksia ja 2. lyhentämällä asiakkuuden kestoa.
1.11.2016 27 Lisätiedot Jonna Heliskoski Partner, M.Sc. (Econ), PhD candidate Nordic 4sight Communities Oy Eteläranta 6 A 7a 5. Tuloksellisuuden ennakointi 00130 Helsinki jonna.heliskoski@n4c.fi +358 40 165 8585 Kumppanuusmallin kustannusten laskenta Kumppaneiden kohdentuminen asiakkuuksiin Kumppaneiden vaikutus asiakkuuksiin Kumppaneita kpl 15 Asiakkuudet kpl/ kumppani 20 Kumppanuus vähentää 15 % asiakkuuksien orastavan ja laajan vaiheen kustannuksista. Rahapalkka/kumppani/kk 2 500 Kumppaneiden asiakkuudet yhteensä 300 30 % asiakkuuksien siirtymiä laajaan ja vakiintuneeseen vaiheeseen. Henkilösivukustannuskerroin 50 % Orastaviin asiakkuuksiin 40 % 120 30 % asiakkuuksien vakiintuneen vaiheen kustannuksia. Yleiskustannuskerroin 20 % Laajoihin asiakkuuksiin 40 % 120 Kustannukset/kk yhteensä 63 750 Vakiintuneisiin asiakkuuksiin 20 % 60 Kustannukset/vuosi yhteensä 765 000 Taulukko 14. Asiakkuuksien määrien muutokset kumppanuusmallin johdosta perus 504 1 599 7 486 7 636 7 789 7 944 8 103 8 265 8 431 8 599 8 771 kriittiset 60 31 530 1 185 717 1 209 432 1 233 620 1 258 293 1 283 458 1 309 128 1 335 310 1 362 016 1 389 257 12 000 000 perus 148 3 131 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Vakiintuneet asiakkuudet 237 19 592 366 903 374 241 381 726 389 361 1 966 828 2 006 164 2 046 288 2 087 213 2 128 958 11 000 000 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Yhteensä Nettosäästö -382 500 1 002 567 1 022 618 1 043 070 1 063 932 2 654 890 2 707 988 2 762 148 2 817 391 2 873 739 17 565 844 Kustannussäästöt interventioista - interventioiden kustannukset Interventioiden kustannukset Kumppanuuden kustannukset yhteensä 382 500 780 300 795 906 811 824 828 061 844 622 861 514 878 745 896 319 914 246 7 994 037 Kustannussäästö yhteensä 0 1 782 867 1 818 524 1 854 895 1 891 992 3 499 512 3 569 502 3 640 893 3 713 710 3 787 985 25 559 880 Orastavat asiakkuudet 554 n/a 0 230 246 234 851 239 548 244 339 249 226 254 210 259 295 264 481 269 770 kriittiset 50 15 860 222 760 227 215 231 760 236 395 241 123 245 945 250 864 255 881 260 999 Asiakkuuksien siirtymähetket, joissa siirtymien muutos huomioidaan 10 000 000 9 000 000 8 000 000 7 000 000 Return on Social Intervention (ROSI) ROSI 1 = - 112 % ROSI 5 = 42 % ROSI 10 = 126 % 6 000 000 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
1.11.2016 28 Ketterien kokeilujen toimintakulttuurin vahvistaminen Jonna Heliskoski
si kurkku suorana, keskijohto ei uskaltan Lupa epäonnistua Tämän vuoksi pelon kulttuuri tuotti tuloksia Applella, muttei Nokialla Onnistuneiden kokeilujen organisaatioiden Taloussanomat It-viikko Digitoday Mobiiliversio muistoa Palvelut kunnioittaen Yhteydenotot 18:01 100 000 suomalaista elää yhteiskunnan reunoilla (http://www.savonsanom 17:55 Jukka Rautakorpi Nuorten Leijonien päävalmentajaksi (http://www.savonsanom keskijohto ei uskaltanut kertoa totuutta Kuva: Bas Czerwinski / EPA digitoday Perjantain myrsky iskee rajusti Savoon (http://www.savonsanomat.fi/uutiset/kotimaa/m rautakorpi-nuortenleijonienpaavalmentajaksi/21405 17:49 Joka toisella ei ole heijastinta (http://www.savonsanomat.fi/incoming/2015/09/23/h_51375862.jpg/binar Y/w800/h_51375862.jpg) (http://www.savonsanom Tutkimukseen haastatellut entiset nokialaiset kuvailivat Jorma Ollilaa toisella-ei-oleheijastinta/2140589) temperamenttiseksi. 23.9.201519:38 (23.9.201521:46) 17:46 Talvivaaran http:/ / www.savonsanomat.fi / uutiset/ talous/ ollila-huusi-kurkku-suorana-keskijohto-ei-uskaltanut- kertoa-totuutta/ 2134465 (http://www.savonsanomat.fi/) Torstai, 1.10.2015 Nimipäivät: Rauno, Rainer, Raine ja Raino. Huomenna Valio Tilaa lehti (/asiakaspalvelu/tilaus/) Jätä ilmoitus (http://verkkopalvelut.media.fi/) Yhteystiedot (/asiakaspalvelu/yhteystiedot/) Asiakaspalvelu (/asiakaspalvelu/) Mediamyynti (/mediatiedot/) Palaute (/asiakaspalvelu/yhteystiedot/palaute/) Olet lukenut 1/5 maksutonta artikkelia. Katso tilausvaihtoehdot. (/asiakaspalvelu/tilaus/) Tuoreimmat uutiset (http://www.facebook.com/pages/savon- Tappoiko pelko Sanomat/107086122672929) Putkakuoleman aikainen vartija Nokian? Ollila huusi (https://twitter.com/#!/savon_sanomat) todettiin syylliseksi ei rangaistu kurkku suorana, Näitä luetaan juuri nyt (http://www.savonsanom ravistelee-rajusti-savoaperjantaina/2139589) aikainen-vartijatodettiin-syylliseksi- ei-rangaistu/2140377) 000-suomalaistaelaa-yhteiskunnan- reunoilla/2140564) UUTISLISTA data bisnes mobiili työ ja ura tietoturva tiede ja teknologia vimpaimet yhteiskunta viihde mielipide Lue uutinen mobiilisivustolla Tämän vuoksi pelon kulttuuri tuotti tuloksia Applella, muttei Nokialla Steve Jo bs esittelee ensimmäistä ipadia. Jo bsin henkilökohtainen osallistuminen iphone- projektiin ja teknologinen tietämys toivat Applelle suuren voiton. Kuva: Tony Avelar/ Bloomberg 23.9.2015 14:14 Vaikka molempia yhtiöitä johdettiin pelon kulttuurilla, ylimmän johdon teknologinen tietämys ratkaisi. Ranskalaisen Insead- kauppakorkeakoulun strategiaprofessorin Quy Huyn ja Aaltoyliopiston apulaisprofessorin Timo Vuoren tutkimus Distributed Attention and Shared Em otions in the Innovation Process: How Nokia Lost the Smartphone Battle (pdf) tuo ilmi, miten Nokian ylin johto vieraantui todellisuudesta vuosien 2005 ja 2010 välillä, ku n keskijohto antoi heille vain valikoitua ja ylioptimistista tietoa johtuen yrityksestä vallitsevasta pelon kulttuurista. Suurimpia pelon aiheita oli Apple, jonka iphonesta Nokia sai tietää jo vuotta ennen kuin puhelin julkaistiin. Myöhemmin on kuitenkin näytetty toteen, että myös Applen toimitusjohtaja Steve Jobsin johtamistyyli oli hyvin itsevaltainen ja myös Applella vallitsi pelon kulttuuri. Amerikkalaisyhtiö selvisi tästä huolimatta voittajana Applen ja Nokian älypuhelintaistossa. Miten se on mahdollista? Huyn ja Vuoren mukaan Applen voitto perustui pitkälti siihen, että Steve Jo bs oli paljon paremmin perillä yhtiön teknologiasta kuin mitä Nokian ylin johto oli omastaan. Myös Jo bs oli tunnettu siitä, että hän johti keskijohtoaan pelolla. Mutta hän oli kosketuksissa iphonen teknologian kanssa ja työskenteli puolen vuoden ajan joka päivä sen kehityksen parissa, tutkimusraportissa kirjoitetaan. Nokian ylin johto toisaalta tuli muilta liike- elämän alueilta, eivätkä heidän asettamansa vaatimukset tuotekehitykselle olleet millään tasolla realistisia. Si vu 1 / 13 Jo bs osasi asettaa kaukana olevia, mutta silti realistisia tavoitteita tuotekehittäjille ja keskijohdolle. Vaikka he pelkäsivät, he eivät voineet johtaa Jo bsia harhaan, kirjoittajat jatkavat. Kirjoittajien mukaan Applen toimitusjohtajan vaihdos todisti tämän oikeaksi. Kun http:/ / www.digitoday.fi / bisnes/ 2015/ 09/ 23/ taman- vuoksi- pelon- kulttuuri- tuotti- tuloksia- applella- muttei- nokialla/ 201512344/ 66. 1.10.2015 18.14 Si vu 1 / 8
30 Luottamus Luottamuksen ja oikeudenmukaisuuden kokemuksen on todettu olevan jokaisen elinkelpoisen systeemin elinehto. Mahdollisuus solmia kontakteja luottamuksen arvoisten kumppanien kanssa, sekä katkaista niitä jos kumppanin ei koeta toimivan oikein, on itseorganisoitumisen ytimessä.