JÄÄLINNA-TAPAHTUMAN KEHITTÄMINEN

Pia Nousiainen ja Elina Nätynki JÄÄLINNA-TAPAHTUMAN KEHITTÄMINEN Opinnäytetyö Matkailun koulutusohjelma Syyskuu 2007

KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä 5.9.2007 Tekijä(t) Pia Nousiainen, Elina Nätynki Koulutusohjelma ja suuntautuminen Matkailun koulutusohjelma, Savonlinna Matkailun liiketalous Nimeke Jäälinna-tapahtuman kehittäminen Tiivistelmä Opinnäytetyömme aiheena on Savonlinnan Olavinlinnassa järjestettävä Jäälinna-tapahtuma ja sen kehittäminen kävijä- ja yhteistyökumppaneiden kyselyistä saatujen vastausten pohjalta. Opinnäytetyö on toimeksianto Suomen Latu ry:ltä, joka toimi Jäälinna 2007 -tapahtuman pääjärjestäjänä. Tutkimuksen keskeisenä ongelmana oli selvittää, minkälainen on Jäälinna-tapahtuman toimiva tapahtumakokonaisuus sisällöllisesti sekä asiakkaiden että yhteistyökumppaneiden näkökulmasta. Lisäksi selvitämme, ketkä ovat Jäälinna-tapahtuman asiakkaita ja millaisena he kokevat Jäälinnatapahtuman palvelukokonaisuuden ja sisällön. Tavoitteenamme on kehittää Jäälinna-tapahtumaa kävijöiden ja yhteistyökumppaneiden kyselyistä saatujen vastausten pohjalta. Tulosten pohjalta teemme kehitysehdotuksia, joita voidaan hyödyntää vuoden 2008 Jäälinna-tapahtuman suunnittelussa ja toteuttamisessa. Opinnäytetyömme teoreettinen viitekehys muodostuu tapahtuman kokonaisvaltaisesta suunnittelusta ja kehittämisestä. Tarkastelemme tapahtumaa palvelutuotteena sekä tapahtuman laatua. Käsittelemme lyhyesti myös talven tarjoamia mahdollisuuksia matkailussa. Tutkimusmenetelmänä käytämme kvantitatiivista tutkimusotetta. Tutkimus toteutettiin kyselynä Jäälinna-tapahtuman kävijöille sekä yhteistyökumppaneille. Kävijäkyselyn suoritimme Jäälinna 2007 -tapahtumassa 15.2 4.3.2007, ja siihen vastasi 178 henkilöä. Tapahtuman jälkeen teimme kyselyn yhteistyökumppaneille ja saimme siitä yhteensä kuusi vastausta. Tutkimuksen tulosten perusteella Jäälinna 2007 -tapahtumaa voidaan pitää onnistuneena, sillä se sai kävijäkyselystä kokonaisarvosanaksi hyvän (4). Tutkimuksessa käytettiin asteikkoa 1-5. Vastanneista 32 % ilmoitti tulevansa ehdottomasti vuoden 2008 tapahtumaan. Erityisen tyytyväisiä oltiin lapsille suunnatuista virikkeistä ja jääveistoksista. Vastaajien mielestä kehittämistä oli ravintolapalveluissa ja toiminnallisessa oheisohjelmatarjonnassa. Kaikkien kyselyyn vastanneiden yhteistyökumppaneiden mielestä Jäälinna-tapahtuma kannattaa ehdottomasti järjestää myös vuonna 2008. Yhteistyökumppanit näkivät tärkeänä tapahtuman organisoinnin vastuutusten selkiinnyttämisen sekä tapahtuman markkinoinnin täsmentämisen. Lisäksi todettiin, että tapahtuman näkyvyyttä tulisi lisätä myös lähikaupungeissa. Tutkimustulokset sekä kävijöiden että yhteistyökumppaneiden mielipiteet osoittivat, että tämäntyyppiselle tapahtumalle riittää kiinnostusta Savonlinnassa. Asiasanat (avainsanat) talvitapahtumat, suunnittelu, kehittäminen, palvelutuote, matkailutuote, Jäälinna-tapahtuma Sivumäärä Kieli URN 60 s. + liitt. 16 s. Suomi Huomautus (huomautukset liitteistä) URN:NBN:fi:mamkopinn200775376 Ohjaavan opettajan nimi Eeva-Riitta Niinimäki Opinnäytetyön toimeksiantaja Suomen Latu ry

DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis 5.9.2007 Author(s) Pia Nousiainen, Elina Nätynki Name of the bachelor's thesis Development of the Jäälinna event Degree programme and option Degree Programme in Tourism, Savonlinna Tourism Management Abstract The aim of this thesis is to develop the content of the Jäälinna event through a survey made with visitors and co-operation partners. The request for this assignment came from Suomen Latu, which is the organisation holding the main responsibility for the Jäälinna event. The main focus of this study was to recognize the main content of the Jäälinna event for the visitors by a visitor survey which was carried out during the Jäälinna 2007 event. As a part of this study, the following determents were studied: the visitor base, the essential services and how the Jäälinna event was experienced. Based on these results, improvement suggestions were created for developing the Jäälinna 2008 event. In the theory part of this thesis, the reference frame consists of planning and developing an event. We also research event as a service product and event quality. Also the possibilities offered by the winter season in tourism are handled briefly. The research method used was quantitative accomplished with a visitor and co-operation partner survey. The survey was carried out in the Jäälinna 2007 event during the time period of 15.2-4.3.2007 and the total number of replies received was 178. The co-operation partner survey was carried out after the Jäälinna 2007 event was finished, of which six replies were received. Based on these results we can conclude that the Jäälinna 2007 event was successful as it received four as its grade (the scale was from one to five, five being the top score). 32 % of visitors who replied will definitely arrive to the Jäälinna 2008 event. The customers were especially happy with activities and ice sculptures focusing on children. Restaurant services and the functional service range need to be further developed. All the replies received from the co-operation partners concluded that the Jäälinna 2008 event should definitely be arranged. They hope that responsibilities become clearer and the marketing of the event becomes more specified. All the results prove that there is an interest towards this type of an event in Savonlinna. Subject headings, (keywords) Winter event, planning, development, service product, travelling product, the Jäälinna event Pages Language URN 60 p. + app 16 p. Finnish Remarks, notes on appendices URN:NBN:fi:mamkopinn200775376 Tutor Eeva-Riitta Niinimäki Bachelor s thesis assigned by Suomen Latu ry

SISÄLTÖ 1 JOHDANTO... 1 2 TALVEEN LIITTYVÄT VETOVOIMATEKIJÄT MATKAILUSSA... 4 2.1 Talvimatkailu ja talvitapahtumat Suomessa... 4 2.2 Jäälinna-tapahtuma... 6 3 TAPAHTUMA PALVELUTUOTTEENA... 8 3.1 Tapahtuma- ja matkailutuote... 8 3.2 Oheistapahtumat... 10 3.3 Tapahtuman laatu... 11 4 TAPAHTUMAN SUUNNITTELU JA KEHITTÄMINEN... 15 4.1 Tapahtuman suunnittelu ja järjestäminen... 15 4.1.1 Ideointivaihe... 16 4.1.2 Suunnitteluvaihe... 19 4.1.3 Toteutusvaihe... 20 4.1.4 Tapahtuman päättäminen... 22 4.2 Järjestelyorganisaatio... 23 4.3 Tapahtuman markkinointi... 24 5 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS... 27 5.1 Tutkimusmenetelmän valinta... 27 5.2 Aineiston kerääminen... 29 5.3 Tutkimuksen luotettavuus... 30 6 KÄVIJÄKYSELYN TULOKSET JÄÄLINNA-TAPAHTUMASTA... 32 6.1 Vastaajien taustatiedot... 32 6.2 Tyytyväisyys Jäälinna-tapahtuman oheistuotteisiin ja -palveluihin... 37 6.3 Oheisohjelmien ja -palveluiden maksullisuus... 39 6.4 Vastaajien tiedonlähteet... 41 6.5 Jäälinna-tapahtuman käyntikerrat... 42 6.6 Yhteenveto tutkimustuloksista... 45 7 YHTEISTYÖKUMPPANEIDEN NÄKEMYKSET JÄÄLINNA- TAPAHTUMASTA... 46

8 KEHITYSEHDOTUKSET JÄÄLINNA 2008 -TAPAHTUMAN JÄRJESTÄMISEEN... 51 9 POHDINTA... 54 LÄHTEET... 57 LIITTEET Liite 1. Saate kävijöiden kyselylomakkeeseen Liite 2. Kävijöiden kyselylomake Liite 3. Yhteistyökumppaneiden kyselylomake Liite 4. Kävijöiden oheisohjelmatoivomukset Liite 5. Kävijöiden kehitysehdotukset Liite 6. Kävijöiden mielipiteet tapahtumasta Liite 7. Yhteistyökumppaneiden näkemykset Jäälinna-tapahtumasta Liite 8. Jäälinna 2007 -tapahtuman ohjelma

1 JOHDANTO 1 Opinnäytetyön tausta ja aiheen valinta Suomessa järjestetään vuosittain paljon tapahtumia. Se on osoitus kansan aktiivisuudesta ja halusta edistää hyväksi katsomiaan aatteita ja asioita. Tämä kansalaisaktiivisuuden muoto on kuitenkin yhteiskunnassa jäänyt melkein huomioimatta. Yksi syy siihen lienee, että tapahtumat ovat lyhytkestoisia ja järjestäjäorganisaatiot väliaikaisia. Tapahtuman koosta huolimatta suunnittelu ja toteutus on monimutkainen prosessi. Järjestäjät joutuvat tekemään valmistelutyön aikana mittavia päätöksiä ja sopimuksia. Järjestäminen sisältää myös monentasoista toimintaa viranomaisten ja erilaisten yhteistyökumppaneiden kanssa. (Antikainen & Sutinen 1996, Esipuhe.) Opinnäytetyömme käsittelee Savonlinnassa järjestettävää Jäälinna-tapahtumaa ja sen kehittämistä. Jäälinna on koko perheen talvitapahtuma, jossa ensimmäisen viikon ajan jäänveistäjät työstävät jääveistoksia ja kävijöillä on mahdollisuus nähdä, kuinka jäästä syntyy erilaisia luomuksia. Tapahtuman loppuajan kävijöillä on mahdollisuus nähdä valmiit veistokset näyttelyn muodossa. Jääveistosten lisäksi kävijöille on tarjolla erilaisia oheisohjelmia. Tapahtuma on Suomen Latu ry:n järjestämä, ja tapahtumapaikkana on Savonlinnan Olavinlinna. Jäälinna-tapahtuma järjestettiin ensimmäisen kerran vuonna 2006, jolloin kaksi viikkoa ja kolme päivää kestävän tapahtuman aikana kävijöitä oli noin 12 000 henkilöä. Vuoden 2007 Jäälinna-tapahtumassa kävijämäärä pysyi lähestulkoon samana. (Jantunen 2007.) Saimme opinnäytetyömme aiheen toimeksiantona Suomen Latu ry:ltä opettajamme Eeva-Riitta Niinimäen ehdottamana. Toimeksianto oli molempien mieleen, joten päätimme ottaa sen vastaan. Toinen opinnäytetyön tekijöistä suoritti syventävän työharjoittelunsa Jäälinna 2007 -tapahtumassa. Suomessa vallitsevat kohtalaisen lämpimät kesät ja melko kylmät talvet, sillä melkein koko Suomi kuuluu pohjoisen pallonpuoliskon suureen lumi- ja metsäilmaston vyöhykkeeseen, jossa on selvät vuoden ajat. Suomen talvi kestää lähes puoli vuotta, jolloin kaksi kolmasosaa koko maasta on lumen peitossa. (Vuoristo & Vesterinen 2001, 23.) Vuodenaikojen kesto ja säännöllisyys on lähtökohta, joka luo mahdollisuuden moni-

puolisten ja monimuotoisten palvelukokonaisuuksien synnyttämiseen sekä kesä- että talvimatkailussa. (Karjalainen 2005, 9.) 2 Suomessa on tehty talvimatkailun kehittämiseksi paljon työtä, joka on johtanut siihen, että Suomen talvi on eksoottinen elämys, jossa infrastruktuuri on kunnossa ja palvelut toimivat. Talvi on koko Suomen vahvuus, mutta talven hyvä myynti ei kuitenkaan ole itsestäänselvyys. Kilpailu kiristyy kansainvälisesti koko ajan. Ruotsi, Norja ja Keski- Eurooppa itäosineen ovat vahvasti kilpailemassa Suomen kanssa. Suomen talvituotteistusta on monipuolistettava, hinta-laatusuhteesta on huolehdittava ja markkinointiviestintää tehostettava. Pärjätäkseen kilpailussa tulee Suomen panostaa asioihin, jotka ovat Suomelle luonteenomaisia, kuten esimerkiksi talveen, lumeen ja jäähän. Suomesta löytyy arktista eksotiikkaa ja hyviä talvielämyksiä. Suomen tulee kehittää, säilyttää ja vahvistaa talven erikoisalueita sekä lisätä yksilöllisyyttä maatasolla, hiihtokeskustasolla, yritystasolla, ohjelmatasolla ja palvelutasolla. (Vilén 2002.) Opinnäytetyön tutkimusongelma ja tavoitteet Opinnäytetyömme tutkimusongelmana on selvittää, minkälainen on Jäälinnatapahtuman toimiva tapahtumakokonaisuus sisällöllisesti sekä asiakkaiden että yhteistyökumppaneiden näkökulmasta. Lisäksi selvitämme, ketkä ovat Jäälinna-tapahtuman asiakkaita ja millaisena he kokevat Jäälinna-tapahtuman palvelukokonaisuuden ja sisällön. Tavoitteenamme on kehittää Jäälinna-tapahtumaa kävijöiden ja yhteistyökumppaneiden kyselyistä saatujen vastausten pohjalta. Tuloksien pohjalta teemme kehitysehdotuksia, joita voidaan hyödyntää vuoden 2008 Jäälinna-tapahtuman suunnittelussa. Aiemmat tutkimukset Matkailun Edistämiskeskus on tutkinut Suomen talvea yleisesti monissa eri tutkimuksissa, mutta näissä tutkimuksissa painopiste on ollut ulkomaisissa matkailijoissa. Me keskitymme opinnäytetyössämme kotimaisten matkailijoiden näkemyksiin. Savonlinnan seudun talvimatkailua ja talvitarjontaa on selvitetty keväällä 2006 valmistuneessa Katriina Sihvosen opinnäytetyössä. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, mitkä ovat talvisen Savonlinnan seudun vetovoimatekijät ja millaisia matkailijoiden mielikuvat ja käsitykset olivat seudusta talvimatkailualueena. Lisäksi tutkimuksessa

3 selvitettiin kohtaavatko Savonlinnan seudun talvimatkailutarjonta ja kysyntä toisensa. Tulokset osoittivat, että Savonlinnan seutua (Enonkoski, Kerimäki, Punkaharju, Rantasalmi, Savonlinna, Savonranta ja Sulkava) ei mielletä talvimatkailukohteeksi eikä sen koeta olevan erityisen vetovoimainen talvella. (Sihvonen 2006.) Talvitapahtuman kehittämisestä Savonlinnan seudulla on tehty opinnäytetyö vuonna 2006. Siinä käsiteltiin Rantasalmella sijaitsevan Lomakylä Järvisydämen Talvipuistotapahtumaa. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää Talvipuiston kiinnostavuutta sekä kehittää tapahtuman laatua. Tulokset osoittivat, että Talvipuisto-tapahtuma kiinnosti ihmisiä ja tämänkaltaiselle koko perheen talvitapahtumalle on kysyntää Itä-Suomen alueella. (Juutilainen & Puhjo 2006.) Suomen Latu ry Suomen Latu ry toimii Jäälinna-tapahtuman pääjärjestäjänä. Vuonna 1938 perustettu Suomen Latu ry on kaikille avoin kansalaisjärjestö. Järjestön kivijalan muodostavat ympäri Suomea toimivat aktiiviset paikallisyhdistykset, joita on 200. Järjestön tavoitteena on suomalaisten liikuntaharrastuksien lisääminen sekä luonto-, kunto- ja virkistysliikunnan edellytysten kehittäminen. Jäseniä Suomen Latu ry:llä on 74 000. (Suomen Latu 2007.) Järjestö julkaisee kahdeksan kertaa vuodessa ilmestyvää Latu ja polku -lehteä ja omistaa hotelli Tunturikeskus Kiilopään. Suomen Latu ry:n ulkoilukeskukset palvelevat ulkoilijoita pääkaupunkiseudulla; Helsingissä, Espoossa ja Vantaalla. Suomen Latu ry tarjoaa tietoa ja koulutusta seuraavissa lajeissa: avantouinti, hiihto, kävely, lumikenkäily, luontouinti, melonta, muumihiihto, perheliikunta, pyöräily, retkeily, retkiluistelu ja sauvakävely. Tunnetuksi Suomen Latu on tullut sauvakävelyn kehittäjänä ja edistäjänä. (Suomen Latu 2007.) Jään-, lumen- ja hiekanveisto kuuluvat Suomen Ladun lajeihin muiden tunnetuimpien lajien ohella. Suomen Latu ry järjestää veistolajeissa Suomen mestaruuskilpailut vuosittain. (Karjalainen 2005, 9.)

Opinnäytetyön rakenne 4 Opinnäytetyömme teoreettinen viitekehys muodostuu tapahtuman kokonaisvaltaisesta suunnittelusta ja kehittämisestä. Käsittelemme myös tapahtumaa palvelutuotteena sekä tapahtuman laatua. Lyhyesti käsittelemme myös talven tuomia mahdollisuuksia matkailussa. Esittelemme myös toimeksiantajamme Suomen Latu ry:n sekä sen järjestämän Jäälinna 2007 -tapahtuman. Tutkimuksen toteutusosiossa käydään läpi käyttämiämme tutkimusmenetelmiä sekä käytännön tutkimuksen toteutus. Kävijäkyselyn tulokset esitellään taulukoiden ja kuvioiden avulla, ja lisäksi kerromme yhteistyökumppaneiden näkemyksiä Jäälinna 2007 -tapahtumasta. Opinnäytetyön loppuosassa kerromme kehitysehdotuksiamme, jotka pohjautuvat kävijä- ja yhteistyökumppaneiden kyselyyn. Pohdintaluvussa teemme päätelmiä ja annamme jatkotutkimusehdotuksiamme. 2 TALVEEN LIITTYVÄT VETOVOIMATEKIJÄT MATKAILUSSA 2.1 Talvimatkailu ja talvitapahtumat Suomessa Pesosen ym. (2000, 10) mielestä matkailu on matkustamista väliaikaisesti vakinaisen elinympäristön ulkopuolelle joko maan rajojen sisäpuolella tai eri maiden välillä. Matkailun Edistämiskeskuksen mukaan (2002, 2 3) talvimatkailu tarkoittaa mitä tahansa talviaikaan tapahtuvaa matkailua mukaan lukien rantaloma- ja kaupunkikohteet. Matkailu on alueellinen ilmiö, jonka peruselementtejä ovat matkailijoiden lähtö- ja kohdealueet sekä niitä yhdistävät matkareitit. Lähtöalueella muodostuu matkailupalveluiden ja -elämysten kysyntä ja kohdealueella tarjonta, jolla kysyntä voidaan tyydyttää. Kysyntä määritellään usein työntövoimaksi ja tarjonta vetovoimaksi. Vetovoima (attraction) voidaan määritellä sen ilmenemismuotojen perusteella maisemiksi, aktiviteeteiksi ja kokemuksiksi. (Vuoristo 1998, 15 16.) Jos kohdealueella ei ole vetovoimaa tai se ei ole potentiaalisten matkailijoiden tiedossa, kohdealueelle siirtymistä ei yleensä tapahdu. Useimmat matkailun edistämistoimet liittyvät juuri alueiden vetovoimatekijöiden kehittämiseen tai niiden esilletuontiin. Tietty vetovoimatekijä yhdelle voi olla kuitenkin kohteen mielekkyyttä pienentävä toiselle,

5 esimerkiksi luonnonrauha ja hiljaisuus verrattuna vilkkaaseen yöelämään, hyytävä pakkanen verrattuna paahtavaan auringonpaisteeseen, lumi ja jää verrattuna hiekkarantoihin. (Kauppila 2001, 127.) Talveen sisältyy suurin osa Suomen kotimaisesta ja varsinkin kansainvälisestä matkailupotentiaalista (Vuoristo & Vesterinen 2001, 25). Eurooppalaiset ovat löytämässä Suomen nimenomaan talvimatkailumaana, sillä lumi on hupeneva luonnonvara Keski- Euroopan alppialueilla (Hemmi 2005, 11). Lumi ja jää mahdollistavat monenlaiset luontopohjaiset aktiviteetit, joihin sisältyy elämysarvoja. Suomen vahvuus talvimatkailussa perustuu siihen, että lumiolosuhteet ovat suuressa osassa maata varsin otolliset; lumipeite on riittävän paksu riittävän kauan. Lisäksi maamme talvi on lämpötilaltaan kohtuullinen vertailtaessa samoilla leveysasteilla sijaitsevia kilpailijamaita. Talvimatkailun edellytykset ovat vahvimmillaan Keski-, Itä- ja Pohjois-Suomessa, joissa hiihtokausi on pitkä. (Vuoristo & Vesterinen 2001, 25.) Suomessa järjestetään paljon erilaisia tapahtumia, kuten esimerkiksi perinne-, urheiluja musiikkitapahtumia. Lumen- ja jäänveistotapahtumat ovat hyvä esimerkki talvisista tapahtumauutuuksista. Ala on kehittynyt ja mahdollisuudet sen kehittämiseksi edelleen ovat rajattomat. Suomalainen luovuus on vienyt meidät lumi- ja jäätekniikan kehittelyssä ohi muista tapahtumista, jotka yleensä toistuvat samanlaisina vuosittain. (Lillberg 2001, 149 150.) Tapahtumilla on huomattu olevan positiivinen vaikutus sesongin ulkopuoliseen matkailuun. Järjestämällä tapahtumia matkailun hiljaisimpina kuukausina, saadaan matkailijoita houkuteltua paikkakunnalle. Tapahtumien avulla sesongin ulkopuolinen matkailu saadaan vilkkaammaksi sekä kiinnostavammaksi. (McDonell ym. 1999, 29.) Tapahtuma lisää sijaintipaikkansa tunnettuutta, lisää sen vetovoimaa ja positiivista imagoa. Se aktivoi ja rohkaisee paikkakunnan ihmisiä ja yritysmaailmaa muuhunkin toimintaan, luo uutta infrastruktuuria ja monipuolistaa paikallista kulttuuritarjontaa. (Lillberg 2001, 148.) Maailmalta löytyy esimerkkejä loistavista talvitapahtumista, kuten maailman vanhin talvitapahtuma Kanadan Carnaval de Quebec ja vuonna 2007 jo 58. kerran järjestetty maailman suurin talvitapahtuma Japanin Sapporo Snow Festival. Ne ovat jatkuessaan

6 luoneet talviajaksi kokonaan uuden sesongin (Lillberg 2002, 1). Suomessa etenkin lumenveistolla on pitkä perinne, eikä materiaalista ole pulaa. Suomen mestaruuskilpailuja on järjestetty vuodesta 1979 alkaen ja pienimuotoisia tapahtumia järjestetään useilla eri paikkakunnilla. (Arvonen 2001, 75.) Helsingin Korkeasaaressa järjestettävä Art Meets Ice on kansainvälinen jäänveistokilpailu, joka järjestettiin vuonna 2007 jo viidennen kerran. Tapahtuman päätavoite on kertoa maailmalle uhanalaisista eläinlajeista. (Art Meet Ice 2007.) Helsingin Linnanmäellä järjestettävä Jäähelmen talvirieha on koko kansan talvitapahtuma, jossa on mahdollisuus harrastaa useita erilaisia talvilajeja (Linnanmäki 2007). Kansainvälisesti jäänveisto on arvostettu taiteenmuoto, ja huippuveistäjät kiertävät ympäri maailmaa veistämässä ja pystyttämässä eri näyttelyitä. Jäänveistotaide on erityisen suosittua Venäjällä, Yhdysvalloissa sekä Japanissa. (Arvonen 2001, 82.) Lumi- ja jääfestivaalien sekä talvisten veistosten hienous on juuri se, että ne ovat hetkellisiä ja toistuvat taas seuraavana talvena uudessa muodossa. Niissä korostuu enemmän prosessiluonne kuin lopullinen tuote. Jäljelle jäävät toki muistikuvat ja elämykset sekä dokumentoitu aineisto. (Lillberg 2001, 150.) 2.2 Jäälinna-tapahtuma Jäälinna-tapahtuman idean taustana on Olavinlinnassa 19 vuotta sitten aloitetut lumenveiston maailmanmestaruuskilpailut (Jantunen 2007). Suomen Latu ry järjesti 1980 1990-lukujen taitteessa Olavinlinnassa lumenveiston maailmanmestaruuskilpailut neljänä vuotena peräkkäin, ja tätä tapahtumasarjaa ovat monet itäsuomalaiset kaivanneet. Silloin veistettiin lunta, nyt veistetään jäätä. (Rössi 2005.) Kemillä on lumilinnansa ja Lappeenrannalla hiekkalinnansa, joten Jantusen (2007) mielestä oli jo korkea aika saada Suomeen aito jäälinna. Vuonna 2005 Savonlinnan talvitarjonta kerättiin yhteen Lumihuiput-nimen alle ja tarjonta koottiin esitteeseen, jota jaettiin syksyn ja talven mittaan eri messuilla. (Sihvonen 2006.) Savonlinnan seudun hiihtolomakauden matkailusesonki Lumihuiput ajoittuu samaan aikaan Jäälinna-tapahtuman kanssa. Lumihuipuilla houkutellaan hiihtolomalaisia osallistumaan Savonlinnan seudun monipuolisiin talviharrasteisiin. (Päivätie 2006.) Hankesihteeri Marja Tiainen Savonlinnan seudun yrityspalveluista kertoo, että maalis-

7 kuussa 2006 saatujen alustavien tulosten mukaan talvimatkailumyynti oli kasvanut joissain seudun yrityksissä parhaimmillaan yli 7 % talveen 2005 verrattuna. (Sihvonen 2006.) Jäälinna-tapahtuma on Suomen Latu ry:n, savonlinnalaisten yritysten, Olavin Retkeilijöiden sekä Mikkelin ammattikorkeakoulun opiskelijoiden yhteinen hanke (Latu ja Polku 2007). Molempina vuosina Suomen Latu ry on toiminut tapahtuman pääjärjestäjänä, Olavin Retkeilijät ovat vastanneet jään nostosta ja sen kuljetuksesta Olavinlinnaan sekä Mikkelin ammattikorkeakoulun opiskelijat ovat työskennelleet lipunmyynnissä. Savonlinnalaisista yrityksistä Mainostoimisto Hinku on suunnitellut ja toteuttanut tapahtuman mainonnan ja visuaalisen ilmeen sekä hoitanut Jäälinnan internetsivujen päivittämisen. Kylpylähotelli Casino on majoittanut jäänveistäjät sekä Suomen Latu ry:n henkilökunnan ja sanomalehti Itä-Savo on julkaissut artikkeleita ja mainoksia sivuillaan. Monet muut yritykset ovat olleet mukana tapahtumassa oheisohjelmillaan. Näiden lisäksi useat yritykset ovat toimineet Jäälinna-tapahtuman sponsoreina. Jäälinna-tapahtuman teemana vuonna 2006olivat eläimet. (Silmäri 2005.) Vuoden 2007 Jäälinna-tapahtumassa oli mahdollisuus tutustua kolmen eri maan, Suomen, Japanin ja Jakutian veistäjien tekemiin jääveistoksiin. Tapahtuman teeman tavoitteena oli samurai, mutta siinä epäonnistuttiin. Näin ollen veistäjät saivat käyttää omaa luovuuttaan ja mielikuvitustaan. Suomalaisten joukkueelle teemaksi muodostui vedenalainen maailma vasarahaineen ja siipisimppuineen. Jakutialaisten veistokset liittyivät kiinteästi heidän omaan Olonho-kansalliseepokseen. Japanilaisten teemana oli Jäälinna-tapahtuman suojelu enkeleineen ja lohikäärmeineen. Edelliseen vuoteen verrattuna tapahtumassa oli enemmän erilaista oheisohjelmaa. (Jäälinna 2007.) (ks. Liite 8.) Suomen Latu ry:n toiminnanjohtajan Tuomo Jantusen (2007) mukaan Jäälinnatapahtumasta on tarkoitus tehdä jokavuotinen perinne ja yksi maailman merkittävimmistä jäänveistotapahtumista. Hän näkee, että Jäälinna voisi olla tulevaisuudessa viiden tasokkaimman jäänveistotapahtuman joukossa. Maailman parhaat jääveistokset syntyvät tänäkin vuonna Alaskan Fairbanksissa, Kiinan Harbinissa ja Euroopan mestaruuskisoissa. (Jantunen 2007.)

3 TAPAHTUMA PALVELUTUOTTEENA 8 3.1 Tapahtuma- ja matkailutuote Palvelutuotetta voidaan tarkastella kokonaisuutena palvelupakettimallin avulla. Kokonaisuus muodostuu aineellisista ja aineettomista palveluista ja näistä voidaan erottaa kolme palveluryhmää: ydinpalvelut, avustavat palvelut ja tukipalvelut. (Grönroos 2001, 225.) Peruspalvelupaketin ydinpalvelu on markkinoilla olon syy. Ydinpalveluiden rinnalle tarvitaan lisäpalveluja, jotta asiakas käyttäisi ydinpalvelua ja saisi siitä lisäarvoa. Jotkut lisäpalvelut helpottavat ydinpalvelun käyttöä, siksi niitä kutsutaan avustaviksi palveluiksi. Toimintoja ja palveluita, jotka lisäävät ydinpalvelun arvoa sekä erilaistavat sitä kilpailijoista, kutsutaan tukipalveluiksi. Näitä käytetään pääsääntöisesti vain kilpailukeinona. Vaikka tukipalvelua ei ole lainkaan, voidaan ydinpalvelua silti käyttää. Avustavien ja tukipalveluiden välinen ero ei ole aina selvä. Avustavat palvelut ovat välttämättömiä ydinpalvelun onnistumisen ja kuluttamisen kannalta. Jos niitä ei ole, putoaa peruspalvelupaketilta pohja pois. (Grönroos 2001, 227, 228.) Jäälinnatapahtuman ydinpalvelu on jäänveistokilpailu ja jääveistosnäyttely. Lipunmyynti kuuluu avustaviin palveluihin. Ruokailumahdollisuudet Olavinlinnan ravintola Linnatuvassa sekä erilaiset oheisohjelmat ovat Jäälinna-tapahtuman tukipalveluita. Tapahtuman peruspalvelupaketti muodostuu samoista osatekijöistä kuin muidenkin palveluiden peruspalvelupaketit. Antikaisen ja Sutisen (1996, luku 1.7, 9,12) mukaan tapahtumatuotteen palvelut voidaan jakaa kerroksittain ydintapahtuman ympärille. Ydintapahtuma on ohjelma- tai kilpailukokonaisuus. Oheistoiminnot ovat tapahtumaan liittyvät erilaiset oheispalvelut, esimerkiksi ruokailu, esitykset ja ohjelmanumerot. Päällimmäisenä ovat tapahtuman mielikuvaominaisuudet, jotka ovat ydintapahtumaa välittömästi koskettavat ratkaisut, kuten nimi, logot, esitystyylit, värien käyttö ja muut mielikuvaratkaisut, jotka ovat yleensä markkinoinnillisia. (Antikainen & Sutinen 1996, luku 1.7, 9,12.) Usein tapahtuma esimerkiksi Jäälinna; voidaan nähdä matkailutuotteena. Matkailutuote on luonteeltaan palvelu, koska se sisältää aineettomia ja aineellisia osia ja perustuu useimmiten toimintaan kohteessa. Nykyaikaisen markkinoinnin perusolettamuksena on, että yritykset toimivat asiakaslähtöisesti ja kehittävät toimintaansa asiakkaiden ehdoilla.

9 (Komppula & Boxberg 2002, 21.) Tämän vuoksi on tärkeää, että myös matkailutuotteen määritelmä perustuu asiakaslähtöiseen ajatteluun. Komppula ja Boxberg (2002, 21 22) määrittelevät matkailutuotteen asiakaslähtöisesti asiakkaan omaan arviointiin perustuvana kokemuksena, jolla on tietty hinta, ja joka syntyy kun asiakas hyödyntää palvelun tarjoajien palveluja. Asiakas tavoittelee hyötyä tai arvoa, joka on aina ainutkertainen kokemus. Asiakas panostaa kokemuksen saamiseen, ja arvon tulee olla suhteessa asiakkaan uhrauksiin. Palvelun tuottaja luo tuotteen syntymiselle vaadittavat edellytykset, sillä palvelutuote syntyy ja ilmenee vasta asiakkaan yksilöllisenä kokemuksena. (Komppula & Boxberg 2002, 21-22.) Katriina Sihvosen (2006) mukaan Savonlinnaa ei mielletä talvimatkailukohteeksi eikä sen koeta olevan kovinkaan vetovoimainen talvella. Jäälinna-tapahtuman kaltaiset tapahtumat nostavat Savonlinnan seudun imagoa sekä lisäävät talvimatkailun vetovoimaisuutta. Tapahtuman järjestäjien olisi panostettava Jäälinna-matkailutuotteen suunnitteluun ja kehittämiseen asiakaslähtöisesti, sillä se edistää ja kehittää Savonlinnan talvimatkailua. Asiakaslähtöisen määritelmän mukaan matkailutuote muodostuu kolmesta komponentista; palvelukonseptista, palveluprosessista ja palvelujärjestelmästä. Kyseisessä mallissa palvelukonsepti muodostaa palvelun ytimen, joka on asiakkaan tarpeista lähtevä idea. Matkailijalle se tarkoittaa hänen matkailutuotteesta saamaansa arvoa. Esimerkiksi Jäälinna-tapahtumassa asiakkaan saamaksi arvoksi voidaan sanoa elämyksen kokeminen ja kädentaidoista nauttiminen. Matkailutuotteessa tarvitaan välttämättömästi myös palveluprosessia arvon tuottamiseksi asiakkaalle. Siihen kuuluvat toiminnot, joiden on toimittava moitteettomasti, jotta palvelu voidaan toteuttaa. Näitä toimintoja tapahtumassa voivat olla muun muassa lipunmyynti, opastukset sekä ravintolapalvelut. Viimeiseksi tarvitaan palvelujärjestelmää, eli resursseja, joiden avulla palveluprosessi voi tuottaa palvelun. Näitä resursseja ovat muun muassa henkilöstö, tapahtumapaikka, imago sekä vieraanvaraisuus. Asiakkaan kokemus syntyy edellä mainittujen kolmen komponentin myötävaikutuksesta ja asiakkaan osallistumisesta vuorovaikutusprosessiin. (Komppula & Boxberg 2002, 21-23.)

10 Sisäiset resurssit: - Suomen Latu Ry - Olavinlinnan henkilöstö -Mikkelin amk:n opiskelijat -Savonlinnan kaupunki -henkilökunnan perehdytys ja tukeminen Asiakkaalle: -lipunmyyntipiste -ravintola -jääveistokset -oheisohjelma -opastukset -Jäänveistokilpailu -Jääveistosnäyttely -elämyksen/kädentaitojen kokeminen/näkeminen Palvelun tuottajalle: -tapahtuman suunnittelu -aikataulutus -työnjako -rahoitus -mainokset -esitteet Ulkoiset resurssit: -Olavinlinna -Riihisaari -Olavin retkeilijät -Mikkeliamk -Hinku -Casino -Itä-Savo -tarvittava välineistö Imago Toiminta-ajatus Vieraanvaraisuus KUVA 1. Asiakaslähtöisen matkailutuotteen malli sovellettuna Jäälinnatapahtumaan (mukaellen Komppula & Boxberg 2002, 24.) Asiakaslähtöisen matkailutuotteen välttämättömien edellytysten mallia (ks. Kuva 1) voidaan soveltaa sekä yksittäisissä matkailuyrityksissä että matkailukohteissa. Oleellista on se, että aina tarkastelun lähtökohtana on asiakkaan odottama arvo. (Komppula & Boxberg 2002, 25.) 3.2 Oheistapahtumat Oheistapahtumilla tarkoitetaan tapahtumia, jotka muodostavat päätapahtuman kanssa kokonaisuuden, joka asiakkaan ja yleisön näkökulmasta vaikuttaa yhtenäiseltä. Suunnittelemalla markkinointi yhtenäiseksi tapahtumien välillä, esimerkiksi käyttämällä yhtenäistä tai osin yhtenevää mainosmateriaalia, saadaan tapahtumat selkeämmin tukemaan toisiaan. Monimuotoisissa tapahtumissa tarjonta voidaan kohdentaa eri kohderyhmille osittamalla tapahtuma esimerkiksi useisiin tiloihin tai sijoittaa eri kohderyhmien ohjelmaosuudet eri ajankohtiin. (Kauhanen ym. 2002, 53.)

11 Monissa tapahtumissa on useita selkeästi päätapahtuman ulkopuolella olevia tapahtumia, jotka jollain tavalla ovat vuorovaikutus- tai riippuvuussuhteessa itse päätapahtuman kanssa. Ne eivät välttämättä liity oleellisesti tapahtuman päämäärään, mutta voivat silti toimia välillisinä vaikuttimina päämäärän tavoittamiseksi. Oheistapahtumia voidaan ajatella ikään kuin päätapahtuman jatkeena. Tällaisia jatkeita ovat esimerkiksi konferenssien sekä seminaarien erilaiset iltatilaisuudet. Suunniteltaessa ja ideoitaessa oheistapahtumia mielikuvituksen voi päästää valloilleen. ( Kauhanen ym. 2002, 53. ) Oheispalveluita ideoitaessa ja suunniteltaessa on otettava huomioon tapahtuman kohderyhmä. On pohdittava, mitkä ovat niitä palveluita, joita kohderyhmä arvostaa ja tarvitsee, ja jotta se viettäisi enemmän aikaa tai käyttäisi enemmän rahaa tapahtumassa. Malliesimerkki oheispalveluista on monesta tapahtumasta tuttu lapsiparkki. Asiakas kokee oheistapahtumat ja -palvelut osaksi tapahtumaa, joten näiden suunnitteluun ja toteutukseen kannattaa panostaa. (Kauhanen ym. 2002, 53 54.) Hyvin suunnitellussa ja toteutetussa tapahtumassa on parasta yllätyksellisyys, joka on pientä viitseliäisyyttä ja luovuutta, jota tarvitaan tapahtuman elämyksellisyyden varmistamiseksi (Vallo & Häyrinen 2003, 188 ). Resurssien ollessa rajalliset, järjestäjä voi saada aikaan ison tapahtuman osittamalla kokonaisidean pienempiin osatapahtumiin. Myöskin pienestä tapahtumaideasta voi kasvaa hyvinkin laaja kokonaisuus siihen liittyvien oheistapahtumien kautta. Tapahtumaa suunniteltaessa ositus voi helpottaa myös riskienhallintaa. Yksi toimintatapa on myydä idea tai osa oheistapahtumasta ulkopuoliselle tai vuokrata myyntipisteitä tapahtumaalueelta erilaisille teemaan sopiville tuotemyyjille ja palveluntuottajille. Riskin jako ei koske pelkästään talouspuolta, koska palvelun tuottamiseen sisältyy aina myös laaturiski. Organisaation sisältä ei välttämättä löydy jonkin palvelualan tietämystä jota tarvitaan tapahtumaa toteutettaessa, joten se kannattaa tällöin ulkoistaa. ( Kauhanen ym. 2002, 52 53.) 3.3 Tapahtuman laatu Ydintapahtuman on oltava riittävän laadukas, jotta osallistujat saataisiin vuodesta toiseen houkuteltua mukaan itse tapahtumaan. Ydintapahtuman laatu on myös eräs tärkeimmistä kävijäuskollisuuden ehdoista. Pelkästään laadukkaan ydintapahtuman järjes-

12 täminen ei yleensä riitä, sillä kuluttajat ovat tarkkoja ajastaan ja vaativat sen vuoksi monipuolisia elämyksiä. Ydintapahtumaan painottuvan kilpailuedun luomisessa on se vaara, että osallistujien houkutteleminen kilpaileviin tapahtumiin helpottuu ajan myötä. Tämän takia tapahtumajärjestäjän olisi muistettava panostaa myös lisä- ja tukipalveluihin. Vain harvat menestyvistä tapahtumista perustuvat sellaiseen ylivoimaisuuteen, josta on saatavissa ajallisesti kestävää kilpailuetua. (Antikainen & Sutinen 1996, luku 1.7, 10.) Laadun määrittäminen on hankalaa. Kokemukset ja elämykset muodostuvat jokaisen asiakkaan sisimmässä ja siihen vaikuttavat lukuisat eri asiat; asiakkaan tausta, tunteet, aikataulu, matkaseura, säätila ja monet muut seikat varsinaisen palvelun lisäksi. Näistä tekijöistä suuri osa on sellaisia, joihin palvelun tuottaja ei voi vaikuttaa. (Verhelä & Lackman 2003, 40.) Asiakkaiden kokemasta palvelun laadusta voidaan erottaa kaksi laatu-ulottuvuutta, tekninen ja toiminnallinen laatu. Tekninen laatu viittaa siihen, mitä asiakas saa, ja toiminnallinen laatu siihen, miten asiakas sen saa. Palvelun laadun arviointiin vaikuttaa myös se, kuinka hyvin vuorovaikutus yrityksen ja asiakkaan välillä on toiminut. Yritykset ajattelevat usein, että se vastaa palvelun kokonaislaatua. Kyseessä on kuitenkin vain yksi laadun ulottuvuus eli palveluprosessin tekninen laatu, joka jää asiakkaalle tuotantoprosessin ja vuorovaikutustilanteen jälkeen. Tekninen laatu ei pidä sisällään kaikkea asiakkaan kokemaa laatua, koska yrityksen ja asiakkaan välillä on monia eri tavalla onnistuneita vuorovaikutustilanteita. Asiakkaan kokemaan laatuun vaikuttaa myös se, miten hän saa palvelun ja millaisena hän kokee palveluprosessin. Tätä toista laadun ulottuvuutta kutsutaan prosessin toiminnalliseksi laaduksi, joka liittyy palveluntarjoajien toimintaan. ( Grönroos 2001, 100, 101.) Asiakkaalle näkyvin osa palvelussa on tekninen laatu. Sillä tarkoitetaan palvelun tuottamiseen käytettäviä teknisiä laitteita ja välineitä. Tekniseen laatuun vaikuttavat myös toteutusympäristö, rakennukset, rakennelmat, maisemat ja muu toimintaympäristö. (Verhelä & Lackman 2003, 41.) Tapahtuman palvelun laadussa tekninen laatu on jotakin konkreettista, mitä osallistuja saa tapahtumasta (Iiskola-Kesonen 2004, 22).

13 Toiminnallinen laatu muodostuu siitä, miten yrityksessä kohdellaan asiakasta ja mitä asioita palvelutapahtumassa korostetaan. Se sisältää myös sen, miten asiakas pystyy toimimaan muiden asiakkaiden kanssa vuorovaikutustilanteissa. Lisäksi toiminnalliseen laatuun kuuluu se, kuinka asiakas osaa toimia palvelutapahtumassa ja mikä on henkilökunnan tekninen ammattitaito. Asiakas ei näe kaikkia toiminnalliseen laatuun kuuluvia asioita, mutta ne tulevat esille hänen käyttäessään ostamaansa palvelua. (Verhelä & Lackman 2003, 42.) Tapahtuman palvelun laadussa toiminnallinen laatu välittyy osallistujalle tapahtumapaikalla koettuina elämyksinä sekä tapana, jolla osallistujaa palvellaan. Tapahtumanjärjestäjän ja tapahtumassa työskentelevien toiminta vaikuttaakin osallistujan kokemaan palvelun laatuun. (Iiskola-Kesonen 2004, 23.) Vuorovaikutus on usein tärkein osa laatua, mutta samalla myös vaikein ja herkimmin epäonnistuva osa. Siihen vaikuttaa muun muassa henkilöstön työmotivaatio, käyttäytyminen, kommunikointi asiakkaiden kanssa, asiakaspalvelualttius, ystävällisyys, pukeutuminen ja kielenkäyttö. Nämä tekijät ovat osaltaan henkilökohtaisia ominaisuuksia, joita ei voi opetella tai ostaa mutta joita voi kuitenkin kehittää. Palvelun onnistumista auttaa se, että henkilökunta tunnistaa asiakkaan tarpeet ja reagoi niihin palvelutapahtuman aikana ainakin huomioimalla ne. Jos henkilökunta on täysillä mukana olemalla aidosti oma itsensä ja toimimalla sydämestään, asiakas aistii sen ja lopputulos on hyvä. (Verhelä & Lackman 2003, 42 43.) Tapahtumaan osallistuja tutustuu ensimmäisenä tapahtumasta luotuun mielikuvaan. Mikäli tapahtuman mielikuva ei miellytä potentiaalista kävijää, osallistuminen jää aikomisen asteelle, eikä näin itse ydintapahtuma tavoita kävijää ollenkaan. Tapahtuman markkinoinnilla pyritään vaikuttamaan positiivisen mielikuvan syntyyn. Kävijän mielikuvan syntymiseen vaikuttavat ulkoisen informaation lisäksi myös hänen oma asenteensa ja aiemmat käsityksensä. (Antikainen & Sutinen 1996, luku 1.7, 9,12.) Yrityksen imago on palveluissa tärkeä ja se voi vaikuttaa laadun kokemiseen monilla tavoilla. Asiakkaat antavat pienemmät virheet helpommin anteeksi, jos heillä on myönteinen kuva palveluntarjoajasta. Yrityksen imago kärsii jos virheitä sattuu usein ja imagon ollessa kielteinen, myös virheet vaikuttavat suuremmilta. (Grönroos 2001, 101.) Tapahtuman imagoon vaikuttavat itse tuote, paikka, esiintyjät, yhteistyökumppanit sekä yhteistyökumppaneiden imago. (Kauhanen ym. 2002, 40.) Tunnettu imago on

14 merkittävä voimavara yrityksille, koska se vaikuttaa asiakkaiden mielikuviin yrityksen viestinnästä ja toiminnasta (Grönroos 2001, 387). Tapahtumanjärjestäjälle imago vaikuttaa sisäisesti. Jos imago on henkilöstölle epäselvä, heijastuu se negatiivisena työmotivaationa ja huonona arvostuksena yritystä kohtaan. Jos imago on puolestaan selkeä, se vahvistaa työntekijöiden positiivista asennetta yritystä ja työtä kohtaan. (Grönroos 2001, 387 388.) Kokonaislaatu Imago (Yrityksen tai sen osan) Prosessin toiminnallinen laatu: miten Lopputuloksen tekninen laatu: mitä KUVA 2. Palvelun laadun osatekijät (Grönroos 2001, 102)

4 TAPAHTUMAN SUUNNITTELU JA KEHITTÄMINEN 15 4.1 Tapahtuman suunnittelu ja järjestäminen Tapahtumalle pitää asettaa selkeä strategia, tavoitteet ja kehittämissuunnitelma, jotta tapahtuma onnistuisi ja että sillä olisi jatkuvuutta. Positiivinen imagokaan ei auta, jos sitä ei osata hyödyntää. Yksi keskeinen seikka tavoitteiden asettelussa ja tapahtuman toteutuksessa on se, järjestetäänkö tapahtuma matkailusesongin aikana vai sen ulkopuolella. Suomessa, jossa asenteet ja aktiivisuus ovat suuntautuneet voittopuoleisesti lämpöön ja aurinkoon, uudet toiveet matkailun kehittämiseen kohdistuvat nimenomaan talven hyödyntämiseen. (Lillberg 2001, 148.) Tapahtuman järjestämistä voi verrata projektiin, sillä tapahtuman järjestelytyöt ovat yleensä projektiluonteisia. Sekä tapahtumilla että projekteilla on selkeät tavoitteet, erilliset aikataulut ja tapahtumaa varten perustettu organisaatio. Jos tapahtuma kehittyy esimerkiksi vuosittain toistuvaksi, se ei enää ole projekti, vaan osa organisaation vakituista toimintaa. Tapahtuma etenee vaiheittain; hyvää ja toimivaa ideaa seuraavat tavoitteiden määrittely sekä tapahtuman suunnittelu, toteutus ja päättäminen. Nämä eri vaiheet muodostavat tapahtuman elinkaaren ja ne vaativat kukin erilaisia toimenpiteitä (kuva 3). (Iiskola-Kesonen 2004, 8.) TAVOITTEIDEN MÄÄRITTELY IDEA PÄÄTTÄMINEN SUUNNITTELU TOTEUTUS KUVA 3. Tapahtuman eri vaiheet (Iiskola-Kesonen 2004, 8).