Markkinoi verkkokauppaasi Kaupan liiton verkkokauppakoulutus 21.9.2011 Leena Poutanen Itella Viestinvälitys
Markkinoinnin trendejä - yhä vaikeampaa tavoittaa ja pitää oikeat asiakkaat! Enemmän viestejä, vähemmän asiakasuskollisuutta Informaatioähky, torjunta Markkinointimix-ajattelu muuttuu Kuluttaja haluaa valita milloin ja missä vastaanottaa mainoksia Taistelu uskollisuudesta: kokemuksellisuus, vastavuoroisuus ja vertaisryhmät Osallistavat ja reaaliaikaiset kanavat Mielenkiinnon kohteet hajautuvat, massamarkkinoinnin teho laskee Markkinoinnin ROI ratkaisee, kohdentaminen tuo tehokkuutta
Viestinnän transformaatio - Paperisesta viestinnästä monikanavaiseen ja dynaamiseen maailmaan 3
Tehokas markkinointi tuo asiakkaat kauppaan kuin kauppaan Laita perusasiat kuntoon strategia (miksi kauppa on olemassa?) analytiikka (keitä asiakkaat ovat?) sisältö (innostavat asiakaskohtaamiset) teknologia (hyvä osoite, dynaamiset <titlet>, tehokas toimintamalli) asiakasdialogi (tarjooman asiakaslähtöinen kehittäminen) Analysoi ja kohdenna varmistat että viestiesi sisältö on vastaanottajalle relevantti Rakenna monikanavainen markkinointimix Hakukonemarkkinointi on tärkeää, mutta se ei yksin riitä Kuluttajista 90% käyttää jo vähintään kahta kanavaa tutustuessaan tuotteeseen ennen ostopäätöstä Suoramarkkinoinnin yhdistäminen muihin markkinointiaktiviteetteihin parantaa tuloksia 20% (Lähde: Brand Science, Meta Analysis of Direct Mail, 2010) Hyödynnä eri markkinointikanavien vahvuudet
Markkinointiviestinnältä haluttu monikanavaisuus eri kanavaryhmissä iän ja sukupuolen mukaan Mieluisien kanavien määrä, keskiarvo 4 kanavan ryhmässä, kpl SUKUPUOLI Nainen 1 1,1 1,7 Mies IKÄ Alle 25 v 0,8 1 1,1 1,2 1,4 1,5 Internet-kanavat Muut sähköiset Paperikanavat 25-34 v 0,6 1,1 1,4 35-49 v 0,9 1,2 1,7 50-60 v 0,9 1,1 1,7 60+ v 0,9 1 1,5 YHTEENSÄ 0,9 1,1 1,6 0 0,5 1 1,5 2 Itella Oyj KE 2010-11-06 GallupKanava, Lokakuu 2010 (n = 1397) Monikanavaisuus korostuu paperikanavissa Naiset ovat miehiä monikanavaisempia muissa kanavaryhmissä paitsi internet-kanavissa 25-34-vuotiaat haluavat rajoittaa erityisesti sähköisten ei-internet-kanavien käyttöä
Suoramainonta johtaa toimintaan Lähde: Katalogien lukeminen, KuulasMillwardBrown, 2008. Suomalaisilta kysyttiin, minkä yritysten katalogin/esitteen ovat lukeneet ja ovatko käyneet kaupassa/verkkosivuilla tai tehneet ostoksen kuvaston/esitteen innoittamana? Mukana olleet yritykset: Aurinkomatkat, Biltema, Clas Ohlsson, Ellos, Hobby Hall, Ikea, Suuri Suomalainen Kirjakerho n=1001
Markkinointi muuttuu Yrityksen omaan toimintaan perustuvasta massamarkkinoinnista mennään kohti asiakaskokemuksen johtamista Vahva asiakaskokemus lujittaa asiakasuskollisuutta ja siten kasvattaa myyntiä Hyödyllinen, helppo, nautittava Ostaa, ei vaihda, suosittelee Keskiostos ja ostojen määrä, asiakkuuden kesto, asiakasmäärä Verkkokauppaan kertyvä asiakastieto kannattaa hyödyntää markkinoinnin ja asiakasohjelmien suunnittelussa Säännöllinen asiakasviestintä luo asiakasuskollisuutta ja parantaa asiakastyytyväisyyttä
Säännöllinen asiakasviestintä luo uskollisuutta ja tyytyväisyyttä Säännöllisesti asiakassuoraa omalla nimellä Lojaalit Asiointityytyväisyys = erinomainen 3 kohdan ka. S-ryhmä 41% 16% 32% K- ryhmä 35% 6% 22% Siwa tai Valintatalo 12% 2% 10% Lidl 2% 2% 8% Lähde: Tyytyväinen asiakas, KuulasMillwardBrown, 2009, n=1000
Kuluttajalle markkinointiviestintäkanavan valinnassa tärkeintä on informatiivisuus ja hallittavuus Viestintäkanavien lukemisessa, kuuntelussa, katselussa ym. käytössä ei ole suuria eroja sukupuolen mukaan, mutta naiset ovat aktiivisempia sosiaalisen median, kirjeen, tekstiviestin ja tuotekuvaston käyttäjiä miehet aktiivisempia internetin uutissivujen käytössä Naisille on mainoksissa suhteellisesti tärkeämpää ympäristövastuullisuus ja kiinnostuksen herättäminen. Myös vuorovaikutus, henkilökohtaisuus ja hallittavuus korostuvat Kuvasto, internet ja ulkomainonta ovat lisänneet suosiotaan kanavana verrattuna vuoden 2006 tutkimukseen Vertailtavana oli 12 kanavaa, joista mitattiin mm. markkinointiviestinnän kanavapreferenssi sekä selittävinä muuttujina mm. kanavan 17 koettua ominaisuutta ja kanavan käyttö yleensä. Lähde: Itellan GallupKanavan paneelissa teettämä tutkimus 15.-26.10.2010, jossa kyselyyn vastasi 1397 vastaajaa (painotettu edustavaksi otokseksi suomalaisista).
Markkinointiviestintäkanavien mieluisuus sukupuolen mukaan Kanavaprefererenssien keskiarvo asteikolla 1-11 Sanomalehti Tuotekuvasto tai esite Internetin hakupalvelut Aikakauslehti Televisio Internetin uutissivut Radio Osoitteellinen kirje Sähköposti Internetin sosiaalinen media Nainen Tekstiviesti Mies Yhteensä Puhuttu puhelu 3 4 5 6 7 8 9 Itella Oyj KE 2010-11-05 GallupKanava, Lokakuu 2010 (n = 1397) Lähes kaikki markkinointikanavat ovat mieluisampia naisille kuin miehille Selvästi enemmän naisten suosiossa ovat mainokset aikakauslehdissä. tuotekuvastoissa, mainoskirjeissä ja sosiaalisessa mediassa
Markkinointiviestintäkanavien mieluisuus ikäryhmittäin Markkinointia kanavan kautta mieluisana pitävien osuus, % Sanomalehti Tuotekuvasto tai esite Internetin hakupalvelut Aikakauslehti Televisio Internetin uutissivut Sähköposti Radio Osoitteellinen kirje Puhuttu puhelu Internetin sosiaalinen media Tekstiviesti KANAVAT KESKIMÄÄRIN 7 8 8 13 12 10 13 12 16 16 17 18 18 17 19 16 16 24 25 23 24 23 25 24 21 22 24 23 22 22 23 24 22 20 30 27 29 28 28 32 33 31 32 36 38 39 38 39 38 38 36 37 0 10 20 30 40 50 60 70 Itella Oyj KE 2010-11-05 GallupKanava, Lokakuu 2010 (n = 1397) 36 42 42 42 43 49 51 52 54 55 55 55 60 Alle 25 v 25-34 v 35-49 v 50-60 v 60+ v Sanoma- ja aikakauslehdet ovat erityisesti yli 35-vuotiaille mieluisia mainoskanavia Tuotekuvastoja ja esitteitä suosivat alle 50-vuotiaat Internetin hakupalvelut ovat varsinkin 25-49-vuotiaiden suosiossa
Markkinointiviestintäkanavien ominaisuuksien merkitys Ominaisuutta tärkeänä pitävien osuus, % Antaa luotettavaa tietoa On ajan tasalla Helppo sivuuttaa, jos ei kiinnosta EI tunnu tyrkytykseltä Voin tutustua silloin, kun itse haluan EI häiritse muuta tekemistä Helppo kysyä ja hakea lisätietoa Miellyttävä lukea, katsoa, kuunnella Auttaa ostopäätöksissä EI kuluta liikaa luonnonvaroja Herättää kiinnostukseni Ottaa huomioon tarpeeni Viihdyttää ja rentouttaa Auttaa irrottautumaan arjesta Tarkoitettu juuri minulle Tarjoaa keskustelunaiheita Kuuluu osaksi elämääni KESKIMÄÄRIN 21 21 20 19 26 35 48 46 44 43 41 58 65 63 68 74 73 71 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Itella Oyj KE 2010-11-05 GallupKanava, Lokakuu 2010 (n = 1397) Markkinointiviestintäkanavien tärkeimmät ominaisuuden liittyvät informatiivisuuteen ja hallittavuuteen Vuorovaikutukseeen ja viihdyttävyyteen liittyviä tekijöitä pidetään vähinten tärkeinä
Markkinointiviestintäkanavien ominaisuusryhmien koettu toteutuminen internet-kanavissa Toteutuu kuluttajien mielestä hyvin, % Hallittavuus 37 37 47 64 Ympäristövastuu 34 42 45 48 Tiedollisuus 19 20 38 44 Viihdyttävyys 11 18 20 25 Vuorovaikutus 23 24 26 41 Henkilökohtaisuus 13 17 19 29 Sähköposti Internetin hakupalvelut KESKIMÄÄRIN 26 28 35 44 Sosiaalinen media Internetin uutissivut 0 10 20 30 40 50 60 70 Itella Oyj KE 2010-11-06 GallupKanava, Lokakuu 2010 (n = 1397) Internet-kanavista parhaiten eri ominaisuusryhmiä toteuttavat hakupalvelut, jotka erottuvat edukseen hallittavuudessa, tiedollisuudessa, vuorovaikutuksessa ja henkilökohtaisuudessa
Suomalainen muistaa 7 mainosta (Mainonnan spontaani muistaminen, KuulasMillwardBrown 2010 ) 500 vastaajaa, 8 kanavaa Spontaanisti suomalainen muistaa 7 mainosta viikon ajalta Päivittäistavaramainonta on ylivoimaisesti muistetuin toimiala Spontaaniin mainintaan pääseminen perustuu jatkuvaan näkymiseen, tai mainostajan ajankohtaiseen relevanssiin asiakkaalle. tarjous edesauttaa muistamista Osoitteellisessa suorassa on huomattavia eroja naisten ja miesten välillä Internetmainonta ja ulkomainonta menestyvät olennaisesti paremmin 18-34 vuotiaiden keskuudessa kuin muissa ryhmissä Pienissä kaupungeissa ja maaseudulla asuvat ovat parhaiten mainostajia spontaanisti muistava ryhmä useimmissa välineissä.
Vinkkejä sähköpostiviestintään 1. Pidä yhteyttä asiakkaisiisi ja mahdollista kaksisuuntainen viestintä Älä ohjaa palautetta älävastaatähänviestiin@firma.fi tyyppiseen osoitteeseen 2. Määritä omaan liiketoimintaasi sopivat tavoitteet Perusta mittarit mieluummin oman asiakaskunnan käyttäytymiseen ja aiempiin onnistuneisiin toimenpiteisiin kuin toimialan yleisiin prosentteihin 3. Kysy lupa 4. Testaa viestit muista verrokkiryhmä Otsikko, visuaalinen ja sisällöllinen konsepti 5. Tee sisällöstä jakamisen arvoista Kerro kaverille 6. Älä sano liikaa 7 sekuntia aikaa tehdä vaikutus lukijaan 7. Viesti lukijaa kiinnostavista asioista Opettele tuntemaan asiakkaasi Käytä kaikkia hallussasi olevia keinoja (asiakastieto, kuvitus, sisältö, ajoitus) kiinnostavan viestin luomiseen Kannusta toimintaan 8. Seuraa vastaanottajien lukijakäyttäytymistä Lukee kaikki, reagoi vain tarjouksiin, avaa ja säästää
Vinkkejä sähköpostiviestintään 9. Muistuta olemassaolostasi 10. Asiakaskokemus lukijakokemus 11. Jos keräät tietoa, käytä sitä 12. Älä ahdistele sivustollasi vierailleita - tee ohittamaton tarjous 13. Pidä rekisteröitymissivulla esillä näyte uutiskirjeestä Lisää sitoutumista, vähentää valituksia ja peruutuksia 14. Anna asiakkaan sanella tahti Rekisteröitymisen yhteydessä, poistumisen yhteydessä, tervetuliaisviestissä 15. Kokeile elinkaariviestintää Tervetuloa, onneksi olkoon, olemme kaivanneet sinua RFM 16. Kokeile lyhytaikaisia sähköpostikampanjoita sesonkiaikoina Joulu, vappu, yo-juhlat, tms 17. Kohdenna viestit Jos lähetät useita eri tyyppisiä viestejä, anna vastaanottajalle mahdollisuus valita mitkä viesteistä hän haluaa vastaanottaa 18. Lähetä viestit sitä varten perustetusta yrityksen osoitteesta Ei kenenkään työntekijän henkilökohtaisesta osoitteesta
Hanki asiakkaita kehitä asiakkuuksia tehosta markkinointia
Verkkokauppias tehostaa uusasiakashankintaa hyödyntämällä pisteytysmallia ASIAKKAAN BUSINESSTAVOITE: Kohdentaa verkkokaupan osoitteellinen suoramarkkinointi siten, että kohderyhmävalinta on optimoitu, jotta uusasiakashankinta on kannattavaa. RATKAISU: Luotiin asiakkaalle analytiikan menetelmin räätälöity kohderyhmien pisteytysmalli uusasiakashankinnan tarpeisiin. Malli luotiin tilastoanalytiikan menetelmin. Asiakkaan omien kuluttaja-asiakkaiden hyvien asiakkaiden profiili mallinnettiin, jota mallia pystytään hyödyntämään VTJkohderyhmien poiminnassa. TULOKSET: Testikampanjassa kohderyhmään poimittiin kuluttajia sekä kohderyhmästä että verrokkiryhmästä. Kohderyhmästä saatiin tilauksia kaksinkertainen määrä verrokkiryhmään verrattuna! Asiakas otti pisteytysmallin kiinteäksi osaksi uusasiakashankinnan kampanjointia. CEM Case For CEM internal use Case only CEM Case CEM Case CEM Case Itella Viestinvälitys/Leena CEM Case Poutanen
Mediatalo ja lisämyynti verkkokaupassa ASIAKKAAN TARVE: Saada verkkokaupan avulla lisämyyntiä paperisen lehden oheistuotteisiin. Haasteena asiakasymmärryksen ja segmentoinnilla johdetun kampanjoinnin puuttuminen toiminnasta. RATKAISU: CEM-palvelun avulla tuotetun asiakassegmentoinnin avulla pystyttiin tekemään entistä tarkempi kohderyhmävalinta sekä kampanjoiden oikea-aikainen lähettäminen kullekin segmentille. Markkinointikanavaksi valittiin sähköposti. HYÖDYT: Verkkokaupasta ostaneiden keskiostos kasvaa sähköpostimarkkinointia hyödyntämällä, kun kampanjoissa markkinoitavat tuotteet sekä viestien ajoitus on johdettu asiakassegmentoinnista. CEM Case For CEM internal use Case only CEM Case CEM Case CEM Case Itella Viestinvälitys/Leena CEM Case Poutanen
Monikanavakauppias sai merkittävää hyötyä analytiikasta ASIAKKAAN BUSINESSTAVOITE: Uusien myymälöiden avajaisten lanseerauskampanjassa saada uusia asiakkaita. RATKAISU: Avajaisten lanseerauskampanjassa lähetettiin potentiaalisille uusille asiakkaille osoitteellinen kutsukortti avajaisiin. Kohderyhmän valinnassa hyödynnettiin asiakkaalle tehtyä VTJ-profilointia. TULOKSET: Avatun myymälän avajaispäivän myynti kolminkertaistui edellisiin avajaisiin verrattuna. Asiakas otti kutsukonseptin kiinteäksi osaksi myymälämainonnan kampanjointia. CEM Case For CEM internal use Case only CEM Case CEM Case CEM Case Itella Viestinvälitys/Leena CEM Case Poutanen
NetPosti tekee tulosta segmentoinnilla Tarve Tehokkaan uusasiakashankinnan jälkeen tarve aktivoida asiakkaita verkkopalvelun monipuolisempaan käyttöön. Ratkaisu Segmentoitiin asiakkaat aktiivisuuden mukaan, mikä jälkeen suunniteltiin kullekin segmenteille monikanavainen asiakasviestintäohjelma. Tulokset Viestien avausprosentit kasvoivat sähköpostikanavassa Erillispalveluiden käyttöönotot kasvoivat +230% NetPosti on uuden ajan postilaatikko. NetPosti on kuluttajien, yritysten ja yhteisöjen turvallinen sähköinen asiointipalvelu, joka sisältää postilaatikon, arkiston, tuhansia sähköisiä asiointilomakkeita sekä näköislehtiä eri kustantajilta. Itella on laajentanut NetPostia myös yritys- ja yhteisövastaanottajille. Lisätiedot: www.netposti.fi CEM Case For CEM internal use Case only CEM Case CEM Case CEM Case Itella Viestinvälitys/Leena CEM Case Poutanen
NetPosti luvut ja ominaisuudet
Näin aktivoit oman NetPostisi 1. Tunnistaudu verkkopankkitunnuksillasi: www.netposti.fi 2. Rekisteröidy 3. Valitse lähettäjät ja tallenna valinta. 4. Tarkista postiosoitteesi ja korjaa tarvittaessa. Lisätietoa NetPostista: www.netposti.fi, asiakaspalvelu@posti.fi tai puh. 0200 71000 (ma-pe 8-20, la 9-14, pvm/mpm).
Näin suora toimii - CASE-esimerkit www.asiakkuusmarkkinointi.fi
Kiitos! leena.poutanen@itella.com 040-570 8298