Kulttuuriosaaminen yrityksen voimavarana

Tampereen ammattikorkeakoulu Liiketalouden koulutusohjelma Henna Kortelainen Opinnäytetyö Kulttuuriosaaminen yrityksen voimavarana Case Louder Työn ohjaaja Työn tilaaja Tampere 05/2010 Lehtori Marita Tuomala Viestintägran ky, Kaisa Kaipia-Gran

Tampereen ammattikorkeakoulu Liiketalouden koulutusohjelma Tekijä Henna Kortelainen Työn nimi Kulttuuriosaaminen yrityksen voimavarana Case Louder Sivumäärä 74 Valmistumisaika 05/2010 Työn ohjaaja lehtori Marita Tuomala Työn tilaaja Viestintägran ky, Kaisa Kaipia-Gran TIIVISTELMÄ Kulttuuriosaaminen on vastikään kunnolla pinnalle noussut aihe, jonka merkitys entisestään kansainvälistyvässä liiketoiminnassa on suuri. Se tuottaa yrityksille merkittävää kilpailuetua ja luo siltoja eri maiden kanssakäymisen välille. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, mitä on kulttuuriosaaminen sekä tutkia, minkälaista kulttuuriosaamista tarvitaan elävää markkinointia kansainvälisesti harjoittavassa markkinointiviestintätoimistossa. Opinnäytetyön toimeksiantaja on tamperelainen viestintätoimisto Viestintägran ky. Työn case-yrityksenä toimii markkinointiviestintätoimisto Louder. Työssä analysoidaan kahta Louderin asiakastapausta ja niissä esiintyvää kulttuuriosaamista. Asiakastapauksiksi valittiin Red Bullin ja Louderin yhteistyössä Venäjällä toteuttama Revolution On Machines -extreme-urheilutapahtuma sekä Nissanin uuden mallin lanseerauspromootio, joka järjestettiin Suomessa, Ruotsissa, Norjassa, Virossa, Latviassa ja Liettuassa. Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena. Louderin toiminnassa korostuu ennen kaikkea vahva paikallisosaaminen. Kuluttajan tarpeiden, asenteiden ja arvojen tunteminen on erittäin tärkeää. Louder ulkoistaa kulttuuriosaamistaan hyvin pitkälti maatoimistoilleen, joilla on sellaista paikallisosaamista ja markkinatietoa, mitä on vaikea ulkopuolisen oppia. Myös laajat ja hyvät verkostosuhteet ovat merkittävä etu Louderin toiminnassa. Avainsanat kansainvälisyys, kulttuurierot, kulttuuriosaaminen, markkinointiviestintä, tapahtumamarkkinointi

TAMK University of Applied Sciences Business Administration Writer Henna Kortelainen Thesis Cultural Competence as a Resource in Business A case study of Louder Pages 74 Graduation time 05/2010 Thesis Supervisor lecturer Marita Tuomala Co-operating Company Viestintägran ky, Kaisa Kaipia-Gran ABSTRACT Cultural competence is a subject that is becoming more important every day in the globalizing business environment. It provides significant competitive advantage to businesses and creates bridges between foreign countries in international commerce. The main focus of this thesis is on determining what cultural competence is and analyzing what kind of cultural competence is needed in an international marketing communication firm which does live interactive marketing. The thesis was commissioned by the communications consultancy, Viestintägran ky. The thesis is based on a case study of an international marketing communications firm called Louder. In particular, the study focuses on the work which Louder has done for two of its customers. The two customer cases which will be analyzed in this research are the Red Bull Revolution On Machines extreme sports event that took place in Russia and Nissan Urban Star which was carried out in several countries. Qualitative research methodology was adopted; production manager Markku Mäntymaa was interviewed about what kind of cultural competence was required in these two customer cases. The main conclusion was that the local expertise is crucial in Louder s business. It is important to recognize customers needs, attitudes and values. Louder also outsources cultural competence to its subsidiaries. The subsidiaries have the kind of local expertise and market information which are difficult for outsiders to learn. Moreover, extensive and reliable network relationships are a considerable advantage in Louder s business. Keywords internationality, cultural differences, cultural competence, marketing communication, event marketing

Tampereen ammattikorkeakoulu Liiketalouden koulutusohjelma Sisällysluettelo 1 JOHDANTO...6 1.1 Palvelujen kansainvälistyminen...6 1.2 Työn tausta...7 1.3 Työn tarkoitus ja tavoite...8 2 MARKKINOISTIVIESTINTÄTOIMISTO LOUDER...9 3 KULTTUURIOSAAMINEN...11 3.1 Mitä on kulttuuri?...11 3.2 Kulttuurin tasot ja johdatus kulttuuriosaamiseen...12 3.2.1 Makrotaso...12 3.2.2 Mikrotaso...13 3.2.3 Mesotaso...13 3.3 Kulttuurierot ja kulttuurien samankaltaistuminen...13 3.3.1 Kulttuurien väliset erot markkinoinnissa...14 3.3.2 Kulttuurien väliset dimensiot...16 3.4 Kulttuuriosaaminen käsitteenä...18 3.5 Kulttuuriosaamisen ulottuvuudet...19 4 KULTTUURIOSAAMINEN YRITYKSISSÄ...22 4.1 Mitä yrityksiltä vaaditaan?...23 4.2 Kulttuuriosaamisen merkitys markkinointiviestinnässä...24 4.2.1 Merkityksenanto...25 4.2.2 Kansainvälisen markkinoinnin kulmakivet...26 4.2.3 Brändin merkitys...27 4.3 Markkinatieto...27 4.3.1 Markkinaorientaatio...28 4.3.2 Markkinatiedon hankinta ja luominen...29 4.3.3 Markkinatiedon lähteet...30 4.3.4 Tiedon levittäminen ja siihen reagointi...32 4.5 Työntekijän haasteet...33

4.6 Kulttuuriosaamisen ulkoistaminen...34 5 KULTTUURIOSAAMINEN TULEVAISUUDEN VOIMAVARANA...36 5.1 Merkitys...36 5.2 Kilpailuetu...37 5.3 Haasteet...38 6 CASE LOUDER...41 6.1 Tutkimuksen tausta...41 6.2 Asiakastapausten esittely...42 6.2.1 Red Bull - Revolutions On Machines...42 6.2.2 Nissan -Urban Star...43 6.3 Kohdekulttuurien esittely...43 6.3.1 Venäjä...43 6.3.2 Ruotsi & Norja...45 6.3.3 Viro, Latvia & Liettua...46 6.4 Tutkimustulokset ja niiden analysointi...48 6.4.1 Louderin toiminnasta yleisesti...48 6.4.2 Red Bull -tapaus...49 6.4.3 Urban Star -tapaus...56 7 JOHTOPÄÄTÖKSET...64 8 YHTEENVETO...68 LÄHTEET...69 LIITTEET...72

6 (74) 1 JOHDANTO 1.1 Palvelujen kansainvälistyminen Tekesin (2009) teettämän selvityksen mukaan palvelualat muodostavat yli puolet tuotannosta ja työllisyydestä kehittyneissä maissa. Palvelualojen sisällä etenkin suurta kiinnostusta herättäneitä, osaamisperusteisia liike-elämän palveluja, kuten taloushallinnon-, tutkimus- ja kehittämis- sekä mainos- ja markkinointipalveluja, on aina pidetty kotimarkkinasidonnaisina. Viimeisten vuosikymmenten aikana näillä vahvasti erityisosaamiseen perustuvilla palveluilla on kuitenkin havaittu olevan yhä tärkeämpi rooli kansainvälisesti, mihin on vaikuttanut muun maussa kansainvälisen toiminnan huomattava kasvu. Myös informaatio- ja viestintäteknologian kehityksellä on tärkeä merkitys palvelujen kansainvälistymisessä. Tämä merkitsee sitä, että palveluviennin mahdollisuudet ovat lisääntyneet merkittävästi. Kansainvälisiä edellytyksiä parantaa myös palvelukaupan vapautuminen. Palveluiden kansainvälistyminen tulee ottaa huomioon pyrittäessä lisäämään kilpailukykyä niin yrityksissä kuin eri maidenkin tasolla. Kansainvälistä ajattelutapaa vaaditaan sekä kansainvälisillä markkinoilla operoivilta yrityksiltä että kotimarkkinoiden organisaatioilta. Suomalaisille yrityksille kansainvälistymisen tärkein motiivi ja mahdollisuus on kasvu johtuen maan pienistä markkinoista. Lisäksi kansainvälistyminen on olennaista osaamisen kasvattamisen kannalta. (Tekes 2009) Markku Wileniuksen (2004) mukaan niin palvelualojen kuin muunkin liike-elämän kansainvälisyydessä ja siinä menestymisessä on keskeistä ottaa huomioon kulttuuriosaaminen ja sen merkitys globaalissa taloudessa. Kulttuuriosaaminen on tulevaisuuden voimavara ja yksi talouden moottoreista. Yritysten kansainvälistyessä myös niiden viestinnän ja markkinoinnin tulee kansainvälistyä. Markkinointiviestintätoimistot toimivat jo nyt kansainvälisillä markkinoilla, ja tulevaisuudessa niiden kansainvälisen toiminnan toivotaan edelleen lisääntyvän. Tällaisissa yrityksissä arvostetaan ja painotetaankin eniten kansainvälistä kokemusta, vierai-

7 (74) den kulttuurien tuntemusta ja kielitaitoa. (Raittila, Olin & Stenvall-Virtanen 2006) Kontekstin eli ympäröivän kulttuurin ymmärtämisellä on erityisen suuri merkitys, kun yrityksen toiminta on kansainvälistä. Kulttuuriosaaminen voikin tuoda yritykselle sellaista arvokasta osaamispääomaa, jota muut eivät voi välittömästi matkia. (Wilenius 2004) 1.2 Työn tausta Kulttuuriosaaminen on vastikään kunnolla pinnalle noussut aihe, jonka merkitys entisestään kansainvälistyvässä liiketoiminnassa on suuri. Se tuottaa yrityksille merkittävää kilpailuetua ja luo siltoja eri maiden kanssakäymisen välille. Tämän opinnäytetyön toimeksiantajana toimii tamperelainen viestintätoimisto Viestintägran ky. Tutustuin kulttuuriosaamisen aihepiiriin, kun suoritin harjoittelujaksoani kyseisessä yrityksessä kesällä 2009. Viestintägranin tavoitteena on auttaa asiakkaitaan menestymään viestinnän keinoin. Yritys on perustettu vuonna 2003 ja sen toimitusjohtajana toimii Kaisa Kaipia-Gran. Yrityksessä työskentelee edellä mainitun lisäksi myös asiakkuuspäällikkö Olli-Pekka Lehtisalo. Viestintägranin asiakkaisiin lukeutuvat muun muassa Saarioinen Oy, Sokos Hotels Tampere, YH-Länsi Oy, Panostaja Oyj sekä Haminan Satama Oy. Viestintägranin erikoisalaa ovat asiakkaiden lehdistösuhteiden hoito, viestinnän suunnittelu, maineenhallinta, viestinnän koulutus ja johdon viestintäkonsultointi. Yritys hoitaa asiakkaidensa viestintätarpeita strategisesta suunnittelusta aina käytännön toteutukseen, ja sen vahvuuksia ovat talouselämän vankka tuntemus, hyvät ja avoimet suhteet mediaan sekä innostus viestintään. (Viestintägran 2009) Viestintägrania kiinnostaa kulttuuriosaamisen teoria ja sen hyödyntäminen yrityksissä, minkä pohjalta yrityksen toimitusjohtaja, Kaisa Kaipia-Gran, ehdotti minulle kulttuuriosaamista opinnäytetyöni aiheeksi. Työn case-yritykseksi valikoitui markkinointiviestintätoimisto Louder, joka on erikoistunut elävään markkinointiin muun muassa Pohjoismaissa, Baltiassa ja Venäjälle. Louder esitellään tarkemmin kappaleessa 2.

8 (74) 1.3 Työn tarkoitus ja tavoite Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, mitä on kulttuuriosaaminen sekä tutkia, minkälaista kulttuuriosaamista tarvitaan elävää markkinointia kansainvälisesti harjoittavassa markkinointiviestintätoimistossa. Tarkastelun syventämiseksi työssä analysoidaan kahta, case-yritys Louderin asiakastapausta ja niissä esiintyvää kulttuuriosaamista. Teoreettisessa viitekehyksessä selvitetään, mitä kulttuuriosaaminen tarkoittaa ja mitä kaikkea se käsittää erityisesti yritysmaailmassa. Teoriaosuudessa pohditaan muun muassa kulttuuriosaamisen merkitystä markkinointiviestinnässä sekä markkinatietojen hankintaa pohjana yrityksen kulttuuriosaamiselle. Lopuksi pohditaan kulttuuriosaamisen merkitystä yrityksen voimavarana sekä toisaalta sen yritykselle asettamia haasteita. Työn tavoitteena on lisätä toimeksiantajan tietämystä kulttuuriosaamisesta niin teoriassa kuin käytännössäkin case-yrityksen asiakastapausten avulla. Opinnäytetyö tarjoaa Viestintägranille viitekehyksen, jonka avulla he voivat pohtia, miten he itse pystyisivät hyödyntämään kulttuuriosaamista omassa toiminnassaan. Työn hyöty case-yritykselle on yrityksen asiakastapausten liittäminen suurempaan, kulttuuriosaamisen kontekstiin. Teoriaosuus lisää yrityksen tietämystä aiheesta, jota Louder ei ole välttämättä tullut pohtineeksi laajasti, kaikista näkökulmista. Lisäksi Louderin asiakastapauksia tullaan analysoimaan, minkä ansiosta esille voi nousta uusia, mielenkiintoisia seikkoja, joita ei ole aiemmin huomioitu.

9 (74) 2 MARKKINOISTIVIESTINTÄTOIMISTO LOUDER Louder on kansainvälinen markkinointiviestintätoimisto, joka suunnittelee ja tuottaa elävää markkinointia yrityksille. Louder järjestää muun muassa yleisö- ja mediatapahtumia sekä sponsorointia. Tarkoitus on herättää brändit eloon ja olla samalla lähellä kohderyhmää muun muassa juuri tällaisten erilaisten sponsoritapahtumien kautta. Louderilla on toimipisteitä Suomen lisäksi Ruotsissa, Norjassa, Venäjällä, Virossa, Italiassa ja Dubaissa. (Louder 2009) Louder aloitti toimintansa Elämystaikureina vuonna 1994. Yrityksen perustajina toimivat Juha Aalto, Timo Aalto ja Tero Leppänen. Yrityksestä tuli Louder vuoden 2007 alussa. Yritys työllistää keskimäärin 100 henkilöä Pohjoismaiden, Baltian ja Venäjän alueella. Suomessa Louderilla on toimipiste Helsingin pääkonttorin lisäksi myös Tampereella. Suomessa yrityksen palveluksessa on 39 henkilöä. Yritys on konsultointi- ja valmennus yritys Milestone Oy:n suuri osakkeenomistaja. (Louder 2009) Louder on johtava elämysmarkkinointiin erikoistunut markkinointiviestintätoimisto pohjoisen Baltian ja Venäjän alueella. Louderin asiakkaisiin lukeutuvat muun muassa Oral, ST1, Suomen Terveystalo, Finlandia Vodka ja Red Bull. Yhteensä yritys toteuttaa noin 500 projektia vuodessa. (Louder 2009) Louderin tavoitteena on rikkoa markkinoinnin rajoja ja saada aikaan sellaista ihmisten lähellä tapahtuvaa sisältöä, johon kuluttajat reagoivat tunnetasolla. Tarkoituksena on, että hyvillä ideoilla varustetut, käytännön operaatioiden tekojen vaikutukset jäävät elämään. Louderin missio on innostaa asiakkaitaan myymään lisää ja tukea heidän toimintaansa. Toisaalta yrityksen väki innostaa myös kuluttajia siten, että Louderin asiakkaiden tuotteet olisivat kuluttajien silmissä haluttavampia. Päämääränä on muuttaa kuluttajien käyttäytymistä. (Louder 2009) Yhtenä yrityksen suurena saavutuksena mainittakoon heidän Venäjälle lanseeraamansa jääkiekon ammattilaisliiga, KHL. Louder oli mukana myös esimerkiksi Nokian Renkaiden kitkarengasuutuuden, Hakkapeliitta R:n, lanseerausoperaatiossa vuonna 2007. Kohderyhmälle, Suomen jälleenmyyntiverkostolle, suunniteltiin road-show -kiertue, jossa

10 (74) avainelementit koostuivat näkyvästi brändätyistä esittelyrenkaista sekä laajasta määrästä testiautoja. (Louder yrityspresentaatio 2009) Lisäksi Louder toteutti vuonna 2005 Metso Powerin henkilöstöpäivän, jonka tuli sisältää asiakasyrityksen arvot tavalla, joka innostaa ja inspiroi. Ratkaisuna syntyivät 500 hengen mäkiautokisat, jotka rakennettiin paikan päällä yrityksen arvojen pohjalta. (Louder yrityspresentaatio 2009) Yrityksen motto kuuluukin Action Speak louder Than Words. (Louder 2009)

11 (74) 3 KULTTUURIOSAAMINEN 3.1 Mitä on kulttuuri? Harri Melinin ja Mira Roineen (2004) mukaan suomen kielen sana kulttuuri juontaa latinan sanaan cultura, joka tarkoittaa useita inhimillisen toiminnan aloja, kuten viljelyä, muokkausta ja jalostusta. Jo antiikin aikaan puhuttiin kuitenkin hengen kulttuurista. Kulttuurin käsitteellä kuvataan kaikkia ihmisyhteisön ei-biologisia, eli ei suoraan luonnosta nousevia, opittuja ja symbolisia piirteitä. Tällaisia ovat muun muassa kieli, tavat ja tottumukset. Toisin sanoen kaikki se, mikä erottaa inhimillisen muusta luonnosta. Lavean sosiologisen määritelmän mukaan kaikki sosiaalinen ja yhteiskunnallinen on kulttuuria. Suppeammassa merkityksessä kulttuuri voidaan käsittää sivilisaationa, asioina ja esineinä. Kolmas tapa lähestyä kulttuuria on ymmärtää se tietyn ryhmän, esimerkiksi nuorison tai työväenluokan, kulttuuriksi. Kaikki edellä esitetyt määritelmät yhteen vedettynä kulttuuri voidaan käsittää merkitysten tuottamiseksi. (Melin & Roine 2004) Liisa Uusitalo ja Maria Joutsenvirta (2009) pohtivat kulttuurin käsitettä sellaisten merkitysten kautta, jotka ovat tärkeimpiä kulttuuriosaamisen kannalta. Kaikkein vahvimmin kulttuuri liittyy ihmisten kollektiiviseen toimintaan, jonka muodostavat aineettomat arvot, normit, eettiset periaatteet ja perinteet. Nämä asiat vaikuttavat muun muassa ihmisten käyttäytymiseen sekä oikean ja väärän määrittelemiseen. Oleellista kulttuurin määrittelyssä Leena Chydeniuksen (2001) mukaan ovat myös ihmisen tapa toimia, hänen uskomuksensa ja historiallinen taustansa. Kulttuurilla voidaan Uusitalon mukaan viitata myös sen aineellisuuteen: rakennuksiin, tekniikkaan, tuotettuihin esinetöihin ja niihin liittyviin symbolisiin merkityksiin. Vaikka useimmiten kulttuuri ymmärretään kulttuurituotannoksi, kuten taiteeksi, muotoilun ja arkkitehtuurin aikaansaannoksiksi, ei pidä unohtaa sen historiallista näkökulmaa. Muun muassa eri aikakausien pukeutumistyylit ovat tärkeä osa kulttuuria, samoin kieli ja kommunikaatio. Edellä mainittujen avulla voidaan ymmärtää paremmin muita kulttuu-

12 (74) rin osa-alueita ja merkityksen tuottamista sekä kulttuurisia muutoksia. (Uusitalo & Joutsenvirta 2009, 20) Kulttuurin laaja ymmärtäminen vaatii sen tarkastelua myös toimintana. Tällöin kulttuuri ilmenee erilaisina käytäntöinä ja tapoina tuottaa kulttuurisia merkityksiä. Se näkyy muun muassa elämäntapoina arkielämässä sekä omaksuttuina käytäntöinä työelämässä, mistä käytetään usein termiä organisaatiokulttuuri. Poliittinen kulttuuri puolestaan sisältää tavan hoitaa yhteisiä asioita sekä tekee eron julkisen ja yksityisen välille. Kulttuuriosaaminen merkitsee muun muassa kykyä tiedostaa kaikki edellä mainitut näkökulmat. (Uusitalo & Joutsenvirta 2009, 20) 3.2 Kulttuurin tasot ja johdatus kulttuuriosaamiseen Markku Wilenius (2004) jakaa kulttuurin kolmeen tasoon ja yhdistää niihin sopivan kulttuuriosaamisen näkökulman. 3.2.1 Makrotaso Makrotasolla kulttuuri voidaan ymmärtää ihmisen luomana sivilisaationa. Tällä tasolla tarkasteltuna kulttuuri tarkoittaa kaikkea sitä, mitä ihmisen toimesta on luotu alkaen ensimmäisistä työkaluista ja Kaksoisvirranmaan korkeakulttuurista ja jatkuen aina nykyiseen teknologisesti kehittyneeseen kulttuuriin. Makrotasolla kulttuuri ilmenee arvoina ja yhteisöllisenä tietoisuutena. (Wilenius 2004, 54) Makrotason kulttuurikäsitykseen liittyvä kulttuuriosaaminen tarkoittaa sitä, että olemme hyödyntäneet kulttuurista pääomaa koulutuksen kautta eli lisänneet lukeneisuuttamme sekä kasvattaneet historian tuntemustamme. Wileniuksen mukaan näin ymmärrämme paremmin talouden, teknologian ja sosiaalisen kehityksen muutoksia, ja kulttuuriosaaminen tarkoittaa juuri tällaisten asioiden ymmärtämiseen liittyvää osaamista. (Wilenius 2004, 54)

13 (74) 3.2.2 Mikrotaso Mikrotasolla kulttuuri ymmärretään ihmisten jokapäiväiseen arkeen liittyvänä prosessina. Tällöin kulttuuri ilmenee elämäntapoina ja -tyyleinä sekä kuluttamisen eri malleina. Nykypäivänä elämäntavat erilaistuvat ja ihmisten kulutustottumukset muuttuvat yksilöllisimmiksi. Nämä arjen muuttuvien tarpeiden ja toiveiden ymmärtäminen on sellaista kulttuuriosaamista, jota Wileniuksen mukaan arvostetaan ja vaaditaan yritysmaailmassa yhä enemmän. (Wilenius 2004, 56) 3.2.3 Mesotaso Kulttuurin käsitteen makro- ja mikrotason väliin sijoittuva mesotaso viittaa sellaiseen kulttuurin määritelmään, jossa kulttuuri nähdään sellaisena toimintana, jonka kautta tuotetaan ja muokataan kulttuurisia symboleja. Wileniuksen mukaan tämän kulttuuritason ymmärtäminen on erittäin tärkeää, sillä yhä suurempi osa kaikesta tuotannosta on symbolista. Kaikki taiteen tuotanto samoin kuin niin sanotun kulttuuriteollisuuden tuotteet, kuten elokuvat, viittaavat tähän kulttuurin käsitteen tasoon. (Wilenius 2004, 56) Wilenius lukee mesotason kulttuuriosaamiseksi sellaisen kulttuurisen lukutaidon, jonka avulla ymmärretään symbolitaloutta ja sen muuttuvuutta. Tällöin kulttuuriosaaminen ilmenee organisaation kehittämisenä kulttuurisia symboleja hyödyntämällä. Esimerkiksi tuotemerkkien luominen ja kehittäminen voidaan ajatella tällaisena toimintana. (Wilenius 2004, 56) 3.3 Kulttuurierot ja kulttuurien samankaltaistuminen Vaikka kulttuureja on, ja on ollut monia, ja vaikka kulttuurit eroavatkin toisistaan, niillä on silti paljon yhteistä. Ihmisen erikoislaatu ilmenee kaikissa hyvin samankaltaisena. Ihmisen ja luonnon, miehen ja naisen sekä yhteisön ja muiden väliset erot kertovat käsitteistä ja tavoista, jotka ovat löydettävissä kaikissa kulttuureissa. (Melin & Roine 2008)

14 (74) Yhden näkemyksen mukaan Globalisaatio kiihdyttää kulttuurien sekoittumista, kun vaikutteita siirtyy kulttuurista toiseen. Esimerkiksi, kun Euroopan väitetään amerikkalaistuneen, on sen takana maailmanlaajuinen joukkotiedotus ja sen mukanaan tuomat vahvat viestit tietyistä kulttuurisista piirteistä. Toisaalta Uusitalo pitää kulttuureja vastuskykyisinä muiden kulttuurien vaikutuksia vastaan. Tämän vuoksi maailmanlaajuisessa liiketoiminnassa, ja erityisesti markkinoinnissa, tarvitaan kuhunkin kulttuuriin sopeutettuja käytäntöjä kuten eri johtamistyylejä ja viestintätapoja. Esimerkiksi mainontaa tehdään hyvin paljon kohdemaahansa sopeutettuna. Toisin sanoen ei käytetä joka puolella maailmaa samanlaisia standardisoituja mainoksia lukuun ottamatta suuria universaaleja brändejä, joissa niissäkin tosin täytyy ottaa huomioon eri kohdemaiden kulttuurit ja tulkintatavat. (Uusitalo & Joutsenvirta 2009, 21) Cultural Competence Guidelines and Protocols -lausunnossa (2006) määritellään tiettyjä kulttuurieroihin vaikuttavia tekijöitä. Eri kulttuureissa käsitetään eri tavalla muun muassa aika, hierarkia, yhteisöllisyys ja yksilöllisyys. Tekijät, kuten kieli, historia, perhekäsite, poliittinen suuntautuneisuus ja koulutustaustat voivat vaikuttaa eri kulttuurien välisiin eroihin. Kulttuurit kuitenkin muuttuvat ajan mittaan, eikä jonkin kulttuurin edustaja aina välttämättä käyttäydy edustamansa kulttuuritaustan mukaisesti. Kulttuuria tulisikin tarkastella ennemmin alati muuttuvana virtana kuin paikalleen pysähtyneenä totuutena. 3.3.1 Kulttuurien väliset erot markkinoinnissa Czinkota ja Ronkainen (2007) käsittelevät kulttuurieroja, jotka tulee huomioida kansainvälisessä markkinoinnissa, kahdeksan elementin avulla; verbaalisen ja nonverbaalisen kielen, uskonnon, arvojen ja asenteiden, tapojen ja tottumusten, materiaalisten elementtien, estetiikan, koulutuksen sekä sosiaalisten instituutioiden kautta. Nämä elementit ovat osa jokaista kulttuuria, mutta esiintyvät niissä erilaisina ja eri tavalla, mistä markkinoijien tulee olla tietoisia. Kieli edustaa kulttuuria. Kansainvälisessä markkinoinnissa on huomioitava, että kielen avulla voidaan kerätä tietoa ja sopeutua kohdekulttuuriin. Ihmiset puhuvat aina mieluummin omaa, alkuperäistä kieltään, mitä tulee pitää etuna ja mahdollisuutena. Samaa

15 (74) kieltä puhumalla päästään paremmin ja syvemmin osaksi kulttuuria sekä pystytään kommunikoimaan paremmin kuin esimerkiksi toista kieltä tai tulkkia käyttämällä. Kieli on myös hyvin monivivahteinen; mainoslauseissa ja markkinointiteksteissä tulee olla varovainen, jotta viesti ei välity vääränlaisena. (Czinkota & Ronkainen 2007, 57-60) Kielestä puhuttaessa on huomioitava myös nonverbaali kieli eli eleet, tavat ja merkit. Edellä mainitut ovat niin sanotusti piilotettua kieltä, jota tulee osata tulkita sanoman oikein ymmärtämiseksi. Esimerkiksi amerikkalaisen johtajan nostaessa peukalonsa ylös positiiviseksi OK -merkiksi onnistuneen neuvottelun päätteeksi, tulkitsee japanilainen sen lahjuksen pyytämiseksi. Ranskalainen johtaja puolestaan käsittää kyseisen merkin tarkoittavan myynnin olevan arvotonta. (Czinkota & Ronkainen 2007, 57-60) Kaikkein tarkin ja varovaisin markkinoijan tulee olla uskonnon kanssa, sillä se määrää hyvin pitkälti kulttuurin edustajan pysyvimmät arvot, normit ja asenteet. Nämä ovat muovautuneet pitkän ajan saatossa ja siksi niihin on markkinoijan haasteellista sopeutua. Eri uskonnoissa vaaditaan ja sallitaan tuotteiden ja palvelujen markkinoinnilta erilaisia asioita. Omat arvot ja normit vaikuttavat, miten kunkin kulttuurin edustaja viestejä tulkitsee ja mitä hän pitää oikeana ja hyväksyttävänä. (Czinkota & Ronkainen 2007, 61-63) Tapojen ja tottumusten ymmärtäminen on erittäin tärkeää esimerkiksi neuvotteluissa. Jos vastapuolen käytöstä tulkitaan oman kulttuurisen viitekehyksen kautta, voivat johtopäätökset olla vääriä. Täytyy ottaa huomioon muun muassa erilaiset tavat ajatella, tehdä päätöksiä sekä erilaiset aikakäsitykset. Tavaroita ja palveluja käytetään eri kulttuureissa eri tavalla ja tällöin myös markkinoinnin tulee olla näihin tapoihin kohdistettua. Myös materiaalinen kulttuuri, lähinnä se, miten merkittävänä se esiintyy ja miten paljon tai korkealle sitä arvostetaan, vaikuttaa markkinoinnin päätöksiin. (Czinkota & Ronkainen 2007, 63-67) Jokaisessa kulttuurissa ilmenee omanlaisensa estetiikka ja käsitys hyvästä mausta muun muassa symbolien, kuten värien, muotojen ja musiikin kautta. Se, mikä on hyväksyttävää ja mikä ei, saattaa erota hyvinkin paljon muutoin samankaltaisten kulttuurien osalta. Esimerkiksi seksuaalisuuden käyttö mainonnassa on tällainen esimerkki. Myös väreillä saattaa olla eri merkitys eri maissa. (Czinkota & Ronkainen 2007, 67)

16 (74) Koulutus, virallinen tai epävirallinen, vaikuttaa paljon siihen, miten kulttuuri jaetaan ja välitetään eteenpäin. Kansainvälisten yritysten tulee olla tietoisia vieraan kulttuurin koulutustasosta, -laadusta ja arvostuksista. Esimerkiksi japanilaiset arvostavat tieteitä, erityisesti tekniikka, enemmän kuin länsimaat. Myös kuluttajien koulutustaso ja sivistyneisyys on tärkeä tekijä lähdettäessä markkinoimaan teknisiä tuotteita. Sosiaaliset instituutiot puolestaan vaikuttavat siihen, miten ihmiset ovat vuorovaikutuksessa toisiinsa. Esimerkiksi perhekäsitykset eroavat hyvin paljon kulttuurista toiseen; länsimaissa perheeseen käsitetään kuuluvaksi vanhemmat ja lapset, mutta monissa maissa ydinperheeseen lukeutuvat myös isovanhemmat ja muut sukulaiset. Myös eri sosiaalinen kerrostuminen eli eri sosiaaliset luokat, kuten hierarkia työpaikoilla, vaikuttaa ihmisten väliseen kanssakäymiseen. Myös sillä, onko kanssakäyminen läheisempää ja rennompaa vai virallista ja etäisempää, on väliä markkinoinnissa ja kaikessa muussakin liiketoiminnassa. (Czinkota & Ronkainen 2007, 67-69) 3.3.2 Kulttuurien väliset dimensiot Geert Hofstede on esittänyt melko pysyvinä pidettyjä käyttäytymiseen liittyviä kulttuurieroja eli dimensioita eri maiden välillä. Hänen mukaansa keskeisin kulttuureja erotteleva tekijä on epävarmuuden sieto eli toisin sanoen se, kuinka valmiita ihmiset ovat omaksumaan uutuuksia ja ottamaan riskejä verrattuna turvallisuudenhakuisuuteen ja opittuihin käyttäytymismalleihin. (Lustig & Koester 2006, 114-129; Uusitalo & Joutsenvirta 2009, 21-23) Toisena näkyvänä erona myös liiketoiminnassa pidetään maskuliinisuus-feminiinisyys - ulottuvuutta eli onko toiminnalle ominaista ei-tunteellisuus, tavoitehakuisuus sekä aineellisten saavutusten korostaminen vai yhdessä tekeminen sekä tunteiden ja ihmissuhteiden erityinen huomioonottaminen. Kolmas kulttuureja erotteleva tekijä liittyy yksilöllisyyden ja kollektiivisuuden vastakohtaan: kuinka pitkälti ihmiset asettavat omat tavoitteensa ja ovat itse vastuussa tekemisistään vai toimitaanko ennen kaikkea ryhmän tai laajemman yhteisön jäsenenä yhteisen hyvän puolesta. (Lustig & Koester 2006, 114-129; Uusitalo & Joutsenvirta 2009 21-23)

17 (74) Kulttuureja erotellaan myös valtaetäisyyden eli sen perusteella, kuinka hierarkkisia ne ovat ja vielä enemmän sen perusteella, kuinka suuria valtaerot eri hierarkioiden välillä ovat. Tämä heijastuu myös yritysten ja organisaatioiden tavassa toimia. Toisaalta hierarkkiset erot voivat olla pieniä, ja vastuu on jaettu tasaisesti kaikille tasoille tai sitten organisaatiorakenne voi myös olla jyrkkä ja kankea, missä valta on keskittynyt vain hierarkian yläpäähän. Myös tavat, miten näihin valtaeroihin ja statuskäsityksiin suhtaudutaan eli ovatko ne esimerkiksi hyväksyttäviä vai ei, eroavat kulttuurista toiseen. (Lustig & Koester 2006, 114-129; Uusitalo & Joutsenvirta 2009, 23) Nämä edellä mainitut dimensiot ovat erittäin tärkeitä kulttuurien yleistuntemuksessa. Yritysten, jotka työskentelevät monien eri kulttuurien kanssa, olisi hyvä kehittää itselleen dimensiokartta, jonne he sijoittavat eri kulttuureja. Ennen kuin yritys voi omaksua yksityiskohtaista tietoa jostakin kulttuurista, on sen ensin sijoitettava ne osaksi laajempaa, yleispätevämpää kontekstia. (Cinkota & Ronkainen 2007, 71-74) Marjo Salomäki (2005) korostaa, että on tiedettävä, mikä dimensio on missäkin kulttuurissa ja tapauksessa kaikkein ratkaisevin tai merkittävin ja vahvimmin esillä oleva. Dimensiojaon avulla yritykset voivat niputtaa (klusteroida) maita yhteen eli etsiä niistä samankaltaisuuksia. Tämä auttaa kansainvälisten- ja alueellisten markkinointi- ja viestintäohjelmien suunnittelussa. (Czinkota & Ronkainen 2007, 71-74) Edellä esiteltyjen erojen lisäksi kulttuurit myös vääjäämättä sekoittuvat hitaasti toisiinsa. Koska kulttuurit elävät rinnakkain, kulttuurit sulautuvat toisiinsa ja irrottautuvat maantieteellisistä konteksteistaan. Ihmisistä on tulossa globalisaation myötä maailmankansalaisia, minkä myötä syntyy myös uusia kulttuureja. (Uusitalo & Joutsenvirta 2009, 25-39) Vaikka edellä mainitun määrittelyn myötä tuotteita ja palveluja voitaisiin samankaltaistaa, haluavat kuluttajat kuitenkin vastareaktiona massatuotannon rinnalle jotain ainutlaatuista ja massasta erottuvaa. Muun muassa tämän synnyttämiseen, kulttuuristen erojen ymmärtämiseen ja niiden kanssa operoimiseen tarvitaan kulttuuriosaamista. Kulttuurisia eroja tulee markkinoiden yhdenmukaistumisesta huolimatta aina esiintymään ja ne on otettava huomioon niin markkinointiviestinnässä kuin muussa liiketoiminnassakin. (Uusitalo & Joutsenvirta 2009, 25-39)

18 (74) 3.4 Kulttuuriosaaminen käsitteenä Maailmanlaajuisen liiketoiminnan kasvun, nopean tiedonvälityksen ja talousalueiden yhdentymisen vuoksi oman maan tai edes oman maanosan olosuhteiden ja kuluttajien ymmärtäminen ei enää riitä. Nykyään tarvitaan syvällistä tietoa monien eri alueiden kulttuureista ja tavoista. Tarpeet ovat erilaisia eri kulttuureissa, mutta ne ovat myös murroksessa: ne sekä omaksuvat aineksia muista kulttuureista että torjuvat niitä. Kulttuuri vaikuttaa nykyään myös entistä enemmän talouteen ja sen toimintaedellytyksiin. Uusitalo korostaa, että kulttuurin sekä sen osa-alueiden ja vivahteiden ymmärtäminen eli kulttuuriosaaminen on keskeinen kilpailutekijä markkinoilla. (Uusitalo & Joutsenvirta 2009, 7-19) On hyvä tiedostaa, että kulttuurinen tausta ei viittaa ainoastaan kansallisiin kulttuurieroihin, vaan myös erilaisten kuluttajaryhmien identiteetteihin, jotka ovat kansallisuudesta riippumattomia. Myös esimerkiksi tietyn brändin ympärille syntyneellä kuluttajaryhmällä, brändiyhteisöllä tai kuluttajaheimolla, voi olla oma kulttuurinsa yhteisine normeineen, rituaaleineen, symboleineen ja esineineen. (Uusitalo & Joutsenvirta 2009) Kulttuuriosaamisesta käytetään usein myös nimitystä kulttuuri- tai kulttuurien välinen kompetenssi. Helsingin kauppakorkeakoulussa toteutetussa Kulttuuriosaaminen yrityksissä -hankkeessa (2009) kulttuuriosaaminen määritellään ennen kaikkea asiakkaiden ja kuluttajien kulttuurisen taustan ja toimintaympäristön ymmärtämiseksi sekä tämän tietämyksen luovaksi soveltamiseksi omassa liiketoiminnassa. Toisaalta Minna Kalajoen artikkelissa (2002) kulttuuriosaaminen tarkoittaa myös ymmärrystä kulttuurierojen olemassaolosta sekä tietoisuutta oman ajattelun ja käyttäytymisen kulttuurisidonnaisuudesta. Kulttuuriosaaminen on kykyä soveltaa esteettistä suunnittelua ja muotoilua tuotesuunnitteluun ja muihin yrityskuvaan sekä tuloksellisuuteen vaikuttaviin toimintoihin kuten esimerkiksi markkinointiviestintään. Kulttuuriosaamiseen liittyy kiinteästi myös eettisyys eli yrityksen kyky vastata asiakaskunnan eettisiin- ja ympäristövaatimuksiin. Yritysten tulee siis kantaa yhteiskuntavastuuta tekemisistään. Myös kyky luoda yhteisöllisyyttä ja luottamusta asiakassuhteisiin, verkostosuhteisiin sekä omaan henkilökuntaan on kulttuuriosaamista. Lisäksi edellä mainitun kenttään kuuluu kyky kehittää uusia vuo-

19 (74) rovaikutustapoja, joissa asiakas mielletään yrityksen kanssatuottajana ja kumppanina. (Kulttuuriosaaminen yrityksissä 2009) Nämä edellä mainitut asiat voidaan jakaa käsitteellisesti ja ymmärrystä helpottamaan kolmen eri ulottuvuuden alle. 3.5 Kulttuuriosaamisen ulottuvuudet Uusitalo jakaa kulttuuriosaamisen kolmeen pääulottuvuuteen; kuluttajan käyttäytymisen tuntemukseen, esteettiseen ja viestinnälliseen osaamiseen sekä eettiseen osaamiseen. Ensimmäinen ulottuvuus, kuluttajien ja asiakkaiden sekä kulutuskulttuurien tuntemus, on ennen kaikkea markkinoinnin keskeinen osa-alue. Yrityksen täytyy olla tietoinen kuluttajien kulttuurisista ja sosiaalisista tarpeista sekä ymmärtää näissä tapahtuvia muutoksia. Palveluyhteiskunnan, tietoyhteiskunnan ja niin sanotun elämysyhteiskunnan korostuminen on lisännyt kulttuurisesti painottuneen kuluttajatutkimuksen merkitystä. Elämysyhteiskunnalla viitataan siihen, kuinka pienillä seikoilla, liittyen muun muassa mielikuvaan ja esteettisyyteen, voidaan lisätä tyytyväisyyttä. Tätä kulttuuriosaamisen ulottuvuutta tarvitaan myös ennakoimiseen; mitä kunkin kulttuurin edustajat milloinkin haluavat ja miten he reagoivat markkinoilla tapahtuviin muutoksiin. (Uusitalo & Joutsenvirta 2009, 34-36) Toinen kulttuuriosaamisen ulottuvuus, esteettinen osaaminen, liittyy tuotteiden ja palveluiden visuaalisuuteen ja muuhun aisteihin perustuvaan osaamiseen yrityksen toiminnassa. Mainonnan ja muun viestinnän suunnittelussa esteettinen osaaminen on välttämätön kyky, sillä kuluttajan kulttuurinen konteksti vaikuttaa vahvasti siihen, miten viestintä ymmärretään. Tuotteiden lisäksi yrityksen nimi, logo, tunnusvärit ja tunnuslauseet ovat keskeisiä elementtejä mielikuvan luomisessa. Kaikki organisaatiossa viestii sen arvoista ja laatutasosta. Esimerkiksi pääkonttorin arkkitehtuuri, palvelu- ja myyntitilojen suunnittelu, työvaatteet ja esitteiden ulkoasu viestivät siitä, onko esteettinen osaaminen hallussa. Muun muassa brändijohtaminen, kulttuurisesti suunnatun viestinnän suunnittelu, mainonnan ja muun viestinnän merkitys- ja tulkintaerojen tunnistaminen, kieli sekä

20 (74) neuvottelu- ja yhteistyötaidot ovat tärkeä osa esteettistä kulttuuriosaamista. (Uusitalo & Joutsenvirta 2009, 35-37) Haastavimmaksi kulttuuriosaamisen ulottuvuudeksi Uusitalo nimeää eettisen osaamisen. Tähän osaamiseen kuuluvat niin hyvän tavan mukaiset käytännöt, yrityksen yhteiskuntavastuu kuin eettisten periaatteiden noudattaminenkin. Myös kyky luoda toimijoissa luottamusta ja sitoutumista, kyky vastavuoroiseen viestintään ja palveluhenkisen organisaatiokulttuurin luominen ovat osa eettistä osaamista. Kyse on siis sosiaalisesta pääomasta ja sosiaalisten taitojen omaksumisesta. Tämän kaiken omaksuminen synnyttää yritykselle merkittävää kilpailuetua. Suhteiden luominen eli suhdemarkkinointi ja verkostoituminen ovat nykypäivänä kaikki kaikessa. Ongelmia saattaa syntyä, kun yritetään viedä omia toimintamalleja tai eettisiä periaatteita vieraaseen kulttuuriin tai kun vieraassa kulttuurissa kohdataan odottamattomia ennakkoluuloja tai asenteita. Tällöin tarvitaan eettistä osaamista ja sosiaalisia kulttuuritaitoja. (Uusitalo & Joutsenvirta 2009, 34-39) Myös Wilenius (2004) määrittelee kulttuuriosaamisen kolmen eri ulottuvuuden kautta. Nämä ulottuvuudet pureutuvat yritysten liiketoimintaan yksityiskohtaisemmin ja jossain määrin toiselta kannalta kuin Uusitalon ulottuvuudet. Wileniuksen mukaan kulttuuriosaaminen on ensinnäkin kykyä kehittää kulttuuriseen pääomaan liittyviä tuotteita; miten tehdä tuotteista kiinnostavia, esteettisiä ja erottumiskykyisiä. Esimerkiksi muotoilu ei liity ainoastaan estetiikkaan, vaan myös tuotteen laatuun, kiinnostavuuteen ja sitä kautta kilpailukykyyn. (Wilenius 2004, 1-59) Toiseksi kulttuuriosaaminen merkitsee kulttuurista lukutaitoa; cultural competence. Kuinka siis osaamme lukea sekä omaamme että vieraita kulttuureita (etnisiä, alueellisia, organisaatioiden kulttuureja, alakulttuureja ja niin edelleen) ja kuinka osaamme käyttää tätä osaamista hyödyksemme. On muistettava, että vaikka kulttuurien rajat himmenevät poliittisten ja taloudellisten yhdentymisten myötä, tuottaa tämä meille myös entistä enemmän erilaista symboliympäristöä. (Wilenius 2004, 1-59) Kolmanneksi kulttuuriosaaminen on Wileniuksen mukaan kykyä synnyttää sellainen vapaa, rento, kannustava ja sosiaalisesti tiivis organisaatiokulttuuri, jonka puitteissa