ASIAKASVIESTIN HAPPOTESTI Arvolupaus - asiakasviesti - on myynti- ja markkinointiviestien yhdistelmä, joka kiteyttää brändistä saatavan hyödyn ja vastaa kohderyhmän tarpeeseen. Arvolupaus siis pukee asiakasymmärryksen ainutlaatuiseen muotoon, joka on asiakkaalle relevantti, uskottava ja kilpailijoista erottava. Hyvä arvolupaus voimaannuttaa yrityksen henkilöstön ja innostaa asiakkaan. Yksinkertaistettuna arvolupauksen pitää olla merkityksellinen molemmille osapuolille ja parhaimmillaan se myös suuntautuu tulevaisuuteen. Minkä tahansa brändin menestyksen perusta on kohderyhmälle merkityksellinen arvolupaus. Se on ainutlaatuisuustekijä, joka muuttuu positiiviseksi kassavirraksi. (Tolvanen) Houkuttelevan arvolupauksen kokoaminen ei ole helppo tehtävä. Asiakasviesti ja arvolupaus, josta asiakkaasi ovat valmiita maksamaan, vaatii merkittävää asiakkaan Testaa asiakasviestisi. Testi auttaa sinua ymmärtämään toimiiko viestisi. Tunnistat purevan asiakasviestin ja arvolupauksen elementit ja saat eväitä asiakasviestin kirkastamiseen. 050-3725411!!1
toimialan ymmärtämistä, asiakkaan saappaisiin hyppäämistä sekä samalla sen veitsenterävää kommunikoimista, mikä erottaa sinun tuotteesi tai palvelusi muista? Miten olette erilainen? Arvolupauksen tulee olla aito, rehellinen ja vilpitön kyvykkyyksien suhteen. Missä osaatte auttaa asiakasta kaikkein parhaiten? Hyvä arvolupaus kertoo myös mitä ette tee, osaa tai halua tehdä. Parhaat arvolupaukset lähtevät aina asiakkaasta. Minkä asiakkaan ongelman ratkaisette? Mikä on asiakkaan haaste tai tarve? Miksi asiakkaan pitäisi käyttää teidän palveluitanne? Mitä asiakas saa? Arvolupauksen rakennuspalikat kiinnittyvät mittareihin, joilla pystytään kuvaamaan ja konkretisoimaan asiakkaan kokemaa arvoa: Laatu Mitä voimme tehdä paremmin asiakkaalle (paremmin kuin he itse pystyivät tekemään tai millaista palvelua kilpaileva yritys pystyy tuottamaan)? Määrä Mitä voimme toimittaa enemmän (tarkempaa tietoa, nopeammin, tehokkaammin) tai vähemmän (turha asiakaskommunikointi vähentää kustannuksia, henkilöstön tarvetta jne). Kustannus Mitä voimme tehdä kustannustehokkaammin asiakkaalle? Aika Mitä voimme tehdä nopeammin tai tehokkaammin asiakkaalle? Kun hyödyt on kuvattu, ne punotaan osaksi kaikkea asiakaskommunikointia ja -vuorovaikutusta. Pystytkö vastaavaan seuraaviin kysymyksiin suoralta kädeltä ja kakistelematta? Hyvä arvolupaus, ei pelkästään rakennu seuraavien kysymysten pohjalta, vaan se sisältää hapon kestävän vastauksen seuraaviin kysymyksiin. Asiakasymmärrys 1. Onko asiakas tai asiakassegmentit identifioitu tarkasti? Kuvaa ne. (Mitä tarkemmin asiakas on määritelty sitä enemmän arvolupaus yleensä puhuttelee ostajaa. Mitä laajempaa asiakaskuntaa tavoittelet, sitä valjummaksi viestisi yleensä jää.) 2. Ymmärrätkö miksi asiakas ostaa tuottamanne tyyppistä palvelua? 3. Ymmärrätkö jokaisen asiakassegmentin osalta, miksi he käyttävät muiden toimittajien palveluita? 4. Ymmärrätkö mitkä ovat asiakkaasi keskeiset haasteet, ongelmat, tarpeet, uhat tai menetetyt mahdollisuudet (laatuun, määrään, Parhaat arvolupaukset lähtevät aina asiakkaasta: Minkä asiakkaan ongelman ratkaisette? Miksi asiakkaan pitäisi käyttää teidän palveluitanne? Mitä asiakas saa? 050-3725411!!2
kustannuksiin ja aikatauluihin liittyen)? 5. Ymmärrätkö mitä asiakkaasi etsii (laatu, määrä, kustannukset ja aikataulu)? Palveluymmärrys 1. Oletteko kuvanneet yrityksenne ydinarvot? Mitä ne ovat? Mitä ne tarkoittavat käytännössä yrityksen arjessa? 2. Oletteko linkittäneet palvelunne asiakkaittenne tarpeita vasten? 3. Mitä ovat ne konkreettiset hyödyt, joita asiakkaanne saa palvelustanne? (Hyödyt eivät ole osaamisia, ominaisuuksia tai toiminnallisuuksia.) 4. Ymmärrätkö millaisia riskejä siihen liittyy, että asiakkaasi valitsee yrityksenne? 5. Oletteko identifioineet eri osa-alueet asiakaspalveluprosessissanne? Mitä ne ovat? Erottautuminen 1. Pystyttekö todistamaan asiakkaallenne, miten hyvin onnistutte palvelemaan häntä (asiakasreferenssit, sitaatit, palkinnot)? 2. Oletteko verranneet palvelunne kilpailukykyä kilpailijan vastaavaan (laatu, määrä, kustannus, aika)? 3. Oletteko identifioineet mikä erottaa teidät kilpailijoista? 4. Mitkä ovat asiakkaanne näkökulmasta kolme tärkeintä erilaistavaa tekijää toiminnassanne tai palvelussanne? 5. Onko nämä sidottu tiukasti kaikkeen asiakasviestintään? Viestintäkyvykkyys Yhtenäinen asiakasviesti korostaa yrityksen erottavia tekijöitä ja sitä käytetään johdonmukaisesti kaikissa asiakastilanteissa. 1. Viestivätkö kaikki työntekijänne johdonmukaisesti edellä kuvattuja asioita? 2. Oletteko varmistaneet asiakkaaltanne, että se, mitä he teiltä kuulevat, on se mitä he oikeasti haluavat kuulla? Jos pystytyit vastaamaan kaikkiin kysymyksiin empimättä ja selittelemättä läpäisit happotestin. Jos tuntuu, että kaikki kohdat eivät olleet vielä ihan hallussa, kannattaa asiakasviestin kirkastamiseksi tehdä töitä. Kun asiakkaan tarpeet ja palvelun hyödyt on kuvattu, ne punotaan osaksi kaikkea asiakaskommunikointia ja -vuorovaikutusta. Yhtenäinen asiakasviesti korostaa aina edellä kuvattuja asioita ja sitä käytetään johdonmukaisesti kaikissa asiakastilanteissa esimerkiksi: Prospektoinnissa, kontaktoinnissa, toimitettaessa palvelua ja jopa silloin kun asiakas toimii yrityksen puolestapuhujana. 050-3725411!!3
Voit hahmottella arvolupaustasi myös seuraavien kysymysten avulla Miten asiakkaasi ratkaisevat tällä hetkellä sen tarpeen, jonka tuotteesi tai palvelusi voisi ratkaista? Miksi asiakkaasi uskovat, että nykyinen tapa ratkaista asia on hyvä, tehokas tai turvallinen? Mitä vaaroja tai puutteita on asiakkaan nykyratkaisussa? Mitkä asiat voivat ratkaista ongelman, joita asiakkaan nykyinen käyttäytyminen tai nykyinen ratkaisu ei voi ratkaista? Mitä haasteita, uhkia tai menetettyjä mahdollisuuksia on syntynyt sitten ajan jolloin asiakkaat ottivat nykyisen toimintamallin tai nykyratkaisun käyttöön? Mihin asiakas ei ole valmistautunut? Mitä asiakas ei ole edes ajatellut? Miksi asiakas ei ostaisi? Miksi potentiaalisen asiakkaan pitäisi ostaa juuri nyt? Kuten huomasit, hyvä arvolupaus vaatii pohjakseen, että liiketoiminnan ydinkysymykset; tarkoitus, tavoite, strategia ja ydinarvot on määritetty sekä kommunikoitu. Testaa, onko yritykselläsi yhteistä päämäärää Ympyröi, yrityksesi tilannetta mielestäsi parhaiten kuvaava vaihtoehto, kun 1=ei ollenkaan - 7=benchmarking-tasoa. (Ready & Truelove) Onko yritykselläsi mielekäs ja selkeästi ilmaistu ydintarkoitus, missio - miksi se on olemassa? Onko yrityksesi visio mukaansatempaava ja houkutteleva, mutta kuitenkin saavutettavissa, jotta työntekijät ovat motivoituneita yrittämään parhaansa? Onko yrityksen johto tunnistanut päämäärät, välitavoitteet ja mittarit, joilla visio tuodaan arkipäivän toimintaan? Onko yrityksesi määrätietoisesti priorisoinut asioita, jotka rakentavat kyvykkyyksiä, joiden avulla luodaan kestävää kilpailuetua? 050-3725411!!4
Kertooko arvolupauksenne siitä kokemuksesta, jonka aiotte tarjota sidosryhmillenne? Ilmaisevatko yrityksenne julkilausutut arvot sen, mitä edustatte yrityksenä ja yhdessä työskentelevänä tiiminä? Heijastaako johdon käyttäytyminen sellaista johtajuuskäyttäytymistä, joka on ehdottoman tärkeää yrityksesi menestykselle? Laske sitten pisteet yhteen. Jos yhteistulos jää alle 35, työtä yhteisen päämäärän luomiseksi on vielä paljon. Aloittakaa keskustelemalla kahdesta tai kolmesta asiasta, joihin johto sitoutuu yhteisen päämäärän vahvistamiseksi. TERMINOLOGIAA: Tarkoitus - Missio: syy yrityksen olemassaoloon, yrityksen ydintehtävä Tavoite - Visio: asema tai status, jonka yritys haluaa saavuttaa kohtuullisen ajan kuluessa Arvolupaus ja asiakasviesti: Myynti- ja markkinointiviestein välitetyt sitoumukset, joita tehdään sidosryhmille (asiakkaat, yhteisö, sijoittajat, työntekijät, lainsäätäjät ja kumppanit) siitä, millaista kokemusta yritys tarjoaa Päämäärä ja välitavoitteet: mittarit, joita käytetään, kun arvioidaan vision saavuttamista Strategiset ja operationaaliset prioriteetit: toimenpiteet, joita tehdään tai ei tehdä vision saavuttamiseksi Ydinarvot: ohjaavat periaatteet, jotka määräävät, mitä yritys edustaa niin hyvinä kuin pahoina aikoina Johdon toiminta: kuinka johtajat käyttäytyvät päivittäin, jotta visio saavutetaan, strategiset prioriteetit toteutuvat, arvolupaus pidetään LÄHTEET: Tolvanen, Jukka (2012) Kohtaaminen. Tunne kohderyhmäsi. Helsinki, Talentum. Ready & Truelove (2011) Ready, D.A. & Truelove, E. (2011) The Power of Collective Ambition, Harvard Business Review, 89(12), 94-102 050-3725411!!5