brändipolku 5. tutkimus kosketuspinnat identiteetti strategia johda brändiä Visio Strategia Tavoitteet Arvot Tulosten analysointi

Transkriptio

1 brändipolku tutkimus strategia identiteetti kosketuspinnat johda brändiä Visio Strategia Tavoitteet Arvot Sidosryhmät - tarpeet - käsitykset Toimintaympäristö ulkoiset tekijät - kilpailijat - vallitsevat trendit Tulosten analysointi Brändistrategian kirkastaminen - brändiattribuutit - brändilupaus - brändiydin Brändihierarkiat Brändibrief - pääviestit - identiteetti Pääviestit ja visuaalinen ilme *big idea* Toteutus Sovellukset Konkretisoi brändihierarkiat brändi-identiteetin soveltaminen kaikkiin kosketuspintoihin - markkinointi & viestintä - tarjooma - henkilökunta Lanseeraus-strategia ja suunnitelma - sisäinen lanseeraus - ulkoinen lanseeraus Toimenpiteet / strategia / jatkosuunnitelmat Kasvata, hoida, ravitse brändiä. sisäiset tekijät - brändihierarkiat Tavoitemielikuva - brändin edut - brändin persoona

2 Agenda 1. Perustehtävä 2. Arvot 3. Visio 4. Trendit & ilmiöt 5. Brändihierarkia 5. Asiakasprofiili 6. Edut ja persoona 7. Brändin ydin

3 Perustehtävä Helsingin kaupungin vapaaehtoistoiminnan perustehtävä on luoda, mahdollistaa, tukea ja viestiä ilmiöitä ja rakenteita, jotka vahvistavat ihmisten välistä yhteyttä ja välittämistä yhteiskunnassa.

4 Arvot Ihmisläheinen, kiinnostunut, välittävä helposti lähestyttävä, ystävällinen, iloinen, valoisa, erilaisuus, samanarvoisuus, avoin, vuorovaikutteinen, aito, merkityksellinen, kokeileva, oppiva yhteisö, luotettava ja turvallinen.

5 Visio Helsingin kaupungin vapaaehtoistoiminnan tavoite on - tehdä aloitteita ja tukea sosiaalisten ilmiöiden syntymistä yhteiskunnassa - tukea henkistä ympäristöä, joka mahdollistaa ja vahvistaa ihmisten välistä kohtaamista, aktivoitumista, oppimista ja yhteyden kokemista - aktivoida ja motivoida ihmisiä luomaan oman osallistumisen keinot ja kanavat

6 Trendit / ilmiöt Yhteiskunta - budjettien pieneneminen - tarpeiden kasvaminen - julkisista palveluista yksityiseen sektoriin - indivisualismista yhteisöllisyyteen Toiminnan muodot - kansalaisaktivismi - joustavat, yksilön ominaisuudet ja elämäntilanteet huomioivat toimintamuodot

7 Brändihierarkia Pääbrändi Helsingin kaupungin vapaaehtoistoiminta (Nimi?) Alabrändit / toiminnan alueet Asukastoiminta Ikääntyvien palvelut Sovittelutoiminta Terveys- ja päihdepalvelut Tukihenkilöt ja tukiperheet Vammaisten palvelut Vapaaehtoisvälitys Allekirjoittajana Helsingin kaupunki, sosiaali- ja terveysvirasto

8 Asiakasprofiili Arvot Mitä asioita arvostaa? Luottamus toisia ihmisiä kohtaan, ihmiset luo elämän, elämä muodostuu kohtaamisista Unelma / intohimo: Yhteys, yhteisöllisyys, kuuluminen, tarkoitus Pahin pelko: Ulkopuolelle putoaminen Motto: Usko lähimmäisyyteen Käyttäytyminen Miten osallistuu yhteiskuntaan? Kontaktit muodostavat kuuluvuuden tunteen. Toiminta voi olla silta / ikkuna sukupolvien / erilaisuuden välillä. Maailmankuva Vakaumukset / uskomukset: Tasa-arvo, sallivuus Mielikuva vapaaehtoistyöstä: Ei selkeää kuvaa - viestinnän haaste Mielikuva autettavista: Ihmisen arvo on peruslähtökohta. Auttamisen motiivi on, että jokainen on arvokas Tavoitteet, motiivit, tarpeet Miksi hakeutuu toimintaan? Kuuluminen johonkin. Elämä muodostuu kohtaamisista Minkälaisia kokemuksia hakee? Kuuluminen johonkin vahvistaa sen, kuka minä olen Mitä hyötyy osallistumisesta? Merkitys, tarkoitus, elämänlaatu, oppiminen / laajeneminen

9 Edut vapaaehtoiselle Tunne ryhmään, yhteisöön kuulumisesta. Mahdollisuus itsensä toteuttamiseen ja kasvuun samalla hyvää tehden. Mahdollisuus olla muokkaamassa omaa aktiivista, yhteisöllistä, vuorovaikutuksessa, kokemuksissa, elinympäristössä rikasta ja välittävää kotikaupunkia. Tunne omasta ja oman toiminnan tarkoituksellisuudesta. Rakennan kotikaupunkiin lähimmäisenrakkauden ilmapiiriä. Toiminnassa mukana ollessa pääsee hyödyntämään julkisia resursseja. Avun kohdentumisen varmistaa läheinen yhteys alan ammattilaisiin ja julkisiin palveluntarjoajiin.

10 Edut asiakkaalle Toiminta takaa asiakkaillle turvallisen yhteyden tai yhteisön, jossa vallitsee luottamus ja aito kiinnostus. Yhteisö mahdollistaa oman elinpiirin laajenemisen ja elämänlaadun: kiinnostava sisältö, seura, vertaisuus, läheisyys. Toiminnassa asiakas saa kokea kuuluvansa johonkin, olevansa osa jotakin. Toiminnassa mukana olo voimaannuttaa ja antaa ihmiselle kokemuksen: minä merkitsen. Kaupungin takaamassa toiminnassa asiakas pääsee hyötymään kaupungin infrastuktuurista: läheinen yhteys sosiaali- ja terveyspalveluihin, mahdollisuus tilojen ym. resurssien käyttöön. Konkreettinen apu mahdollistaa resurssien saavutettavuuden.

11 Brändipersoona & arvot Persoonallisuustekijät antavat ohjeita brändin käyttäytymiseen ja esiintymiseen markkinointiviestinnässä. Ominaisuuksia, joita brändi haluaa liitettäväksi mielikuvaansa. Tapa, jolla brändi puhuttelee kohderyhmää. Ihmisläheinen, kiinnostunut, välittävä helposti lähestyttävä, ystävällinen, iloinen, valoisa erilaisuus, samanarvoisuus avoin, vuorovaikutteinen, aito, merkityksellinen kokeileva, oppiva yhteisö, luotettava ja turvallinen.

12 Brändin ydin Brändin ytimeen kiteytetään oleellisin osa brändistä. Brändin ydin on se, mitä haluamme asiakkaamme muistavan muistavan brändistämme.

13 Brändikartta Ratkaisu asiakkaalle Yhteensopivuus Asiakkaan odotukset Visio - Tukea kohtaamista, aktivoitumista, oppimista ja yhteyden kokemista. - Aktivoida ja motivoida ihmisiä luomaan oman osallistumisen keinot ja kanavat Missio Tukea ja viestiä ilmiöitä ja rakenteita, jotka vahvistavat ihmisten välistä yhteyttä ja lähimmäisenrakkautta yhteiskunnassa. Brändin ominaisuudet / edut: Vapaaehtoinen: tunne ryhmään, yhteisöön kuulumisesta. Mahdollisuus itsensä toteuttamiseen ja kasvuun samalla hyvää tehden. Mahdollisuus olla muokkaamassa omaa kotikaupunkia paremmaksi paikaksi. Asiakas: Yhteisö, joka mahdollistaa oman elinpiirin laajenemisen ja elämänlaadun: kiinnostava sisältö, seura, vertaisuus, läheisyys. Ratkaisu asiakkaalle Organisaatio / yhteisö, joka tukee ja viestii hyvinvoimista lisääviä ilmiöitä Brändin ydin Yhteisö, joka levittää välittämisen ilmapiiriä ja tekoja yhteiskunnassa. Tavoitellut edut ja odotukset Kuuluminen, elämänlaatu, oppiminen, laajeneminen, yhteisö (läheisyys, seura, oppiminen) Tarpeet ja halut Vapaaehtoinen: Kuuluminen yhteisöön. Tarkoituksellisuus, Asiakas: Kuuluminen yhteisöön. Voimaantuminen. Minä merkitsen. Yhteisön arvot Ihmisläheinen, kiinnostunut, välittävä helposti lähestyttävä, ystävällinen, iloinen, valoisa erilaisuus, samanarvoisuus avoin, vuorovaikutteinen, aito, merkityksellinen kokeileva, oppiva yhteisö. Erottelevat piirteet: Ihmisläheinen, kiinnostunut, välittävä helposti lähestyttävä, ystävällinen, iloinen, valoisa erilaisuus, samanarvoisuus avoin, vuorovaikutteinen, aito, merkityksellinen kokeileva, oppiva yhteisö. Preferoidut ominaisuudet Yhteisöllisyys Tasa-arvo Sallivus Laaja-alaisuus Sisältö, merkityksellisyys Arvot Luottamus. Usko lähimmäisyyteen. Jokainen on arvokas. Elämä muodostuu ihmissuhteista ja kohtaamisista. Yhteys, kuuluminen johonkin.

14 Yhteenveto Brändin kiteytys ydin uskomus ohjaa kaikkea tekemistämme Brändin ydinominaisuudet ohjaavat käyttäytymistä, visuaalista kommunikaatiota, äänensävyä, tyyliä. Kommunikaation kärjet. Brändilupaus viestitään kuluttajille ja kaikille asiakkaille Ydinviestit Ydinuskomukseen perustuvat ydin viestit eri kohderyhmille, yhteistyökumppaneille, alihankkijoille, henkilöstölle Persoona Brändikäyttäytymistä ohjaava persoona

15 Brändin kiteytys ydin uskomus Olemme yhteisö, joka tukee ja promotoi välittämisen ilmapiiriä ja tekoja yhteiskunnassa Brändin ydinominaisuudet 1. Avoimuus olemme avoin, oppiva ja jokaiselle saavutettava yhteisö 2. Tasavertaisuus jokainen on arvokas, jokainen merkitsee 3. Auttava, välittävä, luomme auttamista ja välittämistä eri ihmisryhmien välille. 4. Luotettava ja turvallinen Brändilupaus Vapaaehtoisille: Yhteisö, joka on kanava itsensä toteuttamiseen ja samalla yhteisen hyvän rakentammiseen Asiakkaille: Yhteisö, jossa voi laajentaa omaa elinpiiriä ja tuntea itsensä tärkeäksi ja välitetyksi. Ydinviestit eri kohderyhmille Persoona Vapaaehtoiset Asiakkaat Henkilökunta Kaupunki