Luennon aiheet Teidän kysymyksiänne Perspektiivejä minuuteen ja identiteettiin Sukupuoli osana minuutta 1 Voiko kuluttajan käyttäytymistä opiskellessa hyötyä myös b2b-markkinoilla? Voiko teorioita (esim. havainnoinnista) hyödyntää millään tavalla ristiin? 2 1
Miten Freudin ajatuksiin suhtaudutaan noin yleisellä tasolla nykyään tiedemaailmassa tai markkinoinnissa? 3 Kuinka paljon biologisilla tarpeilla on enää merkitystä nykypäivän kuluttamisessa? Voidaanko sanoa, että kaikki kuluttaminen perustuu enemmänkin haluihin kuin tarpeisiin? 4 2
5 Kulutuksen ja ostamisen siirtyessä internetiin, miten markkinoinnissa ja myynnissä pitäisi ottaa huomioon useiden aistien (haju, tunto, maku, osittain myös ääni) puuttuminen ostotilanteesta? 6 3
23C580 Kuluttajan käyttäytyminen Minuus ja identiteetti Ilona Mikkonen, KTT Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos Minuus ja identiteetti Ovatko samoja asioita? Psykologiassa erotetaan seuraavasti Minuus: käsitys itsestä Identiteetti: liittyy sosiaalisiin suhteisiin mikä erottaa ja mikä yhdistää toisista ihmisistä 8 4
Perspektiivejä identiteettiin ja minuuteen 1. Enlightenment subject valistusajan ihmiskäsitys 2. Sociological subject sosiologian ihmiskäsitys 3. Postmodern subject postmoderni ihmiskäsitys 9 Miten nämä näkyvät kurssikirjassa? 10 5
Valistusajan ihmiskäsitys Identiteetti ja minuus pysyvänä rakennelmana Minäkäsitys (self-concept) Itsetunto ja self-discrepancy theory Persoonallisuusteoriat 11 Sosiologian ihmiskäsitys Minuus ja identiteetti muodostuvat suhteessa muihin ihmisiin Looking-glass theory of self (Cooley) Rooliteoria 12 6
Mies Suomen kansalainen Marttyyri BB-julkkis Ystävä Kristitty Poika Puoluejohtaja Seksuaalivähemmistön edustaja 13 Postmoderni minäkäsitys Identiteetti rakentuu historiallisesti, ei biologisesti ei ole yhtä yhtenäistä minuutta Extended-self jatkettu minuus Minä-tuotekongruenssi 14 7
Subjektipositiot Subjektipositio = ihmisyyden muoto, jonka tietty diskurssi tekee mahdolliseksi ihminen sijoitetaan ja hän myös sijoittaa itsensä johonkin käytössä olevan diskurssin tarjoamaan asemaan 15 Sukupuoli osana minuutta 16 8
Sukupuoli ja sukupuoli-identiteetti Sukupuoli viittaa Biologiseen sukupuoleen (sex) Sosiaaliseen sukupuoleen (gender) yksilön ja kulttuurin tulkinta sukupuolesta 17 Sukupuoli ja sukupuoli-identiteetti Länsimaissa vallitsee yleensä ajatus binäärisestä systeemistä dikotomia kahden vaihtoehdon välillä Biologinen sukupuoli Mies tai nainen Sukupuoliidentiteetti Pysyvä, vastaa biologista sukupuolta Maskuliininen tai feminiinen Seksuaalinen orientaatio Seksuaalinen kiinnostus vastakkaista sukupuolta kohtaan Gauntlett, David 2002, Media, Gender and Identity. An Introduction. Routledge, New York, 2002, page 137. 18 9
Sukupuoli ja sukupuoli-identiteetti Monissa ei-länsimaisissa kulttuureissa tunnistetaan kolmas sukupuoli, esim Fa'afafine (Polynesia) Hijra (Intia, Bangladesh, Pakistan) Sworn virgins (Balkan) 19 20 10
21 Sukupuoliroolit ja -stereotypiat Sukupuoliroolit: yhteiskuntien luomia käsityksiä eri sukupuolien ihanteellisesta käyttäytymisestä ajatus siitä millainen naisen tai miehen tulisi olla tai mikä on kummallekin sopivaa Essentialisointi: ajatus siitä että sukupuolella on essenssi perusolemus Sukupuolistereotypiat: kuvaavat jaettuja usein epätarkkoja ja joustamattomia uskomuksia siitä mikä on yhteistä kaikille miehille tai naisille ajatus siitä millaisia naiset tai miehet ovat 22 11
Sukupuoliroolit ja -stereotypiat Sukupuoliroolit opitaan (ja sisäistetään) usein jo varhaisen sosialisaation aikana Tyypillisesti ajatellaan että Miesten tulisi olla aktiivisia ja suuntautua ulkoisiin tavoitteisiin (agentic goals) Naisten tulisi olla hoivaavia ja suuntautua yhteisöön (communal goals) 23 Sukupuoliroolit ja -stereotypiat Millaisia ominaisuuksia ja adjektiiveja liitetään miehiin ja naisiin stereotyyppisesti? 24 12
Kulutustavaroiden sukupuolittuneisuus Taipumus nähdä jotkut tuotteet sukupuolittuneina, eli maskuliinisina tai feminiinisinä Masculine products Pocket knife Tool Kit Shaving cream Briefcase Camera Stereo system Scotch Wall paint Feminine products Scarf Baby oil Bedroom slippers Hand lotion Clothes dryer Food processor Wine Facial tissue (Debevec & Iyer 1986) 25 26 13
27 Ryhmäkeskustelu Muodostakaa ryhmiä joissa on edustajia molemmista sukupuolista keskustelkaa siitä onko sukupuolten rooliodotuksilla eroa mitä yleisesti odotetaan miehiltä ja naisilta? Onko sellaista käyttäytymistä mitä pidetään sopimattomana miehille tai naisille? Sellaisia kulutuksen muotoja tai tuotteita? Esimerkkejä markkinointiviestinnästä mitkä heijastaisivat näitä odotuksia? 28 14
29 30 15
31 16