Sosiaalisen median soveltamistavat ja hyödyt teollisissa business-to-business -yrityksissä Jari Jussila, Hannu Kärkkäinen, Harri Lakkala ja Kaija Pöysti Vaikka sosiaalista mediaa hyödynnetään kuluttajayrityksissä jo laajasti, sosiaalisen median hyödyntäminen teollisissa business-to-business -yrityksissä on toistaiseksi melko uusi aihealue ja vain harvat yritykset kokevat ymmärtävänsä mahdollisuuksia laajasti. Selvitystemme mukaan suomalaisten B2B-yritysten tärkeinä haasteina sosiaalisen median hyödyntämisessä ovat erityisesti sosiaalisen median case-esimerkkien puute ja hyötyjen vaikea arviointi. Tämän vuoksi tässä artikkelissa keskitytään paljolti juuri B2B-sektorin sosiaalisen median soveltamistapoihin ja näistä saatuihin hyötyihin. Yritysten liiketoiminnassa on korostettu viime aikoina voimakkaasti paitsi yrityksen sisäisen tiedon ja tietämyksen tehokasta hyödyntämistä, myös avoimen innovoinnin hengessä yrityksen ulkopuolisen tiedon (erityisesti asiakkaat, käyttäjät ja partnerit) valjastamista tehokkaaseen käyttöön. Sosiaalinen media tarjoaa tähän aivan uusia mahdollisuuksia ja voi mahdollistaa myös täysin uudentyyppisiä vuorovaikutus- ja yhteistyötapoja. Ne auttavat käyttäjiä valikoimaan, suodattamaan, jakamaan ja luomaan tietoa uusilla tavoilla ja yrityksiä hyödyntämään sekä yrityksen sisäisiä työntekijöitä että asiakkaita ja partnereita aiempaa tehokkaammin sekä resursseina että yhteistuottajina. Tällä hetkellä olemassa olevat sosiaalisen median hyödyntämiseen liittyvät esimerkit ja hyvät käytännöt ovat melkein yksinomaan kuluttajapuolen yrityksistä ja suurelta osin suurista amerikkalaisista tai muista kansainvälisistä yrityksistä, kuten Ford,
Procter & Gamble, Google, Lego ja Sun Microsystems. Toistaiseksi esimerkkejä suomalaisista business-to-business -sektorin yrityksistä on erittäin vähän. Erityisen vähän esimerkkejä on innovoinnin ja asiakastarpeiden ymmärtämisen näkökulmista, kun taas viestinnän ja markkinointiviestinnän näkökulmasta esimerkkejä löytyy jo huomattavasti enemmän. Tässä artikkelissa esiteltävät esimerkit ovat vähemmän tunnettuja esimerkkejä erityyppisistä tavoista, joilla nimenomaisesti B2B-yritykset ovat hyödyntäneet sosiaalista mediaa sekä sisäisesti että ulkoisesti. Suomalaisten B2B-yritysten sosiaalisen median hyödyntäminen Aiemmin on oletettu, että sekä kuluttajapuolella että B2B-sektorilla sosiaalista mediaa käytettäisiin lähinnä suurissa yrityksissä ja erityisesti ohjelmistoalan yrityksissä ja konsulttiyrityksissä, ja että sosiaalinen media ei soveltuisi kovin hyvin esimerkiksi pienille yrityksille ja valmistavan teollisuuden yrityksille. Tuore tutkimuksemme, joka tehtiin teknologiateollisuuden yrityksiin (Lakkala 2011), osoittaa selkeästi, että nämä oletukset eivät pidä paikkaansa: tutkituista suomalaisista sataprosenttisesti B2B-liiketoiminnassa toimivista yrityksistä (n=143) sosiaalista mediaa hyödynsi (vähintään kohtuullisesti) kokoluokissa 1-10 hlöä 27%, 11-50 hlöä 24%, ja 51-250 hlöä 32%. Toimialoittain samaa joukkoa tarkasteltaessa elektroniikka- ja sähköteollisuudessa sosiaalista mediaa hyödynsi 36%, kone- ja metalliteollisuudessa 20%, metallien jalostuksessa jopa 45%, suunnittelussa ja konsultoinnissa 31%, ja muilla toimialoilla 43% tutkituista yrityksistä. Tutkimus osoittaa sen, että sosiaalista mediaa hyödynnetään B2B-sektorilla jo yllättävänkin laajasti: hyödyntämistä tehdään eri toimialoilla ja hyödyntäjinä ovat yllättävänkin laajasti jopa mikroyritykset. Toinen mielenkiintoinen esiin tullut seikka oli, että sosiaalista mediaa hyödynnetään jonkin verran jo myös asiakasrajapinnassa ja partnereiden kanssa. Toisaalta hyödyntäminen oli huomattavasti suppeampaa kuin sisäisesti, mikä on hyvin linjassa kansainvälisten tutkimusten kanssa: usein sosiaalisen median sovelluksia kehitetään ja testataan ensin sisäisesti. Suomalaisia B2Byrityksiä koskeneen tutkimuksemme mukaan toisaalta kuitenkin vain 9% suomalaisista B2Byrityksistä ilmoitti että yrityksessä ymmärretään aihetta hyvin tai erittäin hyvin, joten monet ovatkin nähtävästi lähteneet koleilemaan erilaisilla sovelluksilla ja testaamaan mikä heillä itsellään toimii. Sosiaalisen median hyötyjä Sosiaalisen median hyödyllisyyttä liiketoiminnassa on tutkittu useissa tutkimuksissa. Vaikka hyötyjen osoittamisessa on toki omat haasteensa, esimerkiksi McKinseyn tutkimusten mukaan vuonna 2009 (McKinsey 2009) 69% tutkituista eurooppalaisista ja amerikkalaisista yrityksistä oli saavuttanut sosiaalisesta mediasta mitattavia bisneshyötyjä ja 2010 (McKinsey 2011) jo peräti 90% saavutti mitattavia hyötyjä. Yritykset ovat siis nopeasti sisäistämässä sosiaalisen median mahdollisuuksia ja hyötyjä on samalla opittu myös paremmin mittaamaan. Edellä mainitun lisäksi vaikutukset olivat suuruusluokaltaan merkittäviä: sisäisessä käytössä mediaaniparannus esimerkiksi vähentyneinä matkustuskustannuksina oli 20% ja lyhentyneenä time-to-markettina saman verran. Asiakasrajapinnassa käytettynä mediaaniparannus oli pienentyneiden markkinointikustannusten suhteen 15%, uusien innovaatioiden määrän kasvu oli samaa luokkaa ja lisääntynyt asiakastyytyväisyys +18%. Mielenkiintoinen hyödyntämiseen liittyvä seikka oli myös se, että merkittävimpiä hyötyjä olivat saavuttaneet yritykset, jotka hyödynsivät sosiaalista mediaa sekä sisäisesti että ulkoisesti. Sosiaalisen median trendejä Sosiaalista mediaa soveltaessaan yritykset ovat lähteneet tavallisesti liikkeelle markkinointiviestinnällisistä sovelluksista ja sosiaalisen median sisäisistä sovelluksista. Näiden ohella mielenkiinto on kuitenkin vähitellen suuntautumassa yhä voimakkaammin kohti ulkoisia sovellustapoja (mm. asiakasyhteisöt) ja vahvemmin yksisuuntaisista käyttötavoista vuorovaikutteisiin ja yhteisöllisiin toimintatapoihin. Ulkoiseen hyödyntämiseen kannustavat edellä mainittujen hyötyjen lisäksi se McKinseyn tutkimuksessa löydetty seikka, että sosiaalisen median ulkoinen hyödyntäminen korreloi tilastollisesti markkinaosuuksien kasvun kanssa. Yksi mielenkiintoinen uudehko sosiaaliseen mediaan linkittyvä vuorovaikutustapa on niin kutsuttujen käyttäjätyökalupakkien kautta tuettu yhteisöllinen vuorovaikutus. Hyviä kuluttajapuolen tunnettuja esimerkkejä tästä ovat Legon käyttäjäyhteisö ja Threadless.comin T-paitojen suunnittelua tukeva yhteisö. Käyttäjätyökalupakeilla tarkoitetaan tässä
yhteydessä yrityksen tarjoamia työkaluja, kuten erilaisia konfiguraattoreita ja vapaamuotoisempaa käyttäjäsuunnittelua tukevia työkaluja, joiden avulla asiakkaat ja käyttäjät voivat räätälöidä ja suunnitella omiin tarpeisiinsa soveltuvia ratkaisuja. Nämä mahdollistavat sen että yrityksen tai edes asiakkaan ei tarvitse välttämättä tuntea tai määrittää omia tarpeitaan etukäteen, vaan asiakkaat voivat jopa oppia omista tarpeistaan a) eksperimentoimalla erilaisilla ratkaisuilla esimerkiksi todellisuutta simuloivien 3D-työkalujen ja virtuaalimaailmojen kautta b) saamalla ajatuksia ja ideoita aiemmin luoduista valmiista ratkaisuista muilta käyttäjiltä ja jopa alan asiantuntijoilta, ja c) saamalla palautetta itse luomistaan ratkaisuista sosiaalisen median kautta tuettujen yhteisöjen kautta. Case-esimerkkejä sisäisestä ja partneriverkoston käytöstä Reifer Oy on Kangasniemellä sijaitseva yli 30 hengen alihankintakonepaja, joka tekee ohutlevypohjaista kokoonpanotyötä suomalaisille päämiehille. Yrityksen laatukäsikirja on muunnettu dokumenttimuodosta yhteisöllisesti ylläpidettäväksi wikisivustoksi. Laatukäsikirjassa on kuvattu Reiferin prosessit ja käytännöt, joita voidaan ylläpitää helposti wikin avulla. Laatukäsikirja-wiki on käytettävissä vain yrityksen sisäverkossa, missä kuka tahansa yrityksen työntekijöistä pystyy lukemaan ja muokkaamaan wikin sisältöä. Muutokset tallentuvat kuitenkin vain ehdotuksiksi, eivätkä näy muille, ennen kuin johto on hyväksynyt ne. Tehdyt muutokset käydään lisäksi läpi viikoittain, jotta kaikki ovat heti tietoisia toimintatapoihin tehdyistä muutoksista. Toimintaohjeiden lisäksi Reiferin wikiin on kerätty tuotekohtaisia työohjeita, joissa kuvataan paras tapa suorittaa eri työvaiheet. Työohjeet luodaan iteratiivisesti, kerta kerralta laajentaen, ja niissä hyödynnetään paljon valokuvia. Ohjeet on linkitetty toiminnanohjausjärjestelmään niin, että jokaisen työmääräyksen yhteydessä on linkki tuotetta koskevaan työohjeeseen. Reifer on onnistunut kehittämään toimintansa laatua merkittävästi. Laatukäsikirja on jatkuvasti ajan tasalla ja yrityksessä myös aidosti toimitaan sen mukaan. Työohjeiden yhteisöllinen dokumentointi puolestaan tehostaa tuotantoa. Toisena esimerkkinä, Päähankkijayritys P ja Alihankkijayritys A ovat pilotoineet verkosta käytettävää mikroblogipalvelu Yammeria keskinäisen viestintänsä tehostamiseen. Palvelun kautta voi lähettää nopeita kysymyksiä ja päivityksiä, jotka näkyvät kaikille ryhmän jäsenille. Muut voivat vastata viesteihin ja keskustelut tallentuvat viestiketjuiksi. Viesteistä voi myös tykätä eli kuitata lukeneensa viestin, ja niitä voi organisoida avainsanojen avulla, jotta samaan aiheeseen liittyviä keskusteluja on helpompi löytää myöhemmin. Avainsanoja voivat olla esimerkiksi tuote- tai koneiden tunnistenumerot. Alihankkija A käyttää Yammeria kysyäkseen lisätietoja tilauksista, joista puuttuu joitakin tarvittavia tietoja. Päähankkija P puolestaan raportoi ongelmista ja kertoo, mihin laatuasioihin tulisi kiinnittää huomiota. Päähankkija on myös miettinyt Yammerin käyttöä mobiilisti älypuhelimilla. Kännykällä otetun kuvan ongelmatilanteesta voisi lähettää suoraan tehtaan lattialta yhteiseen Yammer-ryhmään alihankkijan nähtäväksi, mikä nopeuttaisi ongelmien ratkaisemista entisestään. Ongelmatilanteiden ratkaiseminen pää- ja alihankkijan välillä on nopeutunut selvästi, keskustelut jäävät talteen ja sähköpostien määrä on vähentynyt. Kyseessä on kokeilu, joten käytettävä työkalu saattaa vaihtua, mutta toimintatavan hyödyllisyys on pystytty jo toteamaan. Case-esimerkkejä asiakasrajapinnasta YIT on esimerkki suomalaisesta B2B-yrityksestä, joka on hyödyntänyt sosiaalista mediaa ulkoisesti asiakkaidensa kanssa. YIT Rakennusliike on osallistanut potentiaalisia asiakkaitaan uudella tavalla suunnitteluun hyödyntäen sosiaalisen median suljettua verkkoyhteisöä. Verkkoyhteisössä satakunta ihmistä on jo jakanut ajatuksia suunnitteilla olevasta tornitalokohteesta vastaamalla mielipidekyselyihin ja kirjoittamalla omia ehdotuksia keskustelupalstalle. Rakennusliikkeen näkökulmasta verkkoyhteisön avulla saadaan tietoa asiakastarpeista liittyen muun muassa erilaisiin huoneratkaisuihin. Potentiaalisen asiakkaan näkökulmasta puolestaan on kiinnostavaa, että pääsee suunnitteleman miltä mahdollinen tuleva koti saattaisi näyttää. YIT:n hankekehityspäällikkö Samuli Joki kuvasi uuden toimintatavan merkitystä liiketoiminnalle seuraavasti: Asuntojakaumaan vaikutusta tällä on melko varmasti eli minkätyylisiä ja minkäkokoisia huoneistoja tulee, ja millä huoneluvulla (YLE Uuti-
set / Santtu Natri). Bombardier on yksi maailman johtavia ilmailu- ja rautatieliikennevalmistajia, joka toimii esimerkkinä sosiaalisen median avulla toteutettujen innovaatiokilpailuiden hyödyntämisestä teollisessa B2Byrityksessä. Bombardier järjesti avoimen YouRail sisustussuunnittelukilpailun tulevaisuuden junien designista sekä ammattilaisille että loppukäyttäjille, jonka yhtenä keskeisenä tavoitteena oli suorien asiakkaiden parempi palveleminen innovatiivisten ja visionääristen ratkaisujen kautta. Suunnittelukilpailuun oli mahdollista osallistua lähettämällä joko itse tehtyjä designeja tai luomalla uusia designeja Bombardierin tarjoamalla 3D-konfiguraattorityökalulla. 2500 henkilöä osallistui innovaatiokilpailuun, jonka tuloksena oli yhteensä noin 4300 designia, 8500 kommenttia ja 26000 arviointia designeista (Bombardier 2010, YouRail 2011). Tuotekehitykseen saatujen merkittävien lisäresurssien lisäksi kilpailu toi Bombardierille huomattavasti julkisuutta eri medioissa, paransi ymmärrystä loppuasiakkaiden erilaisista tarpeista ja edisti kuvaa Bombardierista innovatiivisena ja asiakaslähtöisenä yrityksenä. MyDeco on esimerkki sisustussuunnittelupalvelusta joka yhdistää laajasti käyttäjätyökalupakkiajattelua (sisustus-konfiguraattori ja vapaamuotoinen 3Dsuunnittelutyö-kalu) useiden toimijoiden välisiin sosiaalisen median yhteisöihin innovatiivisilla tavoilla. MyDeco tarjoaa sisustussuunnittelun parissa toimiville eri toimijoille yhteistyöalustan, jonka kautta sisustaja voi suunnitella sisustusratkaisuja, oppia omista tarpeistaan ja jopa tilata verkkokaupan kautta tarvitsemansa sisustukselliset ratkaisut. Sisustusarkkitehdit voivat tehdä itseään tunnetuksi yhteisön kautta, tuoda esiin omia ratkaisujaan, joita sisustajat voivat hyödyntää ja oppia asiakkaiden sisustustarpeista ja niihin liittyvistä trendeistä. Tarpeista oppimisen ohella muita merkittäviä hyötyjä ovat esimerkiksi työmäärän minimointi ja odotusaikojen lyheneminen.
Rohkeasti someilemaan! Yllä mainitut esimerkit havainnollistavat sosiaalisen median mahdollisuuksia erityisesti teollisten business-to-business -yritysten näkökulmasta. Tärkeää on myös huomata, että paitsi kuluttajayritysten osalta, myös business-to-business -yritysten on syytä viimeistään nyt havahtua tosiasiaan että sosiaalinen media on jo todellisuutta ja tarjoaa hyödyntäjilleen merkittäviä mahdollisuuksia ja hyötyjä. Lisäksi on hyvä tiedostaa, että kaikki sosiaalisen median mahdollistamat uudet toimintatavat, esimerkiksi sisäisesti käytettyinä, eivät välttämättä vaadi valtavia ihmismassoja, suuria resursseja ja pitkää opetteluvaihetta toimiakseen, vaan jopa yksittäiset pienetkin tuotekehitystiimit voivat hyötyä nopeasti yllä mainituista Yammerin kaltaisista yhteistyötavoista. Sosiaalinen media tulee muuttamaan sekä yritysten sisäisiä että ulkoisia toimintamalleja ja se mahdollistaa sekä työntekijöiden että asiakkaiden ja partnerien osallistamisen ja yhteistyön uusilla tavoilla. Monien yritysten arvonluontimallit ja ansaintalogiikat tulevat muuttumaan jopa merkittävästi ja edellä kuvattu MyDecon kaltainen useiden toimijoiden välinen yhteisö tarjoaa yhden mielenkiintoisen mallin siitä, millaisia sosiaalisen median mahdollistamia innovatiivisia yhteistoimintamalleja tullaan näkemään lähitulevaisuudessa monilla toimialoilla. Vaikka tämän artikkelisarjan aihealue on tutkimuksellisesti vielä hyvinkin tuore, lisää tietoa sosiaalisen median käytöstä teollisissa business-to-business -yrityksissä on saatavissa viimeaikaisten selvitysten ja tutkimusten kautta. Hyviä lisäesimerkkejä ja muuta lisätietoa sosiaalisen median mahdollisuuksista tarjoavat tuore esiselvitysraporttimme (Lakkala 2011) ja TTY:n SOITA-tutkimushankkeen useat tutkimukset (mm. Jussila 2011 ja Kärkkäinen 2011, ks. www.tut.fi/soita). Tämä on toinen artikkeli kaksiosaisesta artikkelisarjasta. Sarjan ensimmäinen artikkeli käsitteli sosiaalisen median käyttöä, mahdollisuuksia ja haasteita B2B-yrityksissä mm. STO:n jäsenyrityksille tehdyn tutkimuksen kautta. Lähteet: Bombardier. 2010. Passengers Design Train Interiors: Bombardier Chooses Winners of the YouRail Design Contest at InnoTrans 2010. Lehdistötiedote 21.9.2010. http://www.bombardier.com/en/transportation/media-centre/press-releases/ details?docid=0901260d801300b8 Jussila, J., Kärkkäinen, H. and Leino, M. (2011) Social media s possibilities in business-to-business customer interaction in innovation process. Proceedings of ISPIM 2011 Conference, Hamburg Kärkkäinen, H., Jussila, J. and Janhonen, J. (2011) Managing customer information and knowledge with social media in business-to-business companies. Proceedings of I-Know Conference, Graz, Austria. Lakkala, 2011 Sosiaalinen media teollisuudessa Esiselvitysraportti. Saatavissa: hp://bit.ly/uei2go McKinsey. 2009. How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey Results. hp://bit.ly/ some2009mckinsey McKinsey. 2010 The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday. http://bit.ly/some2010mckinsey Natri, S. 2011. Verkkoyhteisö piirtää unelmien kotia. 25.10.2011 (Päivitetty 26.10.2011). YLE Uutiset. http://m.yle.fi/ w/uutiset/kotimaa/ns-yduu-3-2963721 YouRail. 2011. YouRail Train Interior Designcontest. www-sivut. http://yourail-design.bombardier.com/
Jari Jussila toimii projektipäällikkönä TTY:llä Tekesin rahoittamassa sosiaalisen median SOITA- hankkeessa. jari.j.jussila@tut.fi Hannu Kärkkäinen toimii tietojohtamisen professorina Tampereen teknillisen yliopiston (TTY) tiedonhallinnan ja logistiikan laitoksella ja on vastuullisena johtajana Tekesin rahoittamassa sosiaalisen median SOITA-hankkeessa (Sosiaalinen media innovaatioprosessin tukena asiakasrajapinnassa). hannu.karkkainen@tut.fi Harri Lakkala toimii Intosomen toimitusjohtajana ja sosiaalisen median bisneskäytön konsulttina. Harrilla on pitkä kokemus liiketoiminnan tukemisesta yhteisöllisten työkalujen ja toimintata- Kaija Pöysti toimii Intosomen partnerina ja sosiaalisen median bisneskäytön konsulttina. Kaija on lisäksi sarjayrittäjä, hallitusammattilainen ja enkelisijoittaja.