HYVÄÄ SUOMESTA -MERKKI KANTANUT JOUTSENEN SIIVIN JO 20 VUOTTA

ARTIKKELI 16.8.2013, REV HYVÄÄ SUOMESTA MERKKI KANTANUT JOUTSENEN SIIVIN JO 20 VUOTTA Oli yhdestoista hetki saada aikaan suomalaisen ruuan alkuperämerkki, kertovat aikalaiset edesmenneen Markku Nevalan puuskahtaneen. Hän oli Maa ja metsätaloustuottajien keskusliiton toiminnanjohtajana avainroolissa. Huoli suomalaisen ruuan ja sen tuottajien asemasta oli kouriintuntuva, kun jäsenyys EU:ssa näytti toteutuvan ja rajat olivat avautumassa vapaalle tuonnille. Niinpä Hyvää Suomesta merkki, joka yleisesti tunnetaan joutsenlippuna, on opastanut jo 20 vuotta kuluttajia valitsemaan kotimaisista raakaaineista valmistettuja elintarvikkeita. On aika katsoa millaisissa tunnelmissa ruuan alkuperämerkki syntyi, kuinka se otettiin vastaan ja millaisia vaiheita merkin tähänastiseen elinkaareen sisältyy. Huoli kotimaisesta elintarviketuotannosta 1990luvun taitteessa kotimaisen elintarviketuotannon tulevaisuutta mietittiin usealla taholla. Maatalousalan tiedotuskeskuksen MAT:n johtaja Jyri Ollilla valmisteli nelivuotista viestintähanketta Syntynyt Suomessa nostamaan kotimaisen ruuan profiilia. Samaan aikaan PellervoSeurassa oli hankkeilla kampanja Suomalainen ruoka, jolla maatalous, teollisuus ja kauppa yhdessä viestisivät kuluttajille kotimaisesta ruuasta. Kahden mittavan viestintäprojektin toteuttaminen olisi kuitenkin ollut resurssien haaskausta. Markku Nevala onnistui puhumaan hankkeet yhteen ja niinpä maatalousneuvotteluissa vuonna 1992 MTK:n ja maa ja metsätalousministeriön kesken sovittiin, että maatalouden menekinedistämisvaroista käytetään kahdeksan miljoonaa markkaa vuodessa vuosina 1993 1996 suomalaisen ruuan aseman vahvistamiseen tässä yhdistetyssä projektissa. Sekä maa ja metsätalousministeriö että kauppa ja teollisuusministeriö tulivat mukaan hankkeeseen. Projekti organisoitiin MAT:n yhteyteen. Kun rahoitus varmistui, alettiin etsiä hakkeelle johtajaa. Matti Niemelä löytyi Markku Nevalan takataskusta. Cultorilla työskennellyt Niemelä onnistuttiin houkuttelemaan hankkeen vetäjäksi ja hänen johdollaan se etenikin aina vuoteen 2002 asti, jolloin toiminnanjohtajaksi valittiin MMM Tiina Lampisjärvi Suomen Kuntourheiluliitosta. Ruokatieto Yhdistys ry Työpajankatu 2a C 1 (rakennus 5) 00580 Helsinki Ytunnus: 01111642 ruokatieto.fi hyvaasuomesta.fi tasteoffinland.fi ruokavisa.fi

2 Toiminnan kolme jaksoa Pilotiksi suunniteltu, Hyvää Suomesta projektiksi nimetty kotimaisuushanke osoitti tarpeellisuutensa ja toiminta päätettiin vakinaistaa vuonna 1995. Projektin kotina toiminut MAT sai uuden nimen Finfood Suomen Ruokatieto ry vuonna 1996. Hyvää Suomesta toiminnassa on sen 20 vuoden aikana ollut selkeästi kolme eri jaksoa. Ensiksi toteutettiin kotimaisuushankkeen näyttävä lanseeraus suurella rahalla ja valtion rahoittamana. Sitten toiminta muuttui vuonna 2000 jäsenmaksuperusteiseksi ja Hyvää Suomesta siirtyi toteutettavaksi Finfoodin muun toiminnan rinnalle. EU:n kiellettyä kaiken maataloustuotteiden alkuperään liittyvän tiedotuksen valtion avustuksella Finfood muuttui vuonna 2009 Ruokatieto Yhdistys ry:ksi ja Hyvää Suomesta toiminta eriytettiin kokonaan valtioavusteisista toimista. Helposti viestittävä sanoma Alkuperämerkin suunnittelukilpailun voittajaksi selviytyi professori Kyösti Variksen ehdotus. Merkkiä ryhdyttiin kutsumaan Hyvää Suomesta joutsenlipuksi, koska siihen sisältyi sekä alkuperää esille tuova Suomen lippu että kansallislintumme laulujoutsen. Merkki julkistettiin 16.12.1993. Ensimmäinen Hyvää Suomesta merkitty tuote oli Atrian lenkkimakkara. Vuoden 1994 lopussa merkkiä kantoi jo nelisensataa tuotetta. ETM Kaija Karjalainen tuli hankkeen tiedotuspäälliköksi keväällä 1995. Silloin oli jo iso pyörä päällä. Merkille haettiin tunnettuutta olemalla mukana kaikkialla: maatalousnäyttelyissä, televisiossa, hiihtomaajoukkueen sponsoreina, printtimainonnassa jne. Parasta hänen mielestään Hyvää Suomesta merkissä on ollut sen helppo viestintä. Merkin perusidea on kyllin yksinkertainen ja viestinnän sisältö tiivistettiin kahteen käsitteeseen: Merkitty elintarvike ja tietoinen kuluttaja. Näillä keinoilla suomalainen ruoka ja elintarviketuotanto oli tarkoitus pitää voimissaan, kun rajasuoja EUjäsenyyden myötä katoaisi. Hyvää Suomesta projektiin kohdennettu valtionavustus loppui siirtymäajan jälkeen vuonna 1999, jolloin merkin rahoitus tuli Finfoodin jäsenten kustannettavaksi. Enää ei ollut varaa yhtä näyttäviin kampanjoihin ja esiintymisiin kuin aikaisemmin. Kaija Karjalainen on sittemmin siirtynyt tiedottajaksi eläkevakuutusten maailmaan, mutta on iloinen siitä, että Hyvää Suomesta merkki on edelleen hengissä ja sen rakenteet on säilytetty. Merkki on todella arvossaan, kun ajatellaan viime aikojen kansainvälisiä ruokahuijauksia. Oli onni, että hankkeen vetäjäksi löytyi Matti Niemelän kaltainen henkilö, joka uskalsi ajatella suuresti ja tajusi, että alkuperämerkki nousee siivilleen vain, jos sen taakse saadaan niin tuottajat, RUOKATIETO.FI HYVAASUOMESTA.FI TASTEOFFINLAND.FI RUOKAVISA.FI

3 teollisuus, kauppa, valtakunnan korkein johto kuin kuluttajatkin. Kyseessä oli koko kansakunnan talkoot, Kaija Karjalainen toteaa ja muistelee, että teollisuus lähti mukaan kovin varovasti ja koki joutsenlipun enemmän kustannuksena kuin oman brandin vahvistajana. Kaija Karjalaisen mukaan Hyvää Suomesta merkki on historiansa aikana sopeutunut kulloiseenkin ilmapiiriin. Yhdessä vaiheessa viestintään liitettiin myös hyvä laatu ja alkuperämerkille lähdettiin kehittämään laatukriteerejä. Yrityksille järjestettiin myös opastusta ja kilpailu omavalvonnassa. Laatumerkkiä joutsenlipusta ei kuitenkaan tuolloin tullut. Taannoinen kilpailuviraston johtaja Matti Purasjoki oli vahvasti sitä mieltä, että laatu on yritysten välinen kilpailuvaltti eikä sitä pidä mennä julkisesti säätelemään. Ruokaturvallisuutta ja hyvää tuotantotapaa todentavat laatujärjestelmät ovat nyt kuitenkin yleistymässä myös Suomessa. Hyvää Suomesta merkkiä sovitettiin tovin ravintolamaailmaankin. Jokunen joutsenlippuravintola syntyi, mutta kovin suurta suosiota merkin ravintolasäännöt eivät saaneet. Kuluttajat otettiin vakavasti MMM Riitta Tainio toi kuluttajien äänen Finfoodin hallitukseen. Hän toimi Suomen Kuluttajaliiton elintarvikeasiantuntijana. Toinen vaihtoehto hallituksessa olisi voinut olla Valtion ravitsemusneuvottelukunta, mutta se ei tuolloin edustanut yhtä laajoja piirejä kuin nykyään. Parasta joutsenlipun historiassa on, että se on saanut elintarvikeketjun toimijat lähestymään toisiaan. Aikaisemmin kuluttajat olivat olleet erityisesti maataloustuottajien hampaissa ja miksei vähän muidenkin. Mutta Finfoodin hallituksessa kuluttajien edustajaa kohdeltiin aina asiallisesti ja mielipiteille annettiin arvoa. Riitta Tainion mielestä ketjun yhteistyö oli senkin takia mutkatonta, että hallituksessa olivat pitkään mukana samat ihmiset tai samat tahot uusin ihmisin. Vielä eläkkeelläkin Riitta Tainio muistelee erityisellä lämmöllä yhteistyötä työttömille nuorille järjestettyjen ruoanvalmistuskurssien parissa. Kuluttajaliitto tuotti kurssien taustaaineiston ja Hyvää Suomesta hanke kustansi kursseilla tarvittavat ruokatarvikkeet. Kurssit pantiin toimeen Kuluttajaliiton alueyhdistyksissä. Idea oli hyvä ja siihen voisi hyvin haastaa nykyisetkin toimijat. Kuluttajaliiton pienelle järjestölle käytännön organisointi vain oli hiukan haasteellista. Kuluttajaliiton jäsenet olivat alusta lähtien hyvin myönteisiä ruuan alkuperämerkkiä kohtaan ja liitto järjesti jäsenilleen mm. pakkausmerkintöjen lukukinkereitä. Kuluttajia kiinnostivat erityisesti tuotteen alkuperä ja lisäaineet. Kotimaisen työn ja raakaaineen suosiminen on edelleenkin vakaata. RUOKATIETO.FI HYVAASUOMESTA.FI TASTEOFFINLAND.FI RUOKAVISA.FI

4 Ei aihetta kohulööppeihin Yhtään iltapäivälehtien lööppiä ei ole näiden vuosien aikana syntynyt Hyvää Suomesta merkin väärinkäytöstä, toteaa FL Jorma Kärppä, joka tuli mukaan joutsenlipun maailmaan vuona 1996 suunnittelemaan merkin valvontakuvioita. Siihen asti oli tehty työtä merkin tunnettuuden ja merkittyjen elintarvikkeiden määrän kasvattamiseksi. Nyt kaivattiin toimia luotettavuuden takaamiseksi. Jorma Kärppä työskenteli tuolloin Lihateollisuuden tutkimuskeskuksessa, LTK:ssa. Arvioinnin systematiikka oli hänelle tuttua, koska hän toimi aikaisemmin laatu ja ympäristöjärjestelmien pääarvioijana SFSSertifiointi Oy:ssä. Nyt hän toimii laatu, ympäristö ja elintarviketurvallisuusasioiden kouluttajana Suomen ympäristöopisto Syklissä. Alun pitäen lähdettiin siitä, ettei valvonnasta tule Hyvää Suomesta organisaation omaa toimintaa, vaan se teetetään ostopalveluna. Valvonnat käynnistyivät vuonna 1997. Ensimmäisenä vuonna tehtiin 10 yrityskäyntiä ja siitä valvontakäyntien ja valvojien määrää lisättiin niin, että käyntejä oli noin sata vuodessa. Jokainen jäsenyritys auditoidaan joka kolmas vuosi. Tällä hetkellä valvontaa suorittaa kuusi eri puolilla Suomea toimivaa asiantuntijaa. Jorma Kärppä on itse tehnyt noin 450 valvontakäyntiä, monessa yrityksessä jo useamman kerran. Aluksi valvontakäynnit olivat täysin maksuttomia yrityksille. Edelleenkin ne ovat edullisia, koska merkkiä hallinnoiva Ruokatieto Yhdistys ry osallistuu valvontakustannuksiin. Järjestelmällistä joutsenlipun väärinkäyttöä ei ole tullut vastaan. Vahinkoja tietysti sattuu ja yleisimmin on kyse siitä, että rekisteritietoja ei ole muistettu päivittää, kun esimerkiksi jonkin tuotteen valmistus on lopetettu, Jorma Kärppä kertoo valvontakokemuksistaan. Merkkiin sitoutuneet yritykset ovat toimintaedellytyksiltään hyvin erilaisia. Suurissa yrityksissä on tuotekehitysosastot, joiden asiantuntijat laskevat kotimaisuusasteen käyttäen hyväksi taulukkolaskentaohjelmia. Pienissä yrityksissä ei ehkä ole kuin toimitusjohtaja, joka tekee omin käsin kaiken. Kaikissa yrityksissä valvontakäynnit onnistuvat kuitenkin hyvin. Kyseessä on pikemminkin neuvova valvonta kuin poliisitarkastus, Jorma Kärppä selvittää. Elintarvikkeiden kotimaisuusasteen laskeminen oli alkuvuosina hankalaa. Laskelmat perustuivat raakaaineiden hintoihin eikä oikean arvon laskeminen tahtonut onnistua. Nyt kotimaisuus ratkaistaan raakaaineiden määrien perusteella, eikä hinnoilla ole enää merkitystä. Selkeyttä lisää myös se, että Hyvää Suomesta tuotteissa lihan, kalan, kanamunan ja maidon on oltava 100 prosenttisesti kotimaisia. Näitä keskeisiä kotimaisia raakaaineita ei saa jatkaa tuontiraakaaineilla. Hyvää Suomesta merkin kotimaisuuden vaatimukset ovat siis kiristyneet ajan saatossa kaksi kertaa. Ensin riitti kotimaisuudeksi 2/3 tuotteen arvosta. Raakaaine ja työ laskettiin erikseen eli RUOKATIETO.FI HYVAASUOMESTA.FI TASTEOFFINLAND.FI RUOKAVISA.FI

5 molempien oli täytettävä kotimaisuuskriteeri. Sitten siirryttiin raakaaineiden määriin ja kaikilla elintarvikkeilla kotimaisuusasteeksi riitti 75 prosenttia. Maailmalla riehuneen nautojen bsetaudin seurauksena tuli 100 prosentin sääntö lihalle, kalalle, kanamunalle ja maidolle. Jorma Kärpän mukaan Hyvää Suomesta merkki toimii. Sen taustalla on monitahoinen sidosryhmäkenttä. Yritykset ovat oikeasti mukana, mutta eivät sanele toimintaa, vaan muillakin on mahdollisuus vaikuttaa. Suuriin sääntömuutoksiin ei ole tarvetta. Brandi on tunnettu ja hyvämaineinen. Sen mielikuvaan liittyy alkuperän lisäksi myös laatu ja turvallisuus, vaikkei merkin taakse olekaan laadittu mitattavia yhteisiä laatukriteerejä. Jorma Kärppä pitää uudesta iskulauseesta Ruokaa omasta maasta. Hänen mielestään yritykset voisivat ottaa merkin tuoman imagoedun enenevästi omakseen. Myyntitykkiä tarvittiin Euroopan unionin jäsenyys vuonna 1995 merkitsi sitä, että ruoan alkuperää ja suomalaisuutta sai markkinoida, mutta ei enää valtion rahoituksella. Koska Hyvää Suomesta projekti oli aloitettu jo ennen jäsenyyttä, valtion rahoitusta sai jatkaa vielä siirtymäkauden ajan. Mutta oli selvää, että vastuu merkistä ja sen tulevaisuudesta oli vähitellen siirrettävä elinkeinolle. Totesimme, että tieto Hyvää Suomesta toiminnan muuttuneesta tilanteesta on vietävä yrityksiin ja samalla myytävä sen idea ja hyödyt uudelleen yrityksille, muistelee KTM Carita Nyberg, joka oli houkuteltu Ingmanilta markkinoimaan Hyvää Suomesta merkkiä. Siitä alkoi Carita Nybergin vuosien jalkautumisurakka. Neljänä päivänä viikosta hän kiersi Suomen yrityksiä. Välillä hän ajoi auton Rovaniemen yöjunaan ja tuli sieltä sitten ajaen alaspäin ja poimien yrityksen kerrallaan. Rankkaa se oli, mutta kiinnostavaa. Pääsin tutustumaan Hyvää Suomesta merkin asiakaskuntaan kasvokkain. Se oli missio hyvän asian puolesta. Olin vaikuttamassa ruokaketjun toimintaan ja edistämässä kotimaisuutta. Ei Carita Nyberg tyhjin käsin yrityksiin mennyt. Hänellä oli Hyvää Suomesta viestin lisäksi tuliaisiksi toimialakohtaista tutkimustietoa. Arvokas tieto otettiin kiitollisuudella vastaan ja hänet toivotettiin tervetulleeksi milloin tahansa uudelleen. Tällä vastavuoroisuudella halusin osoittaa, ettei Hyvää Suomesta toiminta ole vain jäsenmaksun maksamista, vaan yhteistyötä, josta kaikki hyötyvät. Välillä asiat pantiin kuntoon pienyrittäjän keittiön pöydän ääressä, välillä vastassa oli yrityksen koko hallitus, jolle sai perustella joutsenlipun merkitystä. Erään yrityksen hallitus oli kauhistellut RUOKATIETO.FI HYVAASUOMESTA.FI TASTEOFFINLAND.FI RUOKAVISA.FI

6 merkin hintaa, mutta kävi ilmi, että jossain käänteessä promillet olivat vaihtuneet prosenteiksi ja merkin hintamielikuva kallistunut. Selvityksen jälkeen mukaan lähteminen ratkesi helposti. Carita Nybergin mielestä Hyvää Suomesta merkkiä ei sinänsä pidetty kalliina. Se oli brandina noussut pinnalle ja sen käytöstä oli saatu hyviä kokemuksia. Ongelmia merkin käyttöönotossa oli tuolloin mm. lihataloissa, joissa käytettiin paljon tuontilihaa ja leipomoteollisuudessa, jossa etenkin kotimaisen rukiin saanti koettiin epävarmaksi. Silti yhdeksän kymmenestä yrityksestä saatiin mukaan. Pienet ja keskisuuret yritykset olivat nopeita päättämään mukaantulosta. Carita Nyberg kokee tehneensä uraauurtavaa työtä, kun hänen onnistui koota kokonaisia toimialoja yhteiseen markkinointiin, saada keskinäiset kilpakumppanit puhaltamaan yhteen hiileen. Neuvottelutaitoja siinä tarvittiin kun vastassa oli konkarijohtajia. Tilanteissa auttoi kuitenkin vahva markkinointiosaaminen. Ja haasteista olen aina pitänyt. Tätä nykyä Carita Nyberg pyörittää omaa henkilöstö ja yritysvalmennuksen yritystään. Hyvää Suomesta merkki kiinnostaa edelleen ja hän toivoo joutsenen siipien kantavan. Merkin peruslupaukset ovat edelleen ajankohtaiset. Osa suomalaisen ruuan arvostusta Hyvää Suomesta merkki on tärkeä osa suomalaisen ruuan arvostuksen lisäämisen kokonaispakettia. Näin kansliapäällikkö Jaana HusuKallio maa ja metsätalousministeriöstä määrittelee joutsenlipun merkityksen. Ruuan alkuperä ja suomalaisuus ovat aina olleet meille tärkeitä ja oikeastaan itsestään selvyyksiä, kun suljetuilla markkinoilla valtaosa ruuasta oli kotimaista. Hyvää Suomesta merkin 20 vuotisen historian aikana ruuan alkuperästä on kuitenkin tullut aivan eri asia, koska markkinat ovat muuttuneet. On hienoa, että olemme osanneet kerrankin olla edelläkävijöitä ja luoneet toimivan järjestelmän kotimaisten elintarvikkeiden alkuperän tunnistamiseksi. Jos Hyvää Suomesta merkkiä ei olisi, meillä ei nyt olisi kuluttajille mitään välinettä ostopäätöksien tueksi vastaamaan siihen kaikkeen sössöön, mitä maailman ruokamarkkinoilla on tullut vastaan. Jaana HusuKallio näkee Hyvää Suomesta merkin suomalaisen ruuan arvostamisen keskiössä. Sen ympärille on luontevaa rakentaa ruuan arvostuksen monenkirjavaa palettia: laatua, turvallisuutta, vastuullisuutta, lähiruokaa, ruokakulttuuria jne. Hänen toiveissaan on, että ruokaa arvostetaan Suomessa yhtä paljon kuin Ranskassa. Siellä keneltä tahansa kysyttäessä ruoka tulee tärkeysjärjestyksessä heti rakkauden jälkeen. RUOKATIETO.FI HYVAASUOMESTA.FI TASTEOFFINLAND.FI RUOKAVISA.FI

7 Hyvää Suomesta merkki on tahdon ja yhteistyön asia. Kilpailu elintarvikeketjussa on maailmanlaajuista. Elintarvikeketjun toimijoista riippuu haluavatko he yhteistä esiintymistä kotimaisuuden siipien alla. Joutsenlippua kannattaa vaalia, mutta sitä pitää myös kehittää. Merkin ykkösasia on kotimaisuus, mutta sen ympärille voidaan luoda uusia sisältöjä, Jaana HusuKallio uskoo. Hyvää Suomesta merkki esiintyy pakatuissa elintarvikkeissa. Silti se nostaa esiin koko tuotantoketjun pellolta lähtien. Ei se jauheliha synny kaupan kylmäaltaassa. Jos arvostaa ruokaa, on osattava arvostaa koko tuotantoketjua. Tässä Hyvää Suomesta merkki palvelee suomalaisen ruuan arvostuksen kokonaisuutta. Sisältö pidettävä selkeänä Hyvää Suomesta joutsenlippu on pitänyt hyvin pintansa tässä merkkien maailman sekamelskassa ja liitää aika lailla uljaasti edelleen. Se on kerta kaikkiaan ykkösväline kotimaisen ruuantuotannon aseman ajamisessa ja puolustamisessa. MTK:n puheenjohtajan Juha Marttilan mieltä ilahduttaa, että Hyvää Suomesta merkki näyttäisi nyt olevan uudessa nosteessa. Huonompiakin aikoja sen historiassa on nähty ja irtaantumista joutsenlipun käytöstä on esiintynyt. Juha Marttila uskoo ruuan alkuperän ja kotimaisen ruuantuotannon merkityksen vain kasvavan. Ruuantuotannossa maailmanlaajuisesti on meneillään valtava murros. Ruokakriisiä ei nopeasti pystytä ratkomaan. Pula nostaa ruuan hintaa ja kun bisneksessä liikkuu paljon rahaa, tulee jaolle hämärämiehiä ja ruuan turvallisuudella keinottelijoita. Juha Marttila on miettinyt, pitäisikö Hyvää Suomesta merkkiin yhdistää jotakin muutakin kuin alkuperä. Hän on kuitenkin tullut siihen tulokseen, että viesti on pidettävä selkeänä. Merkki kertoo yksiselitteisesti suomalaisesta alkuperästä. Sen rinnalle mahtuu hyvin paikallinen, maakunnallinen ja lähiruoka. Ne kertovat alueellisen talouden hyväksi tehdystä työstä ja Hyvää Suomesta merkki kattavasti suomalaisesta tuotantotavasta. Ja kun pidämme kilpemme kirkkaana, suomalainen alkuperä kertoo kuluttajille myös vastuullisesta toiminnasta. Suomalainen tapa tuottaa kestää kovankin kritiikin. On tärkeää, että alkuperämerkki toimii markkinoilla, kiinnostaa ja tuo yrityksille lisäarvoa. Hyvää Suomesta merkin nykyinen hallintamalli toimii hyvin ja merkin markkinoinnin ja viestinnän kehittämiseksi tehdään töitä kaiken aikaa. Viimeisin uudistus on merkkiin liitetty iskulause Ruokaa omasta maasta. Me voimme olla ylpeitä omista vahvoista kansallisista ruokabrandeistämme, kuten Valio, Atria, Fazer jne. Ne ovat menestyneet, vaikka kauppa koettaakin omilla tuotemerkeillään murtaa niiden RUOKATIETO.FI HYVAASUOMESTA.FI TASTEOFFINLAND.FI RUOKAVISA.FI

8 asemaa. Silti toivon, että vahva teollisuus ottaisi Hyvää Suomesta merkin vieläkin isommin ja näkyvämmin mukaan omaa brandiaan vahvistamaan. Resursseja kotimaisuuden markkinointiin ei koskaan tunnu olevan riittävästi. Olen varma, että tuloksellista tekemistä Hyvää Suomesta merkin ympärillä löytyisi isommallekin rahamäärälle. Meille on kasvamassa maailmankansalaisten sukupolvi. Ruuan alkuperän ja suomalaisuuden kertomiseen tarvitaan ehkä aivan uudentyyppistä viestintää. Hyvää Suomesta on arvovalinta Hyvää Suomesta merkki ja kotimaisen raakaaineen käyttö ovat yrityksessämme arvovalinta, kunniakysymys. Kaikkiin tuotteisiimme merkki tuli kaksi vuotta sitten. Ruisleivässä se on ollut jo 16 vuotta. Teppo YliHemmilän yhdessä perheensä kanssa luotsaama Viipurilainen leipomo toimittaa päivittäin joutsenlippuleipää Lahden ympäristön kauppoihin ja kolme kertaa viikossa myös pääkaupunkiseudulle. Hänen mukaansa on vaikea arvioida, mikä Hyvää Suomesta merkin konkreettinen arvo yrityksen liikevaihdossa on. Jos käyttäisimme hiukan halvempaa tuontiraakaainetta, säästäisimme kustannuksissa, mutta olisiko menekki yhtä hyvää ilman kotimaisuusmerkkiä leipäpussin kyljessä, sitä en osaa sanoa. Mutta tuontiraakaaineen käyttöä ei edes harkita. Pienelle leipomolle Hyvää Suomesta merkki on tapa erottua suurten leipomoiden valtakunnallisista tuotteista. Kaupan leipähyllyssä joutsenlippu on liian harvinainen. Pienelle leipomolle ei kotimaisen raakaaineen saanti ole ongelma. Rukiin toimittaa pieni mylly, joka jauhaa vain kotimaista viljaa. Vehnä tulee Fazerilta ja on tällä hetkellä 100 prosenttisesti kotimaista. Teppo YliHemmilä on tyytyväinen Hyvää Suomesta merkkiä hallinnoivan Ruokatiedon toimintaan: Resursseihin nähden on pärjätty ihan hyvin. Ongelmana on tietysti, miten saada suomalaisen alkuperän viesti läpi mediassa. Ruuan alkuperän ympärillä on aivan oikein panostettu varhaiskasvatukseen ja tulevien kuluttajien valistamiseen. Mutta ehkä nyt olisi aika lisätä lobbausta elinkeinoelämän suuntaan. Teppo YliHemmilä kaipaa yritysten yhteistyötä kotimaisuuden esille nostamiseksi. Keskinäisestä kilpailusta huolimatta yhteishenkeä on aivan varmasti. Haastavaa joukkojen kokoaminen kieltämättä on, mutta pitäisi uskaltaa tehdä edes kokeiluja, jotta saataisiin jotain toimivaa aikaiseksi. Eikä pidä luovuttaa liian helpolla. Leipurina Teppo YliHemmilä saa sähköpostiviestejä ja puhelinsoittoja, joissa taivastellaan, miten on mahdollista, ettei ruisleipä olekaan kotimaista tai ettei eduskunnan ruokalassa ole tarjolla suomalaista leipää. Tätä taivastelua voisi viedä julkisuuteenkin, mutta se vaatii resursseja, jotka ovat pois leipomisesta. RUOKATIETO.FI HYVAASUOMESTA.FI TASTEOFFINLAND.FI RUOKAVISA.FI

9 Viipurilaisella leipomolla ei nyt ole myymälää, mutta sellainen on tulossa uusin tiloihin. Harkitsen myymälään leipomotuotteiden alttaria opettaakseni asiakkaat katsomaan ja vaatimaan Hyvää Suomesta merkkiä. Kaikki kotimaiselta näyttävä kun ei aina sitä ole, Teppo YliHemmilä visioi. Samalla hän miettii, miten oiva kotimaisen ruuan menekkiin ja kuluttajien ostokäyttäytymiseen vaikuttamisen paikka television kokkiohjelmat olisivat, jos kokit korostaisivat kotimaisen raakaaineen merkitystä ja loistavuutta. Kuluttajille Teppo YliHemmilä antaa vinkin: Jos tuotteessa ei ole Hyvää Suomesta merkkiä, raakaaine on todennäköisesti tuontituotetta ja raakaaineen alkuperä halutaan peittää. Jos raakaaine on kotimaista, se halutaan kyllä myös tuoda esille. Ruokatrendien myönteiset tuulet Hyvää Suomesta merkin käyttäjien määrä kasvoi viime vuonna, iloitsee Ruokatiedon toiminnanjohtaja Tiina Lampisjärvi. Vuoden 2012 lopussa merkki oli käytössä 261 yrityksellä, joista 29 oli maatilamuotoisia. Merkkiä kantavia tuotteita on noin 8 000, ja niiden keskimääräinen kotimaisuusaste on 95 %. Tuotemäärä on pitkään pystytellyt samalla tasolla. Vaikka osa yrityksistä keskittää valikoimiaan myös uusia tuotteita ilmoitetaan paljon, mikä kertoo yritysten vilkkaasta tuotekehityksestä. Hyvää Suomesta toiminta antaa Ruokatiedolle pohjan toimia koko kotimaisen ruokaketjun yhteistyöfoorumina. Alkuperäinen tavoite kaikki mukaan toimii edelleen. Se on ruokajärjestelmän globaalistuessa entistäkin ajankohtaisempi, Lampisjärvi huomauttaa. Ruokakohut ovat lisänneet kotimaisen ruuan arvostusta ja saaneet suomalaiset pohtimaa entistä enemmän, mistä ruoka lautaselle tulee. Hyvää Suomesta merkille on vahva tilaus tulevaisuudessakin, Lampisjärvi ennustaa. ARTIKKELIN ON KIRJOITTANUT TOIMITTAJA LEENA PACKALEN RUOKATIETO.FI HYVAASUOMESTA.FI TASTEOFFINLAND.FI RUOKAVISA.FI