Suomen. maabrändin RAKENTAMINEN

Suomen maabrändin RAKENTAMINEN Teemu Moilanen & Seppo Rainisto 2008

Sisältö Tiivistelmä Osa 1. Maabrändin kehittämisen teoreettinen viitekehys 1.1 Mikä brändi on? 1.2 Maakuva ja maabrändi. Yksi vai useampi käsite? 1.3 Maabrändin merkitys ja brändin tuottamat hyödyt 1.4 Brändi - ajattelun teoreettiset perusteet 1.5 Miten brändi syntyy? 1.6 Maabrändin luomisen haasteet 1.7 Paikan markkinoinnin menestystekijät Osa 2. Maabrändin rakentemisen prosessi ja menestyksen kulmakivet 2.1 Case Norja 40 2.2 Case Australia 2.3 Yhteenveto Norja & Australia 2.4 Muita kokemuksia maabrändihankkeista Osa 3. Toimenpideohjelma 3.1 Toimenpideohjelma vaiheittain 3.2 Kooste toimenpideohjelmasta 3.3 Rahoitus 3.4 Aikataulu 7 14 15 18 21 26 31 34 48 54 55 63 71 72 77 Kuviot 1. Kerrosteinen brändi 2. Brändi-identiteetin, brändin positioinnin ja brändi-imagon välinen yhteys 3. Tuotemerkin arvon malli 4. Viestinnällinen näkökulma brändin arvoon 5. Viestinnän häiriöt ja filtterit 6. Brändin rakentamisen painopiste 7. Paikan brändin rakentamisen painopiste 8. Viitekehys paikan markkinoinnin menestystekijöistä 9. Viitekehys maabrändin menestystekijöistä 10. Suomen matkailumaakuva päämarkkinamaissa 11. Suomen vahvuudet ja heikkoudet liiketoimintaympäristössä ostoryhmittäin Taulukot 1. Maabrändin hyötyjä käsittelevät tutkimukset ja kirjallisuus 2. Matkailun edistämisen kampanjan tuotto 3. Kooste eräiden maiden matkailun edistämisen rahoituksesta 4. Suomi ulkomaisissa tiedotusvälineissä 2000-2006 5. Suomi-kuva: Keskeisiä tuloksia 6. Suomi-kuva matkailun päämarkkinamaissa 14 17 23 23 24 28 30 34 36 97 103 20 75 76 95 98 100 Liite 1 Millaisena Suomi nähdään? Tiivistelmä 1.1 Taustaa maakuvan tutkimukselle 1.2 Millaisena Suomi nähdään? 1.3 Yhteenveto ja kuvaus tutkimusmenetelmästä Liite 2 Suomi-kuva keskeisillä markkina-alueilla Tiivistelmä 2.1 Taustaa ja toimeksiannon määrittely 2.2 Tutkimus ja analyysi 2.3 Yhteenveto ja johtopäätöksiä Liite 3 Tiivistelmät eräissä maissa toteutetuista maabrändin kehittämisen prosesseista 87 89 91 111 119 121 123 144 151 3

Suomen maabrändin RAKENTAMINEN Teemu Moilanen & Seppo Rainisto

Tiivistelmä Suomen maabrändiä ei ole tähän asti kehittänyt eikä koordinoinut mikään yksittäinen taho, vaan Suomen imagoon ja Suomi-kuvaan vaikuttamiseen tähtääviä toimenpiteitä on toteuttanut omilla tahoillaan lukuisa määrä eri toimijoita omista lähtökohdistaan (esim. matkailu-, teknologia-, investointiala tai yrityskenttä). Johdonmukaisesti ja ammattitaitoisesti kehitetty maabrändi edistää vientiyritysten toimintaedellytyksiä, tuo maahan enemmän matkailijoita ja matkailutuloa, kyvykästä työvoimaa ja investointeja, sekä parantaa julkisen diplomatian toimintaedellytyksiä, koska maan imago viestittää oikeita asioita oikealla tavalla - esimerkiksi turvallisuudesta, ympäristöstä, verotuksesta, työvoimasta, poliittisesta vakaudesta, koulutuksesta tai yhteiskunnan "hengestä" ja omaperäisyydestä. On hyödyllistä ja mahdollista nostaa menestyksellisesti oma kansallinen identiteetti vetovoimaiseksi kansalliseksi brändiksi. Maabrändin vaikuttavuus ulottuu seuraaville alueille: Vetovoimaisuus yrityksiin, investointeihin ja osaavaan työvoimaan Matkailuteollisuuden tavoitteet Kansainvälis-poliittinen kuuluvuus (public-diplomacy) Vientiteollisuuden intressit Kansalaisten identiteetti ja itsetunto Finland Promotion Board käynnisti Suomen maabrändin luomiseen tähtävään hankkeen syyskaudella 2006. Vuoden 2007 alussa maabrändin rakentamisen toimenpideohjelman tekijöiksi Board rekrytoi tämän nyt käsillä olevan toimenpideohjelman laatijat KTT Teemu Moilasen ja TkT Seppo Rainiston. Toimenpideohjelma sisältää ehdotuksen työvaiheista ja toimenpiteistä, osallisista ja organisoitumisesta sekä hahmotelman aikataulutuksesta. Toimenpideohjelman on tarkoitus toimia keskustelun avauksena ja pohjana eri osapuolten välillä käytäville keskusteluille. Toimenpideohjelman ensimmäinen osio käsittelee brändin rakentamisen teoreettisia perusteita ja brändin rakentumisen prosessia. Raportin toinen osio syventyy eri maissa toteutettuihin maabrändin rakentamisen prosesseihin, ja keskittyy erityisesti tunnistamaan näiden prosessien aikana havaittuihin menestyksellisyyden edellytyksiin. Raportin kolmannessa osiossa esitetään suunnitelma Suomen maabrändin rakentamisen toimenpideohjelmasta. Toimenpideohjelma perustuu niin aiempaan tieteelliseen tutkimukseen, kuin käytännön kokemusten kautta hankittuun ymmärrykseen maabrändin rakentamisen menestyksen kulmakivistä. Kooste toimenpideohjelmasta esitetään taulukossa sivulla 71. Julkaisun liitteinä on kolme lisätutkimusta: Tutkimukseen Millaisena Suomi nähdään? on työstetty kooste olemassa olevien tutkimusten tuloksista. Toisessa tutkimusraportissa esitellään Suomi-kuvaa keskeisillä markkina-alueilla loppuvuodesta 2007. Viimeiseen liitteeseen on koottu tiivis- 6 7

telmä eräiden maiden maabrändien kehittämistyöstä. Esitetyn toimenpideohjelman mukaan Suomen maabrändin kehittämisen ohjelma alkaa käynnistys- ja organisoitumisvaiheella, jota seuraa tutkimusvaihe. Toimenpideohjelman kolmas ja haastavin vaihe on tutkimustulosten strateginen hyödyntäminen sekä brändi-identiteetin muodostaminen. Tämän jälkeen viimeistellään toimeenpano- ja jalkautussuunnitelmat, ja itse toteutusvaihe käynnistyy. Yllä kuvatun suunnitteluvaiheen kesto on 18 kk, jonka jälkeen varsinainen toteutus alkaa. Varsinaisen implementointivaiheen tulee olla pitkäkestoinen, järjestelmällinen ja yhdenmukainen. Ohjelman tavoitteena on lisätä ulkomailla positiivista kuvaa ja tietoutta Suomesta, samoin kuin maamme vahvuuksista ja arvoista. Toimintaohjelman ensimmäisen toteutusvaiheen kestoksi esitetään 5 vuotta. Toimenpideohjelman tuloksia alkaa tulla näkyville varsinaisesti ohjelman loppupuolella ja sen jälkeen. Maabrändin kehittämisen prosessin on todettu vaativan aikaa usein 10-20 vuotta. Osa 1. Maabrändin kehittämisen teoreettinen viitekehys 8

Maat, kaupungit, seudut ja matkailukeskukset kohtaavat kasvavaa kilpailua yrittäessään houkutella matkailijoita, asukkaita ja yrityksiä alueelleen, tai edistääkseen alueensa tuotteiden vientiä. Maailmassa on 300 yli miljoonan asukkaan kaupunkiseutua, joista kukin haluaisi olla vetovoimaisin. Euroopassa kilpailee keskenään yli 500 seutua ja 100 000 erilaista kuntayhteisöä samoista työpaikoista, investoinneista, asukkaista ja kyvykkäistä osaajista. Paikkojen on pystyttävä markkinoimaan itseään yhtä kehittyneillä tavoilla kuin yrityksetkin. Brändit ovat olleet jo pitkään yrityksille keskeisin dynamo ja kassatulojen tuoja. Yrityskaupoissa veturina toimivat nimenomaan brändit, joissa niistä maksetaan enemmän kuin muista omaisuuseristä yhteensä. Myös erilaiset paikat, valtiot ja kaupungit, voivat yrityksen tavoin kehittää itsestään brändin, mistä strategisesti oikein hoidettuna tulee paikan keskeisin kilpailutekijä. Paikkaa voidaan merkkituotteistaa, kun sille valitaan oikeat keihäänkärjet, identiteetti, jolla se erottuu edukseen kilpailijoista. Haasteena korvattavuus Yksi paikkojen markkinoinnin suurimmista ongelmista on markkinoitavan kohteen korvattavuus toisilla. Kilpailluilla markkinoilla yhä useammat paikat pyrkivät soveltamaan merkkituotteistamisen, brändäämisen, menetelmiä erilaistaakseen kohteensa ja korostaakseen sen ainutlaatuisuutta. Brändääminen on toistaiseksi tapahtunut pääosin soveltamalla yksinkertaisille yksittäisen yrityksen tuottamille kuluttajatarvikkeille kehitettyjä brändäämisen malleja ja menetelmiä. Nämä menetelmät soveltuvat sellaisenaan pääosin huonosti maan, kaupungin tai matkailukeskuksen kaltaisten, monimutkaisten ja moniuloitteisten kokonaisuuksien brändäämiseen. Paikan brändin muodostamisesta on toistaiseksi tarjolla verraten vähän tutkimusta, mutta aiheeseen kohdistuva kiinnostus on kasvanut lähiaikoina erittäin voimakkaasti. Vallitsevan käsityksen mukaan paikan brändin rakentaminen ja ylläpitäminen poikkeaa perinteisestä brändin hallinnoinnista ja on monessa suhteessa haastavaa. Many have shied away from the topic arguing that places are too comp lex to include in branding discussions since they have too many stakeholders and too little management control, have underdeveloped identities and are not perceived as brands by general public. And yet, destination branding is one of today s hottest topics among place marketers (Morgan et al, 2002) Esimerkiksi matkailuteollisuuden näkökulmasta matkailukeskus koostuu joukosta verkostomaisesti toimivia yrityksiä, joilla on osin yhtenevät, mutta osin erilaiset tavoitteet ja kohderyhmät. Erilaisista tavoitteista huolimatta alueen yritykset muodostavat yhdessä kokonaisuuden josta matkailutuote syntyy. Paikat ovat monimutkaisia brändättäviä mm tuotteen monimutkaisuuden, verkostomaisen tuotannon ja tuotteiden palveluvaltaisuuden vuoksi. 11

1 Low & Fullerton, 1996 2 esim Berry 2000; Grönroos 2001 3 Gold, Ward (ed.)(1994) 4 Kotler, P. Asplund C. Rein, Paikan myynnistä markkinointiin Brändin rakentamisen juuret ovat fyysisten tuotteiden, esimerkiksi virvoitusjuomien ja päivittäistavaroiden, markkinoinnissa. Ensimmäiset nykymarkkinoinnin mukaiset brändit kehitettiin yli sata vuotta sitten 1. Vasta 1990 luvulla brändin käsitteistöä on ruvettu soveltamaan kokonaan uusille alueille, esimerkiksi palveluiden tai paikkojen, markkinointiin 2. Jo yli 150 vuoden ajan on harjoitettu paikan myyntiä, joka voidaan määritellä julkisuuden ja markkinoinnin tietoiseksi käytöksi valikoitujen mielikuvien viestittämiseksi erityisistä maantieteellisistä paikoista kohdeyleisölle 3. Paikan myynti alkoi USA:sta, kun siirtolaisia houkuteltiin Itärannikolta ja Euroopasta länteen lupaamalla tulijoille maata. Brittiläisiä ja ranskalaisia rantalomakohteita mainostettiin tiiviisti 1900-luvun alussa, ja päämääränä oli houkutella turisteja. Ennen paikan markkinointia paikan myynti olikin eri kohteiden myynninedistämisen vallitseva muoto. Paikan myynnin vaikuttimina ovat olleet työvoiman ja pääoman niukkuus sekä teollinen yritystoiminta. Tyypillistä paikan myyntiä on tapahtunut, kun alueilla, seuduilla ja kaupungeilla on ollut riittävästi autonomiaa ja taloudellista riippumattomuutta. Nyt paikan myyntiä harjoitetaan monasti useiden tavoitteiden saavuttamiseksi, kuten positiivisen imagon rakentamiseen paikalle, turistien, yritysten, organisaatioiden ja tapahtumien houkuttelemiseen. Paikan markkinoinnin ensimmäinen savupiippu -sukupolvi keskittyi etsimään teollisuuden työpaikkoja lupaamalla erilaisia kannustimia ja houkuttimia. Uusien työpaikkojen tuojat puolestaan olivat kiinnostuneita paikan ympäristön tarjoamista halvemmista toiminto-kustannuksista, halvasta työvoimasta ja veroeduista. Paikan markkinoinnin toisen kohdemarkkinointi -sukupolven tavoitteina olivat teollisuuden ja palvelujen työpaikat kannattavaa kasvua osoittavilla kohdetoimialoilla. Samalla parannettiin paikan fyysistä toimintaympäristöä ja kehitettiin erilaisia investointi- ja vientitukia yrityksille. Tämän rinnalla kiinnitettiin huomiota myös paikan sisäisten markkinoiden ja resurssien ylläpitoon. Paikan markkinoinnin kolmas ja nykyinen strateginen markkinarako (niche) - sukupolvi alkoi vaikuttaa 1990-luvun alussa. Sillä on tavoitteena löytää kilpailukykyisiä tarkoin määriteltyjä markkinarakoja toimialoja ja yrityksiä joille voidaan tarjota ainutlaatuisia etuisuuksia. Tästä lähtien paikan markkinoinnin tavoitteet alkoivat olla erityisen selektiivisiä ja hienostuneita. Elämänlaatua tulkitaan aikaisempaa enemmän paikan markkinoinnissa. Työkaluina ovat muun muassa paikan oman klusterin rakentaminen, entistä tiiviimmät partneruusverkostot yksityisellä ja julkisella sektorilla, paikan teknologisten resurssien kehittäminen, kaupallisen ja teknisen koulutuksen parantaminen ja paikallisen yrittäjyyden ja investointien houkuttelu. 4 Paikkojen markkinointia voidaan kehittää yhtä järjestelmällisesti kuin tuotteita tai palveluita markkinoidaan. Uusien mahdollisuuksien luomiseksi paikalla täytyy olla taitoa sijoittajien, liikeyritysten, asukkaiden ja vierailijoiden houkuttelemiseksi sinne. Tässä yhteydessä on omaksuttu käsite paikan markkinointi, jonka elementtejä on keskeisesti mu- kana myös tämän käsillä olevan toimenpideohjelman viitekehyksessä. Markkinoinnin ja brändäämisen periaatteet soveltuvat myös paikkojen käyttöön 5. 2000-luvun aikana kiinnostus paikan brändin luomiseen on kasvanut erittäin merkittävästi, mutta menestystarinoita on toistaiseksi vielä vähän. Maabrändin rakentaminen on mahdollista Esimerkkeinä harvoista menestystarinoista voidaan pitää Espanjan muuntautumista köyhästä Euroopan takapajulasta moderniksi Eurooppalaiseksi kulttuurimaaksi, Irlannin muuntautumista reuna-alueesta IT-alan keskukseksi, tai vaikkapa Kroatian muutosta sotatoimialueesta kiinnostavaksi matkailumaaksi ja liiketoiminta-alueeksi. Espanja toimii hyvänä esimerkkinä maabrändin luomisen mahdollisesta merkityksestä. Francon ajan diktatuurin Espanja oli Euroopan köyhä takamaa, ja Francon poistuttua Espanja tarjosi edullisia aurinkorantakohteitaan vauraammille pohjoisen asukeille. 1980 ja -90 lukujen taitteessa Espanja, Joan Miron modernistisen aurinkosymbolin sävyttämänä, käynnisti voimakkaan maabrändin kehittämiseen tähtäävän kampanjan, jota mm. Barcelonan Olympialaiset ja Sevillan maailmannäyttely tukivat. Monimuotoinen ja päämäärätietoinen kampanja on muovannut voimakkaasti Espanjan alun perin yksipuolista ja niukkaa maabrändiä kohti tämän päivän kulttuuriltaan rikasta, taloudeltaan tuotteliasta ja kiinnostavaa, modernia Eurooppalaista vaikuttajaa. Ison-Britannian, Ranskan ja Yhdysvaltojen kaltaisten maiden brändiimagot ovat rakentuneet vuosikymmenten poliittisten ja taloudellisten aktiviteettien, rikkaan kulttuurisen taustan ja monipuolisen matkailutarjonnan varaan. Tänään yhä useammat maat pohtivat keinoja, jolla kilpailla näiden hyvin tunnettujen brändien kanssa. Edellä mainittujen esimerkkien (Espanja, Irlanti, Kroatia) arvo on siinä, että ne osoittavat maan brändin muokkaamisen olevan mahdollista myös suhteellisen lyhyessä ajassa. Näiden maiden esimerkkien analyysin pohjalta on selvää, että tämä edellyttää niin selkeää ja päämäärätietoista maabrändin kehittämisen strategiaa, kuin riittävien resurssien osoittamista maabrändin kehittämiselle. Raportin rakenne Tämän raportin ensimmäinen osa käsittelee brändin rakentamisen teoreettisia perusteita ja brändin rakentumisen prosessia. Raportin toinen osio syventyy eri maissa toteutettuihin maabrändin rakentamisen prosesseihin, ja keskittyy erityisesti tunnistamaan näiden prosessien aikana havaittuihin menestyksellisyyden edellytyksiin. Raportin kolmannessa osiossa esitetään suunnitelma Suomen maabrändin rakentamisen toimenpideohjelmasta. Toimenpideohjelma perustuu niin aiempaan tieteelliseen tutkimukseen, kuin käytännön kokemusten kautta hankittuun ymmärrykseen maabrändin rakentamisen menestyksen kulmakivistä. 5 Esim. Kotler, Asplund, Rein, Haider, 1999 12 13

1.1 Mikä brändi on? 1.2 Maakuva ja maabrändi. Yksi vai useampi käsite? 6 Kapferer, Jean-Noël (1997). 7 Aaker, David A. (1996). Brändi on asiakkaan mielessä syntyvä käsitys tuotteesta tai palvelusta. Se on kaikkien fyysisten tai aineettomien osien summa, joka tekee tarjoomasta ainutlaatuisen. Brändi ei ole pelkkä symboli, joka erottaa tuotteen kaikista muista tuotteista, vaan se on kaikkea sitä, mitä kuluttaja ajattelee brändiä ajatellessaan, kuten tuotteeseen liittyviä aineellisia ominaisuuksia sekä aineettomia, psykologisia ja sosiologisia ominaisuuksia. 6 Brändi on asiakkaan tuotteeseen liittämä persoonallisuus. Brändi on lupaus jostakin. Brändi syntyy kuluttajan mielessä, kuluttajan itsensä muodostamana. Brändi on olemassa, kun riittävän suuri joukko kohderyhmään kuuluvista on yhtä mieltä tästä persoonallisuudesta. Se ei siis synny suunnittelijan pöydällä, eikä johtoryhmän kulmahuoneessa, vaan asiakkaan korvien välissä. Myös paikat voivat olla brändejä. Esimerkki tunnetusta kaupunkibrändistä on Las Vegas. Place branding is the management of place image through strategic innovation and coordinated economic, commercial, social, cultural and government policy. Competitive identity (CI) is the term to describe the synthesis of brand management with public diplomacy and with trade, investments, tourism and export promotion. (Simon Anholt). Tuotteen ydintoiminnat Tunnearvot Lisätyt palvelut Merkin läsnäolo kaikkialla Kuvio 1. Kerrosteinen brändi (Aaker) 7. Potentiaali Lisäarvo Odotettu taso Perustaso Maakuva ja maabrändi ovat toisiaan muistuttavia käsitteitä, ja niitä arkikielessä käytetään myös ristikkäin. Sekä maakuva että maabrändi rakentuvat hyvin monista kohdemaahan liitettävistä mielleyhtymistä, joista osa on totta mutta osa ei 8. Yleisesti ottaen maakuvan/-brändin voidaan sanoa olevan kaikkien niiden kokemusten, käsitysten, tunteiden ja vaikutelmien lopputulos, joka ihmiselle jostakin maasta muodostuu 9. Keskeinen ero edellisten välillä on se, että maakuva on pääasiassa suunnittelematon, sattumanvaraisesti muodostuva kokonaisuus, ja maabrändi on tavoitteellisen toiminnan vaikuttamana syntynyt kokonaisuus. Maakuvaan voidaan vaikuttaa 10, ja tietoisesti johdetulla toiminnalla maakuvasta voidaan rakentaa maabrändi (vrt. Espanja, Australia, Uusi-Seelanti). Maakuva on yksilön maasta luoma arvo- ja tunnelatautunut mielikuva, joka perustuu osittain tietoon ja kokemuksiin, osittain uskomuksiin ja tunteisiin ja joka koostuu osamaakuvista, jotka vaikuttavat toisiinsa ja joiden kunkin merkitys kokonaiskuvassa painottuu tilannekohtaisesti 11. Maakuvat rakentuvat niin välittömän kuin välillisen tiedon pohjalta. Välittömällä eli suoralla tiedolla tarkoitetaan kokemusperäistä tietoa, joka pohjautuu kohteesta tehtyihin aistihavaintoihin tai niiden synnyttämiin tuntemuksiin. Välillisellä tiedolla viitataan vastaavasti erilaisiin suullisiin, kirjallisiin ja kuvallisiin lähteisiin perustuvaa tietoa, jonka lähteinä voivat olla niin muut ihmiset kuin erilaiset mediatkin. Välillisen ja välittömän tiedon ohella mielikuvien syntyyn vaikuttavat myös havainnoijan/ kokijan henkilökohtaisiin ominaisuuksiin ja kulttuuriseen taustaan liittyvät tekijät. Mielikuvan voi katsoa olevan kokonaisuus, johon vaikuttavat niin yksilön kokemukset, asenteet, muistot kuin välittömät aistihavainnot. (Tuohino et al, 2004,7) On myös tärkeä pohtia kenen maakuvaa pyritään selvittämään. Kotimaahan liittyvät mielikuvat eroavat luonnollisesti ulkomaihin liitetyistä mielikuvista. Kun kotimaahan liittyvät mielikuvat ovat aina myös osa erilaisia identiteettirakenteita eli maan omakuvan aineksia, rakentuvat ulkomaita koskevat mielikuvat keskeisesti etenkin välillisten lähteiden kautta. Merkittävään asemaan nousevat tällöin paitsi välitetyn tiedon sisältö myös sen tulkitsijan sosiokulttuurinen ja yksilöllinen tausta. Maakuvaa voidaan syventää välittömällä kokemustiedolla matkailun kautta, mutta jo matkustuspäätös vaatii usein pohjakseen riittävän mielenkiintoisen välillisen tiedon kautta syntyneen maakuvan. (Tuohino et al, 2004, 7) Brändi on käsite, jota puhekielessä käytetään varsin monenlaisissa merkityksissä. Useat tieteen ja yrityselämän huiput tulkitsevat brändin lupauksena jostakin 12. Toisaalta on huomioitava, että markkinoija ei voi luoda brändiä itsenäisesti, ilman kuluttajan läsnäoloa ja osallistumista. Brändi syntyy kuluttajan päässä, kuluttajan itsensä muodostamana 13. Markkinoija ei voi pakottaa brändiä syntymään kuluttajan mielessä, vaan hänen tehtävänään onkin luoda puitteet brändin syntymiselle kuluttajan 8 Viihdyttävän esimerkin antaa Ulkoministeriön tutkielma (2005) jossa todetaan useiden pakistanilaisten pääseen lukemaan paikallisesta lehdistöstä, että kadulla saarnaaminen on Suomessa yleistä. 9 Seuraten Salmisen (2000, 31) määritelmää maakuvasta 10 Esim. Partanen (2007) 11 Määritelmän kehittänyt Hongisto (1985) 12 Esim. Ambler & Styles, 1996; Ward et al 1999 13 Esim Keller (1993) 14 15

päässä tarjoamalla tähän tarkoitukseen sopivan fyysisen tuotteen ja/tai palveluprosessin, sekä tukemalla näitä markkinointikommunikaatiolla 14. Kaksi keskeistä Brändin alakäsitettä ovat brändi-identiteetti (brand identity) ja brändi-imago (brand image) 15. Brändi-identiteetti viittaa siihen tuotteen, palvelun tai muun markkinoitavan kokonaisuuden identiteettiin (vrt lupaukseen), jonka markkinoija pyrkii luomaan, ja Brändiimago viittaa mielikuvaan joka kuluttajien päässä kehittyy 16. Brändi-identiteettiä voi siis pitää yrityksen brändille asettamana tavoitetilana (millaisen brändin markkinoija pyrkii luomaan) ja brändi-imagoa tämän hetkisenä todellisuutena (millaisena brändi tällä hetkellä nähdään). Kenties arvostetuimmat brändi-kirjoittajat pukevat identiteetin ja imagon käsitteet sanoiksi seuraavasti: Brändi identiteetti: a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain which reflects the particular ethos, aims and value that present a sense of individuality differentiating the brand 17. rumentti, jolla erotetaan tuote kilpailevista tuotteista ja tunnistetaan sen positiointi 21. Brändi-identiteetin, brändin positioinnin ja brändi-imagon välinen yhteys esitetään kuvassa 2. Maabrändi ja maakuva ovat toisiaan muistuttavia mutta kaksi erillistä käsitettä. Maabrändi sisältää imagon lisäksi identiteetin elementin, jota maakuvan käsite ei sisällä. Identiteetin elementti tuo mukaan suunnitelmallisuuden ja tavoitteellisuuden piirteet ja linkittää markkinoijan toimenpiteet mielikuvien syntyyn asiakkaan mielessä. Tietoisella ja koordinoidulla toiminnalla maakuvaa voidaan kehittää kohti maabrändiä. Entä milloin brändi on olemassa? Onko Suomella jo maabrändi? Brändi ei synny suunnittelupöydällä, eikä parhaankaan suunnitelman valmistuessa ole vielä syntynyt brändiä. Brändi on olemassa, kun riittävän moni kohderyhmään kuuluva näkee brändin keskeisiltä osiltaan yhtenevällä ja tavoiteltua brändi-identiteettiä muistuttavalla tavalla. Jälkimmäiseen kysymykseen, onko Suomella brändi, palaamme tämän raportin liitteinä olevassa Millaisena Suomi nähdään?. Brändi imago: Consumer perceptions of a brand as reflected by the brand associations held in consumers memory 18. Brändi: The brand is a multidimensional construct whereby managers augment products or services with values and this facilitates the process by which consumers confidently recognize and appreciate these values 19. BRAND IDENTITY How the owners of the brand want the brand to be perceived. 14 Esim Grönroos (2001) 15 Nandan (2005) 16 Esim Kapferer (1992); Aaker (1996) 17 Aaker (1996,68) 18 Keller (1998,49) 19 De Chernatony & Dall Olmo Riley (1998) 20 Katso esim Kapferer (1992); Aaker (1996); Keller (1998) Brändi on yhdistelmä rationaalisia ja tunneperäisiä havaintoja kuluttajan mielessä, jotka ovat seurausta jatkuvasta prosessista, jonka edetessä asiakas vastaanottaa eri kanavista viestejä (brändikontakteja), joista osa on markkinoijan toimenpiteiden luomia tai muokkaamia, ja jotka hän liittää markkinoivan kokonaisuuden (esim. yritys tai maa) arvolupaukseen. Tämä kaksinapainen prosessi, jonka osapuolina on toisaalta brändi-identiteettinsä määrittelevä ja sitä kommunikoimaan pyrkivä markkinoija, ja toisaalta eri lähteistä brändi-kontakteja poimiva ja niistä brändi-imagon muodostava asiakas muodostaa puitteet brändin synnylle. Brändi identiteetillä tarkoitetaan sitä käsitteellistä kokonaisuutta jonka markkinoija pyrkii luomaan tai ylläpitämään asiakkaiden mielissä. Brändi imagolla tarkoitetaan sitä käsitteellistä kokonaisuutta, jonka asiakas mielessään kehittää, joka sisältää sekä hänen käsityksensä arvoista ja laadusta että brändi-assosiaatioista ja tunteista 20. Brändin positioinnilla tarkoitetaan brändin suhdetta muihin samalla kilpailukentällä toimiviin tuote- ja palvelukokonaisuuksiin. Brändi-käsitteen rajat ovat siis toisaalta brändiä rakentavan toimijan aktiviteetit, ja toisaalta asiakkaan tekemät ja brändiin liittämät havainnot. Tämä määritelmä pyrkii korostamaan sekä yrityksen että asiakkaan näkökulmaa. Tästä näkökulman mukaan brändi on mekanismi, jossa markkinoija saavuttaa differoinnin kautta kilpailuetua, samalla kun attribuutit jotka brändiä differoivat tarjoavat asiakkaalle hyötyjä, josta nämä ovat valmiita maksamaan. Brändi-identiteetin määrittäminen on jo itsessään inst- BRAND POSITIONING The part of value proposition communicated to a target group that demonstrates competitive advantage BRAND IMAGE How the brand is perceived KUVIO 2. Brändi-identiteetin, brändin positioinnin ja brändi-imagon välinen yhteys (Kavaratzis & Ashworth, 2006, 186) 21 Kavaratzis & Ashworth (2006). 16 17

22 Ambler & Styles 1995 23 eg. Srinivasan, 1987 24 Jacoby & Kyner 1973; Kapferer, 1992 25 Jacoby, Szybillo and Busato-Schah 1977 26 Murphy 1998 27 Karakaya and Stahl, 1989 28 Murphy, John M (ed)(1998). 29 Keller, 1998 30 de Chernatony & Dall Olmo Riley 1999 31 Murphy, John M (ed)(1998). 32 Demsetz, 1973; Wernerfelt, 1988 33 Murphy, JM (ed)(1998). 34 Murphy, JM (ed)(1998). 35 Besanko, Dranove and Shanley 1996 36 Broniarczyk & Alba 1994 37 Esim. Hankinson, G. (2003) 1.3 Maabrändin merkitys ja brändin tuottamat hyödyt 1.3.1 Brändin tuottamat hyödyt Brändin tuottamia hyötyjä on tutkittu verraten paljon. Tutkimukset ovat keskittyneet voimakkaasti fyysisten tuotteiden brändäämiseen, ja vasta lähivuosina ovat esiin nousseet palveluiden brändin ja paikkojen (esim. maa, kaupunki tai matkailukohde) brändin tutkimusalueet. Brändin tuottamien hyötyjen osalta uudet tutkimusalueet eivät kuitenkaan keskeisiltä osin poikkea aiemmista tuloksista. Brändi syntyy kuluttajan mielessä ja brändin tuottamat hyödyt soveltuvat yhtälailla maiden kuin yksittäisten yritysten brändäämiseen. Brändi differoi, erottaa kilpailevista tuotteista 22 Brändi tuottaa tunnepohjaisia hyötyjä asiakkaalle 23. Brändi helpottaa asiakkaan päätöksentekoa 24, vähentää tiedonhakua 25 ja pienentää riskiä 26 Suojaa organisaation markkina-asemaa 27 ja tuo pitkäaikaisia strategisia etuja 28 Mahdollistaa vastuun liittämisen tuottajaan 29 Brändi voi tukea innovaatiotoimintaa ja toimia punaisena lankana 30. Vahva yritysbrändi kiehtoo omaa henkilökuntaa ja liikekumppaneita, jolloin voidaan kehittää vahvempia suhteita ja varmistaa pitkäjännitteisemmät investoinnit. 31 Brändi lisää markkinointitoimenpiteiden tehokkuutta 32 ja tehostaa prosessia, jolla luodaan taloudellista arvoa 33. Yritysbrändi yhdistää kaiken liiketoiminnoista syntyneen goodwill-arvon 34. Toimii laadun takuuna ja suojaa jos kaikki ei menekään hyvin 35 Lisää myyntiä 36 1.3.2 Maabrändin merkitys Paikan brändiin kohdistuva tutkimus on lähivuosina laajentunut voimakkaasti. Toistaiseksi tutkimusta on tehty useilla eri tutkimusalueilla, jotka kukin lähestyvät aihetta omista näkökulmistaan. Esimerkiksi kaupunkisuunnittelun ( urban planning ) tutkimus kohdistuu kohdealueen tehokkaaseen sosiaaliseen ja taloudelliseen toimintaan asetettujen tavoitteiden valossa, ja tässä kontekstissa paikan markkinoinnin tehtävänä on kehittää brändiä, joka edesauttaa näiden tavoitteiden täyttymistä 37. Toisesta näkökulmasta, tuotteen tai yrityksen alkuperämaan (country-of-origin, Made in ) merkitystä liiketoiminnalle on tutkittu varsin laajasti. Edellisten lisäksi useat muut tutkimusalueet korostavat paikan moniuloitteista luonnetta, ja kohdistuvat erityisesti paikan brändin rooliin esimerkiksi matkailun, vähittäiskaupan, kulttuurialojen tai vaikkapa urheilutapahtumien toimintaedellytysten parantamisessa. Seuraavan sivun taulussa on lueteltu maabrändin hyötyjä käsitteleviä tutkimusartikkeleita ja kirjallisuutta. Tutkimus keskittyy tälle vuosikym- menelle ja erityisesti viimeiseen 3-4 vuoteen. Paikan brändäyksen suosio yleensä on samaan aikaan kasvanut hyvin voimakkaasti. Vuodesta 2004 vaikuttanut Journal of Place Branding julkaisu on keskeinen foorumi aihepiirin tutkimustulosten esittelyyn. Paikkojen välinen kilpailu on globaalia. Kilpailu osaavasta työvoimasta, kansainvälisistä sijoituksista ja yrityksistä, matkailutulosta ja mahdollisuuksista vaikuttaa julkisen diplomatian osa-alueilla pakottaa paikat kehittämään vetovoimatekijöitään ja markkinointiaan erottautuakseen kilpailevista paikoista. Suomi on usein arvosteltu yhdeksi maailman kilpailukykyisimmäksi 38 ja vähiten korruptoituneeksi 39 maaksi. Esimerkiksi Wirtschaftswochen tutkimuksessa (2002) Helsinki/ Uusimaa sijoittui tutkitusta 214 seudusta parhaaksi tutkimus- ja high-tech -seutuna. Jones Lang LaSalle taas sijoitti teknologia-, ympäristö- ja talouskriteeristöillä Helsingin teknologian tähden nousevan 24 kaupunkitähden joukkoon. Suomessa on todettu olevan maailman vapain lehdistö 40, suomalainen koulujärjestelmä on PISA tutkimuksissa todettu maailman parhaaksi 41, ja suomalaiset äidit kuuluvat maailman parhaimmin voivien joukkoon 42. Tulevaisuuden tärkeitä paikan vetovoimatekijöitä ovat kulttuuri, elinympäristö, sosiaalinen kehitys, paikan henki ja sen brändiin liittyvät mielikuvat. Millaisena maa mielletään niin tuotteiden kuin palvelujen laadun osalta, miten kiinnostavana sen kulttuuria pidetään, miten kiinnostavana matkakohteena tai asuinpaikkana sitä pidetään, millaisia liiketoimintamahdollisuuksia sen nähdään tarjoavan tai millaiseksi toimijaksi se koetaan politiikan, talouden tai diplomatian kentillä? Nämä kaikki elementit voivat nivoutua yhteen brändiin. Vahvan maabrändin luominen ja ylläpitäminen tuottaa hyötyjä kaikilla näillä osa-alueilla. Aikaisemmat tutkimustulokset osoittavat, että ammattitaitoisesti johdettu maabrändihoukuttelee kohdealueelle yrityksiä, investointeja, osaavaa työvoimaa, asukkaita ja vierailijoita. Maabrändi vaikuttaa monille eri alueille. Seuraavat vahvan maabrändin vaikuttavuuden ulottuvuudet ovat keskeisiä: Vahva maabrändi lisää vetovoimaa yrityksiin ja investointeihin. Vahva maabrändi houkuttelee osaavaa työvoimaa. Vahva maabrändi edistää matkailuteollisuuden tavoitteita. Vahva maabrändi edistää kansainvälis-poliittista kuuluvuutta (publicdiplomacy). Vahva maabrändi tukee vientiteollisuuden intressejä. Vahva maabrändi vahvistaa kansalaisten identiteettiä ja nostaa itsetuntoa. Maabrändiohjelman luominen vaatii integrointia, yhteistyötä ja koordinointia. On välttämätöntä muodostaa kokonaisvaltainen analyysi ja kuva maatuotteemme sielusta ja sen identiteettivahvuuksista, joilla motivoivasti erottaudutaan eduksemme maailmalla. Muita kriittisiä haasteita prosessissa ovat esimerkiksi taloudellisten voimavarojen varmistaminen kokonaisvaltaisesti ja pitkällä tähtäimellä, poliittinen tahto, sidosryhmien sitouttaminen, identiteettiratkaisut, asiantuntijoiden huomiointi sekä publicprivate- yhteistyö. Tutkimustuloksia käsitellään yksityiskohtaisemmin raportin osassa 2. 38 World Economic Forrum, Global Competitiveness Report 2005-2006(146 maata) 39 Transparency international, 2006 40 World Press Freedom Ranking, Reporters Without Borders 2006. (168 maata) 41 OECD, PISA, 2000 ja 2003 42 State of Worlds Mothers, Save the Children, 2006 (2./125 maata) 18 19

Taulukko 1. Maabrändin hyötyjä käsittelevät tutkimukset ja kirjallisuus 1.4 Brändi- ajattelun teoreettiset perusteet Amine,L.S. & Chao, M.C.H. (2005). Managing country imago to longterm ad- Hankinson, G. (2005). Destination brand images: A business tourism perspecti- vantage: The case of Taiwan and Acer. Place Branding, Vol. 1, 2, 187-204. ve. Journal of Service Marketing, Vol. 19, No. 1, 24-32. Andersson, M. (2007). Region branding: the case of the Baltic Sea Region. Place Jaworski, S. & Fosher,D. (2003). National brand identity and its effect on cor- Branding and Public Diplomacy, Vol. 3, 2, 120-130. porate brands. The nation brand effect (NBE). Multinational Business Review, Vol. Anholt, S. (2007). Competitive Identity, Palgrave Ma millan, London, UK.2, 97-107. Anholt, S. (2006). Editorial: Why brand? Some practical considerations for nation branding. Place Branding. Vol. 2, Anholt, S. (2006). The Anholt- GMI city brands index How world sees the world s cities? Place Branding, Vol. 2, No. 1, 18-31. Anholt, S. (2005). How the world sees the world, the Anholt Nation Brand Index,Q4 2005, http://www.nationbrandindex.com. Anholt,S. & Hildreth, J. (2004). Brand America: The Mother of all Brands, Cyan, London, UK. Anholt, S. (2002). The role of culture in national branding, in Fladmark, M. (ed.) Heritage and Identity, Donhead Publishing, Shaftesbury, UK. Anholt, S. (2002). Special issue Journal of Brand Management, Vol. no 4.-5. Foreword. Anholt, S. (2002). The importance of national origin and the decline of Brand America. Market Leader Autumn 2002, Subheading, 2-7. Caldwell, N. & Freire, J. (2004). The differences between branding a country, a region and a city. Applying the Brand Box Model. Journal of Brand Management, Vol. 12, No. 1, 50-59. Endzina, I. & Luneva, L. (2004). Development of a national branding strategy. The case of Latvia. Stockholm School of Economics in Riga. Florek, M. (2005). The country brand as a new challenge for Poland. Place Branding, Vol. 1, No. 2, 205-214. Florek, M. & Conejo, F. (2007). Export flagships in branding small developing countries: The cases of Costa Rica and Moldova. Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 3, 1, 53-72. Freire, R. J. (2007). Local people a critical dimension for place brands. Journal 11, No. 2, 99-108. Johansson, J. K. (2005). The new Brand America. Place Branding, Vol. 1, 2, 155-163. Kemming, J.D. & Sandikci, Ö. (2007). Turkey s EU accession as a question of nation brand image. Place Branding and Public Diplomacy. Vol. 3, 1, 31-41. Kirchbach, F. (2004). A Country s Competitive Advantage. International Trade Forum Issue 1/2003, 6. Kotler, P. & Gertner, D (2002): Theoretical papers. Country as brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective. Special issue Journal of Brand Management, Vol. no. 4-5, 249-261. Kotler, P. & Asplund, C., Haider, D.H. & Rein, I. (1999). Marketing Places Europe. Kotler, P. & Jatusripitak, S, & Maesincee, S. (1997). The marketing of nations. A strategic approach to building national wealth. Free Press, New York. Kotler, P. & Haider, D.H & Rein, I. (1993). Marketing Places: Attracting Investments, Industry and Tourism to Cities,States and Nations. Free Press, New York. Kyriacou, S. & Cromwell, T. (2005). The concepts and benefits of nation branding. www.eastwestcoms.com. katsottu 1.6.2005. Noya, J. (2006).The symbolic power of nations. Place Branding, Vol. 2, 1, 53-67. Nuttavuthisit, K. (2007). Branding Thailand: Correcting the negative image of sex tourism. Place Branding and Public Diplomacy,Vol. 3, 1, 21-30. Olins, W. (2002). Opinion piece: Branding the nation - the historical context. Special Issue Journal of Brand Management, Vol. no. 4-5, 241-248. Olins, W. (1999). Trading Identities Why companies and countries are taking on each others. Foreign Policy Center, UK. Papadopoulos, N. & Heslop, L. (2002). Country equity and country branding: Problems and prospects. The Journal of Brand Management, Vol. 9, No. 4-5, 294- Brändejä on ollut olemassa vuosisatoja 43. 1980 luvun lopulla useat perustavaa laatua olevat muutokset toimintaympäristössä alkoivat kasvavassa määrin vaikuttaa brändien managerointiin ja alan tutkimukseen. Kilpailun globalisoituminen, markkinoiden avautuminen, teknologiset muutokset, muutokset jakelukanavissa, vähittäiskaupan vallan kasvu, investoijien vaatimukset, brand equity käsitteen synty yhdessä kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin johtivat vallalla olleen brändin hallinnoinnin (brand management) merkittäviin haasteisiin ja mahdollisuuksiin 44. 1990-luvulta alkaen brändit ovat saaneet kasvavassa määrin keskeisen roolin markkinoinnin ja strategisen suunnittelun alueella. Nopeasti kasvava merkitys on ollut näkyvissä niin alan ammattilaisten käytännöissä 45 kuin alan tutkimuksessa 46. Nopeasti kasvaneen kiinnostuksen voidaan arvioida olevan seurausta niin toimintaympäristössä tapahtuneista muutoksista, kuin uusista innovaatioista markkinoinnin ja strategisen johtamisen ammattilaiskäytännöissä ja tutkimuksessa. Erityisen merkittävinä tekijöinä voidaan pitää toisaalta liike-elämässä tapahtuneeseen brändin taloudelliseen arvon hahmottamisen ja siihen liittyvän brand equity käsitteen syntymisen ja toisaalta resurssipohjaisen lähestymistavan (Resource Based View of a firm) syntymistä strategisen johtamisen alalla. Nämä, yhdessä markkinarakenteiden ja dynamiikan perustavien muutosten kanssa ovat johtaneet brändin roolin ja strategisen merkittävyyden uuteen määrittelyyn 47. of Brand Management advance online publication, 17 May 2007; doi:10-1057/ palgrave.bm.2550097. Freire, J. (2005). Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied to places. Place Branding, Vol. 1, No. 4, 347-362. Gerard, M. (1999). States, diplomacy and image making: What is new? Reflection on current British and French experiences, paper presented to conference in Image, State and International Relations, London School of Economics, 24th June. Gilmore, F. (2002). A country can it be repositioned? Spain the success story of country branding. Brand Management vol. 9, No. 4-5, 281-293. Gudjonsson, H. (2005). Nation branding. Place Branding, Vol. 1, 3, 283-298. Ham, P. van (2005). Opinion Piece Branding European Power. Place Branding,. Vol. 1, 2, 122-126. Hall, J. (2004). Branding Britain. Journal of Vacation Marketing, Vol. 10, No. 2, 171-185. 314. Rendon, Jim (2003). When Nations Need a Little Marketing. New York Times, November 23. Sinclair, R. (2004). A brand valuation methodology for nations. Place Branding. Vol. 1, 1, 74-79. Szondi, G. (2007). The role and challenges of country branding in transition countries: The Central and Eastern European experiences. Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 3, 1, 8-20. Zerrillo, P. C. & Thomas, G. M. (2007). Developing brands and emerging markets: An empirical application. Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 3, 1, 86-99. Wanjiru, E. (2006). Branding African countries. A prospect for the future. Place Branding. Vol. 2, 1, 84-95. Wetzel, F. (2006). Brand England. Place Branding, Vol. 2, 2, 144-154. Resource Based View ja brändi Resurssipohjainen lähestymistapa (Resource Based View, RBV) on eräs keskeisimpiä teoriasuuntauksia strategisen johtamisen alalla. Siinä tarkastelun kohteena ovat yrityksen sisäiset tekijät eli resurssit ja osaaminen. Yrityksen tulisi rakentaa kilpailuetuaan sille arvokkaisiin ja ainutlaatuisiin resurssien ja osaamisen yhdistelmiin, joita kilpailijoiden on vaikea jäljitellä. Resurssipohjainen näkemys (RBV) luo teoreettisen perustan brändien ja brändien hallinnoinnin sekä kilpailuedun luomisen välille. RBV korostaa yrityksen ainutlaatuisten ja vaikeasti imitoitavien resurssien ja kompetenssien portfolion merkitystä yrityksen menetyksen peruspilareina 48. Yrityksen resurssien katsotaan sisältävän kaikki ne voimavarat, osaamiset, organisatoriset prosessit, yrityksen piirteet, tiedon ja taidon jne. joiden avulla yritys voi hahmottaa ja toteuttaa strategioita, jotka lisäävät sen tehokkuutta ja tuloksellisuutta 49. Nämä resurssit voivat olla fyysisiä kuten sijainti, omaisuus, raaka-aineet, tai ihmisiin ja organisaatioihin liittyviä kuten osaaminen ja toimintatavat. Kestävän kilpailuedun luominen edellyttää yritykseltä sellaisen arvon luomisen strategian toteuttamista, jota nykyiset tai potentiaaliset kilpailijat eivät voi toteuttaa ja jonka strategisia hyötyjä muut yritykset eivät voi kopioida. Koska homogeenisten ja täydellisten liikkuvien resurssien markkinoilla mikään yritys ei voi luoda strategiaa joka voisi johtaa pysyvän kilpailuedun syntymiseen, vain hete- 43 Low & Fullerton 44 Shocker, Srivastava & Rueckert, 1994 45 Aaker, 1996; Murphy, 1998; Aaker & Joachimstahler, 2000 46 Malhotra, Peterson & Kleiser, 1999 47 Kapferer, 1992, Mintzber, Quinn, Ghoshal, 1998 48 Barney, 1991 49 Barney, 1991 20 21

50 Hall, 1993; Barney & Hesterley, 1996). 51 vrt. time compression diseconomies ja asset mass efficiencies, Dierickx ja Cool, 1989 52 vrt Ambler ja Styles, 1995 53 Aaker, David A. (1996). rogeeniset ja epätäydellisen liikkuvat resurssit voivat toimia pysyvän kilpailuedun luomisen perustana. Voidakseen olla heterogeenisia ja epätäydellisesti liikkuvia, ja mahdollistaakseen pysyvän kilpailuedun syntymisen resurssien täytyy täyttää neljä kriteeriä. Tällaisille resursseille on ominaista, että ne ovat arvokkaita, harvinaisia, epätäydellisesti kopioitavissa sekä vaikeasti korvattavissa. Resurssien arvokkuus tarkoittaa, että ne tukevat yrityksen strategiaa mahdollisuuksien hyväksikäytössä tai uhkien torjunnassa. Jotta resurssien arvosta saatavaa etua ei kilpailtaisi pois, ei resurssi saa olla monen kilpailijan käytössä eli resurssin tulee olla myös harvinainen. Lisäksi resurssin tulee olla sellainen, että yritykset, joilla sitä ei ole eivät voi sitä myöskään saada eli resurssin tulee olla epätäydellisesti tai vain kalliisti kopioitavissa. Kopioitavuutta haittaa mikäli resurssien synty perustuu aiempiin, pitkän historian omaaviin liiketoimiin, niiden vaikutusmekanismi on epäselvä, tai niiden vaikutusmekanismi perustuu sosiaalisesti monimutkaisiin suhteisiin. Ja viimeiseksi, resurssin tulee olla sellainen, että sen tuomaa hyötyä ei voi toteuttaa jollakin toisella korvaavalla resurssilla. Resurssipohjaisen lähestymistavan perusteella brändeillä voi olla erittäin merkittävä rooli kilpailuedun luomisessa ja ylläpitämisessä 50. Vahva brändi on resurssi, joka tuottaa arvoa asiakkaalle ja organisaatiolle. Se differoi, tuottaa ainutlaatuista kilpailuetua, ja on siis harvinainen. Brändi on epätäydellisesti tai vain kalliisti kopioitavissa 51, ja vahvan brändin tuomaa hyötyä on vaikea korvata millään muulla korvaavalla resurssilla 52. Brändin arvo Brändit ovat yrityskaupoissa osoittautuneet miljardien dollareiden arvoisiksi ja ohjaavat usein käytännössä tehtäviä yritysten välisiä järjestelyjä. Tuotemerkeistä maksetaan usein suurempi hinta kuin yrityksen muusta aineellisesta omaisuussubstanssista, kuten koneista, rakennuksista ja tuotevarastoista yhteensä. Brändien arvo realisoituu nimenomaan yrityskauppatilanteessa. Aakerin kehittämä brändin arvon (brand equity) malli käsittää viisi pääluokkaa, jotka lisäävät merkkituotteiden arvoa 53. Myös paikat voivat hyödyntää tätä mallia, sillä se kiinnittää huomiota markkinoinnin suunnittelussa keskeisimpiin strategisiin asioihin, joita myös paikkojen markkinoijat voivat soveltaa työssään. Nämä merkin arvon osatekijät ovat merkkitunnettuus, merkkiuskollisuus, laatumielikuva, merkkiassosiaatiot ja merkin hallintaoikeudet. Kukin näistä tekijöistä tuottaa merkille lisäarvoa omalla tavallaan, ja jokaisen niistä on oltava sidoksissa merkin nimeen ja symboliin. Mallin viidennessä luokassa olevat merkin hallintaoikeudet luovat merkille laajennus- ja suojautumismahdollisuuksia ja tuovat merkille kilpailuetua. Seuraavassa esitetään tämä Aakerin tuotemerkin arvon malli (kuvio 3). MERKKI- ARVO Tuotemerkki tunnettavuus Merkkiuskollisuus Laatumielikuva Tuotemerkkiassosiaatiot Tuotemerkkin hallintaoikeudet KUVIO 3. Tuotemerkin arvon malli (Aaker 53 ) Kuviossa 4 esitetään Aakerin ja Kellerin näkemysten pohjalta viestinnällinen näkökulma tuotemerkin arvoon. MIELIKUVAT Tuotemielikuvat Käyttäjämielikuvat Käyttötilannemielikuvat Laatumielikuvat Hintamielikuvat Imago Ankkuri, johon muut assosiaatiot voidaan liittää Tuttuus pitäminen Merkki, joka huomataan Viestittää substanssista ja omistautumisesta Syy ostaa Laajennukset Erilaistaa ja asemoi Hinta Jakelutien kiinnostavuus Helpottavat informaation prosessointia ja saamista Syitä ostaa Luovat myönteisiä asenteita Laajennukset Kilpailuetu TUOTEMERKIN ARVO Kuvio 4. Viestinnällinen näkökulma brändin arvoon. Tuottaa arvoa yritykselle tehostamalla informaation tulkintaa ja prosessointia luottamusta ostopäätöksiin käyttötyytyväisyyttä Tuottaa arvoa yritykselle parantamalla markkinointiohjelmien kannattavuutta merkkiuskollisuutta, hinnoittelumahdollisuutta ja katteita Edesauttaa merkkituotteen laajennuksia ja kilpailuetua Merkin tunnettuus Merkin muistaminen Merkin tunnistaminen Merkkiuskollisuus Markkinointiviesti kohtaa matkallaan monenlaisia häiriöitä ja filtteröintiä, jolloin se vääristyy. Toivottu mielikuva muodostuukin toisenlaisena imagona. Brändin arvoon vaikuttavat tuotemerkin mielikuvat, jotka ovat yhteydessä merkin tunnettuuteen ja merkkiuskollisuuteen. Mielikuvat voivat perustua tuotteeseen, käyttäjään, käyttötilanteeseen, laatuun, hintaan ja imagoon. Kaikki nämä tekijät (mielikuvat, merkkiuskollisuus ja merkin tunnettuus) ovat viestinnän näkökulmasta keskeisimmät tuotemerkin arvon muodostajat. 22 23

Brändin arvon kannalta keskeistä viestintästrategisessa mielessä on erilaisten mielikuvien hallinta. Mielikuvista muodostuvaan imagoon vaikuttavat tunnettuus ja merkkiuskollisuus, jotka myös riippuvat mielikuvista. Paikkaan sovellettuna toivottujen mielikuvien muodostuminen edellyttää kunnossa olevaa asia- ja palvelusubstanssia. Hyvään paikan imagoon tarvitaan kaksi tekijää: -hyvä viestintä ja -hyvä toiminta ja substanssi. Management & PR Core identity Marketing Communication Brand repositioning Chosen core values Visual Image Competition and noice Value Proposition Internal Image Creation monella tavalla mahdollisuuksien lähtiessä nimestä, logosta, liikemerkistä, painotuotteista ja liikelahjoista ja jatkuessa esimerkiksi imagomainontaan, sponsorointiin, mediajulkisuuteen ja suhdetoimintatapahtumiin. Menestyksekäs brändi Brändi on menestyksekäs, kun se on kehitetty pitäen mielessä selkeä lausuma tuotteen käyttötarkoituksesta ja kohderyhmästä ja kun on sitouduttu tarjoamaan brändille vaadittavat resurssit, joilla haluttu asema on saavutettavissa 54. Menestyksekkäillä brändeillä on kyky tyydyttää kohdeasiakkaiden rationaaliset ja emotionaaliset tarpeet ja toiveet. Menestysbrändejä luovilla on puolestaan taito löytää tasapaino kaikkien elementtien välille. Sitä, onko brändi menestynyt, arvioidaan yrityksen eri tasoilla eri lähtökohdista ja näkökulmista: Vaikutus liikevaihtoon, merkin markkinaosuus, tunnettuus ja mainonnan huomioarvo, kannattavuus sekä se, sopiiko brändi yrityksen merkkiportfolioon ja miten se tukee haluttua tuotetai yrityskuvaa. Kun tuotteelle on luotu jokin asiakkaalle tärkeä ja samalla kilpailevista tuotteista poikkeava ominaisuus, voidaan aloittaa brändin rakentaminen. Brändi syntyy vasta, kun asiakas kokee tuotteella olevan jotakin lisäarvoa vastaaviin muihin tuotteisiin nähden. Brändin rakentaminen on pitkä prosessi, joka edellyttää määrätietoisuutta ja linjakkuutta. Brändin rakentaminen on liiketoiminnan rakentamista, ja se sisältää useita ylimmälle johdolle kuuluvia strategisia ratkaisuja. Merkkituotteen johtamista ohjaa merkkituotestrategia: toimintamalli, joka ohjaa kokonaisvaltaisesti ja pitkäjänteisesti kaikkia tuotteita ja niiden markkinointia. Menestyvät brändit ovat määrätietoisesti johdettuja mielikuvatuotteita. Intended Image Source: Modified from Aaker & Kapferer Kuvio 5. Viestinnän häiriöt ja filtterit Paikka määrittelee tahtotilansa eli tavoiteidentiteettinsä ydinarvojensa pohjalta. Tämä on imagoprosessin aktiivinen vaihe, jolloin brändin haltija (viestin lähettäjä) voi vaikuttaa lopputulokseen. Imago on taas prosessin passiivinen vaihe, jolloin vastaanottajan päässä muodostuu imago paikasta. Muodostuvat imagot ovat erilaisia, riippuen vastaanottajan kokemustaustasta, mielipiteistä ja käsityksistä, kokemuksista ja henkilökohtaisista ominaisuuksista. Imagot ovat kuitenkin aina oikeita ja tosia. Markkinointiviestintä ei pääse lävitse kohdemarkkinalla lähettäjän haluamassa muodossa, sillä välissä on hälinää, kohua ja kilpailijoiden toimenpiteitä, jotka muuttavat ja suuntaavat viestiä. Paikan hyvän imagon takana tulee olla hyvä toiminta, koska imago on todellisuutta. Viestinnällä annetaan lupauksia ja toiminnassa täytetään annetut lupaukset. Hyvän viestinnän lupaukset ovat uskottavia, haluttavia ja myös ainutlaatuisia. Ne ovat asioita, jotka ovat kohderyhmien kannalta tärkeitä ja jotka toisaalta erottavat kaupungin sen kilpailijoista. Tarkoituksena on korostaa, että paikalla on tunnistettavat kasvot. Tämä voi tapahtua hyvin 54 De Chernatory, Leslie & Mc Donald, Malcom (1992) 24 25

55 Schultz & Barnes, 1999 56 Grönroos 2001 1.5 Miten brändi syntyy? Ihminen kerää jatkuvasti havaintoja ympäröivästä maailmasta. Kun havainnot liittyvät johonkin brändiin, niitä kutsutaan brändikontakteiksi 55. Brändikontaktit voivat olla peräisin monesta lähteestä. Asiakas voi vastaanottaa brändiviestejä tuotteen fyysisistä osista, palveluprosessin työntekijöiltä, järjestelmistä ja fyysisistä osista, suunnitellusta markkinointiviestinnästä, suusanallisesta viestinnästä ystävien kanssa, sanomalehtien artikkeleista tai vaikkapa internetin keskustelupalstoilta. Eräs tapa jakaa brändikontaktien lähteitä on jakaa ne neljään pääluokkaan, joita ovat Suunnitellut viestit (esim. mainonta, esitteet) Tuoteviestit (esim. fyysiset puitteet..) Palveluviestit (esim. palveluprosessin kontaktit..) Suunnittelemattomat viestit (esim. word-of-mouth, lehtiartikkelit...) Ajan kuluessa kertyvät brändikontaktit johtavat brändisuhteeseen. Brändisuhde synnyttää kuluttajan mielessä merkityksen tuotteille, palveluille ja muille tarjooman elementeille. Brändi muodostuu kaiken aikaa kehittyvissä brändisuhteissa, joissaasiakas muodostaa yksilöidyn kuvan fyysisestä tuotteesta, palvelusta tai tuotteita, palveluita, tietoa ja muita osia sisältävästä ratkaisusta kaikkien brändikontaktiensa perusteella 56. Toisin sanoen yksittäisistä tiedon hippusista asiakas muodostaa oman henkilökohtaisen käsityksensä brändistä. Kielikuva voi havainnollistaa brändin syntymisen prosessia. Brändikontaktien voi ajatella olevan palapelin palasia, joita yksilö keräilee omasta elinympäristöstään. Ajan kuluessa ihminen kerää eri puolilta, mainoksista, kahvipöytäkeskusteluista ja vaikkapa sanomalehdistä tiedon hippusia, brändikontakteja, jotka hän laittaa omaan henkilökohtaiseen kyseistä brändiä koskevaan pussiinsa. Kun pussiin on kertynyt riittävän paljon palapelin paloja, palapelin kuva alkaa hahmottua. Palapelin kuvan voi ajatella vastaavan brändiä. Vain osa brändikontakteista syntyy suunnitellusta viestinnästä. Merkittävä osa kontakteistasyntyy lähteistä joihin markkinoijalla on vain vähän tai ei lainkaan mahdollisuuksia vaikuttaa. Brändin rakentamisen kannalta on tärkeätä myös tiedostaa, että kaikki brändikontaktit eivät ole yhtä vaikuttavia. Suunnitellun viestinnän brändikontaktien vaikuttavuus on tyypillisesti pienempi kuin esimerkiksi suusanallisen viestinnän. Esimerkiksi lehtimainos jossa kerrotaan uudesta ravintolasta, jossa tarjotaan erinomaista ruokaa, on usein vastaanottajalleen painoarvoltaan vähäisempi brändikontakti kuin ystävältä saatu täsmälleen saman sisältöinen sanoma. Palapelikielikuvassa tämä tarkoittaa sitä, että jotkut palapelin palaset ovat suurikokoisempia kuin toiset. Maabändin rakentamisen näkökulmasta on tärkeää huomioida, että brändikontakteja kerätään valtavasta määrästä lähteitä. Suomi-brändiin vaikuttavat lähteestä riippumatta kaikki ne kontaktit, jotka vastaanottaja liittää Suomeen. Tällaisia lähteitä ovat yhtälailla esimerkiksi Lordin voitto Euroviisuissa, suomalaisten vientiyritysten tuotteet, talk-show isäntä Conan O Brianin ja presidentti Tarja Halosen yhdennäköisyydestä kertovat tv-show, suomalaiset tieteen, taiteen ja kulttuurin supertähdet, formulaja rallikuskit, Karibialla risteilevät Suomessa rakennetut risteilyalukset, eu konkannon ja suofutiksen maailmanmestaruuskisat, suomalainen muotoilu, tai vaikkapa lomamatkalla tavatun suomalaisen matkailijan kertomat asiat kotimaastaan. 1.5.1 Palvelubrändin rakentaminen ja ylläpitäminen eroaa fyysisten tuotteiden brändäämisestä Kuluttajan mielessä brändi syntyy samalla tavalla, oli sitten kyse fyysisistä tuotteista, palvelutuotteista tai maan brändistä. Sen sijaan menetelmät joilla brändi luodaan ja ylläpidetään, ja joilla vahvan brändin luomat mahdollisuudet päästään hyödyntämään eroavat maan ja yksittäisen yrityksen välillä merkittävästi. Fyysisten tuotteiden osalta brändin kehittämisprosessin tärkeimpänä osana on tyypillisimmin markkinoijan toteuttama ja markkinointiviestintämedioissa välitettävä suunniteltu viestintä (suunnitellun viestinnän viestit), kun taas itse tuotteella on brändin kehittämistä tukeva rooli. Sen tulisi sisältää ominaisuuksia ja hyötyjä, joista asiakkaat ovat kiinnostuneita. Fyysisellä tuotteella on aina samat ominaisuudet, ja jos markkinatutkimukset on tehty kunnolla, asiakkaat pitävät näistä piirteistä tai hyväksyvät ne ja ne vastaavat asiakkaiden etsimiä hyötyjä. Tuotteen suunnittelu on osa brändin kehittämisprosessia, mutta käytännössä pidetään usein itsestään selvänä, että tuote on suunniteltu tukemaan tavoiteltua brändi-identiteettiä. Fyysinen tuote on tällöin vakaa perusta brändin kehittämiselle suunnitellun markkinointiviestinnän keinoin. Markkinointiviestintä (suunnitellun viestinnän viestit) on tällöin merkittävin asia, johon brändistä vastaavat käyttävät aikaansa ja varojaan. Koska fyysinen tuote muodostaa jo itsessään brändin kehittämisen perustan, brändin kehittämisessä on luontevaa keskittyä suunniteltuun markkinointiviestintään. Palvelualoilla tilanne on toinen, koska palvelu on prosessi ja siksi paljon hatarampi perusta brändin kehittämiselle. Palvelubrändin kehittämisen perustana on asiakkaan osallistuminen prosessiin. Palveluiden brändin kehittämisen ytimenä on palveluprosessin suunnittelu ja hallinta, kun taas suunnitellulla markkinointiviestinnällä on vain brändiä tukeva tehtävä. Jos brändin arvo koetaan palveluprosessissa negatiiviseksi, tilannetta ei saa korjattua suunnitelluilla viestintätoimenpiteillä. Mikäli palveluyrityksen palveluprosessista syntyy suuri joukko kielteisiä brändikontakteja, ei tilannetta voi korjata suunnitellun viestinnän keinoilla. Palvelubrändin kehittämisprosessin tärkeimpänä tehtävänä on hallita palveluprosesseja niin, että asiakkaat saavat myönteisiä brändikontakteja, jotka johtavat myönteiseen brändisuhteeseen, kun taas suunnitellun 26 27

markkinointiviestinnän toimenpiteet ovat vain tukitoimintoja. Palveluiden brändin rakentamisessa on tärkeä tiedostaa, että heikosti toimiva palveluprosessi tuhoaa hyvänkin brändin. palveluprosessi ei edistä aiottua brändiä, jos yrityksen tavoittelema brän diidentiteetti on ristiriidassa yrityksen kulttuurin kanssa jos palveluprosessi ei herätä asiakkaiden mielissä myönteistä brändiä, tilannetta ei voi korjata pelkästään suunnitellulla markkinointiviestinnällä, vaan sen täytyy toteutua palveluprosessissa ja organisaation kulttuurissa. Kuvio 6 pyrkii havainnollistamaan fyysisten tuotteiden ja palveluiden brändin rakentamisen ja ylläpitämisen painopisteiden keskeistä eroa. Fyysisten tuotteiden brändäämisen yhteydessä brändin kehittämisen painopiste on markkinointiviestinnässä, joka muodostaa merkittävän osan asiakkaan brändikontakteista. Sen sijaan henkilökunnan rooli on vähäinen. Palveluiden osalta painopiste muuttuu, sillä palvelutuote syntyy palvelukontaktien aikana. Palvelu syntyy prosessissa, johon osallistuvat mm. asiakaspalveluhenkilökunta, asiakas itse ja muut asiakkaat. Palvelu on elämyksellistä, aineetonta, ja palvelukohtaaminen on tilanne jossa asiakas kerää suuren määrän brändikontakteja. Palvelukohtaamisten, asiakkaan ja yrityksen vuorovaikutuksen, rooli brändin rakentumisessa on keskeisen tärkeä, ja suunniteltu markkinointiviestinnän siirtyy keskeiseltä tukevaan rooliin. Eräs johtopäätös tästä on se, että ensimmäinen yleisö, jolle palveluyrityksen tulisi brändinsä myydä ei ole asiakas vaan yrityksen oma henkilökunta. Ideaalissa maailmassa yrityksen henkilökunta ja koko palveluprosessi saadaan toteuttamaan brändiä jokaisessa tekemisessään, elämään sitä. Brändin rakentamisen painopiste fyysisten tuotteiden osalta ASIAKAS 1 5 3 2 YRITYSJOHTO Työntekijä Työntekijä Työntekijä Brändin rakentamisen painopiste palvelutuotteiden osalta ASIAKAS 5 KUVIO 6. Brändin rakentamisen painopiste 3 1 2 4 YRITYSJOHTO Työntekijä Työntekijä Työntekijä 4 Paikan brändit perustuvat paikkaa koskevaan omaksuttuun tietoon, omiin kokemuksiin ja vastaanotettuun informaatioon. Kohde voi kuitenkin profiloitua tarjoamalla informaatiota, jonka toivotaan ohjaavan mielikuvia toivottuun suuntaan. Kohteesta muodostettu mielikuva ei ole sama kuin kohde itse. Mielikuva ei perustu pelkästään objektiiviseen tietoon vaan pitkälti ihmisen omiin asenteisiin ja arvoihin sekä niistä johtuviin odotuksiin. Mielikuva kohteesta on asenteen kaltainen tuntemusten ja arvojen kokonaisuus, joka syntyy ihmisen oman minäkuvan, ryhmäidentiteetin ja kohdetta koskevan informaatio vuorovaikutuksesta. Sisäisellä viestinnällä rakennetaan oikeaa ja selkeää imagoa. Monet paikat, jotka hallitsevat ulkoisen viestinnän, laiminlyövät sisäisen viestinnän tai hoitavat sen huonosti. Sisäisen viestinnän hoitamisessa tehdään usein se virhe, että uskotaan etukäteen oman henkilöstön ja asukkaiden jo tuntevan asiat. Erityisesti henkilöstö seuraa viestejä kaikkein tarkimmin juuri muutosprosessien alussa. Tällöin visio ja tavoitteet voivat toimia muutosprosessien vetovoimana vain, jos ne ovat riittävän selkeitä ja konkreettisia sekä sellaisia, joita pidetään tavoittelemisen arvoisina. 1.5.2 Maabrändin rakentamisen painopiste Kuten yllä todettiin, brändi syntyy kuluttajan päässä ja brändin tuottamat hyödyt soveltuvat yhtälailla maiden kuin yksittäisten yritysten brändäämiseen. Sen sijaan yllä esitettyjen piirteiden johdosta menetelmät joilla brändi luodaan ja joilla brändin mahdollisuudet päästään hyödyntämään eroavat maan ja yksittäisen yrityksen välillä merkittävästi. Asiakkaan näkökulmasta paikat (maat, kaupungit, matkakohteet) muodostavat yhden kokonaisuuden. Esimerkiksi matkailija voi suunnitella tekevänsä matkan Rukalle, ja rakentaa odotuksiaan Rukan brändin lupauksen perustalle. Lomansa aikana ja palattuaan hän peilaa kokemustaan kokonaisuutena, esim. oliko loma Rukalla sitä mitä Rukan brändi hänelle oli luvannut. Asiakas ei tiedä, eikä häntä todennäköisesti kiinnostakaan, mikä yritys kunkin palvelun tuottaa, sillä hänen brändisuhteensa on luotu Ruka -nimisen kokonaisuuden kanssa. Sen sijaan tuottajan näkökulmasta tilanne on yksittäistä palveluyritystä monimutkaisempi. Kokonaisuuden tuottamiseen on mahdollisesti osallistunut kymmenien itsenäisten yritysten ja muiden toimijoiden joukko. Koko joukko on osallistunut palvelukohtaamisten luomiseen tai mahdollistamiseen, ja tuottanut asiakkaalle joukon brändikontakteja, jotka hän liittää ei niinkään yksittäisen yrityksen, vaan koko Rukan brändiin. Kokonaisviestinnän perusajatus on, ettei vastaanottaja erittele lähdettä, vaan reagoi muodostamaansa kokonaismielikuvaan. Brändin syntymisen painopiste on palveluyrityksen tapaan vuorovaikutusprosessissa, mutta ei yhden vaan lukuisten toimijoiden kanssa. Asiakas kerää brändikontakteja palvelukohtaamisissa ja vuorovaikutuksessa, mutta ei yhden vaan usean yrityksen ja muun toimijan prosessien kanssa. Brändin kehittymisen näkökulmasta ideaalissa tilanteessa toimijasta riippumatta kaikki brändikontaktit (eri yritysten palveluprosessien työntekijät, fyysiset tuotteet ja puitteet, paikan asukkaat, suunniteltu markkinointi 28 29

viestintä,suusanallinen viestintä ja vaikkapa internetin keskusteluryhmät) tukevat yhtä yhtenäistä paikan brändi-identiteettiä. 1.6 Maabrändin luomisen haasteet ASIAKAS 1 2 Network Marketing management function JOHTO 4 Maan brändin luominen eroaa erittäin merkittävästi kuluttajatarvikkeiden brändäämisestä. Useilta piirteiltään maabrändin rakentaminen muistuttaa palveluyrityksen brändin rakentamista, mutta joistain yhtäläisyyksistä huolimatta poikkeaa myös näistä merkittävästi. Mitä nämä ainutlaatuiset piirteet sitten ovat? 3 5 Kuvio 7. Paikan brändin rakentamisen painopiste. Työntekijä Työntekijä Työntekijä Työntekijä Työntekijä Useilla paikan markkinoinnin osa-alueilla (mm. julkinen diplomatia, viennin edistäminen - FinPro, investointimarkkinointi Invest in Finland, matkailu-mek) brändättävän kokonaisuuden monimutkaisuuden ja verkostomaisuuden haasteita on pyritty ratkaisemaan luomalla eri toimijoiden toimintaa koordinoivia organisaatioita ja järjestelmiä. Nämä organisaatiot ovat usein toimijoita, joiden puitteissa verkostoa koskevia päätöksiä, mm. brändiin liittyviä päätöksiä, pyritään tekemään. Päätöksenteon jälkeen nämä verkosto-organisaatiot toteuttavat markkinointia itse, tai esimerkiksi matkailualalle tyypilliseen tapaan, allokoivat tekemisen verkoston jäsenille. Kuvio 7 pyrkii havainnollistamaan verkostomaisen, usean itsenäisen toimijan synnyttämän brändin rakentumisen painopistettä. 4 1. Uudet käsitteet, uusi käyttöalue Liiketaloustieteellisen konseptin siirtäminen yhdestä käyttöjärjestelmästä (voittoa tavoitteleva sektori) toiseen (voittoa tavoittelematon) kohtaa lukuisan määrän luovaa käännöstyötä vaativia haasteita. Käsitteet, kuten tuote, hinta, myynninedistäminen ja jakelu, täytyy muokata sellaisiksi, että niillä on molemman tyyppisten organisaatioiden kannalta maksimaalinen relevanssi. Esimerkiksi käsite voiton maksimointi voidaan kääntää uudelleen hyöty-kustannus -suhteen maksimoinniksi. Tiettyjen käsitteellisten muunnosten jälkeen markkinoinnin malleja voidaan kuitenkin soveltaa hedelmällisesti myös voittoa tavoittelemattomalla -sektorilla. 57 2. Paikan markkinoinnin kollektiivinen luonne Keskeisin ero liittyy perustavaa laatua oleviin kysymykseen siitä minkä luonteista asiaa ollaan brändäämässä. Kuluttajatarvikkeet ovat tyypillisesti käsin kosketeltavia ja tarkasti määriteltyjä kokonaisuuksia, joita markkinoi yksi yritys tai ryhmä yrityksiä joilla on hyvin yhtenevät tavoitteet. Sen sijaan paikan markkinoinnissa itse brändin kohde on hyvin moniulotteinen ja monimutkainen kokonaisuus, jonka lisäksi tuotantoon osallistuu suuri joukko toimijoita, jotka tyypillisesti ovat hyvinkin erilaisia tavoitteidensa, resurssiensa ja kyvykkyyksiensä suhteen. Paikan tuote on itse asiassa sarja tuotteita ja palveluita yhdessä paikan fyysisten puitteiden kanssa 58. Places both contain tourism facilities and attractions and simultaneously are such a facility and attraction. The place is both the product and the container of an assemblage of products 59. 3. Kontrollin vaikeus Merkittävä ero paikan markkinoinnin ja kuluttajatavaroiden markkinoinnin tai useimpien palvelumarkkinointitilanteiden välillä syntyy kontrollin vähäisyydestä 60. Yksittäisessä yrityksessä toiminta on organisoitunutta, ja hierarkiasta löytyy lopulta henkilö, jolla on valta ja oikeus tehdä päätöksiä. Viime kädessä tällainen henkilö voi olla toimitusjohtaja tai omistaja. Paikan markkinoijalla on tyypillisesti hyvin vähän, jos lainkaan, vaikutusmahdollisuuksia muihin markkinointimixin elementteihin kuin markkinointiviestintään 61. Kontrollin vaikeudesta johtuen useissa paikoissa on päädytty tilanteeseen, jossa eri organisaatiot markkinoivat samaa paikkaa, mutta erilaisin ja toisinaan jopa päinvastaisin argumentein 62. 57 Kotler, Philip (1982). 58 Ritchie & Ritchie, 1998 59 Ashworth & Goodall, 1990 60 esim. Pritchard & Morgan 1998; Morgan et al 2002; Laws et al 2002; Morgan et al 2003 61 Morgan et al., 2002 62 Laws et al 2002 30 31

4. Asiakas kokoaa tuotteen itse Asiakkaan osallistuminen palvelutuotteen tuottamisprosessiin on perusteellisesti tutkittu osa palveluiden markkinointia. Matkailutuote, joka kulutetaan jossain tietyssä paikassa, on kokoelma erilaisia tarjolla olevia tuotteita ja palveluita, mutta tämän kokoelman poimii suurelta osin asiakas itse 63. Tuottaja sen enempää kuin asiakas itse eivät tiedä etukäteen mitä palveluita asiakas tulee käyttämään. Tämän johdosta paikkoja markkinoidaan ilman että markkinoija tietää tarkalleen mikä lopputuote, tuotettava elämys, ja asiakkaan saama hyöty tulevat olemaan. 5. Rajoitetut mahdollisuudet jättäytyä ulkopuolelle, Forced network Verrattuna muihin yritysverkostoihin, paikan markkinoinnissa mahdollisuus valita parhaita mahdollisia strategisia partnereita on rajallinen. Esimerkiksi, kaupungissa tai matkailukeskuksessa toimivat yritykset ja organisaatiot ovat suurelta osin annettuja, jolloin strategiseen suunnitteluun kohdistuu paineita sisällyttää toimintaan mukaan kaikki paikan toimijat, ei ainoastaan strategisilta tavoitteiltaan yhteensopivimpia. 11. Sesonkivaihtelut ja yksi brändi Vuodenaikojen vaihtelut muuttavat itse tuotetta. Esim. Pariisi kesällä on hyvin toisenlainen elämys kuin Pariisi talvella. 12. Rajalliset taloudelliset resurssit Menestyksekäs paikan brändi tuottaa arvoa yhden toimijan (esim. yrityksen) sijaan joukolle toimijoita. Hyötyjen kohdentumisen yksiselitteinen määrittely, ja sen seurauksena vaadittujen investointien oikeudenmukainen määrittäminen hyötyjien kesken on haastavaa. Tyypillisesti paikan brändin rahoitukseen osallistuu myös julkisen sektorin toimijoita. Verrattuna yritysmaailman brändien kehittämiseen kohdentamiin investointeihin, julkisen sektorin rahoitusmahdollisuuksia pidetään usein rajoitetumpana. 6. Brändin tavoitteen määrittäminen verkostona Paikoissa toimii suuri joukko itsenäisiä toimijoita, joilla voi olla osin yhtenäiset, mutta osin myös toisistaan poikkeavat tavoitteet. Päätösten tekeminen yritysten ja muiden itsenäisten toimijoiden verkostona poikkeaa merkittävästi useimmista muista päätöksentekotilanteista. Ottaen huomioon sen, että paikat voivat sisältää hyvin runsaslukuisen joukon yrityksiä eri toimialoilta, sekä laajan joukon muita sidosryhmiä julkishallinnon organisaatioista järjestöihin ja yhdistyksiin, yhden yhteisen näkemyksen löytäminen voi osoittautua keskeiseksi haasteeksi brändi-identiteetin määrittelemiselle. 7. Politiikan läheisyys Merkittävä ero perinteiseen liiketoiminnalliseen lähestymiseen syntyy siitä paikkojen piirteestä, että paikoissa asuu ihmisiä, joille brändin kehittämisen kohde on koti ja elinympäristö. Toinen merkittävä piirre on se, että poliittinen päätöksenteko rakentuu hallitusten nelivuotiskausiin, joka on brändin rakentamisen näkökulmasta hyvin lyhyt aika. 8. Tuotteen osa-tekijöiden epätasa-arvoisuus Kaikki toimijat (esim. yritykset) eivät ole saman kokoisia, eikä päätöksenteko voi perustua demokraattiseen ääni / toimija ajatukseen. Yhden hengen yritykselle tällainen järjestelmä ehkä sopisikin, mutta suuryritykselle ei. 9. Tuotteen kehittyminen Paikan tuote muuttuu ja kehittyy joka päivä. Brändi-identiteetin pitäisi pystyä hyödyntämään, tai ainakin sallia, jatkuva muuttuminen. 63 Ashworth & Goodall, 1990 10. Matkailutuotteen elämyskeskeisyys Matkailu linkittyy voimakkaasti elämysteollisuuteen. Elämystä ei varsinaisesti voi tuottaa, mutta sen syntymiselle voidaan tarjota puitteet. Miten varmistaa, että brändin antama lupaus elämyksestä lunastetaan? 32 33

64 Rainisto (2003) 65 Rainisto (2003) 1.7 Paikan markkinoinnin menestystekijät Paikat kärsivät kroonisesti markkinointiosaamisen puutteesta. Tämä ei ole mikään ihme, sillä markkinointi on suuri haaste myös useimmille yksityisille yrityksille, saati sitten julkisille organisaatioille. Yksi ensimmäisistä paikan markkinoinnin väitöskirjoista 64 tarkasteli, mitkä ovat paikan markkinoinnin kriittisimmät menestystekijät, ja miten näitä voitaisiin hyödyntää paikan kehittämisessä. Tutkimuksessa arvioitiin myös pohjoiseurooppalaisten ja yhdysvaltalaisten paikan markkinoijien eroavaisuuksia paikan markkinoinnin käytäntöjen osalta. Molemmat seudut voivat hyötyä toistensa parhaista paikan markkinoinnin käytännöistä. Väitöskirja käänsi yritysten markkinoinnin avainkonseptit paikkojen kielelle ja esitti 35 väitettä paikan markkinoinnin yleisistä käytännöistä ja erityisistä menestystekijöistä. Väitöskirjatyön keskeinen tulos oli empiirisen tutkimuksen avulla kehitetty alla selostettava viitekehysmalli paikan markkinoinnin menestystekijöistä. Käytännöt Menestystekijät Strateginen hyödyntäminen Poliittinen yhtenäisyys Tapahtumat paikan markkinoinnin käytännöissä Tapahtumat verkostoissa Tapahtumat makroympäristössä Organisointikapasiteetti Globaalit markkinat Paikan identiteetti & Paikan imago Prosessisattumat Substanssin olemassaolo Suunnittelu- ryhmä Visio & Strateginen analyysi Julkis-yksityiset kumppanuudet Johtajuus Paikallinen kehittäminen Mittaaminen & Seuranta KUVIO 8. Viitekehys paikan markkinoinnin menestystekijöistä 65 Viitekehysprisman sisäosan menestystekijät edustavat perustavaa laatua olevia rakenteita paikan markkinoinnin käytännöissä (suunnitteluryhmä, visio & strateginen analyysi, paikan identiteetti ja paikan imago, julkisyksityiset kumppanuudet ja johtajuus). Viitekehysprisman sivuilla olevat tekijät auttavat kohtaamaan haasteet paikan markkinoinnin kilpailutilanteessa (poliittinen yhtenäisyys, globaalit markkinat, paikallinen kehittäminen ja prosessisattumat). Kolmantena viitekehyksen ulottuvuutena ovat miten? ja kyky -tekijät, strateginen hyödyntäminen, substanssin olemassaolo, organisointikapasiteetti ja mittaaminen & seuranta. Kaikki viitekehyksen menestystekijät ovat linkittyneet toisiinsa interaktiivisesti tukemaan menestyksellisen paikan markkinointiprosessin onnistumista. Tutkimuksen keskeiset suositukset kohdistuivat paikan markkinoinnin julkisyksityisten kumppanuuksien (public-private partnerships) ja johtajuuden (leadership) kehittämiseen sekä kyvykkään työvoiman asettamaan haasteeseen. Paikat tarvitsevat myös yhteistyöverkostoja ja ristiinmarkkinointia (cross marketing) toteutettuna siten, että kaikki osallistuvat tahot voivat olla voittajia. Paikan markkinointia ei tule harjoittaa hallinnollisten rajojen, kuten maakuntien tai läänien mukaan vaan toiminnallistenalueiden puitteissa. Strategista markkinointia voidaan soveltaa paikkoihin, ja yritysten käyttämät työkalut ovatkin tietyin edellytyksin siirrettävissä paikkojen hyödynnettäviksi. Paikkoja voidaan myös merkkituotteistaa luomalla niille paikan identiteetti siten, että valitut vetovoimatekijät lisäävät paikan imagoarvoa ja houkuttelevuutta. Paikan merkkituotteistaminen onkin hyödyllinen työkalu aloittaa paikan systemaattinen markkinointi. Paikan valittua keskeisimmät identiteettitekijänsä, paikka voi alkaa kehittää substanssiaan vastaamaan yhä enemmän omia markkinointiväittämiään. Yritysten käyttämät analyysitekniikat ovat myös paikoille hyviä menetelmiä aloittaa strategisen markkinoinnin prosessi analysoimaan paikan vahvuudet, heikkoudet ja toimintaympäristön mahdollisuudet ja uhat. Paikan tulee tuntea itsensä, asiakkaansa ja kilpailijansa hyvin. Tutkimuksessa muodostettu malli tarjoaa paikoille uuden ja kokonaisvaltaisen työkalun, jonka avulla paikat voivat siirtyä järjestelmällisempiin ja tehokkaampiin paikan markkinoinnin käytäntöihin. Paikan markkinoinnin parhaat ratkaisut eivät ole nähneet vielä päivänvaloa. Edellä selostetun paikan markkinoinnin menestystekijämallin pohjalta on edelleen kehitetty viitekehys vaikeusasteeltaan kaikkein haastavimman maatuotteen, maabrändin, kehittämisen menestystekijöistä. Maabrändin kehittämisen erityiset menestystekijät mallissa ovat lisäksi: Working group (ohjausryhmä), Research & consultations (tutkimusvaihe), Vision & SWOT (analyysivaihe), Unifying vision (yhdistävä näkemys), Value-based point of difference (arvopohjainen erottava tekijä), National identity & Core idea (kansallinen identiteetti & ydinidea), Umbrella and subconcepts (sateenvarjo- ja alakonseptit), Communication system (viestintäjärjestelmä), Public-private partnerships (julkis-yksityiset kumppanuudet). Kansallisen identiteetin luominen on prosessin haastavin ja eniten tunteita herättävä vaihe, sillä melkein jokainen tuntee olevansa asiantuntija keskusteltaessa maabrändistä. Simon Anholt on kehittänyt The Nation Brand Hexagon mallin 66 mittaamaan kansallisen brändi-imagon vetovoimaa. Malli kertoo, kuinka 66 esim. Journal of Place Branding Issue 3/ July 2006, pp. 263-264. 34 35

kuluttajat ympäri maailmaa (25 000 ihmistä 35 maassa osallistuu tutkimukseen) näkevät brändin luonteen ja henkilöllisyyden. Mallin mukaan kansallinen brändi on ihmisten käsitysten summa kyseisestä maasta ja sen ihmisistä mitattuna kuudella mittarilla. Osatekijät ovat matkailu, vienti, hallinto, investoinnit ja maahanmuutto, kulttuuri ja perintö ja ihmiset. Osa 2. Maabrändin rakentamisen prosessi ja menestyksen kulmakivet Events in national marketing practicies Practicies Events in national networks Events in global macroenvironment Strategic leadership Resourcing Research & consulations Success Factors Unifying vision National Identity & Core Idea Value-Based Point of Difference Working group Vision & SWOTanalysis Umbrella and subconcepts Communication system Public-Private partnerships Substance development Measuring & Reporting Kuvio 9. Viitekehys maabrändin menestystekijöistä 67 67 Rainisto, S. (2006), Paper presented at EUGEO 2007, University of Amsterdam, Special Sessions on Place Marketing, 21.8.2007, Europe s Geographical Challenges: Science Meets Policy. 36 37

Käytännön kokemukset ovat arvokas tiedon lähde. Tämän osion tavoitteena on kuvata muissa maissa toteutettujen maabrändin rakentamisen prosessit, sekä onnistumisten ja epäonnistumisten kautta tunnistaa menestyksellisen prosessin piirteitä, menestyksen kulmakiviä. Brändin rakentamisen mallien ja menetelmien soveltaminen maiden brändien managerointiin on toimintana varsin uutta, ja menestystarinoita on toistaiseksi verraten vähän. Mahdollinen syy tähän on se, että fyysisten tuotteiden markkinoinnin maailmassa sovelletut mallit ja menetelmät soveltuvat sellaisenaan verraten huonosti maan kaltaisen monimutkaisen, ja moniulotteisen kokonaisuuden brändäämiseen. Harvojen menestystarinoiden joukkoon kuuluvat mm. Australia, Uusi-Seelanti, Espanja ja toisinaan Irlanti. Tässä case-osiossa esitellään aluksi Australian ja Norjan maabrändihankkeet. Caset analysoidaan yksityiskohtaisesti best practice - esimerkkeinä kahdesta erilaisesta maabrändäyksen toteutuksesta. Analyysien tuloksena tehdään kappaleessa 2.3. yhteenveto maabrändäyksen menestyksen kulmakivistä. Case-osio perustuu Teemu Moilasen vuonna 2005 Norjassa ja Australiassa toteuttamiin haastattelututkimuksiin. Kappaleen neljäs osio (2.4.) koostaa yhteen lukuisissa maissa toteutetuista maabrändin kehittämisen prosessien yhteydessä syntyneet keskeiset havainnot menestyksen tekijöistä. Osio perustuu tieteellisissä julkaisuissa esiteltyjen tutkimusten synteesiin. 39

2.1 Case Norja Seuraavassa kuvataan kaksi vakavasti otettavaa yritystä maabrändin luomiseksi kahdessa maassa, Norjassa ja Australiassa. Toinen prosesseista epäonnistui, ja toista voidaan pitää yhtenä harvoista todellisista menestystarinoista. Erityisen kiinnostavaa tutkimuksen tuloksissa on se, että toinen epäonnistumisen ja toinen onnistumisen kautta, molemmissa kohteissa on päädytty samankaltaisiin lopputuloksiin maabrändin luomisen ja ylläpitämisen menestystekijöistä. 2.1.1. Norja maabrändin rakentamisen prosessikuvaus Norjassa käynnistettiin useiden satojen miljoonien kruunujen suuruinen maabrändin luomisen prosessi vuonna 1998. Vuosien edetessä prosessi kohtasi kasvavaa kritiikkiä, ja lopulta vuonna 2003 toiminta ajettiin alas. Vuonna 1997 Norjan julkisen sektorin matkailun edistämistoiminta oli suurten muutosten edessä. Muutoksia johtamaan palkattiin uusi toimitusjohtaja, jolle annettiin tehtäväksi toiminnan rationalisointi ja keskinäisen koordinaation lisääminen eri tourism boardien välillä. Muutokset vuonna 1997 johtivat laajoihin irtisanomisiin ja toiminnan uudelleen järjestelyihin. Vuonna 1998 muutosten tuloksena syntyi NORTRA. Tavoitteenaan uusi nimi, ilme ja logo Norjalle matkailukohteena, NORTRA yhteistyössä Scandinavian Design Group mainostoimiston kanssa toteutti laajan arvoihin, viestinnän menetelmiin ja visuaaliseen ilmeeseen kohdistuvan suunnitteluprosessin. Tuloksena syntyi uusi nimi, Norwegian Tourism Board (myöhemmin NTB), ja aiemmasta Norjan lipun puna-sinivalkoiseen maailmasta ja perinteisestä visuaalisesta ilmeestä voimakkaasti poikkeava logo ja visuaalinen ohjeistus. Vuonna 1999 toiminta keskittyi NTBn verkkosivuston (visitnorway.com) muokkaamiseen uuden visuaalisen ilmeen mukaiseksi. Samanaikaisesti Norjan hallituksen tilaamana professori Selnesin johtama Selnes-ryhmä laati selvityksen toimenpiteistä, joita Norjan matkailuelinkeino vaatii kehittyäkseen ja parantaakseen kannattavuuttaan. Selnes-ryhmän keskeinen johtopäätös oli, että 200 miljoonan kruunun (n. 24 milj ) panostukset viestintään tulee nostaa vähintään 500 mkr (n.61 milj ), jotta ylitettäisiin huomiokynnys. Vuonna 2000 NTB kokosi yhteen 20 matkailuelinkeinon suurinta yritystä (hotelliketjuja, laivayhtiöitä, lentoyhtiön) tukemaan ja rahoittamaan Norjan brändin rakentamisen kampanjaa. Yritysten yhteenlaskettu rahallinen panostus oli miljoona dollaria (20x50.000 $). Kampanja aloitettiin perusteellisella markkinaselvityksellä seitsemällä päämarkkinalla (GER, SWE, DEN, FRA, JPN, UK, USA). Kullakin markkinalla laajan focus grouptutkimuksen tuloksena tunnistetut keskeiset Norja-assosiaatiot elementit varmennettiin laajoilla kvantitatiivisilla tutkimuksilla. Tutkimusprosessin tuloksena syntyi perusteellisin koskaan laadittu selvitys Norjan maakuvasta ja Norja-assosiaatioista päämarkkinoilla. Tulosten hyödyntämiseksi 10 alan suurimman yrityksen johtajat ja NTBn johtaja muodostivat maabrändin luomisen Johtoryhmän (Working Committee). Working committeen puheenjohtajana toimi Color Linen, suurimman laivaliikenneyhtiön, markkinointijohtaja. Working Committeen johdolla perustutkimuksen tulosten pohjalta laadittiin suunnitelma brändin rakenteesta ja sisällöstä. Työvaiheessa määriteltiin Norjan maabrändin identiteetti sekä laadittiin strateginen suunnitelma brändin jalkauttamisesta suunnitelmasta käytäntöön. Työvaiheen osina Working Committee määritteli brändin arvopohjan, perustarpeet joihin brändi tulee vetoamaan, valittiin kohdesegmentit, määriteltiin kuluttajaviestinnän perusviestit sekä priorisoitiin markkinat, sekä laadittiin yksityiskohtaiset toimeenpanosuunnitelmat erikseen kullekin päämarkkinalle. Suunnitteluprosessin tuloksena syntyi alusta (platform) yhtenäiselle kuluttajille lähetettävälle viestille sekä erilliset toimeenpanosuunnitelmat brändin jalkauttamiseksi kullakin päämarkkinalla. Platformin valmistuttua todettiin, että elinkeinon ja poliittisten päättäjien tuki ovat elintärkeitä. Tuen hankkiminen ja maabrändiprosessin julkisena äänenä toimiminen vastuutettiin NTB:lle. Tuen hankkiminen ja yritysten laajempi sitouttaminen mukaan toimintaan pyrittiin varmistamaan laajalla tiedottamisella. Mittava osa NTBn henkilöstöstä, toimitusjohtajan johdolla, kiersi lähes kaikissa mahdollisissa paikallisissa ja alueellisissa tapahtumissa esittelemässä maabrändin rakennetta ja valittua strategiaa. Toiminnan tavoitteena oli ymmärryttää ja sitouttaa eri osapuolet prosessiin ( to get the whole of Norway to understand that Yeah. This is how it works. And I have part of it. And I like most of what is going on there.) Laajempien organisaatioiden tasolla tiedottamista ja sitouttamista toteutettiin vuotuisessa travel industry workshopeissa (350 intl buyers & 350 sellers) sekä NTBn yleiskokouksen ja Working Committeen yhteisillä kokoontumisilla 2-3 kertaa vuodessa. Kokouksissa Working Committee esitteli laadittuja analyysejä, valittua strategiaa sekä toimeenpanosuunnitelmia, sekä tarjosi mahdollisuutta vaikuttaa suunnitelmiin ja osallistua toteuttamiseen. Kattoorganisaatioiden edustajien sitouttamisen lisäksi yksittäisten yritysten sitoutumista ja osallistumista pyrittiin kasvattamaan huomattavan laajoilla esiintymisillä paikallisen tason tilaisuuksissa ja seminaareissa. Vuonna 2001 sofistikoituneet markkinointikampanjat aloitettiin kohdemaissa. Markkinat jaettiin kolmeen tärkeysluokkaan, jolla toimenpiteet erosivat. Keskeisillä markkinoilla (SWE, DEN, GER) markkinointi kohdistettiin kaikkiin toimijoihin (kuluttajat, matkanjärjestäjät ja matkatoimistot, media), toissijaisilla markkinoilla muihin mutta ei kuluttajamarkkinointiin. Kolmannella, kehittyvät markkinat, markkina-alueella markkinointi oli rajoitettua. Kullekin markkinalle perustettiin erillinen markkinointiryhmä (Marketing Council), jonka muodostivat yritysedustajat tällä markkinalla toimivista ja markkinointipanostuksiaan suuntaavista yrityksistä, mainostoimistojen edustajat sekä NTBn paikalliset edustajat. Kukin markkinointiryhmä suunnitteli kampanjan omalla markkinallaan. Kampanjat rakennettiin hyödyntäen kaikissa osissaan maabrändin platformia ja sisälsivät kaikki yhteismarkkinointitoimenpiteet (roadshowt, näyttelyt, internetin käytön, suoramarkkinoinnin jne.). Vuonna 2002 kansainvälinen brändin kehittäminen pyrittiin kokoa- 40 41

maan hajautetusta järjestelmästä keskitetympään muotoon. Kansainvälinen maabrändin rakentaminen pyrittiin kokoamaan yhdeksi projektiksi ja koko brändi-toimintaa kaikissa maissa koordinoimaan asetettiin Brand Manager. Päätös perustui havaintoon, ettei toimenpiteiden tulisi käytännössä erota sisällöllisesti, sillä se mitä Norja on ja mitä asiakas tulee vierailullaan kokemaan on periaatteessa verraten muuttumaton kokonaisuus. Koko 2000 luvun alkupuolen Norja-brändi hanke oli kerännyt kasvavaa kritiikkiä julkisuudessa. Huolimatta WCn keskeisestä roolista ja siitä, että hankkeen suunnitteluun osallistuivat kaikki matkailualan suurimmat yritykset, hanke profiloitui voimakkaasti TBn hankkeeksi, ja henkilöityi erityisesti TBn toimitusjohtajaan. Keskeisenä syynä tähän oli suurten yritysten haluttomuus ottaa voimakkaasti julkisuudessa kantaa, ja asettua tukemaan hanketta. A final challenge I would mention it was the tourism board and I had to be the public voice of all this. I was very much in the newspapers, both writing and being interviewed about this branding project. It was very difficult to get the representatives of the trade to stand forward and say We believe in this. This is important. Because they in a funny way, they don t want to be exposed. So that was also a challenge. And they don t want to rock the politicians who they already have into their interest group. Politics was important when they said no we don t want to be exposed too much. But at the end of the day we got some to stand out, but not very many, no. So it was more, that the ones who wanted to criticize us, that had the field alone. And we, the tourism board, had to defend what we were doing instead of getting the support from the people participating. Vuonna 2002 kritiikki hanketta kohtaan kasvoi voimakkaasti. Kritiikin kärki kohdistui toisaalta toimenpiteiden tehottomuuteen ja yhä kasvavaan käsitykseen julkisten varojen haaskaamisesta. Vulgaareimmissa puheenvuoroissa hanketta verrattiin yritykseen lämmittää vuonon vettä kusemalla siihen. Vuonna 2003 kritiikki hanketta kohtaan kasvoi voimakkaaksi, ja prosessi ajettiin alas. TIMELINE Norjan maabrändin rakentaminen 1997 1998 1999 1999-2000 2000 2001 2002 2003 Uusi pääjohtaja NORTRAAN. You need to clean this up Uusi nimi, uusi visuaalinen ilme, uusi logo Norjalle matkailu kohteena Selnes-study. Laaja-alainen selvitys What is needed for the Norwegian tourism in order to go forward and become more profitable? Suositukset: Silloinen 200 mnok (n. 24 m ) kulutus markkinointiviestintään tulee nostaa vähintään 500 mnok (noin 61 m ), jotta ylitetään huomiokynnys. S-curve. www.visitnorway.com suunnittelu. Perusteellinen markkinatutkimus Focus groupit 7 maassa (GER, SWE, DEN, FRA, JPN, UK, USA) Tulosten testaus laajalla kvantti tutkimuksella Tuloksena kattava kuva Norjan maakuvasta ja Norja-assosiaatioista päämarkkinoilla. Brändin suunnittelu. Norjalaisen matkailuelinkeinon sitouttaminen. 10 suurimman yrityksen working committee. Brändin rakenteen suunnittelu Kuluttajaviestinnän perusviestien suunnittelu Kohde markkinasegmenttien valinta Markkinointikampanjat aloitettiin kohdemaissa. Brändin arvojen sisäänajo Tourism Boardin toimintaan. Seurantajärjestelmien rakentaminen. Gov Council for Internationalization and Branding- perustettiin. Brand manager hallinnoimaan kokonaisuutta Kriitiikki kasvaa. Rahoituksen leikkaukset. 2.1.2 Koettuja haasteita ja ongelmia Norja Sidosryhmien eriävät intressit. Yksimielisyyden löytäminen matkailuelinkeinon sisällä, ja jopa Working Committeen sisällä koettiin haastavaksi. Yksittäisten yritysten kohdemarkkinat ja liiketoimintastrategiat erosivat voimakkaasti toisistaan. But of course also within the participation of the travel trade there were different interests.the ski resorts had their interests, the ferry liners had their interests, and hotel chains had a third way of looking at things. So to get them to get to a common ground was a challenge. As you know, marketing, we need to have a consistent message over time. And to agree upon that statement alone was a challenging one. Not everybody was applauding and saying yes, that s fine. But the majority, and a large majority, at the end of 42 43

the day understood that in order to get forward we need to agree upon something basic. And that s how they agreed upon the values..like I said.. or the needs like new energy, harmony, and peace and quietness. And also the sta tement that was the position we wanted to take in the hearts and minds of the consumers. So that was a challenge. To get them to agree upon certain basic things. Hyväksynnän saaminen brändin sisällölle (arvot, tarpeet, perusviesti) erittäin vaativaa. Matkailuelinkeinon suurimmat yritykset suunnittelivat yhteistyössä brändi identiteetin ja arkkitehtuurin. Muut matkailuelinkeinon toimijat eivät ottaneet suunnitelmaa avosylin vastaan. Prioriteeteista sopiminen vaikeaa. Also [it was a challenge] to agree on priorities. Because some would like to do this, others would like to do that and at the end of the day the challenge to get them to invest themselves in this. Yritysten saaminen julkisesti brändin taakse vaikeaa. Uskottavuuden ongelmat. Brändi-hankkeeseen osallistuivat aktiivisesti 20 suurinta matkailuyritystä. Näiden saaminen julkisesti tukemaan brändi-hanketta oli alun perin vaikeaa ja vaikeutui entisestään kritiikin kasvaessa. Tämän seurauksena brändi-hanke profiloitui TB:hen ja leimautui julkishallinnon hankkeeksi. Because, as long as just the public agency is promoting we have to do some branding, then people say well, this public sector, you know they don t know what they re talking about. But as soon as the travel trade itselfis in there stating that this is important, that s another story. Because they live and die from what they sell and what they don t sell. So that was also a challenge I d say. Kuluttava kritiikki. The ones who wanted to criticize us had the field alone Kriittiset äänet vähensivät pikkuhiljaa hankkeen uskottavuutta, vähensivät kiinnostusta osallistua ja tätä kautta antoivat entistä enemmän aihetta kritiikille. Rahoituksen ailahtelevuus Brändin rakentamiseen kohdistettua julkista rahaa oli käytössä 90-120 milj NOK vuosittain. Päätökset rahoituksesta tehtiin vuositasolla, ja TBn johdon ajasta jopa puolet kului rahoituksen turvaamiseen. Konflikti viestitettyjen arvojen ja arkitodellisuuden välillä. Suunniteltu brändi siirrettiin käytännön toimintaan TBn omassa organisaatiossa muokkaamalla toimintaprosesseja ja tietoisella kampanjalla jolla pyrittiin muuttamaan organisaation toimintakulttuuri vastaamaan Norjabrändin arvoja. ( Soul and Personality project ) Sen sijaan brändin jalkauttaminen muiden toimijoiden (alan yritykset) toimintaan ei toteutunut lähestulkoon missään muodossa. And we, the Norwegian Tourist Board, we designed the process so that our employees adopted the values of friendliness, honesty, well organized and so forth. So that in any way that we were acting with people outside our organization, it was those values that people were supposed to recognise. So that the Norway brand, and the Norwegian Tourism board organization, sort of radiated the same kind of culture. And eventually, the point is that all of Norway s tour operators and travel trade should adapt to the same values. For the sole purpose of aligning the values or the personality of the Norway brand with a personality of the Tourism Board But of course, we were just a government agency and we had no power, no authority to say that those are the values that we are fighting for. Brändin suunnittelun lähtökohdaksi otettiin erittäin perusteellisin tutkimuksin selvitetyt ulkomaalaisten mielipiteet Norjasta. Merkittäväksi haasteeksi nousi se, ovatko nämä näkemykset oikeita ja kokeeko asiakas Norjaan saavuttuaan brändiviestinnässä korostettuja piirteitä. Because the study showed that Norwegians were regarded as friendly people. Although, to joke a little bit about it, Norwegians are friendly when spoken to. Because the Norwegians are, on average, kind of shy. We speak a number of foreign languages, but we dont..if we see an American on Karl-Johans Gata in here with a map upside down, 19 out of 20 will go like this around him and continue. Maybe the 20th will stop and ask Sir, is there anything I can help you with? 2.1.3 Mikä Norjassa meni pieleen? Tämä case tutkimus ei tuota yksiselitteisiä johtopäätöksiä hankkeen epäkohdista. Sen sijaan se tuottaa osallistujien vuosien kokemuksen kautta hankitun valistuneen näkemyksen mahdollisista epäonnistumisen syistä. Suppea lähestyminen? Suunnitteluun osallistui vain pienen pieni osa toimijoista. Keskeiset osat brändistä suunnitteli kourallinen matkailuelinkeinon ihmisiä, ja hyväksyntää lopputulokselle haettiin vasta valmiille lopputuotokselle. Muiden matkailualana toimijoiden sitouttaminen hankkeeseen myöhäisessä vaiheessa osoittautui hyvin haasteelliseksi. Prosessin kuluessa toimijoille selvisi, että toimiakseen maabrändäys ei voi olla matkailuelinkeinon erillistä toimintaa, vaan siihen tulee osallistua kaikkien tahojen joilla on kansallista näkyvyyttä. Näkemystä alleviivaa seuraava pieni tarina; Samalla kun Norjan matkailuelinkeino päämarkkinallaan Saksassa voimakkaasti toi esille Norjaa mukavana kesäisenä ja kauniina trekkauskohteena huikeissa vuonomaisemissa, toinen Norjalle merkittävä teollisuudenala, kalatalous, käytti samalla markkinalla merkittäviä 44 45

resursseja kampanjoihin, joiden kärkenä oli korostaa Norjassa olevan aina kylmää. Kalatalouden näkökulmasta kylmyys on kilpailuetu, sillä se liittyy kalan tuoreuteen. Visuaalisesti kalatalouden kampanjat perustuivat kuviin hyisissä oloissa loskan ja tyrskyjen keskellä urheasti kalastavista merimiehistä, jotka ahkeroivat tuodakseen tuoretta kalaa saksalaispöytiin. Samanaikaisesti toteutetut kaksi ohjelmaa vetivät periaatteessa samaa köyttä mutta eri suuntiin. Saksalaisen kuluttajan näkökulmasta on yhdentekevää kuka minkäkin viestin maksaa, mutta lopputuloksena näistä kampanjoista on syntynyt vähintäänkin epäselvä mielikuva Norjan sääoloista...at a certain point in time we realized that we can continue to brand Norway from a tourism purpose alone, but in the long term we have to look at it in the broader sense. We have to, as a nation, if we really want to achieve something, we need to work in the broader sense...we should take on the task of communicating to the public Norway that Norway s brand is not just about tourism. Its [branding is] about a country. And a complete destination. The people and resources and the industry the trade and internal culture. in fact.. the Prime Ministers main objective should be how is Norway looked upon from the outside. he is the Managing Director of Norway, and the brand should be his first and foremost responsibility. it in the broader sense. We have to, as a nation, if we really want to achieve something, we need to work in the broader sense. for a country s image to work, the whole population will have to radiate the values that is built in to the statements. Ymmärryttäminen/koordinaatio? Suunnittelutyön jälkeen toteutuksesta vastasivat suunnitteluun osallistumattomat, toisistaan riippumattomat tahot (kunkin markkinan Marketing Councilit), jonka seurauksena kuluttajaviestinnän linjat lähtivät hajaantumaan. Saatujen kokemusten kautta tehtiin johtopäätöksiä, ja toimintamallia ryhdyttiin suuntaamaan kullekin markkinalle erikseen räätälöidystä toteutuksesta kohti yhtä yhtenäistä toteutusta kaikilla markkinoilla. Lopuksi Epäonnistunut maabrändäysprosessi tuotti runsaasti oppimista tehdyistä virheistä, sekä kehittyneen näkemyksen maabrändin rakentamisen menestyksen kulmakivistä. Norjan brändin rakentaminen ei päättynyt vuonna 2003. Lähestymistapa todettiin vääräksi, ja tällä hetkellä Norja ryhmittyy uudelleen. Uusi rakenteilla oleva lähestyminen pyrkii poistamaan edellisessä lähestymisessä havaitut puutteet. Norjassa kehitetyt käsitykset maabrändin rakentamisen kulmakivistä käsitellään yhdessä case Australian kokemusten kanssa kappaleessa 2.3. Delivery on product? Suunnittelun lähtökohdaksi otettiin ulkomaalaisten mielipiteet Norjasta. Lähestymistavan keskeinen puute on se, että nämä mielikuvat voivat lähtökohtaisesti olla harhaisia. Toinen keskeinen haaste oli norjalaisten toimijoiden (mm. matkailuyritysten) sitouttaminen brändiin. Jotta brändi toimisi, periaatteessa jokaisen työntekijän jokaisessa yrityksessä pitäisi säteillä brändin arvoja. Keskeiseksi kysymykseksi edellisistä nousee Delivery on product ; kokeeko asiakas Norjaan saapuessaan sitä mitä brändin kautta hänelle on luvattu. Jatkuvuus? Rahoituksen ailahtelevuus estää pitkäjänteisen kehittämisen jonka lisäksi rahoituksen turvaamiseen meni merkittävästi keskeisten henkilöiden aikaresursseja. Brändin rakentamisen aikajänteeksi tulisi suunnitella 10-15 aikajännettä, ja varata tälle ajanjaksolle riittävä resursointi. Kuluttajaviestintäkeskeinen lähestyminen? Brändin rakentamisen toimenpiteet keskittyivät ensisijaisesti kuluttajaviestintään. Sen sijaan viestin omaksuminen/hyväksyminen kotimaassa jäi vähäiseksi, ja erityisesti sen vaikutukset toimintatapoihin ja malleihin norjalaisissa yrityksissä jäivät vähäisiksi...at a certain point in time we realized that we can continue to brand Norway from a tourism purpose alone, but in the long term we have to look at 46 47

2.2. Case Australia Australiaa pidetään laajalta eräänä maabrändäyksen edelläkävijöistä, ja yhtenä harvoista onnistujista. Menestyksekäs brändin rakentamisen ohjelma 1995-2002. Voimakas laajentaminen 2003-2006. Australian toisen brändin rakentamisen ohjelman lähtötilanteessa Sydneyn Olympialaiset olivat ohi, ja 9/11 sekä SARS olivat ravistelleet matkailuelinkeinoa. Ensimmäinen Australian brändin rakentamisen ohjelma oli todettu menestykselliseksi ja sen aikana oli syntynyt käsitys tarpeesta vahvistaa brändin emotionaalisia osia & siirtyä painotuksessa pois irrallisista taktisen tason toimenpiteistä ja konversiosta. Varsinaisesti Brand Australia ohjelman syntymiseen vaikuttamassa oli kolme katalysaattoria (muutoksen käynnistäjää). Sisäinen: Ajan kuluessa ATCn toimintojen sisäinen koheesio laskenut. Maatoimistot toteuttivat omia ohjelmiaan. 2001 uusi johtaja, uusi organisaatio. Ulkoinen: SARS, 9/11 -> elinkeinon tahto -> poliittinen tahto -> voimakas poliittinen johtaja -> White Paper, 300 M AUD (n 170 milj ) korvamerkittynä brändin vahvistamiseen. Kilpailu: Australia, yksi maabrändäyksen edelläkävijöistä, huomasi mui den saavuttavan. 150 NTO ta, joissa taitavaa väkeä ja rahaa. Lopputuloksena oli Australian maabrändin rakentamiseen suunnatun julkisen rahoituksen lisääminen vuosina 2003-2006. Brändäämiseen korvamerkittyä rahaa 360 M AUD (noin 205 milj ) noin 60% koko matkailuun kohdistuvasta julkisesta rahoituksesta. Erityisen kiinnostavaa on yksityissektorin voimakas osallistuminen maabrändin luomiseen ja ylläpitämiseen yhdessä julkisen sektorin toimijoiden kanssa. Yrityselämä osallistuu maabrändin luomiseen vuosittaisella noin 30 miljoonalla eurolla vuosittain. 2.2.1 Australia Maabrändin rakentamisen prosessikuvaus. Matkailuelinkeinon Olympialaisten, SARSin ja 9/11 kiihdyttämä mielenkiinto brändin kehittämistä kohtaan yhdistettynä voimakkaaseen aiheeseen uskovaan ministeriin johtivat hallituksen White Paperin ja suuruusluokaltaan riittävän rahoituksen varmistamiseen. White Paperin seurauksena Australian Tourism Commission (ATC) käynnisti brändin kehittämisen suunnittelun. Suunnittelun lähtökohtana toimi aiemmin laadittu perusteellinen tutkimus- ja seurantajärjestelmä Australian imagosta kohdemarkkinoilla. Ensimmäisessä vaiheessa asetettiin ulkopuolinen konsultti selvittämään eri osapuolien tulevalle maabrändille asettamia odotuksia, näkemyksiä ja tavoitteita. Ulkopuolisen konsultin käytön tavoitteena oli tuottaa riippumaton puolueeton näkemys kokonaisuudesta. Erittäin laajoihin sidosryhmäkeskusteluihin osallistettiin kaikki kansainvälistä näkyvyyttä omaavat tahot niin matkailu kuin muista elinkeinoista. Kansallinen taso: ministerit Kauppa- ja teollisuusministeriö AUSTRADE kansallisen tason trade investment organization Business Council of Australia Muita Globaalisti tunnetut brändit matkailuelinkeinon ulkopuolelta Matkailuelinkeino Hotelliketjut, matkatoimistot, Qantas, korkean profiilin henkilöt matkailuelinkeinosta, ATEC (Australian Tourism Export Council), muut Osavaltiotason matkailun edistämisorganisaatiot Osavaltiotason matkailun edistämisorganisaatiot Muut kansainvälistä näkyvyyttä omaavat organisaatiot Australian Arts Council Liikuntajärjestöt Muut Keskusteluiden tavoitteena oli tunnistaa sidosryhmien näkemyksistä yhteisiä piirteitä ja määritellä niitä hyödyntäen brändi identiteetti ( trying to shape really our argumentation what the brand really was from the inside out. ). Toisilla sanoilla tavoitteena oli ymmärtää ja artikuloida mitä Australia ja australialaisuus todella on. Brändi muodostaa tarinan joka on matkailuelinkeinoa laajempi. Konsultin suunnitteleman brändi-identiteetin pohjalta muodostettiin platform matkailuelinkeinoa merkittävästi laajemman maabrändin luomiselle. Tämän jälkeen ATC omalla tahollaan palasi markkinatutkimustensa pariin (hienosäätö kvantti- ja kvalitutkimuksin), määritteli omat markkinoinnilliset tavoitteensa ja yhdessä muiden toimijoiden kanssa suunnitteli integroivan kv-kampanjan (integrative development of an international campaign.) Keskeisimmistä kansainvälistä viestintää toteuttavista toimijoista muodostettiin strategisten kumppaneiden tiivis sisäryhmä, joka osallistui yhteisesti rahoitetun toiminnan ja kampanjoinnin suuntaamista koskeviin päätöksiin. Sisäryhmän käytöllä, ja osoittamalla että heidän näkemyksensä huomioidaan yhteisissä kampanjoissa, pyrittiin varmistamaan keskeisten toimijoiden sitoutuminen hankkeeseen ja osaltaan vähentämään hankkeeseen mahdollisesti kohdistettavaa kritiikkiä. Sisäryhmän käytön toisena tavoitteena on lisätä yksittäisten toimijoiden (esim. Fosters Beer, Penfolds Wine) omien kampanjoiden sekä Brand Australia kampanjoiden ja muiden toimenpiteiden yhteensopivuutta ja keskinäistä koordinaatiota. Vaikka Brand Australia kampanjan rahoitus on omassa kategoriassaan mittava, se jää selvästi jälkeen globaalien brändien omien kampanjoiden budjeteista. 48 49

Brändin jalkauttaminen on toteutettu monipuolisella koti- ja ulkomaille suuntautuvalla kampanjoinnilla. Samoja kampanjoita hyödynnetään niin koti kuin ulkomailla. Kotimaassa tavoitteina on kannustaa Australialaisia matkustamaan omassa maassaan sekä yhtenäistää kuvaa Australiasta ja australialaisuudesta. Kampanjat edustavat brändin luovia ilmenemismuotoja. Brand Australian brändi identiteetin ohjeistuksen viimeisteli Brand Manager tiimeineen. Globaali kampanja toimitettiin kvtoimistoille, jotka vastasivat kampanjoiden toteuttamisesta markkinoillaan. Kokonaisuutta koordinoi Brand Manager. Seurannan keskeisenä periaatteena on kohdistaa seuranta muuttujiin, joihin voidaan suoranaisesti vaikuttaa. Taktisia toimenpiteitä seurataan kaikilla markkinoilla sofistikoituneilla seurannan välineillä, joiden lisäksi toteutetaan Brändin seurantaa. Keskeisenä osana seurantaa mitataan sidosryhmien sitoutumista hankkeeseen. But it s important that you focus on the things you really can influence. And arrivals are affected by so many other things, GDP growth, you know, political factors, airline capacity, a whole range of things which are outside of our control. So it s really important to distinguish what you are able to influence and what you are responsible for. In measurement it s all too easy to get caught up in measuring things that actually you have little direct involvement with in the short term. Such as the arrival numbers. Then I think also there is the halo-effect that comes from having stakeholders, not just consumers, embracing and living with your branding activities. So success, acceptance of stakeholders, it is important. 2.2.2 Koettuja haasteita ja ongelmia Australia Maabrändin rakentamisen prosessi ei sujunut ongelmitta Australiassakaan. Prosessin edetessä on tunnistettu seuraavat keskeiset haasteet: Sidosryhmien määrä ja eriävät tavoitteet Haaste: Erittäin merkittävänä haasteena pidetään sitä, että brändiin vaikuttavia toimijoita on valtava määrä, eikä yksittäisen toimijan valintoja voi kontrolloida. Yksittäinen yritys tai toimija päättää aina itse omista toimenpiteistään. Pyritty ratkaisemaan: Puolueeton konsultti, ydintoimijoiden sitouttaminen mahdollisimman varhaisessa vaiheessa, jatkuva tiedottaminen, tiivis yhteydenpito Prosessiin osallistumattomien sitouttaminen ja ydinasioiden ymmärryttäminen Haaste: Edelleen työn alla. Haasteena on se, että läheskään kaikkien asianosaisten kanssa ei ole mahdollista käydä perusteellista keskustelua tehdyistä/tehtävistä valinnoista -> he näkevät lopputulokset ja ovat samaa/eri mieltä. Pyritty ratkaisemaan: Ydinasioiden yksinkertaistaminen ( we try to make it (complex which reflects the richness of the brand) simple so people will understand.) ja tiedottaminen. Kansallinen markkinointi (Australiassa) Kritiikin hyväksyminen, ja siihen varautuminen ennakkoon. Tärkeänä onnistumisen tekijänä pidetään kykyä saada karavaani liikkeelle, kykyä luoda brändin rakentamiselle momenttia. ( What you have to do is to build up momentum ). Kun hankkeen eteneminen näyttää vääjäämättömältä, eli sillä on momenttia, kriittisyyden on havaittu laimentuvan ja käynnistysvaiheessa vahvasti kriittistenkin tahojen sitoutuvan hankkeeseen ja ryhtyvän toimimaan yhteisten tavoitteiden suuntaisesti. I know for a fact that there were lots of people who were very critical of the campaign. But as things build momentum behind them, those people disappear and suddenly they re found on the other side of the fence. Local vs. global paineet (where do you draw the line between local fabrique of tastes vs. the desire for a global consistency Haaste: Markkinointikampanjoiden suunnittelussa merkittävä haaste on ollut: How much do, for example, how much do we look in building a brand for something that unites our markets. Or are we looking for things that are about segmentation and looking for the differences between markets. And that s inevitable tension, that needs to have a decision made on. Pyritty ratkaisemaan: Periaatteena yksi viesti kaikille markki noille (eri kohdemarkkinat sekä kotimaa). Räätälöintiä on, mutta hyvin vähän. Poliittiset paineet Brändin suunnittelua ei tehdä tyhjiössä, vaan tekemiseen kohdistuu me kittäviä poliittisia paineita (ja kritiikkiä). Paineet kohdistuvat sekä sisältöön, toimintatapoihin kuin rahoitukseen. Huolimatta yrityksestä sitoa suunnitteluprosessiin mukaan kaikki toimijat, ei tähän tavoitteeseen koskaan päästä. Pyritty ratkaisemaan: Keskeisenä menestyksen ehtona pidetään maabrändi hankkeen johtoa, joka pystyy suojaamaan toteuttavaa organisaatiota stakeholdereiden asettamilta paineilta ja antaa työrauhan. Johdolla tulee olla vahva poliittinen erityisosaaminen ja kyky käsitellä eri osapuolia ylimmän johdon tasolla. Eräs tämän kyvyn ilmenemismuoto on kyky sanoa ei oikealla tavalla, siltoja polttamatta ja kriittisyyttä lisäämättä. 50 51

Sisäisten rakenteiden kirjavuus uhkaa viestin konsistenssia ja vie aikaresursseja Pyritty ratkaisemaan: Muokkaamalla sisäiset rakenteet selkeiksi ja yhdenmukaisiksi sekä muokkaamalla päätöksentekojärjestelmän yksiselitteiseksi. Kotiyleisön hyväksynnän keskeinen merkitys Haaste: Maabrändin rakentamisessa strategioiden ja kampanjoiden rakentamisessa on otettava huomioon paitsi toimivuus kohdeyleisössä, myös se että toimenpiteet miellyttävät kotimaisia toimijoita. Seurauksena toimintaa ei voida suunnitella yksinomaan kohde markkinoiden logiikan ja markkina-asiantuntemuksen perusteella. Mikäli toimenpiteet eivät miellytä omaa kotiyleisöä ja stakeholdereita, näiden sitoutuminen maabrändäysprosessiin vähenee ja kritiikki kasvaa. One of the challenges that we had in the past.. I think a lot of destination marketers experience this.. is that with power and communications sitting within you reachings, they produce one of the response to the needs of their consumers in their individual markets. But a destination brand is not built in the market of the consumer, it is build in the hind country. And at the end of the day, the people who are paying the bills for all the work and activity of the government and politician s xxxx [are sitting their own market] and if they don t like what s going out and didn t like the way their country is being portrayed, then they won t be happy. And in the end of the day even if it s done with the best marketing intention in individual markets, if you then lay out the work in front of, ultimately the prime minister and xxxx, and if they don t like what it looks, you are not going to be able to build a momentum no matter how good the strategy is or how wonderful the creative campaign is to be. And that s an inevitable tension. Where even now local local strategy is to try what you do. You could end up in a really silly situation that you loose control.. In the centre against your key stakeholders, who are ultimately paying the bills. toi mukanaan haasteita, joita ei kaikilta osin ole vielä ratkaistu. More simplicity on the role of what we were trying to achieve would have made the planning process simpler. Päätöksentekoprosessi kristallinkirkkaaksi varhaisessa vaiheessa Kuka lopulta on vastuussa brändiin liittyvistä valinnoista. Huolimatta verraten selkeästä päätöksentekojärjestelmästä, kysymys on noussut prosessin edetessä esiin ja hidastanut strategian toteuttamista. Vähän organisaatioita kampanjoiden toteutuksessa Eri markkinoilla Brand Australian kampanjoinnista ovat vastanneet paikallisesti vahvat viestintä toimistot ja luovan suunnittelun toimistot. Organisaatioiden suuri määrä koettiin haasteelliseksi ja vuonna 2004 viestinnän ja luovan suunnittelun strategiseksi partneriksi valittiin yksi globaali suunnittelutoimisto. Toteuttavan organisaation ATC sisäinen päätöksenteko selkeäksi Lähtötilanteessa Brand Australia prosessin toteutusta johti ATCn johtoryhmä, johon kuuluivat kunkin markkinan markkinointijohtajat ja ATCn toimitusjohtaja. Johtoryhmän tehtävänä oli päättää suurista linjoista. Päivittäisessä toiminnassa yksittäisten markkinoiden toimijat kontaktoivat puolestaan Brand Manageria. Kaksijakoinen organisoituminen johti tilanteeseen, jossa päätökset perustuivat kompromisseihin. Päätöksenteon selkeyttäminen (kuka lopulta päättää) oli työn alla 2005. Pyritty ratkaisemaan: Toimenpiteet testataan kotimaassa ennen niiden toteuttamista kohdemarkkinoilla. 2.2.3 Brand Australia prosessin kehittämisehdotukset Brand Australia on ollut menestyksekäs, muttei ideaali prosessi. Prosessin aikana tunnistettuja kehittämiskohteita ovat: Tavoitteet hiottava kristallinkirkkaiksi ennen toteutuksen suunnittelun käynnistämistä Maabrändin rakentamisen tavoite laajeni matkailun toimialalta koko maan brändin kehittämiseen ja hallinnointiin. Prosessin edetessä kehitettiin platform, joka sisältää asioita alkuperäisen toimialan ja toimintamallien ulkopuolelta. Tämän koettiin lisänneen tekemisen haasteellisuutta, ja 52 53

2.3 Yhteenveto Norja & Australia 2.4 Muita kokemuksia maabrändihankkeista Norjan ja Australian maabrändin luomisen prosessit toteutettiin toisistaan poikkeavilla lähestymistavoilla. Australian maabrändin luomisen ja ylläpitämisen prosessia pidetään yhtenä harvoista menestystarinoista, kun taas Norjan hanke sijoittuu useiden vähemmän tuloksia tuottaneiden hankkeiden joukkoon. On kiinnostavaa havaita, että Norjassa epäonnistumisen ja Australiassa onnistumisten kautta on päädytty hyvin samankaltaisiin näkemyksiin maabrändin rakentamisen menestyksen kulmakivistä. Nämä ovat; 1) Laaja osallistuminen. Ylimmän johdon sitoutuminen (poliittinen & liike-elämä). Virheistä opittua, Norja: The Prime Ministers prime objective should be how is Norway looked upon from the outside. He is the Managing Director of Norway, and the brand should be his first and foremost responsibility, CEO TB, Norway 2) Selkeät organisatoriset rakenteet, roolit, päätöksenteko ja vastuujako. i. Johdon kyky saada sidosryhmät a) puhaltamaan ja b) samaan hiileen. ii. Johdon kyky suojella organisaatiota paineilta. Kyky sanoa ei oikealla tavalla. iii. Omien ja strategisten kumppanien organisatoristen rakenteiden tulisi muistuttaa toisiaan 3) Keskittyminen aidosti omiin voimavaroihin, differoiva asemointi. Not how they d want to be seen, but the things that really do drive, MD, ATC, Australia 4) Delivery on product. i. Focus realiteetissa, maan kulttuurissa, siinä mitä maa todella on. ii. Kyky kehittää tuotteita ja palveluita, jotka ovat linjassa brändilupauksen kanssa For a country s brand to work, the whole population will have to radiate the values that is built into the statements, CEO, TB, Norway But a destination brand is NOT built in the market of the consumer, it is built in the hind country MD, ATC, Australia 5) Yhtenäinen viesti ja Brändin pysyvyys, viestin pitkäkestoisuus ajassa. 6) Brändin omaksuminen/hyväksyminen/eläminen kotimaassa. 7) Tasainen, pitkäkestoinen rahoitus Maabrändin menestystekijöiden kartoitusta on täydennetty esiteltyjen caseanalyysien lisäksi kokemuksilla lukuisista muista maabrändäyshankkeista tai niiden kokeiluista, jotka esitetään seuraavaksi yhteenvetomaisen tiiviisti. Päähuomio kiinnitetään aluksi esitettäviin kokemuksiin, menestystekijöihin, haasteisiin ja todettuihin virheisiin. Johtopäätösten tekemisessä on hyödynnetty seuraavissa maissa toteutettuihin maabrändihankkeisiin kohdistuneita raportoituja tutkimuksia; Costa Rica - Croatia - Espanja - Grönlanti Intia Irlanti Islanti - Israel - Itämeren seutu (Baltic Sea Region) - Keskinen Itä-Eurooppa- Kiina - Latvia -Moldova Puola Saksa Skotlanti Tanska Thaimaa Unkari Viro - Zimbabwe 2.4.1 YLEISIÄ VIRHEITÄ Koordinoinnin puute eri toimijoiden kesken ( esim. matkailuala, julkisen diplomatian ja kulttuurin edustajat): synergiaa tai yhteistyötä ei löydy eri toimintojen välillä. Vaikka yhteistyötä olisikin, maabrändäys usein onnistuu paremmin yhdellä sektorilla ja voi muuten epäonnistua. Esimerkkejä: Kroatia on ollut suosittu matkai lukohteena mutta ei ole menestynyt julkisen diplomatian saralla. Puolassa eri toimijat (Ulkoministeriö, Kauppakamari, Ulkomaan in vestointitoimisto) ovat viestineet omilla tahoillaa erilaisia ja toisten kanssa koordinoimattomia sanomia. Myöhäinen aloitus: pätee lähtökohtaisesti kaikkien Itä-Euroopan maiden brändäykseen. Näiden maiden hallitukset huomasivat vasta 1990-luvun lopulla, että mailla oli imago-ongelmia, ja että pro mootiotoimenpiteitä tulisi tarkastella hallitustasolla. Maapromootio on politisoitu ja siitä tulee poliitikkojen työkalu. Esimerkiksi Unkarissa uusi hallitus lopetti Maaimagokeskuksen (vuonna 2002). Viron uusi hallitus (vuonna 2003) päätti lopettaa juuri alkuun päässeen Branding Estonia hankkeen rahoituksen sen kalleuteen vedoten. (Entisen ulkoministerin vaimo oli vetänyt projektia). Jatkuvuuden ja strategisen lähestymistavan puute. Monissa maissa uudet hallitukset ovat tehneet tyhjiksi edeltäjiensä ponnistelut, mistä on seurannut jatkuvuuden puute. Uusi hallitus saattaa kuitenkin pian oivaltaa, että maalla on ulkomailla imago-ongelma ja alkaa kehittää omia uusia strategioitaan. 54 55

Maapromootio toteutetaan vain hallituksen promootiona. Itä- Euroopan kokemukset osoittavat, ettei poliitikkojen pidä sekaantua ollen strategisessa tehtävässä maansa brändäykseen. Eri maiden maabrändit eivät erotu toisistaan riittävän selvästi. Ydinideat ovat samankaltaisia muiden maiden vastaavien kanssa luvaten tavallisesti samanlaisia elämyksiä ja asioita (kuten hyvin koulutettu työvoima, hyvä kielitaito tai nuori ja dynaaminen väestö ). Viestit ja slogaanit ovat vanhentuneita tai liian yleisiä. Viron Positively Transforming vanhentui sisällöltään maan jo ehdittyä muuttua kampanjan kestäessä. Kotimainen yleisö ei ole brändin takana tai tukena, koska ihmisille ei ole selitetty brändihanketta. Asukkaat, brändin suurlähettilät, täytyy informoida projektista ja sen tarkoituksenmukaisuudesta ennen kampanjoinnin aloittamista. Viro kehitteli oman brändinsä keskustelematta juuri lainkaan kansalaistensa kanssa. Seurauksena omat ihmiset eivät tukeneet hanketta, jota myös media kritisoi voimakkaasti. PR-toimilla on siis hyvin kriittinen tehtävä saada sisäinen yleisö maabrändihankkeen taaakse. Brändityö ei ole dynaamista, tai brändiä ei ylläpidetä. Esimerkkinä mainittu Viron lanseeraus, jossa hallituksen vaihduttua ei tehty enää mitään hankkeen pitämiseksi elossa. Brändäys on menestyksellisempää kun se liittyy konkreettiseen tuotteeseen, palveluun tai elämykseen. Ulkomaan politiikka ei myöskään voi olla brändäyksen kohteena, ja on tuomittu epäonnistumaan (esim. USA:n kokeilut). Liika luottaminen mainontaan. Mainonta on menestyksellistä ja tehokasta varhaisessa maabrändin lanseerausvaiheessa. Mainonta on kallista, yksisuuntaista viestintää eikä ole uskottavaa pitkällä tähtäimellä. Tarvitaan enemmän kaksisuuntaista PR-toimintaa kontaktien ja hankkeen kehityksen edistämiseksi. Imagoa pidetään tärkeämpänä kuin todellisuutta, jolloin brändi tai viestit eivät ole uskottavia. Todellisuuden ja imagon pitäisi aina vastata toisiaan, muuten kyse on manipuloinnista (kuten Albanian positiivisen maaimagon kampanjassa vuonna 2005). Läpinäkyvyyden ja arvioinnin puute. Lyhyen tähtäimen vaikutukset ja ajattelu käyvät pitkän tähtäimen edellä. Vahvojen maabrändien luominen on hidas prosessi, ja voi helposti viedä vuosikymmeniä. Matkailubrändäys (destination branding) on ollut maabrändäystä kehittyneempää Keski-Euroopassa, ja toimii usein maabrändäyksen esivaiheena. 2.4.2 HYVIÄ KÄYTÄNTÖJÄ Maabrändistrategian ja ydinidean arvioinnissa voidaan käyttää seuraavaa kriteeristöä 68 : Ydinidean ja markkinointiviestin tulee olla: 1. Luova (yllättävä, pidättävä, muistettava) 2. Terävä (voimakkaasti fokusoitu, ei-geneerinen, hyvin spesifi tarina, ei kaikille tarkoitettu fraasi) 3. Motivoiva (ohjaa selvästi kohti uusia, erilaisia käyttäytymismuotoja ja muuttuneeseen imagoon) 4. Relevantti (merkityksellinen lupaus) 5. Omistettava (ainutlaatuisesti ja kiistatta vain kyseistä paikkaa koskeva) 6. Yksinkertainen, käytettävissä oleva, käytännöllinen ja vahva (elementaarinen) Alla olevien maiden logoissa nimet ovat englanninkielisiä, ja niihin on yhdistetty seuraavat slogaanit, jotka eivät myöskään täytä yllä esiteltyjä kriteereitä : Croatia: The Mediterranean As It Once Was (vanha: Small country for a Great Vacation ) Hungary: Talent for Entertaining (vanha: The Heart of Europe ) Latvia: The Land that Sings Estonia: Wellcome to Estonia. Maabrändin rakentamisessa on kriittiseksi tekijäksi jopa usein itse lopputulosta tärkeämmäksi - todettu itse brändäysprosessi, johon kuuluu mm. keskustelutilaisuuksia, debatteja, aivoriihiä ja erilaisia yhteistyöhankkeita. Rahoituksen ja resurssien puute on ollut yleinen ongelma. Lääkkeenä tähän on luovuuden ja innovatiivisuuden lisääminen ja halvempien työkalujen (PR) käyttö. On kuitenkin huomioitava, että ilman merkittäviä rahallisia panostuksia, maabrändin kehittäminen ei ole mahdollista. 68 Anholt, S. (2006). Journal of Place Branding. Editoria. Why brand? Some practical considerations for nation branding? Issue 2, pp. 97-107. 56 57

58 Osa 3. Toimenpideohjelma

Suomen maabrändin kehittämisen toimenpideohjelma rakentuu viidestä perättäisestä vaiheesta, joista tämä työsuunnitelma käsittelee neljää ensimmäistä: käynnistäminen ja organisoituminen, tutkimus, brändi-identiteetin muodostaminen (strategiatyöskentelyvaihe), toimeenpano- ja jalkautussuunnitelmien laatiminen. Toimenpideohjelman päävaiheet ja alustava aikataulu on esitetty kuviossa. Seuraavilla sivuilla esitellään toimenpiteet vaiheittain. Sivun 71 taulukko esittää koosteen toimenpiteistä. 1. KÄYNNISTÄMINEN JA ORGANISOITUMINEN o hankkeen näkyväksi tekeminen ja laaja etukäteinen tiedottaminen o ylimmän johdon sitouttaminen (poliittinen ja liike-elämä) o kaikkien KV-näkyvyyttä omaavien tahojen (vientiyritykset, taide- ja kulttuuriala, valtionhallinto, matkailuelinkeino, urheilujärjestöt) sisällyttäminen prosessiin. o media-suhteet o tiivis sisärinki keskeisistä toimijoista. Valtuuskunta. Kk 1 4 2. TUTKIMUSVAIHE Kvalitatiivisin ja kvantitatiivisin menetelmin tavoitteena selvittää o millaisena Suomi nähdään Suomessa ja o niissä ulkomaisissa kohdeyleisöissä joihin pyritään vaikuttamaan sekä o laajoin sidosryhmäkeskusteluin selvittää millaiset tekijät brändiidentiteetissä hyödyttäisivät eri osapuolia. o Tutkimustulosten analyysi ja tulkinta. Kk 5-9 3. BRÄNDI IDENTITEETIN MUODOSTAMINEN o Johtopäätösten tekeminen tutkimusvaiheen tuloksista. o Brandi-identiteetin elementtien valinta. Ydin ajatus, identiteetti, arvolupaus. o Konsultointi ja testaus. Hienosäätö. o Strategisen suunnitelman laatiminen. Brändin rakenne, asemointi, organisoituminen ja työnjako, rahoitus. Kk 10-14 4. TOIMEENPANO- ja JALKAUTUSSUUNNITELMIEN LAATIMINEN o Integroivien toimeenpanosuunnitelmien laatiminen. Toimenpiteet, visuaalinen ilme, aikataulut, kustannukset, vastuutus. o Toimenpiteiden ja toimijoiden keskinäinen koordinaatio. o Seurannan järjestelyt. o Suunnitteluvaiheen päättäminen ja raportointi. Kk 15-18 5. IMPLEMENTOINTI JA SEURANTA 60 61 Kk 18

Ohjelman tutkimusvaiheen, strategiavaiheen ja suunnitteluvaiheen kesto on 18 24 kuukautta. Kolme näkökulmaa painottuvat : mielikuvaselvitykset, kilpailukykyarviointi ja luova strateginen konseptointi. Kehitetyistä kilpailustategioista johdetaan aktiviteetit, eri toimenpiteet ja brändiprosessin alusta (brand platform). Toimenpideohjelman kustannusarvio tarkennetaan hankkeen alussa. Varsinaisen implementointivaiheen tulee olla pitkäkestoinen, järjestelmällinen ja yhdenmukainen. Ohjelman tulee lisätä ulkomailla positiivista kuvaa ja tietoutta Suomesta, samoin kuin maamme vahvuuksista ja arvoista. Toimintaohjelman ensimmäisen toteutusvaiheen kestoksi esitetään 5 vuotta. Toimenpideohjelman tuloksia alkaa tulla näkyville varsinaisesti ohjelman loppupuolella ja sen jälkeen. Maabrändin kehittämisen prosessin on todettu vaativan aikaa usein 10-20 vuotta. 3.1 Toimenpideohjelma vaiheittain Vaihe 1. käynnistäminen ja organisoituminen Hankkeen käynnistämisvaihetta voidaan pitää ratkaisevan tärkeänä hankkeen menestyksellisyydelle. Tämän johdosta laajaan osallistamiseen ja tiedottamiseen on kiinnitetty paljon huomiota. Työvaiheen tavoitteena on Suomen maabrändihankkeen käynnistäminen ja organisoituminen. Työvaihe sisältää kolme pääosaa; Käynnistymässä olevan hankkeen näkyväksi tekemisen, ylimmän johdon sitouttaminen ja organisoitumisen. Työvaiheen toteuttamisesta vastaa Finland Promotion Board. Työvaiheeseen sisältyvät toimenpiteet on esitelty taulukossa. Toimenpiteet on kuvattu yksityiskohtaisemmin taulukon jälkeen. Toimenpide Vastuutaho Toteuttava taho Aikataulu TP1. Hankkeen näkyväksi Promotion Viestinnän konsultti kk 1 2 tekeminen Board Promotion Board TP 2. Sitouttaminen Promotion Promotion Board kk 1 2 Board TP 3. Organisoituminen Promotion Promotion Board kk 3 4 Board Toimenpide 1. Hankkeen näkyväksi tekeminen ja laaja etupainoinen tiedottaminen Toimenpiteen tavoitteena on hankkeen läpinäkyvyyden lisääminen, osallistumismahdollisuuksista tiedottaminen ja varhainen sitouttaminen. Läpinäkyvyydellä ja varhaisella tiedottamisella pyritään vähentämään toimintaan ja toimijoihin kohdistuvaa kritiikkiä. Hankkeen tavoitteista, etenemisestä, aikataulusta sekä osapuolien mahdollisuuksista vaikuttaa tiedotetaan heti kun käynnistämisestä on päätetty. Mahdollisimman varhaisessa vaiheessa laaditaan mediasuhteiden hoitosuunnitelma ja sovitaan tiedottamisen vastuuttamisesta. Hankkeen tavoitteena on rakentaa ja ylläpitää hyviä ja luottamuksellisia mediasuhteita. On varauduttava vastaamaan suureen määrään kysymyksiä, joita media varmasti haluaa esittää. Maabrändihanke herättää aina mediassa intohimoja moneen suuntaan. Promotion Board ylläpitää hankkeen jatkuvaa näkyvyyttä ja esillä oloa medioissa. Tiedottaminen toteutuneista onnistumisista rakentaa positiivisen menestyksen kehää. Tiedottamisessa korostetaan käynnistymässä olevan hankkeen tavoitteita ja potentiaalisia hyötyjä, suunniteltua etenemistä ja aikataulua. Erityistä huomiota kiinnitetään osallistumismahdollisuuksien esiin nostamiseen ja toimialarajat ylittävän yhteistoiminnan tärkeyden korostamiseen. 62 63

tiedottamisen sisältö tiiviisti on seuraava; Tästä on kyse, tällaista tullaan tekemään, tällä aikataululla, tällä tavalla voit itse vaikuttaa ja täältä saat lisätietoa. Toimenpiteen osana käynnistymässä olevasta hankkeesta laaditaan esittelyaineisto ja www-sivusto. Toimenpide 2. KV-näkyvyyttä omaavien tahojen ylimmän johdon sitouttaminen (liike-elämä, tiede, taide, urheilu ja poliittinen) TP2 toteutuu käytännössä samanaikaisesti TP1 kanssa. Maan ylin politiikan, talouden(liike-elämä) johto sekä tieteen, taiteen ja urheilun etujärjestöjen edustajat sitoutetaan hankkeeseen ja sen tavoitteisiin, ja tätä varten erikseen laadittavan osallistamissuunnitelman mukaisesti. Toimenpiteen osana hankkeelle laaditaan osallistamissuunnitelma. Laadittava suunnitelma sisältää toimenpiteet ja luettelon keskeisten kansainvälistä näkyvyyttä omaavien tahojen mukaan ottamisesta ja motivoinnista prosessiin. Yksityisen ja julkisen sektorin huipputason päätöksentekijöiden sitouttaminen on hankkeen onnistumisen kannalta kriittisen tärkeää. Poliittisen johdon sitouttamisessa tulee erityisesti korostaa hankkeen pitkäkestoista luonnetta. Brändi kehittyy hitaasti, ja tavoiteltujen hyötyjen realisoituminen ei tapahdu yksittäisen hallituksen nelivuotiskauden aikana. Esittelykierros ylimmälle johdolle Valtioneuvosto, presidentti, puoluejohtajat Keskeiset vientiyritykset Matkailuelinkeino Kaikkien muiden kansainvälistä näkyvyyttä omaavat tahot Osallistaminen järjestetään tietoisesti. Kaikille halukkaille tarjotaan mahdollisuus tuoda näkemyksensä mukaan suunnitteluun, ja osallistaminen aloitetaan heti suunnitteluprosessin alussa. Suunnitteluun liittyvää materiaalia tuotetaan ja viestitetään monin eri tavoin. Luonnosvaiheen ratkaisuja käydään läpi osallistujien kanssa. Palauteaineisto analysoidaan ja työstetään suunnitteluprosessin käyttöön. Toimenpide 3. Organisointi Toimenpiteen tavoitteena on luoda toimintakykyinen ja uskottava organisaatio johtamaan Suomen maabrändin rakentamisen suunnitteluprosessia. Käynnistämisvaiheen yhteydessä hankkeelle muodostetaan Valtuuskunta (VK). Valtuuskunnan kokoaa Finland Promotion Board ja sen nimeää valtioneuvosto. Valtuuskuntaan valitaan edustus keskeisistä kansainvälistä näkyvyyttä omaavista toimijoista. Sisältää: yrityselämä (vientiteollisuus, matkailuala), public diplomacy, tieteen, kulttuurialojen ja liikunnan edustus, poliittinen johto. Valtuuskunnan johtajassa henkilöityy ulospäin koko brändin kehityshanke, ja valtuuskunnan johtajan tulisi olla kansainvälisesti tunnettu ja arvostettu suomalainen vaikuttaja (tasoa presidentti, pääministeri, eduskunnan puhemies, suuren suomalaisen yrityksen toimitusjohtaja jne). Valtuuskunnan kooksi voi muodostua noin 20 henkeä. Valtuuskuntaa muodostettaessa varmistetaan, että leimautuminen yksinomaan julkisen sektorin, tietyn hallituksen tai tietyn ministeriön hankkeeksi vältetään. Yhdessä organisaation pystyttämisen kanssa prosessille sovitaan selkeistä poliittisista tavoitteista, tarvittavista keinoista ja toimivallan rajoista. Valtuuskunnan tueksi nimitetään sihteeristö avustamaan hankkeen toimenpiteiden suunnittelussa ja koordinoinnissa, järjestämään Valtuuskunnalle tukitoimia, kokouksia ja seminaareja, hoitamaan hankkeen kotisivujen päivitykset ja erilaisten brändiaktiviteettien koordinointia ja viestintäoperaatioita. Sihteeristö koostuu operatiivisia päätöksiä tekevästä työryhmästä sekä avustavasta henkilökunnasta. Hankkeen sihteeristön toiminta tulee organisoida niin, että sihteeristö toimii tämän hankkeen parissa täysipäiväisesti. Sihteeristön toimintaa koordinoiva työryhmä voi kooltaan olla 3-6 henkeä, ja se koostuu Valtuuskunnan edustajista ja paikan markkinoinnin ja brändäyksen ammattilaisista. Käynnistämis- ja organisoitumisvaiheen suuruusluokkaa kuvaava kustannusarvio on 100.000 euroa. Vaihe 2. Tutkimusvaihe Tutkimusvaiheen tavoitteena on koota kattava tietopohja päätöksenteon perustaksi. Työvaihe sisältää viisi pääosaa; Laajat sidosryhmäkeskustelut. Millaiset tekijät brändi-identiteetissä hyödyttäisivät eri osapuolia? Millaisena Suomi nähdään Suomessa? - tutkimus Millaisena Suomi nähdään niissä ulkomaisissa kohdeyleisöissä, joihin pyritään vaikuttamaan? tutkimus Tietopohjan täydentäminen tarvittaessa Tulosten analyysi ja tulkinta. Toimenpide Vastuutaho Toteuttava taho Aikataulu TP 4. Laajat sidosryhmäkes- VK Konsultti kk 5 8 kustelut TP 5. Suomi kuva VK Markkina- kk 5 7 Suomessa tutkimuslaitos TP 6. Suomi kuva ulkomailla VK Markkina- kk 5 7 ja kilpailija-analyysi tutkimuslaitos TP 7. Tietopohjan täydentä- VK Tarpeen mukaan KV- kk 7-8 minen markkinatutkimuslaitos TP 8. Tulosten analyysi ja VK Konsultti kk 8 9 tulkintta Toimenpide 4. Laajat sidosryhmäkeskustelut Toimenpiteen tavoitteena on selvittää millaiset elementit brändi-identiteetissä hyödyttäisivät eri osapuolia, ja millä reunaehdoilla olisivat kiin- 64 65

nostuneita osallistumaan Suomen maabrändin rakentamisen ohjelman suunnitteluun, implementointiin ja rahoitukseen. Eri osapuolilla viitataan kaikkiin kv-näkyvyyttä edustaviin tahoihin. Toteutetaan laajalla haastattelututkimuksella, jonka toteuttajaksi valitaan sitoutumaton toimija (esim ulkopuolinen konsultti). Suomi-kuvaa on tutkittu runsaasti eri tahoilla (matkailuelinkeino, vientiyritykset, Invest in Finland, maahantuojat, työperäinen maahanmuutto, public diplomacy jne). Sidosryhmäkeskustelujen yhteydessä kootaan eri osapuolien teettämät olemassa olevat tutkimukset ja selvitykset Suomi-kuvasta. TP 5. Suomi-kuva Suomessa Toimenpiteen tavoitteena on selvittää millaisena Suomi nähdään Suomessa. Toteutetaan perinteisellä markkinatutkimuksella, jonka kohderyhmänä ovat kaikki suomalaiset. TP 6. Suomi-kuva niissä ulkomaisissa kohdeyleisöissä joihin pyritään vaikuttamaan sekä Kilpailija-analyysi Toimenpiteen ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, miten maamme koetaan kansainvälisten markkinoiden eri pääsektoreilla. Mitataan Suomen nykyinen imago ja tunnettuus näillä markkinoilla. Toimenpiteen toisena tavoitteena on määritellä keskeisten kilpailijoiden brändiidentiteetit ja brändi-imagot, brändin kehittämiseen liittyvät strategiat sekä strategiset vahvuudet ja heikkoudet. Toimenpide suunnataan täydentämään ja tarkentamaan toimenpiteessä 4 koottujen tutkimusten tuloksia. Kohdentamista koskevista valinnoista päättää Valtuuskunta. Toteutetaan perinteisen markkinatutkimuksen keinoin, pääpainon ollessa laadullisissa menetelmissä. Tutkimusmenetelminä mm. syvähaastattelut, puhelinhaastattelut, fokusoidut ryhmähaastattelut valikoiduissa kohdemaissa. Ulkomaisten ja kotimaisten lehtiartikkeleiden analysointi. Suomen eri tahojen promootioaineistot ja dokumentaatiot. Julkaisut Suomen historiasta ja kultturista. Suomessa käyneiden vierailijoiden haastattelut. Maahan sijoittaneiden investoreiden haastattelut. Ulkomaiset maahantuojat. Ulkomaisten konsulttien matkat Suomessa aineiston ja kokemusten keräämiseksi suomalaisesta arkitodellisuudesta ulkomaisten kohdemarkkinoiden näkökulmasta. TP7. Tietopohjan täydentäminen Toimenpiteen tavoitteena on varmistaa, että päätöksenteossa tarvittava tietopohja on riittävä. Toimenpide muotoutuu TP5 ja TP6 perusteella. Mikäli oleellisia tietoja jää puuttumaan, ne hankitaan tarkoituksenmukaisilla menetelmillä. TP8. Tutkimustulosten analyysi ja tulkinta. Työvaiheeseen 2 (Tutkimusvaihe) kuuluvien toimenpiteiden tulokset analysoidaan ja niistä valmistetaan synteesinomainen tietopohja seuraavien työvaiheiden perustaksi. Toimenpiteen tavoitteena on analysoida kuinka Suomi koetaan Suomessa, määritellä Suomen ja keskeisten kilpailijoiden brändi-imagot eri kohdemarkkinoilla, sekä tunnistaa strategiset vahvuudet ja heikkoudet. Tutkimusvaiheen suuruusluokkaa kuvaava kustannusarvio on 3 miljoonaa euroa. Suuruusluokkaan vaikuttaa merkittävästi (laskevasti) jo olemassa olevien, eri toimijoiden toteuttamien, tutkimusten määrä. VAIHE 3. Brändi identiteetin muodostaminen (strategiatyöskentely) Kolmannen työvaiheen tavoitteena on tehdä johtopäätökset toisesta työvaiheesta, määritellä Suomen maabrändin elementit (ydinajatus, identiteetti, arvolupaus) ja laatia brändille strateginen suunnitelma. Työvaihe on vuorovaikutteinen, kehämäinen prosessi, jota toistetaan kunnes vähintään tyydyttävät lopputulos on saavutettu. Toimenpide Vastuutaho Toteuttava taho Aikataulu TP 9. Brandi-identiteetin VK VK + TR + luovaan kk 10 elementtien valinta. Ydin- suunnitteluun osallisajatus, identiteetti, positiointi, tuva markkinointiarvolupaus. Luova konsepti. toimisto TP10. Konseptin keskuste- VK käynnistää. Konsultti kk 11 12 luttaminen sidosryhmäkes- kusteluilla. VK ja rahoittajat tekevät hyväksyvän päätöksen TP 11. Strategiset pääva- VK + rahoitukseen Markkinointitoimisto kk 13 linnat. Tavoitteet, brändin osallistuvat valmistelee keskeisten rakenne, organisoituminen tahot rahoittajien kanssa ja työnjako, rahoitus. Sidosryhmäkeskustelut konsultti. TP 12. Konsultointi ja VK Markkinatestaus globaal kk 14 testaus. Hienosäätö. markkinatutkimuslaitos Tutkimusvaiheen tuloksia hyödyntäen muodostetaan strategiset ratkaisut brändiidentiteetistä. TP9. Brandi-identiteetin elementtien valinta. Ydinajatus, identiteetti, positiointi, arvolupaus. Kilpailukykyarviointi. Edellisissä vaiheissa määritettyjen tavoitteiden, menestyskriteereiden ja tunnistettujen heikkouksien ja vahvuuksien pohjalta luodaan selkeä ja uskottava alusta (Brandplatform). Alusta määrittelee Suomen maabrändin ydinajatuksen ja keskeisen arvolupauksen, brändi-identiteetin, sekä positionnin. Elementtien valinnassa hyödynnetään seuraavia kriteereitä: Brändi-identiteetin tulee olla jotain totuudenmukaista, jonka suomalaiset yleisesti hyväksyvät ja haluavat kertoa. Brändi-identiteetin tulee hyödyttää eri sidosryhmiä (vientialat, matkailuelinkeino, työperäinen maahanmuutto, julkinen diplomatia, investoinnit Suomeen jne) 66 67

Sen tulee olla maailmanlaajuisesti motivoiva, uskottava, hyväksyttävä ja relevantti ulkomaalaisille, omille kansalaisille suuntaaantava, inspiroiva ja tavoitteellinen. Pitkäikäisyys ja pysyvä mielenkiinto. Kilpailukykyarvioinnissa arvioidaan, mitkä ovat Suomen keskeisimmät brändiin kohdistuvat haasteet ja määritellään kilpailuedut. TP10. Konseptin keskusteluttaminen sidosryhmäkeskusteluilla. Toimenpiteen tavoitteena on määritellä brändi-identiteetti, johon mahdollisimman moni toimija on halukas sitoutumaan. Suunnitelma esitellään ja testataan oman maan ja ulkomaisten sidosryhmien joukossa laajoin sidosryhmäkeskusteluin. Sidosryhmäkeskustelujen tulosten pohjalta konseptia tarkennetaan. Sidosryhmien konsultointikierroksia jatketaan, kunnes uudet kierrokset eivät enää kehitä lopputulemaa. Lopullinen brändi identiteetin määrittely tapahtuu konsultointikierrosten päätyttyä. Päätöksen tekevät yhdessä Valtuuskunta sekä hankkeen rahoitukseen osallistuvat tahot. TP11. Strategiset päävalinnat. Luova konsepti. Brändin rakenne, organisoituminen ja työnjako, rahoitus. Kun Suomen maabrändin strateginen kilpailukyky on tunnistettu, ja brändi-identiteetti määritelty (TP9 & TP10), se muutetaan kilpailueduksi saattamalla se kohderyhmän tietoon tarkoituksenmukaisilla markkinoinnin keinoilla. Toimenpiteen tavoitteena on määritellä maabrändin kehittämisen strategiset päävalinnat. Toimenpide sisältää maabrändin kehittämisen tavoitteiden määrittelyn, brändin rakenteen määrittelyn, kohderyhmävalinnat, sekä toimijoiden organisoitumisen ja rahoituksen ratkaisut. Brändin jalkauttamista koordinoimaan valitaan tai luodaan toteuttava organisaatio (myöhemmin BMCO Brand Management and Coordination Organization). Organisaatio tulee vastaaman brändityöskentelyn (esim. yhteiset kampanjat Suomessa ja ulkomailla) yhteisten osien käytännön toteutuksesta. Lisäksi organisaatio vastaa eri toimijoiden (esim. yritykset, Invest in Finland) maabrändiin liittyvien toimien keskinäisestä koordinaatiosta. Suomen maabrändi hankkeen rahoituksen pääperiaatteet ovat seuraavat: a) Pyritään kokoamaan sekä yksityistä että julkista rahoitusta. b) Rahoituksesta sovitaan riittävän pitkiksi (esim 5 vuotta) ajanjaksoiksi kerrallaan. c) Osallistumalla yhteisten toimenpiteiden rahoitukseen rahoittaja pääsee päättämään yhteisen toiminnan suuntauksista ja painotuksista. d) Yritys joka suunnittelee ja toteuttaa omaa toimintaansa & viestintäänsä maabrändin mukaisesti, ja maabrändin tavoitteita edistävästi, saa rahoitusta yhteisistä resursseista. Brändin strategiset elementit sovitetaan kohderyhmien mukaisesti (matkailu, investoinnit, vienti jne). Sub-area strategy. Avainviestit. Tässä vaiheessa muodostetaan strategia ja uudet hankeaihiot. Pyritään löytämään konkreettisia (tangible) brändielementtejä pitäen mielessä että eri yleisöt vaativat erilaista argumentointia (tarinoita). Segmentointi ja positiointi. Maaimago tarvitsee tuekseen fyysistä pohjaa, konkreettisia toteutuskelpoisia ideoita. TP12. Konsultointi ja testaus. Hienosäätö. Toimenpiteen tavoitteena on selvittää määritellyn brändin ja tehtyjen strategisten valintojen toimivuutta. Toteutetaan asiantuntijahaastatteluin ja markkinatutkimuksin. Tulosten perusteella konseptia kehitellään edelleen. Kolmannen työvaiheen, Brändi-identiteetin muodostaminen ja strategiatyöskentely, suuruusluokkaa kuvaava kustannusarvio on 1 miljoona euroa. VAIHE 4. Toimeenpano- ja jalkautus suunnitelmien laatiminen Neljännen työvaiheen tavoitteena on laatia strategian tavoitteiden mukaiset brändin toimeenpano- ja jalkautussuunnitelmat. Toimenpide Vastuutaho Toteuttava taho Aikataulu TP13. Integroivien toimeen- BMCO Globaali markkinointi- kk 15 16 panosuunnitelmien laatimi- nen. Toimenpiteet, visuaalinen ilme, aikataulut, kustannukset, vastuutus. viestintätoimisto TP14. Toimenpiteiden ja toimi- BMCO BMCO kk 15 16 joiden keskinäinen koordinaatio. TP15. Seurannan järjestelyt. BMCO Globaali markkinointi- kk 17 viestintätoimisto TP16. Suunnitteluvaiheen VK - kk 18 päättäminen ja raportointi. Ydinidean visualisointi, eri tekijöiden viestinnällinen koordinaatio, kansallisen brändikäsikirjan luominen, institutionaalinen tuki, iskuryhmät?, sisäinen markkinointviestintä TP13. Integroivien toimeenpanosuunnitelmien laatiminen. Toimenpiteet, visuaalinen ilme, aikataulut, kustannukset, vastuutus. Toimenpiteen tavoitteena on luoda integroivat toimeenpanosuunnitelmat brändin jalkauttamiseksi suunnitelmista käytäntöön. Työvaiheessa laaditaan tavoitteisiin ja resursseihin (TP 11 & 12) nähden tarkoituksenmukainen ratkaisu. Strategiaprosessin käytäntöönvienti on vaativa organisatorinen viestintä-, johtamis- ja muutosprosessi. Tehokas viestintä on toiminnallistamisen perusta; strategiasta on tehtävä hyvä tarina. Toimeenpanoa tulee johtaa määrätietoisesti hanke- ja projektijohtamisen parhaita käytäntöjä noudattaen. 68 69

69 Branding of Greenland a case story (Danish Ministry of Economic and Business Affairs). Suunnitteluvaiheessa päätetään brändielementtien (ydinviestit) lisäksi kohdemaiden (kohdemarkkinoiden) kohderyhmistä, valitaan instrumentit näiden kohderyhmien tavoittamiseksi ja suunnitellaan brändäysprosessi. Toiminnallisuus ja aktiviteetit ratkaisevat viime kädessä, ei yksin promootio. Brändi tarvitsee ulottuvuudet, jotka vetoavat mahdollisimman laajasti mutta ovat samalla ainutlaatuisia ja erikoisia, aidosti Suomeen liittyviä. Keskitytään konkreettisiin toteutuskelpoisiin ideoihin, joiden kautta tuodaan esille brändin keskeistä olemusta (essence). TP14. Toimenpiteiden ja toimijoiden keskinäinen koordinaatio. Toimenpiteen tavoitteena on rakentaa toimijoiden keskinäisen koordinaation rakenteet ja pysyvät toimintamallit. Integroitua brändimielikuvaa on luotava pitkäjänteisesti ja yhdenmukaisesti eri toimijoiden kesken koordinoidusti, niin että viesti on yhdensuuntainen. Viestiä tuetaan hyvällä laatumielikuvalla. Koordinointi on tärkeää siten, että kukin toimija voi määritellä omat strategiansa visioon linkittyneenä. There are huge gains and quick wins from improved coordintation. 69 TP15. Seurannan järjestelyt. Seuranta suunnitellaan, jotta ohjelman toteutusta voidaan tarvittaessa säädellä. Seuranta kohdistetaan tekijöihin, joihin maabrändin kehittämiseen tähtäävillä toimenpiteillä välittömästi voidaan vaikuttaa. Seurannan mittareiden määrittelyssä pyritään välttämään välillisten mittareiden käyttöä. Esimerkiksi matkailualalla laajasti käytössä oleva mittari saapumiset (arrivals) edustaa välillistä mittaria, johon brändiohjelman toimenpiteiden lisäksi vaikuttaa useita brändiohjelmasta riippumattomia tekijöitä (lentoliikenteen kapasiteetti, yleinen taloudellinen tilanne). TP16. Suunnitteluvaiheen päättäminen ja raportointi. Suomen maabrändin kehittämisen suunnitteluvaihe päätetään, toteutunut prosessi arvioidaan, ja vastuu toiminnoista siirretään BMCO:lle. Toimeenpano- ja jalkautussuunnitelmien laatimisvaiheen suuruusluokkaa kuvaava kustannusarvio on 1 miljoona euroa. VAIHE 5. Implementointi ja seuranta Suunnitteluvaiheen päätyttyä käynnistyy varsinainen maabrändin kehittäminen laaditun strategisen suunnitelman mukaisesti. Toteutusvaiheen viiden vuoden budjetti suunnitellaan yksityiskohtaisesti. 3.2 Kooste toimenpideohjelmasta Toimenpide Vastuutaho Toteuttava taho Aikataulu TP1. Hankkeen näkyväksi Promotion Viestinnän konsultti kk 1 2 tekeminen Board Promotion Board TP 2. Sitouttaminen Promotion Promotion Board kk 1 2 Board TP 3. Organisoituminen Promotion Board Promotion Board kk 3 4 TP 4. Laajat sidosryhmäkes- VK Konsultti kk 5 8 kustelut TP 5. Suomi kuva VK Markkina- kk 5 7 Suomessa tutkimuslaitos TP 6. Suomi kuva ulkomailla VK Markkina- kk 5 7 ja kilpailija-analyysi tutkimuslaitos TP 7. Tietopohjan täydentä- VK Tarpeen mukaan KV- kk 7-8 minen markkinatutkimuslaitos TP 8. Tulosten analyysi ja VK Konsultti kk 8 9 tulkintta P 9. Brandi-identiteetin VK VK + TR + luovaan kk 10 elementtien valinta. Ydin- suunnitteluun osallisajatus, identiteetti, positiointi, tuva markkinointiarvolupaus. Luova konsepti. toimisto TP10. Konseptin keskuste- VK käynnistää. Konsultti kk 11 12 luttaminen sidosryhmäkes- VK ja rahoittajat kusteluilla. tekevät hyväksyvän päätöksen TP 11. Strategiset pääva- VK + rahoitukseen Markkinointitoimisto kk 13 linnat. Tavoitteet, brändin osallistuvat valmistelee keskeisten rakenne, organisoituminen tahot rahoittajien kanssa ja työnjako, rahoitus. VK Sidosryhmäkeskustelut konsultti. TP 12. Konsultointi ja Markkinatestaus globaali kk 14 testaus. Hienosäätö. markkinatutkimuslaitos TP13. Integroivien toimeen- BMCO Globaali markkinointi- kk 15 16 panosuunnitelmien laatimi- viestintätoimisto nen. Toimenpiteet, visuaalinen ilme, aikataulut, kustannukset, vastuutus. TP14. Toimenpiteiden ja toimi- BMCO BMCO kk 15 16 joiden keskinäinen koordinaatio. TP15. Seurannan järjestelyt. BMCO Globaali markkinointi- kk 17 viestintätoimisto TP16. Suunnitteluvaiheen VK - kk 18 päättäminen ja raportointi. 70 71

3.3. Rahoitus Riittävän ja jatkuvan rahoituksen saannin varmistus on koko maabrändiprosessin kriittisin kohta. Brändin kehittämiselle on pystyttävä turvaamaan riittävä julkinen perusrahoitus pitkällä tähtäimellä. Yksityisen sektorin toimijoiden rahoitusta toimintaan on mahdollista lisätä myöhemmässä vaiheessa, kun kukin toimija pystyy selvästi ennakoimaan toiminnasta itselleen tulevia hyötyjä. Maabrändin kehittäminen on jatkuva prosessi, joka ei suinkaan rajoitu itse hankkeen käynnistämiselle suunniteltuun seitsemän (2+5) vuoden elinkaareen. Rahoituksen jatkuvuus ja ennakoitavuus on resurssien käytön tehokkuuden kannalta keskeisen tärkeää. Aiemmin toteutetuissa maabrändin kehittämiseen tähtäävissä ohjelmissa suuruusluokaltaan riittävän rahoituksen varmistaminen sekä rahoituksen jatkuvuus ja ennakoitavuus on todettu keskeisiksi menestyksen kulmakiveksi 70. Kuinka paljon maabrändin kehittämiseen tulisi investoida? Eräs brändien rakentamisen, kuten markkinoinnin yleisemminkin, merkittävä haaste on määritellä tehtyjen investointien ja saavutettavien hyötyjen välinen suhde. Toisin sanoen maabrändin kehittämisen optimaalisen investoinnin määritteleminen, sekä toteutuneiden investointien tuoton yksiselitteinen määritteleminen on haastavaa. Maailman tunnetuin brändin arvoa mittaava yritys, Interbrand, käyttää vuosittaisessa analyysissään discounted future cash flow menetelmää, jolla määritellään yritysten brändeille dollarimääräinen arvo. Myös maabrändien taloudellista arvoa mitataan, mutta maabrändien arvon määrittäminen on vielä vakiintumatonta, ja esitettäviin tuloksiin on syytä suhtautua varauksella. Eräs ensimmäisistä ja tunnetuin on vuonna 2005 aloitettu Anholtin Nation Brand Index, jonka royalty relief arvonmääritykseen perustuvat tulokset esitetään oheisessa taulussa. Interbrandin, Anholtin tai muiden brändin rahallisen arvon mittaamiseen erikoistuneiden tutkimuslaitosten 71 lähestymistapa ei kuitenkaan kerro kuinka paljon brändin kehittämiseen tulisi investoida. Country Brand Brand BV per Coutry Brand Value Value/ head of Raiting (US$ Bn) GDP -04 population (US$) USA 17,893 152% 60,963 USA AA Japan 6,205 133% 48,566 UK A Germany 4,582 167% 55,449 Japan BBB+ UK 3,475 163% 58,492 Canada BBB+ France 2,922 143% 48,714 France BBB+ Italy 2,811 167% 48,281 Italy BBB+ Spain 1,758 169% 38,566 Germany BBB+ Canada 1,106 111% 34,669 Spain BBB Australia 821 133% 40,785 Switzerland BBB Holland 792 137% 48,762 Sweden BBB Denmark 772 320% 143,055 Australia BBB China 712 43% 549 Holland BBB- Russia 663 113% 4,641 Norway BBB- Switzerland 558 156% 75,621 Denmark BBB- Belgium 456 130% 43,864 New Zealand BB+ Sweden 398 115% 44,309 Belgium BB+ Ireland 300 165% 74,658 Ireland BB+ India 291 46% 270 Portugal BB Mexico 281 41% 2,704 China BB- Norway 276 110% 60,151 Russia BB- South Korea 240 26% 4,986 Singapore BB- Turkey 189 63% 2,635 Hungary B+ Portugal 189 112% 18,067 Brazil B Brazil 181 30% 1,013 Mexico B Singapore 106 100% 24,761 Argentina B New Zealand 102 106% 25,132 Egypt B South Africa 92 44% 2,282 Czech Rep. B Hungary 78 77% 7,699 South Korea B Egypt 67 21% 976 India B Czech Republic 55 51% 5,379 Poland B Argentina 55 36% 1,432 South Africa B- Poland 43 18% 1,138 Turkey CCC Lähde: Anholt Nation Brand Index,2005 70 Kts kappaleet 2.3 ja 2.4. 71 esim. Young & Rubicamin Brand Asset Valuator tai Milward Brownin Brand Dynamicsissa. Huolimatta yksiselitteisen investoinnin tuoton määrittelyn vaikeudesta, brändiin tehtyjen investointien ja menestyksellisen brändin rakentamisen merkitys yrityksen menestyksen tekijänä on osoitettu paitsi käytännön liiketoiminnassa, myös lukuisissa tutkimuksissa. Jo 1970 ja 80 luvuilla toteutettu laaja ja tunnettu PIMS 72 tutkimus osoitti, että organisaation brändi vaikuttaa positiivisesti yrityksen markkinaosuuteen, laatumielikuviin sekä liikevoittoon. Myöhemmät laajat tutkimukset 73 ovat edelleen vahvistaneet PIMSin tuloksia ja osoittaneet, että markkinointiviestinnän investointien ja brändin voimakkuuden ja haluttavuuden välillä vallitsee vahva korrelaatio. Tutkimukset siis 72 73 72 Profit impact of marketing strategy (PIMS). Toteuttajana Strategic Planning Institute, Cambridge 73 kts esim Gregory, 2001

74 Brand Architecture International, 2007 75 Brand Architecture International, 2007 76 Interbrand, 2007 osoittavat, että brändin rakentamiseen tehdyt investoinnit vaikuttavat organisaation markkinaosuuteen, laatumielikuviin sekä liikevoittoon, mutta eivät tarjoa välineitä suunniteltavan investoinnin optimoinnille. Mahdollisesti käytetyin lähestymistapa markkinointiin liittyvien investointien määrittelyyn on nk share-of-voice lähestymistapa. Perusajatuksena on määritellä kullakin markkinalla eri yritysten kategorian markkinointiviestintään yhteensä kohdistamat investoinnit ja määritellä osuus, jolla kohdeorganisaatio saa riittävän näkyvyyden (share- of-voice). Maabrändin kehittämisen näkökulmasta share-of-voice lähestymistavan hyödyntäminen on haasteellista, sillä on vaikea määritellä kategoria, josta share-ofvoice tulisi mitata. Kategoriana voitaisiin pitää esimerkiksi kansallisten matkailun edistämisorganisaatioiden (NTO), viennin edistämisorganisaatioiden tai ulkomaisten investointien houkuttamiseen tähtäävien organisaatioiden kullekin päämarkkinalle kohdentamia investointeja, tai näiden yhdistelmää. On kuitenkin syytä huomioida, että kuten Ferrari Italialle tai Sony Japanille, merkittävät kuluttajabrändit vaikuttavat voimakkaasti maabrändiin, ja niiden rooli tulee huomioida määriteltäessä budjettia ja strategiaa Suomen maabrändin kehittämiselle. Maabrändin rakentamisen näkökulmasta toinen merkittävä toinen share-of-voice lähestymistavan merkittävä haaste on se, että julkisen sektorin tai siihen verrattavien toimenpiteiden (esim. viennin tai matkailun edistäminen) share-of-voice on maabrändiin vaikuttavan viestinnän kokonaisuudessa hyvin pieni. Esimerkiksi Saksassa markkinointiviestinnän yhteenlaskettu kokonaissumma vuonna 2005 oli noin 15,2 miljardia euroa, josta eri maiden kansallisten matkailun edistämisorganisaatioiden yhteenlaskettu osuus oli vain noin 0,4 % eli 60 miljoonaa euroa 74. Vuonna 2005 yksinomaan Euroopan markkinoille kohdistetut markkinointiviestinnän budjetit ovat useilla yrityksillä monikymmenkertaisia verrattuna niiden kotimaiden julkisen sektorin toimijoiden yhteenlaskettuunkin rahoitukseen. (L Oreal, 1633 milj USD, Coca-Cola 534 milj USD, Time Warner 387 milj USD, Walt Disney 337 milj USD 75 ). Kiinnostavan kotimaisen vertailuluvun tarjoaa Veikkaus Oy, joka vuosina 2002-2004 on käyttänyt tuotemainontaan Suomessa noin 14 miljoonaa euroa vuosittain. Veikkauksen panostus Suomessa ylittää kaikkien maiden matkailunedistämisorganisaatioiden yhteenlasketut panostukset Ranskaan tai Italiaan. Nokian markkinointibudjetti oli vuonna 2004 oli kokonaisuudessaan 1,41 miljardia euroa. Vuonna 2007 Nokian brändin arvo oli 24,6 mrd 76. Yksityiskohtaisen, eri toimialat (viennin edistäminen, julkinen diplomatia, Suomeen tehtävien investointien edistäminen, kulttuurivienti, matkailu jne) yhdistävän share-ofvoice analyysin laatiminen ei ole tämän raportin yhteydessä mahdollista. Lisäksi tarvittavien investointien yksityiskohtainen määritteleminen on mielekästä laatia vasta strategisen suunnitelman ja tavoiteasetannan jälkeen. Toinen lähestymistapa kustannusarvion määrittämiselle on tarkastella muiden maiden maabrändin kehittämiseen kohdentamia investointeja. Tuorein investointihanke maabrändin kehittämiseen on Tanskassa. Toimintaohjelmaan aktivoidaan vuosille 2007-2010 noin 55 miljoonaa euroa eli vuosipanostuksena 15 milj. euroa. Mahdollisesti maailman kehittyneimmän maabrändin rakentamisen ohjelman, Brand Australian, puitteissa maabrändin kehittämiseen kohdistettiin vuosina 2003-2006 julkista rahoitusta yhteensä 205 miljoonaa euroa, eli noin 51 miljoonaa euroa vuosittain. Tämän lisäksi australialaiset yritykset panostivat toimintaan noin 30 miljoonaa euroa vuosittain. Norja panosti (epäonnistuneeseen) brändin rakentamiseen vuosina 1998-2003 lähes 50 miljoonaa euroa. Kokemuksista oppineena Norja todettiin itse tavoite oikeaksi, mutta valittu lähestymistapa virheelliseksi. Tehtyjen virheiden analyysin ja uuden ryhmittymisen turvin Norja on käynnistämässä uutta laajempaan lähestymiseen perustuvaa maabrändin kehittämisen ohjelmaa. Vuonna 2007 yksinomaan matkailun edistämiseen kohdistettu rahoitus on kaksinkertaistettiin 24,7 miljoonaan euroon edellisestä vuodesta. Menestyksellisiä maabrändin kehittämisen ohjelmia on toistaiseksi toteutettu vain vähän, ja vastaavasti tietoa investointisuunnittelun pohjaksi on tarjolla vähän. Merkittävästi yksityiskohtaisempia tietoja on saatavilla maiden matkailun kehittämiseen kohdentamista varoista. Vaikka nämä investoinnit kohdentuvat vain yhteen maabrändin rakentamisen osaalueeseen, ne voivat toimia suuruusluokkaa kuvaavina taustatietoina. Oxford Economics, arvostettu taloudellinen tutkimuslaitos arvioi eri maissa toteuttamiensa tutkimustensa perusteella, että hyvin toteutettu, oikein kohdistettu ja riittävästi rahoitettu matkailun edistämisen kampanja voi tuottaa 75 kertaisen matkailukulutuksen kasvun suhteessa jokaiseen kulutettuun euroon. Hyvin toteutettu Keskimääräisesti Heikosti toteutettu Matkailijoiden kutuksen 75:1 35:1 0:1 ROI Verokertymän 12:1 6:1 0:1 ROI Lähde: Tourism Economics, an Oxford Economics Company Taulukko 2. Matkailun edistämisen kampanjan tuotto toteutettu Taulukossa alla esitetään eräiden maiden yksinomaan matkailun edistämiseen ja matkailullisen maabrändin kehittämiseen kansallisten matkailun edistämisorganisaatioiden kautta suuntaamat investoinnit sekä matkailutulot. 74 75

Kokonais- Keskus- Markki- Markki- Matkailu- Budjetti Tulot per Julkinen vai budjetti hallinnon noinnin nointi- tulot suhteessa käytetty yksityinen osuus osuus budjetti tuloihin organisaatio budjetista milj % % milj milj % Australia 83 82 % 71 % 58 12 305 0,7 % 106 public-private Kanada 42 65 % 75 % 32 9 910 0,4 % 177 public-private Ranska 46 54 % 70 % 32 30 842 0,1 % 607 public-private Saksa 28 79 % 57 % 16 21 306 0,1 % 649 julkinen Kreikka 110 94 % 44 % 49 10 017 1,1 % 94 julkinen Italia 45 87 % 51 % 23 25 825 0,2 % 692 julkinen Mexiko 109 77 % NA NA 8 611 1,3 % 89 julkinen Alankomaat 25 64 % NA NA 7 642 0,3 % 267 julkinen Etelä-Afrikka 51 79 % 79 % 41 5 345 1,0 % 77 julkinen Espanja 87 100 % 63 % 55 34 939 0,2 % 388 julkinen Sveitsi 39 62 % 65 % 25 8 054 0,5 % 179 julkinen Thaimaa 23 100 % 54 % 128 7 374 0,3 % 288 julkinen Iso-Britannia 65 73 % 47 % 31 22 375 0,3 % 274 julkinen Lähde: Brand Architecture International 2007 Alkuperäinen valuutta USD. Euron vaihtokurssina käytetty 0,72955 Taulukko 3. Kooste eräiden maiden matkailun edistämisen rahoituksesta Suomen maabrändin kehittämisen rahoitustarve Brändin kehittämiseen suunnattavat investoinnit ja odotettavissa olevat hyödyt ovat sidoksissa toisiinsa, mutta optimaalista rahoitustarvetta on vaikea määritellä täsmällisesti ennen strategisten tavoitteiden asettamista. Maabrändin kehittämisen rahoitusta määriteltäessä on keskeisen tärkeää että rahoitus on suuruusluokaltaan riittävää, jotta huomiokynnys voidaan ylittää, rahoitus on turvattu riittävän pitkälle aikajänteelle. Implementointivaiheen rahoituksen tulisi olla riittävä suhteessa hankkeen mittavuuteen ja menestyksellisen määbrändin odotettavissa oleviin hyötyihin ja kansantaloudelliseen merkitykseen. Esitetty Suomen maabrändin kehittämisen lähestymistapa poikkeaa laaja-alaisuudeltaan merkittävästi useimmissa muissa maissa vielä toistaiseksi käytössä olevia toimialoittaisista ja keskenään koordinoimattomista maabrändin kehittämisen ohjelmista. Suomen maabrändin kehittämiseen suunnattavalla rahallisella panostuksella on onnistuessaan numeerista arvoaan merkittävästi suurempi vaikuttavuus. Vaikuttavuus perustuu erityisesti hankkeen eri toimijoiden toimintaa koordinoivaan ja suuntaavaan vaikutukseen. Jo tällä hetkellä suuri joukko toisistaan riippumattomia ja mahdollisesti tietämättömiä itsenäisiä toimijoita (yritykset, järjestöt, MEK, Invest in Finland jne) käyttää merkittäviä summia Suomen maabrändiin liittyvien osa-alueiden markkinointiin. Tämän lisäksi suomalaiset osallistuvat päivittäin satojen tuhansien brändikontaktien luomiseen eri puolilla maailmaa. Muiden maiden kokemusten, ja maabrändin kehittämiseen suuntaamien investointien sekä esitetyn toimenpideohjelman perusteella tekijöiden näkemys on, että Suomen maabrändin kehittämisen toimenpideohjelman toteuttamisen rahoituksen tulisi suuruusluokaltaan olla suunnitteluvaiheessa kaikkiaan 5 miljoonaa eu roa ja implementointivaiheessa vuosina vähintään 15 miljoonaa euroa vuosittain. Esitettyä 15 milj. vuotuista investointia voitaneen pitää mielekkään rahoituksen alarajana. Yksityiskohtaisempi arvio rahoitustarpeesta syntyy esitetyn toimenpideohjelman kuluessa. 3.4 Aikataulu Suunnitteluvaiheen aikatauluksi on tässä toimenpideohjelmassa määritelty rahoituspäätöksestä alkaen noin 2 vuotta (suunnitelmassa noin 21 kuukautta). Toimenpideohjelman 16 kohtaa ja 4 päävaihetta on suunniteltu loogisesti eteneväksi toimenpiteiden kokonaisuudeksi, jotka osittain voivat tapahtua limittäin. Käynnistämis- ja organisoitumisvaiheen jälkeen alkaa noin 9 kuukauden mittainen tutkimusvaihe, jossa systemaattisesti kerätään, synnytetään ja analysoidaan tutkimustietoa maabrändin imagosta eri osa-alueilla ja eri kohdemarkkinoilla. Prosessin haastavin strategiavaihe, brändi-identiteetin muodostaminen, ei voi toteutua oikealla tavalla ilman luotettavaa tutkimustietoa ja sen analyysiä. Strategioitten rakentamiseen varattu aika noin 5 kuukautta on hyvin haastava. Aikataulu edellyttää lisäksi, että prosessi etenee suunnitellusti, eikä suuria negatiivisia yllätyksiä (esimerkiksi rahoituksen osalta) pääse syntymään. Toimeenpano- ja jalkautussuunnitelmat (operatiiviset rutiinit) vaativat lyhyemmän ajan (suunnitelmassa 3 kk). Suunnitteluprosessia on mahdollista nopeuttaa vähäisessä määrin, mutta tämä vaatii erityisen huomion kiinnittämistä projektihallintoon ja lisää merkittävästi riskejä. Mikäli tätä suunnitteluprosessia haluttaisiin oleellisesti nopeuttaa, vaarannettaisiin koko työn lopputulos. Kyse on strategisesta monivaiheisesta prosessista, maamme sielun ytimen löytämisestä tavalla, että keskeiset sidosryhmät voivat siihen pitkäjänteisesti sitoutua. Itse hankkeen toteutusvaihe on suunniteltu noin 5 vuotiseksi projektiksi, minkä jälkeen maabrändin kehittäminen jatkuu kerättyjen kokemusten, valittujen strategioitten ja syntyneitten käytäntöjen pohjalta. 76 77

LÄHDELUETTELO Aaker, D.A. (1996) Building Strong Brands, New York: Free Press. Alvesson, M. (1990) Organisation: From Substance to Image?, Organisation Studies, 11:373 394. Ambler, T. and Barrow, S. (1996) The Employer Brand, Journal of Brand Management, 4(3): 185 206. Ambler,T. and Styles, C. (1995) Brand Development:Towards a Process Model of Extension Decisions, Pan agra Working Paper No. 95 903, Centre for Marketing, London Business School. Amine, L.S. and Chao, M.C.H. (2005) Managing Country Image to Long-term Advantage:The Case of Taiwan and Acer, Place Branding, 1(2): 187 204. Andersson, M. (2007) Region Branding:The Case of the Baltic Sea Region, Place Branding and Public Diplomacy, 3(2): 120 130. Anholt, S. (2002a) The Role of Culture in National Branding, in Fladmark, M. (ed.) Heritage and Identity, Shaftesbury, UK: Donhead Publishing. Anholt, S. (2002b) The Importance of National Origin and the Decline of Brand America, Market Leader, Autumn, Subheading: 2 7. Anholt, S. (2006a) Why Brand? Some Practical Considerations for Nation Branding, Journal of Place Branding, 2: 97 107. Anholt, S. (2006b) The Anholt-GMI City Brands Index How the World Sees the World s Cities? Place Branding, 2(1): 18 31. Anholt, S. (2007) Competitive Identity, London: Palgrave Macmillan. Anholt, S. and Hildreth, J. (2004) Brand America:The Mother of all Brands, London: Cyan. Ashworth, G.J. and Goodall B. (eds) (1990) Marketing Tourism Places, London: Routledge. Ashworth, G.J. and Voogd (1990) Selling the City, London: Belhaven Press. Balogu, S. and McCleary, K.W. (1999) A Model of Destination Image Formation Annals of Tourism Research, 26: 808 899. Barney, J. (1991) Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, Journal of Management, 17(1): 99 121. Barney, J. and Hesterly, B. (1996) Organisational Economics: Understanding the Relationship Between Organisations and Economic Analysis, in Glegg, S.R., Hardy,C. And Nord,W.R. eds, Handbook of Organisation Studies, Sage, London, pp. 642 658. Berry, L.L. (2000) Cultivating Service Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1): 128 137. BCCA, (2002) 1992 to 2002: Economic Cooperation, Region Building and old new Friendships around the Baltic Sea, Germany: Kiel. Besanko, D., Dranove, D. and Shanley, M. (1996) Economics of Strategy, New York: John Wiley and Sons. Beverland, M. and Lindgreen, A. (2002) Using Country of Origin in Strategy:The Importance of Context and Strategic Action, Journal of Brand Management, 10(2): 147 167. Bhat, S. (2004) The Role and Impact of Strategic Alliances and Networks in Destination Marketing:The Development of www.purenz.com, International Journal of Tourism Research, 6(4): 303. Blain, C., Levy, S.E. and Ritchie, J.R.B. (2005) Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organisations, Journal of Travel Research, (3)4:328 338. Broniarczyk, S.M. and Alba, J.W. (1994) The Importance of the Brand in Brand Extension, Journal of Marketing Research, 31: 214 228. Buhalis,D. (2000) Marketing the Competitive Destination of the Future, Tourism Management, 21: 97 116. Caldwell, N. and Freire, J.R. (2004) The Differences between Branding a Country, a Region, and a City: Applying the Brand Box Model, Journal of Brand Management, 12(1): 50 61. Cheney, G. and Vibbert, S.L. (1987) Corporate Discourse: Public Relations and Issue Management, in Jablin F., Putnam L.L., Roberts, K.H. and Porter, L.W. eds, Handbook of Organizational Communication: An Interdisciplinary Perspective, Newbury Park, CA: Sage Publications, pp. 165 194. Clough, J. (2005) Glasgow Scotland with Style, Glasgow City Marketing Bureau available at: http://www.seeglasgow.com/ mediaoffice/newsrelases/ftrscotlandwithstyle. asp. Cooke, S. and Ryan, P. (2000) Brand Alliances: From Reputation Endorsement to Collaboration on Core Competencies, Irish Marketing Review, 13(2): 36 42. Copenhagen Capacity/Red Associates (2006) Presenting the Future of Copenhagen, Copenhagen Redefined A City Brand Makeover, 10 May. Cornett, A.P. (2003) Regional Perspectives on Integration in the Baltic Sea Region, in Dosenrode, S. and Halkier, H. eds, The Nordic Regions and the European Union, Hampshire, UK: Ashgate, pp. 115 138. Curtis, J. (2001) Branding a State: The Evolution of Branding Oregon Journal of Vacation Marketing, 7(1): 75 81. Day, G.S. (2000) Managing Market Relationships, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1): 24 30. de Chernatony, L. (1999) Brand Management through Narrowing the Gap between Identity and Brand Reputation, Journal of Marketing Management, 15: 157 179. de Chernatony, L. (2001a) The Diverse Interpretation of Brand, The Marketing Review, 1: 281 301. de Chernatony, L. (2001b) From Brand Vision to Brand Evaluation, Oxford: Butterworth Heinemann. de Chernatony, L. and Dall Olmo Riley, F. (1999) Experts Views about Defining Services Brands and the Principles of Services Branding, Journal of Business Research, 46: 181 192. de Chernatony, L. and McDonald, M. (1992) Creating Powerful Brands, Oxford: Butterworth- Heinemann. de Chernatony and Segal-Horn (2003) The Criteria for Successful Services Brands, European Journal of Marketing, 37(7/8): 1095. Deal, I. and Kennedy,A. (1982) Corporate Cultures:The Rites and Rituals of Corporate Life, Reading, MA: Addison-Wesley. Demsetz, H. (1973) Industry Structure, Market Rivalry and Public Policy, Journal of Law and Economics, 16(1): 1 9. Dierickx, I. and Cool, K. (1989) Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage, Management Science, 35: 1504 1511. Dinnie, K. (2002) Implications of National Identity for Marketing Strategies, The Marketing Review, 2: 285 300. Dooley, G. and Bowie,D. (2005) Place Brand Architecture: Strategic Management of the Brand Portfolio, Journal of Place Branding, 4(1): 410 417. Durie, A.,Yeoman, I.S. and McMahon-Beattie (2006) How the History of Scotland Creates a Sense of Place, Journal of Place Branding and Public Diplomacy, 1: 43 51. Ellemen-Jensen, U. (2002) We All Stand to Win from the True Partnership in the Baltic Sea Region in BCCA, 1992 to 2002: Economic Cooperation, Region Building and Old New Friendships around the Baltic Sea, Germany: Kiel, pp. 33 37. Endzina, I. and Luneva, L. (2004) Development of a National Branding Strategy. The Case of Latvia, Journal of Place Branding, 1(1): 95 105. Fan,Y (2006) Branding the Nation:What is Being Branded?, Journal of Vacation Marketing, 12(1): 5 14. Flagestad, A. and Hope, C.A. (2001) Strategic Success in Winter Sports Destinations: A Sustainable Value Creation Perspective, Tourism Management, 22: 445 461. Flenley, N. (2005) Image Tracking of UK Cities, produced for the Mersey Partnership. Florek, M. (2005) The Country-brand as a New Challenge for Poland, Place Branding, 1(2): 205 214. Florek, M. and Conejo, F. (2007) Export Flagships in Branding Small Developing Countries: The cases of Costa Rica and Moldova, Place Branding and Public Diplomacy, 3(1): 53 72. Ford, J.D. and Ford, L.W. (1995) The Role of Conversations in Producing Intentional Change in Organisations, Academy of Management Review, 20: 541 570. Foreman, S. (1997) IC and the Healthy Organisation, in Scholes, E. ed. Handbook of Internal Communication, Aldershot: Gower, pp. 18 23. Framke, W. (2002) The Destination as a Concept: A Discussion of the Business-related Perspective versus the Socio-cultural Approach in Tourism Theory, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 2(2): 92 108. Freire, J. (2005) Geo-branding, are We Talking Nonsense? A Theoretical Reflection on Brands Applied to Places, Place Branding, 1(4): 347 362. Frost, R. (2005) Mapping a Country s Future available at: www.brandchannel.com/ features_effect.asp?pf_id_20 (accessed 15 February). Fyall, A. and Garrod, B. (2005) Tourism Marketing: A Collaborative Approach, Clevedon, UK: Channel View Publications. Gallarza, M., Saura, I. and Garcia, H. (2002) Destination Image Towards a Conceptual Framework, Annals of Tourism Research, 29(1): 56 78. Garcia, B. (2003) Glasgow s Lessons can help Liverpool Regeneration and Renewal, July: 14. George,W.R. and Berry, L.L. (1981) Guidelines for Advertising Services, Business Horizons, 24(July/August): 52 56. Gerard, M. (1999) States, Diplomacy and Image Making:What is New? Reflection on Current British and French Experiences, paper presented to conference in Image, State and International Relations, London School of Economics, 24th June. Gerner, K. (2001) History in Macijewski,W. ed, The Baltic Sea Region Culture-Societies- Politics, Baltic University Programme teacher s seminar, conference edn, pp. 19 59. Gertner, D. and Kotler, K. (2004) How Can a Place Correct a Negative Image? Place Branding, 1(1): 50 57. Gilly, M.C. and Wolfinbarger, M. (1998) Advertising s Internal Audience, Journal of Marketing, 62(January): 69 88. Gilmore. F. (2002) A Country Can it be Repositioned? Spain The Success Story of Country-branding Journal of Brand 78 79

management, 9: 281 293. Gilmore, F. (2004) Brand Shanghai Harnessing the Inner Force of People and Place in Morgan, N., Pritchard, A. and Pride, R. eds, Destination Branding Creating a Unique Destination Proposition, 2nd edn, Oxford: Butterworth, pp. 59 78. Gioia,D.A. (1998) From Individual to Organisational Identity in Whetten D.A. and Godfrey, P.C. eds, Identity in Organisations: Developing Theory Through Conversations, Thousand Oaks, CA: Sage, pp. 17 31. Gioia, D.A., Schultz, M. and Corley, K.G. (2000) Organisational Identity, Image and Adaptive Instability, Academy of Management Review, 25(1): 63 81. Gioia, D.A. and Thomas, J.B. (1996) Identity, Image, and Issue of Interpretation: Sensemaking during Strategic Change in Academia, Administrative Science Quarterly, 41(3): 370 403. Gold, J.R. and Ward, S.V. (1994) Place Promotion, New York:Wiley and Sons. Goldie, N (2003) Initial Debrief Qualitative Research 1 Project Liverpool City Regionalbrand strategy, Liverpool: Liverpool Culture Company. Gordon,T. (2003) 2 m Slogan for Glasgow Criticised for lack of style Herald, 23rd November, Glasgow, UK. Gregory, J.R. (2001) The Bottom Line Impact of Corporate Brand Investment: An Analytical Perspective on the Drivers of ROI of Corporate Brand Communications, Journal of Brand Management, 8(6): 405. Grönroos, C. (2001) Palveluiden johtaminen ja markkinointi [Service Management and Marketing, A Customer Relationship Management Approach], Helsinki:WSOY/ Chichester: John Wiley and Sons, Inc. Gudjonsson, H. (2005) Nation Branding, Place Branding, 1(3): 283 298. Hall, J. (2003) Branding Britain Practitioner Paper Journal of Vacation Marketing, 10(2): 171 185. Hall, R. (1993) A Framework Linking Intangible Resources and Capabilities to Sustainable Competitive Advantage, Strategic Management Journal, 14(8): 607 619. Ham, P.Van (2005) Opinion Piece. Branding European Power, Place Branding, 1(2): 122 126. Hankinson, G. (2001) Location Branding:A study of the Branding Practices of 12 English Cities, Journal of Brand Management, 9(2): 127 142. Hankinson, G. (2004a) Relational Network Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands, Journal of Vacation Marketing, 10(2): 109 121. Hankinson, G. (2004b) The Brand Images of Tourism Destinations: A Study of Saliency of Organic Images, Journal of Product and Brand Management, 13(1): 6 14. Hankinson, G. (2005) Destination Brand Images: A Business Tourism Perspective, Journal of Service Marketing, 19(1): 24 32. Harris, F. and de Chernatony, L. (2001) Corporate Branding and Corporate Branding Performance, European Journal of Marketing, 35(3/4): 441. Hatch, M.J. and Schultz, M. (2001) Bringing the Corporation into Corporate Branding, European Journal of Marketing, 37(7/8): 1041 1069. Hersey, P. and Blanchard, K. (1988) Management of Organisational Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Hettne, B., Inotai, A., and Sunkel, O. (eds) (1999) Globalism and the New Regionalism, Basingstoke, UK: Macmillan. Hopper, P. (2002) Marketing London in a Difficult Culture, Journal of Vacation Marketing, 9(1): 81 88. Hospesrs, G.J. (2006) Borders, Bridges and Branding: The Transformation of the Øresund Region into an Imagined Space, European Planning Studies, 14(8): 1015 1031. Jacoby, J. and Kyner, D.B. (1973) Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior, Journal of Marketing Research, 10: 1 9. Jacoby, J., Szybillo, G.J. and Busato Schah, J. (1977) Information Acquisition Behaviour in Brand Choice Situations, Journal of Consumer Research, 13: 209 216. James, D. (2004) The Debate Is Liverpool Presenting the Right Image of Itself, Daily Post, Liverpool, 26 October, pp. 16 17. Jaworski, S. and Fosher, D. (2003) National Brand Identity and Its Effect on Corporate Brands The Nation Brand Effect (NBE), Multinational Business Review, 11(2): 99 108. Jeffrey, R. and Watson, I. (1999) The Herald Book of the Clyde Doon the Watter A Century of Holiday s on The Clyde, Edinburgh: Black and White Publishing Ltd. Johansson, J.K. (2005) The New Brand America, Place Branding, 1(2): 155 163. Johnson, J.L. and Sohi, R.S. (2003) The Development of Interfirm Partnering Competence: Platforms for Learning, Learning Activities, and Consequences of Learning, Journal of Business Research, 56(9): 757 766. Jones, C., Hesterly,W.S. and Borgatti, S.P. (1997) A General Theory of Network Governance: Exchange Conditions and Social Mechanisms, Academy of Management Review, 22(4): 911 946. Kanter, R.M., Stein, B.A. and Jick, T.D. (1992) The Challenge of Organisational Change: How Companies Experience It and Leaders Guide It, New York, NY:The Free Press. Kapferer, J.-N. (1992) Strategic Brand Management, London: Kogan-Page Ltd. Kapferer, J.-N (1997) Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 2nd edn, London: Kogan- Page Ltd. Karakaya, F. and Stahl, M.J. (1989) Barriers to Entry and Market Entry Decisions in Consumer and Industrial Goods Market, Journal of Marketing, 53(April): 80 91. Kavaratzis, M. (2004) From City Marketing to City Branding:Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands, Journal of Place Branding, 1(1): 36 49. Kavaratzis, M. (2005) Place Branding: A Review of Trends and Conceptual Models, The Marketing Review, 5: 1 14. Kavaratzis, M. and Ashworth, G.J. (2006) City Branding: An Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick?, Place Branding, 2(3):183 194. Keller, K.L. (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity, Journal of Marketing, 57: 1 22. Keller, K.L. (1998) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Keller, K.L. (2000) Building and Managing Corporate Brand Equity, Schultz, M., Hatch, M.J. and Larsen, M.H. eds, The Expressive Organization Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand, Oxford: Oxford University Press, pp. 115 137. Kemming, J.D. and Sandikci, Ö. (2007) Turkey s EU Accession as a Question of Nation Brand Image, Place Branding and Public Diplomacy, 3(1): 31 41. Kirchbach, F. (2004) A Country s Competitive Advantage, International Trade Forum, Issue 1/2003: 6. Kohli, A.K. and Jaworski, B.J. (1990) Market Orientation:The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, Journal of Marketing, 54(April): 1 18. Kotler, P. (1982) Marketing for Non-profit Organisations, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong V. (2002) Principles of Marketing 3rd European Edition, Harlow: Prentice Hall. Kotler, P., Asplund, C., Haider, D.H. and Rein, I. (1999) Marketing Places Europe, London@ Person Education. Kotler, P. and Gertner,D. (2002) Country as Brand, Product, and Beyond:A Place Marketing and Brand Management Perspective, Journal of Brand Management, 9(4 5): 249 261. Kotler, P., Haider, D. and Rein, I. (1993) Marketing Places. Attracting Investments, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York: Free Press. Kotler, P., Jatusripitak, S. and Maesincee, S. (1997) The Marketing of Nations. A Strategic Approach to Building National Wealth, New York: Free Press. Lane,T. (1987) Liverpool Gateway of Empire, London: Lawrence and Wishart Ltd. Lane,T. (1997) Liverpool City of the Sea, Liverpool: Liverpool University Press. Larsen, M.R. in BSSSC, (2000) Baltic Sea Cooperation Beyond 2000 Visions and Strategies on the Local and Regional Level, available at: www.bsssc.com/section.asp? Id_170andpid _83. Laws, E. (2002) Tourism Marketing: Quality and Service Management, London: Coninuum International Publishing Group. Laws, E., Scott, N. and Parfitt, N. (2002) Synergies in Destination Image Management: A Case Study and Conceptualisation, International Journal of Tourism Research, 4(1) 39 55. Louro, M.J.S. and Cunha, P.V. (2001), Brand Management Paradigms, Journal of Marketing Management, 17: 849 875. Low, G.S. and Fullerton, R.A. (1994) Brands, Brand Management and the Brand Manager System: A Critical Historical Evaluation, Journal of Marketing Research, 14(May): 173 190. Macnaught, K. (2003) Towards a Regional Image Strategy for the North East, A Consultation Document, Newcastle Upon Tyne: One Northeast. Madsen, H. (1992) Place Marketing in Liverpool, International Journal of Urban and Regional Research, 16(4): 159 170. Malhotra, N.K., Peterson, M. and Kleiser, S.B. (1999) Marketing Research: A State-of-theart Review and Directions for the Twenty-first Century, Journal of the Academy of Marketing Science, 27(20): 160 183. Mcdonald, M.H.B., de Chernatony, L. and Harris, F. (2001) Corporate Marketing and Service Brands. Moving Beyond the Fastmoving Consumer Goods Model, European Journal of Marketing, 35(3/4): 335 352. Mintzberg, H., Quinn, J.B. and Ghoshal, S. (1998) The Strategy Process, Revised European Edition, Cambridge: Pearson. Moilanen, T.J.M. (2008a) Network Brand Management: Study of Competencies of Place Branding Ski Destinations, doctoral dissertation, Helsinki School of Economics, Finland. Moilanen,T.J.M. (2008b) Destination Brand Creation. A Process Model of Destination Brand Development, White Paper, No 3, Imagian Ltd. Möller, K. and Svahn, S. (2003) Managing 80 81

Strategic Nets. A Capability Perspective, Marketing Theory, 3(2): 209 234. Morgan, N., and Pritchard, A. (2002) Contextualising Destination Branding, in Morgan, N., Pritchard, A. and Pride, R. eds, Destination Branding. Creating the Unique Destination Proposition, Oxford: Butterworth- Heinemann, pp. 11 41. Morgan, N. and Pritchard, A. (2004) Meeting the Destination Branding Challenge in Morgan, N., Pritchard, A. and Pride, R. eds, Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Oxford: Butterworth Heinemann, pp. 59 78. Morgan, N., Pritchard A. and Piggot, R. (2003) Destination Branding and the Role of the Stakeholder:The Case of New Zealand, Journal of Vacation Marketing, 9(3): 285 299. Morgan, N., Pritchard A. and Pride, R. (2002) Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Oxford: Butterworth- Heinemann. Murphy, J. (1998) What is Branding?, in Hart, S. and Murphy, J., Brands, the New Wealth Creators, London: Macmillan, pp. 1 12. Murphy, P., Pritchard, M.P. and Smith, B. (2000) The Destination Product and its Impact on Traveller Perceptions,Tourist Management, 21:43 52. Nilsson, J.H. (2003) ÖstersjöomrÅdet Studier av interaktion och barriärer, Motala, Sweden: Sisyfos Förlag. Noya, J. (2006) The Symbolic Power of Nations, Place Branding, 2(1): 53 67. Olins, W. (1999) Trading Identities: Why Countries and Companies Are Taking On Each Others Roles, Foreign Policy Centre, London. Olins,W. (2002) Branding the Nation the Historical Context, Opinion Piece, Journal of Brand Management, 9(4 5): 241 248. Paddison, R. (1993) City Marketing, Image Reconstruction and Urban Regeneration, Urban Studies, 30(2): 339 350. Papdopoulos, N. (2004) Place Branding: Evolution, Meaning and Implications, Place Branding, 1(1): 36 49. Papadopoulos, N. and Heslop, L. (2000) Countries as Brands, Ivey Business Journal, Nov/Dec: 30 36. Papadopoulos, N. and Heslop, L. (2002) Country Equity and Country-branding: Problems and Prospects, Journal of Brand Management, 9(4): 294 314. Parkerson, B. and Saunders J. (2005) City Branding: Can Goods and Services Branding Models Be Used to Brand Cities? Place Branding, 1(3): 242 264. Piercy, N. and Morgan, N.A. (1994) The Marketing Planning Process: Behavioral Problems Compared to Analytical Techniques in Explaining Marketing Plan Credibility, Journal of Business Research, 29(3): 167 178. Pike, S. (2004) Destination Marketing Organisations, North Holland: Elsevier. Prideaux, B. and Copper, C. (2002) Marketing and Destination Growth: A Symbiotic Relationship or Simple Coincidence? Journal of Vacation Marketing, 9(1): 35 51. Pritchard,A. and Morgan, N. (1998) Mood Marketing The New Destination Marketing Strategy: A Case Study of Wales the brand, Journal of Vacation Marketing, 4(3): 215 229. Rainisto, S. (2003) Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States, doctoral dissertation, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business, Helsinki, Finland. Rainisto, S. (2006) Success Factors of Place Branding, paper presented at EUGEO, University of Amsterdam, Special Sessions on Place Marketing, 21.8.2007. Ray, J. (2006) Defrosting Greenland s image available at: www.brandchannel.com/start1. asp?faid_333 Ritchie, J.R.B. and Ritchie R.J.B (1998) The Branding of Tourism Destinations, a report presented in 1998 Annual Congress of the International Association of Scientific Experts in Tourism, Marrakech, Morocco. Ritter, T., Wilkinson, I.F. and Johnston, W.J. (2004) Managing Complex Business Networks, Industrial Marketing Management, 33(3): 175 183. Ruekert, R.W. and Walker, O.C. (1987) Marketing s Interaction with Other Functional Units: A Conceptual Framework and Empirical Evidence, Journal of Marketing, 51(January): 1 9. Ryan, C and Zahra, A. (2004) The Political Challenge: The Case of New Zealand s Tourism Organisation in Morgan, N., Pritchard, A. and Pride, R. eds, Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Oxford: Butterworth-Heinemann, pp. 79 109. Scales, N. (2003) Merseyside Plans a Rail Renaissance, Railway Gazette International 2003 Year Book, 59: 40 42. Schultz,D.E. and Barnes, B.E. (1999) Strategic Brand Communication Campaigns, Lincolnwood, IL: NTC Business Books. Serger, S. and Hansson, E. (2004) Innovation in the Nordic-Baltic Sea Region. A Case for Regional Cooperation, Sweden: IKED. Sharples, J. (2004) Liverpool Pevsner Architectural Guides, London:Yale University Press. Shocker, A.D., Srivastava, R.K. and Ruekert, R.W. (1994) Challenges and Opportunities Facing Brand Management: An Introduction to the Special Issue, Journal of Marketing Research, 31(May): 149 158. Sinclair, R. (2004) A Brand Valuation Methodology for Nations, Place Branding, 1(1): 74 79. Smircich, L. and Morgan, G. (1982) Leadership:The Management of Meaning, Journal of Applied Behavioral Science, 18(3): 257 273. Srinivasan,T.C. (1987) An Integrative Approach to Consumer Choice, in Wallendorf, M. and Anderson, P., eds, Advances in Consumer Research, Provo: Association for Consumer Research, pp. 96 100. Stålvant, C-E. (1996) Cooperation in the Baltic Sea Region An Inventory of Infrastructures: Initiatives, Agreements and Actors, Ministry of Foreign Affairs, Stockholm, Sweden. Stimpert, J.L., Gustafson, L.T. and Sarason,Y. (1998) Organisational Identity within the Strategic Management Conversation: Contributions and Assumptions, in Whetten,D.A. and Godfrey, P.C. eds, Identity in Organisations: Developing Theory through Conversations, Thousand Oaks, CA: Sage, pp. 83 98. Sullivan, M. (1990) Measuring Image Spillovers in Umbrella-branded Products, The Journal of Business, 63(3): 309 330. Szondi, G. (2007) The Role and Challenges of Country-branding in Transition Countries: The Central and Eastern European Experiences, Place Branding and Public Diplomacy, 3(1): 8 20. Vorhies, D.W. and Morgan, N.A. (2005), Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage, Journal of Marketing, 69: 80 94. Wanjiru, E. (2006) Branding African Countries. A Prospect for the Future, Place Branding, 2(1), 84 95. Wernerfelt, B. (1984) A Resource-based View of the Firm, Strategic Management Journal, 18(7): 509 534. Wernerfelt, B. (1988) Umbrella Branding as a Signal of New Product Quality: An Example of Signalling by Posting a Bond, RAND Journal of Economics, 19(3), Autumn: 458 466. Wetzel, F. (2006) Brand England, Place Branding, 2(2): 144 154. Wolfinbarger, M.F. and Gilly, M.C. (1991), A Conceptual Model of the Impact of Advertising on Service Employees, Psychology and Marketing, 8(Fall): 215 237. Yeoman, I., Durie, A., McMahon-Beattie, U. and Palmer, A. (2005) Capturing the Essence of a Brand from its History:The Case of Scottish Tourism Marketing, Brand Management, 13(2): 134 147. Zerrillo, P.C. and Thomas, G.M. (2007) Developing Brands and Emerging Markets: An Empirical Application, Place Branding and Public Diplomacy, 3(1): 86 99. 82 83

Liite 1. Millaisena Suomi nähdään? Kooste olemassa olevan tutkimuksen tuloksista. Raportti 15.1.2008 84 85

Tiivistelmä Maakuva ja tieto tuotteiden alkuperämaasta ovat tärkeitä tekijöitä ostopäätöstä tehtäessä, sillä tuotteen kansallisuudella, sikäli kun se on tiedossa, on voimakas vaikutus tuotteen arvoon kuluttajan mielessä 1. Jopa sadat tutkimukset osoittavat, että maakuvalla on merkittävä vaikutus ostopäätökseen, ja usein jopa suurempi kuin yrityksen omalla brändillä 2. Tätä kautta vahvalla maakuvalla on suora vaikutus vientituotteiden menekkiin ja kilpailukykyyn. Tavaraviennin lisäksi maakuva vaikuttaa keskeisellä tavalla matkailuvirtoihin 3 ja matkailun kautta syntyviin matkailutuloihin ja -työllisyyteen. Tutkimukset osoittavat myös, että maakuva on merkittävä tekijä sekä maahan kohdistuvien investointien 4 kuin erityisesti osaavan työvoiman houkuttelemisessa 5. Edellisten lisäksi positiivinen ja voimakas maakuva ulkopuolisten silmissä vahvistaa omaa kansallista identiteettiä ja nostaa itsetuntoa 6. Noin 750 tieteellisen tutkimuksen synteesi 7 osoittaa, että maakuvat vaikuttavat paitsi yksittäisten kuluttajiin ja luonnollisesti matkailijoihin, myös teollisiin ja vähittäiskaupan ostajiin, sekä ulkomaisia suoria investointeja (FDI) tekeviin henkilöihin. Näistä syistä johtuen maakuva on kansallisesti tärkeä kilpailukykyyn, viennin kehittymiseen ja hyvinvointiin vaikuttava kokonaisuus, jota on tärkeää kehittää tietoisesti. Tämän selvityksen tavoitteena on muodostaa yleiskuva siitä millaisena Suomi nähdään maailmalla kokoamalla yhteen olemassa oleva, eri puolilla ja eri toimijoiden toimesta toteutetut Suomen maakuvaan liittyvät tutkimukset. Selvityksen on tarkoitus toimia osana Suomen maabrändin kehittämisen toimenpideohjelman toteuttamisen edellyttämiä perustietoja. Tässä selvityksessä tarkasteltiin olemassa olevien tutkimusten valossa Suomi-kuvaa kuudesta eri näkökulmasta, joita olivat (1) spontaanit mielikuvat Suomesta, (2) Suomi ulkomaisessa mediassa, (3) mielikuvat Suomesta matkailumaana, (4) mielikuvat Suomesta investointikohteena, (5) made-in Finland, suomalaisiin tuotteisiin liitetyt country-of-origin mielikuvat sekä (6) ulkomaalaisten mielikuvat Suomesta paikkana elää. Keskeiset tulokset voidaan tiivistää seuraavasti: Olemassa olevien tutkimusten mukaan Suomi-kuva on pääsääntöisesti hentoinen ja jäsentymätön kaikilla edellä mainituilla osa-alueilla, eikä profiloi Suomea suuntaan tai toiseen. Mielikuva Suomesta kiteytyy edelleen kylmään ja harvaan asuttuun pohjoiseen maahan, jossa asuu hiljainen ja rauhallinen kansa. Heikko ja hentoinen ulkomaalaisten Suomi-kuva on kuitenkin pääsääntöisesti positiivinen. Kun Suomesta jotain kirjoitetaan kv-lehdistössä, on yleissävy huomattavalla tavalla yleissävyltään positiivista. Mitä kauemmaksi Suomesta mennään, sitä neutraalimmaksi sävy muuttuu. Useat tutkimukset ja asiantuntija-arviot viittaavat 1990-luvun lopulla alkaneeseen suureen muutokseen. Vuonna 2003 alkanut ulkomaisissa medioissa koettu "Suomi buumi" on edelleen käynnissä. Hyvin suuri osa Suomi-kuvaa koskevista tutkimuksista liittyy tavalla tai toisella mediakirjoitteluun, Suomen poliittiseen julkisuuskuvaan tai matkailuun. Suomi- 1 Tuotteen kansallisuudella, sikäli kuin se on tiedossa, on voimakas vaikutus tuotteen arvoon kuluttajan mielessä (esim. Pappu et al, 2007;Papadopoulos & Heslop, 2005) 2 Papadopoulos (2001) 3 Maakuva on matkakohteen valinnan keskeisimpiä tekijöitä (esim Woodside & Lysonski 1989) 4 FDI kohdistuu differoiduille markkinoille, joilla yhtiöt uskovat saavuttavansa kilpailuetua (esim.porter, 1990; Dunning, 1988, D Souza, 2005), mutta absoluuttisten tietojen sijaan ja rinnalla päättäjien mielikuvat keskeisen tärkeitä (esim Papadopoulos & Heslop 2002) 5 Maakuva on keskeinen tekijä osaavan työvoiman sijoittumispaikan valinnassa (esim Papadopoulos & Heslop 2001, Papadopoulos, 2005) 6 Identiteetin ja brändin myönteinen kehä (esim Jaworski & Fosher, 2003) 7 Papadopoulos & Heslop (2002) 86 87

kuvaan liitettävissä olevat muut osa-alueet, kuten mielikuvat suomalaisista tuotteista, yrityksistä, osaamisesta tai Suomesta investointikohteena vaikuttavat olevan selvästi vähemmän tutkittuja kysymyksiä tai tutkimukset eivät ole julkisia. Helsingissä 15.1.2008 Teemu Moilanen 1.1 Taustaa maakuvan tutkimukselle Mahdollisesti laajin toistaiseksi toteutettu Suomen maakuvaan liittyvä hanke on vuosina 1988-1990 Toiminut Kansainvälisen tiedottamisen neuvottelukunta (myöh KANTINE). Loppuraportissaan KANTINE (1990) toteaa, että Maan ulkoisesta kuvasta käytävän keskustelun taustalla on ajatus siitä, ettei kansainvälinen yhteisö tunne maata ja sen oloja riittävän hyvin. Saavutettujen tai toivottujen turvallisuus-, kauppa- tai kulttuurietujen uskotaan olevan tästä syystä vaarassa. (1990, 1). Neuvottelukunnan keskeisiä johtopäätöksiä oli, että huomio tulee ensi sijassa kohdistaa kielteistä Suomi-kuvaa aiheuttavien tekijöiden korjaamiseen. Tiedotukselliset keinot, niin tärkeitä kuin ne ovatkin, ovat Suomikuvan epäkohtien kannalta toisarvoisia. Kuva ei voi olla parempi kuin sen heijastama todellisuus (1990, 2-3). KANTINEn raportin mukaan Suomen ulkoinen kuva rakentuu tarkkailijan mielessä useimmiten käsityksiin Suomesta erillisenä, etäisenä, pohjoisena ja Neuvostoliiton naapuruudessa elävänä maana. Tarkastelijan yksilöllisistä kiinnostuksista ja tiedon tasosta, mahdollisesta henkilökohtaisesta kokemuksesta, riippuu, mihin suuntaan nämä sinänsä oikeat tiedot Suomesta eriytyvät (1990,4). Neuvottelukunnan pääehdotukset olivat seuraavat: Ensiksi: Toiseksi: Suomen koulutuksen tasoa on merkittävästi kohotettava kaikilla koulutuksen alueilla. Tavoitteena tulee olla suomalainen, joka on parhaiten koulutettu eurooppalainen vuonna 2010. Ympäristökysymykset on nostettava keskeiseksi osaksi suomalaista päätöksentekoa. Suomen tulee tavoitella ympäristökysymyksissä kestävän kehityksen mallimaan asemaa. Kolmanneksi: Kulttuurin asemaa on vahvistettava. Tavoitteena tulee olla ilmapiiri, joka hyväksyy taidepolitiikalle välttämättömät rohkeat ja ennakkoluulottomat ratkaisut, joka tukee marginaalikulttuureja ja joka tähtää yksilön arkiviihtyvyyden lisäämiseen. Nyt käsillä olevan, 17 vuotta myöhemmin laaditun, Suomen maabrändin kehittämisen toimenpideohjelman lähestymistapa poikkeaa KANTINEn lähestymistavasta. 1990 ja 2000 lukujen nopean kehityksen seurauksena itse tuote on nyt keskeisiltä osiltaan kunnossa, ja kielteisten Suomikuvaa aiheuttavien tekijöiden korjaamisen sijaan on aika siirtää painopistettä positiivisten ja kilpailuetua tuottavien ominaisuuksiemme korostamiseen. Kuva ei voi olla parempi kuin sen heijastama todellisuus, mutta todellisuu- 88 89

desta voi tänään jo runsaudenpulaksi asti poimia voimakkaasti positiivisia ja Suomea profiloivia piirteitä. Voimme valita todellisuudesta niitä piirteitä, jotka eniten Suomea ja suomalaisia hyödyttäisivät, tuoda niitä korostetusti ja koordinoidusti esiin viestejä pursuavassa maailmassa, ja varmistaa että nämä oleellisimmat todellisuuden piirteet välittyvät vastaanottajalle asti. Paikan brändäämisen menetelmiä voidaan käyttää tuottamaan merkittäviä hyötyjä Suomelle ja suomalaisille. Suomelle voi kehittää maabrändin, joka tuottaa merkittävää kilpailuetua niin vienti- kuin matkailuteollisuudelle, auttaa houkuttelemaan Suomeen osaajia ja investointeja, parantaa julkisen diplomatian toimintaedellytyksiä sekä vahvistaa kansallista itsetuntoa ja identiteettiä. 1.2 Millaisena Suomi nähdään? 1.2.1 Spontaanit mielikuvat Suomesta Spontaanit mielikuvat Suomesta seitsemällä päämarkkina-alueella Euroopassa 8 Matkailun edistämiskeskus (MEK) teetti haastattelututkimuksen Suomen matkailullisesta imagosta Suomen päämarkkina-alueilla Saksassa, Ruotsissa, Venäjällä, Isossa-Britanniassa, Alankomaissa, Italiassa ja Ranskassa. Tutkimuksen avulla tutkittiin mahdollisia eroja mielikuvissa eri maiden välillä sekä kartoitettiin olemassa olevia positiivisia mielikuvia Suomesta. Kohderyhmänä olivat yli 15 vuotta täyttäneet miehet ja naiset. Aineisto muodostuu 2001 haastattelusta, jotka toteutettiin kunkin maan omalla kielellä. Kussakin maassa haastattelut toteutettiin useammassa kaupungissa, ja haastateltavat valittiin satunnaisotannalla. Tutkittujen mielikuvat eivät siis edusta potentiaalisten Suomeen matkustavien mielikuvia, vaan kuvastavat pikemminkin eräänlaista yleisesti maassa vallitsevaa Suomi-imagoa. Koko aineiston valossa Suomen yleinen imago on luontopainotteinen, talvisiin olosuhteisiin ja pohjoiseen sijaintiin keskittyvä. Yleisimpänä mielleyhtymänä mainitaan kylmä, joka erityisesti korostuu ranskalaisten ja hollantilaisten vastauksissa. Suomi on edelleenkin verrattain tuntematon maa: 6 % kaikista vastaajista ei osannut ensin esittää minkäänlaista mielikuvaa Suomesta. Suomessa käyneet ovat vierailleet tavallisimmin Helsingissä. Suomessa käyneiden yleisimpiä mielikuvia ovat koko aineistossa kylmän sijasta sauna, järvet, metsät ja ystävät. Ruotsissa mielikuvat ovat konkreettisempia, enemmän kulttuuriin ja ihmisiin liitettäviä, Venäjällä yleinen Suomi-kuva on hajanaisempi. Suomen maine Tuhansien järvien maana ei ole itsestään selvä: italialaisten ja brittien vastauksissa järvet eivät tule esille, selkeimmin järvi mielikuva on saksalaisilla, hollantilaisilla ja ruotsalaisilla. Yleisimpiä positiivisia adjektiiveja ovat Suomesta yleisesti puhuttaessa hyvä, kiva, eksoottinen, vieraanvarainen ja ystävällinen. Suomalaiset tuotemerkit tai tunnetut urheilijat eivät korostu haastateltujen vastauksissa. Vastaajien oli vaikea kuvata Suomea maana. Suomen matkailumaakuva on luontopainotteinen talvimatkailun korostuessa etenkin Ranskassa ja Hollannissa. Epäselvin mielikuva Suomesta matkailukohteena on briteillä, saksalaisilla ja italialaisilla. Yleisimpiä positiivisia adjektiiveja Suomesta matkailukohteena ovat hyvä, mukava, kiva, ihana, jännittävä, leppoisa, luonnonkaunis, vieraanvarainen, ystävällinen ja alkuperäinen/autenttinen. Asuinmaata lukuun ottamatta demografisten taustamuuttujien merkitystä mielikuviin ei juuri voitu osoittaa. Tutkimuksen johtopäätöksenä todetaan, että Suomi-kuvaa tulisi terävöittää Euroopan markkinoilla, jotta differoituisimme ja asemoituisimme selkeästi suhteessa Skandinavian maihin. Amerikkalaiset ovat kuitenkin kuulleet puhuttavan Suomesta 9 Suomen yhdysvaltain suurlähetystö teetti tammikuussa 2001 paikallisella 8 Saraniemi & Komppula (2003) 9 Finland Image Study, (2001) Roper Starch Worldwide Inc.; teoksessa Tuurna (2003,10) 90 91

10 Tuurna (2003,7) 11 Salminen (2000,6) 12 Ali-Yrkkö et al (2004) 13 HS 14.7.2002, Suomi, kaupunki Minnesotassa. Kts. Tuurna (2004) tutkimuslaitoksella puhelinhaastattelututkimuksen amerikkalaisten suhtautumisesta Suomeen ja suomalaisiin tuotteisiin. Yli tuhannen henkilön haastatteluissa Nokian tunnisti suomalaiseksi yritykseksi vain 3 prosenttia vastaajista, 63 prosenttia luuli sitä japanilaiseksi ja 18 ei osannut sanoa. Linux-käyttöjärjestelmän kohdalla tunnettuus oli vain yksi prosentti. Tutkimuksen mukaan amerikkalaiset ovat kuitenkin kuulleet puhuttavan Suomesta, sillä näitä vastaajia oli 86 prosenttia kaikista haastatelluista. 26 prosenttia osasi sijoittaa Suomen Eurooppaan, 24 prosenttia Pohjois- Eurooppaan, 12 Skandinaviaan ja 6 prosenttia Ruotsin naapuriksi. Niistä vastaajista, jotka ovat kuulleet Suomesta 51 prosentin mukaan Suomea kuvaa hyvin se, että se on johtava maa teknologiassa ja 40 prosentin mukaan, että Suomi on johtava maa paperin valmistajana ( kuvaa erittäin tai melko hyvin, yhteensä ). Samasta vastaajaryhmästä 21 prosenttia oli sitä mieltä, että Made in Finland merkinnällä olisi positiivinen vaikutus matkapuhelimen ostoon. 69 prosenttia näistä vastaajista ilmoitti kuitenkin, että merkinnällä ei ole vaikutusta. Saunan oston ollessa kyseessä vastaavat lukemat olivat 29 ja 62 prosenttia. Tutkimuksen johtopäätös on mm. se, että suomalaisten intressiryhmien kannattaisi tutkimusta vapaasti lainaten harkita aggressiivista viestintäohjelmaa, joka esittelisi ja positioisi Suomea myönteisessä valossa amerikkalaiselle yleisölle 1.2.2 Suomi ulkomaisessa mediassa 1990-luvulla alkanut suuri muutos Esko Salmisen Suomi-kuva Venäjän ja EU:n lehdistössä 1990-2000 tutkimusta on pidetty eräänlaisena välitilinpäätöksenä siitä mitä Suomi-kuvalle tapahtui tuon vuosikymmenen aikana 10. Taustalla vaikuttavina tekijöinä olivat Suomen liittyminen EU:n, Euroopan käänteentekevä murros, Neuvostoliiton hajoaminen, Saksan yhdistyminen ja niitä seuranneet muutokset Pohjoismaiden asemassa, jotka loivat kokonaan uudet kehykset Suomen imagolle. Salmisen tutkimuksen tavoitteena oli selvittää lähemmin millainen 1990-luvun Suomi-kuva taustoineen on ollut Venäjän, Saksan, Britannian ja Ranskanjohtavissa lehdissä, ketkä suomalaiset Euroopan tiedotusvälineissä tunnettiin ja miksi. Salmisen sanoin Suomen kuva ulkomaisissa lehdissä elää omaa, joskus huvittavaakin elämäänsä. Siihen on tunnetusti vaikea suoranaisesti vaikuttaa mutta kuva on nopeasti muuttuvassa maailmassa syytä tuntea. 11 Tutkimuksen mukaan Suomi sai 90-luvulla kokonaan uudet kasvot ja symbolit eurooppalaisissa tiedotusvälineissä. Huiput olivat näyttäviä, mutta Suomi-tuntemus muuten vähäistä. Myös ETLAn mukaan 1990-luvun loppupuolella Suomen maine korkean teknologina maana kasvoi ja monet ulkomaiset yritykset kiinnostuivat Suomen osaamisesta erityisesti tieto- ja viestintäteknologian aloilla 12. Mahdollisesti samaan ilmiöön viittasi myös Helsingin Sanomat kesällä 2002 todetessaan että Suomen kännykkäihme oli hetken maailman mielenkiinnon kohteena. Vuosituhannen vaihteen internethuuma synnytti tarinatalouden. Kännykkä Suomi oli niin epätodennäköinen menestystarina, että se muuttui kiinnostavaksi. 13 Suomi-kuva on ollut ulkomaisessa lehdissä ja toimittajien mielissä symboli-sisältöinen. Ulkomaisessa lehdistössä näyttävimmin esiin ovat noussee 1990-luvun uudet vertauskuvat kuten EU-jäsenyys, Nokia ja huippu-urheilijat, varsinkin Mika Häkkinen 1998-2000. Kuvaa on vuoden 1995 jälkeen sävyttänyt Suomen siirtyminen Venäjän varjosta Eu-maaksi, ja kohti sen ydintä. Aiemmin lehdistössä usein esiintyneet kuriositeetit ja Suomen oudot piirteet vähentyivät. Tavallisen kansan tasolla Suomi kuitenkin arvioitiin Euroopassa tuntemattomaksi. 14 Venäläisessä lehdistössä Suomi-kirjoittelu väheni merkittävästi, ja asiallisia ja neutraaleja artikkeleita kirjoitettiin harvakseltaan maasta jossa tapahtuu harvoin mitään kiinnostavaa. Myös Saksan lehdistössä kirjoitettiin Suomesta vähän, ja vähemmän kuin muista pohjoismaista. Yhteenvedonomaisesti Suomi ei enää Saksassa esiintynyt Moskovan terveisiä odottavana passiivisena pikkuvaltiona, vaan EU-maiden ärhäkkänä edustajana. Suomikirjoittelulle oli kuitenkin tyypillistä taustatiedon (esim. 1000 km yhteinen raja Venäjän kanssa) runsas esittely, joka viittaa siihen ettei tavallinen lehdenlukija tunne Suomea. Britanniassakin Suomen medianäkyvyys oli vähäistä, mutta Suomi nousi EU-julkisuuden ja teknologian ansiosta esiin Ruotsin takaa esiin huipputeknologian suunnannäyttäjänä ja etenkin Nokia-julkisuus on ollut jopa ihailevaa. 1990-luvun merkittävin imagonkohennus tapahtui Ranskassa, jossa tuntematon, etäinen, kylmä ja pohjoinen maanääri muuttui EU-maaksi, joka harjoitti korkean tason diplomatiaa muita pohjoismaita menestyksellisemmin. Myös muiden Pohjoismaiden lehdistössä linja jatkui. Suomi miellettiin Moskovan vaikutuksesta irronneeksi Pohjoismaihin kuuluvaksi EU-maaksi, ja harvakseltaan kiinnostavia aiheita tarjoavasta Suomesta välitetään voittopuolisesti positiivista tietoa. Vuodesta 2000 eteenpäin Ulkoministeriö on vuosittain koonnut Suomi ulkomaisissa tiedotusvälineissä -raportteja 15, jotka pyrkivät kokoamaan yleiskuvan Suomeen ja suomalaisuuteen liittyvästä medianäkyvyydestä kussakin kohdemaassa vuoden aikana. Raportit on koottu Suomen ulkomaan edustustojen laatimista katsauksista, ja systemaattisen tutkimuksen sijaan ne edustavat edustustojen näkemystä paikallisesta mediaympäristöstä. Raportti kattaa kaikki maat, joissa Suomi on edustettuna. Taulukko 1 alla esittää yhteenvedon UM:n julkaisusarjasta vuosina 2000-2006. 14 Salminen (2000) 15 Raportit ovat ladattavissa http://formin.finland.fi/public /default.aspx?contentid= 50407&contentlan=1 92 93

Otsikko Tiivistelmän teemat 2000: Halonen, Häkkinen, 2000-luvun ensi vuosina Suomen esiintymistä ulkomaiden Nokia mediassa ovat hallinneet Halonen, Häkkinen, Nokia, doping ja lukutaito. Häkkistä ja dopingia lukuun ottamatta samat 2001: Nokia, Doping, aiheet tuikkivat otsikoissa myös vuonna 2003, mutta niiden lukutaito rinnalle nousivat Suomen erilaisissa kansainvälisissä vertailuissa saavuttamat kärkisijat sekä naisten nousu maan molemmille 2002: Nokia, Kaurismäki ja johtopaikoille. lukutaito Vuonna 2003 EU-maissa seurattiin Suomen poliittisia tapahtumia, Natokeskustelua ja Suomen esiintymistä pienten 2003: Naisten johtama maiden puolesta puhujana EU:n hallitusten välisessä kansainvälisten konferenssissa. Suomi sai myös niissä esimerkin roolin niin vertailujen tietotekniikan, terveysvalistuksen kuin vankeinhoidonkin ykkösmaa mallimaana. Suomi esiintyy maailman mediassa pienenä, epädramaattisena maana harvakseltaan, mutta voittopuolisesti myönteisessä valossa ja viime vuosina jopa mallimaana monellakin alalla. 2003 menestys käynnisti Suomi-buumin kansainvälisessä mediassa. 2004: ei otsikkoa Menestyminen kv-vertailuissa nosti Suomen otsikoihin kaikkialla maailmassa. Suomi oli ensimmäisenä niin Maailman talousfoorumin kilpailukyky-tilastossa kuin Transparency Internationalin selvityksessä vähiten korruptoituneista maista. Erityisen merkittävänä pidettiin menestymistä PISA tutkimuksessa. Ykkössijat innostivat eri maiden lehdistöä tarkastelemaan Suomea monella muullakin tavoin. Teemoina ruokavalio, kouluruokailu ja kuntoliikunta, vertailut perheille myönnetyistä tuista, naisten osallistumisesta työelämään sekä sukupuolten tasa-arvosta. Uutena ilmiönä maailman tietoisuuteen ponnistivat suomalaiset rokkarit kärjessään Nightwish, HIM ja The Rasmus. Suomalaista ruokavaliota, kouluruokailua ja kuntoliikuntaa selostettiin Kielteistä julkisuutta kertyi viinanjuonnista, synkkyydestä ja itsemurhista. Suomen kuva saa sitä enemmän syvyyttä, mitä lähempää sitä katsoo. Entisaikojen yhtenäisestä monesti myös kliseisestä Suomi- kuvasta ei kannata enää puhua Menestyminen kilpailukykyä, innovaatioita, koulutusta tai lahjonnan vähäisyyttä mittaavissa tutkimuksissa havahdutti kaikkien mantereiden tiedotusvälineet. Suomalaisesta mallista haettiin neuvopa monilla aloilla: ikääntyvien työntekijöiden huomioon ottamisesta, tietotekniikan yhdistämisestä vanhustenhuoltoon, äitiys- ja lastenneuvoloista ja päivähoidosta, jätehuollosta ja kierrätyksestä, pienasuntojen rakentamisesta. 2005: Pärjäämisestään Kansainvälisen politiikan areenalla esillä olivat Martti Ahtisaari, Suomi tunnetaan laajentumiskomissaari Olli Rehn sekä erilainen, luomupresidentti Tarja Halonen Talouden alalla näkyvimpiä olivat Nokia, korkeaan teknologiaan ja metsäteollisuuteen liittyvät kirjoitukset. Kulttuuri oli jälleen yksi suomalaisuuden perusilmentymä ulkomailla; Klassisen musiikin edustajat, rockyhtyeet, konsertit, näyttelyt, muotoilun vuosi 2005 Kielteistä julkisuutta Suomi sai metsäpolitiikan ja teollisuuden sekä ydinvoiman alalla. Berlusconin ja Chiracin letkautukset suomalaisesta ruuasta jäivät elämään. 2006: Mitä meistä Lordin lähettäminen Euroviisuihin nähtiin suomalaisen taas ajateltiin? huumorintajun ja itseensä uskomisen voittona Libanonin kriisin, Turkki-Kypros-ongelman ja EU-Venäjä suhteiden karikoissa EU:ta luotsannut Suomi näkyi puheenjohtajana varsinkin Venäjällä, Lähi-idässä ja EU-maissa Vaikka Suomi-buumin terävin kärki ehkä taittuikin, Suomi oli varsinkin monen kaukaisemman maan mediassa edelleen lamasta ihmeellisesti selvinnyt, kansainvälisissä mittauksissa kärkisijoja napsiva pärjääjä Kulttuurissa Suomi sai lisäsärmää, ja klassisen musiikin, arkkitehtuurin ja muotoiluhuippujen rinnalla näkyvyyttä alkoivat saada nykysirkus ja valokuvataide. Taulukko 4. Suomi ulkomaisissa tiedotusvälineissä 2000-2006. Yhteenveto UM:n julkaisusarjasta UM:n mediaseurannan perusteella Suomi esiintyy maailman mediassa pienenä, epädramaattisena maana harvakseltaan, mutta voittopuolisesti myönteisessä valossa ja viime vuosina jopa mallimaana monellakin alalla. Sangen odotettavasti Suomi kuva saa sitä vivahteikkaampia ja asiantuntevampia sävyjä, mitä lähempää sitä katsoo. Vuodesta 2003 alkaen ulkomaisessa mediassa on ensisijaisesti kansainvälisissä vertailuissa (mm. kilpailukyky, PISA, korruption vähäisyys) eletty Suomi-buumin aikaa, ja näkyvyys mediassa on merkittävästi lisääntynyt kaikkialla maailmassa. Tämä ilmiö jatkaa jo 1990-luvulla alkanutta muutosta, ja UM:n sanoin Entisaikojen yhtenäisestä monesti myös kliseisestä Suomi-kuvasta ei kannata enää puhua (UM, 2006). Muut tässä selvityksessä tunnistetut tutkimukset 16 tukevat keskeisiltä tuloksiltaan yllä esitettyä synteesiä. 16 esim. Kotajärvi (2001), Martikainen & Tiilikainen (2000) 94 95

1.2.3 Suomi matkailumaana Matkailun edistämiskeskus (MEK) toteutti vuosina 2002-2003 laajan tutkimuskokonaisuuden, jonka tavoitteena oli päivittää Suomen maakuvan ja matkailumaakuvan senhetkinen sisältö Suomen matkailun eurooppalaisissa päämarkkinamaissa 17. Selvitystyö jakaantui osaprojekteiksi, joiden keskeiset tulokset esitetään alla. selvitysten yhteenveto, jossa verrattiin ensin päämarkkinamaiden satunnaisesti haastateltujen Suomeen liittyvien käsitysten (assosiaatio) ja Suomeen matkailumaana liittyvien mielikuvien sisältöjä jo Suomessa käyneiden kokemuksiin mikä parasta Suomessa. Vertailun tarkoituksena oli selvittää, millä tavoin eri maissa Suomesta olevat spontaanit mielikuvat ja mielleyhtymät eroavat Suomesta matkailukokemuksia hankkineiden maanmiestensä ja naistensa Suomi-kuvista. Tutkimuskokonaisuuden tutkimusasetelma on kuvattu kuviossa 1. 17 Ruotsi, Venäjä, Saksa, Alankomaat, Britannia, Ranska ja Italia 18 Ilola & Aho (2003) 19 Tuohino et al (2004) Mikä parasta Suomessa seitsemän Euroopan maan matkailijoiden näkemänä 18 Mikä parasta Suomessa seitsemän Euroopan maan matkailijoiden näkemänä tutkimuksessa (Ilola & Aho, 2003; MEK :128) tarkasteltiin Suomessa vierailleiden ulkomaisten matkailijoiden parhaimpia Suomi-kokemuksia. Aineistona olivat vuoden 2000 rajahaastattelututkimukseen osallistuneiden hollantilaisten, brittien, italialaisten, ranskalaisten, ruotsalaisten, saksalaisten ja venäläisten vastaukset kysymykseen: Mikä oli parasta Suomessa? Otokseen poimittiin kustakin maasta 200 vapaa-ajan matkailijaa ja 100 työmatkailijaa. Suomella ei ole selvää ainutlaatuisen erityiskohteen profiilia: tänne tehtävät turistimatkat ovat luonteeltaan enimmäkseen vapaa-ajan yleismatkoja. Luontosisältö on vahva mutta ei ylivertaisen dominoiva matkailijoiden Suomi-kuvissa. Merkittävän painoarvon luonnon rinnalla saavat varsinkin ihmisten ominaispiirteisiin liittyvät asiat. Ulkomaiset matkailijat ryhmittyvät selkeästi neljään tyyppiin sen mukaan, millainen heidän Suomi-kuvansa matkakokemuksen perusteella on. Todetut Suomi-kuvat ovat: ihmisten ja kohteiden elävä Suomi, perinteinen luonto-suomi, kulttuuri-suomi sekä monipuolinen Suomi. Näistä kaksi ensimmäistä ovat yleisiä, kaksi viimeksi mainittua melko harvinaisia mutta tyyppeinä kuitenkin selviä. Matkailijasegmentit erottuvat Suomi-kuvan näkökulmasta matkan tarkoituksen (työ- vai lomamatka) ja kansallisuuden mukaan. Sitä vastoin sukupuolella tai iällä ei ole kovinkaan suurta vaikutusta Suomi-kokemuksiin. Lomamatkoilla luontokokemukset korostuvat enemmän kuin työmatkoilla, joilla taas ihmislähtöiset asiat painottuvat enemmän. Luonto tulee vahvasti esiin mannereurooppalaisten ja kaikkein eniten saksalaisten ja italialaisten Suomi-kokemuksissa. Ruotsalaiset ja venäläiset mainitsevat vastauksissaan luonnon harvemmin mutta erilaiset käyntikohteet ja palvelut useammin kuin muut. Myös matkakohde Suomessa vaikuttaa suuresti siihen, mitkä asiat jäävät maastamme parhaimpina mieleen. Lapissa tai Järvi- Suomessa käyneillä luontokokemukset painottuvat ymmärrettävästikin enemmän kuin Helsingissä kaupunkilomaa viettäneillä. Matkan kesto vaikuttaa jonkin verran Suomi-kuvan muodostumiseen: pidempi kesto lisää luontoaineksen ja hiljaisuuden merkitystä kokonaisvaltaisessa matkakokemuksessa. Vuodenajoista nousee selvimmin esiin talvi; siihen kiinnitetään paljon kesää enemmän erilaisia mainintoja. Eräät perinteiset erikoisuudet (kuten keskiyön aurinko) mainittiin vain harvoin, puhtaus ja siisteys sitä vastoin useammin. Suomen matkailumaakuva päämarkkinamaissa 19 MEKin tutkimusarjan kolmannessa osiossa koottiin yhteen toteutettujen Spontaanit mielikuvat Suomi-kuva Kokemusperäiset mielikuvat Kuvio 10. Suomen matkailumaakuva päämarkkinamaissa tutkimusasetelma (Tuohino et al, 2004, 5) Matkailututkimuksen teoriassa ja käytännössä vakiintuneen käytännön mukaan puhutaan matkailukokemuksen eri vaiheille tunnusomaisista mielikuvista. Erään jaottelun mukaan mielikuvat voidaan jakaa kolmeen kategoriaan; orgaaniseen (organic), aiheutettuun (induced) ja kompleksiseen (complex) 20.Orgaanisella mielikuvalla (1) tarkoitetaan matkailijan yleistä, usein stereotyyppiseen välilliseen tietoon perustuvaa käsitystä jostakin kohteesta/maasta. Päätös johonkin kohteeseen matkustamisesta tyypillisesti edellyttää orgaanista mielikuvaa enemmän tietoa ja johtaa eri tavoin tapahtuvien tiedonhakujen ja saannin kautta jalostuneemman, aiheutetun mielikuvan (2) syntyyn. Kompleksinen mielikuva (3) on ikään kuin matkailukokemuksen synteesi: kohteessa käynnin muovaama, omakohtaisilla kokemuksilla täydennetty ja muokattu, monimutkaisempi ja arvioitu mielikuva 21. Maata koskevat mielikuvat syntyvät usein suurelta osin ei-markkinointitarkoituksessa välittyneen materiaalin kautta 22, esimerkiksi historian tai maantiedon opetuksen välityksellä. Taulukossa 1 esitetään tiivistelmä tutkimusten tuloksista jaoteltuna orgaaniseen (välilliseen tietoon perustuva mielikuva) ja kompleksiseen (omakohtaiseen kokemukseen perustuva mielikuva) Suomi-kuvaan sekä yhteenvedonomaiseen synteesiin Suomi-kuvasta keskeisillä markkina-alueilla. Taulukossa 2 seuraavalla sivulla eritellään tuloksia maittain. 20 Fakeye & Crompton (1991), mukaillen Gunnia (1972) 21 Fakeye & Crompton (1991); Saraniemi & Komppula, (2003) 22 Gunn (1970), Echtner & Ritchie (1993,2003), Gallarza et al (2002), Pike (2002) 96 97

Orgaaninen Suomi kuva Yleinen maakuva on luontopainotteinen Ruotsia ja Venäjää lukuun ottamatta. Talvisuus, pohjoisuus ja kylmyys ovat yleisessä Suomi-kuvassa vahvasti esillä. Matkailumaakuva ei ole kovinkaan jäsentynyt vaan pikemminkin yleisluontoinen. Suomella ei ole selkeää Kompleksinen, kokemukseen perustuva Suomi-kuva Luontosisältö on vahva mutta ei ylivertaisen dominoiva Suomi-kokemuksissa. Talven erityispiirteet jäävät mieleen vahvempina kuin kesäiset kokemukset. Ruotsalaisille ja venäläisille luonnon merkitys on vähäisempi kuin muille. Luonnon ohella merkittävä painoarvo on suomalaisilla ihmisillä ja vieraanvaraisuudella. Myös rauhallisuus ja hiljaisuus profiilia matkailukohteena. Ranskassa Suomi tulevat esiin. Suomella ei ole selvää ainutlaatuisen profiloituu muita maita vahvemmin talviseksi luontomatkailun kohteeksi. Yleisimmät Suomeen liitettävät assosiaatiot ovat pääosin myönteisiä tai neutraaleja lukuun ottamatta kylmyyttä (jonka kokemisesta kielteiseksi/neutraaliksi/ myönteiseksi ei ole tarkkaa tietoa). erityiskohteen profiilia. Yleisimmät mielikuvatyypit ovat perinteinen luonto-suomi ja ihmisten ja kohteiden elävä Suomi. Selvästi harvinaisempia ovat kulttuuri-suomi ja monipuolinen Suomi. Matkakohde Suomessa vaikuttaa vahvasti kokemusten sisältöön ja luonteeseen. Myös matkan kestolla on vaikutusta. Vertailemalla vuonna 2003 toteuttamansa tutkimuksen tuloksia Haahdin (1986) tekemään Suomen kilpailukyvyn positiointiin Tuohino et al. (2004) toteavat, että tuloksissa ei ole merkittäviä eroja, vaikka tutkimusten välillä onkin pitkä aikajänne. Toisin sanoen Suomi on ollut ja pysytellyt tuntemattomana pienenä pohjoisena luonnonläheisenä maana aina vuoteen 2002 asti. Suomi kuva yleensä Ei ole olemassa yhtä Suomi-kuvaa vaan useita erilaisia. Suomella ei ole selkeää, yksilöllistä profiilia matkailumaana. Suomen matkailumaakuva on melko yleisluontoinen ja hahmottumaton. Talvinen imago on kuitenkin vahvempi kuin kesäinen. Luontopainotteinen Suomi-kuva on yleisin Manner-Euroopassa. Venäjällä ja Ruotsissa Suomi mielletään enemmän ihmisten, paikkakuntien, käyntikohteiden ja kulttuurinkin kautta. Yleisillä demografisilla tekijöillä ei ole vaikutusta Suomi-kuvan sisältöön. Taulukko 5. Suomi-kuva: Keskeisiä tuloksia (Tuohino et al, 2004) Yhteenveto Tutkimusohjelman keskeisiä lopputuloksia oli, että Suomella ei ole selkeää, yksilöllistä profiilia maana. Suomi on erityisesti Saksassa, Britanniassa ja Italiassa suurelta osin tuntematon ja siihen liitetyt mielikuvat ovat epäselviä. Yleisillä demografisilla tekijöillä ei ole vaikutusta Suomikuvan sisältöön. Koko aineiston valossa Suomen yleinen imago on luontopainotteinen, talvisiin olosuhteisiin ja pohjoiseen sijaintiin keskittyvä. Yleisimpänä mielleyhtymänä mainitaan kylmä, joka erityisesti korostuu ranskalaisten ja hollantilaisten vastauksissa. Suomi on edelleenkin verrattain tuntematon maa: 6 % kaikista vastaajista ei osannut ensin esittää minkäänlaista mielikuvaa Suomesta. Vastaavasti mielikuva Suomesta matkailukohteena on yleisluontoinen ja hahmottumaton. Talvinen imago on kuitenkin vahvempi kuin kesäinen. Manner-Euroopassa suhteellisen vähäiset Suomeen liitetyt assosiaatiot keskittyvät luontoon liittyviin ilmiöihin, kun taas Venäjällä ja Ruotsissa Suomi mielletään enemmän ihmisten, paikkakuntien, käyntikohteiden ja kulttuurinkin kautta. 98 99

Kirjallisuuskatsaus Spontaanit mielikuvat Kokemusperäiset mielikuvat Asiantuntijoiden haastattelut Yhteenveto Alankomaat Luontopainotteisuus, kylmä Luontopainotteisuus, ihmiset, hiljaisuus/rauhallisuus, elämäntapa Suomen tuntemattomuus, varjoalue, osa Skandinaviaa, kaukaisuus, talvinen, metsät, järvet, modernin Suomen puuttumista hämmästeltiin, tylsä, depressiivinen, yleisteemat, ei ikoneja Vahva luontopainoitteisuus, ihmiset myös mukana. Suomi tuntematon, osin etäinen ja kaukainen, yleisluontoinen, jopa tylsä Iso-Britannia Kylmä, eksoottisuus, moderni ja kehittynyt, taide ja tiede, Pohjois-Eurooppaa, osa länttä Monisäikeinen, yleisluontoinen ja hahmottumaton, luonto, ihmiset ja elämä, tietämättömyys Ihmiset, elämä ja kulttuuri, luonto, puhtaus, ruoka ja juoma, paikkakunnat Suomen sijainti Venäjän läheisyydessä, skandinaavisuus, jäsentymätön muiden joukossa, profiili puuttuu, samoin ikonit, selkeä talvimaa, no selling points, arkipäiväisyys Suomi kuva on moninainen, ihmisiin ja kulttuuriin sekä ruokaan perustuva, ruokakulttuuri, Suomessa käymättömien maakuva hahmottumaton ja yleisluontoinen, osin ristiriitainenkin, Suomella heikko profiili muiden joukossa, talvikohde Italia Luonnon ja maiseman kauneus, turmeltumattomuus, metsät, järvet, hiljaisuus, pohjoinen eksotiikka, porot, joulupukki, revontulet, keskiyön aurinko Matkailumaakuva yhtenäinen, mutta epätarkka. Yleinen maakuva pohjoisuuteen ja luontoon liittyvä. Luontopainoitteisuus, ihmiset ja paikkakunnat/alueet, rauhallisuus ja hiljaisuus, ilmapiiri/elämäntapa, Joulupukki, porot, pohjoisen eksotiikka Luonto, yhteiskunta ja elämäntapa, turvallisuus, joulupukki ja porot, kaukainen, tuntemattomuus, tietämättömyys, profiili puuttuu. Pohjoisuus, talvi, luonto painottuvat. Matkailumaakuva epätarkka ja hahmottumaton. Kokemuksellisuus korostuu luonnon, ihmisten ja kulttuurin kautta. Profiili heikko muiden maitten joukossa, pohjoisuus, talvi. Ranska Luonto ja luonnollisuus Matkailumaakuva moninaisempi kuin yleinen maakuva, luonto ja talvi voimakkaasti esillä.yleinen maakuva talvinen ja pohjoinen. Luontopainotteisuus, ihmiset ja rauhallisuus, ilmapiiri ja elämäntavat, paikkakunnat / alueet. Maa pohjoisessa, kylmä ja pimeä, hahmottumaton Suomikuva, kokemuksellisuus laajensi Suomikuvaa, profiili epäselvä. Kylmyys, talvisuus ja luonto painottuvat. Kokemuksellisuuden kautta Suomi-kuva laajenee. Profiloituminen puuttuu. Ruotsi Yleinen maakuva ihmisiin, elämään ja kulttuuriin painottuva. Helsinki, Suomenlaivat. Ihmiset, kohteet ja elämäntapa. Luonto harvemmin. Ruoka, juoma. Ihmiset, ruoka ja juomat, kulttuuriprofiilissa arkkitehtuuri ja design. Suomalaisen kulttuurin ja laadun arvostus. Ihmiset, elämä, paikkakunnat ja kulttuuri. Matkailumaakuva osittain epäselvä. Ruoka ja juoma. Saksa Mielikuva: luonto ja luontomatkailu, eksoottisuus, Suomi on helppo unohtaa, yksittäiset tuotemerkit ja henkilöt, osa itää, kalleus. Kokemusperäiset: kaunis maisema, järvet, metsät, rauhallisuus, turvallisuus, matkailun helppous, ihmisten pidättyväisyys, sauna, saamelaisuus Yleinen maakuva luontopainotteinen, osin yleisluontoinen ja hahmottumaton. Luontoon pohjautuva, ihmiset, rauhallisuus, ilmapiiri. Pohjoisuus, kylmyys, tuhannet järvet, metsät ja luonto. Saunan puuttuminen herätti ihmetystä, saavutettavuus nostettiin esille, matkailumaakuva osin hahmottumaton, heikko profiili, luonto yksin ei välttämättä riitä, erottuminen muista pohjoismaista tärkeää. Luontopainotteisuus, joskin rinnalle kaivattiin muutakin. Suomessa käymättömien maakuva hahmottumaton. Pohjoisuus, heikko profiloituminen. Venäjä Korkea elintaso, hyvinvointivaltio, länsimaisuus, luonnonmaisema, järvet, metsät, puhtaus, hiljaisuus, korkea elintaso ja infrastruktuuri, kansan kurinalaisuus, pidättyväisyys, taipumus juopotteluun Yleinen maakuva hajanainen, monia mielikuvia, ihmiset, kulttuuri, tapahtumat ja aktiviteetit. Kokemuksellisissa mielikuvissa paljon hajontaa, painopiste ihmisissä, suomalaiseen elämään ja kulttuuriin liittyvissä asioissa. Yleinen Suomi-kuvan selkiytymättömyys, Suomi maa muiden joukossa, ei erityisasemaa Venäjällä, siisteys, luonnon kauneus, infrastruktuurin ja palvelujen järjestyneisyys, suomalaisten nukahtaneisuus Monenlaisia mielikuvia Suomesta. Ihmiset, elämäntapa ja kulttuuri, osalla luonto, Suomella ei erityisasemaa venäläisten matkakohteena, hyvä infrastruktuuri ja korkea palveluiden taso. Taulukko 6. Suomi-kuva matkailun päämarkkinamaissa. Yhteenveto tehdyistä tutkimuksista (Tuohino et al, 2004, 65-66) 100 101

23 Suomen asema globaalissa kilpailussa Yritysten sijaintipäätöksiin vaikuttavat tekijät, ETLA, (2004) 1.2.4 Suomi investointikohteena Etlatieto Oy:n keväällä 2004 toteuttaman yrityskyselyn 23 tavoitteena oli kartoittaa Suomessa toimivien yritysten sijoittumiseen ja kansainvälistymiseen liittyviä tekijöitä. Selvityksen erityisenä kohteena olivat ulkomaisten tytäryritysten motiivit, toiminnan luonne ja tulevaisuudennäkymät sekä yritysten arviot Suomen vahvuuksista ja heikkouksista liiketoimintaympäristönä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin puhelinhaastatteluja, joiden kohdehenkilöiksi valittiin yritysten toimitusjohtajat tai muut ylempään johtoon kuuluvat henkilöt. Ulkomaisia yritysten osalta haastatteluja toteutettiin 431. Tutkimuksen tulosten mukaan Suomen keskeisinä vahvuuksina kansainvälisessä sijaintipaikkakilpailussa nähdään yhteiskunnan yleiseen toimivuuteen ja vakauteen, teknologiseen osaamiseen sekä ihmisten rehellisyyteen ja luotettavuuteen liittyvät tekijät. Suurimpina heikkouksina nähdään henkilöverotukseen ja työvoimakustannuksiin liittyvät tekijät. Invest in Finland (myöh. IIF) teetti Taloustutkimus Oy:llä seurantatutkimuksen ETLAn tutkimukselle vuonna 2006. Haastatteluita tehtiin yhteensä 101. Molempien tutkimusten tulosten synteesi esitellään alla. Miksi ulkomaiset yritykset ovat tulleet Suomeen? ETLAn kyselyn tulosten mukaan greenfield-yritykset on perustettu Suomeen ensisijaisesti siksi, että läsnäolo Suomessa on koettu tärkeäksi uusien asiakkaiden saamiseksi sekä siksi, että läsnäolo markkinoilla on koettu tärkeäksi yhteistyön ja verkostoitumisen kannalta. Kolmanneksi tärkein motiivi on pohjoismaiset markkinat. Ulkomaisten yritysten Suomesta ostamien yritysten edustajilta tiedusteltiin näkemyksiä siitä, mitkä tekijät vaikuttivat siihen, että ulkomainen yritys osti kyseisen yrityksen. Tärkeimmäksi tekijäksi nousi koko yritysjoukko huomioitaessa ostajayrityksen markkinoiden kasvattaminen ja ostetun yrityksen markkinointi- ja liiketoimintaosaaminen sekä kolmantena pohjoismaiset markkinat. Myös nämä tekijät ovat markkinoihin kohdistuvia ominaisuuksia. Sen sijaan sellaisilla tekijöillä kuten raaka-aineiden saatavuus, yritysverotuksen taso, kuljetuskustannukset tai julkisen sektorin tuet ei ole ollut juurikaan vaikutusta. IIFn tulokset vahvistavat ETLAn tuloksia, sillä tärkeimpänä tekijänä päätöksenteossa aloittaa liiketoiminta Suomessa oli se, että läsnäolo on koettu tärkeäksi uusien asiakkaiden saamiseksi. Suomen vahvuudet ja heikkoudet Suomen selkeimmät vahvuudet ovat kaikissa tutkimuksessa mukana olleissa otosryhmissä ihmisten rehellisyys ja luotettavuus, toimiva infrastruktuuri sekä yritysten teknologinen osaaminen. Suurimmat heikkoudet liittyvät puolestaan henkilöverotuksen ja yritysverotuksen tasoon sekä työvoimakustannuksiin. Käsitykset Suomen vahvuuksista ja heikkouksista ovat hyvin samansuuntaisia kaikissa otosryhmissä. Sen sijaan arvioiden tasoissa on jonkin verran eroja ulkomaisten ja kotimaisten yritysten välillä. Kotimaisten tytäryritysten ja kotimaisten itsenäisen yritysten välillä on sen sijaan vähemmän eroja. Huomattavaa kuitenkin on, että kotimaiset itsenäiset yritykset antavat kauttaal taan alhaisempia arvioita kaikille tekijöille. 1=huomattava heikkous 2=pieni heikkous 3=pieni vahvuus 4=huomattava vahvuus 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 Ihmisten rehellisyys ja luotettavuus Toimiva infastruktuuri Teknologinen osaaminen Yhteiskunnallinen vakaus ja toimivuus Koulutustaso Ihmisten oma-aloitteisuus Markkinointi- ja liiketoimintaosaaminen Joustava toiminatapa Yliopistojen, tutkimuslaitosten ja yritysten yhteistyö Venäjän markkinoiden tuntemus Energian hinta Yritysverotuksen taso Työvoimakustannukset Henkilöverotuksen taso Ulkomaiset tyttäret Kotimaiset tyttäret Kotimaiset itsenäiset Lähde: Etlatieto Oy:n kysely yritysten sijaintiin ja toimintaan liittyvistä tekijöistä, maalis-huhtikuu 2004 KUVIO 11. Suomen vahvuudet ja heikkoudet liiketoimintaympäristönä ostoryhmittäin Ulkomaisten tytäryritysten arviot ovat kotimaisten yritysten arvioihin verrattuna tilastollisesti merkitsevästi korkeammat koulutustasolle, ihmisten oma-aloitteisuudelle sekä joustavalle ja ei-hierarkkiselle toimintatavalle. Lisäksi yritysverotuksen taso, työvoimakustannukset ja energian hinta ovat ulkomaalaisten tytäryritysten näkemysten mukaan pienempiä heikkouksia kuin kotimaisten yritysten mielestä. Myös markkinointi- ja liiketoimintaosaaminen saa korkeamman keskiarvon ulkomaalaisomisteisten yritysten 102 103

keskuudessa. Kuvio 2 esittää tulokset graafisessa muodossa. Invest in Finlandin Taloustutkimus Oy:llä teetättämän seurantatutkimuksen (2006) mukaan suurin osa (61%) vastaajista katsoo Suomen vastaavan odotuksia. Kauppa ja palvelut toimialalla katsotaan muita useammin Suomen ylittävän paljon tai jonkin verran odotukset. oman yritystoiminnan näkökulmasta tyytyväisimpiä vastaajat ovat Suomen turvallisuuteen. Suurinta tyytymättömyyttä aiheuttaa verotuksen taso. mat heikkoudet kohdistuvat puolestaan henkilöverotukseen ja yritysverotuksen tasoon sekä työvoimakustannuksiin. Ulkomaalaisomisteiset yritykset arvioivat koulutustason, ihmisten oma-aloitteisuuden sekä joustavan ja ei-hierarkkiset toimintatavat jopa korkeammalle kuin kotimaiset yritykset. Lisäksi yritysverotuksen taso, työvoimakustannukset ja energian hinta ovat ulkomaisten tytäryritysten näkemysten mukaan pienempiä heikkouksia kuin kotimaisten yritysten mielestä. 24 ETLA (2004) 25 ETLA (2004) Yhteenveto Kansainväliset vertailut osoittavat, että euromääräisesti Suomeen on tullut verraten vähän investointeja. ETLAn yrityskyselyn tulokset vahvistavat aiemmista tutkimuksista ja kilpailukykyvertailuista saatua kuvaa, jonka mukaan Suomen selkeimmät vahvuudet koskevat yhteiskunnan yleistä toimivuutta ja vakautta, ihmisten rehellisyyttä ja luotettavuutta sekä yritysten teknologista osaamista. Suurimmat heikkoudet liittyvät puolestaan henkilöverotukseen ja työvoimakustannuksiin. Huomionarvoista on, että ulkomaisten tytäryritysten edustajat arvioivat kokonaisuudessaan Suomen kilpailukykytekijät positiivisemmin kuin kotimaisten yritysten edustajat. Yksittäisistä tekijöistä esimerkiksi koulutustaso, ihmisten oma-aloitteisuus sekä joustavat ja ei-hierarkkiset toimintatavat arvioitiin ulkomaalaisomisteisten yritysten vastauksissa korkeammalle kuin kotimaisten. Lisäksi vastoin yleistä käsitystä suomalainen markkinointi- ja liiketoimintaosaamisen on suhteellisen korkealle arvostettua ulkomaalaisomisteisten yritysten keskuudessa. Kun tarkastellaan Suomen vahvuuksia ulkomaisten yritysten sijoittumismotiivien kautta havaitaan, että markkinoiden pienuudesta huolimatta yritykset ovat edelleen kiinnostuneita Suomen markkinoista ja täältä käsin hoidettavasta markkina-alueesta. Tämä koskee erityisesti kaupan ja palvelualojen yrityksiä. 24 Uusperustanta-investointien (greenfield) tärkeimmät motiivit ovat olleet uusien asiakkaiden saaminen, yhteistyön ja verkostoitumisen kehittäminen sekä pohjoismaiset markkinat. Yrityskaupan kohteina olleissa yrityksissä keskeiset motiivit ovat olleet ostajayrityksen markkinoiden kasvattaminen ja ostetun yrityksen markkinointi- ja liiketoimintaosaaminen sekä pohjoismaiset markkinat. Markkinasyiden keskeistä roolia selittää osin tukku- ja vähittäiskaupan suuri edustavuus Suomeen sijoittaneista yrityksistä. Toiminnan luonteella onkin huomattava vaikutus yritysten motiiveihin. Esimerkiksi teollisuusyrityksille markkinatekijöiden lisäksi teknologia ja siihen liittyvä osaaminen on ollut merkittävä investointeja Suomeen houkutteleva tekijä. Verrattuna 1990-luvun lopun tilanteeseen teknologisen osaamisen vetovoima näyttäisi kuitenkin kokonaisuudessaan hieman vaimentuneen. Tämä johtunee osaksi ICT-alan voimakkaan kasvun hidastumisesta niin Suomessa kuin ulkomailla. 25 ETLAn (2004) ja Invest In Finlandin (2006) tulokset vahvistavat aiemmista tutkimuksista ja kilpailukykyvertailuista saatua kuvaa (katso esim. IMD 2003, WEF 2004), jonka mukaan Suomen selkeimmät vahvuudet koskevat ihmisten rehellisyyttä ja luotettavuutta, toimivaa infrastruktuuria sekä yritysten teknologista osaamista. Suurim- 1.2.5 Made in Finland Alkuperämaan, country-of-origin, vaikutukset tuotteen koettuun arvoon on vuosikymmeniä ollut voimakkaan kiinnostuksen kohteena maailmalla. Amerikkalaisen tutkimuksen 26 (2005) mukaan maakuva ja tuotteeseen liittyvät uskomukset vaikuttavat tuotteen arviointiin riippumatta siitä kuinka tuttuja ko. maan tuotteet kuluttajalle entuudestaan ovat. Tulokset antavat myös viitteitä siitä, että maakuvan rakenne vaikuttaa tuotearviointeihin suorasti ja välillisesti heijastumalla tuotteeseen kohdistuviin uskomuksiin. Noin 750 tuotteen ja sen kotimaan väliseen suhteeseen liittyvän eri puolilla maailmaa toteutetun tieteellisen tutkimuksen tulokset 27 osoittavat että 1) Maakuvat ja muut paikkaan liittyvät mielikuvat ovat voimakkaita stereotyyppejä jotka vaikuttavat ostokäyttäytymiseen kaikenlaisilla kohdemarkkinoilla. Maakuvat vaikuttavat paitsi yksittäisiin kuluttajiin ja luonnollisesti matkailijoihin, myös teollisiin ja vähittäiskaupan ostajiin, sekä ulkomaisia suoria investointeja tekeviin henkilöihin 28. 2) Maakuvan vaikutus vaihtelee tilanteen mukaan. Alkuperämaa (Country-of-origin) -mielikuvalla on usein hintaa tai jopa tuotteen omaa brändiä voimakkaampi vaikutus. 3) Alkuperämaa-mielikuva vaikuttaa kuluttajan hinta odotuksiin 4) Tuotteisiin liitettävät alkuperämaa-mielikuvat koostuvat seitsemästä pääulottuvuudesta. Nämä ovat kolme alkuperämaahan liittyvää ulottuvuutta (maan kehitystaso, tunteet sen asukkaita kohtaan, kuluttajan halukkuus muodostaa lähempiä linkkejä ko. maan kanssa), ja neljä tuote-ulottuvuutta (arvio tuotteesta itsestään, hinta, asema markkinoilla, ja kuluttajan tuotetyytyväisyys). 5) Hybridien tuotteiden osalta kuluttajat voivat tehdä eron tuotteen design-, valmistus-, kokoamismaan ja/tai tuottajayrityksen alkuperämaan välillä. Mitä monimutkaisempi tuote, sitä tärkeämmäksi nousee design-elementin rooli. 6) Yksittäisiin tuotekategorioihin liitetyt mielikuvat ovat sidoksissa yleisluontoiseen globaaliin maakuvaan. Kuluttaja voi esimerkiksi arvioida ranskalaisen muodin japanilaista paremmaksi, mutta mitä pa- 26 Laroche et al (2005) The influence of country image structure on consumer evaluations of foreign products 27 Papadopoulos & Heslop (2002) 28 Papadopoulos & Heslop (2002) 104 105

rempi hänen Japani-mielikuvansa kokonaisuudessaan on, sitä parempi on myös hänen arvionsa japanilaisesta muodista. 7) Kuluttajat erottavat kansalliset ja tuotemielikuvat, sekä pää-, nicheja vähemmän kehittyneet tuottajamaat toisistaan. Esimerkiksi Saksaa ja Japania pidetään 8) Alkuperämaa-mielikuvat (country-of-origin images) voivat muuttua hitaasti ajan kuluessa, tai nopeasti yksittäisten tapahtumien seurauksena. Pääsääntöisesti alkuperämaa-mielikuvat vaikuttavat muuttuvan hyvin hitaasti, mutta Korean Olympialaisten tai Kiinan Tiananmenin aukion tapahtumien kaltaisilla tapahtumilla voi olla nopea ja voimakas positiivinen tai negatiivinen vaikutus alkuperämaamielikuviin. 9) Osta kotimaista kampanjoiden tehokkuus on selkiintymätön. Once upon a time in Finland pro gradun 32 tavoitteena oli tarkastella alkuperämaan ja tarinoiden käyttöä yrityksen kansainvälisessä viestinnässä ja näiden yhteyttä brändin luomiseen. Tutkimuksen kohdeyrityksinä tutkittiin viittä vakiintunutta suomalaista yritystä, jotka hyödyntävät kansainvälisessä markkinoinnissaan alkuperämaata ja tarinoita (Hartwall, Valio, Kalevala Koru, Finlandia Vodka,Woodnotes). Tulokset antavat viitteitä siitä, että yritykselle, joka myy kulutushyödykkeitä, joilla on yhteys Suomeen ja suomalaisiin elementteihin, alkuperämaahan liittyvien tarinoiden käyttö kansainvälisessä markkinoinnissa on toimiva vaihtoehto. Tulosten mukaan tietous Suomesta vähenee mitä kauemmaksi Suomesta liikutaan. Elintarvike- ja alkoholli-alan yritykset painottavat tarinoissaan tuotteidensa konkreettisia hyötyjä, kuten raaka-aineiden ja Suomen luonnon puhtautta. Design-alan yritykset keskittyvät kertomaan tuotteidensa symbolisista ja esteettisistä elementeistä, joiden kautta yhteys suomalaiseen alkuperään luodaan. 29 Esim Hongisto (1985) 30 Kts. Partanen (2007) 31 Finpro, lehdistötiedote, 5.3.2001 Huolimatta laajasta country-of-origin kirjallisuudesta maailmalla, Suomeen ja Suomi-kuvaan liittyvää tutkimusta tunnistettiin tässä selvityksessä vain vähän. Rantasalo et al (1994) tutkimuksessa pyrittiin selvittämään millaista käytännön merkitystä koko maata koskevalla profilointityöllä käytännön yritys- ja tuotekuvatasolla on. Tutkimuksen mukaan maakuvan vaikutus tuotearviointiin vaihtelee sen mukaan mitä tuotteen ominaisuutta arvioidaan. Maakuvan merkitys esim. tuotteen laadun indikaattorina kasvaa tuotteen teknisen monimutkaisuuden lisääntyessä. Ihmisten on myös todettu muodostavan positiivisempia maakuvia kotimaansa kanssa samankaltaisista maista. Lisäksi johtajat olivat halukkaampia ostamaan taloudellisesti kehittyneistä ja poliittisesti vapaista maista. Myös muissa tutkimuksissa maakuvan merkityksen suomalaiselle yritykselle on todettu vaihtelevan sen mukaisesti, mitä toimialaa yritys edustaa ja mitä teknologian tasoa tuote on 29, sekä kuluttajan yksilöllisten ominaisuuksien ja ostopäätöstilanne mukaan 30. Näiden tutkimusten mukaan korkean teknologian tuotteille maakuvan merkitys on suurempi kuin perinteisemmille tuotteille. Venäjä on Suomen tärkeimpiä kauppakumppaneita. Finpron tutkimuksessa (2001) selvitettiin venäläisten liike-elämän vaikuttajien mielikuvia viidessä venäläisessä suurkaupungissa. Tutkimuksessa verrattiin 300 vastaajan mielikuvia Suomesta, Ruotsista ja Saksasta tiedustelemalla mitä mielikuvia, toimialoja ja tuotteita näistä tulee maakohtaisesti mieleen. Tulosten mukaan suomalaisten tuotteiden ja yritysten tuntemus venäläisten vastaajien keskuudessa on yllättävän alhainen ja imagossakin on parantamisen varaa. Toisaalta ne harvat suomalaisyritykset, jotka ovat panostaneet markkinointiin ja mainontaan viime vuosina muistetaan ja (niiden) tuotemerkkejä arvostetaan. Vastaajien mielikuvissa Suomi oli ympäristönsuojeluun panostava metsäteollisuusmaa, puunjalostaja, parein ja huonekalujen tuottaja. Ruotsia ja Saksaa pidettiin tuolloin Suomea enemmän korkean teknologian, kodinkoneiden ja koneenrakennusteollisuuden maana 31. 1.2.6 Muuttaisinko Suomeen? Suomi paikkana elää Opiskelijoiden mielikuvat CIMOn 2001 ja 2002 toteuttaman kolmen selvityksen Why Finland, My Finland ja Try Finland kohteena ovat ulkomaisten vaihto-opiskelijoiden ja harjoittelijoiden näkemykset Suomesta. Ennen Suomeen saapumista Suomi nähdään eksoottisena, outona ja erikoisena maana, jonka tuntemattomuus koetaan haastavana ja houkuttelevana. Suomea koskevat mielikuvat liittyvät luontoon, kulttuuriin ja suomalaiseen elämäntapaan. Tuntemattomuudella on vaikutuksensa myös siihen, että Suomi liitetään kulttuurisesti osaksi hyvinkin erilaisia aluekokonaisuuksia. Suomi yhdistetään niin Skandinaviaan kuin EU:in, minkä lisäksi etenkin Venäjältä ja Baltiasta saapuvat opiskelijat korostavat Suomen kulttuurista läheisyyttä kotimaahansa. Edellisten ohella Suomen maine huipputeknologian ja korkean elintason maana on houkutteleva. Myös puolueettomuus ja maine turvallisena maan nousivat esiin tutkimuksissa (Hietaluoma, 2001, Garam, 2001, Aalto et al, 2002). Suomessa käymisen jälkeen Suomeen liitetyt mielikuvat korostavat korkeaa elintasoa ja turvallisuutta. Suomea pidetään hyvin toimivana maana, jossa asiat sujuvat ongelmitta ja eläminen on helppoa, rauhallista ja turvallista. Negatiivisissa mielikuvissa tämä näyttäytyy sen sijaan tylsyytenä, kuolleina kaupunkeina sekä maan kaikinpuolisena hitautena (Garam 2001). 33 CIMOn tutkimusten mukaan ennen Suomeen matkustamista suomalaista elämäntapaa pidetään luonnonläheisinä, suomalaisia arvomaailmaltaan vihreinä ja suomalaista elämänlaatua kaikin puolin hyvänä. Suomalaisuuteen liitetään myös runsas alkoholin käyttö ja ujous. Suomessa oleskelun jälkeen yleisin suomalaisiin liitetty piirre on ystävällisyys ja auttavaisuus. Sitä vastoin integroitumista suomalaiseen kulttuuriin pidetään vaikeana ja suomalaisia hieman etäisinä ja ujoina. Toisaalta kärjistetyimmät ennakkoluulot aroista suomalaisista ja alkoholin käytöstä yleensä karisevat Suomessa vietetyn ajan myötä. 34 32 Noor (2004) 33 Tiivistelmä teoksessa Tuohino et al (2004, 16-17) 34 Hietaluoma, 2001; Garam 2001, Aalto et al, 2002; teoksessa Tuohino et al, (2004, 16-17) 106 107

35 Raunio (2002) Aikuisten globaalitalouden osaajien mielikuvat Vuonna 2002 toteutetun Should I Stay or Should I Go? 35 tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten houkuttelevana vaihtoehtona ulkomaalaiset osaajat näkevät Suomen ja sen tarjoamat mahdollisuudet ja miten halukkaita he ovat jäämään ja sopeutumaan suomalaiseen työyhteisöön ja elinympäristöön. Kyselyyn vastasi 556 ulkomaalaista tietotekniikan alan osaajaa ja henkilökohtaisia haastatteluja tehtiin yhteensä 122 henkilölle. Kohderyhmänä olivat globaalitalouden osaajat, mikä viittaa paitsi globaalisti sovellettavaan osaamiseen myös valmiuteen etsiä työmahdollisuuksia kansainvälisesti. Tutkimuksen tulosten mukaan globaalitalouden osaajat voidaan yksinkertaistaen jakaa kolmeen ryhmään: Globaalitalouden vaeltajat harkitsevat muuttamista, jos jostakin nousee esiin kiinnostavampia työ- ja uramahdollisuuksia kuin nykyinen. Globaalitalouden vaeltajat liikkuvat maasta toiseen vuoden tai muutaman pituisissa periodeissa. Tavoitteena ei ole integroitua paikalliseen kulttuuriin vaan lähinnä sen globaalitalouden kulttuuriin. Elämänlaatumuuttajat harkitsevat muuttamista, jos oletetaan jonkin muun seudun tarjoavan selkeästi korkeamman elämänlaadun tai pa -remmin haluttua elämäntapaa vastaavan ympäristön kuin nykyinen asuinseutu. Elämänlaatumuuttajat etsivät pysyvämpää asuinpaikkaa ja tavoitteena on integroitua paikalliseen kulttuuriin. Sosiaalisten suhteiden vuoksi muuttavien motiivi integroitua riippuu muuton aiotusta pysyvyydestä eli viimekädessä henkilöstä tai yhteisöstä, joka on ollut muuton pääasiallinen motiivi. Muuttamista harkitaan, jos tärkeänä pidetyt sosiaaliset suhteet tai perhesiteet ovat nykyisen asuinseudun ulkopuolella tai muuttamassa sinne. Mielikuvat Suomesta olivat melko ohuita ja stereotyyppisiä, eivätkä kovinkaan vetovoimaisia: Ennen tietoa tarjolla olevasta mahdollisuudesta mielikuva Suomesta kiteytyi edelleen kylmään ja harvaan asuttuun pohjoiseen maahan, jossa asuu hiljainen kansa. Jossakin määrin - pääosin eurooppalaiset - olivat tietoisia myös Suomen yleisestä tietoyhteiskuntakehityksestä eli lähinnä matkapuhelinten ja internetin yleisyydestä ja näihin liittyvästä liiketoiminnasta ja yksittäisistä yrityksistä. Mielikuva Suomen kaupunkiseuduista on sekä Euroopassa että sen ulkopuolella lähempänä tietämättömyyden ja tietoisuuden rajaa. Lähinnä Helsinki ylittää satunnaisesti tuntemisen tason. Houkuttelevat mielikuvat liittyivät tällöin lähinnä (1) yksittäisen yrityksen tarjoamiin kiinnostaviin työtehtäviin tai (2) uraa edistäviin ja ammatillista referenssilistaa parantaviin "looks good on my CV" - mahdollisuuksiin. Suomeen muuttoa estäviä tekijöitä olivat lähinnä (1) palkkataso ja verotus ja näiden yhteisvaikutuksesta kohtuullisen alhainen taloudellisen hyvinvoinnin taso, (2) osaajia kiinnostavien mielikuvien puuttuminen eli Suomen poissaolo tai epäuskottavuus valintojen kentällä yleensä, (3) mahdollinen työlupaprosessien pitkä kesto EU:n ulkopuolelta tuleville ja osaajan puolisolle tai perheelle. Suomeen sitouttavat tekijät voidaan tiivistää seuraavaan listaan: Kiinnostavat ja haastavat työtehtävät. Tärkein sitouttava tekijä oli usein työ, jonka vuoksi muilla elämänalueilla siedettiin jossakin määrin myös sopeutumisvaikeuksia. Suomalainen puoliso. Yli 70 prosenttia Suomeen pysyvästi jäämistä suunnittelevista oli avio- tai avoliitossa suomalaisen kanssa. Sitouttava vaikutus korostuu, jos pariskunnalla on kouluikäisiä lapsia tai puolison ammattitaito on sidottu suomalaiseen yhteiskuntaan (esim. opettaja). Työkulttuuri. Rento, hierarkioista vapaa ja yksilöä kunnioittava työkulttuuri koetaan usein erittäin positiivisena. Rauhallinen elämänrytmi työssä ja yksityiselämässä. Suomalainen työkulttuuri on jossakin märin vähemmän kilpailuhenkistä kuin monissa muissa maissa ja toisaalta työilmapiiri on usein rento ja työympäristö viihtyisiä. Vastaavat ilmiöt näkyvät myös yksityiselämässä etenkin Helsingin ulkopuolella. Perheorientaatio. Yhteiskunnassa ja työelämässä näkyy perheen arvostus pitkinä lomina, kohtuullisen lyhyinä työpäivinä, mahdollisuutena jäädä sairaan lapsen kanssa kotiin, jne. Yhteiskunnassa laajemmin perheorientaatio näkyy julkisin varoin kustannetuissa päiväkodeissa, kouluissa, leikkikentissä, jne. Toisaalta lasten perheen arvostus ei välttämättä näy ulkomaalaisille lasten kasvatustavoissa tai perheiden asennoitumisessa sinänsä. Pikkukaupunkimainen asuinympäristö. Asuinympäristö on tyypillisesti luonnonläheinen, turvallinen ja rauhallinen. Hyvin toimiva yhteiskunta. Yhteiskunnan ja yksityisten tuottamat palvelut toimivat pääsääntöisesti hyvin, vaikka eivät aina ole kovin monipuolisia tai kansainvälisiin asiakkaisiin tottuneita. Luottamus ja turvallisuus. Yhteiskuntaan, viranomaisiin ja ihmisiin voi luottaa, mikä tekee osaltaan elämästä vähemmän stressiä aiheuttavan ja kohottaa elämänlaatua. 108 109

Suomesta irrottavia tai jopa työntäviä tekijöitä ovat: Suomen palkkataso ja verotus, jotka yhdessä muodostavat kohtalaisen vaatimattoman taloudellisen hyvinvoinnin tason verrattuna moniin muihin kansainvälisesti tarjolla oleviin mahdollisuuksiin. Kohtuullisen vähäiset työ- ja uramahdollisuudet Suomessa, koska työmarkkinat ulkomaalaisille osaajille ovat melko rajoitetut suomenkielen ja työkulttuurien vuoksi. Lisäksi etenemismahdollisuudet nähdään jossakin määrin heikommiksi kuin suomalaisilla kollegoilla. Suomalaisen kommunikaatiokulttuurin ja itsenäisen työskentelyn tulkinnat osaamisintensiivisessä työympäristössä. Yksilöllisyyttä ja omatoimisuutta korostava työskentelytapa osaamisintensiivisissä organisaatioissa voi suomalaisena sovelluksena vaikuttaa yksilön työn vähäiseltä arvostukselta, yksilön vähäisiltä vaikutusmahdollisuuksilta häntä koskevissa päätöksissä ja vaikeuttaa työtehtävän hahmottamista osana kokonaisuutta. Puolisoiden heikot työllistymismahdollisuudet, jotka johtuvat sekä puolisoiden kielitaidottomuudesta, työvoimapoliittisista säädöksistä sekä suomalaisten työnantajien asenteista ulkomaalaista työvoimaa kohtaan. Mahdollinen terveydenhuollon tai koululaitoksen tasoon pettyminen. Joissakin tapauksissa odotukset julkisilta palveluilta ovat liian suuret, johtuen yhtäältä ulkomaalaisille luodusta mielikuvasta ja toisaalta palveluiden laadun käyttämisenä korkean verotuksen perusteluna. Koululaitoksen kohdalla kyse on usein myös halusta kasvattaa lapsensa oman kulttuurin tai vähemmän "vapaan kasvatuksen" kulttuurin ilmapiirissä. 18 Tutkimusraportti: Millaisena Suomi nähdään? Kooste olevasta tutkimuksesta. Sosiaalisten suhteiden solmimisen vaikeus. Vaikka sosiaalisten verkostojen muodostaminen on aina hankalaa vieraassa maassa, Suomessa ongelma korostuu pienistä ulkomaalaisyhteisöistä, suomalaisesta vuorovaikutuskulttuurista ja suomalaisten tottumattomuudesta ulkomaalaisiin johtuen. Kylmät ja pimeät talvet tekevät elämästä hankalaa ja vaikuttavat myös mielialaan. Kärjistäen Suomi yhdistää "pikkukaupunkimaisuuden" korkean teknologian osaamiseen ja tästä yhdistelmästä nousevat sekä vetovoimaa heikentävät että vahvistavat tekijät. 1.3 Yhteenveto ja kuvaus tutkimusmenetelmästä Keskeiset tulokset tiiviisti: 1) Hyvin suuri osa Suomi-kuvaa koskevista tutkimuksista liittyy tavalla tai toisella mediakirjoitteluun, Suomen poliittiseen julkisuuskuvaan tai matkailuun. Suomi-kuvaan liitettävissä olevat muut osaalueet, kuten mielikuvat suomalaisista tuotteista, yrityksistä, osaamisesta tai Suomesta investointikohteena näyttävät olevan selvästi vähemmän tutkittuja kysymyksiä tai tutkimukset eivät ole julkisia 36. 2) Tässä selvityksessä tarkasteltiin olemassa olevien tutkimusten valossa Suomi-kuvaa kuudesta eri näkökulmasta, joita olivat (1) spontaanit mielikuvat Suomesta, (2) Suomi ulkomaisessa mediassa, (3) mielikuvat Suomesta matkailumaana, (4) mielikuvat Suomesta investointikohteena, (5) made-in Finland, Suomalaisiin tuotteisiin liitetyt country-of-origin mielikuvat sekä (6) ulkomaalaisten mielikuvat Suomesta paikkana elää. 3) Suomi kuva on heikko ja jäsentymätön, eikä profiloi Suomea suuntaan tai toiseen. Mielikuva Suomesta kiteytyy edelleen kylmään ja harvaan asuttuun pohjoiseen maahan, jossa asuu hiljainen ja rauhallinen kansa. 4) Heikko ja hentoinen ulkomaalaisten Suomi-kuva on kuitenkin pääsääntöisesti positiivinen 37. Kun Suomesta jotain kirjoitetaan kv-lehdistössä on yleissävy huomattavalla tavalla yleissävyltään positiivista 38. 5) Mitä kauemmaksi Suomesta mennään, sitä neutraalimmaksi sävy muuttuu 39. 6) Useat tutkimukset ja asiantuntija-arviot viittaavat 1990-luvun lopulla alkaneeseen suureen muutokseen 40. Vuonna 2003 alkanut ulkomaisissa medioissa koettu Suomi buumi on edelleen käynnissä 41. 1.3.1 Yhteenveto Viime vuosina Suomi on ollut esillä tiedotusvälineissä kenties myönteisemmässä valossa kuin koskaan aikaisemmin. On kuitenkin olemassa vähintään kaksi erilaista Suomi-kuvaa: se kuva mikä maailmalla todella välittyy Suomesta ja se kuva mikä tästä välittymisestä suurelle yleisölle tarjotaan Suomessa. 42 Aina kun Suomesta kirjoitetaan pienikin uutinen tai kommentti ulkomaiden lehdissä, asia nousee helposti myös Suomen julkiseen sanaan, jopa otsikoihin asti 43. Tämän seurauksena on voinut syntyä mielikuvaa, että Suomesta kirjoitellaan eri puolilla maailmaa jatkuvasti ja määrä sen kuin vain lisääntyy. Näin ei ehkä kuitenkaan ole. 36 Vastaavan havainnon vuosituhannen alkupuolella on tehnyt Tuurna (2003, 5) 37 esim UM (2003, 5) 38 esim. Finnfacts (2000, 32) 39 Martikainen & Tiilikainen (2000) teoksessa Tuurna (2002,9) 40 esim. Tuurna (2002, 7); ETLA, (2004, 25); Professori Esko Salmisen haastattelu, STT 29.9.2000 41 UM mediaseuranta 2003-2007 42 Tuurna (2003, 5) 43 Salminen (2000, 5) 110 111

Tässä selvityksessä tarkasteltiin olemassa olevien tutkimusten valossa Suomi-kuvaa kuudesta eri näkökulmasta, joita olivat (1) spontaanit mielikuvat Suomesta, (2) Suomi ulkomaisessa mediassa, (3) mielikuvat Suomesta matkailumaana, (4) mielikuvat Suomesta investointikohteena, (5) made-in Finland, Suomalaisiin tuotteisiin liitetyt country-of-origin mielikuvat sekä (6) ulkomaalaisten mielikuvat Suomesta paikkana elää. Spontaaneita mielikuvia Suomesta selvitettiin seitsemässä Euroopan maassa 2003. Tulosten mukaan Suomen yleinen imago on luontopainotteinen, talvisiin olosuhteisiin ja pohjoiseen sijaintiin keskittyvä. Ensimmäiset spontaanit vastaukset kysymykseen Mitä teille tulee mieleen, kun kuulette sanan Suomi olivat kylmä, ei mitään, lumi, järvet, maa, Skandinavia, metsät, pohjoinen, sauna ja ystävät. Maailman mediassa Suomi esiintyy pienenä, epädramaattisena maana harvakseltaan, mutta voittopuolisesti myönteisessä valossa ja viime vuosina jopa mallimaana monellakin alalla. Sangen odotettavasti Suomi kuva saa sitä vivahteikkaampia ja asiantuntevampia sävyjä, mitä lähempää sitä katsoo. Matkailumaana Suomella ei ole selkeää, yksilöllistä profiilia. Suomen matkailumaakuva on melko yleisluontoinen ja hahmottumaton. Talvinen imago on kuitenkin vahvempi kuin kesäinen. Yleisillä demografisilla tekijöillä ei ole vaikutusta Suomi-kuvan sisältöön. Ulkomaisten investointien (FDI) osalta Kansainväliset vertailut osoittavat, että euromääräisesti Suomeen on tullut verraten vähän investointeja. Useiden tutkimusten mukaan Suomen selkeimmät vahvuudet koskevat ihmisten rehellisyyttä ja luotettavuutta, toimivaa infrastruktuuria sekä yritysten teknologista osaamista. Suurimmat heikkoudet kohdistuvat puolestaan henkilöverotukseen ja yritysverotuksen tasoon sekä työvoimakustannuksiin. Ulkomaisten investointien suuntautuminen liittyy myös edellä esitettyihin mielikuviin Suomesta, sillä FDI kohdistuu differoiduille markkinoille, joilla yhtiöt uskovat saavuttavansa kilpailuetua (esim. Porter,1990; Dunning, 1988, D Souza, 2005), mutta absoluuttisten tietojen sijaan ja rinnalla päättäjien mielikuvat kohdemaasta ovat keskeisen tärkeitä (esim Papadopoulos & Heslop 2002) Huolimatta laajasta country-of-origin kirjallisuudesta maailmalla, Suomeen ja Made in Finland-teemaan liittyvää tutkimusta tunnistettiin tässä selvityksessä vain vähän. FinPron venäjällä vuonna 2001 tekemän tutkimuksen tulosten mukaan suomalaisten tuotteiden ja yritysten tuntemus venäläisten vastaajien keskuudessa on yllättävän alhainen ja imagossakin on parantamisen varaa. Vastaajien mielikuvissa Suomi oli ympäristönsuojeluun panostava metsäteollisuusmaa, puunjalostaja, parein ja huonekalujen tuottaja. Globaalitalouden osaajille, erityisesti tietotekniikan ammattilaisille, suunnatun vuonna 2002 toteutetun tutkimuksen mukaan mielikuvat Suomesta paikkana asua ja elää olivat melko ohuita ja stereotyyppisiä, eivätkä kovinkaan vetovoimaisia. Ennen tietoa tarjolla olevasta mahdollisuudesta mielikuva Suomesta kiteytyi edelleen kylmään ja harvaan asuttuun pohjoiseen maahan, jossa asuu hiljainen kansa. Jossakin määrin - pääosin eurooppalaiset - olivat tietoisia myös Suomen yleisestä tietoyhteiskuntakehityksestä eli lähinnä matkapuhelinten ja internetin yleisyydestä ja näihin liittyvästä liiketoiminnasta ja yksittäisistä yrityksistä. Mielikuva Suomen kaupunkiseuduista on sekä Euroopassa että sen ulkopuolella lähempänä tietämättömyyden ja tietoisuuden rajaa. Lähinnä Helsinki ylittää satunnaisesti tuntemisen tason. Millaisena Suomi nähdään? Suomi kuva on heikko ja jäsentymätön, eikä profiloi Suomea suuntaan tai toiseen. Mielikuvat Suomesta ovat melko ohuita ja stereotyyppisiä, eivätkä kovinkaan vetovoimaisia. Mielikuva Suomesta kiteytyy edelleen kylmään ja harvaan asuttuun pohjoiseen maahan, jossa asuu hiljainen ja rauhallinen kansa. Jossakin määrin - pääosin eurooppalaiset - olivat tietoisia myös Suomen yleisestä tietoyhteiskuntakehityksestä eli lähinnä matkapuhelinten ja internetin yleisyydestä ja näihin liittyvästä liiketoiminnasta ja yksittäisistä yrityksistä. Kaupunkiseuduista lähinnä Helsinki ylittää satunnaisesti tuntemisen tason. Mediajulkisuudessa Suomi-kuvalle on länsimaissa ongelmallista enemmänkin kirjoitusten vähäinen määrä, kuin laatu eli virheelliset tiedot, nimivirheet tai Suomen vastaisuus (Salminen, 2000, 166) Suomea ei nähdä Tuhansien järvien maana, ja joka viidestoista Eurooppalainen ei osaa liittää mitään mielikuvia Suomeen. Saunaa ei nouse mielikuvissa esiin erityisenä suomalaisuuden elementtinä, eivätkä suomalaiset tuotemerkit tai tunnetut urheilijat korostu haastateltujen vastauksissa spontaaneja Suomikuvia tutkittaessa seitsemässä Euroopan maassa. Niillä, joille yritystoiminnan, opiskelun tai muun vastaavan syyn vuoksi on syntynyt voimakkaampi tarve tietää Suomesta ja suomalaisuudesta Suomi näyttäytyy rauhallisena ja turvallisena korkean elintason maana. Tässä selvityksessä käsiteltyjen tutkimusten valossa esiintynyttä Suomi-kuvaa valtaosassa maailmaa voisi mahdollisesti verrata siihen mielikuvaan joita suomalaisilla itsellään on Alaskasta tai Kanadasta. Laajan mediakirjoittelun analyysiin perustuvan Suomi-kuva tutkimuksen 44 johtopäätökset otsikoitiin kahdeksan vuotta sitten Huiput näyttäviä, Suomituntemus muuten vähäistä. On kuitenkin syytä korostaa, että useat tässä selvityksessä käsitellyt lähteet viittaavat 1990- luvulla alkaneeseen ja 2000 luvulla vauhdittunut muutokseen. Vuodesta 2003 alkaen ulkomaisessa mediassa on ensisijaisesti kansainvälisissä vertailuissa (mm. kilpailukyky, PISA, korruption vähäisyys, lehdistön vapaus) saavutetun menestyksen seurauksena eletty Suomi-buumin aikaa, ja näkyvyys mediassa on merkittävästi lisääntynyt kaikkialla maailmassa. Tämä ilmiö jatkaa jo 1990-luvulla alkanutta muutosta, ja UM:n sanoin Entisaikojen yhtenäisestä monesti myös kliseisestä Suomi-kuvasta ei kannata enää puhua (UM, 2006). Tämä selvitys tunnistetut tutkimukset on toteutettu pääasiassa vuosina 2001-2004, eivätkä Suomi-buumin vaikutukset näy tuloksissa. Onko Suomi-brändi jo olemassa? Olemassaolevien tutkimusten analyysin johtopäätöksenä voidaan todeta, että yhtenäistä Suomi-kuvaa saati Suomi-brändiä ei pääsääntöisesti ole olemassa, mutta 90-luvun lopulta alkaen Suomi tietoisuus on kasvanut ja 44 Salminen (2000) 112 113

yhtenäisempi Suomi-kuva on kenties alkanut rakentua. Korkean teknologian yritykset, PISA, kilpailukyky, korruptio, sananvapaus ym. tutkimukset, Suomen nopea talouskasvu ja teollisuuden rakennemuutos, telekommunikaation ja sähköisen viestinnän edelläkävijyys sekä panostukset koulutukseen ja tutkimukseen teollisuuden innovaatioiden synnyttäjinä, persoonallinen tapahtumakulttuuri, kansainvälisesti menestyneet tieteen, taiteen ja urheilun supertähdet ovat lisänneet Suomen tunnettuutta, ja antavat hienon pohjan kehittää Suomi-kuvaa suhteellisesta tuntemattomuudesta kohti Suomi-brändiä. Englantilainen Daily Mirror otsikoi Lordin Euroviisu-voittoa seuraavan päivän lehtensä näyttävästi otsikolla Maailman erikoisin pieni kansa. Suomen maabrändin rakentamisen näkökulmasta tällainen Maailman erikoisin pieni kansa on erinomainen lähtökohta. Eräänlainen hiomaton timantti. 1.3.2 Aineisto, menetelmät ja tulosten arviointi Aineisto ja menetelmät Selvityksen tavoitteena oli olemassa olevaan tutkimustietoon perustuen muodostaa yleiskuva vallitsevasta Suomi-kuvasta. Suomi-kuvaan liittyvien olemassa olevien tutkimusten kartoittaminen toteutettiin kaksikärkisellä prosessilla. Ensimmäinen perustui tietokantahakuun kirjasto-, tutkimus- ja artikkelitietokannoista. Jälkimmäinen perustui asiantuntijakyselyyn. Prosessit toteutettiin samanaikaisesti. Perusteluna jälkimmäisen tarpeellisuudelle pidettiin sitä, että tälle selvitykselle relevantteja tutkimuksia on julkaistu hyvin erilaisilla nimikkeillä ja erilaisissa yhteyksissä. Tämän johdosta tietokanta-hakujen täydentäminen asiantuntijoiden ja ammattilaisten näkemyksillä tuottaa kattavamman kuvan. Asiantuntijoiden, vaikkapa esim Invest in Finlandin edustajien, oletetaan tuntevan omalla alallaan Suomikuvaan liittyviä tutkimuksia. 'Asiantuntijat' tunnistettiin lumipallo-menetelmällä. Ensimmäisessä vaiheessa asiantuntijoina pidettiin Finland Promotion Boardin jäseniä. Näitä organisaatioidensa johtoon kuuluvia henkilöitä pyydettiin A) identifioimaan aiheeseen liittyviä tutkimuksia omalta alaltaan ja B) tunnistamaan muita asiantuntijoita. Seuraavassa vaiheessa nimetyiltä uusilta asiantuntijoilta tiedusteltiin samoja tietoja (Tutkimuksia, asiantuntijoita). Näin jatkettiin, kunnes prosessi ei enää tunnistanut uusia asiantuntijoita. Asiantuntijanäkemyksiä Suomi-kuvaan liittyvistä tai sitä sivuavista tutkimuksista ja selvityksistä pyydettiin Ulkoasiainministeriön, Matkailun edistämiskeskuksen, Finpron, Finnfactsin, Finnairin, TEKESin, TATin, Invest In Finlandin, Suomen suurlähetystöjen ja Suomalaisen Työn Liiton edustajilta. Työn edetessä työ kohdennettiin Suomi-kuvan laajan historiallisen kehittymisen tarkastelun sijaan voimakkaammin vain tuoreimpaan käytettävissä olevaan aineistoon, ja vallitsevan Suomi-kuvan hahmottamiseen olemassa olevien tutkimusten perusteella. Ensinnä; Useat lähteet viittaavat 90-luvulla alkaneeseen / tapahtuneeseen Suomi-kuvan merkittävään muutokseen. Toiseksi: Vuonna 2003 on toteutettu sisällöllisesti samansuuntainen, joskin matkailullisesti painottunut, Suomen matkailumaakuva päämarkkinamaissa tutkimus. Tutkimuksessa toteutettua laajamittaista kirjallisuuskatsausta ja sen laadukasta raportointia ei luonnollisesti ollut mielekästä toistaa. Edellä mainituista syistä tämän selvityksen painopiste kohdistuu tuoreimpaan käytettävissä olevaan Suomi-kuva tutkimukseen ja painottuu 2000-luvulla ja erityisesti vuosiin 2004-2007. Tietokantahaun ja asiantuntijakyselyn perusteella tunnistettujen tutkimusten tulokset analysoitiin tälle selvitykselle asetettujen aikaraamien rajoissa ja tuloksista laadittiin synteesi. Tutkimustulokset luokittelun perustaksi muodostettiin erilaisia kategorioita Suomi-kuvaan liittyvien lähestymistapojen perusteella. Lopullinen teemoittelu, jota myös tämän raportin rakenne noudattelee, rakentui toteutettujen tutkimusten pääteemojen mukaan kuuteen kategoriaan; (1)Spontaanit mielikuvat Suomesta, (2) Suomi ulkomaisessa mediassa, (3) mielikuvat Suomesta matkailumaana, (4) mielikuvat Suomesta investointikohteena, (5) Suomi ja country-of-origin mielikuvat ja (6) ulkomaalaisten mielikuvat Suomesta paikkana elää. Tulosten arviointi Maakuva on moniuloitteisuutensa vuoksi haastava tutkimuskohde. Monissa sisällönerittelyä soveltaneissa tutkimuksissa tutkimusongelman asettelua vaivaa huomattava väljyys ja luotettavuuden osoittaminen on vaativaa. Muodostettujen luokitusrunkojen avaamia mahdollisuuksia ei ole pystytty hyödyntämään kovin pitkälle, ja reliabiliteetin testaaminen on ollut vähäistä. Dataa on käsitelty pääasiassa kvalitatiivisesti ja useissa tutkimuksissa sitä on niukahkosti. Edelleen, tutkimuksen kohdistuvat muuttuvaan ilmiöön (Suomen maakuva) ja tässä raportissa kuvatut tutkimukset on toteutettu eri aikoina. Aikajänne heikentää tulosten vertailtavuutta ja luotettavuutta. Koottujen tutkimusten tavoitteet eroavat osin tämän selvityksen tavoitteista. Salmisen tutkimuksen, kuten tässä raportissa tarkastellun mediaseurannan laajemminkin, yleistettävyyden haasteena on niiden kohdentuminen yksinomaan printtimediaan. MEKin toteuttamat spontaania maakuvaa ja matkailumaakuvaa selvittävät tutkimukset ovat tämän selvityksen tavoitteisiin hyvin sopivia, laadukkaita tutkimuskokonaisuuksia, mutta kohdistuvat vain seitsemään maahan. UM:n mediaseuranta edustaa lähetystöjen näkemyksiä, eikä systemaattisuudeltaan kaikilta osin täytä tieteellisen tutkimuksen edellytyksiä. Tämän seurauksena tulosten luotettavuuden arviointi on haasteellista. ETLAN tutkimus kohdistuu Suomeen sijoittumispäätöksen jo tehneisiin yrityksiin, mutta jättää samalla ulkopuolelle ne yritykset, joille Suomi ei tullut esiin vaihtoehtona päätöksentekoprosessissa. Nämä piirteet heijastuvat suoraan myös käsillä olevan selvityksen tulosten validiteettiin ja reliabiliteettiin. Toisaalta, tämän työn tavoitteena on ollut tuottaa olemassa olevien tutkimustulosten perusteella, ja rajallisten aikaresurssien puitteissa muodostaa hahmotelma Suomen maakuvasta, ja tämän tehtävänsä selvityksen arvioidaan täyttävän kohtuullisesti. Maakuva ei muuttune hetkessä, ja koska tässä selvityksessä painopiste on viimeisen viiden vuoden aikana toteutetuissa tutkimuksissa, tuloksia voidaan pitää suuntaa antavina, mutta täyttänevät työlle asetetut tavoitteet. 114 115

Liite 2. Suomi-kuva keskeisillä markkina-alueilla Raportti 15.1.2008 116 117

Tiivistelmä Finland Promotion Board käynnisti Suomen maabrändin kokonaisvaltaiseen kehittämiseen tähtäävän hankkeen syyskaudella 2006. Hanke liittyy valtioneuvoston periaatepäätökseen Suomen maakuvan kehittämisestä, Finland Promotion Boardin vakinaistamiseen ja hallitusohjelmaan kirjattuun tahtotilaan ulkoisen maakuvan vahvistamisesta. Suomi-kuvaa on luotu maailmalla pitkään eri toimijoiden tahoilla, mutta systemaattista, tieteelliseen tutkimukseen perustuvaa laajapohjaista prosessia ei ole aikaisemmin käynnistetty. Käsillä oleva tutkimusraportti liittyy kyseisen maabrändiohjelman valmisteluihin. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää Suomi-kuvaa 11 keskeisellä markkina-alueella haastattelemalla sähköpostin avulla maitten suurlähettiläitä, lehdistöneuvoksia ja Finpron maavetäjiä. Vastausprosentiksi saatiin 100, ja yhteistyö kaikkien informanttien kanssa oli suurenmoista; haluttiin olla isänmaan asialla. Käsillä olevan raportin ensimmäisessä luvussa esitellään taustaa ja toimeksiannon tavoitteita. Toisessa luvussa esitellään tutkimusta ja sen tuloksia tuottamalla maakohtaiset koosteet Suomi-kuvan keskeisimmistä vahvuuksista ja kehitystarpeista, vahvan maabrändin hyödyistä ja maakuvan vertailusta erityisesti Pohjoismaihin ja Viroon. Kolmannessa luvussa esitetään tutkimustuloksista tiivis yhteenveto ja johtopäätöksiä - sekä Suomi-kuvasta kokonaisuutena että markkinakohtaisesti. Suomen yleiskuva on (jos yleensä tunnetaan) ohut mutta myönteinen ja selvästi positiiviseen suuntaan kehittynyt. Suomi-mielikuvien kärkiteemoja olivat erityisesti korkealaatuinen hyvinvointi- ja koulutusjärjestelmä, yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisumallit, Suomen saamat kansainvälisten vertailujen kärkipaikat, puhdas luonto, korkea teknologia, Nokia/ huippuyritykset, kansamme omaperäisyys ja luovuus, positiivisen poikkeava, yhteiskunnan toimivuus ja tasa-arvo, luotettavuus ja rehellisyys. Mielikuvien kehitystarpeiksi taas koettiin ennen kaikkea yleinen Suomi-kuvan ja tietouden levittäminen ja laajentaminen, pimeys, kylmyys, kaukaisuus, palvelumarkkinointi, ihmissuhteet, painopisteiden puute ja prioriteettien valinta, fokusointi ja Suomen oman kertomuksen löytäminen. Vahvan maabrändin koettiin hyödyttävän niin julkisdiplomatiaa kuin maan investointi-, matkailu- ja vientimarkkinointia. Maakuvavertailussa Ruotsin, Suomen ja Viron kesken Ruotsi on johtuen sen suurista panostuksista markkinointiin usein voimakkaampi ja tunnetumpi, kun taas Viro jää selvästi jälkeen omaan sarjaansa. Johtopäätöksissä hahmottuvat kehittämistoimenpiteinä muun muassa painopisteet määrittävä strateginen maabrändäysohjelma, yleinen Suomi-tunnettuuden lisääminen, itse Suomi-maatuotteen kehittämistyö, maabrändiohjelman toteutuksen riittävä resurssointi, laajapohjainen yhteistyö, koordinointi ja yksituumaisuus. Suomen oma maabrändäysohjelma tulee nyt oikeaan aikaan ja tarpeeseen. 118 119

Tämän puoli vuotta aikaisemmin tehdyn haastattelututkimuksen tulokset ovat yhdensuuntaisia syyskuussa 2008 valmistuneen Nation Brand Index tutkimuksen löydöksien kanssa. Tässä Suomi sijoittui 50 kansakunnan vertailussa 18. sijalle Ruotsin, Norjan ja Tanskan jälkeen. Tutkimusraportissa lisäksi todetaan, että kilpailukykyisen identiteettiprosessin käynnistäminen on epäilemättä ainoa oikea ratkaisu, ja että Suomi on ainutlaatuisen selvä esimerkki maasta, jolla voisi ja pitäisi olla vahvempi imago, ja joka ratkaisevasti voisi hyötyä tästä. 2.1 Taustaa ja toimeksiannon määrittely Finland Promotion Board käynnisti Suomen maabrändin kokonaisvaltaiseen kehittämiseen tähtäävän hankkeen syyskaudella 2006. Boardiin kuuluvat UM:n lisäksi MEK, Finnfacts, Invest in Finland, KTM, Finnair, Finpro, Finnair ja Tekes. Maabrändin kehittämishanke liittyy osaltaan valtioneuvoston periaatepäätökseen Suomen maakuvan kehittämisestä ja Finland Promotion Boardin vakinaistamiseen joulukuussa 2006. Vanhasen hallituksen hallitusohjelmaan on samoin kirjattu tahtotila maakuvan vahvistamiseksi. Vuoden 2007 alussa Board rekrytoi akateemisen selvityksen ja maabrändin toimenpideohjelman rakentamisen tekijöiksi johtavat maabrändiasiantuntijat yliopettaja, kauppat.lis. Teemu Moilasen ja tutkimusjohtaja, tekn. tri Seppo Rainiston. Tutkijoilta valmistui syksyllä suunnitelma toimenpideohjelmaksi, joka on parhaillaan tilaajien käsittelyssä. Käsillä oleva raportti liittyy kyseisen ohjelman jatkotyöhön. Tutkimuksen ohjausryhmänä Finland Promotion Boardissa on toiminut pääsihteeri Juha Parikka Ulkoministeriöstä ja ylijohtaja Jaakko Lehtonen MEK:stä. Suomi-kuvaa on luotu maailmalla jo pitkään eri toimijoiden tahoilla, mutta näin systemaattista, tieteelliseen tutkimukseen ja laajapohjaisuuteen perustuvaa prosessia ei ole aikaisemmin käynnistetty. Suomi-mielikuvatutkimus Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millainen Suomi-kuva vallitsee tällä hetkellä 11 valitulla keskeisellä markkina-alueella. Haastatteluteemoiksi valittiin (liite 2): 1. Millainen Suomi-kuva (imago) on mielestäsi nyt asemamaassasi? 2. Mitkä ovat mielestäsi keskeisimmät vahvuudet Suomi-kuvassa asema - maasi kannalta? 3. Mitkä taas ovat keskeisimmät Suomi-kuvan kehittämistarpeet asemamaatasi ajatellen? 4. Mitä hyötyjä voimakas Suomi-brändi voisi tuoda oman työkenttäsi kannalta? 5. Mikä on käsityksesi Suomen maakuvasta verrattuna muihin Pohjoismaihin (erityisesti Ruotsiin) sekä Viroon? 6. Vapaita kommentteja Tutkimus toteutettiin pääosin marras-joulukuussa 2007 sähköpostihaastatteluna. Vastaajiksi oli valittu ko. maitten suurlähettiläät, lehdistösihteerit/-neuvokset ja Finpron maavetäjät (liite 1). Yhteensä vastauksia saatiin 33 kpl ja 120 121

vastausprosentiksi täydet 100. Vastaukset lähetettiin suoraan allekirjoittaneelle, ja ne käsiteltiin luottamuksellisesti. Haluan tiimimme puolesta kiittää Finland Promotion Boardia mielenkiintoisesta haasteesta ja kaikkia informanttejamme arvokkaasta panoksesta maabrändäystyön suunnittelussa. Helsingissä 15.1.2008 Seppo Rainisto 2.2 Tutkimus ja analyysi Ensiksi esitellään haastattelutulosten antamat maakohtaiset Suomi-kuvat yleisellä tasolla, maitten suomenkielisessä aakkosjärjestyksessä. Kaikki relevantit mielikuvat on huomioitu. 2.2.1 Yleinen Suomi-kuva (maittain) Espanja Yleiskuva on myönteinen (jos henkilöllä ylipäänsä on kuvaa), jopa hyvä. Suomi-kuva on erinomainen sekä business- että poliittisen eliitin mielestä: arkkitehtuuri, klassinen musiikki (kapellimestarit), opetusjärjestelmä, sosiaalihuolto muistetaan. Kadunmiesten keskuudessa kuva on hyvä, mutta tuntemus on kuitenkin vähäistä, epämääräistä; Formula 1- ja rally-kuskit tunnetaan. Intia Suomi on kokonaisuudessaan varsin tuntematon maa 1,2 mrd intialaisten keskuudessa, joista puolet elää köyhällä maaseudulla. Suomi-kuva on erittäin positiivinen Delhi-, Chennai- ja Mumbaimetrokaupungeissa johtuen lukuisista korkean tason vierailuista ja muutamasta hyvästä brändistä (Nokia, Kone, Wärtsilä) muualla Suomea tuskin tunnetaan. Suomea tunnetaan vain eliitin (koulutetun ja englantia puhuvan väestönosan) piirissä satunnainen poikkeus kadunmiehille on Nokia. Kuluttava keskiluokka on noin 250 miljoonaa ja suurimmalla osalla on Nokian kännykkä, myös Formula-kisa on suosittu TV-ohjelma. Suomi-kuva on valtaosin hyvin myönteinen, kokoaan näkyvämpi ja kuuluvampi maa. Kylmäpäisiä kaasujalkoja, viinapää. Poliittisen eliitin keskuudessa kuva on mukava, harmiton, puritaaninen (ihmisoikeudet). Bisneseliitin mielestä Suomi on teknologisesti edistynyt, vauras, rehellinen, Nokia-maa, jolla on Gateway-asema. Mediaeliitin mielikuvissa esiintyvät edistyksellinen, tehokas, ystävällinen, luonnonkaunis ja herttaisesti viaton maa. Kulttuurieliitin mielikuvia ovat mm. juurevuus, oivaltavuus, persoonallisuus ja luova hulluus. Matkaileva eliitti pitää Suomea kaukaisena, eksoottisena, kylmänä, kauniina, koskemattomana ja ei tunne ruokatarjontaa eikä ostosmahdollisuuksia. Tavallinen kadunmies ei tunne Suomea, harva kadunmies tietää Suomesta mitään. 122 123

Iso-Britannia Kokonaiskuva on varsin myönteinen mutta ei kovin lavea: hyvä koulutus- ja hyvinvointijärjestelmä mielletään, yhdistettynä kilpailukykyiseen talouskehitykseen. Suomea käsitellään valtakunnallisissa viestimissä verraten usein ja yleisesti ottaen oikein. Suomalaiset liikemiehet eivät ole yhtä sosiaalisia kuin britit, mutta suomalaisilla on ehdottomasti rehellinen ja luotettava maine. Päätöksen teon nopeutta kiitellään. Matkailupuolella mielikuvia ovat puhdas ilma, vähän tekemistä, joulupukkimatkailu, suosittu (ja halpa) perhehiihtolomakohde; muut vetovoimat puuttuvat. Keskiyön aurinko ja revontulet kiinnostavat brittejä (näiden tuotteistaminen puuttuu). Asumiseen liittyy laadukkaat (hivenen tylsät) talot ja korkea asumisen taso. Sauna kiinnostaa. Viennissä on hyviä ja huonoja kokemuksia. Suomalaisten tuotteiden kilpailukyky on suunnittelu- ja hintatasoltaan haasteellinen. Investointimarkkinamielikuviin liittyy pieni väkiluku kuluttajamarkkinoilla, teknologian ostaminen kiinnostaa. Samoin Venäjän ja Baltian markkinat kiinnostavat, mutta Suomea ei osata vielä nähdä siltana sinne. Britit eivät uskalla lähteä suoraan investoimaan esim. Venäjälle. Suomella on rehellinen ja turvallinen maine. Eliitti tunnistaa koulujärjestelmämme korkean tason, Suomen yleisen kilpailukyvyn ja taloudellisen tehokkuuden, korkean teknologisen osaamisen ja kulttuurin omaleimaisuuden, myös energiaratkaisut (kuten viidennen ydinvoimalan rakentamisen) ja viimeaikoina myös haasteita kuten väestön ikääntymisen. Suomalainen korkeakulttuuri on marginaalista eliittien kulttuuria. Suomalainen huippumusiikki on pienissä piireissä tunnettua (Soile Isokoski, Karita Mattila, Salonen jne). Kulttuurista kiinnostuneet tuntevat suomalaisia suunnittelijoita (Aalto, Sarpaneva, Saarinen jne) ja keräävät suomalaisia esineitä. Kadunmiehillä on huonohko tuntemus eikä tunneta populäärikulttuurin tuotteita (toisin kuin Ruotsista). Mielikuvia ovat arktinen, kylmä, kaukainen eksoottinen maa, joulupukki, huippu-urheilijat, ralli, Formulat, muutamat jalkapallotähdet, hyvä koulutus- ja teknologian taso. Suomen sijainnista tiedetään se, että maa on Euroopassa - EU-jäsenyys ei ole itsestään selvyys. Kimi ei välttämättä anna aina hyvää kuvaa suomalaisista (harvasanainen ja juro haastatteluissa). Suomalaisia sairaanhoitajia on paljon Iso-Britanniassa. Italia Suomi-kuva on marginaalinen ja kliseinen: kylmä pohjoinen maa. Periaatteessa mielikuva on myönteinen, osana Skandinaviaa, elämä on rauhallista, harmoonista, käytös sivistynyttä. Suomi on paikka, jonne mennään rauhoittumaan hektisyydestä: simple things - kesällä mökille tai talvella Joulupukkia katsomaan. Eliitin mielikuvia ovat kehittynyt hyvinvointivaltio, korkea teknologia, T & K panostus, alhainen byrokratia ja korruptio, hyvä ympäristö, Nokian ja laadukkaan koulutuksen maa, järjestys, turvallisuus, avoin ja oikeudenmukainen yhteiskunta, tasa-arvo/naisen asema. Negatiivista on ilmasto, alkoholi, eikä maassa tunnuta voivan hyvin. Suomalaiset ovat luotettavia kauppakumppaneita, joskus hitaita päättämään ja sinisilmäisiä, ei paljoa persoonallisuuksia. Suomalaiset ovat poliittisesti aika värittömiä, ei visionäärejä, työteliäitä ja aikaansaavia kylläkin. Kadunmiesten mielikuvia: kylmä kaukainen ikuisen lumen, järvien, metsien, vaaleaverikkojen maa, jäämies Räikkönen - kaunis luonto, talven pimeys, kesän valoisuus, joulupukki. Kaikenlainen kommunikointiosaaminen on nuorten tiedossa, myös nykymusiikki (HIM). Japani Yleisellä tasolla mielikuva on hyvin myönteinen, turvallinen ja Onnela. Mielikuva on parempi kuin todennäköisesti koskaan aiemmin: Suomen korkea sijoitus WEF:n kilpailukyky- ja OECD/Pisa:n vertailuissa sekä Japanin Sendaissa olevan älykkään vanhustentalon saamasta julkisuudesta johtuen. Suomi on lisäksi hub Baltiaan. Suomen mielikuvakirjo on laaja, ja sitä kuvaavat lukuisat 15 vuoden aikana kehittyneet uudet avainsanat: Koulutuksen ja muotoilun maa, Yksi Pohjoismaista, Puhdas, Saunan maa. Nämä mielikuvat eivät muutu tulevaisuudessa. Suomen ensimmäinen mielikuva 13-14 vuotta sitten oli vain järvien ja metsän maa, Joulupukki, muumi. Sen jälkeen näiden päälle kehittyi noin 10 vuotta sitten uusia mielikuvia: Ksylitolin maa, IT ja Nokia, revontulet. Eliitin mielikuvissa esiintyy vähäinen korruptio, kilpailukyky,hightech/ ITalan menestys, sosiaaliturva, Pisa-menestys, muotoilu, arkkitehtuuri, puhdas luonto, pohjoismainen hyvinvointijärjestelmä ja Venäjä osaaminen. Kadunmiehet tuntevat joulupukin, revontulet, Muumit (vakava suhtautuminen), koulujärjestelmän, Nokian, Marimekon, Iittalan, Formulatähdet/menestyksen autourheilussa. Matkailu ja kulttuuri ovat mielikuvissa keskeisiä. Kiina Suomella hyvä imago pienenä, puhtaana, korkea elintason ja olemattoman korruption, kalliina maana. Viisumiongelmat ovat hieman tahranneet mainetta tietyissä piireissä. Suomi on varsin pieni osanen kiinalaisten maailmankuvassa, jota hallitsevat suurvallat (USA, Venäjä, Japani, E-Korea). Investoijat eivät vielä ole löytäneet Suomea, jota pitävät ehkä liian pienenä markkinana. Kokoon nähden Suomi-kuva on kuitenkin kohtalaisen merkillepantava: Nokia (talous), varhaiset diplomaattisuhteet (politiikka), joulupukki (kulttuuri). Pääsääntöisesti mielikuva on myönteinen: Pohjoismaa, jossa korkea elintaso, kattava sosiaaliturva, puhdas luonto ja ympäristö, korkean 124 125

teknologian yrityksiä, joulupukki. Miinuspuolella on kylmyys ja talven pimeys. Eliitin mielikuvia: aktiivisuus kv. politiikassa (YK), tietoinen metsä- ja koneteollisuuden yrityksistä, liberaali kauppapolitiikka, myös Nokian panos Kiinan taloudessa tunnetaan. Kadunmiesten tiedot ovat vähäiset ja kuva heikommin jäsentynyt (vierailut harvinaisia). Suomi-kuva lienee tunnettu ja myönteinen mm. kouluopetuksen, joulupukin ja Nokian ansiosta. Selvää eroa eliitin ja kadunmiesten mielikuvissa ei todennäköisesti ole. Eliitti tunnistaa Suomen selvemmin maantieteellisesti ja tuntee ehkä vahvemmin Sibeliusta, muotoilua, arkkitehtuuria, ja eliitiillä voi olla enemmän kulttuuriin liittyviä mielikuvia Suomesta. eniten ehkä suomalaiset moottoriurheilijat. Vanhempi sukupolvi muistaa Suomen sankarillisuuden toisessa maailmansodassa. Saksa Hyvä, positiivinen mutta ohut. Kuva on poikkeuksellisen hyvä. Eliitin mielesetä kuva on erittäin hyvä: Suomi on esikuvana yhteiskunnallisissa ratkaisuissa, Nokia. Arvostava ihaileva kuva, Suomi noteerataan. Kadunmiehet tuntevat pimeyden, kylmyyden, etäisyydet, hyttyset, alkoholiongelmat, hyvän koulujärjestelmän, Nokian. Kuva on myönteinen. Häkkinen, Räikkönen ja Ahonen edesauttavat julkisuutta. Ranska Kuva on myönteinen, jopa hyvä edistyksellisenä maana, mutta edelleen aika epämääräinen. EU jäsenyys useimmiten tunnetaan. Kiinnostus Ranskassa Suomea ja pohjoismaista talous- ja sosiaalista mallia kohtaan on lisääntynyt viimeisen 20 vuoden aikana. Mediassa Suomi tulee esiin harvoin. Kadunmiesten keskuudessa on erittäin alhainen Suomi-tuntemus; Suomi ja Pohjoismaat yhdistetään ja pidetään yhteisarvoisina. Eliitti tuntee Suomen ja imago on myönteinen. Suomen näkyvyys ratkaisevasti parantunut EU-jäsenyyden jälkeen. Opetuksen hyvät tulokset, yritysten kilpailukyky, korkea T&K-panostus, innovatiivisuus, Nokia, panostus ydinvoiman lisärakentamiseen (Ranskan suurin hanke Suomessa). Suomalaiset yritykset eivät aina painota suomalaisuuttaan. Suomalainen ja ranskalainen maku poikkeavat usein voimakkaasti toisistaan ruoassa, juomassa, vaatetuksessa ja sisustuksessa. Ulkopoliiittinen eliitti arvostaa Suomen halua osallistua kaikkiin EUtoimintoihin, ETYK-politiikkaa, kansainvälistä rauhanturvaamista ja presidentti Ahtisaaren kansainvälistä aktiivisuutta. Poliittisella eliitillä on myös omat ennakkoluulonsa (presidentin ruokakommentti). Myös korkeakouluprofessorit tuntevat Suomen hyvin. Kulttuurieliitin mielikuvia: musiikkiopetuksen korkea taso, Arto Paasilinnan teokset, Mika Waltarin Sinouhe. Urheilueliitti tuntee Ari Vatasen ja Räikkösen. Oppinut vanhemman polven eliitti tunnistaa Suomen talvisodan, Mannerheimin, Venäjän haasteen, kylmän sodan puolueettomuuden (tieto pintapuolista). Kadunmiesten mielikuvissa toimittajakartoituksen mukaan suomalaiset ovat urheita, kylmiä, sympaattisia, epäkohteliaita, hiljaisia ja sisukkaita. Suomikuvassa korostuvat myös värikkäät, eksoottiset piirteet (Kaurismäki, Paasilinna, Lappi, Lordi, formulakuskit, juopottelu, ydinvoiman suosiminen). Kadunmiehen tiedot Suomesta ovat hyvin heikot: stereotyyppejä, hajanaisia asioita, ennakkoluuloja paljon (eskimot, jääkarhut). Tunnetaan pohjoinen sijainti, kylmä ilmasto, talven pimeys, joulupukki, USA Neutraalin positiivinen maakuva, mikä on periaatteessa myönteinen, ei kuitenkaan kovin selkeä. Yhä kaukainen ja kylmä maa. Suomalaiset ovat luotettavia, yllätyksettömiä, omaavat erityistaitoja teknologian ja taiteiden alalla. Poliittinen eliitti: vaalenharmaa ongelmaton maa Venäjän kainalossa, yhteinen hankauspinta puuttuu. Mielikuva on kuitenkin hyvä: Suomi on tehnyt oikeita asioita, menestynyt kv. mittausten puitteissa. Kuva on kuitenkin selkeä vain suppeahkon asiantuntijajoukon piirissä, muille kuva on piirrettävä aina uudelleen. Businesseliitti ei välitä maasidonnaisuuksista; se jolla on tarjottavaa on kiinnostava. Kadunmiehillä ei ole mitenkään laajaa tuntemusta, mielikuvat ovat useimmiten myönteisiä, mutta informaatio on hajanaista, kysytään Nokiako suomalainen? Mielikuvia esim.kylmästä talvesta, tunnetaan erilaisia asioita, ja kokonaisuus on harvojen tiedossa. Jonkin verran vielä esiintyy sekaannusta entiseen itä-eurooppaan. Venäjä Erittäin positiivinen mielikuva kaikilla mittareilla mitattuna sekä yritysten että yksilöiden mielissä - tunnetaan korkean teknologian ja erinomaisen koulutuksen edelläkävijänä Kaikissa kasvukeskuksissa tunnetaan Suomi ja suomalaiset tuotteet, samoin osaaminen ja yhteiskunnan positiiviset puolet. SVKK:n tutkimuksen mukaan venäläiset pitävät suomalaisia parhaimpina kauppakumppaneina. Poliittinen eliitti voi keskustella vaikeistakin asioista, neuvottelukanavat olleet auki vuosikymmeniä. Suomi on moderni, taloudellisesti ja teknisesti edistynyt tärkeä kauppakumppani. Suhteet hyvin hoidetut. Demokraattinen maa, tasa-arvo korkea yhteiskunnassa. Yhteinen raja näkyy tavarakuljetusten lisäksi matkailussa. Kadunmiesten mielikuvat: Suomi on hyvä naapuri ja matkailumaana 126 127

kiinnostava (erityisesti Luoteisvenäjän asukkaille). Hyvä ostospaikka. Suomalaiset ovat hiljaisia ja ystävällisiä. Yhteinen historia kiinnostaa. Kv. menestys talouden, urheilun (jääkiekko, autourheilu) ja kulttuurin aloilla, luonto, kulkuyhteydet. Suomi on pysynyt omassa kastissaan verrattuna Baltian maihin ( fasistit ja voittajat ). Viisumijonot kertovat suuresta kiinnostuksesta, suomenkielen opiskelu on kovassa kasvussa Pietarissa ja Moskovassa, Ville Haapasalo tuo positiivista feedbackiä Suomelle. Italia Mielikuvia ovat puhdas, koskematon luonto, ympäristöystävällisyys, avoimuus, turvallisuus, toimivuus, rehellisyys, tasa-arvo, hyvinvointivaltio. Hyvä sijoittuminen eurooppalaisissa vertailuissa, joissa Italia jää pitkälle kärjestä (kilpailukyky, tehokkuus, toimivuus, laadukkuus, ekologia, koulutus). 2.2.2 Keskeisimmät vahvuudet Suomi-kuvassa (maittain) Seuraavaksi esitetään vastaajien arviot kunkin maan näkökulmasta Suomikuvan keskeisimmistä vahvuuksista. Espanja Koulujärjestelmä (Espanjan oma heikko menestys). Opetusjärjestelmä on mediassa ylivoimaisesti eniten näkynyt Suomi-aihe. Mieilikuvia ovat Nokian erinomainen maine, Kimi Räikkönen, Marcus Grönholm, kustannustehokas ja turvallinen kongressipaikka, rehellisyys mm. toimitusajoissa ja sanan pitäminen. Kansainvälisten maailmanlaajuisten vertailujen kärkipaikat: kilpailukyky, korruption vähäisyys, ympäristönsuojelu tunnetaan. Tunnetaan organisointikyky, suunnitelmallisuus, toimivuus, tarkkuus, täsmällisyys. Rauhallista, löytyy paljon tilaa. Intia Ystävällinen, ongelmaton, kehittynyt, korkean teknologian maa, rauhallinen, ympäristöstä huolehtiva, vähiten korruptoitunut maa. Suomalaiset ovat samalla aaltopituudella intialaisten kanssa, ja suomalaista korkean tason teknologian osaamista ja luonnon puhtautta arvostetaan. Positiivisuus, eksoottisuus, rehellisyys, luotettavuus, tasa-arvo, modernius, luonnon puhtaus ja kauneus tunnetaan. Määrittelemättömyys Suomi-kuvassa: voi rakentaa uudelle pohjalle, ei tarvitse muuttaa vanhoja mielikuvia. Iso-Britannia Suomella on vahva imago kilpailukykyisenä, taloudellisesti tehokkaana, pragmaattisena maana. Pohjoinen hyvinvointijärjestelmä (ml. koulutus) yhdistyy erinomaiseen taloudelliseen kilpailukykyyn. Suomalainen koulutustaso on herättänyt kiinnostusta ja saanut ryhmiä vierailemaan Suomessa, samoin ympäristöhuolto ja ydinvoima. Tunnetaan rehellisyys, busineksen teon saumattomuus ja nopea päätöksen tekokyky, samoin poliittinen sitoutumattomuus. Japani Puhdas luonto, koulutus, turvallisuus, sosiaaliturva, musiikki/sibelius, opetusjärjestelmä, Muumit, huippumuotoilun ja matkailun maa, ei ruuhkainen, hyvin selvinnyt, omaperäistä kulttuuria tarjoava pieni Suomi, Nokian ja Joulupukin kotimaa, maa, jossa voi nähdä revontulet. Vahvuutena on yleiskuvan positiivisuus. Uutta mielikuvaa on kehittynyt alkuperäisten ja vanhojen mielikuvien päälle, ja mielikuva on tullut asteittain rikkaaksi ja leveämmäksi. Mielikuvien alla on kuitenkin aina yhteistä pohjaa, mikä on Suomen rikas luonto ja suomalainen elämäntyyli. Erityisesti luonto on tärkein monia mielikuvia selittävä tekijä. Kiina Kuva edistyksellisenä maana (josta Kiina voi ottaa oppia). Korkea elintaso ja teknologia, puhdas ympäristö, Nokia, joulupukki. Kuva on lähtökohtaisesti myönteinen (talous, sosiaalisektori, ympäristö, teknologia) Menestyminen kansainvälisissä vertailuissa tunnetaan. Ranska EU- ja EMU-jäsenyys on suuri vahvuus, joka lisää näkyvyyttä ranskalaismediassa. Suomen talouden hyvä kansainvälinen kilpailukyky, tekninen edistyksellisyys, innovatiivisuus, osaaminen, hyvinvointi, Venäjätuntemus. Koulutus, omaleimainen ja korkeatasoinen kulttuuri, luonto, puhtaus, lumi/lappi, metsät, hyvä talouspolitiikka, Nokia, teknologia, design, ikääntyneiden pitäminen työelämässä, julkisten asioiden hoito muistetaan. 128 129

Saksa Pisa, sijoittuminen koulutusvertailutilastojen kärkeen, EU-jäsenyys, Nokia. Luotettavuus, sanansa väärti, positiivisen poikkeava. Toimiva pragmaattinen yhteiskunta. USA Innovaatiot, puhdas luonto, luonnonläheisyys, korkea teknologia, muotoilu. Taloudellinen ja sosiaalinen menestys, historiallinen menestys haastavassa lähiympäristössä 90 vuotta itsenäisyyttä, menestyksekkäät yritykset. Monet vahvuuksista täydentävät toinen toisiaan; vahvaa kilpailukykyä ei ole ilman sosiaalista turvaverkkoa jne. Suomi-kuva on kokonaisuutena hyvä, mutta sitä ei ole ollut nykymuodossaan vielä kauan. Kuva oli ennen epäselvempi eikä siinä ollut menestyjän leimaa. Nykyisen kuvan meneminen perille vie aikansa. Venäjä Kauppa ja korkea teknologia, tasa-arvoinen, korkeatasoinen koulujärjestelmä. Perinteiset hyvät suhteet ja kauppasuhteet, kiinnostava matkailumaa ja poliittinen vakaus. Korkean tason tiiviit tapaamiset ja lähialueyhteistyö. Luonto, puhtaus, musiikki. Rehellisyys, luotettavuus, yhteiskunnan avoimuus ja yleinen hyvinvointi. Suomalainen laatu ja käytännöllisyys tuotteissa on arvostettua. 2.2.3 Keskeisimmät kehitystarpeet Suomi-kuvassa maittain Seuraavaksi maakohtainen kooste vastaajien mielipiteistä Suomi-kuvan heikkouksista tai keskeisimmistä kehitystarpeista. Espanja Julkisuuden lisääminen: tunnettuus saatava leviämään laajemmin kansan keskuudessa. Mitä Suomesta löytyy, mitä maa tarjoaa ulkomaalaisille (henkisen pääoman houkuttelu)? Lainsäädännön onnistuneita ratkaisuja on syytä mainostaa (media etsii ratkaisuja oman maan yhteiskunnallisiin ongelmiin). Määrätietoista jalkatyötä, esiintymistä matkailulle ja Suomelle tärkeiden klusterialueitten messuilla, medioissa, tour-operaattoreille suunnatussa työssä. Yhtenäistä rintamaa toimialueitten puitteissa. Esimerkiksi hirsitalorakentajien yhteisponnistukset teemalla Hirsitaloja Suomesta (Nyt Suomella ei ole mitään kun Itävalta ja Kanada tekevät tätä näyttävästi). Suomalaista designia esille nykyistä enemmän (Finpro haluaisi olla mukana kehittämässä Suomi-kuvaa jatkossa). Intia Yleisen tunnettuuden ja ammattimaisuuden (nyt kotikutoisuutta) lisääminen, kuvan kirkastaminen varattava resursseja Suomen markkinointiin. Varmistaa rauhallisen ja turvallisen maan imagoa (Jokelan tapahtumien jälkeen lehdistö painotti negatiivista sijoittumista kolmanneksi aseiden lukumäärä per asukas osalta). Matkailutarjonnan laajentaminen Lapin ulkopuolelle. Kylmä, pieni, kaukainen maa. Selkeät fokukset ja selkeä suunta. Tehtävä hartiavoimin töitä erottumisen ja profiloitumisen eteen. Demograafisen rakenteen (nuori väestö) huomiointi. Tunnettuus ostos- ja shoppailupaikkana. Intia-spesifi Suomi- alabrändi, omana erillisenä markkina-alueena universaaleille pääviesteille luotava omat täsmäsanomat. Suomalaisten olisi uskaltauduttava tulla Intiaan markkinoimaan koko Suomenmaan voimalla, ei ainoastaan yksilöiden. Intiaa turhaan pidetään edelleen likaisena ja köyhänä maana. Kulttuurivaihtoa lisättävä korkeakulttuurisen Intian kanssa Bollywood elokuvan filmaus Suomessa toisi Suomea moninkertaisesti tunnetummaksi Intiassa. 130 131

Iso-Britannia Tarvitaan pitkäaikaista narratiivia, miksi Suomi on onnistunut. Suuri osa Suomi-tietämystä nyt on anecdotal : erikoisia kertomuksia pienen maan sankariteoista. Kuvaa täytyy suurentaa ja avartaa. Vahvuuksia on rohkeasti hyödynnettävä ja markkinoita proaktiivisesti. Jatkuva, määrätietoinen ja suunniteltu tunnettuuden kehittäminen. Business- ja sosiaalisten taitojen ja kielitaidon kehittäminen. Suomalaisten huippujohtajien brändääminen keulakuviksi (vrt. Richard Branson), samoin yritysten ja tuotteiden brändääminen (vrt. Dyson, Tesco). Suomalaisille levy-yhtiöillä on potentiaalisesti suuri merkitys Suomi-kuvan brändäämisessä. Turhan yksiulotteinen kuva: vaarana karrikatyyrimainen kuvaus pohjoisesta, harvaan asutusta maasta, jonka kansa on kovasti viinaan menevää. Valtiollisella tasolla puuttuvat valovoimaiset ja innovatiiviset hahmot (Carl Bildt), jotka veisivät Suomen innovatiivisuutta ja muuta edistyksellistä osaamista eteenpäin omalla persoonallaan. Nokian ja Shellin Jorma Ollila edustaa vielä ensisijaisesti yritysmaailmaa. Tärkein kehittämistarve on Suomi-kuvan ja tiedon laventaminen kansalaisten ja joukkoviestimien keskuudessa. Suomalaiset ovat suotta negatiivisia ja ujoja, tarvitaan ulospäin suuntautuneisuutta. Brittien business on pitkälti people business. Brittikoomikot tekemään joku hauska ohjelma tai promo Suomesta. Brittimarkkinaa voi lähestyä oikean tyyppisellä (britti-) huumorilla. Haasteisiin varautumisen avoin käsittely (väestön ikääntyminen, ympäristöhaasteet). Konservatiivisuus ja jäykkyys eivät sovellu mediaympäristöön, joka toimii salamannopeasti. Tiedottamisen laatuun olisi kiinnitettävä erityistä huomiota. Italia Kuvatun vahvuuksien kuvan säilyttäminen ja huolehtiminen, että se vastaa todellisuutta. Palvelukulttuurin kehittäminen. Suomessa opittua, ei tule selkäytimestä. Monipuolistaa kuvan levinnäisyyttä ja lisätä houkuttelevuutta kulttuuritarjoajana ja matkailukohteena. Brändi jatkuvan muutoksen alla, viesti ei voi olla koskaan vain yksi Joulupukki Arktinen ilmasto pelottaa ja pitää maahanmuuttajia ja sijoittajia poissa. Kaikki pienet maat itäänpäin mainostavat itseään turistikohteina EuroNewsissa, jota katsellaan Italiassa. Kaikkea rahaa ei kuitenkaan pidä panna mainoksiin. Japani Suomi-kuvan laajentaminen ja modernisoiminen, tiedotusintensiteetin kasvu. Kuva ei saa olla parempi tai huonompi kuin todellisuus. Osaamisen kehittäminen Japanin markkinoita varten. Yksi harvoja negatiivisia mielikuvia Suomessa on ruoka, josta japanilaisilla ei ole mielikuvaa lainkaan tai hieman negatiivinen mielikuva. Tätä pitäisi parantaa tulevaisuudessa. Suomalaistoimittajien tavoitteellisuuden lisääminen, panostushalun ja riskinoton lisääminen. Vahvempi panostus erittäin ostovoimaisiin monesti vaikeisiin osaamista vaativiin markkinoihin. Ei liian hienoja teknologiaominaisuuksia eikä liian auvoista kuvaa. Esimerkkejä haasteista ja miten ne on osattu voittaa. Lisää taiteen residenssiohjelmia, opiskelijavaihtoa, matkailupalveluja. Painopistealueet ja strategia valittava miten myydään? Tiedotusapua saatava negatiiviseen uutisointiin reagoimiseksi nopeasti. Miten Suomi käsittelee yhteiskunnallisia epäkohtia voisi olla kiinnostavaa epä-älyllisen hymistelyn sijasta. Jatkokehittelyyn mukaan asiantuntijoita myös Japanista: uudet alueet. Osaavien yksilöitten hyödyntäminen (Kaurismäki, Wirkkala, Ahtisaari jne). Maamielikuvan luominen yhteistyössä teollisuuden kanssa. On olemassa pohjalla muuttumaton kuva, mutta lisäarvoa tuova mielikuva voitaisiin synnyttää. Tämä vie usein aikaa, mutta on haasteen arvoinen. Kiina Kylmä ilmasto, pimeys, investointien houkuttelevuus tunnetaan. Suomen tarjoamaa ei tunneta riittävästi (yritykset ja eri maakuntien päättäjät), siksi yleisen tunnettuuden lisääminen on tärkein kehittämistarve. Suomen kehittäminen kiinalaisyritysten investointikohteena. Politiikka: Suomen profiloituminen Kiinan kannalta tärkeissä kysymyksissä (median huomio lähinnä suurvaltojen kannoissa). Talous: muidenkin kuin Nokian vahvistuminen Suomi-kuvassa. Kulttuuri: heikoin: vahvojen alojen tunnetuksi tekeminen. Erottuminen joukosta em. osa-alueilla Pehmeä imagomme, kovan laajentaminen ( on varsin vahva). Kiinankielinen internet-viestintä merkittävässä roolissa: nuoret kasvavat internet-aikaan, eniten käyttäjiä maailmassa. Kiinankielistä materiaalia jakoon, road showt maakuntiin. Kutsutaan itse keräämiämme päättäjädelegaatioita (Kiinan johdon nousevat tähdet) Suomeen ja huolehditaan että he tuntevat mitä meillä on tarjota. 132 133

Ranska Julkisuuden ja tunnettuuden lisääminen. Nyt on kuva Suomesta kalliina maana. Uuden nuoren Suomen esilletuominen, tietotekniikka, ympäristöystävälliset energiaratkaisut, hyvät matkailumahdollisuudet. Suomen kuva ja näkyvyys kehittyy myönteisesti, kun osataan tehdä asioita hyvin, Ranskassa tuskin Suomi-kuvaa voidaan kehittää vippaskonsteilla. Vahvuudet pitkälti vain eliitin tiedossa; modernius ja luovuus saatava näkymään voimakkaammin myös suurelle yleisölle. Itse tuotteen (Suomi) parantaminen puhdas luonto ei riitä (ympäristökysymykset). Suomi-tiedotukseen enemmän särmää, myös ongelmat esille, kiiltokuvat eivät kestä. Brändiä kehitettävä modernimmaksi, särmikkäämmäksi kulttuurin kautta, vuorovaikutusta: Suomeen kannattaa tulla opiskelemaan, tekemään taidetta. Ihmissuhdetaidot ovat tärkein kehittämistarve. Suomalaisilla on usein poloinen imago, alkoholiongelmia, syrjäytyneitä, jöröjä, kömpelöitä ihmisiä, joilla heikko itsetunto ja huono kommunikointitaito. Hyvät käytöstavat, kielitaito, ihmissuhdetaidot, yleissivistys antavat hyvää kuvaa; juoppous, kiroilu ja huutaminen luovat huonoa kuvaa. 100 % Finlande: Suomi-sesonki Ranskassa huhti-kesäkuussa 2008 antaa ainutlaatuisia mahdollisuuksia lisätä Suomen tunnettuutta. Satsattava kaikilta tahoilta yhteisesti ja kunnolla. Saksa Ei kaukana Saksasta Suomalaisten opiskelijoiden ja tiedemiesten kiinnostuksen herättäminen Saksaan. Suomalaisten saksankielen harrastuksen elvyttäminen. Ammattimainen, proaktiivinen ja interaktiivinen markkinointi. Markkinoinnin panosten tulee olla huomattavasti isommat mikäli tuloksiin aiotaan päästä. Parempi vuorovaikutus. USA Markkinointi ja rahan satsaaminen kohdennettuihin projekteihin, kehitettävä proaktiivista tarjottavaa. Tapa, millä viisaasti ja johdonmukaisesti kuvaa markkinoidaan; Yhdysvalloissakin löytyy monta tapaa alueesta ja kohdeyleisöstä riippuen Suomi ei määrity kesän valon vaan talven kylmyyden ja pimeyden kautta Tarkasti mietittyä ja kohdistettua toimintaa eri teemoilla: uudet energiamuodot, puhdas vesi, pianomusiikki. Valtionjohdolta ohjelma ja strategia alueista, jotka ovat meille tärkeitä, niche-markkinoiden hyödyntäminen. Venäjä Laajapohjainen yhteistyö eri tahojen kesken. Paremman kokonaiskuvan kehittäminen, jossa mukana elementteinä monipuolinen ja tasa-arvoinen yhteiskuntarakenne, ekologisesti kehittynyt, EU-jäsenyyden edut suhteissa Venäjään. Prioriteetit pohdittava uudestaan ja yritettävä nähdä saavutettavan hyödyn valtavat mahdollisuudet. Suomalaisten yksilöiden asenteissa on parantamisen varaa suhtautumisessa Venäjään. 2.2.4 Vahvan Suomi-brändin hyötyjä ja esimerkkejä (maittain) Seuraavaksi vastauksia kysymykseen, millaisia hyötyjä vahva maabrändi voisi tuottaa asemamaassa ja mahdollisia esimerkkejä onnistuneista maabrändäyksistä. Espanja Suomalaisten tuotteiden saanti Espanjan markkinoille on sitä helpompi, mitä tunnetumpi myönteinen Suomi-kuva on. Tunnetuksi tekeminen ryhmätyötä, samansuuntaiset ponnistukset tervetulleita kulttuuriverkostojen laajentamiseksi ja yhteistyöhankkeiden kehittämiseksi. Ruotsin lainsäädännölliset uudistukset, asiantuntijoiden esitelmöinti seminaareissa saanut huomiota. Esimerkkejä: sveitsiläiset kellot, sveitsiläinen emmental, Volvo ja Saab Ruotsista, Mercedes ja BMW Saksasta, lohi Norjasta. Intia Erittäin tärkeä työkalu ja viesti. Myönteinen selkeä kuva voi helpottaa maan etujen ajamista. Intiassa arvostetaan brändi-tuotteita. Jos Suomen tunnettuisuus lisääntyisi, näkyisi se heti liiketoiminnassa. Finnair on lentänyt Intiaan nyt vuoden, ja se on heti näkynyt kasvussa molempiin suuntiin. Tunnetuimmat maat ovat Australia, Englanti ja USA, jotka opitaan tuntemaan jo nuorena ja vaikuttavat joka alueella koko elämään. Matkailun edistämisessä Suomeen löytyy suora hyötysuhde. Brändin rakentaminen erittäin tärkeä projekti, ja se tulee viedä loppuun viivytyksettä. Lopputuloksesta ennakkoluuloton, tyylikäs, oivaltava, ainutlaatuinen, fiksu, faktuaalinen, inhimillinen, hauska, hyvännäköinen. Yhtenäinen brändi: eroon puuhastelun rippeistä, ammattimaisemmaksi. 134 135

Iso-Britannia Voimakas maakuva edesauttaa omien kansallisten intressien saavuttamista keskinäisen riippuvuuden maailmassa. Hyvä ja voimakas brändi tekisi Suomen myyntityön ja suomalaisten yritysten markkinoille auttamisen astetta helpommaksi. Myönteinen Suomi-brändi luo vaikuttamistoiminnalle uskottavuutta. Maassa on totuttu sekä politiikassa että mediassa räväkkään vastakkainasetteluun yhteentörmäyksiä mediamaailmassa varmasti tulee. Esimerkkejä: Irlannin maakuva talousihmeenä ja hyvänä bisneskohteena tuonut maahan suoria ulkomaisia investointeja sekä osaajia. Sveitsi ja Australia saaneet viestinsä perille; näkyy matkailijavirtoina. Italialainen suunnittelu ja urheiluautomarkkinat. Ruotsi on edelleen synonyymi pohjoismaiselle hyvinvointivaltiolle, lisäksi sillä on korkeahko profiili kansainvälisenä vaikuttajana (uusi porvarihallitus vahvistanut tätä mielikuvaa). Nyt odotukset kohdistuvat ennen kaikkea uusiin EU-maihin. Italia Myönteisessä mielessä toimiva vertailuasema tuo lisäarvoa. Ehdottomasti helpottaa yritysten businestä, jos kumppanilla on vahva ja monipuolinen kuva Suomesta. Esimerkkejä: Made in Italy -esimerkki hyödyistä, esimerkiksi italialainen positiivinen ja nautinnollinen elämäntyyli, tyyli- ja kauneusarvot (myydään elintarvikkeita, huonekaluja ja teknologiaa). Singapore, Hong Kong: yleinen laadukkuus houkuttelee businestä, mutta samalla saasteongelma luo kuvaa epäterveellisestä ympäristöstä ja vaikuttaa sijaintipäätöksiin. Japani Brändillä on positiivista merkitystä erityisesti matkailussa, myös muotoiluja kulutustavara- ja kulttuuriviennissä. Mielikuva voi joskus taata tuotteiden laatua, mikä helpottaa tuotteiden markkinointia, jos maamielikuva on positiivinen. Yleisesti japanilaisiin voidaan helposti vaikuttaa maamielikuvalla, ja se kestää kauan. Brändi helpottaa yleisön saamista tilaisuuksiin. Auttaa toimittajien kiinnostuksen herättämisessä (haasteellista, kaikkea tarjolla). Julkisdiplomatiaa voitaisiin tehdä paljon enemmän. Kulttuurivienti tarjoaa lisää mahdollisuuksia, mutta tarvitaan lisää markkinointiosaamista. Matkailussa on nyt tuhannen taalan paikka. Matkailuelinkeinomme ei pysty kehittämään tarpeeksi nopeasti räätälöityjä matkoja. Esimerkkejä: Ranskalainen viini myy edelleen hyvin. Italiaiset vaatteet merkitsevät suoraan muodikkuutta johtuen italialaisista herrasmiehistä. Saksalaiset laatuautot. Sveitsiläiset kellot: rikas luonto ja puhdas vesi takaavat hyvän laadun. Myös ksylitoli Suomesta. Kiina Vahva brändi auttaa Suomen tunnettuutta; ei tarvitse aina aloittaa aivan alusta. Investoijien ja yritysten lisääntynyt kiinnostus Suomea kohtaan bisnestä! Pieniäkin yrityksiä helpompi viedä asiakasvierailuille Kiinassa, kun Suomi sinänsä olisi vahva brändi. Mahdollisuus tavoittaa nopeammin ja tehokkaammin kumppaneita yhteistyöhankkeisiin. Nyt maakuvamme on hyvin samankaltainen kuin muilla Pohjoismailla, siksi erottumisen vahvistaminen. Esimerkkejä: Yhdysvallat yleisenä roolimallina ja saksalainen osaaminen teknologiassa. Ranska Ranskalaisten osapuolten kanssa helpottaisi neuvotteluissa, jos Suomi olisi tunnetumpi ja enemmän esillä. Tarvitaan tehokkaampaa viestintää, lisäjulkisuutta, vaikuttamista. Suomen on ensisijassa hoidettava hyvin etunsa Suomessa ja maailmalla ja käytettävä taitavaa diplomatiaaa vaikutusvallan lisäämiseksi. Suomen kansainvälistä asemaa on jatkuvasti vahvistettava kovalla työllä. Eri sektoreille, eri kohderyhmille voidaan kehittää omat brändit, ja ne olisi osattava kohdentaa monipuolisesti. Suomi-kuvan kehittäminen myönteiseksi on väline, joka palvelee Suomen aseman, etujen ja vaikuttamisen vahvistamista, se ei ole itsetarkoitus. Median ja taloudellisten toimijoiden mielenkiinto lisääntyisi brändissä korostuneisiin piirteisiin, myös kulttuuritoimijoiden kiinnostus saattaisi kasvaa. Esimerkkejä: Italian brändi elämisen taidon ja nautinnon kotimaana. Latinalainen Amerikka ja Kiina ovat hyvin hyödyntäneet kulttuuriaan ja perinteitään tunnettuutensa lisäämiseksi ja näin lisänneet kiinnostusta heitä kohti. Sveitsin puolueettomuus ja pankkisalaisuus ovat houkutelleet talletuksia kaikkialta maailmasta, myös avantgardekulttuuri on tunnettu. USA profiloitui arvojensa avulla ja houkutteli maahanmuuttajia. Monaco houkuttelee rikkaita tai rahanpesijöitä. Israel hyödyntää diasporansa lobbausta. Kongo, Somalia yms. ovat esimerkkejä lahoavien valtioiden huonosta imagosta. Ranska maailman suurin matkailumaa, mutta johtuu historiasta ja Pariisista. Suomi on tunnettu rehellisenä ja luottokelpoisuudeltaan huippuluokkaa olevana maana. Ruotsi etabloitunut paljon paremmin ja suuremmalla joukolla. 136 137

Saksa Brändillä voi ratsastaa hankalia asioita käsitellessä (esim. ydinvoima). Helpottaa ja tukee työtä, samoin pk-yritysten tasolla. Mobiilisisältöfirmat ovat menestyneet suomalaisuuden tukemana. USA Ruotsin lähetystön toiminta on valjastettu menestyksellisesti vaihtuvien teemojen taakse. Ruotsilla on selvästi Suomea voimakkaampi brändi Yhdysvalloissa, Ruotsin ikään kuin katsotaan edustavan muitakin alueen maita. Ei tarvitsisi aina ensimmäisenä piirtää perusasioita uudelleen. Venäjä Työ tulisi haastavammaksi. Edesauttaisi yhteistyön kehittämistä esim. opetuksen ja koulutuksen alalla, kaupan edistämisessä ja kulttuurinvaihdossa. Suomi on pieni pk-yritysten maa globaalissa business-ympäristössä. Pieni Suomi päässyt julkisuuteen esimerkkivaltiona (median suurvaltaajattelun vallitessa erittäin merkittävä asia). Suomalaisiin suhtaudutaan ymmärtäväisemmin kuin muihin skandinaaveihin, ja kiinnostus on laajempaa ja syvempää. Esimerkki: Italia ja Venäjä ovat löytäneet toisensa. Ranskan, Italian ja Saksan kuva Venäjällä omaa historiallisen pohjan, ja modernia brändiä edistetään korkeaan tason poliittisten suhteiden, kaupan ja kulttuuriviennin keinoin. 2.2.5 Suomi-kuvavertailu Pohjoismaihin ja Viroon (maittain) Vastaajat vertailevat asemamaassaan Suomi-kuvaa erityisesti Ruotsin ja Viron maakuvien kanssa: Espanja Pohjoismailla mediassa samankaltainen kohtelu, kaikki eri syistä tunnettuja ja samoissa. Suomea ja Viroa ei mitenkään samaisteta. Ruotsin jälkeen kakkonen monien espanjalaisten business-ihmisten mukaan jopa ykkönen. Intia Ruotsi on Suomea hivenen vakiintuneempi, ammattimaisempi, tunnetumpi. Viime vuosina Suomi-näkyvyys ollut Ruotsia parempaa. Muiden Pohjoismaiden näkyvyys on vähäisempää. Suomi samaistetaan myönteisesti muihin Pohjoismaihin. Suomi on onnistumassa parin viime vuoden aikana kirimään ohi muiden, kiitos valtiovierailuiden, Nokian ja suorien lentojen. Viroa ei juurikaan tunneta. Iso-Britannia Suomi jää Ruotsin varjoon ja tunnetaan huonommin. Ruotsia pidetään selvästi vahvempana vaikuttajana kansainvälisessä yhteisössä. Ruotsin yhteydet historiallisesti erittäin vahvat. Ruotsi tunnetaan businessmaana Suomea tai Viroa enemmän, ja useat yritysjohtajat ovat käyneet Ruotsissa. Viroon suhtaudutaan hieman ylenkatsoen ja pidetään aika-ajoin ongelmallisena EU:n Venäjä-suhteille. Viroon kohdistuu myönteisiä ja uteliaita odotuksia, mutta Viron tilannetta ei aina ymmärretä. Viro on vähän tunnettu, mutta kuuluu matkatoimistojen Baltia-ohjelman risteilypakettiin Suomen tavoin, ei omana kohdemaana yksistään. Ruotsissa päätöksenteko on hidasta, ja suomalainen malli on enemmän brittien mieleen. Italia Suomi nähdään osana Skandinaviaa, eikä Suomi-kuva erotu suuresti muista pohjoismaisista hyvinvointiyhteiskunnista, joita Italiassa ihannoidaan. Suomi-kuva ei pysty kilpailemaan ruotsalaisten Volvon, Nobelin tai IKEAn kanssa, puhumattakaan Norjan öljystä. Bisnesihmiset pitävät suomalaisia reiluina, suorina ja ystävällisinä verrattuna ruotsalaisiin. Suomalainen on aito kun jäisen ulkokuoren saa murretuksi. Viron kuva jää hyvin heikoksi, ja nousee esiin usein vain EU:n ja NATO:n kautta. Ei käsitystä missä päin Baltiaa sijaitsee. Suomi ei erotu riittävästi esim. Ruotsista ja Norjasta, eikä tyrkyttäminen ja tympeä itsekehu luo brändiä. Suomi-kuva on muun luontevan tekemisen summa, ei varta vasten tehtyä. Suomi-kuvaan vaikuttaminen on aiemmin toteutettu kömpelön kökösti, mitä pitäisi nykyisin varoa. Japani Suomen kannalta keskeiset vertailukohteet ovat Ruotsi ja Tanska (johtavat pohjoismaat Japanissa). Suomen on kuitenkin pärjättävä kilpailuissa omilla aloillamme suurempienkin maiden kanssa, joilla on usein valtavat resurssit ja koneistot edistämässä kulttuuriaan ja imagoaan. 138 139

Enemmistö japanilaisista pitää Skandinavian maita ja Suomea hyvin samanlaisina ja melkein samana. Siksi suurta mielikuvaeroa ei ole maiden välillä. Kansainvälisessä vertailussa toisaalta Suomella on parempi ja selkeämpi imago kuin muilla kansainvälisessä vertailussa, koska Suomeen liitetään enemmän avainsanoja. Internetissä on paljon enemmän sivuja Suomesta kuin Ruotsista (avainsanat). Viron imago on erilainen Suomesta. Japanilaiset vielä muistavat maan olleen osa Venäjää, ja mielikuva ei ole niin selkeä. Viro ei anna mielikuvia tuotteitten kautta, ja japanilaiset eivät tiedä Viron myöskään muuttuneen. Ruotsi kova kilpailija (design, Volvo, Sony-Ericsson jne), Viroa ei tunneta laajasti tulee valovuoden päästä Suomesta. Kaikilla Pohjoismailla keskenään samantyyppisiä vahvuuksia (luonto, muotoilu, sosiaaliset kysymykset). Ruotsin ja Tanskan maakuvat eivät ole parempia, mutta niiden liiketoiminta on suurempaa (monipuolisemmin läsnä ja panostavast selvästi enemmän). Suomella on mahdollisuuksia ohittaa Ruotsi japanilaisia kiinnostavan kulttuuriosaamisen ansiosta. USA Ruotsia jäljessä huolestuttavan paljon. Muistettakoon lähtökohdat: maahanmuuttajayhteiskunnassa on ruotsalaisperäisiä asukkaita lähes kymmenkertainen määrä suomalaisperäisiin nähden, ja ruotsalaiset ovat perinteisesti olleet yhteiskunnallisesti poliittisesti näkyvimmissä asemissa. Kulttuurissa Greta Garbosta alkaen Ruotsi on ollut esillä. Ruotsalaiset yritykset ovat huomattavasti voimakkaammin markkinoilla, ja monet myyvät kulutustuotteita, joista jää mieliin ruotsalainen elämäntapa (Ikea, Volvo). Viron kuva on paljon ohuempi, ja vanha menneisyys painaa kuvassa. Poliittisten päättäjien tasolla Viro on esimerkki hieman Suomen tapaan urheasta selviytyjästä. Virolaisia tuotteita ei ole markkinoilla. Viro on ollut myös arvostelun kohteena. Venäjä Suomi selkeä ykkönen, Ruotsi on etäisempi henkisesti. Suomen kuva on paljon myönteisempi ja läheisempi kuin Ruotsin tai Viron. Kiina Panostuksista johtuen ainakin Ruotsin (ehkä myös Norjan ja Tanskan maakuva) voi kokonaisuudessaan olla Suomea vahvempi. Norjaa ja Islanti nostaa energia ja haittaa EU-jäsenyyden puuttuminen. Suomen imago on parempi kuin Ruotsilla (kaupalliset asiat). Viron maakuva on selvästi Pohjoismaita heikompi. Ranska Ranskassa Ruotsi tunnetaan jossain määrin paremmin kuin Suomi, on vanhempi ja rikkaampi maa, jonka kuningashuoneella ranskalaisjuuret. Ruotsalaisyritysten kulutustuotteet, Ruotsin vahva puolustusmateriaaliteollisuus tunnetaan laajemmin, ranskaa taitavia ruotsalaisia on enemmän. Suomen ja Ruotsin maakuvien vahvuudessa tai heikkoudessa ei ole ratkaisevaa eroa. Kadunmies:1. Ruotsi, 2. Suomi, 3. Tanska. Viro tunnetaan selvästi heikommin. Saksa Ruotsi perinteisesti tunnetumpi kuin Suomi. Suomi on introvertti Ruotsi. Viroon ei voi edes verrata. Viro is not an issue. 2.2.6 Ehdotuksia ja ideoita Kyselyssä oli mahdollista antaa vapaasti ehdotuksia ja ideoita Suomen maabrändäykseen. Osa vastauksista on esitelty jo aikaisemmissa asiakohdissa. Tässä yleisluontoisempia ehdotuksia, satunnaisessa järjestyksessä: Vanha ja uusi eivät sulje pois toisiaan yhdistettävä tuoreella, kiin nostavalla tavalla. Millä tapaa syntyy mielikuva, joka on ainutlaatuinen ja niin erilainen muista? Jalkauttaminen, fiksusti iskostettava jokaisen promootiota tekevän mieleen, brändiin täytyy voida uskoa, kaikista meistä tulee käyntikortti. Hyvä maakuva rakentuu myönteisten asioiden lisäksi myös haasteista. Ihannoiva Suomi-kuva ei ole pitkällä tähtäimellä uskottava. Vaikuttaminen on ihmisten välistä kommunikointia, kanssakäymistä ja ystävystymistä. Tämä lisäarvo syntyy kun suomalaiset toimivat ulkomailla. On huolestuttavaa, kun suomalaista läsnäoloa ulkomailla ajetaan alas heikentämällä resursseja. Pelkän Finland is Cool tyyppisen brändin kehittäminen Suomessa ei vahvista Suomen asemaa ulkomailla. 140 141

Ryhmään mukaan muitakin kuin keski-ikäisiä miehiä (myös alle 30- vuotias nainen). Keskitytään vahvuuksiin ja hyödynnetään niche-markkinat. Esim. islantilaiset ratsastavat huoletta omalaatuisuudellaan ja erikoisuudellaan. Yhtä tärkeää kuin brändin luominen on sen jalkauttaminen. Se täytyy fiksusti iskostaa jokaisen Suomi-promootiota tekevän yksilön mieliin, siihen täytyy voida uskoa. Meistä kaikista tulee Suomi-brändin käyntikortteja. Alkuperäisen Suomen on oltava hyvä, jotta kuvakin olisi myönteinen. Suomen vahvuuksien esiin tuominen vaatii niiden luonteesta johtuen aikaa. Ei ole megatunnettua luontoa, kaupunkeja, historiaa, ruokaa. Kaikista näistä löytyy paljon hyvää ja laadukasta, mutta niitä on vaikea tuoda rysäyttämällä yleiseen tietouteen. Hyvän sanoman kulkeutuminen suusta suuhun vie aikaa, mutta tällainen prosessi on tapahtumassa. Imagon ja brändin rakentaminen ei koostu ainoastaan tiedottamisesta vaan monipuolisesta vuorovaikutuksesta, jossa kulttuurilla on merkittävä osuus. Myös ikäviin asioihin on pystyttävä kehittämään reaktiokykyä (vastatarina: mitä olemme tehneet ikääntymisilmiön suhteen). Brändiä on rakennettava pitkäjänteisesti lähtökohtana se, mikä missäkin toimintaympäristössä puhuttelee. Asemamaat eroavat kovin paljon, kaikkea ei pitäisi ympätä samaan muottiin. Mukana on oltava suomalainen hulluus, aitous, taiteen ja taiteilijoiden laaja osallistuminen. On muutamia kulttuuriteollisuuden aloja, joilla brändäyksen avulla voidaan saada aikaan kysyntää. On luotava kiinnostavaa tarjontaa ja autettava taiteilijoita ja muita kulttuuritoimijoita ulkomailla näyttämään osaamisensa ja oppimaan uutta. Suomen ja suomalaisten päättäjien on pidettävä huoli siitä, että Suomen kansainvälinen asema jatkuvasti vahvistuu ja saadaan aikaan suomalaisten hyvinvoinnille myönteisiä ratkaisuja kansainvälisellä tasolla. Tulevaisuuden muokkaaminen myönteiseksi suomalaisille vaatii valtavasti työtä, etenkin vaikuttamista, verkottumista, ihmissuhdetaitoja, visiota ja strategiaa. Muilla mailla tuntuu olevan paljonkin rahaa tämmöiseen, meillä kaikki hankkeet ovat köyhiä. Ehkä monien sirpaleisten juttujen yhdistäminen suuriksi ja vaikuttaviksi on se juttu. Spektri businesmaailman ja tieteen rinnalla. Ikuinen pönäkkyys on unohdettava kabinetteihin. Yhteisty! Pois kilpailu eri valtion organisatioiden väliltä, ei enää lisää päällekkäisorganisaatioita, vaan voimien yhdistämistä. Resursseja tulisi varata sekä henkilö että rahallisia, päällekkäisyyksiä organisaatioissa tulisi karsia ja maakunta -henki nidottava Suomi -hengeksi. Markkinointiin ammattimainen lähestymistapa, ilman julkisrahoitteisten tahojen keskinäistä kisailua. Kuva ei synny niinkään uutta luomalla vaan tekemällä tiettäväksi vahvuuspaketti, jonka tunnetuksi tekeminen on vaikeaa maailmassa, jossa tiedonvirta on niin valtava. 142 143

2.3 Yhteenveto ja johtopäätöksiä Sisäiset Kärjet (+) Hyvinvointi- ja tasa-arvoinen Kehitystarpeet (-) Pimeys, kylmyys, kaukaisuus korkeatasoinen (vahvuus?) koulutusjärjestelmä, kulttuuri Palvelumarkkinointi, Luvussa analysoidaan tutkimustuloksia ja esitellään vedettäviä mahdollisia johtopäätöksiä. Ensin tehdään analyysi Suomi-mielikuvista kokonaisuutena ja sitten tiivis kooste markkina-alueittain. 2.3.1. Yhteenvetoa kokonaisuutena Suomi-mielikuvien vahvuudet ja kehitystarpeet ovat pitkälti maa- ja markkina-aluekohtaisia. Esitetyistä tiivistelmistä voidaan kuitenkin johtaa yleisemminkin koko Suomen ulkoisia mielikuvia koskevia havaintoja. Alla esimerkki Suomen markkinoinnin SWOT-analyysistä, mahdollisesta työvälineestä, mitä voidaan käyttää jatkotutkimuksessakin. Alla olevaan SWOT- kehikkoon on kiteytetty yhtenä valikoituna näkemyksenä tiivis analyysi esitetyistä Suomi-mielikuvien sisäisistä vahvuuksista ja kehitystarpeista (heikkouksista) sekä ulkoisista mahdollisuuksista, kysymysmerkeistä, uhkista ja näistä johdetuista muutostarpeista. Analyysi tuottaa kuusi erilaista tarkastelukulmaa: muutostekijää : Panosta (sisäisten vahvuuksien + ulkoisten mahdollisuuksien yhtymäkohdan tuomat tarpeet), kehitä (sisäisten heikkouksien + ulkoisten mahdollisuuksien yhtymäkohta), varmista (sisäisten mahdollisuuksien + ulkoisten kysymysmerkkien yhtymäkohta), selvitä (sisäisten heikkouksien ja ulkoisten kysymysmerkkien yhtymäkohta), varaudu (sisäisten vahvuuksien ja ulkoisten uhkatekijöiden yhtymäkohta), vältä (sisäisten heikkouksien ja ulkoisten uhkatekijöiden yhtymäkohta). Pelkistettyyn analyysiin on valittu muutama keskeinen vahvuustekijä sekä kehitystarve. Tekijöitä lisättäessä tai niiden suhteita muuteltaessa voidaan paikantaa toisenlaisia muutostarpeita ja tekijöitä. Myös ympäristön tuomiin haasteisiin (mahdollisuudet, kysymysmerkit, uhkat) voidaan tuoda muunlaisia tekijöitä kuin analyysiin on valittu. Yhteenveto markkinoinnin SWOT/ brändimielikuvat Kriittiset menestystekijät (Malli maabrändäyksestä) 1. Arvopohjainen positiivinen erottuminen 2. Kansallinen identiteetti ja ydinidea 3. Yhdistävä visio 4. Sateenvarjo- ja alakonseptit (positioinnit) 5. Markkinointiviestintä ja jalkauttaminen 6. Resurssointi: pitkäjänteisyys, yksituumaisuus, poliittinen yhtenäisyys, julkis-yksityinen yhteistyö Ulkoiset Mahdollisuudet Tunnettuuden ja Suomitietouden kehittäminen ja monipuolistaminen Palvelukulttuurin kehittäminen Tavoitteellisuuden ja panostushalun lisääminen Uudet toimintamallit Julkisuusdiplomatia Kysymysmerkit Ydinidean löytyminen Poliittinen yhtenäisyys ja yksimielisyys Identiteettitekijät Puhdas luonto ja korkea teknologia Turvallisuus, toimivuus, tasaarvo, modernisuus, luotettavuus Omaperäinen, luova kansa Panosta (+) Huippujohtajat keulakuviksi Henkiset ja aineelliset resurssit Tiedottamisen laatu Tiedotusapu negatiiviseen uutisointiin (sattumat) Suomi-tuotteen kehittäminen Yhteistyöverkostot eri tasoilla Matkailutarjonnan laajentaminen Nuoren Suomen esilletuominen: energia, tietotekniikka, ympäristö Eri kärkiteemojen esittely Kulttuurivienti Luonto, muotoilu, sosiaaliset kysymykset Niche-alueet Varmista (+) Vanhan ja uuden yhdistely Avaintahojen sitoutuminen Resurssit ja pitkäjänteisyys Arvopohjaiset visiot Rauhallisen ja turvallisen maan imago Kesän valon esille tulo Tutkimustiedon haltuunotto ihmissuhdetaidot,asenteet Painopisteet ja yhteinen strategia Kehitä (-) Valtiollisen tason valovoimaiset hahmot Osaavien henkilöiden hyödyntäminen Maamielikuvan markkinakohtainen luonti teollisuuden kanssa Muidenkin yritysten kuin Nokian vahvistuminen Vaikuttamista kv. yhteisöissä Yhteistyö Business-taidot Sosiaaliset taidot Kielitaidon lisääminen Kaikki yksilöt Suomen käyntikorteiksi/ suurlähettiläiksi Yhteiskunnallisten epäkohtien ja ongelmien ratkaisut ja haasteiden käsittely Selvitä (-) Ulkomaisten asiantuntijoiden hyödyntäminen Keulahahmot Sitouttamissuunnitelma Markkinakohtaiset vetovoimatekijät Alabrändit osamarkkinoille 144 145

Uhkatekijät Arktinen ilmasto pelottaa Julkis-yksityinen yhteistyö Varaudu (+) Kylmä, pimeä ja kaukainenreaktio Yksituumaisuuden puute Resurssien vähäisyys Vältä (-) Yksiulotteinen kuva Alkurahoitus ei yksityisen sektorin varassa Win-win- tilanteiden loppuminen 2.3.2 Tiivistelmä maittain Seuraavaksi esitetään tutkimuksen 11 maan/markkina-alueen osalta Suomi-brändin keskeisimmät vahvuudet (kärjet) ja kehitystarpeet (heikkoudet). Tiivistelmä on vahva pelkistys, minkä avautuminen kaipaa mielellään taustaksi toisen luvun tietoja. Negatiiviset prosessisattumat Globaalit suhdanteet Huonot, negatiiviset viestit Makrotason yllätykset Markkinatilanteiden Varasuunnitelmien puute Maatuotteen kehittämisen taantuminen Näkemyksen puute Kärjet (+) Espanja Koulujärjestelmä Kehitystarpeet (-) Julkisuuden ja tunnettuuden lisääminen muutokset Markkinadominanssin Kansainvälisten vertailujen kärkipaikat Yhtenäinen rintama Toimialapainotukset menetys Rauhallista, tilaa, toimivaa Yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisumallit muuttuvat Intia Ystävällinen, rauhallinen, ongelmaton Intia-alabrändi ja omat täsmäsanomat, Intian Positiivisuus, eksoottisuus, luonnon puhtaus demograafisen rakenteen huomiointi ja kauneus (nuori väestö) Kehittynyt, korkea teknologi Tunnettuuden ja ammattimaisuuden lisääminen Selkeät fokukset ja selkeä suunta Iso-Britannia Hyvinvointijärjestelmä ja kilpailukyky Koulutustaso Rehellisyys, päätöksentekokyky, sitoutumattomuus Italia Puhdas luonto, ympäristöystävällisyys, turvallisuus, toimivuus, tasa-arvo Hyvinvointivaltio Sijoittuminen vertailuissa Japani Puhdas rikas luonto, turvallisuus Yleiskuvan positiivisuus Omaperäiset kulttuurit Kiina Korkea elintaso, teknlologia, edistyksellisyys Menestyminen vertailuissa Puhdas ympäristö, Nokia Suomi-kuvan ja tiedon laventaminen Pitkäaikainen narratiivi Huippujohtajien brändäys keulakuviksi Monipuolistaa kuvan levinnäisyyttä Palvelukulttuurin kehittäminen Vahvuuksien kuvan säilyttäminen Suomi-kuvan laajentaminen ja modernisoiminen Osaamisen kehittäminen markkinoille Ruoka-mielikuvan kehittäminen Yleisen tunnettuuden lisääminen Pehmeä imago, kovan laajentaminen Vahvojen kulttuurialojen tunnetuksi tekeminen 146 147

Ranska Koulutus, korkeatasoinen kultuuri Luonto, puhtaus, Lappi, metsät Tekninen edistyksellisyys, innovatiivisuus, osaaminen Saksa PISA, vertailutulosten kärjessä Toimiva yhteiskunta Luotettavuus, positiivisen poikkeava USA Innovaatiot, korkea teknologia Luonnonläheisyys, historia Menestyksekkäät yritykset Venäjä Korkea teknologia ja kauppa, laatu, tuotteiden käytännöllisyys, yleinen hyvinvointi Rehellisyys, luotettavuus, avoimuus Tasa-arvoinen korkeatasoinen koulutus Julkisuuden ja tunnettuuden lisääminen Suomi-tuotteen parantaminen luonnon lisäksi Brändi modernimmaksi, enemmän särmää Vuorovaikutus Ei kaukana Saksasta! Saksankieli, tiede, kulttuuri Ohjelma ja strategia tärkeistä alueista Kohdistettua niche-toimintaa eri teemoilla Proaktiivista tarjontaa Paremman kokonaiskuvan kehittäminen Laajapohjainen yhteistyö, asenteet Prioriteetit uusiksi potentiaalin hyödyntämiseksi 2.3.3 Johtopäätöksiä, muutostekijöitä, jatkoa Aikaisemmissa kohdissa on tunnistettu suuri määrä Suomen markkinoinnin muutostekijöiden tarpeita eri näkökulmista. Alla olevassa taulukossa analysoidaan näitä ja niiden vaikutuksia neljältä kriittiseltä aihealueelta. Tarkastelun aihealueiksi on valittu esiin nousseita keskeisimpiä kehittämistarpeita, joita on määritelty siirtymänä nykytilan ja tahtotila-vision ( 2015 ) tarkastelukulmista. Aihealue Kansainvälisen markkinoinnin prioriteetit: ohjelma Suomen maabrändin (vetovoimaisuuden) kehittämiseksi Yleisen Suomitunnettuuden, julkisuuden ja tiedon lisääminen Nykytila Suomi-kuvaa ei koordinoi mikään yksittäinen taho; prioriteetit ovat kunkin toimijan mukaisia; viestit ulospäin eivät ole yhdensuuntaisia. Liian vähän markkinakohtaista/ja/tai toimalakohtaista/teemakohtaista panostusta julkisuustyöhön. Muutostarpeet Tarvitaan kansallisen brändin kehittämis-ohjelma, jossa tieteellisen tutkimuksen keinoin luodaan substanssiin perustuva brändi-identiteetti (esim. Tanskan tapaan). Tahtotila 2015 Investointeja, vierailijoita ja kyvykästä työvoimaa houkutteleva Suomi-brändi, mikä samalla ohjaa kansallista kehitystyötä. Tarvitaan panostusta Suomi-kuva on kaikkein tunnetuin Poh- yleisen Suomi- tunnettuuden kasvattamiseen joismaista valituilla strategisten tavoitteiden päämarkkinoilla ja mukaisesti. maailman huippua valituilla osa-alueilla. Suomi-tuotteen kehit- Identiteetti-kärkien Tarvitaan yhdenmukaista Suomen substanssi eri täminen ja paranta- puuttuessa yhtenäi- pitkäjänteistä ja kokonais- osa-alueilla vastaa minen sen Suomi-kuvan valtaista Suomisubstans- huomattavan hyvin kehittäminen on ollut sin kehitystyötä valituilla kattobrändin ja ala- sattumanvaraista ja painopistealueilla, erityi- brändien identiteetti- monitahoista. sesti palvelumarkkinoin- sanomaa. nissa ja pehmeiden arvojen (vetovoimatekijöiden) osalta. Resurssointi, yhteistyöverkostot, poliittinen yksituumaisuus, julkisyksityinen jalkauttamisyhteistyö Maabrändiin ei ole investoitu kokonaisvaltaisesti eikä sen toteuttamista ole jalkautettu riittävin resurssein Tarvitaan julkisen tahon Suomen maabrändin pitkän tähtäimen investointiohjelma, joka kiintämishanke on toteu- ensimmäinen kehitnostaa win-win hengessä myös yksityistä resurssein ja jatkuu nyt tettu kilpailukykyisin sektoria. normaalina toimintana missä mukana yksityinen sektori. 148 149

Jatkotoimenpiteitä Finland Promotion Board käsittelee tutkimusraporttia seuraavassa kokouksessaan kuten myös koko maabrändäyksen prosessin jatkoa. Liite 3. Tiivistelmät eräissä maissa toteutetuista maabrändin kehittämisen prosesseista Seuraavia jatkotoimenpiteitä (mm.) esitetään pohdittavaksi tässä yhteydessä: 1. Käsillä olevan Suomi-kuvatutkimuksen mahdollinen jakelu ja julkistaminen Tutkija suosittelee raportin tutkimustuloksien tiedottamista ainakin tutkimukseen osallistuneille informanteille. Tämä samalla motivoi ja sitouttaa aktiiviseen rooliin jatkotyöskentelyssä. 2. Syksyllä valmistuneen ja nyt tutkimuksellista täydennystä saaneen Suomen maabrändäyksen toimenpideohjelman tiedottaminen/ julkistaminen 3. Toimenpideohjelman mahdollinen julkistaminen yhteistyössä tekijöiden kanssa 4. Mahdollisesti vielä tarvittavat lisäselvitykset ja -tehtävät 5. Itse maabrändäyksen toimenpideohjelman toteutuksen seuraavat askeleet 150 151

Tanska Tanskan hallitus solmi huhtikuussa 2007 sopimuksen opposition välillä Tanskan offensiivisen globaalin markkinoinnin toimintaohjelmasta (Handlingsplan for Offensiv global markedsföring af Danmark). 1 Toimintaohjelmaan aktivoidaan DKK 412 miljoonaa (n. 55 milj. euroa) vuosille 2007 2010. Ulkomailla harjoitettavaan julkisuusdiplomatiaan varataan 30 milj. kruunua, kansainväliseen lehdistötyöhön 20 milj. ja Tanskan näkyvyyden lisäämiseksi Internetissä 10 milj. kruunua. Luova Tanska hanke saa 43 milj., turistien houkuttelu 60 milj., koulutus 24 milj. ja vienninedistämisen modernisointi 30 miljoonaa kruunua. Tanska pitää YK:n ilmastokonferenssin saamista Kööpenhaminaan 2009 esimerkkinä tulevasta brändäämisestä. Imagoviestinä on Clean, peaceful and innovative country. Keinovalikoimassa on julkisuusdiplomatian lisäksi mm. yhteydenpito kansainväliseen lehdistöön, internet, Design Week Denmark, Danish year of Sports, ulkomaisen koulutetun työvoiman houkuttelu, viisumihallinnon nopeuttaminen ja kehitysmaaopiskelijoille 100 MBA-stipendin ohjelma. Konkreettiseksi tavoitteeksi on asetettu Tanskan tunnettuuden nostaminen nykyiseltä 14. sijalta 10 parhaiten tunnetun OECD maan joukkoon. Ohjelmalla pyritään luomaan selkeä ja positiivinen kuva Tanskasta. Seuraavia keinoja on suunniteltu käytettäväksi globaalin markkinoinnin tukena: kansainvälisten tapahtumien järjestämisen edistäminen markkinoinnin koordinoinnin parantaminen julkisen ja yksityisen sektorin synergian vahvistaminen (yritysmaailma, kulttuurielämä, kansalaiset mukaan markkinointiin) yhteinen tiedottaminen maan globaalien vahvuuksien parempi hyödyntäminen toimenpiteiden kohdentaminen ja mitoittaminen oikein relevanteille kohderyhmille. Neuvotteluissa yritysten kanssa on todettu, etteivät useimmat yritykset halua mukaan laajaan yhteiskampanjaan, vaan mieluummin kohdennettuihin markkinointitapahtumiin (kuten ympäristöteknologian esittelyyn YK:n ilmastokonferenssissa). Grönlanti 2 The Branding Greenland Group otti haasteeksi sulattaa Grönlannin imagoa. Koska 85 % vierailijoista tulee Tanskasta, tavoitteena on laajentaa asiakaspohjaa, motivoida ihmisiä oppimaan Grönlannista ja haluamaan vierailla maassa. Grönlannin brändiprojekti käynnistyi vuonna 2004, jolloin Home Rule Government ja matkailuorganisaatio Greenland Tourism päättivät käynnistää maan brändin kehittämisen prosessin. Pääpainona on vienti ja matkailu. Projektia toteuttaa maan Expo-board. Brändikonseptina on Power of nature, jolla yritetään kapseloida Grönlannin historia, kulttuuri ja tulevaisuus. 1 www.oem.dk ja Suomen Kööpenhaminan suurlähetystön raportti 13.4.2007 tanskalaiset tuotteet viedään jatkossakin tanskalaisilla laivoilla ja 27.4.2007 Tanskan globaali markkinointi. 2 Ray, J. (2006) Defrosting Greenland s image, brand channel, in http://www. brandchannel.com/start1. asp?fa_id=333. Branding of Greenland a case story, Danish Ministry of Economic and Business Affairs (www.oem.dk). 152 153

3 Florek, M. (2005). The country brand as a new challenge for Poland. Place Branding, Vol.1, No.2, pp. 205-214. Lähde: Marta Herezniak, University of Lodz (paikan markkinoinnin kansainvälinen seminaari huhtikuussa 2005 Poznanissa). 4 Sähköposti Marta Herezniakilta Puola Brand for Poland 3 projektista: Puola on tehnyt useita koordinoimattomia yrityksiä markkinoida itseään vuosien 1998-2004 välillä. Ydinsanomaksi valittiin (Viron kaltainen) Creative Tension. Puolan maabrändihanke on tällä hetkellä jäissä pääasiassa valtionhallinnosta johtuen. 4 Projekti on tuottanut kirjasarjan Brand for Poland, konferensseja, seminaareja ja keskustelutilaisuuksia. Puolan maabrändin kehittämisaihiot sisälsivät alabrändeinä matkailu-, vienti-, investointi- ja poliittisen osion. Puolan kansallisen markkinointiohjelman ensimmäinen vaihe toteutettiin vuosina 2003-2004. alullepanijana Puolan kauppakamari (PCC) ja The Institute of Polish Brand (IPB) kansainvälisen konsulttitiimin toimesta Wally Olinsin johdolla. Suurimmat partnerit olivat MSZ, POT, PAIIZ, MGPIPS. Osa-alueiksi valittiin ulkomaiset suorat investoinnit, brändin vienti, matkailu ja public diplomacy. Tavoitteeksi oli asetettu Puolan brändin luominen niin, että kansalliset ainutlaatuiset ominaisuudet pääsevät esille brändin ydinideassa. Ydinidean kriteereiksi oli asetettu, että sen tulisi olla keskeinen ja inspiroida kansallisia brändäysaktiviteetteja. Kansallisen brändin olemuksen (essence) olisi oltava totta ja ainutlaatuinen Puolalle. Ydinidean on toimittava sekä tunne- että järkitasolla ja vastattava maan pitkän tähtäimen ambitioita. Ydinidean on lisäksi tarjottava jotakin kaikille; sen on oltava helppo selittää ja ymmärtää. Aineiston keruumenetelminä olivat syvähaastattelut ja fokusoidut ryhmähaastattelut Puolan mielikuvien tutkimiseksi kotona ja ulkomailla ( noin 200 kpl 10 maassa), noin 30 maan tapaustutkimuksen analysointi ja desk research (raporttianalyysit, ulkomaiden ja kotimaisen lehdistöjuttujen analysointi, julkaisut Puolan historiasta ja kulttuurista, promootiaineineisto jne.). Lisäksi konsultit matkustivat ympäri Puolaa visuaalisen aineiston ja kokemusten keräämiseksi puolalaisesta todellisuudesta ulkomaalaisten näkökulmasta. Puolan imagon ja todellisuuden välillä havaittiin käsityksissä olevan valtavan aukon (perception gap), ja puolalaisten kansallisessa luonteessa havaittiin perustavaa laatua olevia eroja vanhemman ja nuoremman sukupolven välillä. Eri mekanismit todellisuuden rakentajina olivat johtaneet vastakohtien maan kehittymiseen. Ydinideaksi kiteytettiin: CREATIVE TENSION (luova jännite). Investointimarkkinoinnissa luova jännite korostaa energiaa ja kasvua. Brändin viennissä taas intohimoa, käytännöllisyyttä, energiaa ja kunnianhimoa (johtamaan puolalaista tehokkuutta ja laatua: tuotteet, palvelut, ihmiset). Matkailun alalla luova jännite tarkoittaa, että Puolassa on mielenkiintoisia ja epätavallisia asioita (elämys). Public diplomac sektorilla luova jännite viestittää, ettei Puola halua ainoastaan tulla toimeen, vaan maan voidaan odottaa ottavan aktiivisen ja epätavallisen rakentavan roolin maailmassa. Brändäysprosessin toiseen vaiheeseen on suunniteltu ydinidean visualisointi, brändin osa-alueitten koordinoivat viestit, kansallinen brändikäsikirja, toteutuksen suunnittelu (institutionaalinen tuki, brand champions, iskuryhmät, ohjelman sisäinen promootio). Tärkeimmät kehityshaasteet ja ongelmat Puolan brändihankkeessa ovat liittyneet vastuullisten toimijoiden väliseen koordinointiin, yhteistyöhön yksityisen ja julkisen sektorin välillä, rahoituksen varmistamiseen ja toteutusvaiheeseen maan väestön kanssa. SKOTLANTI 5 Skotlannin matkailubrändi on ollut vahva, ja maa yritti siirtää tätä voimaa matkailusta koko maabrändiin. Hanke onnistui objektiivisten arvioiden mukaan kuitenkin vain marginaalisesti. Skotlannin kehitysyhtiö (Scottish Enterprise) synnytti projektin Scotland the Brand vuonna 1994. Tavoitteena oli tutkia saavutettavia etuja Skotlannin kaupan, matkailun ja kulttuurin markkinoinnissa. Oltiin huomattu, että alkuperämaa voi olla avaintekijä kuluttajien ostospäätöksille, ja myös että esimerkiksi Uusi Seelanti, Irlanti ja Espanja olivat jo kehittäneet menestyksellisesti brändäystä. Haasteena oli nostaa maabrändin tietoisuutta ja yhdenmukaistaa markkinointitoimenpiteitä. Ruoan, juoman ja kulttuurin vienti toimi onnistuneesti kehityskonseptina. Geneerisen merkin kehittäminen ja johtaminen otettiin haasteeksi, ja kriteereiksi asetettiin autenttisuus, laatu ja perinne. Haluttiin luoda Alkuperämaa konsepti takuulaadun tarjoamiseksi. Scotland the Brand on myöntänyt jäsenyyksiä eri sektoreilla, ja merkki on käytössä tuotteissa, palveluissa ja markkinointiaineistoissa. Skotlannin kansainvälisiä mielikuvia ja valittuja ydinarvoja testattiin yhteistyössä Uuden Seelannin brändihankkeen kanssa. Termi Scottishness testattiin maailmanlaajuisesti ja sen ydinarvoviesti asiakkaille oli: integrity, tenacity, spirit, inventiveness. Brändi-imagon johtamisessa huomiota on yritetty kiinnittää laadun varmistukseen, ja arviointiprosessissa on käytetty ulkoista paneelia, laatustandardeja ja benchmarkkausta. Scotland the Brand on nyt jäsenomisteinen. Alkuperäinen rahoittaja oli Scottish Enterprise, ja yksityistäminen tapahtui vuonna 2003. Järjestelmään kuuluu jäsenmaksu, vuotuiset lisenssit ja jäsenedut. Tunnettuuden nostamista yritetään markkinoinnin, promootiokampanjoiden, markkinointitapahtumien ja verkkosivujen kautta, ja public-private- yhteistyötä on pyritty integroimaan laatujohtamiseen, rahoitukseen ja markkinointiin. Brändin ydinarvoja tutkitaan viejien ja kuluttajien näkökulmista. Vaikutuksen mittaamisen indikaattoreina on käytetty jäsenyyttä hakevien yritysten määrää (yhteisen merkin käyttäminen), Skotlannin merkin näkyvyys mainosmateriaaleissa, tuotteissa ja palveluissa (mahdollisuuksia), integroitujen markkinointitapahtumien lukumäärä ja niiden menestys arvioituna lehdistönäkyvyytenä, myynnin nousuna ja uusina markkinoina, kasvu jäsenyritysten liikevaihdossa, viennissä tai markkinoille pääsyinä, Skotlannin viennin kasvu yleensä, Skotlannin ja sen tuotteiden lisääntynyt tunnettuus UK:ssa ja kansainvälisillä markkinoilla. Jotkut näistä ovat helpommin mitattavissa kuin toiset. Vahvimmat ja luotettavimmat vaikutusarviointiluvut on saatu laadullisesta palautteesta ja markkinointitapahtumien arvioinneista. 5 lähde: www.tradeforum.org/ news; Theresa Houston, Chief Executive, Scotland the Brand. www.scotlandthebrand.com 154 155

6 Tom Buncle, Yellow Railroad, Chairman (ent. Scottist Tourist Boardin johtaja). Sähköpostiviesti 18.5.2007 7 www.land-der-ideen.de; www.land-of-ideas.org 8 Baltic Sea Region Branding Forum, Simon Anholt. Mitä opittu 6 : Investointi/vientimarkkinointi ja matkailumarkkinointi eivät löytäneet toisiaan eivätkä päässeet konseksukseen Skotlannin brändistä. Rakenteellisesti Scotland the Brand oli perustettu Uuden Seelannin mallin tapaan yhtiöksi, ja yrityksiä kutsuttiin osallistumaan rahoitukseen jäseninä. Yritykset eivät kuitenkaan halunneet odottaa kunnes brändi oli kehittynyt vaan toivoivat lyhyen tähtäimen tuottoja. Poliitikot eivät ymmärtäneet kansallisen brändikonseptin luonnetta, eivätkä jaksaneet olla kärsivällisiä. SAKSA Germany Land of Ideas kampanja 7 oli suunniteltu vuoden 2006 jalkapallon maailmancup-isännyyttä hyödyntämään. Yritykset tukivat kampanjaa lisenssipartnereina rahallisesti ja omien projektiensa kautta, ja mukana oli partnereita tiedemaailmasta, politiikan, kulttuurin ja yhteiskunnan eri alueilta. Kampanjassa oli kuusi ydinprojektia: walk of ideas, 365 Landmarks ín the land of Ideas, Media Service, FanClub Germany Land of Ideas, Wellcome to Germany Land of Ideas, Invest in Germany Land of Ideas. BALTIC SEA REGION BRAND 8 Itämeren seudun brändäämiseksi on esitetty mm. seuraava toteutussuunnitelma: 1. Koko seudulle on löydettävä brändikertomus (brand story), joka inspiroi ja magnetisoi, mutta on kuitenkin uskottava. Tämä työ ohjataan pienelle korkeantason tiimille, joka konsultoi jatkuvasti laajaa sidosryhmää. 2. On saastutettava niin monia organisaatioita ja ihmisiä kuin mahdollista tällä brändikertomuksella ja selostettava, miksi on kaikkien osapuolten etujen mukaista promovoida kertomusta kunkin omissa aktiviteeteissa ja viestinnässä. 3. On valittava joukko aloitteita, instituutioita, yrityksiä, tapahtumia, henkilöitä, jotka edustavat kulttuuria, politiikkaa, matkailua, brändejä, ihmisiä ja investointeja ainakin yksi joka maasta. Nämä tulevat kehittämään Itämeren alueen helmiä, jotka yhdessä muodostavat voimakkaan seutubrändin helminauhan. 4. On taattava kaikki mahdollinen tuki näiden yksilöllisten solujen rohkaisemiseksi korkean kansainvälisen profiilin saavuttamiseksi. Vastapalveluksi pyydetään että nämä kertovat yhteydestään seutuun kaikessa omassa viestinnässään ja aktiviteeteissaan. 5. On autettava julkistamaan tämä menestys ja tiedotettava jatkuvasti maailmalle, etteivät kyseisest menestykset olisi voineet syntyä missään muualla. Vaiheittain nämä kasvavat helmet tulevat inspiroimaan muita henkilöitä ja organisaatioita samaan suoritukseen, toteuttamaan samaa brändistrategiaa. Hanke vaatii onnistuakseen kriittistä taloudellista ja poliittista sitoutumista ja monien eri tasojen (seudullinen, kansallinen, paikallinen jne) toimi- joiden panosta ja koordinointia. Tarvitaan johtajuutta (leadesrship), yhteisiä visioita ja poliittista sitoutumista. Seudulla ei ole yhtään yksittäistä keskeistä poliittista elintä - kyseessä on virtuaalinen seutu. Tarkoitusperien yhdenmukaisuuden (unity of purpose) täytyy korvata tämän poliittisen identiteetin puuttuminen. Eri osapuolten näkemykset tulee huomioida kokonaisuutena. Yhteiset visiot vaativat koordinoitua työtä ja jonkun on otettava vastuu tehtävistä ja haasteista. Johtajuus ja päättävän elimen puuttuminen ovat suurimmat kohdattavat haasteet. Mikään keskeinen hallinnon taho, henkilö tai järjestö ei omaa tarvittavaa vaikutusvaltaa (tai oikeutta) päättää seudun brändistrategiasta. Brändi-identiteetin on tällöin korvattava poliittinen identiteetti luotaessa tarkoitusperien yhdenmukaisuutta. Baltic Sea Region brändiohjelman prosessia varten on suunnitelut kuusiportainen vaiheistus 9 : 1. Ensimmäiset askeleet 2. Työryhmän (action group) perustaminen 3. Johtojärjestelmän luominen strategian määrittämiseksi ja prosessin johtamiseksi 4. Sihteeristön perustaminen projektin tukemiseksi, mukaan lukien: - avustaminen rahoitusjärjestelyissä - yleistoimenpiteiden koordinointi - johdon järjestelmien tukitoimet - kokousten, seminaarien, konferenssien järjestäminen - kotisivujen, sisällön päivitykset - brändistrategistien aktiviteettien koordinointi 5. Projektin rahoitusta haetaan näitä askelia varten. Tutkimus- ja strategiavaiheet (1-4) kestävät arviolta 18 24 kuukautta. 6. Projektin käynnistys. Vaihe 1: nykyisen brändi imagon tutkiminen (seutuja sen maat). Viimeksi Itämeren alueen brändäys oli esillä toukokuussa Saksassa Baltic Development Forumin (Kööpenhamina) järjestämässä seminaarissa. Suunniteltu slogaani Top of Europe sai myös kritiikkiä geneerisyytensä vuoksi. Osanottajat päättivät kiirehtiä toteutuksen aloittamista ja olla myös yhteydessä eri tason viranomaisiin. ISRAEL 10 Israelin ulkoministeriö toteaa, että Euroopassa maa koetaan agressiivisena, uskonnollisena, suvaitsemattomana yhteiskuntana. Pääosa maan imagosta määräytyy Israeli-Palestiina konfliktin mediaviestinnän perusteella. Vuonna 2006 ulkoministeriö kutsui yhteen mainosalan, brändin rakentamisen ja akateemisen sektorin väkeä keskustelemaan maan brändikonseptista, ( jotta saataisiin enemmän matkailijoita, investointeja ja vientiä ). ZIMBABWE 11 Tämä on esimerkki brändiongelmasta maassa, jossa on paljon luonnonrikkauksia, mutta jota ei voida kunnolla markkinoida sen imago-ongelmasta johtuen. Kun naapurimaan Zambian matkailu on viisinkertais- 9 Seudun brändääminen on monimutkainen ja vaativa tehtävä ottaen huomioon yhden päättävän tahon puuttuminen sekä seudun eroavaisuudet kielellisesti, kulttuurisesti, poliittisesti ja historiallisesti. 10 Friedman, I. (2006) Enough with Being Right; Let s Be Attractive, Jerusalem Report, 27th November, 2006 p. 48. 11 Wines, M. (2006). Outpost of tyranny, seeks tourists, The New York Times, 12.11.2006 156 157

tunut vuosikymmenessä, varoitetaan ihmisiä taas Zimbabwen riskeistä. Maa ei pääse hyötymään maiden välissä olevista vetovoimaisista Victorian putouksista. Brands truly have a power to change the world, they have power to change the way we view the world and how we choose to see one country in contrast to another (Brymer 2003). 12 lähde: Gilmore, F. (2002). A country can it be repositioned? Spain the success story of country branding. Brand Management vol. 9 No 4-5 pp. 281-293. 13 Lähde: Stockholm School of Economics in Riga, 2004, Iveta Endzina ja Lidija Luneva: Developing of a national branding strategy, the Case of Latvia (Rainisto toimi työn yhtenä ohjaajana). ESPANJA 12 Kolmekymmentä vuotta sitten Espanja oli eristetty, köyhä maa, joka ei ollut oikeastaanvielä edes osa nykyaikaista Eurooppaa. Maan matkailuelinkeino perustui suurelta osin halpahintaisiin pakettimatkoihin. Nyt Espanja on vaurastunut ja muuttunut moderniksi eurooppalaiseksi demokratiaksi. Maa myös esimerkiksi valitaan lomapaikaksi ja kakkos-, loma- tai eläkeajan asunnon sijaintipaikaksi. Espanjan todellisuus, sen imago ja identiteetti ovat siis muuttuneet ratkaisevasti. Espanja on menestystarina aktiivisesti johdetusta maabrändin uudelleen asemoinnista. Kansallinen promootio-ohjelma käytti Joan Miron aurinkoa symboloimaan muutosta ja modernisointiohjelmaa. Rinnalla oli mainontaa kansallisella ja alueellisella tasolla. Toteutettiin myös suurten yritysten yksityistäminen, ja nopea kansainvälistyminen käynnistyi. Barcelonan olympialaiset osattiin hyödyntää tehokkaasti, ja suuria kaupunkeja rakennettiin uudelleen (Bilbao). Ohjelman toteutus oli huolellisesti suunniteltu ja koordinoitu, osana yksityisten ihmisten ja yritysten panos. Espanjalainen vaatesuunnittelija Adolfo Dominquez, elokuvantekijä Pedro Almodovar ja arkkitehti Santiago Calatrava yhdistivät taiteelliset kykynsä ilmaisten Espanjan olevan raikas, vapaa ja kilpailukykyisempi. Espanjan brändäyksen menestyksen yhtenä perustana pidetään sitä, että ohjelma rakentui olemassa olevan substanssin varaan. Yksi symboli (aurinko) ilmaisee kaiken Espanjan ja maailman silmissä. LATVIA Tutkimuksessa 13 analysoitiin Latvian maabrändin kehittämistoimenpiteet 1998 2003 ja arvioitiin toimenpiteitä kriittisesti teoriakirjallisuuden mallien ja muiden maiden käytäntöjen analyysin pohjalta. Hallitus oli perustanut Latvian Instituutin vuonna 1998 auttamaan globalisoitunutta maailman yhteisöä ymmärtämään paremmin tämän päivän Latviaa tuottamalla oleellista ja hyödyllistä informaatiota Latvian historian, kulttuurin ja yhteiskunnan kaikista näkökulmista. Latvialta puuttuu selvästi määritelty brändistrategia, ja pääongelma on ollut yhteistyön puute eri tahojen kesken. Ongelmina on myös ollut rahoitusresurssien ja poliittisen tahdon puute sekä asiantuntijoiden riittämätön osallistuminen. Tutkimus oli valinnut maabrändin rakentamisen mallin eri vaiheiksi Olinsin 7-askeleen mallin pohjalta seuraavat portaat: alustavan vision määrittely, työryhmän perustaminen, sisäinen ja ulkoinen tutkimus, keskeisen idean muotoilu, visualisointi, toteutussuunnitelma, testaus, toimeenpano ja arviointi. Tutkimuksessa nostetaan esille onnistuneina maabrändäyksinä Uusi Seelanti, Skotlanti, Espanja, Australia ja Irlanti. Tutkimus antaa kehityssuosituksena analyysin perusteella, että toimenpiteiden tulee perustua teoreettiseen malliin, haastateltujen asiantuntijoiden mielipiteisiin ja muiden maiden kokemuksiin. IRLANTI IDA 14 (Industrial Development Agency) perustettiin vuonna 1949. Vuoteen 2006 mennessä se oli houkutellut jo 1050 yritystä investoimaan maahan, tukenaan 13 toimistoa ympäri maailmaa. Maa on vuosien saatossa hiljalleen muuttanut imagonsa, joka pohjautui työttömyyteen ja väkivaltaisuuksiin, ja tullut halutuksi investointikohteeksi Euroopassa. UNKARI Unkarin hallitus perusti Keskisen Itä-Euroopan maista ensimmäisten joukossa organisaation johtamaan maan mainetta ulkomailla. The Country Image Centrerin tavoitteena oli kehittää konsepti maan uudelle imagolle ja rakentaa uusi imago maan sisällä ja ulkopuolella. Unkarin kansallinen matkailuorganisaaio (HNTO) loi vuonna 2005 maalle uuden matkailubrändi-identiteetin slogaanilla Talent for Entertaining ja käytti 11 tunnettua unkarilaista julkisuuden henkilöä promootiotoimissa. VIRO Viro käynnisti vuosina 2001-2002 yhteistyössä kansainvälisen Interbrandin kanssa maabrändäyksen 15. Rakennuselementteinä olivat Estonian Branding Report, Enterprise Estonia, Tallinn. Brändistrategiassa Viron maabrändin olemus oli aluksi kiteytetty slogaaniin Positively transforming. Slogaaniksi ja kamppanjan teemaksi valittiin kuitenkin Welcome to Estonia, mikä on aiheuttanut sekaannusta. Brändistrategian ja identiteetin rakentamiseen (ml. markkinatutkimus) käytettiin 660 000 euroa, mistä eurovisio-kilpailun ympärille rakennetut toimenpiteet veivät noin 30 prosenttia. Hankkeen mukaan kansainvälistä mediamielenkiintoa saatiin (BBC), samoin akateemista tutkimusta ja konferenssiesitelmiä. Yli 70 muuta organisaatiota oli lisensoitu hyödyntämään maabrändiä. THAIMAA 16 Branding Thailand projekti pyrkii korjaamaan seksiturismin negatiivista imagoa asemoimalla maabrändin uudelleen käyttäen promootiokampanjoita. Niissä käytetään slogaaneina, teemoina ja visuaalisina symboleina hyväksi maan positiivisia piirteitä, kuten luonnon kauneutta ja paikallista vieraanvaraisuutta. COSTA RICA ja MOLDOVA 17 Costa Rican maabrändi perustuu matkailuasemointiin slogaanina: No Artificial Ingredients. Luonnonkauneuden ja puhtaiden maisemien lisäksi on tarkoitus laajentaa konseptin soveltamista ihmisiin ja kulttuuriin korostaen puhtautta, pilaantumattomuutta ja aitoutta. Moldovan slogaaneita ovat Feel at home int heart of naturel ja Discover us. Maabrändin asemointi perustuu teemoihin comfort ja wholesomeness. Maailma kutsutaan löytämään Moldovan ihmiset, luonto, historia ja viini. 14 IDA Ireland (2006), http:// www.idaireland.com 15 www.eas.ee, brand Estonia 16 Krittinee Nuttavuthisit: Branding Thailand: Correcting the Negative image of sex tourism. Place Branding vol.3, no. 1 2007, pp. 21-30. 17 Florek, M & Conejo, F. (2007). Export flagships in branding small developing countries: The cases of Costa Rica and Moldova. Place Branding 1/2007, pp. 53-71. 158 159

ISLANTI 18 Yritykset käynnistivät Iceland Naturally pilottiohjelman (liiketoimintaan liittyviä intressejä USA:n markkinoilla). Se on yhteistyöohjelma hallituksen organisaatioiden, teollisuuden ja liike-elämän kanssa islantilaisten tuotteiden (pakaste-seefood, pullotettu vesi, maatalous ja matkailu) edistämiseksi Pohjois-Amerikassa. Iceland Naturally hanke edustaa Islannin olemusta, sen puhtautta ja pilaantumatonta luonnon ympäristöä. Hanketta toteuttaa New Yorkin pääkonsulinviraston kauppaosasto, mutta strategia- ja suunnittelupäätökset tehdään hallituksen elinten toimesta. Projekti sisältää PP-yhteistyötä kuten hallituksen, matkailulautakunnat, lentoyhtiöt, suurimmat pankit ja yhtiöt Pohjois-Amerikan markkinoilla, jotka ovat keskenään sopineet Islannin yleisestä brändistrategiasta. Tämä on ensimmäinen askel laajempaan yhteistyöhön, ja hanke on päätetty toteuttaa myös Euroopassa. Osapuolet uskovat brändäysprosessin tehokkuuteen ja kansallisen brändin tärkeyteen. - Maabrändäys voi kohottaa itseluottamusta ja olla ilmausta ylpeyteen muutoksen tuloksista. Matkailupuolella neljän maan (Visegrad -ryhmä: Tsekin tasavalta, Unkari, Puola ja Slovakia) kansalliset turistiorganisaatiot liittoutuivat vuonna 2003 yhdeksi tuotteeksi merentakaisia kauko markkinoita varten. INVESTOINTIMARKKINOINTIBRÄNDÄYSTÄ Costa Rican CINDE koordinoi vuonna 1995 tarjouksen Intellin 550 miljoonan USD mikroprosessoritehtaalle. Maa voitti tarjouskilpailun, kun Costa Rican presidentti itse vieraili Intellin pääkonttorilla USA:ssa. Muita menestyksellisiä valtioiden investointitoimistoja Latinalaisessa Amerikassa ja Karibialla: Chilen CORFO, Kolumbian COINVERTIR, Jamaikan JAMPRO. Poliitikot ovat ymmärtäneet lehtiartikkeleitten suuren arvon maitten brändien kannalta. Salvadorin PROESA, Meksikon BAN- COMEXT ja Kuuban CPI ovat toteuttaneet menestyksellä maittensa investointimarkkinointia. Kiina ja Intia ovat jatkuvasti esillä maailman johtavissa yrityslehdissä. Vaikka lehtijutut käsittelevätkin usein poliittisia ja sosiaalisia ongelmia, nousevat myös maitten epätavallisen korkeat taloudellisen kehityksen tunnusluvut huomion kohteeksi. 18 Gudjonsson Hlynur (2005). Nation branding in Iceland. Journal of Place Branding. Issue 3, page 290-297. 19 Gyorgy Szondi: The role and challenges of country branding in transition countries: The Central and Eastern European experience in Place Branding and Public Diplomacy, vol. 3, No. 1, January 2007, pp.8-20. ITÄISEN EUROOPAN MAIDEN BRÄNDITYÖSTÄ 19 : 1990-luvun lopulla Keskisen Itä-Euroopan maissa matkailumarkkinointi laajeni image management (imagon johtaminen) käsitteeksi ja jäsentyi strategisemmaksi, kokonaisvaltaisemmaksi ja koordinoiduksi lähestymistavaksi, minkä pohjalta voi syntyä maabrändejä. Siirtymätalouksien maissa maabrändäyksellä oli tavoitteina: - Ottaa pesäeroa vanhan järjestelmän maihin ja järjestelmään. - Muuttaa negatiivisia tai vääriä ja vahvistaa joitakin positiivisia maahan ja sen ihmisiin liittyviä stereotypioita. - Asemoida maa luotettavana ja kelvollisena jäsenenä uudessa järjestelmässä - Tukea ja oikeuttaa avustusten saanti muilta valtioilta ( olemme sen arvoisia ) - Asemoida maa seudun keskuksena ja siirtymän johtajana. - Brändäys voi myös helpottaa kansallisten identiteettien uudelleen määrittelyä ja rakentamista (identiteetit muuttuvat muutoksen aikana). 160 161

Liitteet Liite 1 informantit Liite 2 Teemahaastattelulomake Maa/kaupunki Espanja/Madrid Intia/New Delhi Iso-Britannia /Lontoo Italia/Rooma Japani/Tokio Kiina/Peking Ranska/Pariisi Ruotsi/Tukholma Saksa/Berliini USA/Washington Venäjä/Moskova Suurlähettiläät Maija Lähteenmäki Asko Numminen Jaakko Laajava Pauli Mäkelä Jorma Julin Antti Kuosmanen Charles Murto Alec Aalto Rene Nyberg Pekka Lintu Harry Helenius Maa/kaupunki Eva Hannikainen Anna-Kaisa Heikkinen Veera Heinonen Sickan Park Seppo Kimanen, Liisa Karvinen (ex) Mikko Puustinen Christian Sundgren, Seppo Toivonen (ex) Dan Ekholm Cita Högnabba Kari Mokko Toomas Lybeck Maa/kaupunki Tapani Lankinen Seppo Keränen Jukka Salo Anneli Okkonen Kaj Forsell Ilpo Sarikka Alpo Akujärvi Juha Villanen Tarja Päivärinne Suomi-kuvaselvitys marraskuu 2007 Suomi-kuva (imago) on asiakkaan mielessä muodostunut todellinen mielikuva Suomesta, kaikkien fyysisten ja aineettomien osien summana. Mielikuva ei perustu pelkästään objektiiviseen tietoon, vaan pitkälti ihmisen omiin asenteisiin, arvoihin ja niistä johtuviin odotuksiin. Suomi-kuva on siten asenteen kaltainen tuntemusten ja arvojen kokonaisuus, joka syntyy minäkuvan ja maata koskevan informaation vuorovaikutuksesta Käsitteitä Brändi on asiakkaan mielessä syntyvä käsitys tuotteesta tai palvelusta. Se on kaikkien fyysisten tai aineettomien osien summa, joka tekee tarjouksesta ainutlaatuisen. Brändi on kaikkea sitä, mitä asiakas ajattelee brändistä, tuotteeseen liittämä persoonallisuus, lupaus jostakin. Brändi syntyy asiakkaan itsensä muodostamana hänen mielessään. Brändi-identiteetin määrittää viestin lähettäjä itse, kun Brändi-identiteetillä tarkoitetaan sitä, kuinka brändin haltija haluaa brändin koettavaksi. Brändi-imago viittaa siihen, kuinka brändi todellisuudessa koetaan imago on sanoman vastaanottajan päässä muodostuva todellinen mielikuva. Viestin muodostavat ne valitut identiteetin kärjet, joita vetovoimatekijöinä halutaan viestittää brändin kohderyhmille. Place branding is the management of place image through strategic innovation and coordinated economic, commercial, social, cultural and government policy. Competitive identity is the term to describe the synthesis of brand management with public diplomacy and with trade, investments, tourism and export promotion. (Simon Anholt) Vahva maabrändi lisää vetovoimaa yrityksiin ja investointeihin, edistää matkailuteollisuuden tavoitteita, kansainvälis-poliittista kuuluvuuta (public-diplomacy), tukee vientiteollisuuden intressejä ja vahvistaa kansalaisten identiteettiä ja itsetuntoa. 162 163

Kysymyslomake Vastaukset pyydetään sähköisessä muodossa 30.11.07 mennessä, joko suoraan tämän lomakkeen kysymysten alle tai vapaamuotoisena esseenä. Vastaathan mahdollisimman laaja-alaisesti ja monipuolisesti. Millainen Suomi-kuva (imago) on mielestäsi nyt asemamaassasi? Voit käsitellä maakuvaa kokonaisuutena tai osamarkkinoiden kautta (esimerkiksi matkailu-, vienti-, asukas-, investointimarkkinointi) eliitin keskuudessa (voit myös täsmentää: business-, poliittinen eliitti jne.) kadunmiesten keskuudessa Mitkä ovat mielestäsi keskeisimmät vahvuudet Suomi-kuvassa (-imagossa) asemamaasi kannalta? Mikä nimeämistäsi vahvuuksista on tärkein? Mitkä taas ovat keskeisimmät Suomi-kuvan kehittämistarpeet asemamaatasi ajatellen? Mikä on tärkein kehittämistarve? Mitä hyötyjä voimakas Suomi-brändi voisi tuoda oman työkenttäsi kannalta? Löydätkö käytännön esimerkkejä, joissa jonkun maan vahvasta maabrändistä on ollut selvästi hyötyjä? Mikä on käsityksesi Suomen maakuvasta verrattuna muihin pohjoismaihin (erityisesti Ruotsiin) sekä Viroon? Vapaita kommentteja (ideoita, ehdotuksia Suomi-kuvan kehittämistyöhön, tutkimuksia) 164