KIRJASTO BRÄNDINÄ??? Mitä on brändi? Mistä se koostuu? Miksi nonprofit organisaatioiden brändäys on erikoisen vaikeaa? Miten brändi rakennetaan? Erotu tai unohda koko homma!
Kirjasto brändinä Monika Cseh Monika.cseh@laurea.fi
MITÄ ON BRÄNDI? Tuote, palvelu, ihminen, paikka, ym. Se mistä maksetaan lisäarvo (nimi, laatu, jakelu, pakkaus, ym.) Käyttäjälle ainutlaatuinen, relevantti, parhaiten hänen toiveensa tyydyttävä. Erilainen kuin muut!
ÄLÄ SEKOITA Brändi EI OLE - tuotemerkki - imago - mielikuva - design management 1000:sta tuotemerkistä ehkä 1 nousee brändiksi.
BRÄNDEISTÄ EI VOI PUHUA ILMAN... Erinomaista tuotetta (erinomaista, erikoista, parasta, laadukkainta) Osaavaa markkinointia (miten tuote tehdään tunnetuksi, miten se levitetään) Pätevää viestintää (kun viestit, viesti kunnolla! kenelle, keinot, kanavat)
RAKENNUSPALIKAT Tuote tai palvelu - Yleensä vanha, mutta pystyy uusiutumaan koko ajan (1902 Cadillac, 1910 Rolex, 1924 Marlboro, Martini, Nivea, ym.) - Vanhat arvot pidettävä! - Big is beautiful - Nykyään on ruuhkaa joka alalla, asia vaikeutuu.
MILLAINEN ON Hyvä brändi? Huono brändi? tuttu turvallinen laadukas näkymätön epämääräinen ei takuuta laadusta
HYVÄ BRÄNDI PITÄÄ ANSAITA - kovalla, pitkäjänteisellä työllä - erinomaisuudella - henkilöstön yhteisellä panoksella ja sitoutumisella - menneisyydellä + nykyajan osaamisella - merkityksellisyydellä (tuottaa lisäarvoa)
NÄKYVYYS ON MENESTYKSEN AVAIN Milloin tuotemerkki luokitellaan brändiksi? Missä on tunnettu? koko maailmassa (Mercedes, Madonna) mantereella (Salamander, Unicum) valtiossa ( Palmroth, Fazer, Iittala)
NONPROFIT ORGANISAATIOT BRÄNDINÄ? Vaikeaa markkinoida ja brändätä, koska: - Ei tuo aineellista, konkreettista voittoa - Abstrakti (hengellinen, esteettinen, moraalinen, tieteellinen, kulttuuriin ym. sitoutunut) - Lisäarvoa vaikea mitata tai määritellä. - Subjektiivinen - Kohdeyleisö on liian laaja
jatkuu Viestinnästä tulee erittäin haastavaa Pidettävä silmällä: Mitä on toiminnan tavoite? Koulutus brändinä: Harvard Helsingin yo. imago, laadukkuus, tavoite ym.
Kuka kysyy, mistä kirjastosta olet kerännyt aineistosi? Ei kukaan! Kirjastojen imago on väritön, kuin lattianpesuvesi (Hokka-Ahti, 2006) Meidän brändiuudistus ei ole vielä onnistunut.
Kirjastojen pitäisi olla tietoisia yhteiskunnan kehityssuunnasta Juostaan kilpa Googlen kanssa? Ollaanko saman tasoisia, eteenpäin rullaavia kaikki kirjaston ihmiset? EI! Osaamista voi tuotteistaa! (Ben Furman, Esa Saarinen, Trainers House, konsultointitoimistot, ym.)
kirjaston oma personal trainer
MITEN RAKENNETAAN BRÄNDI? NÄKYVÄ OSUUS (visuaalinen) nimi, pakkaus, slogan, design, liikemerkki, logo, julkinen info NÄKYMÄTÖN OSUUS organisaatiokulttuuri, asenteet, ennakkoluulot, uskomukset, kommunikaatio, kokemukset, tunteet
BRÄNDIN RAKENTAMINEN ON LIIKETOIMINNALLINEN Rakennettava eri strategiat Tehtävä erilaiset analyysit ERILAISTUMISSTRATEGIA Mikä on se ominaisuus jota asiakkaat arvostavat? (muihin verrattuna poikkeava, merkittävä, lisäarvoa antava) Tämä on ydinajatus!
Brändi näkee päivänvalon, kun viestit kolahtavat kuluttajan mielessä. (infoähky, mainosähky, logoähky päivittäin) Informaatiota pitää ymmärtää, muuten se ei jää mieleen! Toistettava! Kuluttajien tunteella on suuri rooli, koska brändillä on sosiaalinen ja psykologinen ulottuvuus.
ANALYYSIT Oman brändin analyysi Itseanalyysi Asiakasanalyysi Kilpailija-analyysi Teemat
ANALYYSI
OMAN BRÄNDIN ANALYYSI visio, arvot, filosofia juuret, uskottavuus, nykyinen imago missä ollaan hyviä/huonoja? mitä puuttuu? viehätysvoima, aitous, leikkisyys, luovuus, kyky olla henkilökohtainen yhtenäinen brändi saa enemmän asiakkaita
jatkuu Brändin nimi ( ymmärrettävä, sointu korvaan, kansainvälinen, helppo) Meillä on visuaalinen ja verbaalinen muisti!(bambi, Karhu, Karjala,Loreal) Brändin ulkonäkö Signaali (meissä jokaisessa asuu pieni lehmä)
ITSEANALYYSI Asiakashyöty (heidän tarpeensa) Strategia (oma ja muiden, kuka laatii?) Tulevaisuus (asiakastarpeiden ennakointi, menestymisen mittaaminen, ainutlaatuisuus nyt ja tulevaisuudessa) Johtaminen (plussat, miinukset) Systemaattisuus (brändin ohjausryhmä)
jatkuu Osaaminen (palveluprosessit, hlöstö) Prosessit (yrityksen toiminnot) Myynti ja markkinointi (sidosryhmät, hinta-laatusuhde, elinkelpoisuus) Vuorovaikutus (hlöstö ymmärtää prosessin, riskit, uhat, mahdollisuudet, palkitseminen)
HENKILÖSTÖN TYÖPANOSTA EI VOI KOPIOIDA!
ASIAKASANALYYSI Ketkä, miksi, ostovoima, tarpeet Tärkeä saada asiakas mukaan tuote/palvelukehitykseen Miten saadaan uskollisia asiakkaita? (suhteet ylläpidettävä) Heitä on ansaittava! Kuluttajilla on valtavasti tietoja Liian laaja asiakaskunta hajottaa!!
KILPAILIJA-ANALYYSI Tunnettava heidän muutoksensa, strategiansa, kaikki mistä vaan saa tietoa. Jos he tekevät jotakin uutta, meidänkin toimittava heti.
EROTU TAI UNOHDA KOKO HOMMA
Älä seuraa muita! Älä lepää laakereilla! Viestinnällä erottuvuutta! Brändin uudistaminen on radikaali ja vaatii rohkeutta! Markkinoinnin sektorilla korvat ulos ja pystyyn! Muutostarve on myytävä henkilöstölle! Etenemistä on valvottava jatkuvasti! Jos et ole erilainen, sinut voi korvata!
BRÄNDISOTA? Käytetään strategiaa, taktikoidaan, hyökätään, puolustetaan, vallataan ja menetetään alueita. Aseistautukaa kirjastolaiset!