Palvelumuotoilu. Mustio 28.4.2009 Mikko Koivisto
Asiakaskokemus.
95% Olemme asiakaslähtöisiä Bain & Company: Survey 2005
80% Tarjoamme ylivertaisia asiakaskokemuksia Bain & Company: Survey 2005
8% Olen saanut erinomaisen asiakaskokemuksen Bain & Company: Survey 2005
80% 8% Tarjoamme ylivertaisia asiakaskokemuksia Olen saanut erinomaisen asiakaskokemuksen Bain & Company: Survey 2005
Palvelumuotoilu-uutiset
Palvelumuotoilu auttaa suunnittelemaan kokonaisvaltaisia asiakaskokemuksia...
...joita asiakkaat rakastavat käyttää
...joita suositellaan eteenpäin
...ja joista ollaan valmiita maksamaan enemmän.
Palvelumuotoilun tehtävät
Palvelutuote
Palvelumuotoilun menetelmät: palvelunäytteiden laatiminen
Tehtävä 1: Palvelunäytteen laatiminen matkailutuotteesta - Jakaudutaan neljään ryhmään (samat kuin viime kerralla) - Kukin ryhmä valitsee yhden viime kerralla ideoimistanne kulttuurimatkailupalveluista. - Laatikaa mainosjuliste (palvelunäyte) palvelusta fläppi-paperille, josta ilmenee: Mitä asiakas saa ostaessaan tämän palvelun? Mitä hintaan sisältyy? Kenelle palvelu on suunnattu? Mikä palvelussa erityisesti vetoaa kohderyhmäänsä? - Aikaa 15 min.
Palvelun rakennuspalikat
Palvelun rakennuspalikat Palvelutuokiot (engl. Service Moments) Jokainen palvelu koostuu päävaiheista tai keskeisistä kohtaamisista, joissa tapahtuu palvelun tuotanto sekä asiakkaan ja palveluntarjoajan välinen vuorovaikutus. Näitä keskeisiä vaiheita kutsutaan palvelutuokioiksi. Lähtöselvityksen tekeminen on esimerkki palvelutuokiosta.
Palvelun rakennuspalikat Palvelupolku (engl. Service String) Asiakas kokee palvelun polkuna, joka koostuu toisiaan seuraavista palvelutuokioista. Palvelupolku rakentuu sekä palveluntarjoajan asettaman prosessin että asiakkaan tekemien valintojen mukaan. Usein palvelupolku on monikanavainen. Matkan varaus - Lähtöselvitys - Turvatarkastus - Siirtyminen lähtöportille - Koneeseen otto jne. on esimerkki palvelupolusta.
Palvelun rakennuspalikat Palvelupolku
Palvelun rakennuspalikat Palvelupolku
Tehtävä 2: Matkailutuotteen palvelupolku - Jatketaan samoissa ryhmissä ja saman kulttuurimatkapalvelun parissa. - Muodostakaa ryhmässä palvelunne palvelupolku. Aikaa 30 min. - Huomioikaa seuraavat kolme vaihetta: 1. Matkaa edeltävät vaiheet, 2. Matkailukokemus, ja 3. Matkan jälkeiset vaiheet - Esim. Hotelliyöpyminen 1. Matkaa edeltävät vaiheet 2. Matkailukokemus 3. Matkan jälkeiset vaiheet Hotellien vertailu esim. Hotels.com - verkkopalvelu ja hotellin omat kotisivut Hotellin varaaminen Hotellin vastaanotto Hotellihuone Hotellin aamupala Palautteen antaminen Muistot, matkamuistot Odotukset Eletty kokemus Arvio koetusta laadusta
Palvelun rakennuspalikat Kontaktipisteet (engl. Touch-points) Jokainen palvelutuokio koostuu miljoonista kontaktipisteistä, joiden kautta asiakas kokee palvelun aistiensa kautta (kuulo, näkö, maku, haju, tunto, jne.). Kontaktipisteet ilmentävät palvelun brändin. Kontaktipisteet voidaan jakaa neljään ryhmään: ympäristöt, esineet, toimintamallit ja ihmiset.
Tehtävä 3: Matkailutuotteen kontaktipisteet - Jatketaan samoissa ryhmissä ja saman kulttuurimatkapalvelun parissa. - Kirjataan Post-it -lapuille kuvaukset eri kontaktipisteistä, joita asiakas kohtaa palvelupolun eri palvelutuokioissa. Aikaa 30 min. - Huomioidaan tilat, esineet, ihmiset, toimintamallit ja palvelueleet.
Kokemuksen tasot
Toiminta Tunteet Merkitykset
Toiminta Palvelun tai tuotteen kyky vastata kiitettävästi asiakkaan funktionaaliseen tarpeeseen, prosessien sujuvuus, palvelun hahmotettavuus, saavutettavuus, käytettävyys, tehokkuus, monipuolisuus.
Yli 50% asiakaskokemuksesta on asiakkaan tunteita. "Customer Experience: The Next Competitive Battleground A Survey by Beyond Philosophy
Tunteet Asiakkaalle syntyvät välittömät fiilikset ja henkilökohtaiset tuntemukset, kokemuksen miellyttävyys, helppous, kiinnostavuus, innostavuus, tunnelma, tyyli, kyky puhutella eri aisteja.
Merkitykset Kokemukseen liittyvät mielikuva- ja merkitysulottuvuudet, kulttuuriset koodit, unelmat, tarinat, lupaukset, oivallukset, kokemuksen henkilökohtaisuus, suhde asiakkaan elämäntapaan ja omaan identiteettiin.
Tehtävä 4: Matkailutuotteen palvelukokemus - Jatketaan samoissa ryhmissä ja saman kulttuurimatkailupalvelun parissa. - Ideoikaan palveluunne lisäominaisuuksia kuulemanne kappaleen pohjalta. Mitä mielikuvia ja tunteita kappale herättää? Siirtäkää nämä tekijät palvelunne erinäisiksi kontaktipisteiksi. - Kirjatkaa ideat Post-it -lapuille. Aikaa 30 min. - Huomioidaan tilat, esineet, ihmiset, toimintamallit ja palvelueleet.
Mitä uutta palvelumuotoilussa?
Koivisto, M. (2007) Mitä on palvelumuotoilu? Taideteollinen korkeakoulu
Palvelumuotoilun prosessi
Palvelumuotoilun suunnitteluprosessi Asiakasymmärrys Konseptisuunnittelu Toteutus
Suunnitteluprosessi: Asiakasymmärrys Suunnittelutyökalut ja vaatimusmäärittelyt Tiedonkeruumetodit havainnointi luotaimet (itsedokumentointi) Käyttäjäryhmät Jäsennys palvelun eri käyttäjäryhmistä Asiakkaiden kokemusmaailman tasot suhteessa palveluun (odotukset ja arvostukset: toiminta, tunteet, mielikuvat ja merkitykset) Alustavia palvelu-, konsepti - ja kehitysideoita fokusryhmät kyselytutkimus Asiakasymmärrys analyysi + jäsennys design-vaihetta varten Asiakasprofiilit (käyttäytymismallit) ja alaprofiilit Jäsennys asiakkaan palvelupolusta, palvelutuokioista ja kontaktipisteistä Palvelun sidosryhmäkartta Palvelun kipupisteet Suunnittelua ohjaavien Design Driverien kirjallinen kuvaus ja tavoitetilan määrittäminen
Asiakasprofiilit: Kuntokeskuksen käyttäytymismallit ASIAKAS pääprofiilit SUORITTAJA SOSIAALINEN EPÄVARMA NÄYTTÄYTYJÄ alaprofiilit AMMATTILAINEN TANDEM-LIIKKUJA JUNIORI VAKIKALUSTE LAIHDUTTAJA BODAUSRINKILÄINEN ARASTELIJA KAHVITTELIJA RAAKA-ARSKA/RAIJA PARISKUNTALAINEN SESONKITAPAUS RANTALEIJONA 10-OTTELIJA HENGAILIJA KUNTOUTUSPOTILAS JUMPPABARBI HIMOLIIKKUJA KOTOA KARUSSA ENSIKERTALAINEN SALIJULKKIS
Asiakasprofiili: Suorittaja KÄYTTÄYTYMISMALLI JA TAPA TOIMIA 33% PREFERENSSEJÄ KOKEMUKSESSA Suorittajat ovat aktiiveja, jotka optimoivat vietetyn ajan ja treenin tehokkuutta. He harjoittelevat aina tosissaan, keskittyvät itseensä ja omaan suoritukseensa. Tarkat vaatimukset tiloille ja laitteille. Tehokkuus ja nopeus (%) Tuloskehityksen seuranta (%) Tarkat ohjelma eri viikonpäiville, treenipäiväkirja, oman kehityksen seuranta. Kantajäseniä, yleensä pitkä harjoitteluhistoria, käynyt erilaisilla saleilla. Muita ryhmiä enemmän miehiä. Ajankäytön mininointi ( %) Välineet ja pukeutuminen (%) TOIMINTA KUNTOKESKUKSESSA Suorittajat käyvät kuntosalilla usein ja yleensä heillä on tarkka treeniohjelma ja -rytmi, joista he pyrkivät pitämään kiinni. Harjoittelu on vahvasti tavoitteellista ja kehitystä seurataan huolella erilaisilla mittareilla (tulosten kehitys, paino, rasvaprosentti). Suorittajat arvostavat laadukkaita välineitä ja tarvitsevat riittävästi tilaa toimia. Myös ajankäytössä tähdätään tehokkuuteen. Kokemuksen sosiaalisuus on toissijaista. ESTEET Laitteiden ja suorituspaikkojen sopimattomuus ja huono laatu. Välineiden vähyys, esim. vapaapainojen määrä. Muut asiakkaat, jotka eivät osaa antaa tilaa tarvittaessa. Monimutkaiset tilaratkaisut, liikkumisvapauden kärsiminen. Mukava kohtaamispaikka (%) Rentouttava kokemus (%) Ruuhkat ja jonot laitteille.
Asiakasymmärryksen hyödyntäminen Asiakasymmärrys Kehitysprojektit Suunnittelutyökalut ja vaatimusmäärittelyt Palvelun kehittäminen Tiedonkeruumetodit Käyttäjäryhmät Jäsennys palvelun eri käyttäjäryhmistä (personas) Asiakkaiden kokemusmaailman tasot suhteessa palveluun (odotukset ja arvostukset: toiminta, tunteet, mielikuvat ja merkitykset) Strategian kehittäminen Myynti Asiakasymmärrys Asiakasprofiilit (käyttäytymismallit) ja alaprofiilit Palvelun kipupisteet Alustavia palvelu-, konsepti - ja kehitysideoita Markkinointi Jäsennys asiakkaan palvelupolusta, palvelutuokioista ja kontaktipisteistä Suunnittelua ohjaavien Design Driverien kirjallinen kuvaus ja tavoitetilan määrittäminen Aspa
Palvelumuotoilun hyödyt liiketoiminnalle
Testattu ja toimiva metodiikka