HYVINVOINTIA edistävät

HYVINVOINTIA edistävät käyttöliittymät- ja palvelualustat matkailussa ja vapaa-ajassa Savonia-ammattikorkeakoulu Kuopion Muotoiluakatemia

Savonia-ammattikorkeakoulu Kuopion Muotoiluakatemia LOPPURAPORTTI HYVINVOINTIA edistävät käyttöliittymät- ja palvelualustat matkailussa ja vapaa-ajassa

Toimitus, Satu Miettinen Oikoluku, Tarja Hyvärinen Savonia-ammattikorkeakoulu Kuopion Muotoiluakatemia PL 98 (Piispankatu 8) 70101 Kuopio Puh. (017) 308 111 Faksi (017) 308 222 www.designkuopio.fi Taitemia 34 ISSN 1238-4666 ISBN 978-952-5018-44-8 (PDF)

SISÄLTÖ 1 Hyvinvointia HYMYä...02 2 Hyvinvointia edistävät käyttöliittymät- ja palvelualustat matkailussa ja vapaa-ajassa...03 3 Palvelumuotoilun prosessi ja menetelmät...12 4 Lasten itsetunnon kuntokoulu: vapaa-ajan palvelutuotteen kehittäminen lapsille...19 5 Drama -menetelmä asiakaskokemuksen ja palvelupolun kehittämisessä...27 6 Leirikoulu palvelutuotteena - käyttäjän osallistaminen palvelun kehittämiseen...32 7 Kuopio kanavasta hologrammi puhelimeen iteratiivinen palvelukehitysprosessi...41 8 ISKELMÄNIITYT - Tapahtuman kehittäminen palvelumuotoilun menetelmin...46 9 Käyttäjälähtöisen hyvinvointimatkailu -sivuston kehittäminen...55 10 Palvelumuotoilun menetelmät elämyksellisen tilan suunnittelussa...60 11 Customer profile, wellbeing services...66

1 Hyvinvointia HYMYä Kuopion Muotoiluakatemia Savonia-ammattikorkeakoulussa toteutti hankkeen HYVINVOINTIA EDISTÄVÄT KÄYTTÖLIITTY- MÄT JA PALVELUALUSTAT MATKAILUSSA JA VAPAA-AJASSA, jota aiheellisesti kutsutaan HYMY:ksi. Hankkeessa paneuduttiin käyttäjäkeskeiseen muotoiluun uusien toimintaympäristöjen kehitysvälineenä, kohderyhmänä matkailun ja vapaa-ajan yritykset. Hankkeen kesto oli 1.4.2008-28.2.2010. Päärahoittaja oli TEKES vapaa-ajan palvelujen tutkimus- ja kehittämisohjelmasta. Hanke on palvelumuotoilun hanke, joka on toteuttanut niin Kuopion Muotoiluakatemian korkeakouluopetuksen tavoitteita kuin myös vastannut alueelliseen kehittämiseen ja yritysten tulevaisuuden tarpeisiin. Palvelumuotoilu-termi sisältää sekä palvelun että muotoilun. Hankkeen tavoitteena on ollut löytää, kehittää ja testata uusia ja innovatiivisia vapaa-ajan ja hyvinvointimatkailun toimintaympäristökonsepteja. Palvelumuotoilulla on tässä hankkeessa kehitetty yhteistyöyrityksille edellytyksiä tuottaa asiakkailleen hyvinvointiin liittyviä palvelukokemuksia. Siis palveluitakin voi muotoilla. Alueellisen tutkimuksen yksi painopistealueista on hyvinvointi. Hanke on hyödyntänyt alueen hyvinvoinnin osaamiskeskittymää. Palvelumuotoilu korostaa käyttäjä- ja asiakaslähtöistä suunnittelua ja ideointia. Asiakasnäkökulman mukaan ottaminen on myös hyvän muotoilijan välttämätön toimintaperiaate. Se että palvelu vastaa käyttäjien tarpeita ei estä palvelun tarjoajan liiketoiminnallisia tavoitteita. Muotoilu hyvin perinteisessä muodossaan keskittyy yksittäisten tuotteiden tai tuoteryhmien ja käyttäjän väliseen suhteeseen. Palvelumuotoilu laajentaa näkemystä esimerkiksi toimintaympäristöihin, niiden esteettömyyteen ja käyttöliittymiin. Hankkeessa on tehty opinnäytetöitä ja kehittämisprojekteja, jotka kohdistuvat tiloihin, esineisiin, prosesseihin tai niitä toteutettaviin ihmisiin. HYMY-hankkeessa on suuri merkitys ollut tutkimus- ja kehittämismenetelmien kokeiluilla ja pilottiesimerkeillä. Palvelukokemusten suunnittelu tarvitsee uusia näkökulmia, toimintatapoja ja konsepteja, joilla luodaan oikeanlaisia ympäristöjä ja työkaluja tapahtumille ja toiminnoille. Tutkimus- ja kehitystyötä on toteutettu yritysyhteistyöverkoston avulla. Tämä mahdollistaa tulosten hyödynnettävyyden. Onkin ollut erittäin tärkeää, että hanke on saanut tulevaisuuteen katsovia ja omaa yritystoimintaa kehittäviä yrityksiä mukaan piloteiksi ja toimintaympäristöiksi. Tässä kenttätoiminnassa ovat hyötyneet kaikki osapuolet. Hankkeessa mukana olleet opiskelijat ja Muotoiluakatemian henkilöstö ovat laajentaneet muotoilun viitekehystä ja menetelmien ymmärtämistä. Myös palvelumuotoilun kansallisten ja kansainvälisten asiantuntijoiden apu ja tietämys on auttanut hankkeen tulosten analyysissä ja levittämisessä. Hankkeen toteuttamisen onnistumiseksi on tarvittu erityisosaaja ja innostava kehittäjä johtamaan toimintaa. Yliopettaja TaT Satu Miettinen on koordinoinut HYMY-hanketta aktiivisesti ja innovatiivisesti. Hänen yhteistyöverkostonsa ja hankekokemuksensa oli tällekin hankkeelle erittäin merkittävää. Kiitän kaikkia hankkeessa mukana olleita toimijoita. Hankkeessa kehitettyjä ja kokeiltuja konsepteja jatketaan ja kehitetään edelleen. Hanke saa jatkuvuutensa valmistuvien muotoilijoiden ammattitaitona sekä yritysten kokemusten kautta kasvaneena kykynä edistää hyvinvointia matkailussa ja vapaa-ajassa. Tekesin rahoitus tälle hankkeelle oli iloinen asia, sillä tällä tuella se myös vahvisti palvelumuotoilun tärkeyttä ja merkitystä tulevaisuuden muotoilussa. Eija Vähälä Ohjausryhmän puheenjohtaja 2

2 Hyvinvointia edistävät käyttöliittymät- ja palvelualustat matkailussa ja vapaa-ajassa Satu Miettinen 3

Hyvinvointia edistävät käyttöliittymät- ja palvelualustat matkailussa ja vapaa-ajassa Satu Miettinen Käyttäjäkokemuksen tutkimus antaa uudenlaisia lähestymistapoja vapaa-aikaan ja matkailuun liittyvien palvelualustojen kehitystyöhön. Projektin tavoitteena oli luoda uudenlaisia liikkuvia käyttöliittymiä ja toimintaympäristöjä vapaa-ajan ja matkailuteollisuuden tarpeisiin. Tutkimuksen kohteena oli alueen hyvinvointiteknologian soveltaminen vapaa-aikaan ja matkailuun liittyvien käyttöliittymien ja palvelualustojen kehittämisessä. Palvelumuotoilu antaa uudenlaisen lähestymistavan kokemuksen tuotteistamiselle ja palveluympäristön kehittämiselle. Palvelumuotoilun lähtökohtana on palveluihin liittyvien esineiden, tilojen ja palveluprosessien muotoilu. Palvelumuotoilu hyödyntää käyttäjälähtöisen tutkimuksen työvälineitä: käyttäjäkokemuksen ja käytettävyyden tutkimus sekä käyttäjäkokemuksen mallintaminen uusien palvelujen tuotteistamisessa. Tutkimus- ja kehitystyö toteutettiin soveltavana tutkimuksena käytännön kehittämistapausten avulla: 1. Liikkuva käyttöliittymä ohjelmapalvelussa -tutkimustapaus, jossa tutkimus- ja kehittämistyö tehtiin Hudle Oy:n kanssa: Kuopio-kanavasta hologrammipuhelimeen iteratiivinen palvelukehitysprosessi. Tavoitteena oli hyödyntää ohjelmapalvelujen toiminnallista luonnetta uudenlaisten käyttäjän hyvinvointia tukevien käyttöliittymien kehittämisessä sekä lisätä vapaa-ajan ja matkailun toimintaympäristöjen esteettömyyttä teknologisilla ratkaisuilla 2. Toimintaympäristön konseptointi, jossa tehtiin tutkimusja kehittämistyötä Huoltoliitto ry:n Kunnonpaikan kanssa: Lasten itsetunnon kuntokoulu: vapaa-ajan palvelutuotteen kehittäminen lapsille ja Leirikoulu palvelutuotteena - käyttäjän osallistaminen palvelun kehittämiseen. Tässä tavoitteena oli tuottaa uusia ja innovatiivisia vapaa-ajan ja hyvinvointimatkailun toimintaympäristökonsepteja sekä lisätä vapaa-ajan ja matkailun toimintaympäristöjen esteettömyyttä teknologisilla ratkaisuilla. 3. Sähköisen käyttöliittymän kehittäminen vapaa-ajan ja matkailun toimintaympäristöksi, jossa tutkimus- ja kehitystyö toteutettiin Kuopion Matkailupalvelut Oy:n kanssa: Käyttäjälähtöisen hyvinvointimatkailu -sivuston kehittäminen. Käyttäjien osallistamista Viretorin palveluiden kehittämiseen, Reetta Kerola 4

Palvelukokemuksen ja käyttäjän tunteminen ovat avainasioita uusien palvelujen ja liiketoimintamallien suunnittelussa. Palvelumuotoilun menetelmät auttavat innovoimaan uusia vapaa-aika-, matkailu- ja hyvinvointipalveluja, sekä kehittämään näiden alueiden tuotteita käyttäjälähtöisesti ja maakunnan hyvinvointiteknologiaa hyödyntäen. Maakunnassa tarvitaan palvelumuotoiluprosessien hallintaa ja kehittämistä, sillä niiden avulla pystytään saavuttamaan kilpailuetua. Yritysverkoston vahva yhteistyö sekä alueellisen muotoiluosaamisen tehokkaampi hyödyntäminen teollisuuden tuotekehityksessä on avainasemassa uusia toimintaympäristökonsepteja luotaessa. Palvelumuotoilun avulla voidaan löytää teknologiaosaamiselle uusia, innovatiivisia tuotteistamistapoja ja soveltaa niitä matkailun ja vapaa-ajan palvelualustoihin. Palvelumuotoilun menetelmiä ja palveluiden käyttäjälähtöisen kehittämisen menetelmiä kehitettiin hankkeessa usean tutkimustapauksen avulla: Draama-menetelmä asiakaskokemuksen ja palvelupolun kehittämisessä, ISKELMÄNIITYT - tapahtuman kehittäminen palvelumuotoilun menetelmin, Palvelumuotoilun menetelmät elämyksellisen tilan suunnittelussa sekä loppuraportin viimeisessä luvussa Customer profile, wellbeing services esitelty tyypillinen hyvinvointipalvelujen käyttäjä. Uusia toimintaympäristö- ja käyttöliittymäkonsepteja kehitettiin asiakkaan käyttäjäkokemuksen lähtökohdista. Uudenlaisen toimintaympäristön tarpeita selvitettiin osallistamalla käyttäjät suunnitteluprosessiin. Toimintaympäristöjen kehittämisessä ja testaamisessa käytettiin menetelminä esimerkiksi palvelukokemuksen mallintamista. Hankkeessa toteutettiin toimintaympäristön kehitystyötä tukeva käytettävyystutkimus. Hanke eteni erilaisia toimintaympäristöjä konseptoimalla ja testaamalla. Uusien palvelualustojen lähtökohtana oli sekä kehittää toimintaympäristöä että tuoda siihen erilaisia hyvinvointiin ja vapaa-aikaan liittyviä ohjelmapalveluja liikkuvien käyttöliittymien kautta. Hanke toteutettiin vahvan alueellisen ja valtakunnallisen yritysyhteistyö- ja asiantuntijaverkoston avulla: Muotoilun tutkimus- ja tuotekehitystyön osaaja: Kuopion Muotoiluakatemia, Savonia- ammattikorkeakoulu Matkailun liiketoimintaosaaminen ja palveluiden kehittämisosaaminen: Matkailualan ko., Savonia-ammattikorkeakoulu Muotoilun tutkimuksen ennakoinnin osaaminen: NOKIA GROUP /Design Research Vapaa-ajan ja matkailun toimintaympäristö: Kylpylähotelli Kunnonpaikka, Vuorela Hyvinvointi ja teknologiaosaaminen: Oy Hudle Ltd, Kuopio Matkailutuotteiden kaupallistaminen: Kuopion Matkailupalvelu Oy Hyvinvointiteknologia-alan asiantuntijuus ja hyvinvoinnin klusteriohjelma: Kuopio Innovation Oy Ympäristöjen ja tuotteiden älykkyys: VTT, Veikko Ikonen. Palvelumuotoilu Palvelumuotoilun1 avulla asiakkaalle luodaan tämän tarpeiden ja toiveiden mukainen palvelukokemus. Asiakkaan lisäksi suunnittelussa huomioidaan myös palvelun tuottajan näkökulmat. Tavoitteena onkin palvelukokonaisuus, joka on asiakkaan näkökulmasta haluttava ja käytettävä ja palvelun tuottajan näkökulmasta tehokas ja tunnistettava. Palvelumuotoilu voi toimeksiannon mukaan olla joko uusien palveluiden suunnittelua tai olemassa olevien palvelujen kehittämistä. Palvelumuotoilijat hyödyntävät työssään useita eri menetelmiä; he tarkkailevat ja ideoivat tuottaakseen ratkaisuja esiin nousseisiin ongelmiin ja luovat tällä tavoin vaihtoehtoisia versioita tulevasta palvelusta. (Miettinen & Koivisto 2009) Palvelun käyttö voidaan ajatella aikajanana, joka koostuu useista eri pisteistä eli palvelutuokioista ja kontaktipisteistä, joiden välityksellä palvelu koetaan. Näiden asiakkaan valitsemien ja kokemien pisteiden avulla syntyy palvelupolku, johon vaikuttaa suunniteltu palvelun tuotantoprosessi sekä asiakkaan omat valinnat.(ibid.) Palvelukokemus muodostuu useista eri kontaktipisteistä, joihin asiakkaan huomio kohdistuu. Kontaktipisteet ovat siis kaikkea sitä, mitä asiakas voi aistia ja kokea palvelua käyttäessään. Tämän vuoksi palvelumuotoilussa onkin tärkeää, että kaikki kontaktipisteet ovat harkittuja palvelun osakokonaisuuksia, ja että ne muodostavat selkeän, johdonmukaisen ja yhtenäisen palvelukokemuksen. Koska käyttäjät ovat yksilöitä, ei kenenkään palvelukokemusta sinänsä voi suunnitella etukäteen. Palvelukokemuksen suunnittelulla pyritään luomaan oikeanlainen ympäristö eri toiminnoille ja tapahtumille, jotta kokemusta voidaan ohjata tavoiteltuun suuntaan. (Ibid.) Palvelumuotoilu matkailussa Palvelumuotoilu on kehittynyt akateemisena alueena 1990-luvun jälkeen, jolloin Kölnin ammattikorkeakoulu ensimmäisenä otti käyttöön palvelumuotoilun akateemisena tutkimuksen alana. Palvelumuotoilu on vakiinnuttanut asemaa osana kokonaisvaltaista ja innovatiivista muotoilukoulutusta. Palvelumuotoilu pyrkii takaamaan, että palvelun käyttöliittymät ovat hyödyllisiä, käyttökelpoisia ja toivottavia asiakkaan kannalta katsoen, sekä tehokkaita ja selvästi erottuvia toimittajan kannalta katsoen. Palvelumuotoilijat visualisoivat, käsikirjoittavat ja muotoilevat ongelmien ratkaisuja. Palvelumuotoilijat havaitsevat ja tulkitsevat vaatimuksia ja käyttäytymiskuvioita ja muuntavat ne mahdollisiksi tulevaisuuden palveluiksi. (Mager 2009) Morelli (2002) on määritellyt palvelun vuorovaikutuksena eri toimijoiden ja teknologisten aineksien välillä palvelun käyttämisen aikana. Hän ehdottaa, että muotoilun pitäisi painottaa 5 1 http://www.palvelumuotoilu.fi/sanasto_ja_metodit/

Esi-, ydin- ja jälkipalvelu, Anette Hiltunen sosiaalisten elementtien ja teknologisten tekijöiden lähentämistä: a) toimijoiden järjestelmän kehitykseen osallistuvat sosiaaliset, teknologiset ja kulttuuriset kehykset b) teknologinen tieto, joka on upotettu tuotteisiin, joita käytetään palvelun toteuttamisessa. Palvelumuotoilu tuottaa uusia määritelmiä sekä menetelmiä, joita voidaan käyttää matkailupalvelun kehityksessä. Perinpohjainen ymmärrys matkailun kontekstista ja matkailijan kokemuksesta voivat hyödyttää muotoilijoita, jotka työskentelevät tuotekehityksen, palvelumuotoilun ja tutkimuksen alueilla matkailun kontekstissa. Palvelumuotoilun prosessi voi toimia kehyksenä, joka mahdollistaa muotoilijan toimimisen matkailun palvelutuotannossa. Matkakokemuksessa sosiaalinen vuorovaikutus paikallisten tuottajien ja turistien välillä on tärkeässä osassa. (Miettinen 2007) Desmetin ja Hekkertin mukaan (2007) käyttäjän ominaispiirteet (persoonallisuus, taidot, tausta, kulttuuriarvot ja motiivit) sekä tuotteen vastaavat piirteet (muoto, tuntu, väri ja käyttäytyminen) vaikuttavat käyttäjäkokemukseen. Fyysiset toimenpiteet ja havaitsemiseen liittyvät sekä kognitiiviset prosessit (havaiten, tutkien, käyttäen, muistaen, verraten ja ymmärtäen) edistävät kokemusta. Fyysinen toiminta sekä oppimisen ja aistimisen prosessien vuorovaikutus (fyysinen, sosiaalinen ja taloudellinen) vaikuttavat käyttäjäkokemukseen. Saffer (2007) huomauttaa, että palvelumuotoilu kuten myös järjestelmäsuunnittelu, keskittyy kontekstiin. Ihmiset käyttävät tuotteita jäsentyneiden prosessien ympäristöissä. Palvelumuotoilu on hyödyllinen koko järjestelmän suunnittelulle: järjestelmä on palvelu. Matkailu on yksi alueista, joissa palvelut sekä suunnitellaan että tuotetaan (Miettinen 2007). Miettinen (2007) on tutkinut luovan matkailukokemuksen palvelurakennetta. Luova matkailu siirtää pääpainon artefaktista sen tuotantoprosessiin. Luova matkailukokemus on moniaistinen kokemus, jossa tuntuma materiaaleihin, hajuihin, suhteeseen paikallisten käsityöläisten tai muiden luovien tuottajien kanssa ja heidän työskentelynsä konteksti tulevat tärkeäksi osaksi kokemusta. Luova matkailukokemus ei ole vain kulttuurinen työpajakohtaaminen paikallisten käsityöläisten kanssa, mutta myös kokemus, jossa matkailijat saavat paremman käsityksen paikallisesta kontekstista. Sosiaalinen yhteys paikallisiin ihmisiin konstruoidaan luovan kokemuksen välityksellä. Palveluarkkitehtuuri 2 kuvaa käyttäjän matkaa palvelun eri kosketuspisteiden läpi (objektit, tilat, vuorovaikutus ja ihmiset). Ihmiset ovat merkittäviä kosketuspisteitä luovassa matkailukokemuksessa. He tarjoavat palveluna käsityötaitojen, muun luovan oppimisen tai kulttuuristen kokemuksien opettamista. He ovat myös palvelun kontaktipisteitä, jotka toimittavat tietoa paikallisesta tavasta elää. Palveluarkkitehtuuri myös näyttää, miten luova matkailukokemus jakautuu esi-, ydin- ja jälkimatkustamisen kokemukseen (Wang 2000). Tässä prosessissa yksi käyttäjä voi myös siirtää odotuksensa ja kokemuksensa toiselle käyttäjälle ja luoda lisää odotuksia. Vuorovaikutus eri palvelutuokioiden välillä on melko lineaarinen: tuokio seuraa toista. Tämä on matkailulle luonteenomaista. Luova matkailun työpajakokemus kuitenkin on erilainen. Se on kerroksellinen, sillä yhdessä palveluntuokiossa tapahtuu monta prosessia samanaikaisesti: matkailijat osallistuvat luoviin prosesseihin, vierailevat käsityöläisten luona ja oppivat sosiaalisesta kontekstista. Vuorovaikutus erilaisen kosketuspisteiden välillä tapahtuu pääasiallisesti osanottajien toiminnan kautta. Osanottajat kertovat kertomuksia, opettavat ja jakavat taitoja. Vuorovaikutus on fyysistä, visuaalista ja auditiivista. (Miettinen 2007) Palvelumuotoilu vakiinnuttaa asemaansa menetelmänä palvelujen ja palveluliiketoiminnan kehittämisessä. Palvelutarpeet, uudet ideat ja tavat hyödyntää teknologiaa kohdataan, kun asiakas ja loppukäyttäjä osallistuvat suunnitteluprosessiin. Magerin (2009) mukaan palvelumuotoilun tarvetta vahvistaa talouskehityksen dramaattinen muutos viimeisen neljän vuosikymmenen aikana valmistuksesta tiedon ja palvelujen hankkimiseen. Matkailuteollisuus on monimutkainen alue, johon palvelumuotoilu tarjoaa uutta näkökulmaa. Palvelumuotoilussa voidaan keskittyä ainakin kahteen lähestymistapaan: a) palvelumuotoilu työkaluna asiakaskokemuksen parantamista varten, jolloin innovoidaan uusia palvelumahdollisuuksia ja lisätään ROI:ta (sijoitetun pääoman tuotto) 6 2 service blueprint

b) palvelumuotoilu työkaluna innovoimista varten, jolloin kehitetään uusia kestäviä palvelujärjestelmiä ja lisätään hyvinvointia. Stickdorn (2009) kirjoittaa matkailusta palveluintensiivisenä teollisuutena, jossa asiakkaiden palvelukokemukset ja niiden laatu ovat tärkeitä tekijöitä. PK -yritysten suuri osuus matkailualalla ja matkailutuotteiden koostuminen pienistä eri yritysten tarjoamista osista lisäävät haasteita kokonaisasiakastyytyväisyydelle. Palvelumuotoilu on tullut yhä tärkeämmäksi asiaksi. Palvelumuotoilun täytyy vastata uuteen palvelujohtoiseen 3 logiikkaan, jossa yhtiöiden täytyy tehdä halutumpia myyntiargumentteja 4 kuin kilpailijansa. Matkailun palveluntuottajien tarjoamat myyntiargumentit riippuvat vahvasti kuluttajien kokemuksista. Cipolla (2009) on erottanut suhteellisen palvelumallin, jossa asiakkaat ja palvelun tarjoajat kiedotaan yhteen. Tämä tarkoittaa, että on vaikeaa luoda tarkkoja palvelukäsikirjoituksia. Esimerkkitapauksena hän esittelee olohuoneravintolan. Kyseessä on palvelu, joka on avoin jokaiselle eli ventovieraat vastaanotetaan perheen olohuoneessa. Isäntäperhe luottaa vieraisiin, mutta myös tietty luottamuksen taso vaaditaan vierailta. Hehän vierailevat jonkun muun kotona. On tapoja helpottaa tätä jännitystä: merkit palvelusta luotettavuudesta voivat siirtyä suusta suuhun. Olohuoneravintola on esimerkki, jossa huomioidaan korkean asteen luottamuksen syntyminen. Suhteelliset palvelut ovat hyvinvoinnin rakentamista, joka perustuu ihmisten välisiin kohtaamisiin: lähestyminen, joka keskittyy enemmän toimenpiteisiin ja ihmisten välisiin suhteisiin kuin tavaroihin tai asioihin johtaa kestävän kehitykseen. Palvelut, jotka edistävät jakamiseen ja yhteistyöhön perustuvaa elämäntapaa, vahvistavat siirtymistä kestävyyteen. Ne elvyttävät paikallista sosiaalista verkostoa ja edistävät yhteisen hyvän syntymistä. Iteraatio ja co-creation ovat prosesseja, joita voidaan myös käyttää kehittämään palveluja matkailualueella. Jatkuva suunnitteluprosessi perustuu mallintamisen, kokeilemisen, keskeneräisen työn analysoimisen ja edelleen jalostamisen sykliseen prosessiin. Tämä soveltuu hyvin palvelumuotoilun prosessiin, jossa mallintamisen työkalut ovat aktiivisessa käytössä. Matkailuteollisuus tuo uusia haasteita palvelumuotoilun prosessille, sillä yhdenkin palvelutuotteen saattaa muodostaa suuri määrä palveluntarjoajia (Stickdorn 2009). Yhteydenpito palveluntuottajien välillä voi olla puutteellista. Iteraatio- kierrosten täytyy ulottua käsittämään kaikki tuotekehitykseen liittyvät palveluntarjoajat. Huomiota täytyy kiinnittää oikeiden palvelukanavien löytämiseen ja käyttäjien liittämiseen osaksi co-creation -prosessia. Palvelumuotoilun menetelmät kehittyvät kasvavan tutkimuskokemuksen kautta. Matkailun alueella palvelumuotoilu hyödyttää teknologisten ja palvelukonseptien kehittämistä sekä perinteisten asiakaspalvelijan ja käyttäjän välisten palveluprosessien kehittämistä. Esimerkiksi draama-menetelmien käyttö auttaa henkilökuntaa kehittämään kahdenkeskisiä palveluprosesseja, olemaan paremmin yhteydessä vieraihin ja innovoimaan uusia palvelumahdollisuuksia. Palvelumuotoilu on yhä tärkeämpi keino matkailupalvelujen kehittämisessä. Mager (2009) huomauttaa, että muuttuvien markkinoiden seuraaminen, taitojen parannus ja innovaatio ovat ratkaisevan tärkeitä kohteita palveluntuottajille entisten asiakkaiden pitämiseksi ja uusien saamiseksi. Yhtiöiden tarvitsee kehittää herkempiä menetelmiä saadakseen selville, mitä nykyiset kuluttajat odottavat ja arvostavat sekä tavoittaakseen heidät. Palvelumuotoilu on monessa tapauksessa inhimillisen käyttäytymisen seuraamista: sekä työntekijöiden että asiakkaiden. Palvelun yhdessä tuottamisen johdosta käyttäytyminen on suuressa merkityksessä palvelun onnistumisessa tai epäonnistumisessa. Yksi palvelumuotoilun kehityksen pääalueista tulevaisuudessa on julkinen palvelun sektori. Tim Brown IDEO:sta (2008) puhuu suunnitteluajattelusta ja kehottaa julkisen hallinnon työntekijöitä kysymään itsestäänselvyyksiä: millaista on olla sairaalassa, soittaa poliiseille tai hakea työttömyyskorvausta? Nämä kysymykset ovat erinomainen alku innovaation avaamista varten ja käyttämään suunnittelutyökaluja kuten tarinankerronta tai havainnointi. Andrea Siodmok (2008) kirjoittaa julkisten palvelujen kehittämisestä palvelumuotoilun avulla. Julkisella sektorilla on kasvava paine toimittaa enemmän vähemmällä. Palvelumuotoilun avulla pitää kehittää uusia ideoita tehokkaasti, mallintaa, testata ja toteuttaa. Joustavammat käyttäjäkeskeiset palvelut aiheuttavat paineita monia julkisen sektorin organisaatioita kohtaan. Hyvä uutinen on, että julkisella puolella on jo monia esimerkkejä onnistuneesta suunnittelusta ja innovaatiosta. On luonnollista, että muotoilijat edistävät positiivista yhteiskunnallista kehitystä käyttäen muotoiluajattelua ja palvelumuotoilun työkaluja ja menetelmiä luomaan enemmän käyttäjäkeskeisiä palvelujärjestelmiä. Tutkimuksen tuloksia Savonia-ammattikorkeakoulu ja Kuopion Muotoiluakatemia ovat tehneet soveltavaa tutkimusta Hyvinvointia lisäävät käyttöliittymät ja palvelualustat vapaa-ajassa ja matkailussa -hankkeessa. Hanke eteni tapaustutkimuksen näkökulmasta tehtynä laadullisena tutkimuksena. Tutkimustapaukset sekä niissä käytetyt palvelumuotoilun ja osallistavan muotoilun menetelmät auttoivat kehittämään palvelumuotoilun menetelmiä vapaaajan ja matkailun tuotekehitykseen sopiviksi sekä tuomaan lisää osaamista innovaatiotoimintaan. Soveltava tutkimus mahdollistaa yritysten kanssa tehtävän kehittämis- ja tutkimustyön käytännönläheisellä tasolla. Tutkimustapauksessa Kuopio-kanavasta hologrammipuhelimeen iteratiivinen palvelukehitysprosessi hyödynnettiin skenaariotyöskentelyä, käyttäjien osallistamista, palvelun visualisointia ja palvelukokemuksen mallintamista uudenlaisen vapaa-aikaan ja matkailuun tarkoitetun teknologisen ratkaisun kehittämisessä. Uusi teknologinen ratkaisu hologrammipuhelin mahdollistaa tanssin opetuksen ja tapahtumamatkailun 7 3 service dominant 4 value proposition, arvoehdotus

ohjelmapalvelut matkailupalvelua ennen, sen aikana ja jälkeen. Hologrammipuhelimen avulla on mahdollista lisätä myös tapahtuman esteettömyyttä erilaisilla kielipalveluilla (vieraat kielet, viittomakieli) ja navigaatiopalveluilla. Lasten itsetunnon kuntokoulu: Vapaa-ajan palvelutuotteen kehittäminen lapsille ja Leirikoulu palvelutuotteena - käyttäjän osallistaminen palvelun kehittämiseen -tutkimustapauksissa pohdittiin uusien toiminnallisten palvelutuotteiden kehittämistä. Nämä toteutettiin yhteistyössä Huoltoliitto ry:n Kunnonpaikan kanssa. Molemmissa tutkimustapauksissa käyttäjät osallistuivat vahvasti tuotekehitykseen. Käyttäjien toiveet vapaa-ajan palvelutuotteille saatiin selville käyttämällä muotoilun menetelmiä. Palvelutuotteet visualisoitiin ja niitä kokeiltiin käytännössä. Käyttäjien osallistuminen tuotekehitykseen mahdollisti uusien kaupallistettavien palveluideoiden konkretisoimisen. Kuopion Matkailupalvelut Oy:n kanssa kehitettiin käyttäjätestauksen avulla sähköistä käyttöliittymää Käyttäjälähtöisen hyvinvointimatkailu -sivuston kehittäminen. Käyttäjätestauksen avulla saatiin lisää tietoa käytettävyysvaatimuksen täyttävän käyttöliittymän ominaisuuksista ja mielikuvista, joita hyvinvointimatkailu herätti käyttäjätestaukseen osallistuneissa. Käyttäjät kaipasivat teemaan lisää konkreettisia palvelutuotteita ja vierastivat hoivaalan termistöä palveluiden markkinoinnissa. Draama-menetelmä asiakaskokemuksen ja palvelupolun kehittämisessä, ISKELMÄNIITYT - tapahtuman kehittäminen palvelumuotoilun menetelmin, Palvelumuotoilun menetelmät elämyksellisen tilan suunnittelussa ja hyvinvointipalvelujen tyypillisen käyttäjän kuvaus: Customer profile, wellbeing services -tapaustutkimukset tuottivat runsaasti tietoa palvelumuotoilun menetelmistä ja palveluiden käyttäjälähtöisen kehittämisen prosessista. Palvelumuotoilu uutena tieteenalueena sai arvokasta tietoa menetelmien soveltamisesta vapaa-ajan palvelutuotteiden kehittämiseen. Menetelmien kehitys- ja tutkimustyön tuloksena huomattiin, että uudet innovatiiviset menetelmät sopivat hyvin vapaa-ajan palveluiden kehittämiseen. Hankkeessa järjestettiin Palvelumuotoilun kesäkoulu vuosina 2008 ja 2009. Molemmissa kesäkouluissa oli mukana laaja joukko yrityksiä: Hotelli Cumulus, Tahko24 ja Nilsiän kaupunki, Kunnonpaikka, Savonia-ammattikorkeakoulun Viretori ja viestintäpalvelut. Lisäksi mukana oli palvelumuotoilun kärkiosaajia: professori Birgit Mager, KISD; toimitusjohtaja Aare van Osterom, Designthinkers; palvelumuotoilun johtaja Stefan Moritz, Aegis Media sekä palvelumuotoilija Mikko Koivisto, Yatta. Kesäkoulussa käytettiin palvelumuotoilun työkaluja yritysten esittämien palveluhaasteiden ratkaisemiseen. Samalla opeteltiin ja kehitettiin työkaluja pidemmälle. Monialaisen työskentelyn avulla saatiin levitettyä palvelumuotoilun osaamista alueen toimijoille sekä kehitettyä menetelmiä edelleen. Kesäkoulun blogi videoituine esityksineen löytyy osoitteesta: http://www.experience-servicedesign.com Hankkeen aikana julkaistiin useita palvelumuotoilua käsitteleviä julkaisuja. Tärkein niistä on Satu Miettisen ja Mikko Koiviston toimittama Designing Services with Innovative Methods. Kirja on ensimmäisiä palvelumuotoilua käsitteleviä kansainvälisiä julkaisuja. Ensimmäinen painos myytiin loppuun hankeaikana ja toista sähköistä painosta 6 on saatava Ellibsin kautta. Luku 10 esittelee Anette Hiltusen ja Reetta Kerolan kansainväliseen palvelumuotoilun Touchpoint journaliin kirjoittaman hyvinvointipalvelujen tyypillisen käyttäjäprofiilin. Hyvinvointia lisäävät käyttöliittymät ja palvelualustat vapaa-ajassa ja matkailussa -hankkeessa onnistuttiin kehittämään palvelumuotoilun menetelmiä sekä toteutettiin lukuisia yritysten TKI toimintaa tukevia palvelujen kehittämistapauksia. Hanke onnistui palvelumuotoilun menetelmien soveltamisessa vapaaajan ja matkailun palveluiden kehittämistyössä. Lukiolaisten osallistaminen viestintäpalvelujen kehittämiseen, Emmi Hakala 8 5 http://www.myservicefellow.com/ 6 http://www.ellibs.com/book/9789525018424

Sarjakuva Viretorin palvelukonseptin kehitystyöstä käyttäen myservicefellow 5 sovellusta sekä palvelumuotoilun menetelmiä, Reetta Kerola 9

Palvelumuotoilun kirjallisuutta ASIA VIITTAUKSET PÄÄASIAT PALVELUMUOTOILUN MENETELMIÄ (Miettinen ja Koivisto, 2009) Kirja esittelee keskeiset palvelumuotoilun termit ja menetelmät. Se jakautuu kolmelle alueelle: palvelumuotoilu uutena alueena, palvelumuotoilun kenttätyö ja tapaustutkimukset. Kirja käsittelee seuraavaa: a) muotoiluajattelu ja innovatiiviset menetelmät toimivat työkaluina palvelujen kehittämisessä ja toivottavia arvoehdotuksia varten, b)palvelumuotoilu on työkalu kestävämmän yhteisön ja julkisten palvelujen suunnittelemista varten, ja c) vuorovaikutuksen suunnittelutyökaluja käyttäjäsuuntautuneempien palvelujen luomisesta. (Moritz, 2005) Moritz antaa teoksessaan taustan palvelumuotoilun kehitykselle; muutokset talouden rakenteessa ja suunnittelussa: miten palvelut voidaan tehdä saavutettaviksi käytännöllisellä tavalla? Hän esittelee palvelumuotoilun työkaluja, joita voidaan soveltaa. PALVELUMUOTOILU JA JULKISTEN PALVELUJEN KEHITTÄMINEN (Parker ja Heapy, 2006) Parker ja Heapyn palvelumuotoilun lähestymistapa organisaatioihin strategiana muotoilla palveluorganisaatioita käyttäjäkokemuksien ja palvelujen käyttäjien vuorovaikutuksen ympärille. Palvelumuotoilijat keskittyvät siihen, miten ihmiset kokevat palveluja ymmärtääkseen, miten palveluorganisaatiot voivat luoda parempia vuorovaikutussuhteita käyttäjiensä ja asiakkaiden kanssa. Käyttäjän ymmärtäminen on palvelujen suunnittelemisen lähtökohta ja käyttäjäkokemuksen ymmärtäminen muovaa vahvaa linkkiä asiakkaiden ja palvelumuotoilun välillä. (Thomas 2008) Muotoilu on avain julkisen palvelun muutoksen haasteisiin. Tässä kirjasessa artikkelit antavat vahvan näytön siitä, miten muotoilu voi auttaa saavuttamaan paremmin suunniteltuja julkisia palveluja. Artikkeleissa esitellään valikoima projekteja ja innovaatioita, joissa muotoilu on jo vahvasti mukana. PALVELUMUOTOILU JA TEKNOLOGIA (Kimbell ja Seidel 2008) Kirjan alkupuoli keskittyy muotoiluun, jota tapahtuu, kun ammattilaiset, tieteilijät ja teknologiapohjaiset yritykset työskentelevät palvelujen suunnittelemiseksi (tai uudelleensuunnittelu) palvelunmuotoilijoiden kanssa. Toinen alue on, miten ammatinharjoittajien, suunnittelijoiden ja akateemisten tutkijoiden monitieteinen yhteisö kehitti prosessia palvelumuotoilua varten. 10

Lähteet Brown, T. (2008): Public servants by design. The SOLACE Foundation Imprint. The Guardian. Design Council. Ed. Thomas. E. http:// www.solace.org.uk/library_documents/sfi%20-%20innovation%20 by%20design%20in%20public%20services.pdf Cipolla, C. (2009): Relational services and conviviality. In Miettinen, S. and Koivisto, M. Eds. (2009): Designing Services with Innovative Methods. Publication series University of Art and Design Helsinki B 93. Kuopio Academy of Design. Taitemia Publication Series 33. Otava. Desmet, P. and Hekkert, P. (2007): Framework of Product Experience. International Journal of Design. 1 (1), 57-66. http://www.ijdesign.org. Downloaded 4.9.2007 Kimbell, L. and Seidel, V. P. Eds. (2008): Designing for Service Multidisciplinary Perspectives: Proceedings from the Exploratory Project on Designing for Services in Science and Technology-based Enterprises, Said Business School University of London. http://www. sbs.ox.ac.uk/d4s/essayarchive/d4s_publication.pdf (17.7.2009) Mager, B. (2009): Service Design as an Emerging Field. In Miettinen, S. and Koivisto, M. Eds. (2009): Designing Services with Innovative Methods. Publication series University of Art and Design Helsinki B 93. Kuopio Academy of Design. Taitemia Publication Series 33. Otava. Miettinen, S. (2007): Designing the Creative Tourism Experience. A Service Design Process with Namibian Crafts People. Publication series of University of Art and Design Helsinki A 81. Doctoral Dissertation. Gummerus kirjapaino oy. Jyväskylä. Miettinen, S. and Koivisto, M. Eds. (2009): Designing Services with Innovative Methods. Publication series University of Art and Design Helsinki B 93. Kuopio Academy of Design. Taitemia Publication Series 33. Otava. Morelli, N. (2002): Designing Product/Service Systems: A methodological exploration. Design Issues. Vol. XVIII. No 3. MIT Press. Cambridge Moritz, S. (2005): Service Design: Practical Access to an Evolving Field. Köln International School of Design. University of Applied Sciences Cologne. http://stefan-moritz.com/stefan%20moritz/service%20design_files/practical%20access%20to%20service%20 Design.pdf (20.4.2009) Parker, S. and Heapy, J. (2006): The Journey to the Interface. How Public Service Design Can Connect Users to Reform. London: Demos. http://www.demos.co.uk/publications/thejourneytotheinterface (19.7.2009) Saffer, D. (2007): Designing for Interaction: Creating Smart Applications and Clever Devices. New Riders and AIGA Design Press. Berkeley. California. Siodmok, A. (2008): A hotbed of creativity. The SOLACE Foundation Imprint. The Guardian. Design Council. Ed. Thomas, E. http:// www.solace.org.uk/library_documents/sfi%20-%20innovation%20 by%20design%20in%20public%20services.pdf 19.9.2009 Stickdorn, M. (2009): Service Design in Tourism. Designing Services with Innovative Methods. Eds. Miettinen, S. and Koivisto, M. Publication series University of Art and Design Helsinki B 93. Kuopio Academy of Design. Taitemia Publication Series 33. Otava. Thomas, E. Ed. (2008): Innovation by Design in public services. The SOLACE Foundation Imprint. The Guardian. Design Council http:// www.solace.org.uk/documents/sfi/sfi%20-%20innovation%20 by%20design%20in%20public%20services.pdf (19.7.2009) Wang, Ning (2000): Tourism and Modernity: A Sociological Analysis. Pergamon. Tourism Social Science Series. An imprint of Elsevier Science. 11

3 Palvelumuotoilun prosessi ja menetelmät Satu Miettinen 12

3 Palvelumuotoilun prosessi ja menetelmät Satu Miettinen Palvelumuotoilu yhdistää kulttuurisen, sosiaalisen ja inhimillisen vuorovaikutuksen alueet. Muotoilun menetelmien käyttö, tutkimus ja visualisointimenetelmät toimivat linkkinä eri näkemyksien välillä palvelumuotoilun prosessissa. Suunnitteluajattelu, design thinking, on tärkeä ajattelutapa palvelumuotoilijalle. Tim Brown (2008) on hahmotellut suunnitteluajattelijan persoonallisuutta. Suunnittelijoilla on kyky tuntea empatiaa muita kohtaan, huomata asiat, joita muut eivät huomaa, ja hyödyntää tämä innovaation lähteenä. Suunnitteluajattelijat luovat uudenlaisia ratkaisuja, jotka dramaattisesti parantavat jo olemassa olevia. Ajattelijoilla on optimistinen halu tarttua haasteisiin, kyseenalaistaa ja tutkia rajoituksia. Suunnitteluajattelijat tekevät yhteistyötä muiden alojen rinnalla. Blackman (2008) on nostanut esiin muotoilijoiden siirtymisen artefaktien suunnittelusta prosessien ja sähköisten käyttöliittymien suunnitteluun. Sekä suunnitteluajattelu että järjestelmäajattelu antavat käyttäjille sekä muotoilijalle kielen ja työkalut kuvata, miten järjestelmän tai käyttöliittymän pitäisi palvella. Muotoilijoita koulutetaan näkemään järjestelmiä yksilön perspektiivistä. Palveluajattelussa on samanlaisia aineksia. Palveluajattelu on otettu käyttöön uutena käsitteenä. Reason et al. (2009) käsittelee palveluajattelun käsitettä, jossa painotetaan, että ihmiset täytyy saada uudelleen käyttämään palveluita. Verkot mahdollistavat palveluja ja erilaiset teknologiat mahdollistavat yhä parempia yhteyksiä. Palveluajattelu on jatkuvaa ajattelua siitä, miten meidän kollektiiviset tarpeemme tyydytetään vaatimatta liikaa inhimillisiltä tekijöiltä ja luonnonvaroilta. Arvo rakennetaan uusilla tavoilla. Moritz (2005) esittää palvelumuotoiluajattelun tapana määritellä strateginen suunta. Se käsittää strategisen suunnittelun, suunnan tunnistamisen ja palvelumuotoiluprojektin laajuuden määrittelyn. Palvelumuotoiluajattelu antaa prosessille suunnan. Nauttiminen luovasta yhdessä tekemisen (co-creation) prosessista käyttäjien kanssa on yksi palvelumuotoilijan tärkeimmistä ominaisuuksista (King 2009). Iteraatio 1 ja co-creation 2 ovat prosessit, jotka yhdistävät palvelumuotoilun laajan alueen. Toistuvan suunnittelun prosessi perustuu suunnitteluratkaisujen kehittämiseen sekä kokeilemisen, keskeneräisen työn analysoimisen ja jalostamisen sykliseen prosessiin. Tämä soveltuu hyvin palvelumuotoilun prosessiin, jossa käyttäjäkeskeisten suunnitteluratkaisujen kehittämisen ja testaamisen työkalut ovat aktiivisessa käytössä. Innovoiminen ja uusien kaupallistettavien palvelujen kehittäminen asiakkaan ja käyttäjän välillä mahdollistavat luovat, yhdessä tekemisen (co-creation) prosessit. Yhdessä tekemisen prosessit ovat palvelumuotoilijan arkea. Prahalad ja Ramaswamy (2004) keskustelevat co-creation kokemuksista uutena tapana luoda arvoa. Arvon tuottaminen liiketoimissa on siirtynyt kokemuksiin ja kokemuksia luodaan kasvavassa määrin palvelujen välityksellä. Kuluttajat tuottavat arvoa yhdessä liikeyrityksen kanssa. Luova yhdessä tekemisen prosessi sallii asiakkaan rakentaa yhdessä yrityksen kanssa palvelukokemus, joka sopii hänen toimintaympäristöönsä. Asiakas muokkaa palvelua osana palvelukokemusta. Hyvänä esimerkkinä tästä ovat sosiaalisen median palvelut: Facebook, Ning-alusta, Blogger jne. Palvelumuotoilun prosessi tarjoaa menetelmiä mahdollistaa tämä. Arvon luominen ja vuorovaikutusprosessit ovat keskeisiä palvelumuotoilun sisältöjä. Julkiseen palvelusektoriin keskittyvä palvelumuotoilu toimii innovaatiotyökaluna uusien palvelujärjestelmien luomista varten. Julkinen hallinto, järjestöt (kolmas sektori) ja kansalaiset kehittävät palveluja yhdessä. Arvo rakentuu inhimillisen vuorovaikutuksen ja luovan yhdessä tekemisen prosessin välityksellä. Thackara (2008) kuvaa prosessia, jossa suunnittelijat muotoilevat julkisia palveluja ja työskentelevät paikallisten yhteisöjen kanssa co-creation -prosessissa. Suunnittelijat ovat kehittäneet ja mallintaneet palveluideat yhdessä yhteisön kanssa. Myöhemmin ideoita on testattu, kokeiltu käytännössä ja ne on lanseerattu. Osterwalder (2004) käsittelee strategisia tavoitteita ja arvoehdotuksia 3 akateemisemmin osana yhtiön liiketoimintamallia. Arvoehdotus on kokonaisnäkemys kohdeasiakkaan, tuotteen ja palvelutarjouksen ainutlaatuisuudesta ja arvosta, johon liikeyritys tähtää. Se määrittelee valintoja ja kompromisseja, joita liikeyritys tekee. Toinen liiketoimintatermi, jota käytetään palvelumuotoilun yhteydessä, on USP (ainutlaatuinen myyntivaltti), joka viittaa tuotteen mihin tahansa näkökohtaan, joka erottaa sen samanlaisista tuotteista. King (2009) korostaa, että palvelu voi tarjota ainutlaatuisen myyntivaltin silloin, kun sitä ei voida monistaa eikä tuottaa missään muualla maailmassa. Palvelut ovat suhteellisia ja niiden suunnittelussa jaetaan asiakkaan ja suunnittelijan kesken tietoa, toimintaympäristön tuntemusta ja historian ymmärtämistä. 13 1 toistuvan suunnittelutyön prosessi 3 value proposition 2 luova yhdessä tekemisen prosessi

Palvelumuotoilun prosessi Palvelumuotoilun prosessi ja työkalut painottavat vahvoja sosiaalisia taitoja, empatiaa käyttäjiä kohtaan, luovuutta ja visuaalista ajattelua. Suunnitteluajattelulla kyetään luomaan käsitteitä, ratkaisuja ja tulevia palvelukokemuksia. Suunnittelijat työskentelevät koordinaattoreina palvelumuotoiluhankkeissa kaikkien sidosryhmien välillä. Engine-palvelumuotoilutoimisto esittelee kolmivaiheisen palvelumuotoilun prosessin: asiakastarpeen sekä suunnitteluratkaisun tunnistaminen, suunnitteluvaihtoehtojen toteutus ja arviointi (Engine 2009). Magerin palvelumuotoilun prosessissa on neljä vaihetta: palveluratkaisujen etsiminen, uusien ratkaisujen luominen, niiden arviointi ja toteutus (Mager 2009). Tunnistaminen ja palveluratkaisujen etsiminen ovat palvelun kontekstin, asiakkaan liiketoimintaympäristön ja käyttäjien ymmärtämistä. Tunnistaminen ja luomisvaihe ovat osallistavaa suunnittelua, prototypointia eli suunnitteluratkaisujen mallintamista ja visualisoimista. Arviointi liittyy palveluprototyyppien vertaamiseen mittareita käyttäen. Pyritään näkemään mahdollisen palvelun kannattavuus ja olisivatko luodut palvelut arvokkaita asiakkaille. Mager (2009)ottaa käyttöön toteutusvaiheen, jossa IT-ratkaisujen kehitys, palvelun kehitys ja koulutus tapahtuvat. Moritz (2005) vuorostaan määrittelee palvelumuotoiluprosessille kuusi vaihetta: asiakasymmärrys, palvelumahdollisuuksien löytäminen, ideoiden luominen, parhaiden ideoiden suodatus, palveluideoiden visualisointi, konkretisointi ja toteutus. Mager (ibid.) ja Moritz (ibid.) molemmat ottavat käyttöön menetelmät, jotka auttavat toimimaan näiden eri vaiheiden läpi. Palvelumuotoiluprosessi alkaa löytää muotonsa. Palvelumuotoiluprosesseja kehitettäessä ja sovellettaessa voi tunnistaa tärkeitä tekijöitä: Palvelumuotoilun haasteet: käyttäjät, liiketoimintaympäristö ja käyttökelpoiset teknologiat Havainnointi, profilointi, empatia käyttäjiä kohtaan, luova prosessi käyttäjien kanssa ja visuaalisuus koko prosessin aikana Ideoiden luominen, mallinnus ja prototyyppien valmistus, arviointi, testaaminen ja kehittäminen asiakkaiden ja käyttäjien kanssa Palveluiden toteutus, ylläpito ja kehitys Liiketaloudellisten mahdollisuuksien ja rajoitusten ymmärtäminen. Palvelumuotoilun menetelmät Jane Fulton Suri (2008) kirjoittaa muotoilun tutkimuksen menetelmistä olennaisena osana innovaatioprosessia. Muotoilun tutkimus paljastaa ihmisten käyttäytymismallit ja kokemukset, tutkii reaktioita luotaimiin (itsedokumentoinnin välineet) ja prototyyppeihin sekä antaa tietoa jatkuvan tuotekehitysprosessin Palvelumuotoilun prosessi, Soila Oinonen avulla. Muotoilun tutkimus sekä innostaa mielikuvitusta että auttaa intuitiota. Muotoilun tutkimusmenetelmät ovat tärkeässä roolissa palvelumuotoilun prosessissa. Moritz (2005) on määritellyt yhden palvelumuotoilun prosessin vaiheista - asiakasymmärryksen. Tämä tarkoittaa asiakkaan latenttien ja tietoisten tarpeiden selville saamista ja niistä oppimista. Tässä osassa palvelumuotoilun prosessia muotoilun tutkimuksen menetelmät ovat hyödyllisiä. Palvelumuotoilu on tutkimuksen uusi, vasta esiin noussut ala, jossa sanasto ja paradigma kehittyvät koko ajan. Silti on hyödyllistä seurata työtä, jota tehdään muotoilun tutkimuksen alalla, ja nähdä, mitä siitä voidaan oppia. Esimerkiksi edellisessä tutkimuksessani matkailusta ja palvelumuotoilusta pystyin hyödyntämään Mattelmäen (2006) tutkimusta muotoiluluotaimista. Muotoiluluotaimet ovat käyttäjäkeskeinen lähestymistapa inhimillisten ilmiöiden ymmärtämiseen ja suunnittelumahdollisuuksien esiin nostamiseen. Ne perustuvat käyttäjän osallistumiseen itsedokumentoinnin välineiden avulla. Tutkitaan käyttäjän henkilökohtaista kontekstia ja kokemusta. Itsedokumentoinnin päiväkirjat ovat tyypillinen esimerkki tästä menetelmästä. Käyttäjät kirjaavat kokemuksiaan kehityksen kohteena olevasta teemasta kuvien ja tekstin avulla päiväkirjaan. Fulton Suri (2008) esittelee kolme muotoilun tutkimustapaa innovaatiotoiminnassa: Tuottavat tutkimusmenetelmät: luodaan ihmiskeskeistä oivaltamista, uusia ideoita ja mahdollisuuksia, uusia malleja ja haasteita, mahdollisia uusia palveluita (kontekstikartoitus, roolipelit, muotoiluluotaimet) Arvioivat tai muodostavat tutkimusmenetelmät: co-discovery, co-design, jolloin saadaan osanottajat mukaan luovaan ja kriittiseen ajatteluun, luonnokset, mallit, videot, prototyypit, jatkuva prosessioppiminen, jonka välityksellä määritetään, mitä, miten, ja kenelle uusi palvelu on suunnattu (kuvitussuunnitelmat, animaatiot, konkreettiset prototyypit) 14

Ennakoivat tutkimusmenetelmät: tulevat mahdollisuudet ja ideat, spekulatiiviset skenaariot, uuden mahdollisuuden laajuuden ja potentiaalin arvioiminen, jopa silloin kun useimmat muuttujat ovat tuntemattomia (skenaariopohjainen suunnittelu). Olen palvelumuotoilun projekteissa kehittänyt tutkimussuunnitelmaa sekä testannut palvelumuotoilun menetelmiä ja prosesseja. Yksi projekti oli uutta vapaa-ajan tuotetta koskeva alueellinen kehityshanke paikallista hiihtokeskusta varten. Toinen oli tutkimushanke HYMY hyvinvointia tukevat uudet palvelualustat ja käyttöliittymät matkailussa ja vapaaajalla. Tässä kehitettiin palvelutuotteita, jotka tukevat hyvinvointia. Nämä käytännön kokemukset muotoilun tutkimuksen menetelmistä, käyttäjistä, luovasta yhdessä tekemisen prosessista, prototypoinnista ja palvelutuotteen kehityksestä ovat antaneet minulle selvän käsityksen päällekkäisyydestä palvelumuotoilun ja muotoilun tutkimuksen menetelmien välillä. Palvelumuotoilun prosessi käyttää tuottavia, arvioivia ja ennakoivia menetelmiä. Se sisältää epäsuorasti idean innovaatiosta, ja se voi käyttää useita menetelmiä innovaation konkretisoimiseen jopa samassa kehitysprosessissa. Yhdessä luominen 4 on uusi käsite palvelumaailmassa. Palvelujen arvo on kasvavassa määrin luotu yhdessä liikeyrityksen ja asiakkaan kanssa. Tästä on kyse erityisesti avoimen lähdekoodin tuotteissa. Battarbee (2006) on ottanut käyttöön co-experience 5 -käsitteen, joka on sosiaalisen vuorovaikutuksen välityksellä konstruoitu käyttäjäkokemus. Tuotteet voivat olla osallisena vuorovaikutuksessa. Ne voivat olla subjekti, objekti tai vuorovaikutuksen keino. Sosiaalinen käyttäjäkokemus avaa uusia mahdollisuuksia käyttäjäkokemuksen suunnittelussa keskittymällä teknologian rooliin inhimillisessä toiminnassa Sosiaalinen käyttäjäkokemus voidaan suunnitella tuotteiden ja palvelujen vuorovaikutuksen avulla (Battarbee & Koskinen 2006). Evanson (2008) puhuu palveluista ja vuorovaikutuksesta. Hän määrittelee palvelun toimintana tai tapahtumana, joka muodostaa tuotteen palveluorganisaation osien, asiakkaan ja niiden vuorovaikutuksen avulla soveltaen mitä tahansa teknologiaa. Vuorovaikutukset toteutetaan koneiden välisen (m2m), henkilön ja koneen välisen (p2m) sekä henkilöiden (p2p) välisen vuorovaikutuksen avulla. Palvelumuotoilu on järjestelmien suunnittelun haaste inhimillisen kokemuksen näkökulmasta. Kun käyttäjien tarpeet ja odotukset ovat suunnitteluprosessin lähtökohta, tuotteen tai palvelun käytettävyys varmistetaan. Ihmiskeskeisen suunnittelun prosessit vuorovaikutteisia järjestelmiä varten perustuvat ISO 13407 (1999)-standardiin. Tämä standardi on kehitetty sisällyttämään käyttäjän tarpeet suunnitteluprosessiin. Prosessilla on neljä vaihetta: ymmärtäminen ja kontekstin kartoitus, käyttäjän profilointi, suunnitteluratkaisujen tuottaminen ja arviointi. Hanington (2003) jakaa ihmiskeskeisen suunnittelun tutkimusmenetelmät vuorovaikutteisia järjestelmiä varten seuraavasti: Perinteiset menetelmät vastaavat tarkoitustaan hyvin. Aineisto kerätään helposti, analysoidaan ja visualisoidaan. Näihin menetelmiin kuuluvat: Markkinatutkimus, kohderyhmät, tutkimukset, kyselyt, haastattelut, häiritsemättömät menetelmät (epäsuoran aineiston käyttäminen esim. seinägraffitin tulkinta, roskien tulkinta), kokeet. Mukaillut menetelmät lainataan humanistisen tutkimuksen perinteestä. Näitä menetelmiä sovelletaan sopimaan paremmin suunnittelijoiden tarpeisiin: Havainnointitutkimus: osallistuva havainnointi, still- ja videodokumentointi Etnografiset menetelmät: videoetnografia, hakulaitetutkimukset (mitä käyttäjä on tekemässä, kun hakulaite hälyttää), kokeellinen otanta, kulttuurinen varasto, artefaktianalyysi HCI (ihminen/tietokone-vuorovaikutus): ääneen ajattelun protokolla, heuristinen arviointi, mielleyhtymien kirjaaminen. Innovatiiviset menetelmät ovat perusteltuja tapoja kerätä käyttäjätietoa luovien menetelmien välityksellä. Niillä on sekä visuaalinen että osallistuva luonne: Luovat ja osallistuvat menetelmät: suunnittelutyöpajat, kollaasi, korttilajittelu, kognitiivinen kartoitus, mallintaminen tarranauhaa apuna käyttäen, visuaaliset päiväkirjat, kameratutkimukset ja asiakirjojen merkintöjen tutkimus. Muotoiluprosesseissa perinteiset tutkimusmenetelmät auttavat tukemaan suunnitteluprosessia. Usein tiedonkeruu ja käyttäjän ymmärtäminen alkaa haastatteluilla. Mukaillut menetelmät, erityisesti etnografiset, ovat hyvin tavallisia käyttäjäkeskeisen muotoilun prosesseissa. Tavallisesti käytetään teollista etnografiaa. Kenttätutkimus muotoilun menetelmänä ei ole vertailukelpoinen etnografisen kenttätyön kanssa. Se auttaa muotoilijaa ymmärtämään käyttäjän sanatonta tietoa ja vuorovaikutusta teknologian kanssa. Usein kenttätyötä tekee etnografisesti kouluttamaton HCI-asiantuntija. Vaikka ajan puute on suuri teollisen etnografian kenttätyössä, paljon voi tehdä muutamassa tunnissakin (Sperschneider & Bagger 2003). On selvää, että mikä tahansa uusi suunnitteluprojekti vaatii kenttätyön ja tutkimusstrategian harkitsemista uudelleen. Menetelmiä täytyy sovittaa olosuhteiden mukaan. Innovatiiviset menetelmät ovat mielenkiintoinen alue, joka kehittää kokemusta osallistuvasta suunnittelusta. Uusia innovatiivisia tutkimusmenetelmiä, jotka tukevat palvelumuotoilun prosessia, kehitetään jatkuvasti. 15 4 co-design, yhteiskehittely 5 sosiaalinen käyttäjäkokemus, yhteinen kokemus

Vapaa-ajan palveluiden kehittämistapaus Elämysmatka Tahkolla Kuvaan esimerkkinä palvelumuotoilun prosessista alueen matkailu- ja vapaa-ajan palvelujen kehittämistapauksen Elämysmatka Tahkolla -projektin. Tapauksen aikana tutkittiin palvelumuotoilun prosessia ja sovellettiin osallistuvan muotoilun menetelmiä, jotka olivat tärkeässä osassa. Nilsiän kaupunki ja Tahkovuori Oy koordinoivat alueellista matkailun kehityshanketta, Elämysmatka Tahkolla. Savoniaammattikorkeakoulun Kuopion Muotoiluakatemia oli mukana palvelumuotoilun osuudessa. Tahkovuori Oy on suurin mökkien vuokraaja Tahkon hiihtokeskusalueella. Yli 60 prosenttia Nilsiän asukkaista on töissä palvelualalla, ja matkailulla on merkittävä rooli. Elämysmatka Tahkolla projektissa suunniteltiin uusi vapaaajan tuote vanhalle avoimelle louhosalueelle muutaman kilometrin päässä Tahkon hiihtokeskuksesta. Hiihtokeskusalueella voi lasketella tai kylpeä, ja siellä on murtomaahiihtoalue sekä muita talviaktiviteetteja. Uusi palvelutuote suunniteltiin palvelemaan kävijöitä loppusyksyn ja talvikauden aikana. Palvelumuotoilun toimeksiantona oli suunnitella ja prototypoida käyttäjäkeskeinen palvelutuote louhosalueelle. Projekti toteutettiin ryhmässä, johon kuului projektin koordinaattori, opettajia, suunnitteluopiskelijoita ja tutkija. Asiakkaan edustajat Tahkovuori Oy:stä ja Nilsiän kaupungista kommentoivat ja tekivät valintoja kunkin kehitysvaiheen jälkeen. Palvelumuotoilun prosessi: 1. Esiselvitys ja kenttätyö Opiskelijaryhmä vieraili, kansainvälisillä Matka 2008 -messuilla Helsingissä. Messut tarjosivat mahdollisuuden nähdä suuri valikoima matkailutuotteita ja niihin liittyviä teemoja. Opiskelijat selvittivät tarjolla olevien vapaa-ajan tuotteiden valikoiman kansallisilla ja kansainvälisillä markkinoilla. Valikoima analysoitiin. Projektin lähtökohtana oli taustatutkimus matkailusta ja vapaa-ajan matkailutuotteista sekä niiden benchmarkkaus. Tahkon alueen kehitystarpeiden analysointi oli toinen taustaselvityksen kohde. Kenttätyö avoimella louhosalueella ja hiihtokeskusalueella ryhmän kanssa oli tärkeä osa projektia. Edustaja Tahkovuori Oy:stä liittyi kenttätyöhön ja antoi lisää taustatietoa projektista, alueen tarpeista ja tehtävänannosta. Ensimmäisiä ideoita kokeiltiin ja itse louhos dokumentoitiin. Louhosalueella sijaitsevat jo olemassa olevat palvelun kontaktipisteet (katsomo jne.) täytyi ottaa huomioon suunnitteluprosessissa. 2. Kontekstikartoitus Taustatutkimuksen tulokset antoivat tietoa kontekstikartoituksen työpajan 6 valmistelua varten (Sleeswijk Visser, Stappers, van der Lugt ja Sanders 2005). Ideana työpajassa oli saada selville alitajuinen ja tietoinen tieto osallistujien matkakokemuksista, toiveista ja odotuksista. Yksi tärkeimmistä projektitavoitteista oli saada käyttäjät osallistumaan palvelumuotoiluprosessiin. Organisoimme työpajan, jossa turisteilla oli mahdollisuus jakaa matkakertomuksia, kokemuksia ja unelmia. Osallistujia johdateltiin tehtäväsarjan välityksellä: 1) valitse kuva ja kerro lomakokemus, joka liittyy kuvaan, 2) vastaa sanoihin synonyymeillä ja 3) laadi kuvakollaasi unelmien lomasta. Sekä visuaalista että sanallista tietoa, jota tehtävät tuottivat, analysoitiin käyttäen sisällöllistä analyysiä. 3. Palveluskenaarion suunnittelu Skenaarion suunnittelu perustui taustatutkimuksen, kontekstikartoituksen ja kenttätyön analyysiin. Skenaarion tavoitteena oli visualisoida palveluskenaarioita, visualisoitua palvelukonseptia asiakkaalle. Skenaariot ovat hyödyllisiä työkaluja käyttäjäkeskeisen tarinan kertomisessa ja visualisoimisessa asiakkaalle. Skenaarioilla voi olla useita tasoja ja perspektiivejä. Ne ankkuroivat suunnittelukeskustelua palvelukonseptista ja auttavat sidosryhmien osallistumista keskusteluun sekä varmistavat halutun suunnittelutyön tuloksen (Carroll 1999). Opiskelijat työskentelivät kolmessa eri ryhmässä, joten syntyi kolme palveluskenaariota. Kukin ryhmä valitsi eri käsitteen, joka sai alkunsa aineiston tulkinnasta. Palveluskenaarioita visualisoitiin käyttäen eri menetelmiä: multimedia, kuvataulut, kertomukset ja kuvat. Asiakas valitsi kolmesta skenaariosta elementtejä palvelukokemuksen mallintamiseen. 4. Palvelukokemuksen mallintaminen Palvelukokemuksen mallintamisen päämääränä oli kokeilla valitun palveluskenaarion toteutettavuutta ja toimivuutta: logistiikkaa, asiakaskokemusta ja palvelutuotteen taloudellista vaikutusta, halvalla ja nopealla tavalla. Elämyksen mallintaminen 7 on mikä tahansa esitystapa tai keino, joka auttaa ymmärtämään, tutkimaan tai kommunikoimaan, minkälainen on tuote, tila tai järjestelmä, jota suunnitellaan (Buchenau & Fulton Suri 2000). Palvelukokemuksen mallintaminen antaa paljon tietoa kontekstista, joka liittyy palvelukokemukseen, sekä matkailukokemuksen rakenteesta: esi-, ydin- ja jälkipalvelun kokemus (Miettinen 2007). Palvelukokemuksen mallintaminen toteutettiin käyttäjien kanssa. Tahkovuori Oy valmisti palvelukokemuksen prototyypin. Palvelukokemuksen mallintamisen jälkeen käyttäjät keskustelivat kokemuksesta palvelun kehitysryhmän ja sidosryhmän kanssa. Palautetta käytettiin palvelutuotteessa. 16 6 kontekstikartoitus, context mapping 7 experience prototyping