Luomuelintarvikepäivä 18.10.2018 Kuinka kuluttajan ostoskori luomutetaan? Antti Oksa Valikoimajohtaja Tuoretuotteet S-ryhmän Vähittäiskaupan ketjuohjaus Twitter: @AnttiOksa
Kuinka kuluttajan ostoskori luomutetaan? 1. Kehittämällä ja markkinoimalla kuluttajia kiinnostavia tuotteita, jotka ovat luomua 2. Kehittämällä ja tehostamalla suomalaisen luomuarvoketjun toimintaa 3. Luomun tarinan kuluttajalähtöinen vahvistaminen ja kirkastaminen
Vastuullisuus on trendikästä YKSILÖLLISYYS AITOUS ja LUONNOLLISUUS EETTISYYS, EKOLOGISUUS ja VASTUULLISUUS KOTIMAISUUS, PAIKALLISUUS ja ALKUPERÄ SOSIAALINEN KANSSAKÄYMINEN HYVINVOINTI HELPPOUS
Luomutuotteiden valintaa ohjaa puhtaus, pientuottajuus, maku, laatu ja ympäristöystävällisyys Miksi ostaa luomutuotteita 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Luomutuotteet ovat puhtaita/luonnollisia Haluan tukea pienviljelijöitä ja pientuottajia 52 56 Hyvä maku Laadukkaat tuotteet Ympäristöystävällinen valinta Terveellisyys 44 42 40 38 Luomuotuotannossa eläimiä kohdellaan hyvin 30 Luomuotteiden alkuperä on tiedossa 20 Lähde: Taloustutkimus, Suomi Syö 2018
Suhtautuminen luomuun entistä positiivisempaa 90 Mielikuvamuutokset - kotimainen luomuruoka 80 70 60 50 74 68 64 63 70 64 61 60 68 51 50 62 40 30 20 10 0 On luonnollisin menetelmin tuotettua Ei sisällä jäämiä torjunta-aineista Luotan siihen, että tuotteen laatua valvotaan asianmukaisesti Eläinten hyvinvointi on huomioitu tuotannossa 2014 2016 2018 Lähde: Taloustutkimus, Suomi Syö 2018
Luomutuotteiden valikoima ja saatavuus parantuneet kuluttajien mielestä 60 Kotimaisten luomutuotteiden tuotevalikoima on suppea Kotimaisten luomutuotteiden saatavuus on hyvä 50 50 40 36 35 30 20 10 8 15 19 32 24 0 2012 2014 2016 2018 Melko ja täysin samaa mieltä vastanneet Lähde: Taloustutkimus, Suomi Syö 2018
Luomun ostamisen pääesteet ovat hinta ja tarpeen tai kiinnostuksen puute Miksi ei osta luomutuotteita 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Hinnan takia/kallista 72 Ei ole tarvetta 46 Ei kiinnosta 43 En luota, että on on oikeasti luomua 28 Valitsen mieluummin lähiruoan 23 Ei tiedä tarpeeksi luomun eduista 19 Suppea valikoima 18 Huono säilyvyys 17 Lähde: Taloustutkimus, Suomi Syö 2018
Luomun myynti vahvassa 13 % kasvussa Lähde: Pro Luomu Luomun myynti lähes kaksinkertaistunut kuudessa vuodessa
Luomu on kasvun kierteessä
Luomua ostetaan melko tasaisesti eri sukupuoli-ikäryhmissä Luomuelintarvikkeiden ostaminen korostuu 30 44-vuotiailla sekä nuorilla naisilla Sukupuoli-ikäryhmä Luomun osuus Luomun kehitys Miehet 18-29 v 2,5 % +5 % Miehet 30-44 v 3,5 % +10 % Miehet 45-59 v 2,4 % +11 % Miehet 60-99 v 2,3 % +12 % Naiset 18-29 v 3,2 % +3 % Naiset 30-44 v 3,7 % +7 % Naiset 45-59 v 2,8 % +8 % Naiset 60-99 v 2,7 % +11 % Luomun ostaminen kasvanut eniten miesten ja 60+ v. naisten keskuudessa Lähde: S-ryhmän myyntidata (1-9/2018 vs ed.v.)
Luomun heavy usereilla 10 % luomun osuus Nopein kasvu laajasta käyttäjäkunnasta Luomuostajat desiileissä Luomun osuus Luomun kehitys Osuus kasvusta 10 (eniten ostava 10 %) 9,9 % +6 % 43 % 9 3,6 % +11 % 21 % 8 2,2 % +13 % 13 % 7 1,5 % +14 % 9 % 6 1,1 % +14 % 6 % 5 0,8 % +14 % 4 % 4 0,6 % +13 % 2 % 3 0,4 % +12 % 1 % 2 0,3 % +11 % 1 % 1 (vähiten ostava 10 %) 0,1 % +2 % 0 % Luomun kasvu haettavissa siitä kymmenien prosenttin kuluttajajoukosta, joilla on kiinnostus ja jotka ovat valmiita ostamaan luomua Lähde: S-ryhmän myyntidata (1-9/2018 vs ed.v.)
Tuoteryhmien luomukartta millä kasvua? Kananmunat 17 % Luomun lisäarvo Liha (muu kuin jauheliha) Lastenruoka 15 % Jauheliha Kahvi ja tee 6 % Juustot 2 % Lihavalmisteet 0,5 % Maito 4 % Hedelmät ja vihannekset 5 % Hiutaleet 14 % Jauhot 8 % Maitotalousvälipalat 3 % Jäätelö Leipä 1 % Panimojuomat 0,4 % Valmisruoka 0,5 % Makeiset Edullinen perustuote
Luomuresepti 1: luomuvaihtoehto edulliselle perustuotteelle suuren luomulisäarvon ryhmässä Kananmunat 17 % Luomun lisäarvo Liha (muu kuin jauheliha) Lastenruoka 15 % Jauheliha Kahvi ja tee 6 % Juustot 2 % Lihavalmisteet 0,5 % Maito 4 % Hedelmät ja vihannekset 5 % Hiutaleet 14 % Jauhot 8 % Jäätelö Maitotalousvälipalat 3 % Leipä 1 % Laaja saatavuus Pieni hintaero Panimojuomat 0,4 % Valmisruoka 0,5 % Makeiset Edullinen perustuote
Luomuresepti 2: osuva ja erilaistettu tuotteistaminen Kananmunat 17 % Luomun lisäarvo Liha (muu kuin jauheliha) Lastenruoka 15 % Jauheliha Kahvi ja tee 6 % Juustot 2 % Lihavalmisteet 0,5 % Maito 4 % Hedelmät ja vihannekset 5 % Hiutaleet 14 % Jauhot 8 % Maitotalousvälipalat 3 % Jäätelö Leipä 1 % Panimojuomat 0,4 % Valmisruoka 0,5 % Trendeihin osuminen Aito erilaistaminen Vahva brändääminen Makeiset Edullinen perustuote
Esimerkkejä luomutuotemahdollisuuksista - Maitotalousvälipalat - Leikkeleet, liha - Luomuleipä (erilaistetut tuotteet) - Tuoreet ja pakastetut kasvikset - Kotimaiset tuoreet marjat ja marjoista tehdyt valmisteet - Smoothiet, mehut ja mehukeitot kotimaisista raaka-aineista - Sokeriton omenalimonadi kotimaisista omenista - Kotimaisista omenoista valmistettu aito perinteinen siideri - Urheiluravinteet ja proteiinituotteet - Kahvijuoma, kahvipohjainen energiajuoma - Vegetuotteet - esim. kaurapohjaiset maitokaapin tuotteet, kasvispyörykät ja -pihvit, muut kasviproteiinituotteet
Kaksi reseptiä luomutuotteiden kasvuun Kananmunat 17 % Luomun lisäarvo Liha (muu kuin jauheliha) Lastenruoka 15 % Jauheliha Kahvi ja tee 6 % Juustot 2 % Lihavalmisteet 0,5 % Maito 4 % Hedelmät ja vihannekset 5 % Hiutaleet 14 % Jauhot 8 % Jäätelö Maitotalousvälipalat 3 % Leipä 1 % 2. Laaja saatavuus Pieni hintaero Panimojuomat 0,4 % Valmisruoka 0,5 % Makeiset 1. Trendeihin osuminen Aito erilaistaminen Vahva brändääminen Edullinen perustuote
Kuinka kuluttajan ostoskori luomutetaan? 1. Kehittämällä ja markkinoimalla kuluttajia kiinnostavia tuotteita, jotka ovat luomua 2. Kehittämällä ja tehostamalla suomalaisen luomuarvoketjun toimintaa 3. Luomun tarinan kuluttajalähtöinen vahvistaminen ja kirkastaminen
Kiitos! Antti Oksa Valikoimajohtaja Tuoretuotteet S-ryhmän Vähittäiskaupan ketjuohjaus Twitter: @AnttiOksa