2/9/18 Johdanto Yritykset ja asiakkaat Taloustieteen perusteet Matti Sarvimäki Tähän mennessä valinta niukkuuden vallitessa strateginen kanssakäyminen ja instituutiot yritykset ja työntekijät: optimaaliset palkat Tänään: optimaaliset lopputuotteiden hinnat ja tuotantomäärät kustannukset, hintajoustot ja markkinavoima ylijäämä ja sen jakautuminen Seuraavat luennot markkinat täydellisen kilpailun vallitsessa Skaalaedut Kustannusfunktio Yrityksen tuotantokustannukset riippuvat tuotantoteknologiasta ja tuotantomäärästä (skaalasta) välituotteiden ja työvoiman hinnasta Tuotannossa voi olla skaalaetuja kiinteät kustannukset (tuotannon määrästä riippumattomat kustannukset) neuvotteluvoima > halvemmat tuotantopanokset verkosto(ulkois)vaikutukset: tuote arvokkaampi jos sillä paljon käyttäjiä (ohjelmistot, puhelimet, luottokortit) Toisaalta suuruudesta voi seurata skaalahaittoja ylimääräinen byrokratia johtuen suuresta työntekijämäärästä. 2 2 1 1 2 yksikkön kustannus 8 <> keskikustannus Kiinteät kustannukset yksikkön kustannus 1 <> keskikustannus. yksikkön kustannus 21 <> keskikustannus. 2 8 Tämän esimerkin kustannusfunktio on muotoa C = 8 + Q +.*Q 2 1
2/9/18 Kustannusfunktio ( yhden lisäyksikön tuottamisen aiheuttama lisäkustannus) 2 2 1 1 Keskikustannukset Keskikustannukset 2 2 1 1 ΔC 2.2 1 ΔC ΔC. ΔC 1 2 8 2 8 Tämän esimerkin kustannusfunktio on muotoa C = 8 + Q +.*Q 2 ( = kustannusfunktion 1. derivaatta) käyrä 2 2 1 1 C(Q) = 8 +1*Q +.*Q 2 C (Q) = 1 +.*Q C (2) = 1+.*2 = 2.12 C () = 1+.* =. 2 8 2 2 1 1 C (Q) = 1 +.Q 2 8 7 2 1 Rajakustannukset Tämän esimerkin kustannusfunktio on muotoa C = 8 + Q +.*Q 2 2
2/9/18 Kysyntä, kustannukset ja voitot Yritys tasapainottelee hinnan ja määrän välillä jos yritys nostaa tuotteensa hintaa, harvempi ihminen haluaa ostaa sen (tai asiakkaat ostavat sitä vähemmän) korkeallakin hinnalla kuitenkin mahdollista myydä pienemmälle porukalle kunkin yrityksen tuote on jollain tapaa ainutlaatuinen kilpailijoilla voi olla samankaltaisia, mutta ei identtisiä tuotteita Yritys maksimoi voittoaan taloudellinen voitto = kokonaistuotot kokonaiskustannukset Huom! sisältävät myös pääoman vaihtoehtoiskustannuksen yrityksen omistajien toiseksi tuottavin sijoituskohde rahoilleen (demand curve) 9, 8, 7,,,,, 2, 1, A kuvaa kuinka paljon yritys pystyy myymään kullakin hinnalla. Sen muoto riippuu kuluttajien maksuhalukkuudesta Tässä on kuvitteellisen Kauniin Auton kysyntäkäyrä: uutta autoa etsivistä ihmisistä löytyy joka päivä 2 henkeä, jotka ovat valmiita maksaamaan Kauniista Autosta korkeintaan ja 2, jotka ovat valmiita maksamaan korkeintaan 1 2 7 8 9 1 11 12 B (isoprofit curve) 1, 9, 8, 7,,,,, 2, 1, G pienempi voitto suurempi voitto esittää hinnan ja määrän yhdistelmät, jotka tuottavat saman voiton ( yrityksen indifferenssikäyrä ) Kaunis Auto Oy:n voitto on yhtä suuri pisteissä G ja K. 1 2 7 8 9 1 11 12 K n muoto riippuu kustannusfunktion muodosta Voiton maksimointi 1, 9, 8, 7,,,, Yrityksen rajoitettu optimointiongelma: tavoite: voiton maksimointi rajoite: kysyntäkäyrä Ratkaisu: etsitään korkein samavoittokäyrä, joka koskettaa kysyntäkäyrää Korkein samavoittokäyrä, jonka yritys voi saavuttaa, 2, pisteessä rajatransformaatioaste 1, = rajasubstituutioaste 1 2 7 8 9 1 11 12
2/9/18 Voiton maksimointi Ratkaisimme yrityksen ongelman äsken samalla tavalla kuin aiemmin työntekijän (L2) ja kuluttajan ongelmat (harjoitukset) kysyntäkäyrän kulmakerroin = rajatransformaatioaste miten paljon myynti lisääntyy kun hintaa lasketaan vähän samavoittokäyrän kulmakerroin = rajasubstituutioaste tarvittava hinnannosto kun myynti laskee vähän, jotta voitot eivät muutu ratkaisussa rajatransformaatioaste = rajasubstituutioaste Toinen tapa: rajatuotto = rajakustannus rajakustannus: yhden lisäyksikön tuottamisen lisäkustannus rajatuotto: muutos tuotoissa yhden lisäyksikön myynnistä (nettovaikutus alenevasta hinnasta ja myynnin kasvusta) (marginal revenue) 9, 8, 7,,,,, 2, 1, 128 Aloitetaan tilanteesta, jossa Kaunis Auto Oy myy 2 autoa päivässä hintaan ja saa niistä 2*=128. suorakulmion pintaala on 128 (kuten matikantunnilta muistat, suorakulmion pintaala = kanta * korkeus, ja kuten huomaan kuvan suorakulmion kanta on 2 ja korkeus ) Yritys voi myydä 21 autoa päivässä laskemalla hinnan 2 euroon, jolloin liikevaihto on 21*2=12 72. on 12 72 128 = 72 ylimääräisestä autosta saa 2 jokaisen myydyn auton hinta laskee 8 1 2 7 8 9 1 11 12 (marginal revenue) 9, 8, 7,,,,, 2, 1, laskee kysyntää nopeammin, koska edelliset tuotteet pitää myydä halvemmalla, jotta ylimääräinen tuote saadaan kaupaksi (tämä seuraa oletuksesta, että yrityksen on myytävä kaikille asiakkaille samaan hintaan; palaamme tähän kohta) 1 2 7 8 9 1 11 12 Voitto maksimoituu kun rajatuotto = rajakustannus, rajakustannus, hinta 9, 8, 7,,,,, 2, 1, Hintaan 72, autoja myydään 1 päivässä myymällä yhden auton enemmän, Kaunis Auto Oy saa 8 rajatuoton lisäauton valmistaminen maksaa 1 Hinnan laskeminen 8 lisää myyntiä yhdellä autolla ja nostaa voittoja 81 = 88 1 2 7 8 9 1 11 12
2/9/18 Voitto maksimoituu kun rajatuotto = rajakustannus, rajakustannus, hinta 9, 8, 7,,,,, 2, 1, Jos rajakustannus > rajatuotto, Kaunis Auto voi kasvattaa voittojaan nostamalla hintaa ja myymällä vähemmän 1 2 7 8 9 1 11 12 Voitto maksimoituu kun rajatuotto = rajakustannus, rajakustannus, hinta 9, 8, 7,,,,, 2, 1, Kaunis Auto Oy:n kannattaa lisätä myyntiään (laskea hintaa) niin kauan kunnes rajakustannus ja rajatuotto ovat yhtä suuret. 1 2 7 8 9 1 11 12 Kuluttajan ja tuottajan ylijäämä Kuluttajan ja tuottajan ylijäämä Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7,,,,, 2, 1, kuluttajan ylijäämä: maksuhalukuuden ja hinnan välinen ero (kaikki paitsi viimeinen kuluttaja olisi ollut valmis maksamaan Kauniista Autosta enemmän) tuottajan ylijäämä: hinnan ja rajakustannuksen välinen ero yrityksen voitot maksimoituvat pisteessä maksimoituuko tässä pisteessä myös kokonaisylijäämä? 1 2 7 8 9 1 11 12 Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7,,,,, 2, 1, kuluttajan ylijäämä tuottajan ylijäämä ntä jos yrityksen myisikin autoa hinnalla (piste F)? Verrattuna pisteeseen kuluttajan ylijäämä on suurempi tuottajan ylijäämä pienempi kokonaisylijäämä on suurempi F 1 2 7 8 9 1 11 12
2/9/18 Hinta, rajakustannus Tehokkuustappio 1, 9, 8, 7,,,,, 2, 1, kun yritys maksimoi voittonsa pisteessä, syntyy tehokkuustappio: osa kokonaisylijäämästä jää syntymättä piste ei ole Paretotehokas: jos yritys voisi myydä yhden auton lisää hieman halvemmalla mutta pitää muille hinnan entisellään yritys ja/tai ylimääräinen asiakas voittaisi ilman että kukaan häviäisi tehokkuustappio F 1 2 7 8 9 1 11 12 Hinta, rajakustannus Hintadiskriminointi 1, 9, 8, 7,,,,, 2, 1, tuottajan ylijäämä entä jos yritys voisi asettaa eri hinnan kullekin asiakkaalle? vaikka niin että hinta vastaisi kunkin maksuhalukkuutta? yritys saisi kaiken ylijäämän, mikä on Paretotehokas allokaatio (mutta kuten luennolta muistat, Paretotehokkuus ei välttämättä tarkoita reilua allokaatiota) F 1 2 7 8 9 1 11 12 Hintadiskriminointi: esimerkki Hintadiskriminoinnin muotoja 1. Jokaiselle ostajalle oma hinta 2. Useita samankaltaisia, mutta erihintaisia tuotteita esim. kovakantiset kirjat vs. pokkarit, isot vs. pienet pakkaukset, varma lomamatkat vs. äkkilähdöt, ruuhkaaikaan kalliimmat metorliput, tahallaan huononnetut versiot olemassa olevasta tuotteesta. ri hinnat eri ryhmille esim. eläkeläis ja opiskelijaalennukset
2/9/18 Kysynnän hintajousto (elasticity of demand) ε = Kysynnän hintajousto muutos kysynnässä (%) muutos hinnassa (%) Kysynnän prosentuaalinen muutos jos hinnat nousevat 1% esim. hintojen nousu 1 prosentilla johtaa 2 prosentin kysynnän laskuun <> kysynnän hintajousto on (2%/1%) = 2 kysynnän sanotaan olevan joustavaa kun ε > 1 ja joustamatonta kun ε<1 rajatuotto on positiivinen kysyntäkäyrän joustavalla osalla (ε > 1) pieni hinnan lasku kasvattaa myyntiä prosentuaallisesti enemmän kuin laskee laskee prosentuaalisesti hintaa (tästä lisää harkoissa) Riippuu kysyntäkäyrän kulmakertoimesta mutta ei ole sama asia (seuraava dia) Kysynnän hintajousto ja voitot Yrityksen voittomarginaali (rajatuottorajakustannus) on sitä suurempi, mitä joustamattomampaa kysyntä on Hintajousto ja markkinavoima Yrityksen kohtaama kilpailu vaikuttaa hintajoustoon kysyntä joustamatonta, jos korvaavia tuotteita vähän jos kilpailijalla on hyvin samantyyppinen tuote, kuluttajien helppo reagoida hintojen nostoon siirtymällä ostamaan kilpailijalta kyky nostaa hintoja menettämättä paljon asiakkaita <> kysyntä on joustamatonta <> yrityksellä on markkinavoimaa Politiikalla voidaan vaikuttaa markkinavoiman jakautumiseen markkinavoiman keskittyminen on yksi markkinoiden epäonnistumisen tärkeimmistä muodoista markkinoiden epäonnistuminen = tehoton allokaatio (tähän palataan vielä) optimaalinen politiikka riippuu markkinavoiman lähteestä ja kuten aina, politiikan tavoitteista 7
2/9/18 Kilpailupolitiikka Patentit Markkinavoimaa voidaan synnyttää kilpailua vähentämällä yrityskaupat: kilpailijat yhdistyvät yhdeksi yritykseksi kartellit: kilpailijat sopivat keskenään hinnoista (laitonta!) yritykset voivat nostaa lisätä voittomarginaalejaan, kun kaikkien korvaavien tuotteiden hintoja nostetaan yhtä aikaa kuluttaja ei voi enää ostaa halpaa korvaava tuotetta Kilpailuviranomaiset voivat lisätä kilpailua kieltämällä markkinavoimaa liiallisesti keskittävät yrityskaupat paljastamalla kartelleita ja rankaisemalla niistä Markkinavoimaa voi syntyä myös uusien innovaatioiden kautta uusien tuotteiden hinnat yleensä aluksi korkeat ja voitot valtavat esim. Lipitor (kaikkien aikojen tuottavin lääke), iphone suuret voitot houkuttelevat samankaltaisia tuotteita markkinoille > kuluttajan ylijäämä kasvaa, 1. yrityksen voitot laskevat jos innovaatiot on liian helppo kopioida, niiden tekeminen ei enää kannattavaa > kuluttajien pitkän aikavälin ylijäämä laskee Patenteilla luodaan tarkoituksellisesti markkinavoimaa tavoitteena turvata innovaatioiden taloudelliset kannustimet antamalla yrityksille väliaikanen monopolioikeus innovaatioon yrityksen pitää päättää patentoiko se innovaationsa vai yrittääkö pitää innovaation (tai tuotantoprosessin) salaisena Muita esimerkkejä Yhteenveto Luonnolliset monopolit skaalaetujen takia yksi yritys tuotaa palvelun tehokkaimmin esim. sähkö ja vesiverkot, rautatiet, sairaala harvaan asutulla alueella voittoa maksivoiva yritys aiheuttaa suuren tehokkuustappion > julkisen sektorin omistus tai tiukka sääntely Markkinointi tuote differoidaan mielikuvatasolla turyhmien suosiminen politiikalla voidaan suosia joitain yrityksiä esim. tullien, toimilupien, tarkoitushakuisen sääntelyn ym. avulla Tänään analysoimme yritystä, jolla on markkinavoimaa hinnoittelu ja tuotantopäätökset riippuvat yrityksen kysyntäkäyrästä ja kustannusfunktiosta voitonmaksimointi: rajasubstituutioaste = rajatransformaatioaste (yhtäläisesti: rajatuotto = rajakustannus) Kokonaisylijäämä = kuluttajan + tuottajan ylijäämä markkinavoima nostaa yritysten voittoja, laskee kuluttajan ylijäämää ja johtaa tehokkuustappioon kokonaisylijäämä pienempi kuin olisi mahdollista kysynnän hintajousto vaikuttaa tehokkuustappioon suuruuteen ja yrityksen voittoihin Huomenna: tasapaino kilpailullisilla markkinoilla 8