ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Kauppatieteiden laitos

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Kauppatieteiden laitos S-RYHMÄN VÄHITTÄISKAUPAN HINNANALENNUKSET Osuustoimintaa vai elintarvikeketjun sisäistä valtapeliä? Diskurssianalyysi Maaseudun Tulevaisuuden lehtiartikkeleista Pro gradu -tutkielma Palvelujohtaminen Paula Laanti (251162) 2.5.2018

Tiivistelmä ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO Tiedekunta Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Tekijä Paula Laanti Yksikkö Kauppatieteiden laitos Ohjaaja Professori Anu Puusa Työn nimi S-RYHMÄN VÄHITTÄISKAUPAN HINNANALENNUKSET. Osuustoimintaa vai elintarvikeketjun sisäistä valtapeliä? Diskurssianalyysi Maaseudun Tulevaisuuden lehtiartikkeleista. Pääaine Työn laji Aika Sivuja Palvelujohtaminen Pro gradu -tutkielma Kevät 2018 84 + (4) Tiivistelmä Tässä tutkimuksessa tarkastellaan elintarvikeketjun voimasuhteita ja elintarvikemarkkinoiden keskittynyttä rakennetta S-ryhmän aloittamien hinnanalennusten valossa. Vähittäiskaupan lisääntyneen keskittymisen on tutkitusti osoitettu kasvattavan markkinavoimaa muihin elintarvikeketjun toimijoihin nähden. Vähittäiskauppiaat ovat saaneet suotuisan aseman elintarvikeketjussa, maataloustuottajilla puolestaan katsotaan olevan heikoimmat mahdollisuudet siirtää kustannustensa kasvua ketjun muille toimijoilla. S-ryhmä lanseerasi halpuutuskampanjan alkuvuonna 2015, joka tarkoittaa pysyvää ruokatuotteiden hinnanalennusta. Yllättäen alkaneet hinnanalennukset kiinnittivät median huomion ja saivat aikaan julkista keskustelua. Etenkin maataloustuottajat kokevat, että hinnanalennukset ovat heidän tuottajahinnoistaan pois. Tutkimukseni tarkoituksena on selvittää, miten elintarvikeketjun eri toimijat kokevat hinnanalennukset ja mitkä tekijät vaikuttavat hinnanalennusten taustalla. Käyttääkö S-ryhmä markkinavoimaa hyväkseen elintarvikeketjussa vai vaikuttaako hinnanalennuksiin osuustoimintainen yritysmuoto, niin kuin S-ryhmä julkisuudessa perustelee. Aineistoni koostuu Maaseudun Tulevaisuuden lehtiartikkeleista vuodelta 2015, joiden analysoinnissa käytän hyväkseni diskurssianalyysia. Erityisesti hyödynnän kriittistä diskurssianalyysiä, joka mahdollistaa valtasuhteiden syvällisemmän analysoinnin sekä kielen ja todellisuuden yhdistämisen. Analyysini tuloksena aineistosta nousee keskeisiksi toimijoiksi S-ryhmä, maataloustuottajat/lukijat, MTK/asiantuntijat sekä elintarviketeollisuus. Merkittävimmät diskurssit, joista aineistossa keskustellaan, ovat tuotteiden hinnanmuodostus elintarvikeketjussa sekä kotimainen ruokatuotanto. Tutkimustulokset osoittavat, että kansainvälisyys on kasvattanut kotimarkkinoiden kilpailua, jonka seurauksena kaivataan suomalaisen ruuan arvostusta sekä kuluttajien tietoisuuden lisäämistä Suomessa tuotetun ruuan reunaehdoista. Osuustoiminnan periaatteisiin ja arvoihin pohjautuva yritystoiminta on tutkitusti todistettu alentavan kuluttajahintoja Suomen elintarvikemarkkinoiden kaltaisessa duopolirakenteessa. Avainsanat Halpuutus, elintarvikeketju, markkinavoima, vähittäiskauppa, osuustoiminta, diskurssianalyysi 2

SISÄLLYS 1 JOHDANTO... 5 1.1 Lähtökohdat aiheen valintaan ja tutkimuskysymykset... 7 1.2 Tutkimuksen rakenne... 8 2 ELINTARVIKEKETJU... 9 2.1 Elintarvikeketjun voimasuhteet... 9 2.1.1 Markkinoiden keskittyminen ja markkinavoima... 11 2.1.2 Elintarvikeketjun rakenne... 13 2.1.3 Globalisaatio ja ostajavetoisten toimitusketjujen synty... 16 2.1.4 Elintarvikkeiden kuluttajahintoihin vaikuttavat tekijät ja hintojen välittyminen elintarvikeketjussa... 18 2.1.5 Dominoivan vähittäiskauppaketjun kilpailukykyä edistävät toimet... 20 2.2 Elintarvikekaupan ominaispiirteet kotimarkkinoilla... 23 2.2.1 Vähittäistavarakaupan toimintaympäristö ja tunnuspiirteet... 24 2.2.2 Aikaisempia tutkimustuloksia Suomen vähittäistavarakaupan voimasuhteista... 27 3 S-RYHMÄN OSUUSTOIMINNALLINEN YRITYSMUOTO JA HINTOJENALENNUKSET... 30 3.1 Osuustoiminta... 30 3.1.1 Osuustoiminnan käsite ja arvomaailma... 30 3.1.2 Osuustoiminnallisen yrityksen erityispiirteet... 33 3.2 S-ryhmän hinnanalennukset... 36 3.2.1 Lähtökohdat hinnanalennuksiin... 36 3.2.2 Mitä tuotteita alennettiin?... 38 3.2.3 Hintakampanjan vaikutukset S-ryhmään... 39 3.3 Teoriaosuuden yhteenveto... 40 4 TUTKIMUKSEN METODOLOGISET VALINNAT... 42 4.1 Diskurssianalyysi tutkimusmenetelmänä... 42 4.1.1 Diskurssin käsite ja diskurssianalyysi... 43 4.1.2 Kriittinen diskurssianalyysi... 45 4.1.3 Mediadiskurssi... 47 4.2 Tutkimuksen suorittaminen... 48 4.2.1 Tutkimusaineisto... 48 4.2.2 Analyysin kulku... 49 5 DISKURSSIT MAASEUDUN TULEVAISUUDESSA... 51 5.1 Otsikoiden tarinat... 51 3

5.2 Tuotteiden hinnanmuodostus elintarvikeketjussa... 54 5.2.1 Tuotehinnoittelu vähittäiskaupan kilpailukykyä edistävänä toimena... 56 5.2.2 Elintarvikemarkkinoilla tapahtuneet muutokset... 58 5.3 Kotimainen ruokatuotanto... 59 5.3.1 Ruuan hinnanalentamiseen kohdistuva markkinointikampanja... 62 5.4 Osuustoiminnan syvin olemus... 64 5.5 Diskurssien väliset valtasuhteet... 66 5.6 Diskurssien sisäiset valtasuhteet ja yhteenveto elintarvikeketjun toimijoiden näkemyksistä ruuan hinnanalennuksista... 68 6 JOHTOPÄÄTÖKSET... 71 7.1 Tutkimuksen luotettavuus... 75 7.2 Jatkotutkimusmahdollisuudet... 76 LÄHTEET... 78 LIITTEET... 85 Liite 1: Artikkelit 88kpl... 85 4

1 JOHDANTO Elintarvikeketjun voimasuhteet ja kilpailukäytänteet ovat nousseet merkittäväksi keskustelunaiheeksi maailmanlaajuisesti. Suurten vähittäiskauppiaiden ja ruokayritysten väitetään käyttävän markkinavoimaansa hyväkseen laskeakseen maataloustuottajien tuotehintoja alaspäin. (Weldegebriel 2004; Rossignoli & Moruzzo 2014) Elintarvikeketjussa olevien toimijoiden markkinavoiman sekä markkinoiden keskittymisen kasvu ovat merkittäviä tuotehintojen epätäydelliseen ja epäsymmetriseen välittymiseen vaikuttavia tekijöitä. Markkinavoiman tai keskittymisen avulla ketjun toimijat pystyvät muokkaamaan hintoja tai välittämään kustannuksissa tapahtuneita muutoksia omille asiakkailleen. (Peltzman 2000; Vavra & Goodwin 2005; Cachia 2014.) Vähittäiskaupan keskittymisen lisääntyminen on aiheuttanut huolenaihetta ostajan markkina-aseman ylisuuresta vallasta ja vallan väärinkäytöstä elintarvikeketjussa. (Aalto-Setälä 2002; Niemi & Xing 2010; Arovuori, Karikallio & Pyykkönen 2011.) Kuosmasen ja Niemen (2009) mukaan elintarvikkeiden tuottaja- ja kuluttajahintojen erilaisen hintakehityksen takia alkutuotannon, elintarviketeollisuuden sekä elintarvikkeiden vähittäiskaupan välisten linkkien ja elintarvikemarkkinoilla vaikuttavien taustekijöiden ymmärtäminen on avainasemassa elintarvikkeiden hinnanmuodostuksen ymmärtämisessä. Toimijoiden väliset voimasuhteet sekä markkinoiden rakenne määrittävät sen, millä toimijalla on markkinavoimaa siirtää omien kustannusten kasvu tuotteiden hintaan. Erityisen tärkeää on ymmärtää, kuinka ketjussa olevat toimijat, erityisesti vähittäiskauppiaat, reagoivat valmistusketjussa tapahtuviin kustannusten muutoksiin ja kuinka nämä muutokset välitetään kuluttajan maksamaan lopputuotteen hintaan. (Kuosmanen & Niemi 2009.) Karikallio, Arovuori ja Pyykkönen (2009, 2) toteavat, että vähittäiskaupan lisääntynyt keskittyminen Suomessa on kasvattanut vähittäiskaupan markkinavoimaa muihin elintarvikeketjun toimijoihin nähden, jolloin alkutuotannossa tapahtuvaa kustannusten laskua ei välttämättä välitetä kokonaisuudessaan tuotteiden myyntihintoihin. Vähittäiskaupan alhaisten katteiden vuoksi, ruuan hinnan merkitys korostuu ensisijaisena kilpailukeinona vähittäistavarakaupassa (Tuominen, Tuominen & Jussila 2013, 127). Taloudellisen taantuman pitkittyminen, kuluttajan ostovoiman heikentyminen sekä kilpailun kiristyminen ovat korostaneet entisestään ruuan hinnan merkitystä kotimarkkinoilla, joiden seurauksena S-ryhmä laski ruokatuotteidensa hintoja 19.1.2015 alkaen. Alennukset alkoivat ilman etukäteen tehtyä ilmoitusta, 5

jolloin yllättävä hintojen lasku kiinnitti erityisesti median huomion. S-ryhmän tarkoitusperiä on kyseenalaistettu ja pohdittu, keneltä hinnanalennukset ovat loppujen lopuksi pois. Hinnanalennusten taustalla vaikuttavat painavimmat syyt ovat SOK:n pääjohtaja Taavi Heikkilän (2016) mukaan suomalaiskuluttajien heikko taloudellinen tilanne, tuottajien, teollisuuden ja kaupan haasteiden kasvu sekä S-ryhmän toiminnan tehostaminen ja sitä kautta saadut säästöt. Hintojen laskun tarkoituksena oli tavallisten suomalaisten auttaminen taloudellisesti epävakaina aikoina. S-ryhmä perustelee ratkaisuaan asiakasomistajan edulla. Hinta on keskeisin etu, jota voimme tuottaa, kommentoi Heikkilä (MT 15.5.2015a). Hintojen laskun tavoitteena on Heikkilän mukaan tehdä prismoista Suomen edullisimpia ruokakauppoja. Hinnanalennukset ovat pysyviä alennuksia, eikä kyseessä ole väliaikainen kampanja. (MT 19.1.2015.) Alennuksilla kaupparyhmä haluaa toteuttaa erityisesti omaa osuustoiminnallista perustehtäväänsä. S-ryhmän hinnanalennukset vähittäiskaupassa on hyvin ajankohtainen aihe, joka on jatkunut jo yli kolmen vuoden ajan. Kampanja on tullut tutuksi erityisesti ison medianäkyvyyden ansiosta. Hinnanalennuksista puhuttaessa käytetään nimityksiä: halpuutus, halpuuttaminen, ilmiö tai kampanja. Myös tutkimuksessani risteilee edellä mainitut termit, joiden tarkoituksena on viitata S- ryhmän hinnanalennuksiin. Olen tässä tutkimuksessani käyttänyt aineistona Maaseudun Tulevaisuuden lehtiartikkeleita vuodelta 2015, jotka koskevat S-ryhmän lanseeraamaa halpuutuskampanjaa. Aihe ja aineisto ovat peräisin professoriltani, Anu Puusalta. Tutkimukseni tarkoituksena on selvittää, millaisia diskursseja Maaseudun Tulevaisuuden lehtiartikkeleissa retorisesti konstruoidaan ja valtuutetaan. Käytän hyväkseni erityisesti Faircloughin (1997, 75) esittelemää kriittistä diskurssianalyysiä, jonka tarkoituksena on kiinnittää huomiota sosiaalisten käytänteiden ja kielenkäyttötapojen sidoksisuutta syy-seuraussuhteisiin, joita normaalioloissa ei tulisi huomioitua. Tutkimusaineiston analyysin jälkeen suhteutan tutkimustulokset yhteiskunnalliseen kontekstiin. Tutkimuksessani yhdistyy siten sekä kielenkäyttö mikrotasolla että laaja yhteiskunnallinen makrotaso, joka Pietikäisen ja Mäntysen (2014, 18-19) mukaan on diskurssianalyysin keskeistä aluetta. Aineistoanalyysi nostatti esille selkeästi neljä elintarvikeketjun toimijaa, jotka vastaavat pääpiirteittäin Bukeviciuten, Dierxin, Ilzkovitin, ja Rotyn (2009) esittämää elintarvikeketjun mallia. Toimijat ovat: S-ryhmä, maataloustuottajat/lukijat, MTK (Maa- ja metsätaloustuottajien keskusliitto) /asiantuntijat sekä elintarviketeollisuuden edustajat. Kyseiset tahot keskustelevat aineistossani 6

hinnanalennuksista ja tutkimukseni tavoitteena on selvittää, miten nämä toimijat kokevat halpuutusilmiön. Elintarvikeketjun toimijoiden puheista alkoi löytyä melko nopeasti viitteitä vahvoista merkityssysteemeistä, jotka esiintyivät toistamiseen halpuutuskeskustelussa. Aineiston käsittelyn jälkeen päädyin esittelemään kuusi vahvinta diskurssia, jotka valikoin aineistosta, sillä perusteella, että ne linkittyvät toisiinsa sekä tukevat ja legitimoivat toinen toisiaan. Diskurssit ovat: tuotteiden hinnanmuodostus ketjun osapuolien välillä, kilpailukyvyn ylläpitäminen tuotehinnoittelun avulla, Euroopan ruokamarkkinoilla tapahtuneiden muutosten vaikutukset elintarvikeketjuun, kotimaisen ruokatuotannon turvaaminen sekä hinnan alennuksiin liittyvä markkinointikampanja. Omana teemanaan keskusteluissa nousee S-ryhmän osuustoiminnallinen yritysmuoto ja sen perusperiaatteet, jotka ovat tutkimukseni kannalta olennainen näkökulma, koska S-ryhmä perustelee hinnanalennukset osuustoiminnallisten periaatteiden valossa. Tarkemman valta-analyysin tuloksena havaitsin diskurssien välisissä hierarkioissa eroja ja aineistosta nousi hegemoniseen asemaan tuotteiden hinnanmuodostus -diskurssi sekä kotimainen ruokatuotanto -diskurssi. Asettaessani tutkimusaiheeni sitä ympäröivään kontekstiin voi huomata keskustelun taustalla olevat monimuotoiset asiahaarat ja vaikutussuhteet. Hinnanalennukset ovat saaneet aikaan yhteiskunnallista keskustelua suomalaisesta ruokatuotannosta ja sen tulevaisuudesta sekä markkinoilla tapahtuneiden muutosten vaikutuksista elintarvikeketjun toimijoihin. Suomen elintarvikemarkkinoiden rakennetta voidaan pitää lähes duopolisena (Xavier & Xing 2016). Markkinoilla kilpailee sekä osakeyhtiö (Kryhmä) että osuuskunta (S-ryhmä). Hintakilpailua on lisännyt Lidlin tulo markkinoille. S-ryhmän hallitsevasta markkina-asemasta johtuen voitaisiin olettaa, että kauppa käyttää määräävää asemaansa elintarvikeketjussa hyväkseen, mutta aikaisemmat tutkimustulokset osoittavat, että osuuskunta yritysmuotona laskee markkinahintoja Suomen kaltaisessa duopolirakenteessa verraten kahden osakeyhtiön duopoliin (Novkovic 2008; Kronqvist 2010). 1.1 Lähtökohdat aiheen valintaan ja tutkimuskysymykset S-ryhmän halpuuttaminen kolahti aiheena minuun heti sen kuultuani. Aihe kiinnostaa minua monella eri tasolla. Kiinnostukseni aiheeseen on lähtöisin ensinnäkin työhistoriani kautta, sillä olen työskennellyt S-ryhmässä muutaman vuoden ajan. Työvuosistani lähtien, olen ollut s-ryhmän kannattaja ja päivittäistavarakaupan vakiintunut asiakas. Toinen lähtökohta aiheeseen on tuottajien näkökulma, joka on myös vahvasti esillä omassa elämässäni. Olen maatilalta kotoisin ja suvussani on 7

edelleen viljelijöitä sekä karjatilallisia. Hinnanalennukset ovat puhuttaneet sekä perhepiirissäni että koko maanlaajuisesti. Tutkimusta aloittaessani ajatukseni olivat hyvin ristiriitaiset ja siksi halusin laajentaa näkemystäni ja saada mahdollisesti selkeämmän kuvan aiheesta. Haluan tuoda oman taustani esille heti tutkimuksen alkuvaiheessa, koska diskurssianalyysiä tehdessään tutkija kiinnittää huomiota aineistosta tiettyihin asioihin ja tulkitsee aineistoa tietyllä tavalla omien henkilökohtaisten kokemusten, elämänhistorian ja yhteiskunnallisen paikan vuoksi. (Jussila 1999, 212-213). Tavoitteenani on osallistua valtakunnalliseen ruokakeskusteluun, jossa ruuan hinta näyttäytyy dominoivana tekijänä. Näistä lähtökohdista käsin muotoilin tutkimuskysymykseni, joiden avulla haluan lisätä ymmärrystäni ilmiöstä. Halpuutuskampanjasta ei ole juurikaan julkaistu tieteellisiä tutkimuksia, jonka vuoksi haluan täyttää merkittävää tutkimusaukkoa. Puusa (2017) on kirjoittanut aiheesta yhden tieteellisen artikkelin, joka tutkii ilmiötä erilaisten yritysmuotojen näkökulmasta. Omassa tutkimuksessani tarkoituksenani on muodostaa halpuutuksen sosiaalista rakentumista kuvaava tulkinta ja tutkia, miten elintarvikeketjun eri toimijat kokevat kaupparyhmän hinnanalennukset. Tavoitteenani on selvittää, vaikuttaako hinnanalennusten taustalla S-ryhmän osuustoiminnallinen yritysmuoto vai vähittäiskaupan markkinavoima. Tutkimuskysymykset asettuivat heti tutkimuksen alussa lopulliseen muotoonsa ja siten ne ohjasivat diskurssianalyyttisen tutkimuksen kulkua. Tutkimuskysymysten muotoilun avulla keskityn moninaisuusaspektiin, eli pyrin tunnistamaan mahdollisimman kattavasti erilaisia merkityssysteemejä (Suoninen 1993, 77-78). Tutkimuskysymysteni tavoitteena on erityisesti tarkastella, minkälaisia reaktioita halpuutusilmiö on saanut aikaan mediassa ja vastaako median luoma julkisuuskuva teoreettista viitekehystä. Esittelen tutkimuskysymykset seuraavaksi. Tutkimuskysymykset: a) Miten S-ryhmä perustelee ruuan hinnanalennukset? b) Miten muut elintarvikeketjun toimijat kokevat hinnanalennukset? c) Minkälaisia mahdollisia ristiriitoja näkemyksissä esiintyy? 1.2 Tutkimuksen rakenne Tutkimukseni rakentuu kuudesta pääluvusta ja niitä tukevista alaluvuista. Johdannon jälkeen, toisessa (2) luvussa esittelen teoriaa elintarvikeketjun rakenteesta ja sen voimasuhteista sekä käyn läpi 8

tuotteiden hinnanmuodostusta sekä vähittäiskaupan kilpailutekijöitä. Tämän jälkeen esittelen vähittäistavarakaupan toimintaympäristöä Suomessa sekä alan aikaisempia tutkimustuloksia markkinoiden voimasuhteiden näkökulmasta. Kolmannessa (3) luvussa käsittelen S-ryhmän osuustoiminnallista yritysmuotoa sekä esittelen tarkemmin, mitä S-ryhmän hinnanalennuksilla tarkoitetaan. Luvun lopussa kokoan teoriaosuuden yhteen. Neljännessä (4) luvussa esittelen tutkimukseni metodologisia valintoja; käyn läpi käyttämäni tutkimusmenetelmän, eli diskurssianalyysin ominaispiirteitä sekä esittelen, miten tutkimusprosessini käytännössä eteni. Viidennessä (5) luvussa siirryn itse analyysivaiheeseen, jossa tulkitsen Maaseudun Tulevaisuuden artikkeleita, koskien halpuutuskampanjaa. Aloitan analyysini hegemonisen aseman saavuttaneiden diskurssien esittelyllä ja valtasuhteiden analysoinnilla, jonka jälkeen esittelen tutkimustulokset kootusti elintarvikeketjun eri toimijoiden näkökulmasta. Kuudennessa (6) luvussa teen yhteenvedon teorian ja empiirisen osion välillä ja esittelen johtopäätökset. Viimeisenä työstäni löytyvät lähdeluettelo sekä liitteenä oleva luettelo Maaseudun Tulevaisuus -lehdestä kootusta tutkimusaineistosta. 2 ELINTARVIKEKETJU 2.1 Elintarvikeketjun voimasuhteet Markkinoiden tehokkuus vaatisi Arovuoren ym. (2011, 4-5) mukaan täydellistä kilpailua, täydellistä informaatiota sekä vapaata markkinoille pääsyä ja markkinoilta poistumista. Markkinoiden tasapainon takaisi se, ettei yksittäisillä elintarvikeketjun osapuolilla (tuottajat/ostajat) olisi mahdollisuutta vaikuttaa hintoihin. Tällainen tilanne on todellisuudessa hyvin harvinainen, sen vuoksi lähtökohtana elintarvikemarkkinoita analysoitaessa on markkinoiden epätäydellinen kilpailu. Epätäydellinen kilpailu eroaa täydellisestä kilpailusta sen perusteella, että epätäydellisillä makkinoilla elintarvikkeiden hinnat ovat korkeammat ja tuotteita tarjotaan vähemmän suhteessa kilpailulliseen tasapainoon. (Arovuori ym. 2011, 4-5.) Muutaman dominoivan vähittäiskauppaketjun markkinavoiman kasvattaminen on mahdollistanut oligopolin kehittymisen (Rossignoli & Moruzzo 2014; Xavier & Xing 2016). 9

Elintarvikkeiden kuluttajahinnan muodostumisen kannalta on oleellista ymmärtää elintarvikkeiden valmistusketjun rakenne sekä tuotteen kuluttajahinnan jakautuminen ketjun eri toimijoiden kesken. Kuosmasen ja Niemen (2009, 318) mukaan valmistusketjussa olevien toimijoiden kustannuksia ja keskimääräisiä hintamarginaaleja tarkkailemalla voidaan tutkia, mikä on valmistusketjun eri toimijoiden merkitys tuotteen hinnanmuodostuksessa ja sitä kautta arvioida, kuinka valmistusketjun yhdessä vaiheessa tapahtuva kustannusten nousu vaikuttaa lopputuotteen hintaan. Tarkasteltaessa valmistusketjussa tapahtuvien kustannusten muutosten vaikutusta tuotteiden kuluttajahintaan ovat keskeisenä ongelmana ketjussa olevien toimijoiden väliset voimasuhteet sekä markkinoiden rakenne (Kuosmanen & Niemi 2009, 318). Karikallion ym. (2009, 2) mukaan markkinavoiman kasvu ja keskittyminen elintarvikeketjun yhteen toimijaan vähentää ketjun muiden toimijoiden hintamarginaalia, jolloin keskittyneiden ja epätäydellisesti toimivien markkinoiden voidaan katsoa vaikuttavan erityisesti vähittäiskaupan osuuden kasvuun. Burt ja Sparks (2003) esittävät hinnan lisäksi vähittäiskaupan kilpailukykyyn vaikuttavia monimuotoisia tekijöitä, joita kirjoittajat tarkastelevat elintarvikeketjun vertikaalisissa sekä horisontaalisissa suhteissa. Suuren markkinavoiman omaava vähittäiskauppaketju luonnollisesti pystyy käyttämään määräävää asemaansa paremmin kilpailijoihinsa nähden kilpailukyvyn ylläpitämiseksi (Burt & Sparks 2003). Seuraavassa käyn läpi elintarvikeketjun markkinavoimaa, elintarvikeketjun rakennetta ja nykymuotoa, kuluttajahintojen muodostusta sekä hinnan jakautumista elintarvikeketjussa ja vähittäiskaupan kilpailutekijöitä. Ensimmäisenä haluan tuoda julki elintarvikeketjussa vallitsevan markkinavoiman olemassaolon, jotta myöhemmissä vaiheissa tiedostamme markkinavoiman vaikutukset elintarvikeketjun muihin osa-alueisiin. Tämän jälkeen jatkan elintarvikeketjun esittelyllä, jotta ymmärrämme, millaisesta rakenteesta ja toimijoiden verkostosta on kysymys. Seuraavaksi käyn läpi elintarvikkeiden kuluttajahintoihin vaikuttavia tekijöitä sekä tuotteiden hinnanmuodostusta. Tuotteiden hinnanmuodostusta tutkitaan yleensä tuotekohtaisen valmistusketjun tarkastelulla, mutta tässä tutkimuksessa en lähde yksittäisten tuotteiden esittelyyn, vaan keskityn selostamaan hinnanmuodostuksen teoreettista viitekehystä. Tuotehinnat nähdään monesti tärkeimpänä kilpailun mittarina, mutta nykyään kilpailukykyyn vaikuttaa myös monet muut tekijät, joita esittelen viimeiseksi. 10

2.1.1 Markkinoiden keskittyminen ja markkinavoima Vähittäistavarakauppa on käynyt läpi fuusioita ja yritysostoja sekä muodostanut strategisia liittoja, jonka seurauksena vähittäiskaupan rakenne on keskittynyt ja kaupan asema on vahvistunut ruokaketjun muihin toimijoihin nähden (Kuosmanen &Niemi 2009, 324; Niemi & Xing 2010, 2). Kaupan aseman vahvistuminen on kasvattanut myös spekulaatioita siitä, miten kauppa käyttää määräävää asemaansa ja valtaansa hyväkseen suhteessa muihin ruokaketjun toimijoihin (Aalto-Setälä 2002; Burt & Sparks 2003; Vavra & Goodwin 2005; Kuosmanen & Niemi 2009; Niemi & Xing 2010; Arovuori ym. 2011; Xavier & Xing 2016). Huoli liittyy erityisesti tuottajien heikentyneeseen asemaan ja kaupan ylisuuren vallan olemassaoloon. Ruokaketjun rakenteissa esiintyy aina valtaa, mutta olennaista on se, kenellä valta on, miten valtaa käytetään ja millaisia vaikutuksia vallankäytöllä on, kertovat Burt ja Sparks (2003, 238). Arovuori ym. (2011, 4) ovat sitä mieltä että, elintarvikeketjuun kuuluvien sektorien eturistiriidat ovat lisääntyneet markkinoiden avauduttua ja sääntelyn osittain purkauduttua. Elintarvikeketjun toimijoiden mahdollisuudet vaikuttaa lopputuotteen ominaisuuksiin ja jakeluun ovat eriarvoiset, riippumatta siitä, mikä on ollut toimijan panostus tuotteen lisäarvon tuottamisessa. Lisäksi toimijoiden välissä korostuu eriarvoiset vaikutusmahdollisuudet kuluttajahinnasta saamaansa hintaosuuteen. (Arovuori ym. 2011, 4.) Rossignoli ja Moruzzo (2014, 1109) näkevät vähittäiskauppiaiden markkinavoiman myös poliittisena voimana. Elintarvikekauppiaat ovat saavuttaneet suotuisan aseman asiakkaiden keskuudessa ja vähittäiskaupat ovat kehittyneet yhtiöiksi, joille on tunnusomaista täydellinen määräysvalta tuotantoketjussa tilalta kaupan hyllylle asti, toteavat Rossignoli ja Moruzzo (2014, 1109). EU:n komission mukaan vähittäiskaupan keskittymisen seurauksena kauppojen vaikutusvalta tavarantoimittajiin nähden on kasvanut, joka voi vääristää kilpailua elintarviketeollisuuteen ja tuottajiin nähden. Kauppa voi esimerkiksi työntää kustannuksia ja riskejä jakeluketjuun, jolloin pienimmät toimijat eivät pysy kilpailussa mukana. Asiakkaille tämä voi näyttäytyä innovaatioiden puutteena, kapeampana tuotevalikoimana ja pitkällä aikavälillä korkeampina hintoina. (Xavier & Xing 2016, 1.) Keskittyminen ei välttämättä ilmene vähittäiskaupan markkinavoimana, kuten taloustieteen kirjallisuudessa usein esitetään. Uusien mahdollisten kilpailijoiden markkinoille tulo takaa tehokkuuden markkinoilla. Mikäli markkinoiden valtaa pitävät yritykset käyttävät asemaansa hyväksi ja pyytävät liian korkeaa hintaa tuotteistaan, on kilpailijoilla paremmat mahdollisuudet päästä markkinoille. Tämän vuoksi kaupat eivät voi hinnoitella tuotteitaan yli markkinahinnan. (Kuosmanen &Niemi 2009, 324; Xavier & Xing 2016, 2.) Suomessa kaupan harjoittaman ylisuuren 11

markkinavoiman epätodennäköisyyteen vaikuttaa kansainvälistyminen ja elintarviketuotteiden lisääntyminen muun muassa Lidlin markkinoille tulon myötä 2000-luvun alussa (Xavier & Xing 2016, 2). Kronqvistin (2010) tekemän tutkimuksen mukaan myös S-ryhmän osuustoiminnasta kumpuava arvomaailma ja toimintaperiaatteet lieventävät ylisuuren markkinavallan käyttöä. Elintarvikeketjun yhden osan käyttäessä markkinavoimaa hyväkseen, vaikuttaa se koko ketjun tehokkuuteen ja lopulta kuluttajien hyvinvoinnin heikkenemiseen, toteavat Arovuori ym. (2011, 4). Elintarvikeketjun toiminnan tehokkuutta voidaan tarkastella sekä horisontaalisesti että vertikaalisesti. Horisontaalinen tehokkuus edellyttää ketjun kaikkien osapuolien itsenäistä tehokkuutta ja kilpailukykyä. Vertikaalisella tehokkuudella puolestaan tarkoitetaan sitä, ettei mikään elintarvikeketjun osa käytä markkinavoimaa hyväkseen ketjun muihin toimijoihin nähden. (Karikallio ym. 2009; Arovuori ym. 2011, 4) Niemi ja Xing (2010) lisäävät, että kaupan tehokkuus voi myös parantua liiketoimintakustannusten pienentyessä toimintoja keskittämällä. Kuosmanen ja Niemi (2009, 318) esittävät, että elintarvikealalta on lukuisia empiirisiä tutkimuksia sekä Euroopassa että USA:ssa. Alan ensimmäiset tutkimukset sekä vielä nykyäänkin valtaosa tutkimuksista kohdistuu kirjoittajien mukaan kuluttaja- ja tuottajahintojen sekä niiden kasvavan eron tutkimiseen. Tutkimukset ovat keskittyneet tutkimaan vähittäiskaupan hintoja katteiden näkökulmasta tai hintojen jakautumista elintarvikeketjun toimijoiden välillä. Vasta 2000-luvulla on alettu tunnustaa laajemmin markkinavoiman olemassaoloa ja sen voimakkuutta elintarvikeketjussa. (Kuosmanen & Niemi 2009, 318.) Kuosmanen ja Niemi (2009, 318) sekä Xavier ja Xing (2016, 2) kertovat, että oligopolisen markkinarakenteen tutkimuksissa esiintyy kaksi yleisesti käytettyä menetelmää, joita ovat rakenne - suorituskyky (structure-conduct-performance, SCP) -tutkimukset ja teollisen organisaation uusi empiirinen (new empirical industrial organization, NEIO) -tutkimus. SCP tutkimuksissa käytetään poikittaisia tutkimusaineistoja hyväksi arvioimaan katteiden ja markkinaosuuksien välistä suhdetta. NEIO tutkimukset puolestaan keskittyvät tuotehintojen ja rajakustannusten välisen eron tarkasteluun. Molempien tutkimusmenetelmien tarkoituksena on mitata markkinavoiman olemassaoloa. (Kuosmanen & Niemi 2009, 318; Xavier & Xing 2016, 2.) Xavierin ja Xingin (2016, 2-3) mielestä SCP-tutkimus on yksinkertainen malli, joka ei anna kattavaa kuvaa tutkimuskohteesta. Mallin avulla voidaan kuvailla tutkimuskontekstia, mutta sen avulla ei pystytä arvioimaan syy-seuraussuhteita. NEIO-tutkimus on kehitetty SCP:n jatkeeksi, joka antaa luotettavampia tutkimustuloksia. NEIO-tutkimus kuvailee ilmiötä eri näkökulmista, kuten yrityksen 12

strategisia toimenpiteitä. NEIO-tutkimusta on moitittu sen keskittymisestä tuottajien ja elintarviketeollisuuden välisien suhteiden tarkasteluun, jättäen vähittäiskaupan vähemmälle huomiolle. (Xavier & Xing 2016, 2-3.) Suurin osa tutkimuksista keskittyy vähittäiskaupan hintojen ja kaupan markkinaosuuden yhteyden tutkimiseen. Monet tutkijat, kuten Hall ym. (1979), Marion ym. (1983), Cotterill (1986), Cotterill ja Harper (1995) sekä Cotterill (1999) ovat löytäneet todisteita siitä, että vähittäiskaupan keskittymisellä on positiivinen vaikutus ruuan hintaan. Myös vastakkainen näkemys on olemassa, jonka mukaan markkinavoimalla on negatiivinen tai vähäinen vaikutus tuotteiden hintoihin. Tästä todisteita ovat löytäneet tutkimuksissaan muun muassa Kauffmann ja Handy (1989) sekä Binkley ja Connor (1998). (Kuosmanen & Niemi 2009, 318; Niemi & Xing 2010, 3.) Monet tutkimukset osoittavatkin, että oligopoliset markkinat eivät välttämättä selitä hintojen epätäydellistä tai epäsymmetristä välittymistä, toteavat, Vavra ja Goodwin (2005). Tuoreempia tutkimuksia markkinavoiman esiintymisestä ovat tehneet Aalto-Setälä (2002), Weldegebriel (2004), Vavra ja Goodwin (2005), Niemi ja Xing (2010) sekä Xavier ja Xing (2016). 2.1.2 Elintarvikeketjun rakenne Bukeviciute ym. (2009, 3) esittävät, että elintarvikeketju muodostuu eri tuotteita valmistavista yrityksistä, jotka toimivat eri markkinoilla myyden erilaisia elintarviketuotteita. Yksinkertaistettuna elintarvikkeiden valmistusketju koostuu eri vaiheista elintarvikkeiden tuotannosta jakeluun, mitkä yhdistävät elintarvikeketjun kolme merkittävintä toimijaa: elintarvikkeiden alkutuotannon, elintarvikkeiden valmistuksen/jalostuksen ja elintarvikkeiden jakelun. Ennen kuin elintarvikkeet päätyvät kuluttajalle, elintarvikkeet käyvät läpi useita lisäarvoa tuottavia vaiheita. Elintarvikeketjun kuvaaminen auttaa ymmärtämään elintarvikkeiden valmistusketjussa olevien toimijoiden välisen yhteyden ja myös ymmärtämään, kuinka elintarvikkeiden hinnat muodostuvat elintarvikeketjussa sekä kuinka raaka-ainehinnoissa ja tuotantokustannuksissa tapahtuvat muutokset välittyvät ketjun muille toimijoille. (Bukeviciute ym. 2009, 3.) Kuviossa 1. on esitetty elintarvikeketju pääpiirteissään Bukeviciuten ym. (2009, 4) mukaan. 13

Kuvio 1. Elintarvikeketju pääpiirteissään (Bukeviciute ym. 2009, kääntänyt Koski ym. 2010, 3) Koski, Kotilainen, Mankinen ja Rantala (2010, 3) esittävät, että elintarvikeketju on useissa samassa kehitysvaiheessa olevissa maissa hyvin samanlainen. Eri maiden elintarvikeketjun rakenteiden välillä löytyy kuitenkin eroja tarkastelemalla, mikä elintarvikeketjun vaihe/toimiala huolehtii mistäkin elintarvikeketjun toiminnoista. (Koski ym. 2010, 3.) Markulan (2003, 19) mukaan perinteinen malli, missä jonkin elintarvikeketjun tietty vaihe/toimiala huolehtii vain omista toiminnoistaan, on rikkoutunut elintarvikkeiden vähittäiskaupan siirtyessä alueille, mitkä kuuluivat perinteisesti teollisuudelle, kuten omat brändit tai ruokapalveluille, esimerkiksi kaupan tarjoamat ruokapalvelut. Vastaavasti teollisuus on ryhtynyt hoitamaan perinteisesti vähittäiskaupalle kuuluvia toimintoja, kuten hyllyjen täydentämistä. (Markula 2003, 19.) 14

Elintarvikeketju esitetään tyypillisesti toimialaketjuna, jonka taustalla on ajatus fyysisestä elintarviketuotteesta, joka valmistetaan ketjun eri vaiheiden kautta sen päätyessä lopulta kuluttajalle, kertoo Markula (2003, 21). Markula (2003, 21) pitää tätä näkemystä kuitenkin hyvin staattisena tapana tarkastella elintarvikeketjua, koska tällöin elintarvikeketjun rinnakkaisten ja ristikkäisten toimialaketjujen merkitys jää helposti huomioimatta. Sen sijaan, elintarvikeketjua tulisi tarkastella verkostonäkökulmasta, missä toimijoiden liiketoimintaympäristö koostuu erilaisista arvotoiminnoista, jotka yhdistävät ketjussa olevia toimijoita verkostomaisesti toisiinsa. Tällöin elintarvikeketjun tarkastelussa yritysten väliset sidokset muodostuisivat laajempipintaisempina kuin perinteisellä markkinasuhdetta kuvaavalla tuoteyhteydellä tarkasteltuna. (Markula 2003, 21.) Bukeviciuten ym. (2009, 4) mallin mukaan elintarvikkeiden valmistusketjun ensimmäisen vaiheen muodostaa alkutuotanto eli maataloussektori, joka tuottaa elintarviketeollisuudessa ja alkutuotannossa tarvittavia raaka-aineita. Alkutuotanto myy tuotantonsa pääasiallisesti elintarviketeollisuudelle ja vähittäiskauppiaille tai käyttää osan tuotannostaan oman tuotantonsa raaka-aineina (esim. rehu). Näiden raaka-aineiden tuottamiseksi maataloussektori käyttää tuotantopanoksinaan maata, pääomaa, työvoimaa ja erilaisia teollisuudelta hankittavia välituotepanoksia kuten lannoitteita. (Bukeviciute ym. 2009, 4.) Elintarvikeketjun toinen vaihe Bukeviciuten ym. (2009,4) mallissa muodostuu elintarviketuotteita valmistavasta ja jalostavasta elintarviketeollisuudesta. Elintarviketeollisuutta voidaan pitää eri lisäarvoa tuottavista vaiheista koostuvana heterogeenisenä kokonaisuutena. Näitä tuotteen lisäarvoa lisääviä vaiheita elintarviketeollisuudessa ovat esimerkiksi viljojen jauhatus, tuotteiden puhdistus ja tuotantoeläinten teurastus ja pilkkominen. Elintarviketuotteiden valmistuksessa käytettyjen raakaaineiden ja välituotepanosten jalostuksen jälkeen tuotteet pakataan ja lähetetään asiakkaille. (Bukeviciute ym. 2009, 4.) Bukeviciuten ym. (2009, 4) mukaan elintarvikkeiden jakelusektori on yleensä elintarvikeketjun viimeisin osa yhdistäen elintarvikeketjun ja loppuasiakkaan. Elintarvikkeiden jakelusektorin tärkein tehtävä onkin elintarvikkeiden myynti asiakkaille, mutta myös tuotteiden markkinointikampanjoiden suorittaminen yhdessä elintarviketeollisuuden kanssa. (Bukeviciute ym. 2009, 4.) Koski ym. (2010, 4) esittävät, että elintarvikkeiden jakeluketju koostuu pääosin tukku- ja vähittäiskaupoista. Monet 15

elintarviketeollisuuden tuottamat tuotteet menevät ensin tukkukaupoille, jotka sitten myyvät niitä eteenpäin joko suoraan kuluttajille tai ravintoloille tai ainoastaan tukun omalle vähittäiskauppaketjulle. Tukkukaupan kustannuksia ovat kaupankäynnin lisäksi logistiset toiminnot (tuotteiden kuljetus ja varastointi), jotka muodostavat merkittävän osan tukkukaupan kustannuksista ja arvoa lisäävistä toiminnoista. (Koski ym. 2010, 4.) 2.1.3 Globalisaatio ja ostajavetoisten toimitusketjujen synty Maatalousvetoinen elintarvikeketju on muuttunut Rossignolin ja Moruzzon (2014, 1109-1110) mukaan merkittävästi ajan myötä, johon on vaikuttanut monet eri tekijät. Rossignoli ja Moruzzo (2014, 1109-1110) esittävät, että kuluttajien odotukset ja vaatimukset ovat muuttuneet ruoan turvallisuuden ja laadun suhteen, joista on tullut ensisijaisia asioita elintarviketuotteita valmistettaessa. Kuluttajien tietoisuus elintarvikkeiden sisältämistä vaarallisista ja epäeettisistä raaka-aineista (esim. torjunta-aineet ja hormonit) on lisääntynyt ja siten kuluttajat osaavat vaatia esimerkiksi ympäristöystävällisiä, eläinystävällisiä sekä työ- että sosiaaliset normit täyttäviä tuotteita, joka vastaavasti vaatii korkealuokkaisia elintarviketuotantomenetelmiä. Jälleenmyyjät vievät kuluttajilta saatua viestiä elintarvikeketjussa eteenpäin kohti alkutuotantoa. (Rossignoli & Moruzzo 2014, 1109-1110.) Markkinavoima on siirtynyt Karikallio ym. (2009, 3-4) mielestä tuotannosta vähittäiskaupalle, jossa vähittäismyyntisektorilla on yhä enemmän valtaa. Tämän seurauksena, ostajien johtamat toimitusketjut suuntautuvat yhä enemmän kansainvälisille markkinoille, jonka seurauksena maatalousvetoinen elintarvikeketju on saanut kansainvälisen mittasuhteen. Markkinoiden kysyntä ei enää rajoitu paikalliseen tai alueelliseen tarjontaan. Nykyään jälleenmyyjillä ja elintarviketeollisuudella on mahdollisuus hankkia tuotteita joka puolelta maailmaa, ympäri vuoden. (Karikallio ym. 2009, 3-4.) Arovuori ym. (2011, 8) kutsuvat tätä markkinoiden polarisoitumiseksi. Polarisoitumisen seurauksena elintarviketeollisuus on muuttunut entistä enemmän yhdistetyksi järjestelmäksi, joka perustuu monimutkaisiin suhteisiin ketjun toimijoiden välillä. Tätä toimijoiden verkostoa kutsutaan elintarvikejärjestelmäksi, kertovat Rossignoli ja Moruzzo (2014, 1110). 16

Niemen ja Xingin (2010, 4) mukaan vähittäiskauppa voi hyödyntää kotimaisten elintarvikeyritysten ja ulkomaisten yritysten välistä kilpailua. Suomessa, erityisesti EU-jäsenyys vahvisti vähittäiskaupan asemaa elintarvikeketjussa suhteessa kotimaiseen raaka-ainetuotantoon ja elintarviketeollisuuteen. Vähittäiskaupan rakenteelliset muutokset voivat vaikuttaa elintarviketuottajien markkinamahdollisuuksiin neljään eri tapaan: 1) keskittyminen, 2) ketjutoiminta, 3) kaupan alennukset ja 4) kaupan omat tuotemerkit. Vähittäiskaupan keskittymisen seurauksena erittäin suuret yksiköt ovat ottaneet markkinaosuuksia pienemmiltä yksiköiltä. Keskittyminen heijastuu sekä vähittäiskauppojen lukumäärän vähenemisenä että johtavien ketjujen markkinaosuuksien kasvuna. (Niemi & Xing 2010, 4.) Arovuoren ym. (2011, 8) mielestä, kiristynyt kilpailu elintarvikemarkkinoilla on samalla myös kasvattanut mahdollisuuksia. Kansainvälistyminen on lisännyt elintarvikkeiden tuontia, jonka seurauksena elintarvikeyritysten on täytynyt etsiä uusia markkinoita muualta. Suomessa kotimaisuus on kansainvälistymisestä huolimatta edelleen hyvin korkea. Kotimaisten raaka-aineiden osuus Suomen elintarviketeollisuudessa oli vuonna 2011 85 %, kertoo Arovuori ym. (2011, 8). Rossignoli ja Moruzzo (2014, 1110) esittävät, että maatalous- ja elintarviketuotteet kulkevat yli kansallisten rajojen. Tätä helpotetaan uusilla elintarvikkeilla, viestinnällä ja teknologialla, joiden tavoitteena on edistää kansainvälistä kauppaa. Globaali hankinta luo uusia riskejä, jotka kohdistuvat ruuan muunneltavuuteen sekä kuljetus- ja toimitusketjujen hallintaan hajanaisissa yritysverkostoissa. Näin ollen maantieteellinen ja kulttuurinen etäisyys luovat uusia haasteita koordinointi- ja valvontajärjestelmien kehittämiseksi. Samanaikaisesti globalisaatio yhdistää eri elintarviketuotantojärjestelmät tuottajien ominaisuuksien, sääntelyn, ympäristön olosuhteiden, teknisen asiantuntemuksen ym. teemojen yhteydessä. (Rossignoli & Moruzzo 2014, 1110.) Kategoriahallinnointi, uuteen teknologiaan investointi sekä parantunut logistiikka ovat auttaneet kauppoja kasvattamaan osuuttaan elintarvikekaupassa, kertovat Xavier ja Xing (2016, 2). Länsimaiset elintarvikemarkkinat ovat kehittyneet alaksi, jossa kilpailumuotona toimii oligopoli. Tämä tarkoittaa sitä, että markkinoita hallitsee vain muutama tuotteen tai palvelun tarjoaja. (Aalto- Setälä 2001; Niemi & Xingi 2010; Arovuori ym. 2011; Xavier & Xing 2016.) Markkinarakenteen voidaan katsoa olevan myös oligopsonistinen, joka puolestaan tarkoittaa sitä, että myyjiä on monia, mutta ostajia (keskusliikkeet) vain muutama (Weldegebriel 2004; Niemi & Xingi 2010). Arovuori ym. (2011, 5-6) esittävät oligopolisille markkinoille tyypillisiä piirteitä, joita ovat: hintajohtajuus, 17

hintojen jäykkyys sekä hintakilpailun välttäminen ilman nimenomaisia sopimuksia. Oligopolissa tehdään päätöksiä muun muassa hinnasta, määrästä, tuotedifferentiaatiosta ja markkinoinnista. Määräävässä asemassa oleva kauppa pystyy lisäämään oligopolisilla markkinoilla ns. oligopolikoron kustannuksiin perustuvan hinnoittelun päälle voittojen maksimoimiseksi. Epätäydellisillä markkinoilla hintojen muutokset eivät siirry täysimääräisesti elintarvikeketjun osien välillä. Maataloustuottajien saama tuottajahinta voi olla alhaisempi ja vastaavasti kuluttajahinta korkeampi, mikäli vähittäiskauppa pystyy käyttämään markkinavoimaa hyväkseen. Elintarviketeollisuus pystyy siirtämään hinnan alenemisen kokonaan maataloustuottajien kannettavaksi, mikäli teollisuudella on markkinavoimaa suhteessa maataloustuottajiin. (Arovuori ym. 2011, 5-6.) Vähittäiskauppiaiden koon kasvaessa myös kaupan ostotoiminnoista on tullut hyvin keskittyneitä. Vähittäiskaupan ostotoimien keskittyminen on kasvanut merkittävästi etenkin Suomessa, kertovat Xavier ja Xing (2016, 1). Kuosmanen ja Niemi (2009, 324) ovat sitä mieltä, että ostovoiman kasvu on osaltaan vaikuttanut myös vähittäiskaupan markkinavoiman kasvuun. Vähittäiskaupan ostovoimaa on lisännyt kansainvälisten osto-organisaatioiden hyödyntäminen tuotteiden hankinnassa. Niemen ja Xingin (2010, 2) mielestä ylisuuri ostajavoima voi johtaa vähittäiskaupan ja tuottajien vääristyneeseen kilpailutilanteeseen ja lopulta haitata taloudellista hyvinvointia. Ostotoimien keskittymisen seurauksena kuluttajahinnat voivat laskea parempien toimitussopimusten seurauksena sekä alhaisempien liikekustannusten vuoksi (Kuosmanen & Niemi 2009, 324; Niemi & Xing 2010, 2). 2.1.4 Elintarvikkeiden kuluttajahintoihin vaikuttavat tekijät ja hintojen välittyminen elintarvikeketjussa Elintarvikkeiden kuluttajahintojen muodostuminen elintarvikeketjussa on Karikallion ym. (2009) mukaan monivaiheinen prosessi, johon vaikuttavat kaikki tuotteen valmistukseen ja välittämiseen osallistuvat yritykset ja näiden osatoiminnot. Elintarvikeketjussa olevien toimijoiden vaikutus elintarvikkeiden hintoihin ovat eri suuruisia ja ne painottuvat elintarvikkeiden hinnanmuodostuksessa eri tavoin, kertovat Arovuori ym. (2011). Elintarvikkeiden kuluttajahinnan muodostuminen kotimaisilla elintarvikemarkkinoilla voidaan Kuosmasen ym. (2009, 21) mukaan kuvata seuraavien funktionaalisten komponenttien avulla: 18

- Alkutuotannon raaka-aineen yksikkökustannus - Elintarviketeollisuuden yksikkökustannus - Kaupan yksikkökustannus - Yritysten yhteenlaskettu liikevoitto yksikköä kohden - Verot ja maksut yksikköä kohden Elintarvikkeiden kuluttajahinnan muodostuminen Kuosmasen ym. (2009, 6) esittämien kustannuskomponenttien kautta voidaan kuvata elintarviketuotteiden hintamarginaaleilla, jotka kuvaavat tuotteen valmistusketjun eri portaiden (alkutuotannon, teollisuuden, kaupan sekä muiden väliportaiden) osuutta tuotteen kuluttajahinnasta. Tuotteen valmistusketjun hintamarginaali kuvaa, kuinka suuri vaikutus elintarvikeketjun yhdellä vaiheella on tuotteen kuluttajahinnan muodostumiselle ja missä ketjun vaiheessa tuotteelle tuotettu lisäarvo on suurin. (Kuosmanen ym. 2009, 6.) Elintarviketuotteiden valmistusketjun eri toimijoilla on eriarvoiset mahdollisuudet saavuttaa ja ylläpitää osuuttaan tuotteeseen tuottamastaan lisäarvosta, johtuen markkinoiden epätäydellisestä kilpailusta ja markkinavoiman keskittymisestä valmistusketjun johonkin vaiheeseen. Erityisesti alkutuotannon mahdollisuudet siirtää omia kustannuksia myytyjen tuotteiden hintaan on heikko verrattuna elintarviketeollisuuteen ja vähittäiskauppiaisiin. (Peltzman 2000; Weldegebriel 2004; Bukeviciute 2009; Karikallio ym. 2009; Kuosmanen & Niemi 2009.) Arovuori ym. (2011, 5) esittävät, että maataloustuotannon supistuessa tuottajahinta nousee, joka kaventaa tuottaja- ja kuluttajahinnan välistä suhteellista eroa. Toisaalta maatalouden tuottavuuden kasvun myötä maataloustuotanto kasvaa ja tuottajahinnat laskevat sen seurauksena, joka puolestaan kasvattaa maataloustuottajien- ja kuluttajahintojen suhteellista eroa. (Arovuori ym. 2011, 5.) Karikallio ym. (2009, 2) selventävät, että alkutuotannossa tapahtuvaa kustannusten laskua ei välttämättä välitetä kokonaisuudessaan tuotteiden myyntihintoihin, mikä osaltaan kasvattaa teollisuuden ja vähittäiskaupan hintamarginaalia. Arovuori ym. (2011, 1) kutsuvat ilmiötä höyhenteoriaksi, jolloin elintarvikkeiden hinnat leijailevat hitaasti höyhenen lailla alas. Hintamarginaalien kasvava ero joissain elintarviketuotteissa on Kuosmasen ja Niemen (2009, 319) mukaan tulkittu monesti osoituksena epätäydellisestä kilpailusta. Kirjoittajien mielestä hintamarginaalien eroja tarkasteltaessa tulisi kuitenkin huomioida muidenkin tekijöiden kuin 19

markkinoiden vaikutus. Karikallio ym. (2009) tuovat esille mm. elintarvikkeiden kulutusrakenteen ja elintarvikkeiden tuonnin sekä viennin vaikutuksen elintarvikkeiden tuottaja- ja kuluttajahintojen välisen eron muodostumiseen. Tutkimuksessaan Kuosmanen ja Niemi (2009, 319) esittävät kuusi mahdollista syytä hintamarginaalien erojen kasvulle elintarvikeketjussa: 1) tuotteiden korkeampi jalostusaste, 2) parempi elintarvikehygienia, 3) erot tuottavuuden kasvussa eri sektoreilla, 4) maatalouspolitiikka, 5) kansainvälisen kaupan vapautuminen ja 6) epätäydellinen kilpailu. Vaikutustekijöiden eristäminen ja erillään tarkastelu on vaikeaa, sen sijaan vaikutuksia pitäisi arvioida kokonaisvaltaisesti, toteavat Kuosmanen ja Niemi (2009, 319). 2.1.5 Dominoivan vähittäiskauppaketjun kilpailukykyä edistävät toimet Hyvin toimivilla vähittäistavaramarkkinoilla hinta on pääkilpailuväline ja tuotteen kustannukset ovat kaupan suurin kustannuserä (Burt & Sparks 2003, 246). Tuominen ym. (2013, 127) esittävät, että hinnan avulla vähittäiskauppiaat pyrkivät saavuttamaan isoja asiakasvirtoja, joka mahdollistaa kilpailukyvyn ylläpitämisen ja kehittymisen. Vähittäistavarakaupan alhaisten katteiden vuoksi asiakasvirtojen saavuttaminen on ainoa keino selviytyä alalla. Asiakasvirroilla saavutettujen taloudellisten resurssien myötä kauppa pystyy vastaamaan paremmin myös muihin kilpailutekijöihin. (Tuominen ym. 2013, 127.) Burt ja Sparks (2003, 243) esittävät kasvun spiraalin, joka alkaa, kun asiakkaiden vaatimusten mukaiseen tehokkuuteen ja investointeihin liittyvän mittakaavan lisäämisen ansiosta organisaatio pystyy kasvattamaan myyntiään nopeammin kuin kilpailijansa. Tämä mahdollistaa kustannusten laskun koko organisaatiossa ja tarjoaa lisää mahdollisuuksia investoida operatiivisiin toimintoihin tai alentaa hintoja. Onnistuneiden investointien jälkeen, yritykset panostavat asiakashankintaan sekä lisäävät myyntiä ja markkinaosuuttaan. (Burt & Sparks 2003, 243.) Vasta 2000-luvulla on ymmärretty vähittäiskaupan monimuotoisuus ja on keskitytty hinnan lisäksi muihin kaupan kilpailukykyyn vaikuttaviin tekijöihin. Hinnan ulkopuoliset kilpailutekijät ovat Burt ja Sparksin (2003, 239) mielestä monimutkaisempia ja vaikeammin määriteltäviä sekä mitattavia. Etenkin dominoivat, vahvat kaupat ja kauppaketjut ovat etulyöntiasemassa käytettäessä muita kilpailukykyä edistäviä tekijöitä. Kilpailukykyä edistääkseen kaupan on investoitava ja siten myös kaupan kustannukset kasvavat, mutta isot ketjut pystyvät hukuttamaan nämä kustannukset joko oman 20

toimintansa sisälle tai valuttamaan osan kustannuksista ketjun muille toimijoille. (Burt & Sparks 2003, 239.) Mitchell ja Kiral (1999, 35) esittelevät kaupan valintaan liittyviä muita kilpailutekijöitä, jotka ohjaavat kuluttajaa kaupan valinnassa. Näitä tekijöitä ovat tuotevalikoiman laajuus ja laatu, maine, palvelu, kaupan sijainti ja saavutettavuus sekä myymälän viihtyisyys ja sen yhteydessä olevat lisäpalvelut. Myös Rossignoli ja Moruzzo (2014, 1110) ovat sitä mieltä, että vähittäiskaupan oligopolistisen luonteen vuoksi vähittäiskauppiaat haluavat minimoida hintakilpailun ja kilpailla mahdollisimman paljon muiden ominaisuuksien perusteella. Uusia työkaluja kilpailukyvyn saavuttamiseksi ovat esimerkiksi suorat sopimukset tavarantoimittajien kanssa, omien ostoskeskusten rakentaminen sekä omien tuotemerkkien ja laatustandardien lanseeraus. Kiristyneessä kilpailussa parhaiten pärjäävät isot ja keskittyneet kauppaketjut. (Rossignoli & Moruzzo 2014, 1110.) Burt ja Sparks (2003, 245-246) esittävät sekä vertikaalisia että horisontaalisia kilpailutekijöitä, joita vähittäiskauppiaat pystyvät hyödyntämään elintarvikeketjussa. Kirjoittajien mukaan johtava kauppaketju pystyy käyttämään vertikaalista valtaansa hallinnoimalla toimitusketjua. Kauppa on pystynyt siirtämään vastuita ja toimintoja toimitusketjussa alaspäin elintarviketeollisuudelle sekä tuottajille. Tämä tarkoittaa muun muassa parempia toimitusehtoja ja tuotevalikoimaa. Ensisijaisena tarkoituksena on pyrkimys parantaa kaupan omia katteita ja kasvattaa myyntiä sekä kokonaisvaltaista markkinaosuutta toimialalla. Kontrolloiva asema antaa kaupalle valtaa neuvotella esimerkiksi hintoja ja volyymialennuksia tavarantoimittajien ja elintarviketeollisuuden kanssa. Lisäksi kaupalla on mahdollisuus saada lisäetuja, kuten eksklusiivisia sopimuksia ja markkinointihyötyä. (Burt & Sparks 2003, 245-246.) Isot ketjut ovat Burtin ja Sparksin (2003, 246-247) mukaan vähentäneet toimittajien määrää erityisesti lisäämällä omia tuotemerkkejä. Omat tuotemerkit ovat uniikkeja ja niiden avulla kauppa pystyy erottautumaan kilpailijoistaan. Brändituotteista on tullut kriittinen ja erottava kilpailutekijä. Kaupat panostavat omien merkkien myymiseen ja sen kustannuksella vähentävät muuta valikoimaa. Kaupalla on valtaa myös vaihtaa valmistajaa uusien tuottajien myötä. (Burt & Sparks 2003, 246-247.) Dekimpe, Gielens Raju & Thomas (2011, 18) esittävät, että etenkin kuluttajien kasvanut tietoisuus 21

ympäristöstä ja kestävästä kehityksestä on vaikuttanut merkittävästi kuluttajien valintoihin, jonka seurauksena kaupat kilpailevat tuotevalikoimallaan ja laajuudellaan sekä liiketoimintamalleillaan. Yllä mainituilla vertikaalisilla toimilla isot kauppaketjut pystyvät parantamaan asemaansa myös horisontaalisessa kilpailukentässä. Horisontaalisilla suhteilla Burt ja Sparks (2003, 247-249) tarkoittavat ketjun kilpailukykyä tukevia toimia suhteessa kilpailijoihin. Olennaista on operatiiviseen toimintaan investointi, joka kasvattaa markkinaosuutta tekemällä omia palveluita houkuttelevammaksi kuluttajille hinnan, laadun ja palvelun avulla. Oheispalveluiden, kuten leipomo ja kahvila, sisällyttäminen kaupan yhteyteen voi lisätä kaupan vetovoimaisuutta asiakkaiden silmissä. Kauppa hyötyy lisäpalveluista saamalla lisää asiakkaita ja pystymällä kasvattamaan asiakasuskollisuutta. Kauppojen kilpailutilanteessa asiakaspalvelun laadulla on myös entistä tärkeämpi rooli ja sitä myöden osaavan henkilökunnan saamisessa. Asiakasuskollisuuden arvo on todettu korkeammaksi kuin satunnaisten asiakkaiden arvo kaupalle. Toisin sanoen, vanhojen asiakassuhteiden ylläpito on halvempaa kuin uusasiakashankinta. Asiakasuskollisuutta vahvistetaan keskittämistä palkitsevin toimin. Bonuskorttien esilletuominen ja korostaminen antaa kaupalle lisäinformaatiota asiakaskäyttäytymisestä, jota voidaan edelleen käyttää vahvistamaan kaupan asemaa kaupan ja tuottajien välisessä toiminnassa. (Burt & Sparks 2003, 247-249.) Dekimpe ym. (2011, 18) mielestä kaupat osaavat käyttää monipuolista asiakasdataa hyväkseen, mutta sen sijaan sosiaalinen media on tuonut kaupalle haasteita. Kaupan tulisi kääntää kehittynyt tekniikka edukseen asiakaskontakteissa. Sosiaalisen median avulla pystyttäisiin esimerkiksi vuorovaikuttamaan ja sitä kautta sitouttamaan asiakkaita. (Dekimpe ym. 2011, 18.) Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy ja Bridges (2011, 5-6) puhuvat kaupan innovaatioista, joilla vähittäiskauppiaat pystyvät erottautumaan toisistaan. Kirjoittajat näkevät vähittäiskaupan tärkeimpänä tehtävänä, innovaatioita luodessa, asiakaskokemuksen hallinnan ja asiakkaille tuotettavan lisäarvon tunnistamisen ja tuottamisen. Kirjoittavat esittävät kolme liiketoimintamallin osa-aluetta, joita tulee tarkastella vähittäiskaupan kilpailukykyä mitattaessa ja innovaatioita luodessa. Osa-alueet ovat: operatiivisen toiminnan organisointi, toiminnan toteutuminen sekä johtaminen. Näiden kolmen elementin keskinäiset riippuvuussuhteet määrittävät vähittäiskaupan rakenteen logiikan ja muodostavat kokonaiskäsityksen vähittäiskaupan arvonmuodostuksesta. Yhdellä osaalueella tapahtuva muutos vaikuttaa myös muihin alueisiin, koska prosessit limittyvät ja ovat riippuvaisia toisistaan. (Sorescu ym. 2011, 5-6.) 22

Toiminnan organisoinnilla Sorescu ym. (2011, 5-6) tarkoittavat tapaa, jolla avainliiketoimintaa sekvensoidaan ja toteutetaan. Tarkemmin määriteltynä, esimerkiksi tuotevalikoimaan, hinnoitteluun ja sijaintiin liittyviä yhteneväisiä organisointitapoja, joilla saadaan täytettyä asiakkaiden odotukset. Toiminnan toteutuminen kohdistuu monimuotoisiin liiketoiminta-aktiviteetteihin, jotka kohdistuvat erityisesti asiakaskokemuksen suunnitteluun ja hallintaan sekä asiakkaiden sitouttamiseen. Toiminnan johtaminen viittaa niihin toimijoihin, jotka ovat mukana luomassa asiakaskokemusta sekä mekanismeihin, jotka motivoivat näitä toimijoita huippusuorituksiin. Toimijoilla viitataan perinteisesti kauppiaisiin ja asiakkaisiin, mutta niiden lisäksi pitää kiinnittää huomiota myös kaikkiin muihin toimintaketjun toimijoihin. Yhteistyön merkitys korostuu, kun vähittäiskauppiaat turvautuvat entistä enemmän kaikkiin arvoketjun osapuoliin toiminnassaan. Esimerkiksi, asiakkaat voidaan nähdä osatuottajina itsepalvelukassojen myötä tai osana valikoimahallinnassa lisääntyneen asiakaskäyttäymisen tunnistamisen myötä. (Sorescu ym. 2011, 5-6.) Yllä mainittujen keinojen lisäksi, vähittäiskaupan on myös lisättävä mainoskustannuksiaan ja panostettava brändin luomiseen kilpailukyvyn ylläpitämiseksi. Burt ja Sparksin (2003, 248) mukaan isot kauppaketjut ovat tehneet merkittäviä panostuksia brändin tunnettavuuden hyväksi ja onnistuneet luomaan itsestään ja omista tuotemerkeistään helposti tunnistettavia. Mainoskustannukset voivat olla suoraan tai epäsuorasti toimittajien kustantamia. Tavarantoimittajat ovat monesti kattamassa myös kaupan tarjoamia etuuksia, joita annetaan eniten parhaimmille asiakkaille ja suurimmille myyntivolyymin omaaville kaupoille. (Burt & Sparks 2003, 248.) 2.2 Elintarvikekaupan ominaispiirteet kotimarkkinoilla Suomen elintarvikemarkkinat ovat lähes duopoliset, esittävät Xavier ja Xing (2016, 2). Alalla on kaksi voimakasta vähittäiskauppaketjua, K-ryhmä sekä S-ryhmä, joita on tullut haastamaan saksalainen Lidl. Arovuoren ym. (2011, 38) mukaan kotimaisilla elintarvikemarkkinoilla on tapahtunut voimakasta kansainvälistymistä, jonka seurauksena markkinat ovat integroituneet ja kansainvälisillä markkinoilla tapahtuvat muutokset vaikuttavat myös kotimarkkinoihin. Elintarvikeyritysten kansainvälistymisen myötä tuonnin suhteellinen osuus on kasvanut. Kiristyneestä kilpailusta huolimatta, kaupan rakenne on pysynyt hyvin keskittyneenä. (Arovuori ym. 23