Pitkäaikaissäästötuotteista viestiminen nuorille aikuisille vastuullisuuden näkökulmasta Pauliina Holopainen LV7MA Ohje Koulutusohjelma 2010
Tiivistelmä Koulutusohjelma Tekijä tai tekijät Pauliina Holopainen Opinnäytetyön nimi Pitkäaikaissäästötuotteista viestiminen nuorille aikuisille vastuullisuuden näkökulmasta Ohjaaja tai ohjaajat Tanja Vesala-Varttala, Kati Selvenius Opinnäytetyön mahdollisen esityksen päivämäärä Ryhmä tai aloitusvuosi LV7MA Sivu- ja liitesivumäärä 40 Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Finanssialan Keskusliitto. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tutkia finanssialan yritysten viestintää 20-30 -vuotiaille nuorille aikuisille koskien pitkäaikaissäästämistuotteita. Tavoitteena on selvittää, kuinka vastuullisuus toteutuu, kun tuotteita markkinoidaan yritysten asiakaspalveluviestinnässä, mainonnassa, internetsivuilla ja esitteissä. Viitekehyksessä kerrotaan, mitä vastuulliseen viestintään ja eettiseen markkinointiviestintään sisältyy. Vastuulliseen viestintään kuuluvaksi määritellään mm. selkeä ja yksiselitteinen kieli sekä se, että tuotteen riskit tulisi selkeästi tuoda esille. Viitekehys käsittelee myös sitä, kuinka viestitään selkeästi ja vastuullisesti asiakaspalvelutilanteessa, mainoksissa, verkossa sekä esitteiden avulla. Teorian avulla on rakennettu vastuullisen viestinnän kriteeristö aineiston analyysia varten. Viitekehys kertoo myös lyhyesti pitkäaikaissäästämistuotteista. Tutkimuksen kohteena oli kolme pankkia ja yksi vakuutusyhtiö. Tutkimus toteutettiin kahdessa osassa. Ensimmäinen osa oli haamuasiakkuus valittuihin yrityksiin. Tutkimuksen toinen osa koostui keskusteluista kolmen kohderyhmään kuuluvan nuoren aikuisen kanssa. Keskusteluissa analysoitiin yritysten viestintämateriaalien vastuullisuutta. Tutkimuksen perusteella kävi ilmi, että finanssialan yritysten tulisi selkeyttää viestintäänsä erityisesti palveluiden kulujen osalta. Nuoret aikuiset eivät ehkä täysin ymmärrä, kuinka tärkeää pitkäaikaissäästäminen on. Viestintää tulisi tehostaa ja kohdentaa nuorille paremmin. Tutkimustulosten perusteella suurimman vaikutuksen ostopäätökseen teki asiakaspalvelutilanne. Nuorten aikuisten kanssa käytyjen keskustelujen perusteella tuotteiden mainonta saisi olla räväkämpää, erityisesti hyvin toteutetut visuaaliset elementit lisäävät mainonnassa mielenkiintoa. Esitteissä ja internetsivuissa todettiin ilmavuuden ja tekstin vähäisyyden olevan hyvä tapa tuoda helposti vaikeaselkoinen asia ymmärrettäväksi. Asiasanat Vastuullinen viestintä, asiakaspalvelu, finanssiala
Abstract Date of presentation Degree programme Author or authors Pauliina Holopainen The title of thesis Communicating about long-term savings with young adults from the perspective of responsible communications Supervisor or supervisors Tanja Vesala-Varttala, Kati Selvenius Group or year of entry LV7MA Number of pages and appendices 40 This Bachelor s thesis was commissioned by the Federation of Finnish Financial Services (FFI). The objective was to study how companies in the financial sector communicate with 20 30-year-old young adults about long-term savings products. The intention was to explore how responsibility manifests itself in product marketing, customer service, advertising, web pages and brochures. The frame of reference discusses responsible communications and ethical marketing communications. Responsible communication includes clear and unambiguous language. Moreover, risks related to products and services should be clearly presented. The frame of reference also deals with clear and responsible communication in customer service situations, advertising, web pages and brochures. The criteria for responsible communications were based on theoretical sources. The criteria are useful in analyzing the research data. The frame of reference also treats long-term savings products that are in the market. The targets of this study were four companies in the financial sector, three banks and one insurance company. The research was conducted in two parts. The first part included mystery shopping at selected companies. The second part of the research consisted of discussions with the target group about the companies communication materials. The research revealed that companies in the financial sector should clarify their communication especially about their product costs. Long-term saving is more important than young adults perhaps realize. Communications should therefore be targeted at young adults more efficiently, by using the communication channels that they already use. According to the research results, the largest impact on buying decisions was made by the customer service situation. According to the discussions with the target group, the advertising of products should be more catching. Especially well-made visual elements increase interest in advertising. In brochures and on web pages, a lower amount of text and airy presentation was considered a good way of making even a complicated matter easier to understand. Key words Responsible communication, customer service, finance sector
Sisällys 1 Johdanto... 2 1.1 Tarkoitus ja tavoitteet... 3 1.2 Rajaus... 4 1.3 Toteutus... 4 2 Viestinnän vastuullisuus ja selkeä asiatyyli... 6 2.1 Viestinnän eettisyys... 7 2.2 Asiakaspalvelukokemus... 10 2.3 Mainosanalyysin teoriaa... 12 2.4 Verkkokirjoittamisen hyviä käytänteitä... 13 2.5 Onnistunut esite... 14 2.6 Vastuullisen viestinnän kriteeristö... 15 2.7 Pitkäaikaissäästämisen periaatteet... 15 3 Tutkimuksen toteutus... 17 3.1 Haamuasiakkuus tutkimusmenetelmänä... 17 3.2 Tutkimuksen vaiheet... 19 4 Tutkimustulokset... 20 4.1 Asiakaspalveluviestintä... 20 4.2 Mainokset... 25 4.3 Internetsivut... 26 4.4 Esitteet ja muu oheismateriaali... 27 5 Pohdinta... 28 5.1 Viestinnän vastuullisuuden toteutuminen... 28 5.2 Kehittämisehdotukset finanssialalle... 31 5.3 Jatkotutkimusehdotukset... 33 5.4 Luotettavuuspohdinta... 33 5.5 Oman prosessin arviointi... 35 Lähteet... 37
1 Johdanto Eläkesäästäminen jo pitkään ollut yleinen puheenaihe Suomen poliittisissa keskusteluissa. Suomessa on Euroopan Unionin ongelmallisin ikärakenne. Suuret ikäluokat ovat siirtymässä hyvin ansaitulle eläkkeelle ja tarvitsevat kasvavassa määrin palveluita. Eliniän nousu lisää eläkejärjestelmän kustannuksia sekä terveyskustannuksia vaikka monet vakavat terveyden ongelmat ovatkin siirtyneet yhä myöhemmäksi. (Poikonen & Silvola 2010, 14.) Poikonen ja Silvola kirjoittavat myös eläkesäästämisen nuorempaan ikäpolveen kohdistuvista rahallisista paineista : Aktiivi-iässä meidän pitäisi maksaa työllämme bruttokansantuotetta tuottaen ja veroja maksaen yhteiskunnan meihin lapsena ja nuorena panostamat kustannukset. Kirjoittajat jatkavat: Aktiivi-iässä pitäisi lisäksi kustantaa omat aktiivi-iän palvelut sekä omat tulevat eläkkeet ja vanhuspalvelukulut sekä muut yhteiskunnan tulevaisuudessa meille antamat palvelut. Ei siis ihme, että eläkesäästäminen puhuttaa. (Poikonen & Silvola 2010, 15.) Lööpit uutisoivat poliitikkojen uhkakuvia siitä, voidaanko eläke turvata tulevaisuudessakin sen kokoisena, mitä se on nyt. Valtiovarainministeri Katainen kertoo Iltalehden haastattelussa: Esimerkiksi vuonna 1987 syntynyt työntekijä, joka jäisi eläkkeelle 63- vuotiaana vuonna 2050, joutuisi kokemaan 20,1 prosentin leikkauksen eläkkeeseensä. Tämä arvio perustuu vuoden 2009 tietoihin, vuonna 2002 vastaavan leikkauksen arvioitiin olevan 12 prosenttia. (Keskinen 2010.) Taloussanomien raportoima tuore tutkimus kuitenkin väittää, että pelottelut eläkkeiden niukkuudesta voivat olla harhaa ja ettei pudotus eläkkeelle ole niin raju kuin moni pelkää.. Tutkimuksen mukaan moni tulee eläkkeellä toimeen lähes yhtä hyvin kuin työvuosina. (Nupponen 2011.) Ristiriitainen uutisointi voi helposti hämmentää pitkäaikaissäästämistä suunnittelevaa. Eläketurvakeskuksen eläkelaskurilla (Eläketurvakeskus, 2005) voi laskea suurin piirtein tulevan eläkkeensä määrän. Jos eläkelaskurin luvut eivät miellytä ja eläkkeiden leikkaukset pelottavat on edessä omatoiminen pitkäaikaissäästäminen, mikä pitää sisällään pe- 2
rehtymistä markkinoilla oleviin eri kilpailijoiden pitkäaikaissäästötuotteisiin. Asiakkaita kuitenkin saattaa pelottaa tuotteeseen liittyvät mahdolliset riskit sekä monimutkaiset ja vaikeasti kerrotut säästösopimukset. Erityisesti nuoria, joita spekuloidut leikkaukset tulisivat koskettamaan, kauhistuttaa helposti ajatus säästöjen nostamisen vaikeudesta tai jopa mahdottomuudesta. 1.1 Tarkoitus ja tavoitteet Opinnäytetyössä on tarkoitus tutkia Finanssialan Keskusliiton toimeksiannosta pitkäaikaissäästämisen viestintää ja mainontaa nuorille aikuisille. Tutkimuksen ensisijainen näkökulma on viestinnän vastuullisuus eli se, viestitäänkö pitkäaikaissäästötuotteista nuorille aikuisille vastuullisesti. Tutkimuksessa selvitetään, millä tasolla vastuullisuus viestinnässä on tällä hetkellä ja mitä toimenpiteitä tulisi tehdä, jotta saavuttaisiin vastuullisen viestinnän tavoitteet entistä paremmin. Erityisesti opinnäytetyö tutkii, kuinka vastuullista pankkien viestintä on koskien pitkäaikaissäästämistuotteita. Tutkimukseen haastateltiin pankkien ja vakuutusyhtiöiden edustajia sekä analysoitiin pitkäaikaissäästötuotteista kertovia viestintämateriaaleja. Opinnäytetyöllä on tarkoitus herättää keskustelua viestinnän vastuullisuudesta erityisesti finanssialalla. Espoon Kauniaisten osakesäästäjien toiminnanjohtaja Jaakko Ravald neuvoo sijoitusneuvojia Taloussanomien internetartikkelissa: Täytyy osata kieltäytyä myymästä asiakkaan sijoitusprofiilin sopimatonta tuotetta. Kieltäytymällä myymästä lisääkin viime kädessä myyntiä. Kyse on luottamuksesta. (Nupponen. 8.1.2010.) Kvalitatiivisella tutkimuksella oli tarkoitus selvittää, kuinka hyvin vastuullisuus toteutuu pankkien viestinnässä: asiakaspalvelussa, mainoksissa, internetsivuilla ja esitteissä. Tutkimuksessa myös kiinnitettiin huomiota siihen, kuinka hyvin pankit ottavat valitun kohderyhmän eli pitkäaikaissäästämistä suunnittelevat 20 30-vuotiaat nuoret aikuiset huomioon viestinnässään. 3
Opinnäytetyössä pyritään vastaamaan seuraaviin tutkimuskysymyksiin: Pääkysymys Miten vastuullisesti pitkäaikaissäästämiseen tarkoitetuista tuotteista viestitään nuorille aikuisille (20 30-vuotiaat)? Alakysymykset 1. Miten pitkäaikaissäästämisen hyödyt ja riskit perustellaan nuorille aikuisille? 2. Miten selkeää viestintä ja mainonta on? 3. Miten hyvin viestintä puhuttelee nuoria aikuisia? 4. Miten nuorille kohdennetun viestinnän vastuullisuutta voisi kehittää? 1.2 Rajaus Tutkimus rajattiin neljään esimerkkiyritykseen, jotka päätettiin yhdessä toimeksiantajan edustajan kanssa. Pitkäaikaissäästötuotteella tässä tutkimuksessa tarkoitetaan PS-tiliä tai muuta yrityksen tarjoamaa pitkäaikaissäästötuotetta. Tarjotut tuotteet jakaantuivat lisäksi kahteen ryhmään: korkeampiriskiseen ja matalampiriskiseen. Lisäksi on syytä mainita, että kaikki yritykset tarjosivat pitkäaikaissäästötuotteen rinnalle myös lyhytaikaisia säästötuotteita. Tämä selittyi sillä, että nuorten aikuisten katsottiin tarvitsevan myös lyhyemmän aikavälin säästöjä. Tutkimuksen fokus on kuitenkin pitkäaikaissäästötuotteiden viestintä. Viestinnällä tässä työssä viitataan asiakaspalvelutilanteen vuorovaikutukseen, asiakaspalvelutilanteen yhteydessä saatuihin esitteisiin, printtimainoksiin sekä nettisivuihin. Näiden osa-alueiden perusteella saatiin kattava kuva tuotteiden viestinnästä ja ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä. 1.3 Toteutus Tutkimus toteutettiin kahdessa osassa. Tutkimuksen ensimmäinen osa oli ns. haamuasiakkuus neljään eri yritykseen: kolmeen pankkiin ja yhteen vakuutusyhtiöön. Koska tutkija itse kuuluu opinnäytetyössä rajattuun kohderyhmään, hän varasi ajan pankkeihin ja vakuutusyhtiöön ja meni asiakkaana kuuntelemaan, mitä palveluneuvojat kertoivat tuotteesta. Tutkimuksen toinen osa oli yritysten internetsivujen, yrityksestä mukaan 4
saatujen esitteiden sekä printtimainosten analyysi. Aineistojen analyysiin hankittiin vahvistusta haastattelemalla kohderyhmään kuuluvia. Opinnäytetyön tulokset ovat hyödyksi finanssialan toimijoille. Opinnäytetyössä keskitytään selvittämään, miten vastuullisesti finanssialalla viestitään pitkäaikaissäästämistuotteista nuorille aikuisille. Opinnäytetyön tulosten perusteella pankit ja vakuutusyhtiöt pystyvät tehostamaan viestintää nuorille aikuisille ja parantamaan sen vastuullisuutta. Lisäksi nuoret aikuiset voivat käyttää opinnäytetyön tuloksia apunaan, kun he miettivät pitkäaikaissäästämisen aloittamista. 5
2 Viestinnän vastuullisuus ja selkeä asiatyyli Vastuullisuus viestinnässä on erittäin tärkeää finanssialalla: alan tuotteet ovat usein monimutkaisia ja kuluttajien on tiedettävä, mitä riskejä tuotteisiin liittyy. Vakuutusalan yhteisvastuutoimikunnan keskustelumuistiossa vuodelta 2006 todetaan, että viestinnän tavoitteena tulisi pitää sitä, että asiakkaan riskit ja turvan tarve käydään läpi kattavasti. Lisäksi yritysten tehtävänä on opastaa vakuutuksenottajaa vakuutustarpeen arvioinnissa ja vakuutusten valitsemisessa. (Yhteisvastuutoimikunta 2006, 15). Tällaiset vakuutustuotteiden vastuullisen viestinnän periaatteet pätevät myös muihin finanssialan tuotteisiin. Keskustelumuistiossa todetaan edelleen, että Vastuullisuutta korostetaan myös niissä periaatteissa, joilla vakuutuksista asiakkaille eri tavoin viestitään. Mainonnassa ja viestinnässä käytetään selkeää kieltä ja vältetään alalle ominaista vaikeaselkoisuutta. Vakuutusyhtiö ei saa antaa markkinoinnissa totuudenvastaista tai harhaanjohtavia tietoja eikä käyttää muutoinkaan asiakkaan kannalta sopimatonta tai hyvän vakuutustavan vastaista menettelyä. Jos vakuutustuotteet ovat selkeitä, asiakas pystyy paremmin arvioimaan tarjottua vakuutusta suhteessa tarpeisiinsa. Palveluiden suunnittelussa, markkinoinnissa ja myynnissä vastuuntuntoinen vakuutusyhtiö ottaa huomioon myös ne asiakasryhmät, joille palvelujen käyttäminen on tavanomaista vaikeampaa. (Yhteisvastuutoimikunta 2006, 15) Kaikki edellä mainitut asiat täytyy ottaa huomioon myös pitkäaikaissäästämistuotteiden viestintää suunniteltaessa. Pitkäaikaissäästämistuote sisältää todennäköisesti asiakkaalle paljon uutta tietoa, johon perehtymiseen ei kuluttajalla ole tarvittavaa aikaa tai tietämystä -- hänen on pystyttävä sisäistämään paljon tietoa lyhyessä ajassa. Tällöin viestinnän vastuullisuus korostuu entisestään. Yleensäkin tuotteiden ja palveluiden viestinnän tulisi olla selkeää, koska sillä, miten asiat esitetään ja kuka ne esittää, on suuri merkitys. Tärkeää on myös, miten asioista viestitään painetussa muodossa sekä Internetissä. (Vuokko 2003, 57, 58.) 6
Finanssialalla vastuullisen viestinnän tarve on tiedostettu. Tästä kertovat myös Finanssialan keskusliiton HAAGA-HELIA ammattikorkeakoululta tilaamat viestintätutkimukset, joihin tämäkin työ kuuluu. Vakuutusalalla tehdyn muistion määrittelyjen mukaan viestinnän vastuullisuuteen kuuluvat ainakin seuraavat asiat: - Riskit on tuotava esiin kattavasti - Asiakasta on opastettavaa tuotteen valinnassa - Käytetyn kielen on oltava selkeää. - Viestinnässä on vältettävä vaikeaselkoisuutta. - Viestintä ei voi sisältää totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja. - Asiakkaan on pystyttävä arvioimaan tuotetta suhteessa tarpeisiinsa. - Eritysryhmille viestintää on räätälöitävä heidän tarpeidensa mukaan. - Asiakkaan on saatava riittävät ja ymmärrettävät tiedot myös verkosta. - Asiakastietoja on käsiteltävä luottamuksellisesti. (Yhteisvastuutoimikunta 2006, 15-16.) 2.1 Viestinnän eettisyys Tiedottamisen eettinen dilemma on jatkuva ristiriita kahden oikeutuksen välillä: mikä on yleisön oikeus saada tietää ja mikä on organisaation oikeus olla kertomatta? Puhutaanko totta ja toimitaanko eettisesti, jos kaikkea ei sanota? (Vuokko 2003, 87-100; Ollitervo, Nordenstreng & Lehtonen 17.7.2003). Kuten Vuokko muistuttaa: eettiset kysymykset ovat sellaisia, joista eri ihmisillä on hyvin erilaisia mielipiteitä (Vuokko 2003, 87). Eettiset ja vastuulliset viestinnän periaatteet eivät aina välttämättä ole yritysten edustajille itsestään selviä. Kuten artikkelissa Viestinnän ammattietiikka onko hyvää ja huonoa viestintää? todetaan, yrityksen viestinnästä huolehtiva voi esimerkiksi kertoa totena sellaista, mikä ei ole totta tai hän voi rikkoa velvoitteitaan kertomalla sellaista, minkä kertomiseen hänellä ei ole oikeutta. (Ollitervo ym. 17.7.2003.) Tilanteet, joissa viestintää tapahtuu, ovat usein monimutkaisia eivätkä asiakkaan tarpeet ja yrityksen tarpeet välttämättä näyttäydy selkeinä tai yksiselitteisinä: 7
Vaikka avoimuus ja keskusteluvalmius hyväksytäänkin tiedottamisen eettisiksi ihanteiksi, niiden noudattaminen on usein vaikeaa. Ongelmaksi muodostuu se, että niiden osapuolten motiivit, joille tiedottaja on työstään vastuussa, ovat usein ristiriidassa. Työnantajaorganisaation ja yleisön mukaan lukien kilpailijat - vaatimuksia ei ole aina helppo tyydyttää. (Ollitervo yms., 17.7.2003.) Viestinnän vastuullisuuden periaatteet ovat tärkeitä myös markkinointiviestinnässä (Vuokko 2003, 85). Markkinointiviestinnällä tarkoitetaan yleisesti yrityksen viestintää ulkoisille sidosryhmilleen. Markkinointiviestinnällä pyritään joko välillisesti tai välittömästi saaamaan aikaan kysyntää. Yrityksen markkinointiviestintää voivat olla mainonta, tiedotus- ja suhdetoiminta, myynnin edistäminen sekä myyntityö (Vuokko 2003, 17.) Markkinointiviestinnän eettinen laatu tarkastelee markkinointiviestintää yhteiskunnallisesta ja sosiaalisesta näkökulmasta. Eettisiä kysymyksiä on jo jonkin aikaa pohdittu ja nostettu esille myös liike-elämässä, tätä kutsutaan business-etiikaksi. Useat yritykset ovat määritelleet omat eettiset koodistonsa eli ne arvot, joiden mukaan yritys toimii eettisissä kysymyksissä. Näiden arvojen tulisi vaikuttaa myös siihen, kuinka yrityksen markkinointiviestintää toteutetaan. (Vuokko 2003, 86, 87.) Eettistä keskustelua on käyty markkinointiviestinnässä kauemmin kuin yleisesti liiketoiminnassa, ja yhtenä syynä tähän voidaan pitää mainontaa. Mainonta mielletään helposti tuomittavaksi eikä joidenkin mielestä sitä pitäisi sallia missään muodossa. Markkinointiviestinnän pitäisi pyrkiä etsimään ja tunnistamaan mainonnassa ilmeneviä eettisiä ongelmia sekä pohtia, kuinka niitä voitaisiin poistaa (Vuokko 2003, 86.) Vuokko (2003, 87) luettelee syitä siihen, miksi mainonta on usein esillä markkinointiviestinnän eettisistä kysymyksistä puhuttaessa: 1. Mainonta on markkinointiviestinnän näkyvin osa. 2. Suuri osa mainonnasta tulee joukkoviestinten kautta. Kuka tahansa voi siis joutua sen kohteeksi. 8
3. Mainonnan pyrkimyksenä on suostuttelu, taivuttelu ja vaikuttaminen vastaanottajaan. (Mitkä ovat sallitut suostuttelun väylät ja keinot?) 4. Mainonnan luovuus ja erilaisen symboliikan käyttö, vaikuttaminen mielikuviin. (Mitkä ovat luovuuden rajat?) 5. Mainonnalle sallitaan tietty yliampuvuus. (Mitä muuta sille sallitaan?) Eettisesti arveluttavana voidaan pitää myös pelon tai turvattomuuden tunteen aiheuttamista markkinointiviestinnän avulla. Voidaanko esimerkiksi vakuutusalalla puolison kuolemalla pelottelua pitää eettisesti hyväksyttävänä keinona myydä vakuutuksia. (Vuokko 2003, 95.)? Vuokon mukaan markkinointiviestinnän käyttämiin argumentteihin liittyvissä eettisissä ongelmissa on kyse siitä, millä tavoin omaa tuotetta tai palvelua voi verrata kilpailijatuotteeseen, milloin mainos on harhaanjohtava tai mitä ominaisuuksia tuotteesta, palvelusta tai yrityksestä on mainoksessa, myyntitilanteessa tai lehdistötilaisuudessa tuotava esille ja mitä siitä toisaalta voidaan jättää sanomatta. (2003, 90.) Vuokon mielestä henkilökohtaiseen myyntityöhön liittyviä eettisiä ongelmia tulisi pohtia yrityksen markkinointiviestinnässä. Yritys voi tarkastella, kuinka hyvin se kontrolloi myyjiensä käyttäytymistä ja jo rekrytoinnissa huolehtia siitä, että myyntihenkilöstön arvo- ja asennemaailma on yrityksen toimintaperiaatteiden mukainen. (Vuokko 2003, 87, 96.) Mikä kannustaa myyntihenkilöstöä toimimaan epäeettisellä tavalla? Ovatko myynnin kiintiöt tai bonusjärjestelmät sellaisia, että ne kannustavat myymään tuotteita millä hinnalla hyvänsä? Puskeva myyntityö tuo varmasti tulosta lyhyellä aikavälillä, mikä toisinaan tuntuu olevan yrityksen tarkoituskin. Suurin ongelma on kuitenkin, jos yritys ja sen johto ovat joko hiljaa tai julkisesti hyväksyneet puskevan myyntitavan. (Vuokko 2003, 96.) Kauppalehden internetartikkelissa Jaakko Ravald kannustaa kuitenkin myyjiä olemaan myymättä asiakkaalle epäsopivaa tuotetta; kyse on luottamuksesta, mikä pitkällä tähtäimellä lisää myyntiä (Nupponen 8.1.2010). Markkinointiviestinnän eettiset kysymykset nousevat luontevasti esiin alan virallisten sääntöjen kautta (Vuokko 2003, 100). Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnissa ja 9
asiakassuhteissa ei saa käyttää kuluttajan kannalta sopimatonta eli epäasiallista menettelyä jolla on vaikutusta kuluttajan taloudelliseen päätöksentekoon. (Suojanen, Savolainen & Vanhanen 2008, 216.) Edellä mainittujen sääntöjen valvonta perustuu vapaaehtoisuuteen ja elinkeinoelämän tekemiin sopimuksiin. Sääntöjen noudattamisessa tulee siten mitatuksi markkinoijan oma moraali ja halu eettisten ongelmien huomioonottamiseen. (Vuokko. 2003, 87 100.) Tässä opinnäytetyössä tutkitaan finanssialan yritysten viestintää kokonaisvaltaisesti. Tämä kappale käsittelee sitä, kuinka finanssialan yritykset voivat kehittää viestintämateriaalejaan vastuullisimmiksi.. 2.2 Asiakaspalvelukokemus Asiakaspalvelun tutkiminen on tärkeä osa tätä opinnäytetyötä. Onnistunut asiakaspalveluviestintä koostuu monesta eri osasta ja yritykset voivat panostaa asiakaspalveluunsa monin eri tavoin. Asiakaskeskeisyys on tärkeä lähtökohta asiakaspalvelussa. Ylikosken mukaan asiakaskeskeisyys on ajattelumalli, jonka tulisi ohjata koko organisaation toimintaa ja markkinointitehtävien toteuttamista. Kun asiakas ostaa tuotteen, tapahtuu aina vaihdantaa, johon liittyy asiakaspalvelua. (Ylikoski 1997, 23.) Ylikoski kirjoittaa asiakaskeskeisyyden tarkoittavan käytännössä sitä, että yrityksen toiminnan lähtökohtana on asiakkaan tarpeiden tyydyttäminen. Markkinoinnin tehtävänä organisaatiossa on saada organisaation ja asiakkaan välillä aikaan molempien osapuolien tarpeet tyydyttävä vaihdantaprosessi. Vaihdannan edellytyksenä on, että kummallakin osapuolella, sekä markkinoivalla organisaatiolla että asiakkaalla, on jotain, jota he voivat ja haluavat vaihtaa keskenään. (Ylikoski 1997, 23.) Luonnollisestikaan organisaatio ei toiminnassaan voi unohtaa omia tarpeitaan. Yrityksessä keskeinen tavoite on hyvä taloudellinen tulos eli voitto. (Ylikoski 1997, 75 78.) Asiakaspalvelun vuorovaikutus on silloin onnistunutta, kun asiakas on tyytyväinen. Tutkimukset myös vahvistavat, että vuorovaikutus on keskeinen tekijä asiakkaan palvelun laadusta saaman kokonaiskuvan muodostumisessa. Esimerkiksi henkivakuutusalalla asiakkaan tyytyväisyys palveluun muodostuu suurelta osin sen perusteella, onko 10
asiakas tyytyväinen häntä palvelleen henkilön toimintaan. Hyvä vuorovaikutustilanteiden hallinta viestii palvelun käyttäjälle, että häntä arvostetaan. Asiakkaan tyytyväisyys vahvistaa myös palvelun tuottajan käsitystä omasta osaamisestaan. (Ylikoski 1997, 168.) Palvelutilanteet myös epäonnistuvat. Tällöin asiakas on tyytymätön, jopa ärsyyntynyt. Asiakkaita ärsyttävät palvelutilanteissa tavallisimmin seuraavat seikat: - asiakaspalvelijat näyttävät apaattisilta ja kyllästyneiltä työhönsä - asiakaspalvelija on ylikohtelias, kylmä tai mielistelevä - käytetään termejä, joita asiakas ei ymmärrä - asiakaspalvelija ei vaikuta luonnolliselta, vaan on kuin robotti - käytetään sääntökirjaa eikä tervettä järkeä - asiakasta juoksutetaan luukulta luukulle - asiakas kokee, että hänestä halutaan päästä pian eroon, koska asiakaspalvelijalla on parempaakin tekemistä (Ylikoski 1997, 90 93.) Asiakkaan palvelukokemuksessa tärkeä merkitys on myös paikan ilmapiirillä: Palveluympäristö pyritään suunnittelemaan sellaiseksi, että sillä on ostamista edistäviä tunnevaikutuksia. Riippuen palvelun luonteesta ilmapiiri voidaan pyrkiä luomaan vaikkapa rauhalliseksi tai jännittäväksi. Osa ilmapiiriä ovat kaikki aistittavissa olevat asiat: Värit, äänet ja liikkeet herättävät huomiota. Myös valot, tuoksut, huonekalujen pehmeys jn. Toimivat tunnelman luojina ja viestivät palvelun laadusta. (Ylikoski 1997, 164.) Ylikosken mukaan palveluympäristöön liittyvillä ratkaisuilla voidaan luoda yksityisyyden tunnetta. Ilmapiiri saadaan rahoittumaan vähentämällä valoisuutta, soittamalla rauhallista taustamusiikkia ja käyttämällä sisustuksessa vaaleita värejä. Vauhtia ja innostusta ympäristöön taas tuovat kirkkaammat valot ja kuuluvampi musiikki ja asiakkaiden liikkumista voidaan ohjata pylväillä tai esimerkiksi muuttamalla mattojen väriä eri käytävillä Ylikoski nostaa esiin myös tarpeen säädellä palveluympäristössä viipymistä: Myös asiakkaiden vaihtuvuuteen voidaan vaikuttaa. Käyttämällä kovia pintoja, äänekästä musiikkia ja kovia perusvärejä voidaan asiakkaille viestiä, ettei paikan henkeen kuulu jäädä koko päiväksi istuskelemaan. (Ylikoski 1997, 164.) 11
2.3 Mainosanalyysin teoriaa Opinnäytetyössään Pankkien lainamainoksien mainossanoman vertailu Suomen ja Hollannin välillä Janita Ruoko kirjoittaa mainonnan suunnittelun apuvälineinä usein hyödynnetyistä erilaisista kaavioista. Yksi näistä kaavioista on AIDA-kaavio, mikä rakentuu neljästä osasta. havaitseminen (attention), kiinnostuminen (interest), haluaminen (desire), toimiminen (action). (Ruoko 2007, 4.) Kaavion ensimmäisessä osassa tavoite on herättää huomiota kuluttajien keskuudessa ja saada mainos erottumaan muusta mainosmassasta. Huomiota voidaan hakea väreillä, mielenkiintoisella kuvalla tai iskevällä otsikolla. Vuokko (2003, 220) AIDA-kaavion toisessa osassa pyritään herättämään asiakkaassa kiinnostusta tuotetta kohtaan kertomalla, kuinka hän voi hyötyä tuotteesta tai kuinka tuote voi parantaa hänen elämäänsä. Kiinnostuksen herättämisessä on tärkeää, että mainoksen argumentointi on aukotonta ja vakuuttavaa. (Iltanen 200, 157 158; Lahtinen & Isoviita 2001, 175.) Kolmannessa kaavion osassa pyritään tekemään tuotteesta vastustamaton. Mikä on tuotteen ainutlaatuinen myyntiväittämä, mikä tekee tuotteesta sellaisen, että asiakas haluaa ostaa tuotteen juuri kyseiseltä yritykseltä? Tuotetta voidaan esimerkiksi verrata kilpailijan tuotteeseen tuomalla tuotteen paremmuus esille suhteessa kilpailijoiden tuotteisiin. Ongelmana tähän nykyisin on kilpailijoiden kyky kopioida tuotteiden erikoispiirteet. (Iltanen 2000, 157 158; Lahtinen & Isoviita 2001, 175; Malmelin 2003, 63.) Neljäs vaihe eli toiminta on kaavion tärkein. Kohderyhmän huomio on nyt saatu, asiakas on vaikuttunut tuotteen erikoisominaisuuksista, joten jäljelle jää enää kehotus ostoon. Maksamisesta tulisi tehdä mahdollisimman helppoa. Tämän voi toteuttaa esimerkiksi tarjoamalla monia eri maksuvaihtoehtoja varmistaen, että ostaminen todella tapahtuu. (Iltanen 2000, 157-158 ; Lahtinen & Isoviita 2001, 175; Malmelin 2003, 63.) Noudattamalla AIDA -kaaviota on helppo tarkastaa mainoksesta, onko kaikki kohdat varmasti huomioitu. Edellinen vaihe vaikuttaa aina seuraavan onnistumiseen ja lopulliseen ostopäätökseen, joten on tärkeä huomioida kaikki kohdat. (Iltanen 2000, 157.158; Vuokko 2003, 50 51) 12
2.4 Verkkokirjoittamisen hyviä käytänteitä Toimivat verkkosivut lisäävät lukijan mielenkiintoa, jos sivuilta löytyy tarvittava tieto ja ne ohjaavat asiakasta ottamaan yhteyttä yrityksen. Verkkosivujen tulee olla selkeät ja tiedon tulisi löytyä niiltä helposti ja vaivattomasti. Verkko on usein ensimmäinen lähde mistä haetaan lisätietoa, joten onnistuneet sivut auttavat myyntiä. Asiakassuuntautunut ote ja lukijoiden arvostaminen ovat tärkeitä verkkoon kirjoitettaessa. Alasillan mukaan onnistuneen verkkoon kirjoittamisen avain on asiakassuuntautuneisuus. Asikassuuntautuneesti kirjoittaessaan kirjoittaja näkee vaivaa voidakseen palvella lukijoita parhaalla mahdollisella tavalla. Kirjoittaja samaistuu lukijaan ymmärtäen, missä tilanteessa lukija tekstiä lukee, mihin hän sitä tarvitsee ja miten suuren tai pienen merkityksen hän sille omassa toiminnassaan antaa. (Alasilta 2002, 49.) Kirjoittajalla on silloin riittävät tiedot verkkokirjoittamiseen, kun hän hallitsee sisällön, tuntee lukijakuntansa ja on perehtynyt mediaan, johon hän kirjoittaa. Verkkolukijat ovat usein kärsimättömiä ja silmäilevät tekstin nopeasti. Taitava kijoittaja osaa ottaa tämän huomioon. (Alasilta 2002, 49.) Hyvässä verkkokirjoituksessa on jätetty turhat asiat ja tyhjät sanat kokonaan pois tai tekstin hännille: On parempi saada lukija omaksumaan olennaiset asiat kuin tukahduttaa hänet ehdottomaan eksaktiuteen ja aukottomuuteen pyrkivällä tekstillä (Alasilta 2002, 49). Lyhentämällä tekstiä turhaan ei kannata verkossakaan riskeerata tekstin ymmärrettävyyttä. Alasilta suositteleekin lyhenteiden välttämistä verkkikirjoittamisessa. Tekstin vaihtelevuus virkistää ja voimistaa kielellistä ilmaisua (Alasilta 2002, 49.) Alasilta mainitsee kiteyttämisen verkkoon kirjoittamisen hyvänä käytänteenä. Kiteyttäessään kirjoittaja sanoo asiansa lyhyesti, selkeästi ja kiinnostavasti (Alasilta 2002, 48.) Alasillan mukaan kiteytynyt ilmaisu ei ole koskaan tunkkaista tai seisahtunutta, vaan ilmavaa ja soljuvaa (Alasilta 2002, 49). Kiteyttävä kirjoittaja näkee vaivaa ajatustensa kirkastamiseksi. Alasilta kertoo kiteytyksen olevan olennainen osa verkkoajan viestintävalmiutta, mutta myöntää sen myös vaativan aikaa ja vaivaa (Alasilta 2002, 48.) 13
Näin Alasilta luettelee kiteyttävän kirjoittamisen vaatimuksia: - Etsi ydin! - Tiivistä! - Älä tingi selkeydestä! - Havainnollista abstraktit asiat! - Vakuuta! - Oivalla! (Alasilta 2002, 47). 2.5 Onnistunut esite Yksi finanssialan yritysten tärkeimpiä viestintämateriaaleja ovat esitteet. Yritykset jakavat esitteitä kotiin vietäviksi, missä mahdolliset asiakkaat voivat rauhassa tutustua tuotteeseen esitteen avulla. Koska esitteillä on tärkeä rooli ostopäätöksessä, finanssialan yritysten tulisi panostaa esitteiden viestinnän onnistumiseen. Päivi Mikkola pohtii opinnäytetyössään finanssialan yritysten vastuuraportointien viestintää. Vastuuraportoinnin viestinnän analysoinnin monet kohdat sopivat myös esitteiden viestinnän analysointiin. Opinnäytetyön mukaan onnistuneena viestintää voidaan pitää silloin, kun esitteen teksti on selkeää ja yksinkertaista, esite on ytimekäs ja ottaa huomioon eri kohderyhmät sekä keskittyy olennaisiin asioihin. (Mikkola 2009, 28). Lohtaja ja Kaihovirta - Rapo ohjeistavat kirjassaan esitteen kirjoittajia. Heidän mielestä hyvä esite on havainnollinen: viesti on laitettu kiinnostavaan ja ymmärrettävään muotoon sekä tehty houkuttelevaksi lukijalle. Havainnollinen teksti auttaa esitettä tulemaan lähelle vastaanottajan maailmaa ja saa lukijan reagoimaan esimerkiksi muistelemaan omia kokemuksiaan ja vertailemaan asioita. Sanallisesti havainnollistaessa käytetään tekstissä erilaisia kielikuvia, kysymyksiä, esimerkkejä, konkreettisia ilmauksia. (Lohtaja & Kaihovirta - Rapo 2007, 58 59.) Sanallisen havainnollistamisen lisäksi tekstiä voidaan havainnollistaa myös erilaisin apuvälinein esimerkiksi käyttämällä visualisointia, kuvitusta, graafeja. Kuvilla saadaan esite elävöitettyä, tällöin tärkeässä asemassa ovat myös kuvatekstit. Tietoruuduilla ja laatikoil- 14
la saadaan tekstistä erotettua oleelliset asiat ytimekkäästi. (Aaltonen & Heikkilä 2003, 156 157.) Tekstiä voidaan visualisoida esimerkiksi lihavoimalla keskeisiä virkkeitä tai sanoja. Visualisoimista on myös erilaisten luetelmien käyttö. Niiden avulla teksti saadaan kevyemmäksi ja ilmavaksi. Esitteen tekstistä ei kannata tehdä liian luettelomaista. Samoin liiallista visualisoimista tulee välttää, jotteivät silmäiltävyys ja luettavuus heikkene. (Karhu ym. 2005, 234 235.) 2.6 Vastuullisen viestinnän kriteeristö Näiden teorioiden pohjalta laadittiin opinnäytetyön analyysiosaa varten kriteeristö, millä tutkitaan kerättyä aineistoa. Tässä työssä vastuullinen viestintä ja mainonta on: - selkeää - yksiselitteistä - informatiivista ja avointa - havainnollista - helposti ymmärrettävää (ei vaikeaselkoisuutta) - puhuttelevaa - vuorovaikutteista - kohderyhmän erityistarpeet huomioivaa Empiirisessä käytännön analyysissa nämä kriteerit luonnollisesti nivoutuvat toisiinsa, ja esitetyt vastuullisen viestinnän periaatteet toteutuvat eri viestintätilanteissa ja - materiaaleissa lukuisin eri tavoin. 2.7 Pitkäaikaissäästämisen periaatteet Sidotulla pitkäaikaissäästämisellä voi kartuttaa lisätuloja valtion maksaman eläkkeen tueksi. Varoja säästetään itse yleensä pitkällä aikavälillä. Valtio tukee omatoimista säästämistä eläkeaikaa varten, myöntämällä säästämisestä verohelpotusta. Vuoden 2010 pääomatuloverokannan mukaan helpotusta saa 28 % säästöistä, mitkä enimmillään voivat olla 5000 euroa vuodessa eli verohelpotusta voi saada 1400 euroa vuodessa.(poikonen & Silvola 2010, 31,78.) 15
Moisio kirjoittaa Taloussanomien artikkelissa, että säästäjä ottaa itse riskin sijoittaessaan rahat. Palveluntarjoajalla taas on yksinoikeus varoihin säästämisaikana. Säästetyt varat ovat kuitenkin säästäjän omaisuutta, vaikka ne voidaan nostaa vasta saavutettaessa lakisääteinen eläkeikä. Silloinkaan säästöjä ei kuitenkaan nosteta kerralla, vaan ne jyvitetään vähintään kymmenelle ensimmäiselle eläkevuodelle. Moisio jatkaa: Varojen takaisinmaksuaika voi lyhentyä, jos säästäjä jatkaa töissä yli lakisääteisen eläkeiän. (Moisio 2010.) Poikkeustapauksessa säästöt voi myös nostaa ennenaikaisesti kriisitilanteessa. Tällaisia kriisitilanteita voivat olla esimerkiksi vähintään vuoden kestänyt työttömyys, säästäjän pysyvä työkyvyttömyys, puolison kuolema tai avioerotilanne. (Veronmaksajain keskusliitto 2010.) Pankit tarjoavat pääasiassa kahta tuotetta sidottua pitkäaikaissäästämistä varten: eläkevakuutusta tai uutta vuonna 2010 markkinoille tullutta ps-tiliä. Tilien kulut ja kustannukset vaihtelevat ja ovat pääosin pankkikohtaisia. (Moisio 2010.) Henki-Fennian myynti- ja markkinointijohtaja Kari Wilén kertoo pitkäaikaissäästötuotteiden yleisimpien kustannusten tulevan tilinhoidon kuluista sekä valittujen sijoituskohteiden kaupankäynti- ja hoitokuluista: Sijoituskohteita voi vapaasti vaihtaa, mutta siitä syntyy yleensä kuluja. Wilén jatkaa: Sijoitusten tuottoja ei veroteta säästöaikana ja tuotot jäävät kartuttamaan varallisuutta. (Wilén 2010, 19; Moisio 2010.) Risto Kuoppamäki toteaa Riikka Kalmin Taloussanomiin kirjoittamassa artikkelissa, että paras hyöty eläkesäästämisestä koituu alle 35-vuotiaalle, jolla on vielä melko pitkä aika eläkeikään. Alle 35-vuotiaiden mielestä säästäminen eläkettä varten saattaa kuitenkin tuntua etäiseltä: Eihän tällainen sidottu verotuettu säästäminen ole kaikille asiakkaille kiinnostavaa Kuoppamäki kertoo, Nykyisin on niin paljon muitakin vaihtoehtoja. On iso valikoima rahastoissa, indeksilainoja ja joukkolainatuotteita. (Kalmi 2011.) Kalmin haastattelema Professori Jarmo Leppiniemi pitää pitkää sitoutumisaikaa tuotteen huonona puolena. Nuoren asiakkaan on vaikea arvioida sijoituksen kannattavuutta, koska hän ei voi tuntea omaa elinkaartaan. Koska tulevaisuuden verokohtelukin on 16
epävarmaa, Leppiniemi uskoo, että sellaisetkin, jotka ovat tileistä kiinnostuneita, haluavat siirtää päätöstään. (Kalmi 2011.) 3 Tutkimuksen toteutus Tutkimuksen toteutus on suunniteltu yhdessä työn toimeksiantajan eli Finanssialan Keskusliiton yritysvastuuryhmän kanssa. Yritysvastuuryhmässä on edustajat kaikista tutkimuksen kohteena olleista organisaatioista. Laadullinen tutkimusote sopii opinnäytetyöhön, koska - kyseessä on uusi ilmiö, josta ei tiedetä vielä paljon eikä tiedetä tarkkaan millaisia vastauksia tullaan saamaan - tavoite on mennä syvälle ilmiöön ymmärtää ja kartoittaa sen nykytilaa ja kehittämiskohteita - tutkittavia kohdeyrityksiä on vähän, mutta ratkaisevaa ei ole määrä vaan ilmiön kuvaamisen ja analyysin laatu - tutkittavien näkökulmat ja ääni pääsevät haastattelujen kautta esille. (Hirsjärvi yms. 2007, 160; Sarajärvi & Tuomi 2009, 28, 29.) Toimeksiantajan pyynnöstä tutkimus tehtiin haamuasiakkuutena. Vierailin haamuasiakkaana kolmessa pankissa ja yhdessä vakuutusyhtiössä. 3.1 Haamuasiakkuus tutkimusmenetelmänä Laura Anttila ja Nina Takkinen kirjoittavat tutkimuksessaan Anteeksi saako täällä palvelua? haamuasiakkuudesta tutkimusmenetelmänä. Haamuasiakkuus tutkimuksessa tutkijat vierailevat yrityksessä tavallisina asiakkaina vierailun aikana he havainnoivat asioita ennalta määrättyjen kriteereiden mukaisesti. Asiakaspalvelutapahtuman jälkeen tutkijat raportoivat asiakaspalvelutilanteen tulokset. Asiakaspalvelijat eivät saa missään vaiheessa tietää, että normaalin asiakaspalvelutapahtuman ohella tehdään tutkimusta. Haamuasiakkuus on tutkimuksena asiakastyytyväisyyttä tarkempi mittari, sillä harvoin 17