HAAMUASIAKKAANA KOLMESSA KESKISUOMALAISESSA HYVINVOINTIMATKAILUYRITYKSESSÄ

HAAMUASIAKKAANA KOLMESSA KESKISUOMALAISESSA HYVINVOINTIMATKAILUYRITYKSESSÄ Carita Borg Opinnäytetyö Joulukuu 2005 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, ravitsemis- ja talousala 14.11.2005 Tekijä(t) BORG, Carita Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 38 Luottamuksellisuus Julkaisun kieli Suomi Salainen saakka Työn nimi HAAMUASIAKKAANA KOLMESSA KESKISUOMALAISESSA HYVINVOINTIMATKAILUYRITYKSESSÄ Koulutusohjelma Palvelutuotannon ja -johtamisen koulutusohjelma Työn ohjaaja(t) KUHA, Maisa Toimeksiantaja(t) Matkailun osaamiskeskus, Jyväskylän solmukohta Tiivistelmä Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää kolmen keskisuomalaisen hyvinvointimatkailu yrityksen palvelujärjestelmän heikkoudet ja vahvuudet sekä tutkia yritysten palveluprosessia. Työn toimeksiantajana toimi Matkailun osaamiskeskus, Jyväskylän solmukohta. Työssä käytettiin laadullista tutkimusta ja se suoritettiin haamuasiakastutkimuksena. Haamuasiakkaina toimi itseni lisäksi oma avopuoliso ja yhdessä tutkittavista yrityksistä mukana oli oma 6-vuotias poika. Tutkittavana oli kolme yritystä. Haamuasiakastutkimus osoitti, että yritysten palvelujärjestelmässä olisi kehitettäviä kohteita. Markkinointiviestintä sekä vaikuttaa kuluttajien odotuksiin palvelun laadusta että yrityksen valintaan. kuten palvelupaketti, mitä palveluita yrityksellä on tarjota vaativalle asiakkaalle. Asiakkaan tervetulleeksi toivottaminen, tervehtiminen, huomioon ottaminen palvelutilanteessa koetaan tärkeiksi, mutta myös palvelun tuottamisen palveluympäristöt vaikuttavat asiakkaan laatukokemukseen. Palvelukulttuurin ollessa heikko, vaikutti tämä asiakkaiden saamaan palveluun. Pohdinnassa suurimmaksi kysymykseksi nousivat, vaikuttavatko asiakkaan ikä, sukupuoli, varallisuus, perheellisyys sekä muut muuttuvat tekijät asiakaspalvelijan antamaan palveluun, mitä ei saisi tapahtua. Tutkimustulokset antavat asiakkaan näkökulmasta erinomaista tietoa palvelun laadusta sekä asiakkaalle näkyvästä palvelujärjestelmästä ja sen heikkouksista ja vahvuuksista. Tutkimusta yritykset voivat käyttää kehittäessään palvelujärjestelmäänsä tai palveluprosessia. Avainsanat (asiasanat) Palvelujärjestelmä, haamuasiakkuus, laatu Muut tiedot

JYVÄSKYLÄ POLYTECHNIC DESCRIPTION School of Tourism and Services Management 14.11.2005 Author(s) BORG, Carita Type of Publication Bachelor s Thesis Pages 38 Confidential Language Finnish Title Until MYSTERY SHOPPING IN THREE WELLBEING TOURISM COMPANIES IN CENTRAL FINLAND Degree Programme Degree Programme in Service Management Tutor(s) KUHA, Maisa Assigned by The Centre of Expertise for Tourism Abstract The purpose of this study was to examine three tourism companies in Central Finland, more specifically their service concept on wellbeing. The aim was to define the strengths and weaknesses of the companies and also study their service processes. The thesis was assigned by the Centre of Expertise for Tourism The used research method was qualitative research. The data were collected using Mystery Shopping with my family, my common law husband and six-year-old son; the latter participated in one visit only. The survey revealed that the service processes of the companies had something to be developed. Marketing communication affects the consumers expectations on the quality of service and also make them choose a certain company. It is important to make the customers feel welcome and take care of them. Also the appearance of the physical facilities give an impression on the quality of service to the customers. The biggest questions to consider were the customers age, gender, wealth and other variable factors affecting the quality of service. This study will give good information on the customer perspective and the companies can use this study to develop their services. Keywords Service concept, Mystery Shopping, quality Miscellaneous

SISÄLTÖ 1 1 JOHDANTO...3 2 PALVELUJÄRJESTELMÄ...4 2.1 Palvelupaketti...4 2.2 Palvelutuotanto...5 2.3 Palvelu prosessina...7 2.4 Palvelukulttuuri...10 2.5 Palvelun laatu...11 2.5.1 Palveluodotukset...12 2.5.2 Imago laatukokemuksena...14 3 TUTKIMUKSEEN VALITUT YRITYKSET...14 3.1 Yritys A...14 3.2 Yritys B...15 3.3 Yritys C...15 4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS...16 4.1 Tutkimuksen tavoite...16 4.2 Tutkimusmenetelmä...16 4.3 Tutkimuslomake...17 4.4 Tutkimuksen luotettavuus...18 5 TUTKIMUKSEN TULOKSET...18 5.1 Yritys A...18 5.1.1 Palvelupaketti...19 5.1.2 Palvelutuotanto...19 5.1.3 Palvelukulttuuri...22 5.1.4 Yritys A kokemuksena...22 5.1.5 Kehitysehdotukset Yritys A:lle...23 5.2 Yritys B...23 5.2.1 Palvelupaketti...23 5.2.2 Palvelutuotanto...24 5.2.3 Palvelukulttuuri...27 5.2.4 Yritys B kokemuksena...27 5.2.5 Kehitysehdotukset Yritys B:lle...27 5.3 Yritys C...27 5.3.1 Palvelupaketti...28 5.3.2 Palvelutuotanto...28 5.3.3 Palvelukulttuuri...30 5.3.4 Yritys C kokemuksena...31 5.3.5 Kehitysehdotukset Yritys C:lle...31 6 POHDINTA...31 LÄHTEET...35 Liite 1. Tutkimuslomake...37

2 KUVIOT KUVIO 1. Palvelujärjestelmä...4 KUVIO 2. Palvelun prosessi....9

3 1 JOHDANTO Yhteiskunnan muuttuessa palveluista on tullut tärkeitä. Maailmaa nähneet kuluttajat vertailevat palvelun tasoa palveluyritysten välillä. Enää ei riitä pelkkä asiakaspalvelijan hymy, täytyy olla muutakin. Toimitilat, henkilöstö, ruuhkat asiakaspalvelussa, tuotteet, palvelut ja kaikki muutkin asiakasta koskevat asiat vaikuttavat palvelun laatuun. Laadusta on tullut tärkeä osa kuluttajien jokapäiväistä toimintaa. Mieluiten ostetaan tuotteita, jotka ovat suomalaisia, koska suomalaiseen laatuun uskotaan. Tämä aiheuttaa paineita palveluyrityksille, koska myös palvelun täytyy olla erinomaista eli parempaa kuin muualla. Tutkimuksen tilaajana toimii Matkailun osaamiskeskus, Jyväskylän solmukohta, jonka yksi tavoite on luoda yhdessä yritysten kanssa asiakaslähtöisiä hyvinvointimatkailun palveluketjuja. (Matkailun osaamiskeskus 2005.) Opinnäytetyön tarkoituksena on asiakkaan silmin selvittää kolmen keskisuomalaisen hyvinvointimatkailuyrityksen palvelujärjestelmän heikkoudet ja vahvuudet sekä tutkia palveluprosessin toimivuutta. Työn tuloksia voidaan käyttää suunnitellessa tai kehittäessä palveluita tai palvelujärjestelmää. Tutkimukseen tehtiin avuksi tutkimuslomake Lahtisen ja Isoviidan (2001, 50) Palvelujärjestelmän osatekijä-kaavion sekä Grönroosin (2001,418) palvelujärjestelmämallin avulla. Lisäksi Zeithamln, Parasuraman ja Berryn (1990, 21-22) palvelun laatukaaviota käytettiin apuna, kun suunniteltiin selvitettäviä asioita. Yritysten Internetsivujen avulla haettiin tutkimukseen valittujen yritysten taustat, jotka kerrotaan työssä. Tutkimuksen tietoperusta johdattelee varsinaiseen tutkimukseen, jonka tein haamuasiakkaana yhdessä perheeni kanssa. Tietoperusta on koottu sillä tavoin, että se vastaa tutkimustuloksia. Lahtisen ja Isoviidan (2001) palvelujärjestelmämalli on yksinkertainen verrattuna Grönroosin (2001, 418) palvelujärjestelmämalliin. Tutkimuslomaketta tehdessäni käytin Lahtisen ja Isoviidan (2001) palvelujärjestelmämallia, joten tähän päädyin myös tietoperustaa kirjoittaessani.

2 PALVELUJÄRJESTELMÄ 4 Palvelujärjestelmään kuuluvat palvelukulttuuri, palvelupaketti, palvelutuotanto ja palvelun laatu. Palvelujärjestelmä kertoo, mistä osatekijöistä hyvä palvelu syntyy. Palveluyhteisöä johdetaan palvelujärjestelmän avulla. Palvelujärjestelmää kehittäessä kehitetään aluksi palvelukulttuuria, palvelupakettia, palvelutuotantoa ja viimeisenä palvelun laatua. (Lahtinen & Isoviita1998, 54.) Kuviossa 1 on mallinnettu Lahtisen ja Isoviidan mukaan palvelujärjestelmä (Mts.54.), mikä selvitetään osio osiolta seuraavissa alaluvuissa. Palvelupaketti - Ydinpalvelu - Liitännäispalvelut - Tukipalvelut Palvelutuotanto - Ulkoinen palveluympäristö - Sisäinen palveluympäristö - Asiakkaat PALVELUJÄRJESTELMÄ Palvelukulttuuri - Asiakkaat - Ilmapiiri - Henkilöstö Palvelun laatu - Tekninen laatu - Toiminnallinen laatu - Odotettu laatu - Koettu laatu KUVIO 1. Palvelujärjestelmä. (Lahtinen & Isoviita 1998, 54.) 2.1 Palvelupaketti Palvelupaketti tarkoittaa palvelujen muodostamia kokonaisuuksia, joita yritys markkinoi asiakkailleen. Tästä käytetään nimitystä palvelupaketti, joka kootaan jonkin ydinpalvelun ympärille. Liitännäispalveluita ovat ydinpalvelun oheen suunnitellut palvelut, joiden avulla asiakas vasta kiinnostuu ja hyötyy ydinpalvelusta. (Lahtinen & Isoviita 2001, 52.)

5 Ydinpalveluita, peruspalveluja, voi yrityksellä olla yksi tai useampi. Ne ovat markkinoilla olemisen syy, esimerkkinä hotellin majoitus. Jotta asiakkaat käyttäisivät ydinpalvelua, tarvitaan usein lisäpalveluja eli liitännäispalveluja. Lisäpalvelut helpottavat ydinpalvelun käyttöä. Näitä kutsutaan avustaviksi palveluiksi, esimerkkinä hotellin vastaanottopalvelut tai ravintolapalvelut, koska ne helpottavat ydinpalveluiden käyttämistä. Avustavia tavaroita tai tuotteita tarvitaan myös, kuten pankkiautomaattia käyttääkseen asiakas tarvitsee pankkikortin. Pankkikortti on tällöin avustava tavara. Tukipalvelut ovat kuin liitännäispalvelut, mutta niitä käytetään arvon lisäämiseksi tai palvelun erilaistamiseksi kilpailijoiden tarjonnasta, esimerkkinä hotellin ravintola. (Grönroos 1994, 99 104.) Palvelut, joita yritys myy, ovat kuluttajalle suuri asia valittaessa palveluita, jos on varaa valita. Lomakohdetta valitessa palveluiden merkitys korostuu, varsinkin etelän lomakohteiden houkutellessa matkailijoita. Suomalaisten matkailuyritysten, kuten kylpylöiden, on tarjottava kuluttajalle niin laadukkaita, elämyksellisiä ja nautintoa tuottavia palveluita, että asiakas mieluiten valitsee suomalaisen kylpyläloman kuin loman etelän auringossa. Suurilla paikkakunnilla, joissa valinnan varaa on valittaessa vapaa-ajan toimintaa, palvelupakettien erilaisuus, hinta ja muut seikat vaikuttavat kuluttajan valintaan suuresti. 2.2 Palvelutuotanto Palvelutuotantojärjestelmään kuuluvat inhimilliset resurssit ja fyysis-tekniset resurssit (koneet, laitteet), sekä kaikki asiakkaalle näkyvät ja näkymättömät toiminnot, joiden avulla palvelu tuotetaan. Palvelutuotantojärjestelmässä keskeisintä on tasaisen laadun varmistaminen. Tavoitteena on tuottaa palvelu uudelleen tavoitellun laatutason mukaisesti. (Ylikoski 1999, 237.) Palvelujen tuottamiseen liittyvät oleelliset eli välttämättömät elementit, kuten toimitilat. Toissijaisilla elementeillä ei ole yksinään arvoa, esimerkiksi lentolippu, joka oikeuttaa käyttämään palvelua tiettynä ajankohtana. (Ylikoski 1999, 237.) Tämä on myös yksi osa palvelupakettia, jossa lentolippu on yksi palvelupaketin tuote.

6 Palvelutuotannon pääosat Lahtisen ja Isoviidan (1998, 51) ovat A. Palveltava asiakas - palvelutuotantoon osallistuva, vaikuttaa palvelun lopputulokseen - laadun arvioija - yksilöllisesti otetaan huomioon viestinnän kohteena - suosittelija, sanansaattaja B. Palveluympäristö - toimipaikan hyvä sijainti, aukioloajat, paikoitusmahdollisuudet - viihtyisät, hygieeniset, selkeät ja miellyttävät toimitilat, miljöö - palveluvarustus C. Kontaktihenkilöstö - miellyttävä, palveluhaluinen henkilökunta - nopea ja sujuva palvelu, empatia - ammattitaito, osaaminen - tilanneherkkyys ja tyylijousto D. Muut asiakkaat - kokemukset ja niistä kertominen - lukumäärät (ruuhkat, jonotus), toimintatyyli ja käyttäytyminen Kuluttaessaan palveluja, asiakkaat kokevat ja osallistuvat samanaikaisesti palvelujen tuottamiseen. (Grönroos 2001, 84.) Palvelutuotantoon, eli siihen, kuinka palvelu tuotetaan, kuuluu tällöin Lahtisen ja Isoviidan (Lahtinen ja Isoviita 1998, 51) mukaan monta osaa, jotka asiakas, palvelun käyttäjä, huomaa ja mitkä vaikuttavat asiakkaan laadun arvioon ja näin ollen palvelun laadun kokemukseen. Palvelujen tuottaminen, kuinka palvelut tuotetaan, vaikuttaa asiakkaan laatu kokemukseen, palvelun uudelleen käyttämiseen, kokemusten kertomiseen potentiaalisille asiakkaille sekä muihin seikkoihin. Ihmiset ovat herkkiä yleistämään asioita, joten pienikin epäonnistuminen palvelujen tuottamisessa voi tarkoittaa asiakkaan mene t- tämistä. Asiakkaan kokiessa vessan olevan epähygieeninen, on mahdollista, että hän tällöin olettaa keittiönkin olevan epähygieeninen. Sama yleistäminen voi tapahtua asiakaspalvelun hitaudesta tai epäammattimaisuudesta johtuen, jollo in asiakas mahdollisesti voi epäillä laskutuksen oikeudellisuutta. Epäonnistunutta palvelua saanut tai palveluympäristön sotkuiseksi kokenut asiakas kertoo kokemuksistaan ystävil-

leen ja tuttavilleen, jotka tekevät omat johtopäätöksensä, ja näin yritys on menettänyt asiakkaita. 7 Täytyy muistaa 3/11 -sääntö. Kielteisestä kokemuksestaan asiakas kertoo keskimäärin 11 henkilölle. Tyytyväinen asiakas kertoo ainoastaan kolmelle muulle henkilölle. (Lehtinen & Isoviita 1998, 4). 2.3 Palvelu prosessina Palvelun määritelmiä on useita, mutta lyhyesti ja ytimekkäästi palvelun määrittelee Ylikoski (1999): Palvelu on teko, toiminta tai suoritus, jossa asiakkaalle tarjotaan jotain aineetonta, joka tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti ja joka tuottaa asiakkaalle lisäarvoa: ajansäästöä, helppoutta, mukavuutta, viihdettä tai terveyttä. (Ylikoski 1999, 20). Palvelun tuottamiseen osallistuu useita eri ihmisiä, minkä takia palvelut ovat vaihtelevia eli heterogeenisiä. Ainutkertaisuus on palvelulle ominaista. Palvelun kuluttamisen jälkeen sitä ei voida säilyttää, myydä eteenpäin tai varastoida, koska palvelu on aineetonta. Palvelu voidaan myös tuottaa ja kuluttaa samanaikaisesti palvelutapahtumassa, kuten kampaamossa tapahtuu. Asiakas istuu kampaamon tuolissa niin kauan, että kampaaja on saanut työnsä tehtyä. Tällöin asiakkaat vaikuttavat palvelun lopputulokseen sekä toinen toisiinsa. (Grönroos 1994, 51; Lämsä & Uusitalo 2002, 19; Ylikoski 1999, 24.) Korkeamäen (Korkeamäki, Pulkkinen & Salinheimo 2000, 18 21) mukaan palvelu on prosessi, jossa asiakkaalla jo ennen palvelujen käyttämistä on omat mielikuvat yrityksestä tai sen tuotteista. Kuvio 2 esittää tätä prosessia. Ennen palvelujen käyttämistä asiakkaalle on muodostunut käsitys yrityksen markkinointiviestinnästä, va s- taavien yritysten palvelujen käytöstä tai tuttavien kertomuksista. Asiakkaalle on muodostunut ennakkokäsityksiä palveluprosessin sujumisesta. Seuraavaksi käyn kuvion läpi kohta kohdalta. Puhelinkontaktissa yritykseen asiakas saa alustavan kokemuksen yrityksen palveluista. Tähän vaikuttaa, millainen ihminen vastaa puhelimeen. Ulkoinen

8 ympäristö, kuten pysäköintialue, alueen viihtyvyys, tai yrityksen näyteikkunat ovat houkuttelukeinoja, joilla asiakas saadaan yritykseen. Sisääntulovaiheessa yritykseen asiakas kiinnittää huomiota siihen, onko hän tervetullut yritykseen. Asiakkaan kokemukseen vaikuttavat tällöin henkilökunnan esilläolo, tervehtiminen, siisti ja viihtyisä liiketila tai sisääntulon helppous. Odotusvaiheessa asiakkaan kokemuksiin vaikuttavat onko hänet huomattu, tervehditäänkö häntä, kuinka hänen palvelusaantivuorinsa on järjestetty, tai onko odottaessa esimerkiksi lääkärille omaa vuoroansa hänelle järjestetty jotakin ajankulua, kuten mahdollisuutta lukea erilaisia lehtiä. Ydinpalvelussa eli varsinaisessa myynti- tai palvelutapahtumassa asiakas haluaa ongelmalleen tai tarpeelleen ratkaisua ammattitaitoisesti, samalla asiakkaan tuntiessa asiansa olevan tärkeä häntä palvelevalle henkilölle. Palvelusta irrottautumiseen kuuluvat kassatoiminnot, rahastaminen ja asiakkaan hyvästely. Palvelun jälkeisiin tapahtumiin asiakkaan kokemuksiin vaikuttavat toisten ihmisten mahdolliset kommentit ostetusta tuotteesta tai palvelusta, omat kokemukset tuote- ja palvelukokonaisuudesta ja muut sattumanvaraiset seikat. Asiakkaan jälkihoitoa ovat laskutuksen hoitaminen ja tavaran toimittaminen ajallaan. Jälkimarkkinoinnilla yritys varmistaa asiakkaan pysyvän tyytyvä i- senä, ja voi muistaa asiakasta joulukortilla tai kiitoskirjeellä. Tämä auttaa asiakasta muistamaan yrityksen ja ehkä käyttämään uudelleen yrityksen palveluita. Kokemuksista riippuu, tuleeko asiakas uudelleen yritykseen vai ei, jos on varaa valita. Kokemukset myös ohjaavat asiakasta palvelujen käyttämiseen: jos asiakkaalla on huonoja kokemuksia tietyn yhtiön palveluista, ei hän käytä uudelleen yrityksen palveluita, jos on toinen vaihtoehto. Kuviossa oleva nuoli takaisin ylös mielikuvien ja odotusten luo kuvaa tilannetta, jossa kokemukset ovat olleet hyvät ja asiakkaan odotukset ja mielikuvat on täytetty. Tällöin asiakas tulee uudelleen. Jokainen palvelutapahtuma vaikuttaa asiakkaan mielikuvaan yrityksestä ja jokaisen asiointikerran asiakas kokee eritavalla. (Korkeamäki, Pulkkinen & Salinheimo 2000, 18 21.)

Mielikuvat, odotukset 9 Mahdollinen ajanvaraus, ensimmäinen kontakti Ympäristövaikutelma Sisääntulovaihe Odotusvaihe Palvelutapahtuma Palvelusta irrottautuminen Jälkivaikutelmat Jälkihoito Jälkimarkkinointi Kokemukset KUVIO 2. Palvelun prosessi. (Korkeamäki, Pulkkinen & Selinheimo, 2000, 18)

2.4 Palvelukulttuuri 10 Palvelukulttuuria on kaikki, mitä asiakas yritykseen saapuessaan kokee, näkee ja aistii. Se on asiakaspalvelijoiden sanatonta sopimusta, mikä on palveluyhteisössä kiellettyä, sallittua ja toivottua. Palvelukulttuuri heijastaa yhteisön arvoja ja vaikuttaa myös palvelujärjestelmän muiden osien toimintaan. Se onkin palveluyhteisön palveluilmapiiri. (Lahtinen & Isoviita 2001, 50.) Palveluun sekä sen vastaanottamiseen vaikuttavat erilaiset tavat. Se on sidoksissa kulttuuriin. Suomalaisista sanotaan, ettei meillä ole varsinaista palvelukulttuuria, kuten esimerkkinä Yhdysvalloissa, jossa palvelukulttuurille on ominaista tehokkuus, nopeus ja ystävällisyys. Asiakkaita hemmotellaan, heidän nimeänsä mainitaan palvelutilanteessa. (Jokinen ym. 2000, 230 231.) Keskuskauppakamarin Yrityskulttuuri 2004 -selvityksessä tarkasteltiin suomalaisen yrityskulttuurin piirteitä. Selvityksessä tutkittavien yritysten johtajilla sekä työntekijöillä oli eri näkemykset yrityskulttuurin eri osa-alueilta, mitä ei pitäisi tapahtua. Enemmistö yrityksistä onkin määritellyt toimintaansa ohjaavat arvot. Arvojen joukkoon on ilmestynyt uusia arvoja, joita 2000-vuonna tehdyssä selvityksessä ei ollut. (Yrityskulttuuri 2004.) Aaltosen ja Junkkarin mukaan sana arvo on yläkäsite iha n- teille, hyveelle ja uskomuksille, joten se on enemmän kuin konkreettiset tilanteet. Arvo on Aaltosen ja Junkkarin (2005) mukaan yksinkertaisesti sanottuna "asia, jota pidämme tärkeänä". (Aaltonen & Junkkari 2005, 60). Työn haussa jo yritämme lö y- tää työpaikan, jossa oleminen tuntuisi mukavalta, koska ristiriita työyhteisön ja yksilön arvojen välillä ei ole epätavallista. Tämä taas vaikuttaa työssä jaksamiseen. (Aaltonen & Junkkari 2005, 135.) Organisaation yhteiset arvot ja normit ovat kulttuurin perusta. (Grönroos 2001, 469). Yrityskulttuuri on palvelukulttuuria laajempi käsite. Se tarkoittaa organisaation ihmisten yhteisiä normeja ja arvoja ja selittää, miksi ihmiset ajattelevat samalla tava l- la, toimivat tietyllä tavalla ja arvostavat samoja tavoitteita vain, koska ovat saman organisaation jäseniä. Yrityskulttuurin voi aistia sisäisestä ilmapiiristä, johon vaikuttaa ihmisten välisten suhteiden toimivuus. Grönroosin (2001) mukaan ilmapiiri syntyy työntekijöille annettujen tavoitteiden ja päivittäisten rutiinien hoitamistapojen tuloksena. Sisäistä ilmapiiriä tulee johtaa niin, että asiakaspalvelijat omaksuvat myönteisen asennoitumisen palvelemista kohtaan. (Grönroos 2001, 462 463.) Kulttuu-

ria, joka on vahva ja vakiintunut, tarvitaan palveluorganisaatiossa edistämään hyvää palvelua ja asiakaskeskeisyyden arvostusta (Grönroos 1994, 281). 11 Asiakas pystyy aistimaan kontaktihenkilöstön, asiakaspalvelijoiden, sanonnoista, ilmeistä ja eleistä ja innostuneisuudesta, kuinka vahvasti yritys on sitoutunut ratkaisemaan asiakkaittensa ongelmia. (Lahtinen & Isoviita 2001, 51). Heikko yrityskulttuuri, jossa ei ole juuri ollenkaan yhteisiä ja selkeitä arvoja ja normeja, aiheuttaa epävarmuutta asioihin reagoimisessa ja käyttäytymisessä. Tämä näkyy ihmettelynä asiakkaan esittäessä odottamattomia pyyntöjä. Seurauksena voi olla kontaktihenkilöiden joustamaton käytös, pitkät odotusajat, mitkä heikentävät koetun palvelun laatua. Vahvassa kulttuurissa tällaisia tilanteita ei synny, koska osataan reagoida. (Grönroos 1994, 280.) Palvelu on myös väestöllisesti kulttuurisidonnaista ja se joka toimii jossain anglikaanisissa kulttuureissa, ei välttämättä toimi Suomessa. Kohderyhmällä tai ikäluokalla on merkitystä. Suomalainen vanhempi henkilö voi kokea olonsa vaivaut u- neeksi jo puhuteltaessa etunimellä palvelutilanteessa. Tässä on taustalla agraarikulttuurin periaatteet ja vähäiset kokemukset palvelusta sekä sanonnat, että jokainen on oman onnensa seppä. Mikään ei ole ärsyttävämpää monelle suomalaiselle ikään katsomatta, kuin ylipalveleva myyjä. Palvelu ja sen ylisuorittamien on kaksiteräinen miekka joka voi kääntyä itseään vastaan. 2.5 Palvelun laatu Laatu on tärkeätä yrityksille. Asiakkaat odottavat ostavansa laadukasta tavaraa, joka kestää kulutusta ja säilyy. Laatua myös odotetaan palvelussa sekä palvelujen tuottamassa tavarassa tai toiminnassa, kuten ravintolan ruoassa. Yrityksille laatu onkin jokapäiväistä, jota yritetään parantaa ja kehittää jokaisella osa-alueella yrityksen toiminnassa. Asiakkaan ja asiakaspalvelijan kohtaamista nimitetään totuuden hetkeksi. He ovat tällöin henkilökohtaisessa kontaktissa joko kasvotusten tai puhelimen kautta. Tämä on ainutkertainen tapahtuma, jota ei voida koskaan uusia. Tällöin vaihdetaan tavaraa tai tietoa sekä tunteita. (Jokinen ym. 2000, 225.) Tässä tilanteessa käy ilmi asiakaspalvelijan ammattitaito ja vuorovaikutustaidot. Jokainen asiakas on erilainen, ja jo-

kaista asiakasta pitäisi pystyä palvelemaan, kommunikoimaan, auttamaan ja ymmärtämään samalla tavalla, hyvällä palvelulla. 12 Palvelun laatutaso on Lahtisen ja Isoviidan (2001) mukaan seurausta palvelukulttuurista, palvelupaketeista sekä palvelun tuotantoprosesseista. Jokaisessa palveluntuotantoprosessin vaiheessa asiakas arvioi palvelun laatua. Palvelun laatua parannettaessa kehitetään jokaista kolmea palvelujärjestelmän osaa. (Lahtinen & Isoviita 2001, 55.) Asiakaspalvelijan sekä asiakkaan väliseen vuorovaikutukseen kuuluvat toiminnallinen laatu eli prosessilaatu sekä tekninen laatu eli lopputuloslaatu. Ravintolassa ruoan laatu on teknistä laatua ja asiakaspalvelu on toiminnallista laatua.(grönroos 1990, 227; Ylikoski 1999, 118.) Näistä kahdesta laadun osatekijästä yhdessä asiakkaan mielikuva organisaatiosta, imagosta, muodostuvat asiakkaan kokemukset laadusta. Imago toimii laatukokemuksen suodattimena, jonka läpi asiakas näkee teknisen ja varsinkin toiminnallisen laadun. Yrityksen hyvä imago suodattaa pieniä ja joskus isojakin virheitä niin, että koettu palvelun laatu on tyydyttävää. Huono imago vahvistaa asiakkaan huonoja kokemuksia entisestään. (Ylikoski 1999, 118.) 2.5.1 Palveluodotukset Asiakkailla on erilaisia tarpeita ja toiveita palvelusta. Asiakkaalla voi olla tiettyjä toiveita, kuinka heitä tulisi palveluntarjoajan osalta kohdella. Tarpeet kertovat, millaista palvelua asiakas haluaa. (Grönroos 2001, 413.) Ostoprosessin aika asiakkaalle syntyy odotuksia palvelusta. Ne voivat koskea palvelun lopputulosta, hintaa, palveluprosessin laatua jne. Palveluorganisaatio haluaa va s- tata asiakkaan odotuksiin, tai jopa ylittää ne. Ihanteellista palvelu on asiakkaan näkökulmasta, kun se ylittää odotukset, mikä on toisaalta vaarallista. Asiakkaat odottavat perusasioita, joten esimerkkinä turhan hyvä laatu yrityksen toimitiloissa voi johtaa kielteisiin kommentteihin yrityksestä. (Ylikoski 1999, 120.) Odotukset voivat olla ennakoivia, jolloin odotetaan palvelun tasoa, kuten ensimmäisellä palvelun käyttökerralla. Kun palvelua on käyttänyt ja ollut siihen tyytyväinen,

odotetaan palvelun olevan samanlaista jatkossakin. Tällöin kokemuksen myötä odotukset muuttuvat normatiivisiksi eli ohjeellisiksi. (Mts. 120.) 13 Palveluun ja sen laatuun vaikuttavat monet eri tekijät. Asiakkaan ominaisuudet ja palvelukokemukset, palvelun tarjoajan markkinointitoimenpiteet ja muiden ihmisten palveluorganisaatiosta kertomat asiat vaikuttavat odotusten muotoutumiseen Ylikosken (1999) mukaan seuraavasti: 1. Asiakkaan tarpeet vaikuttavat siihen, mitä hän palvelulta odottaa. Tähän vaikuttavat asiakaan ikä, sukupuoli, koulutustaso jne. Asiakkaan ominaisuudet vaikuttavat myös siihen, mitä asiakas pitää hyvänä palveluna tai mitä hyötyä hän palvelusta tavoittelee. 2. Palvelun hinta. Palveluympäristön ulkoiset puitteet, kuten ravintolan sisustus vaikuttavat odotuksiin. Hän odottaa enemmän, kun palvelun hinta on korkea. 3. Asiakkaan aikaisemmat kokemukset kyseisestä organisaatiosta. 4. Asiakkaan kokemukset kilpailevista organisaatioista. Kilpailevien organisaatioiden tarjoamat palvelut muokkaavat asiakkaan odotuksia, millaista palvelu yleensä on tai voisi olla. 5. Mainonta. Mainonnassa annetut lupaukset vaikuttavat asiakkaan odotuksiin. 6. Muiden ihmisten moitteet tai suositukset. 7. Asiakkaan oma panostus palveluun. Odotukset ovat korkealla, jos asiakkaan täytyy odottaa palvelua. Itsepalveluperiaatteilla toimivissa palveluissa asiakas odottaa laitteiden toimivan ja käyttöohjeiden olevan selkeät. 8. Tilannetekijät. Kiireinen asiakas odottaa nopeaa palvelua, ikävät tapahtumat odottavat nopeaa ja huomaavaista palvelua. Poikkeukselliset tilanteet laskevatkin tai nostavat palveluodotuksia. (Ylikoski 1999, 123 125.) Asiakkaat vertaavat kokemuksiaan ja odotuksiaan. Jokainen saatu palvelukokemus tuo uusia kriteereitä hänen arviointiasteikolleen. Usean odotuksen ylittämisen jälkeen asiakkaan vaatimustaso nousee. Jos odotukset alittuvat useasti, asiakas mahdollisesti menetetään. (Jokinen ym. 2000, 229.)

2.5.2 Imago laatukokemuksena 14 Imagolla eli organisaatiolaatukuvalla on vaikutusta asiakkaan laatukokemuksen muodostumiseen. Imago vaikuttaa asiakkaan käsityksiin palvelun laadusta ja palvelun tuottamasta tarpeen tyydytyksestä. Imago muokkaa asiakkaan odotuksia ennen palvelua ja vaikuttaa tyytyväisyyteen palvelun jälkeen, koska se suodattaa palvelukokemuksia. Imagoon vaikuttavat myös toisten ihmisten sanomiset organisaatiosta. Jos ei ole omia kokemuksia organisaatiosta, muiden mielipiteet vaikuttavat kuvan muodostumisessa. Huono maine vaikuttaa negatiivisesti, hyvä positiivisesti. (Ylikoski 1999, 136 139.) Asiakas voi jopa hylätä kokonaan sellaisen tuotteen tai yrityksen, jonka imago on kielteinen. (Lahtinen & Isoviita1998, 63.) 3 TUTKIMUKSEEN VALITUT YRITYKSET Ennen tutkimuksen tekemistä en ollut käynyt yhdessäkään tutkittavista yrityksistä. Yrityksistä etsittiin tietoa matkatoimistojen esitteiden avulla sekä yrityksen Internetsivuja tutkimalla. 3.1 Yritys A Yritys A on sekä hotelli että kylpylä. Asiakas voi majoittautua joko järven rannalla sijaitseviin loma-asuntoihin tai hotellihuoneisiin. Hotellihuoneita yrityksellä on Internet-sivujen mukaan 59. Loma-asuntoja on yhteensä 23, ja kaikissa on 2 makuuhuonetta, olohuone, keittosyvennys ja suihku/wc. Kylpyläpalveluihin kuuluvat saunan lisäksi kylvyt altaassa, hieronnat, savihoidot, kuntotestaukset sekä kosmetologipalvelut. Yritys markkinoi erilaisia ja eri pituisia kylpylälomia, kauneuslomia sekä henkilökohtaisia kuntolomia. Kuntoutuspalveluja yritys tuottaa muun muassa Kansaneläkelaitokselle erilaisin kuntoutuskurssein. Ravintoloita yrityksessä on kaksi, joissa ravintolapaikkoja on yhteensä 600. Ravintolassa on päivittäin tarjolla aamiainen, lounas ja päivällinen buffet-pöydissä sekä a la carte-lista. Joka lauantai ravintolassa on myös orkesteritanssit, mutta myös muuta ohjelmaa on tarjolla. Ohjelmapalveluissa on valinnan varaa illanvietoista kotaruokailuun tai ralliautoiluun. Ympäri vuoden järjestetään erilaisia ohjelmatapahtumia.

15 Yritys markkinoi lisäksi kokous-, koulutus-, ja kohtaamispaikkana itseään. 3.2 Yritys B Yritys B:hen kuuluvat kylpylä, hotelli, liikunta- ja kuntoutuskeskus, tanssiravintola sekä tapahtuma- ja kokouskeskus. Kokoukset sekä erilaiset kuntoremonttikurssit onnistuvat täällä. Majoitusmahdollisuuksia on 552 erilaisessa huoneessa hotellimajoituksesta rivitalohuoneistoihin. Tarjolla on majoituksessa oleville erilaisia vapaa-ajan ohjelmia iltahartaudesta ohjattuun kuntosaliin. Kylpyläpalveluihin kuuluvat allasosaston lisäksi hieronta, turvehoidot, vesihoidot, kasvo- ja jalkahoidot sekä kosmetologin palvelut kampaamo-parturin lisäksi. Yritys B:ssä toimii yhteensä kuusi erilaista ravintolaa, pubia, kahvilaa ja anniskeluoikeuksin varustettua tilaa, joissa muutamassa ravintolassa on tarjolla iltaohjelmaa. Erilaiset häät ja juhlat pystytään myös järjestämään yrityksessä. Yritys B:ssä on lisäksi erilaisia liikuntapalveluja muun muassa solarium, kuntosali, uimahalli ja erilaisia kenttätiloja. Lisäksi Yritys B:ssä toimii päiväkoti lapsille. 3.3 Yritys C Vuonna 2004 Yritys C:n lomakeskuksessa majoittautuminen onnistui joko caravanalueella, hotellihuoneissa tai lomamökeissä. Lomamökkejä oli 14 kappaletta, jotka olivat yksikerroksisista hirsimökeistä moderneihin lomamökkeihin. Caravan-alueella vaunupaikkoja oli 40 sähköpistein varustettuna. Caravan-alue sijaitsi järven rannalla, jossa oli myös oma karavaanarisauna sekä huoltorakennus pyykinpesu- ja keittomahdollisuuksin. Kesäisin oli mahdollista majoittautua aittamökkeihin, joita oli 10 kappaletta. Yrityksessä toimi neljä erilaista ravintolapalvelua, drinkkibaarista A la carteravintolaan.

4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS 16 4.1 Tutkimuksen tavoite Tutkimuksen tavoitteena oli asiakkaan silmin arvioida hotellikylpylä Yritys A:n, Yritys B:n ja Yritys C:n palvelujärjestelmiä ja analysoida yrityksen antaman mielikuvan ja asiakaskokemuksen pohjalta syntyneen mielikuvan välisiä eroja liittyen palveluprosesseihin. Tutkimuksella haluttiin löytää pienetkin laatua heikentävät seikat, jotka voivat vaikuttaa asiakkaan palveluelämykseen aivan samoin kuin löytää yllättäviä positiivisia tekijöitä. Tämän työn keskeinen tutkimusongelma on, kuinka tutkija pystyy olemaan objektiivinen asiakas, ja kuinka paljon ennakko-odotukset tai olettamukset voivat vaikuttaa tutkimustuloksiin. Vaikka kuinka tutkimuksessa olisi pyrkimyksenä tarkkuus ja objektiivisuus, käytetyssä haamuasiakkuusmenetelmässä tunteet ja mielikuvat tekevät tuloksista enemmän tai vähemmän subjektiivisia. Tässä kohdataan mielikuvien tutkimusten syndrooma-ongelma, miten tutkia kohdetta siten että mittauslaitteen tuntoelementin eli tässä tapauksessa perheen tunnelataus etukäteen ei vaikuttaisi. 4.2 Tutkimusmenetelmä Tutkittavana oli kolme samanlaisen tapaista yritystä, joiden tuloksia ei aiottu muuttaa esitettäväksi luvuiksi, joten tutkimusmenetelmäksi valittiin kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimusmenetelmä. Tutkimuksen menetelmäksi valittiin haamuasiakastutkimus, koska se antoi tutkittavan tutkia rauhassa yritystä asiakkaan näkökulmasta asiakaspalvelijoiden tietämättä. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara. 1997. 160 168). Mystery Shopping eli haamuasiakkuus on lähtöisin Amerikasta jo 1950-luvulta, jossa aluksi sen avulla selvitettiin pankkien palvelun laatua. Nykyään haamuasiakasmenetelmää käytetään monella eri alalla. (Antila & Takkinen. 2003. 28). Mystery Shopping on havainnointiin perustuvaa menetelmää, jolla tutkitaan palveluprosessia. Ammattitaitoiset tutkijat soittavat, ovat verkkoyhteydessä yrityksiin ja käyvät yrityksissä tavallisina, palvelua tarvitsevina asiakkaina. Samalla he analysoivat palvelutilanteita ja kartoittavat, mitä palvelutilanteissa tapahtuu. (Jokinen ym.

17 2000, 276) Puhelintutkimuksessa haamuasiakas soittaa kysyäkseen lisätietoja tuotteista ja palveluista, käyttäytymistutkimuksessa vieraillaan toimipaikassa, kokeillaan tuotetta, ostetaan se tai tehdään suullinen valitus. Toimipaikkatutkimuksessa tarkkaillaan toimipaikan julkisivua, sisustusta ja siisteyttä. (Antila & Takkinen. 2003. 28). Tutkijana perhe Suoritin haamuasiakastutkimuksen yhdessä perheeni kanssa. Perheeseeni kuuluvat lisäkseni avopuolisoni, joka opiskelee myös Jyväskylän Ammattikorkeakoulussa tietotekniikan insinööriksi ja on 30-vuotias, itse olen 26-vuotias. Yhdessä yrityksistä meillä oli mukana 6-vuotias poikamme. Molempien vanhempien opiskeltaessa rahatilanteemme on heikko, mikä vaikutti tutkimukseen, koska emme vo ineet yöpyä yr i- tyksissä ja käyttää kunnolla heidän tuotteitaan. Saimme kuitenkin hyvin käytettyä tiettyjä tuotteita, joten tutkimus onnistui siltä osin. Ennen yrityksiin lähtöämme kävimme yhdessä läpi yritysten internetsivut sekä lomaesitteet, joita tulisimme käyttämään, ja jotka vaikuttivat mielikuvaamme ja odotuksiin palvelusta. Nämä kaikki kirjattiin ylös, koska oli tärkeätä nähdä meidän odotuksemme ennen yritykseen menoa, ja kuinka olemme kokeneet yrityksessä olemisen. 4.3 Tutkimuslomake Ennen haamuasiakastutkimuksen tekemistä tehtiin apuvälineeksi lomake (liite 1), joka toimi sekä muistivälineenä, mitä tutkitaan, että arvioinnin apuvälineenä. Tässä käytettiin hyväksi Lehtisen palvelujärjestelmän kuvausta (Lehtinen & Isoviita 1998, 54 60) sekä Zeithamlin (1990) palvelun laadun kymmenen ulottuvuutta (Zeithaml ym.1990, 21 22). Lisäksi käytettiin internetiä ja asiakaspalvelun ja markkinoinnin kirjallisuutta hyväksi. Tutkimuslomakkeeseen yritettiin saada mahdollisimman laajasti erilaisia asioita, joita tulisi yrityksissä tutkia ja arvioida sanallisesti. Haluttiin saada mahdollisimman paljon irti yritysten palvelujärjestelmästä, joten pisteytystä prosessin tapahtumille ei voitu tehdä.