CONTACT SCORING KYSYNTÄ KASVUUN! CONTACT SCORING NOSTAA MARKKINOINNIN TULOKSENTEKIJÄKSI. Timo Kruskopf Tero Rantaruikka ID BBN IDBBN Läntinen Rantakatu 3, FI-20100 Turku, Finland Tel. +358 2 8145 0600 Fax +358 2 8145 0601 Business ID 0908504-7 VAT FI9085047
Käytettäessä Contact Scoring menetelmää, joka hyödyntää uusimpia markkinoinnin automatisointimenetelmiä ja parhaita käytäntöjä, olemme varmistaneet, että yritykset pystyvät parantamaan merkittävästi suorituskykyään seuraavilla osa-alueilla: 1. Prospektien kääntäminen ostajiksi (markkinoinnin ja myynnin konversiokyky) on parantunut kaikissa prosessin vaiheissa, erityisesti vaiheessa tiedusteluista myyntiliideiksi. 2. Konversion tehokkuus myyntiprosessi lyhenee, tarvitaan vähemmän resursseja ja menetetään vähemmän liidejä. 3. Markkinoinnin tehokkuus suhteessa myyntiin kasvaa, koska molempien rooli onnistuneiden kauppojen saavuttamisessa on selkeämpi. Mitä on Contact Scoring? Contact Scoring on menetelmä, joka antaa liidille laatuarvon: kuinka suurella todennäköisyydellä myynti ko. liidille onnistuu ja mikä on kyseisen kaupan merkittävyys. Ask the engineers at General Electric how to manufacture jet engines, and you ll get a set of documents detailing a painstaking process followed by everyone with razor-like precision. Ask the software designers at Microsoft how they built Windows, and you ll get a hard-and-fast list of code provided in stepwise fashion. But ask these same companies the process they use to sell their jet engines, software or services, and you ll likely get as many different answers as people you ask. Tony Jaros, Sirius Decisions Lyhyenä kaavana Contact Scoring on seuraava: Scoring Arvo = Kaupan Potentiaalinen Koko x Oston Todennäköisyys B-to-b -ostoprosessit muuttuvat yhä monimutkaisemmiksi ja samaa tahtia monimutkaistuvat myös myyntiprosessit. MarketingSherpan tutkimuksen mukaan projektien tyypillinen kesto on useammasta kuukaudesta vuoteen ja asiakkaan päässä päätöksentekijöitä on tyypillisesti mukana kahdesta neljään. Myyjällä on yleensä kontakti vain yhteen henkilöön. Kun valinta tehdään tiimissä, joutuu tämä henkilö yksin vakuuttamaan muut päätökseen vaikuttajat. Kokemukseensa perustuen myynti pystyy arvioimaan, millä todennäköisyydellä eri vaiheissa olevat myyntihankkeet kotiutuvat. On liki suoraan arvioitavissa miten vaikuttaa, jos myyntiresursseja vähennetään tai kasvatetaan. Hyvän myyjän erottaa huonosta se, miten hyvin hän pystyy nostamaan kaupan kokoa ja parantamaan oston todennäköisyyttä. Myynnin tehokkuutta voidaan suoraan parantaa, jos vältytään turhilta myyntikäynneiltä ja ehkäistään epäkypsät myyntihankkeet. Siihen päästään vain, mikäli markkinointi tekee tehtävänsä oikein tietää mitä myynti liideiltään haluaa ennen myyntitoimenpiteiden käynnistämistä. Oikein optimoitu kontaktien jalostaminen markkinoinnissa on perusedellytys paremman tehokkuuden saavuttamiseen. Mikäli myyntityö aloitetaan erilaisissa vaiheissa oleville kontakteille, jotka eivät ole vielä edes liidejä, ei myynnin prosessia saada tehostettua ja optimoitua. Kontakti aikoo käyttää ratkaisua ja etsii toimittajaa Kontakti aikoo määritellä ongelman ja ratkaista sen Kontakti on tietoinen ongelmasta Jos ajatellaan mallina neljää erilaista kontaktia, jotka ovat tulleet eri kanavien kautta, on myynnin aloitettava aivan erilaisella lähestymistavalla: + Kontakti aikoo käyttää ratkaisua ja etsii toimittajaa + Kontakti aikoo määritellä ongelman ja ratkaista sen + Kontakti on tietoinen ongelmasta + Kontakti kuuluu potentiaalisten ostajien joukkoon, panosta ei arvosteta. Kontakti kuuluu potentiaalisten ostajien joukkoon SIVU 2
Toisista kontakteista tiedämme todella vähän ja toiset ovat jo valmiita ottamaan vastaan tarjouksia. Myynti kyllä saa selville tilanteen, mutta haaskaa ammattitaitoaan. Soittaminen henkilöille, jotka ovat jättäneet käyntikorttinsa messuilla tai tilanneet esitteen ei liene myynnin asiantuntijoiden tehokkainta ajankäyttöä. Kuvittele yksinkertainen automatisoitu prosessi, jossa nettisivuilta esitteen ladannut saa automaattisesti muutaman sähköisen viestin, jossa tiedustellaan saiko kysyjä sen mitä tarvitsikin ja suositellaan muutamaa muuta aiheeseen liittyvää tietopakettia, videota tai testiä oman ongelman todellisen laadun määrittelemiseksi. Mikäli kontakti kiinnostuneena kahlaa useammankin materiaalin läpi, voidaan hänelle soittaa markkinoinnin toimesta ja varmistaa millainen tarve on, miten pitkälti hänellä on valta päättää asioista ja milloin ratkaisuja kenties tehdään. Tätä kautta myynti voi keskittyä myyntiin, markkinointi markkinointiin ja yrityksen tuloksentekokyky paranee. Ostaja kokee saavansa tukea ongelmansa ratkaisemiseksi niin kuin hän itse haluaa sen vastaanottaa. Tämä on merkittävin muutos minkä digitaalinen ekosysteemi ostajan ja myyjän roolien muutos on tuonut mukanaan. Ostaja odottaa potentiaalisen myyjän toimenpiteitä silloin kun hänelle sopii, ei silloin kun myyntikierros sattuu kohdalle. Markkinoinnin nykyaikaiset järjestelmät pystyvät vähentämään manuaalista käsityötä kontaktien jalostamisessa liideiksi ja liidien jalostamisessa myyntimahdollisuuksiksi. Ihmistyötä ei kannata hukata markkinoinnin toimintoihin, jotka voidaan käsitellä automaattisesti. Ja myyjän työaikaa ei kannata hukata huonojen liidien kanssa hääräämiseen. Mikä on ratkaisu? Uudet markkinoinnin automatisoinnin menetelmät vievät liidien jalostuksen uudelle asteelle. Eloqua Contact Scoring muuttaa toiminnan subjektiivisesta käsityöstä markkinoinnin automatisoiduksi prosessiksi, jonka tuottavuutta voidaan seurata hetki hetkeltä ja päivä päivältä. Markkinoinnin suhde myynnin tuloksiin muuttuu näkyväksi ja sitä voidaan mitata. Viimeinenkin mututuntumalla toiminut osa-alue liiketoiminnastasi on nyt ohjattavissa numeraalisten mittareiden perusteella. Mitä sinä hyödyt? Contact Scoring muuttaa myyntiprosessin alkupään markkinoinnin organisoiduksi toiminnaksi. Sen tehtävänä on jalostaa henkilökohtaiseen myyntityöhön tuloksellisempia myyntihankkeita. Sitä kautta markkinointi tuottaa myynnille parempia onnistumisia kauppojen tekemisessä. Luokittelu asiakkuuden potentiaalisen arvon ja ostamisen todennäköisyyden mukaan lisää systemaattisuutta ja selkeyttä sekä markkinoinnin että myynnin panostusten määrään ei vain yleisesti vaan jokaisen potentiaalisen henkilön ja yrityksen kohdalla yksilöllisesti. Prospektien kiinnostus markkinointiasi kohtaan lisää myös sinun kykyäsi nähdä tulevaisuuteen, koska seuraat mahdollisten ostajien määrää aivan ostoprosessin alkuvaiheista lähtien hetkistä, jolloin ongelma tai tarve vasta herää. Myynti on tyytyväisempi markkinoinnin työhön. Kun on selvillä mitä myynti haluaa, markkinointi voi sitä paremmin tuottaa liidejä, joiden kanssa henkilökohtainen myyntityö onnistuu paremmin ja tuottaa enemmän. SIVU 3 Ohjaa liidi suoraan myynnille välittömiä toimenpiteitä varten Lähetä myynnille mutta ei kiireellisenä Siirrä jatkojalostettavaksi markkinoinnin hoitoon Kontaktista tarvitaan lisää taustatietoja
1 Saat muutettua merkittävästi enemmän kontakteja liideiksi ja liidejä myyntihankkeiksi Markkinoinnin eri toimintojen yhdistäminen uutta myyntiä ja tulosta tuottavaksi prosessiksi on seuraava vallankumouksellinen askel teknologian hyödyntämiseksi liiketoiminnassa. Toiminnanohjausjärjestelmien jälkeen useimmat yritykset ovat jalostaneet asiakashallintajärjestelmänsä kuntoon. Seuraava askel on markkinoinnin automatisointi. Marketing Automation CRM ERP On täsmennettävä mikä markkinoinnin tehtävä on ja mitä se eri vaiheissa suorittaa. Tyypillisiä arvioitavia tilanteita on esimerkiksi määrittelyt: + koska viestejä kannattaa lähettää? + milloin on oikea hetki lähestyä uudelleen? + koska on oikea hetki soittaa ja kartoittaa kontakti tarkemmin? + kannattaako markkinoinnin jalostaa kontaktia pidemmälle, jotta myynti saa laadukkaampia liidejä? + onko tämän kontaktin asiakasarvo suurempi kuin tuon toisen? Contact Scoring -mallin tarkoituksena on saada jokaiselle kontaktille yksinkertainen arvo, jonka perusteella kaikkien kontaktien käsittelytapa ja tärkeys voidaan määritellä. Esimerkiksi korkeimman potentiaalin omaava, aktiivinen www-sivuilla vieraillut A1-luokan kontakti nousee soittolistalla selkeästi yli alhaisen potentiaalin omaavan, mutta myös ahkeran sivuvierailijan. Näin sekä markkinointi, telemarkkinointi että myynti tietävät, kenen ja mitä kussakin tilanteessa pitää tehdä, jotta myyntimahdollisuuksia ei hukata kesken jalostusprosessin. SIVU 4
Kun kontaktille tulee ilmaistava arvo, voidaan siirtyä manuaalisesta toiminnasta automatisoituun. Potentiaalisen ostajan ensimmäinen vierailu wwwsivuilla voi käynnistää automaattisen tutustumisohjelman, joka sisältää useampia postituksia ja kutsuja tilaisuuksiin, niin ettei yksikään käsi manuaalisesti tee mitään. Potentiaalinen ostaja tietää itse milloin hänen kiinnostuksensa on suurin. Silloin ostamisen aikaikkuna aukeaa ja automatiikka antaa hälytyksen myyntiorganisaatiolle. Markkinoinnin automatiikka ei unohda. Se lähestyy kerta kerran jälkeen potentiaalisia ostajia pitäen yrityksen ja sen tuottamat ratkaisut ostajan mielessä. Yksikään potentiaalinen ostaja ei mene ohi sen tähden, että myynti on sen jo hylännyt huonona liidinä tai että markkinointi toimii ad hoc -periaatteella. Tyypillisesti myyjä soittaa 20 kontaktille, tavoittaa niistä neljä ja nimeää yhden kuumaksi liidiksi. Contact Scoring -mallilla samainen myyjä voi soittaa 8 jalostettua ja luokiteltua kontaktia ja luokitella 3 niistä kuumiksi liideiksi. Merkittävä ajansäästö ja paremmat tulokset: tämä on koko toiminnan ydin. 2 Kontakteista pidetään paremmin huolta Jokainen, joka ostaa kilpailijaltasi ilman, että olet ollut mukana tarjouskilpailussa, on ohi mennyt myyntimahdollisuus. Tilaisuus, joka jäi käyttämättä. Tutkimukset todistavat, että enemmän kuin joka kolmas kaikista liideistä laatuun katsomatta on vielä ostava asiakas jossain vaiheessa. On siis vain yrityksen toimintatavoista kiinni kuinka hyvää huolta se pitää kaikista potentiaalisista ostajistaan. Se ettei osta nyt ei tarkoita, ettei potentiaalinen asiakas ostaisi sinulta koskaan. Tänään myynnin hylkäämä liidi olisi ollut potentiaalinen ostaja mahdollisesti ensi vuonna tai seuraavan viiden vuoden aikana. Potentiaalinen asiakas kuuluu markkinoinnille ostaja, jolla aikaikkuna on auki nyt, kuuluu myynnille. Contact Scoring -mallin tarkoituksena on pitää markkinointi jatkuvassa yhteydessä koko kohderyhmään jalostaen siitä potentiaalisia ostajia, seurata milloin ostamisen aikaikkuna aukeaa ja siirtää ne sitten sovitusti myynnin hoidettavaksi. Kun myynti yrittää myydä asiakkaille, jotka eivät ole ostamassa, se uuvuttaa sekä itsensä että mahdollisen asiakkaan. SIVU 5
3 Markkinoinnin resurssit tuottavampaan käyttöön Contact Scoring antaa markkinoinnille mahdollisuuden mitata menestystään erilaisissa kampanjoissa ja muissa verrattavissa toimenpiteissä. Kun liidien jalostamisen arvo on käytössä, ei tarvitse odottaa myyntisyklin loppuun, jotta tulokset ovat selvillä, vaan voit seurata onnistumista jatkuvasti ja tehdä korjaavia toimenpiteitä. Yrityksesi jokainen työntekijä voi myös paremmin seurata oman toimintansa tuloksia ja saavuttaa korkeampaa itseohjautuvuutta liiketoiminnan tavoitteiden suuntaisesti. Contact Scoring mallin avulla oikeat ihmiset tekevät oikeita asioita ja oikeiden tavoitteiden takia. 4 Parempaa markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä Suurin este onnistuneelle kysynnän kehittämiselle on markkinoinnin ja myynnin haluttomuus yhteistyöhön. Minkä markkinointi kokee kuumaksi liidiksi, on myynnin mielestä löysiä hukkakontakteja. Molemmat alkavat kehittää omia toimintojaan niin kuin itse parhaaksi näkevät ja eivät näe enää yhteistä hyvää; positiivisesti kasvavaa liiketoimintaa. Contact Scoring ratkaisee asian kahdella tavalla: se parantaa myynnin saamien liidien laatua ja antaa molemmille osastoille selkeän käsityksen siitä mikä laatuliidi on. Ei ole epäilystäkään, etteikö liidien huono laatu olisi myynnin ja markkinoinnin suurin eripuran aihe. Contact Scoring -malli ja markkinoinnin automatisointi varmistavat, että tähän kysymykseen saadaan määritelty arvo, jota voidaan yhdessä kehittää toimivammaksi kuukausi kuukaudelta. Liidejä ei enää viskota vaan kehitetään, koska hyvä liidi varmistaa onnistumisen ja tekee työnteon tulokset näkyväksi. SIVU 6
Voiko trendeille antaa scoring -arvon? Perinteisesti yritykset antavat liideilleen laadullisia ja yhteensopimattomia arvoja. Jos kysyt viideltä ihmiseltä organisaatiossasi, millainen on hyvä liidi, saat viisi erilaista vastausta. Useimmiten vastaus määrittelee prospektin koon; iso tili, iso hai tai premium-luokan firma on tyypillinen määrittely. Edistyksellinen Contact Scoring muuttaa tyypilliset mutu-perustaiset toiminnat mitattaviksi kurinalaisiksi prosesseiksi. Kaikki liidit kirjataan kuuman tai haalean sijaan systemaattisella arvolla: A-liidi (70 100 pistettä) B-liidi (50 70 pistettä) C-liidi (30 50 pistettä) D-liidi (< 30 pistettä) Aikoo käyttää ratkaisua Aikoo tehdä jotain ratkaistaakseen ongelman On tietoinen ongelmasta Kuuluu kohderyhmään Luokittelu luonnollisesti muotoillaan jokaiselle yritykselle sen omista tarpeista ja asiakasmarkkinoista lähtien. Miten scoring-arvo määräytyy? Helpoin tapa ratkaista tämä on määritellä jokainen keskeinen liidiä määrittelevä tekijä ja pisteyttää ne. Automatisoitu liidin laatuarvon määrittäminen 20 prospektia Tässä vaiheessa huomataan, että scoring-arvon keskeisiä perusteita on kaksi: Rationaaliset pisteet (explicit) ja Käyttäytymispisteet (implicit). Rationaaliset pisteet määräytyvät potentiaalisen asiakasyrityksen merkittävyyden sekä kyseisen kontaktin aseman perusteella. Yritys esimerkiksi edustaa potentiaalista suurasiakasta ja kontakti on ylin tuoteryhmän hankinnoista päättävä henkilö. Mukaan tulee myös konkreettista tarvetta kuvaavat tekijät: on olemassa budjetti hankinnalle ja hankintaprosessi on käynnistetty. Automatisoitu liidin laatuarvon määrittäminen: Rationaaliset pisteet sekä Käyttäytymispisteet e dm Käyttäytymispisteet mukautuvat henkilön kiinnostusasteeseen yrityksestä. Tunteeko yrityksen? Tietääkö sen tarjoamat ratkaisut? Arvioiko ne parhaiksi kaikista kilpailijoista? Onko valmis puhumaan niiden puolesta ja onko kykenevä tekemään sen myös vakuuttavasti? Tyypillisesti tätä kuvataan puhekielessä termeillä meidän mies tai meidän puolella. Myynnin resurssit 8 jalostettua ja luokiteltua liidiä 3 kuumaa liidiä SIVU 7
Rationaalisten pisteiden määrittely Yrityksen ja kontaktin profiili ovat rationaalisen arvon kaksi keskeistä perustetta. Lisää www-sivustollesi niin monta rationaalista arvoa selvittävää kysymyslomaketta tai vaihetta kuin mahdollista. Jokainen tiedon murunen on osaltaan varmistamassa, että myynti aloittaa oman toimintansa oikean liidin kanssa ja onnistuu myyntihankkeessaan. BANT-malli on edelleenkin erittäin käyttökelpoinen määriteltäessä rationaalipisteitä. BANT tulee sanoista Budget eli ostamiseen on varattu rahaa, Authority eli kyseisellä henkilöllä on valtuudet päätöksen tekemiseen, Need eli tarve ostoon on olemassa ja Timeframe eli ostamisen aikaikkuna on avoinna. Markkinoinnin pitää pyrkiä selvittämään aina jotain näistä keskeisistä myyntiprojektin kriteereistä. Helpointa on selvittää päätöksenteon rooli. Kun rooli on selvillä, voi tiedustella ostopäätöksen aikaikkunaa, joka antaa vihjeitä myös siitä, että hankintaan on olemassa taloudelliset edellytykset. Käyttäytymispisteet Käyttäytyminen paljastaa usein oikeellisemmin, mitä potentiaalinen ostaja on tekemässä. Tämä on sukua kuluttajan ostokäyttäytymiselle: paitaa tutkiskeleva asiakas saattaa katsoa peilistä miltä se näyttäisi hänen päällään tai yrittää löytää katseellaan myyjää. Selkeitä signaaleja ostokäyttäytymisestä, joita voidaan myös havainnoida esimerkiksi yrityksen www-sivuilla, ovat vierailujen tiheys, aktiivisuus yli perustason (ALOB Activity Level Over Baseline), ladattujen materiaalien määrä ja laatu, lomakkeiden täyttöhalukkuus sekä rinnakkaiset vierailut samasta yrityksestä. Mittareita on useita ja jokaiselle on annettava merkittävyysarvo. Arvo laimentuu myös ajan myötä kuten käy muillekin ostosignaaleille: kuukausi sitten paitaa arvioinut on enää yhtä vähän aktiivinen myyntiliidi kuin kuukausi sitten viimeksi www-sivuilla vieraillut kontakti. Aktiivisuus yli perustason (ALOB) Aktiivinen kontakti on tyypillisesti kontakti, joka on suorittanut jonkin toiminnon www-sivuilla (esim. materiaalin lataus, lomakkeen täyttö ) muutaman kuukauden sisällä. Ajan määrittely riippuu myyntisyklin pituudesta; nopeakiertoisissa tuotteissa aika on lyhyempi. On määriteltävä sivuvierailijoiden aktiivisuuden keskiarvoa ja seurattava sen yläpuolella tapahtuvaa toimintaa. Aktiivisen tai ei-aktiivisen kontaktin toiminnallisuus yli perustason on määrältään ja laadultaan erilaista, mutta molemmilla on merkitystä: molempien käyttäytymisessä on tapahtunut muutos, jonka syy on selvitettävä, koska se saattaa ilmentää ostoprosessin käynnistymistä. Tyypillinen prosessi liidin laatuarvon määrittämiseksi Myynnin resurssit Aktiivisuus yli perustason (ALOB) Tyypillisessä asiakasrekisterissä 35% kontakteista on ei-aktiivisia. ALOB Aktiivinen ALOB Ei aktiivinen Kontaktin aktiivisuustaso 20 prospektia kontaktien tavoittaminen ja laatuarvon määrittely manuaalisesti 4 jalostettua ja luokiteltua liidiä 1 kuuma liidi Aktiivinen kontakti on jatkuvassa vuorovaikutuksessa markkinointiisi Perustaso Aktiivinen Ei-aktiivinen kontakti osoittaa äkillistä aktiivisuustason muutosta. Jokin selvitettävä syy on aiheuttanut käyttäytymisen muutoksen. Aika Perustaso Ei aktiivinen SIVU 8
Millaista käyttäytymistä kannattaa seurata? Rationaalisten yritys- ja henkilötietojen rinnalla käyttäytymispisteet rakentavat syvällisemmän profiilin kontaktista ja rakentavat reitin laadukkaampien myyntimahdollisuuksien kehittämiseen. Contact Scoring jalostuu kuukausi kuukauden jälkeen tuottamaan lisää kauppaa ja tulosta. Satojen satunnaisten mittareiden sijaan voidaan keskittyä vain niihin, joilla on liiketoiminnan kannalta merkitystä. + www-sivuston klikkausvirta + osallistumiset tapahtumiin ja tilaisuuksiin + reagointi suorapostituksiin + omien tietojen täydentäminen + mielipidejohtajien seuraaminen ja kommentointi + tekstiviestien, faksien yms. välineiden käyttö palautteessa + keskustelut ja viestit palvelukeskukseen / neuvontaan Markkinointi voi toiminnallaan löytää kontaktien joukosta sen oleellisemman: potentiaaliset ostajat, joilla aikaikkuna on aukeamassa juuri nyt. Käyttäytymisen seuranta verkkosivustolla Tapahtuman äskettäisyys? Kontaktin aktiivisuus verkkosivustolla = +10 Aktiivisuus yli perustason? Kontaktin aktiivisuus verkkosivustolla = +20 Kontaktin aktiivisuus verkkosivustolla = 50 Verkkosivustoaktiivisuuden tapahtumatyyppi? Kontaktin aktiivisuus verkkosivustolla = +20 SIVU 9
Mitä markkinoinnin pitäisi tehdä kun liidille saadaan scoring-arvo? Tärkein etu Contact Scoring -mallista on, että sillä pystytään toteuttamaan paljon kehittyneempiä ja taktisempia markkinointiprosesseja. Contact Scoringin perusteella kontakti voidaan reitittää oikein: A-liidi (70 100 pistettä) Aikoo käyttää ratkaisua >> Lähetä liidi suoraan myynnille toimenpiteitä varten B-liidi (50 70 pistettä) Aikoo tehdä jotain ratkaistakseen ongelman >> Lähetä myynnille mutta ei kiireellisenä C-liidi (30 50 pistettä) On tietoinen ongelmasta >> Viedään jatkojalostettavaksi markkinoinnin hoitoon D-liidi (< 30 pistettä) Kuuluu kohderyhmään >> Yritetään kaivaa lisää taustatietoja (BANT) Markkinoinnin koko toiminta jäsentyy käsittelemään yksilöitä, ei massaa. Yksilöiden hoitamisen taso määräytyy yksilöllisten tekijöiden perusteella, ei pelkkien yritysrekisteritaulukoiden perusteella. Liidien reititys Rationaaliset pisteet Aloitustapahtuma Käyttäytymispisteet Toimenpide järjestelmässä Seuranta A Täyttää kysely kaavakkeen Yritys/kontaktitietokriteerit täyttyvät Liidin pisteytys = A-luokka Lähetä myynnille kiireellisenä Välitön kontaktointi Ostoikkuna = Avoinna, välitön tarkkaan määritelty tarve Ostoikkuna = Avautuu myöhemmin, keskipitkäpitkä aikaväli Yritys/kontaktitietokriteerit täyttyvät Tarkastele kontaktin verkkosivukäyttäytymistä Yritys/kontaktitietokriteerit täyttyvät Liidin pisteytys = B-luokka Liidin pisteytys = C-luokka Kyllä Kyllä Tarkastele kontaktin verkkosivukäyttäytymistä Ei Ei Lähetä myynnille ei-kiireellisenä Ohjaa edelleen jalostettavaksi markkinointiin Henkilökohtainen sähköposti tai seurantasoitto liidin prioriteetin mukaan A Kriteerit eivät täyty Liidin pisteytys = D-luokka Säilytä liidi järjestelmässä, hanki tarvittavat lisätiedot (BANT) Liidin pisteytys = D-luokka SIVU 10
Mitkä ovat parhaat käytännöt suunnitella ja toteuttaa Contact Scoring? Kokonaisuus perustuu kuudelle selkeälle askeleelle: 1 Etsi ja kuvaa nykyinen Contact Scoring -malli Piirrä kartta miten kontakti muuttuu liidiksi ja myyntimahdollisuudeksi nykyään. Näinhän tapahtuu, eli jokin arvioinnin prosessikin on olemassa. Arvioi aika mikä ensimmäisestä kontaktista mahdolliseen ostajaan kuluu vaiheittain, kunnes myyntihanke on viety loppuun. 2 Määrittele miten prosessia voidaan parantaa Mieti missä markkinointi tai kenttä- ja puhelinmyynti tuottaa vähiten lisäarvoa. Missä vaiheessa prosessia hukataan eniten kontakteja tai myyntimahdollisuuksia. Mistä kampanjasta tuli hyvin palautetta, mutta vähän kauppoja? 3 Määrittele mikä osa viestinnästä voitaisiin automatisoida Mieti minkä osan tehtävänä on kerätä tietoa tai suorittaa identtisinä toistuvia tehtäviä. Nämä ovat yleensä paras paikka aloittaa scoring-toiminta. 4 Suunnittele miten käyttäytymistietoa voitaisiin hyödyntää www-sivuston klikkausvirta osallistumiset tapahtumiin ja tilaisuuksiin reagointi suorapostituksiin omien tietojen täydentäminen mielipidejohtajien seuraaminen ja kommentointi tekstiviestien, faksien yms. välineiden käyttö palautteessa + keskustelut ja viestit palvelukeskukseen / neuvontaan 5 Määrittele mittarit jotka selkeämmin ajavat oikeita tavoitteita Mikä osuus A-liideistä muuttuu myyntihankkeiksi? Kuinka suuri osuus sivuvierailijoista saadaan kirjautumaan? Kasvavatko kävijämäärät kuukausi kuukaudelta? 6 Seuraa jatkuvan kehityksen kytkemiseksi toimintaan Paras mittaristo on sellainen, joka auttaa jokaista työhön osallistuvaa katsomaan tuloksia ja kehittämään omaa toimintaansa välittömästi. Eloquan pitkäjänteisen työn tuloksena on syntynyt optimaalinen tapa perustaa Contact Scoring -malli nopeasti, ja tehdä siitä sellainen, jota voi käytännön kokemusten karttuessa tarkentaa yrityksen malliin parhaiten sopivaksi. Saumaton liityntä käytettyyn CRM-järjestelmään tehostaa myyntiliidien hyödyntämistä ja nostaa CRM-järjestelmän käyttöastetta jo siksi, että Contact Scoring tuo mukanaan lisää hyödynnettävää taustatietoa lisää raaka-ainetta myyntineuvotteluun. Contact Scoring -mallin jatkuva jalostaminen on tarpeen, koska markkinat ja trendit muuttuvat. On tärkeää, että onnistuneiden kauppojen kohdalla tapahtuneet markkinoinnin toimenpiteet ja tulokset selvitetään ja nämä kokemukset istutetaan takaisin jalostuneempaan Contact Scoring -toimintaan. SIVU 11
Miltä näyttää Contact Scoring tulevaisuudessa? Kuten kaikki parhaat toimintamallit, myös Contact Scoring kehittyy eteenpäin jatkuvasti. Eloquan jatkuvasti laajeneva tietokanta parhaista malleista ja käytännöistä antaa suunnan järjestelmän kehittämiselle. Vaikka b-to-b -ympäristössä kaupankäynti tapahtuu nimellisesti yritysten välillä, kohdistuu markkinointikin yhä selkeämmin yksilöön juuri sellaisella tavalla ja sellaisessa muodossa kuin hän sen haluaa. Siksi Contact Scoring tulee sisältämään kiinnostuksen kärjen havainnoinnin (single-point-of-interest, SPOI) sekä historiaa peilaavan pitkän aikavälin kiinnostuskärjen (historical all-time, HAT). Myös koko prospektiyrityksen kaikkien yksilöiden kiinnostusalueista ja scoring-pisteistä voidaan rakentaa kattavia päätöksentekoryhmän profiileja. Koko yritys-scoring voidaan jatkossa linkittää myös CRM:ään, jolloin voidaan ennustaa paremmin onnistumista myös myyntihankkeiden loppuvaiheissa, jolloin päätöksenteko siirtyy johtoryhmille tai projektitiimeille; toisin sanoen selvittää mikä on sinun yhteenlaskettu scoring-arvosi koko päättäjäryhmän keskuudessa. Liidien arvopisteiden määrittelyn tulevaisuus Yrityksen pisteytys Yritys Oy Päivitä pisteytys Päivitä pisteytys Päivitä pisteytys Käyntihistorian kokonaispisteet Isto Inssi IT-johtaja Keijo Kamppis Markkinointijohtaja Kari Kauppa Myyntijohtaja Päivitä pisteytys Päivitä pisteytys Päivitä pisteytys Contact Score yksittäistapahtumat Whitepaper Webinar Webinar Whitepaper Webinar Demo SIVU 12
SIVU 13
CONTACT SCORING TEEMME TULOKSIA EMME VAIN MAINOKSIA ID BBN tarjoaa ratkaisut yritysten markkinointiviestinnän ongelmiin. Olemme osa maailmanlaajuista b-to-b -markkinoinnin erikoisorganisaatiota, joka yhdistää sekä asiantuntijat että tekemisen mallit toimivaksi palvelukokonaisuudeksi. IDBBN Läntinen Rantakatu 3, FI-20100 Turku, Finland Tel. +358 2 8145 0600 Fax +358 2 8145 0601 Business ID 0908504-7 VAT FI9085047