Asiakasarvot ja arvon tuottaminen kaupassa

Transkriptio

1 Asiakasarvot ja arvon tuottaminen kaupassa Ohjelmajohtaja Timo Rintamäki, Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulu, Tutkimus- ja koulutuskeskus Synergos Aalto-yliopisto, 23C61050 R001U271 Vähittäiskaupan kilpailustrategiat ja kilpailukeinot

2 Luennon sisältö Asiakasarvot ja arvon tuottaminen kaupassa I. Tuote- ja tuotantolähtöisyydestä asiakaskeskeisyyteen II. III. IV. Asiakaslupaus ja asiakaskokemuksen johtaminen Asiakasarvot ja niiden tuottaminen Yhteenveto

3 I Tuote- ja tuotantolähtöisyydestä asiakaskeskeisyyteen

4 Case

5 Ulkoa sisälle vs. Sisältä ulos näkökulmat strategiaan Markkinat Yritys Strategiset kysymykset Lähtökohta ulkoa sisälle -kysymyksille Onko meillä ylivertainen arvolupaus? Miten asiakkaidemme tarpeet muuttuvat? Miten (uudet) kilpailijat vastaavat näihin tarpeisiin? Day, G.S., & Moorman, C Strategy From The Outside In. Profiting From Customer Value. McGraw- Hill. New York. Millaista arvoa luomme asiakkaillemme ja millaisiin kyvykkyyksiin perustuen? Lähtökohta sisältä ulos -kysymyksille Missä olemme hyviä? Mistä kyvykkyytemme ja tarjoomamme koostuvat? Ulkoa sisälle kysymykset Kuinka voimme luoda uudella tavalla arvoa asiakkaille? Kuinka voimme parhaiten hyödyntää brändiämme ja asiakkuuksiamme? Kuinka puolustaudumme kilpailijoiden hyökkäyksiltä? Mitä uusia kyvykkyyksiä tarvitsemme? Sisältä ulos kysymykset Kuinka voimme myydä enemmän? Saavuttaa suuremman markkinaosuuden? Parantaa tuottavuutta? Missä voimme hyödyntää uutta teknologiaamme?

6 Asiakasarvon keskeinen rooli liiketoimintamallin näkökulmasta Asiakasarvon tunnistaminen ja asiakaslupaus Keskeiset resurssit Esim, Henkilöstö Teknologia Kanavat Brändi Ansainta-logiikka Liikevaihtomalli Kustannus-rakenne Katemalli Resurssien käyttö/läpimeno Keskeiset prosessit Esim. muotoilu, tuotekehitys, hankinta, valmistus, markkinointi, IT + Säännöt, mittarit ja normit 1. Liiketoimintamallin perusta on asiakkaalle luotava arvo (hyöty) 2. Arvon luomiseksi tulee määritellä keskeiset resurssit 3. Sekä keskeiset prosessit 4. Resurssien ja prosessien tulee olla skaalautuvia siten, että asiakasarvoa voidaan luoda kannattavasti Kuvio perustuen Johnson, Christensen & Kagermann, 2008, Reinventing your business model, Harvard Business Review, Vol. 86 No.12, pp

7 II Asiakaslupaus ja asiakaskokemuksen johtaminen

8 Asiakkaan kokemus vs. kaupan lupaus Asiakaskokemus ja asiakaslupaus ovat arvonluomisen toisiaan täydentävät näkökulmat Tunnista ja mallinna mitä asiakkaat arvostavat Suunnittele ja toteuta ja erilaistava arvolupaus Arvoprofiilit auttavat asiakasarvon johtamisessa, sillä kontekstin ja asiointiprosessin ymmärtäminen on arvonluomisen perusta! Rintamäki, T. & Kirves, K. (In press). From Perceptions to Propositions: Profiling Customer Value across Retail Contexts. Journal of Retailing and Consumer Services.

9 Asiakaslupauksen tunnistaminen ja toteuttaminen Asiakaslupaus yhdistää organisaation erityislaatuiset kompetenssit ja asiakaskohderyhmän tarpeet ja preferenssit Asiakkaille tärkeä, merkityksellinen Omiin kompetensseihin ja resursseihin perustuva Kilpailusta ylivertaisella tavalla erottuva KILPAILUETU = KILPAILUKYKY + DIFFEROIVA LISÄARVO! Rintamäki, Kuusela & Mitronen (2007) Identifying competitive customer value propositions in retailing. Managing Service Quality, Vol. 17, No. 6, pp

10 Asiakaslupauksen tehtävä Asiakaslupauksen avulla ilmaistaan, miten yritys tuottaa asiakkaalle ylivertaista arvoa. Asiakaslupaus on yrityksen sisäisen ja ulkoisen toiminnan väline. Yrityksen sisällä se auttaa koko henkilöstöä paneutumaan asiakkaiden vaatimuksiin. Ulkoisesti se on väline yrityksen asemointiin asiakkaiden mielissä. Asiakaslupauksen tulisi olla yrityksen keskeinen toimintaa ohjaava periaate Kuusela & Neilimo (2010) Kaupan Strategiaosaaminen. Edita Publishing. Helsinki.

11 Kolme tapaa lähestyä asiakaslupausta Anderson, J.C., Narus J.A. & Van Rossum, W. (2006), Customer value propositions in business markets, Harvard Business Review, Vol. 84 No. 3, pp

12 Asiakaskokemuksen transformaatio millaiset aktiviteetit ovat relevantteja? Vertailu Suunnittelu Inspiroituminen Ostoskokemus Transaktiot Käytön tuki Kommunikaatio Perustuen: Rintamäki, T. & Mitronen, L Creating Information-Based Customer Value with Service Systems in Retailing. Kijima, K. (toim.) Service Systems Science. Translational System Sciences. Springer Japan.

13 Systemaattinen arvon luominen osana asiakaskokemusta Patrício, L., Fisk, R. P., & Constantine, L. (2011). Multilevel service design: from customer value constellation to service experience blueprinting. Journal of Service Research, 14(2)

14 III Asiakasarvot ja niiden tuottaminen

15 Asiakasarvon määrittelyä Matala hinta Saa mitä haluaa Laatu verrattuna hintaan Mitä saa verrattuna siihen mitä antaa Zeithaml V. 1988, Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, vol. 52, pp

16 Suhdejohtamisen näkökulma arvoon Episodiarvo tarkoittaa yksittäisen asiakaskohtaamisen tai transaktion perusteella muodostunutta arvoa Asiakassuhteen arvo tarkoittaa vakiintuneen asiakassuhteen perusteella muodostunutta arvoa (voidaan ymmärtää myös asiakassuhteen tuottamana lisäarvona). Grönroos, C Service Management and Marketing. John Wiley & Sons, Sussex

17 Arvon rakentuminen Ks. esim. Kuusela, H. & Rintamäki, T. 2002, Arvoa Tuottava Asiointikokemus: Hyödyt ja Uhraukset Henkilökohtaisen ja Sähköisen Asioinnin Kehittämisessä, University Press, Tampere.

18 Arvon luonne An Interactive, relativistic preference experience Holbrook, M.B. (Ed.) (1999), Consumer Value: A Framework For Analysis and Research, Routledge, London.

19 Arvon yhteisluominen Vargo, S.L., Maglio, P.P & Akaka, M.A. (2008): On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective. European Management Journal 26,

20 Perus- differoiva- ja tulevaisuuden arvo 1. Perusarvo: Asiakkaiden kannalta tärkeät perusasiat kunnossa. Jos nämä pettävät, asiakkuus loppuu. 2. Differoiva arvo: Asiakkaiden arvostama lisäarvo ja erilaisuus. Perusarvoa täydentävää toimintaa. Differoinnin arvo voi syntyä vain, jos perusarvo on kunnossa. Hyvä perusarvo ja differoiva arvo yhdessä ovat vahva kombinaatio. 3. Tulevaisuuden arvo: Toimintatapojen uudistaminen, uudet tarjoomat. Uudet kanavat ja palvelut. Tutkittu tieto asiakkaiden tarpeiden, elämäntyylien, arvojen ja ostokäyttäytymisen muutoksista. Dynaaminen ja oikea-aikainen muutos. Kautto, M., Lindblom, A. ja Mitronen L Kaupan Liiketoimintaosaaminen. Talentum (Kristian Mölleriä (2006) mukaillen)

21 Asiakasarvon rakentuminen Statusta Itseilmaisua Symbolinen arvo Helppoutta Nopeutta Yhteenkuuluvuutta Hauskuutta Turvallisuuden tunnetta Emotionaalinen arvo Opettelua Rahamääräisiä etuja Stressiä Häpeää Ärtymystä Taloudellinen arvo Fokus hinnassa Toiminnallinen arvo Fokus ratkaisuissa Fokus asiakaskokemuksessa Fokus merkityksissä Rahamääräisiä kustannuksia Aikaa Vaivaa Perustuen: Rintamäki, Kuusela & Mitronen (2007) Identifying competitive customer value propositions in retailing. Managing Service Quality, Vol. 17, No. 6, pp

22 Kilpailukykyisen asiakaslupauksen tunnistaminen ja yrityksen asemointi Rintamäki, Kuusela & Mitronen (2007) Identifying competitive customer value propositions in retailing. Managing Service Quality, Vol. 17, No. 6, pp

23 Walmart: taloudellinen arvo

24 Tesco: toiminnallinen arvo

25 Barnes & Nobles: emotionaalinen arvo

26 BodyShop: symbolinen arvo

27 Lisää kansainvälisiä kaupan esimerkkejä

28 IV Yhteenveto

29 Asiakasarvon johtaminen vähittäiskaupassa Rintamäki, T Managing Customer Value in Retailing An Integrative Perspective. Acta Universitas Tamperensis 2152.

30 Kiitos!