Kohtaako kaupunkikeskusta kuluttajan? Kaupunkikeskustasta vetovoimainen tila muuttuvassa liiketoimintaympäristössä

Transkriptio

1 Kohtaako kaupunkikeskusta kuluttajan? Kaupunkikeskustasta vetovoimainen tila muuttuvassa liiketoimintaympäristössä Outi Uusitalo Professori Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu

2 Kaupunkikeskustojen vetovoimaisuus Kuluttajien ostovoiman heikentyminen Kauppakeskukset ja suurmyymälät kaupunkien ulkopuolella Verkkokaupat, digitaaliset palvelut Lisääntynyt vapaa-aika Elämykset, tapahtumat Yhteiset, jaetut tilat suosiossa Kaupunkiasuminen

3 Kaupan muutos: Kivijalasta kohti verkkoa Vähittäiskaupan toimialojen %-vuosimuutokset tammi-kesäkuussa 2014 sekä vuonna Lähde: Tilastokeskus. Kaupan liikevaihtokuvaaja. Verkkokaupasta 12 kk aikana ostaneet iän Mukaan Lähde: Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön tietoja viestintätekniikan käyttö (verkkojulkaisu). ISSN= ,5. Verkkokauppa. Helsinki: Tilastokeskus. [viitattu: ]

4 Kaupunkikeskusta tiloina ja liiketoimintapaikkoina Moniulotteisuus, monitasoisuus fyysiset rakenteet, toiminnot, ilmapiiri, arvot ja symbolit jotka tiivistyvät usein tietyn alueen, kaupunginosan tai kaupungin nimeen Kaupunkikeskusta kantaa mukanaan vahvaa kulttuurista perintöä, menneisyyttä, kaupungissa eletään nykyisyyttä ja samalla hahmotetaan tulevaisuutta

5 Kaupunkikeskusta: ihanne Elävä, monipuolinen asukkaille, kuluttajille, matkailijoille, yrittäjille Kattava palvelutarjonta Virkistäytymis- ja kokoontumistilat, estetiikka Kaupunkikeskusta tuotteena monitasoinen ja moniulotteinen, muuttuva ja hajanainen Klustereita, vyöhykkeitä Imago ja brändi tärkeitä

6 Jyväskylän kaupunkikeskustan brändi? Miten luodaan paikalle / kaupunkitilalle omaleimainen ja erottuva imago Haasteena keskustan monitasoisuus ja moniulotteisuus Asiakkaiden segmentointi; osabrändit (vyöhykkeet, teema-alueet)

7 Muuntuva ja moninainen kaupunkikeskusta Kaupunkikeskusta on moninainen tila, joka käsitetään eri tavoin Näppärä vai suppea keskusta? Eläväinen keskusta, surkastuvat reuna-alueet Keskusta näyttäytyy erilaisena eri ajankohtina Sää, vuodenaika, vuorokaudenaika Kaupunkikeskustan palvelut vetovoimatekijänä Lähde: Niemi, H. (2009) Kaupunkikeskustan monimuotoiset asiakkuudet: etnografinen tutkimus Jyväskylän keskustasta. Pro gradu tutkielma. Jyväskylän yliopisto. Kuvat: Hanne Niemi

8 Keskusta tarjoaa sosiaalisia kontakteja Keskusta palvelee erityisesti ihmisiä, joilla on paljon vapaa-aikaa Kodin ulkopuolinen vuorovaikutus Keskustan ihmisvilinä merkitsee yllätyksellisiä ja jännittäviä kohtaamisia, mikä piristää ihmisten arkipäivää Samalla kaupunkitilan sattumanvaraisuus ja anonyymi ihmismassa voivat merkitä uhkaa Pyrkimys oman henkilökohtaisen tilan säilyttämiseen Lähde: Niemi (2009). Kuvat: Hanne Niemi

9 Keskusta tarjoaa tunnelmaa ja elämyksiä Kaupunkikeskustan viihtyisyys syntyy kaupunkikulttuurin ja luonnon elementtien kohtaamisesta Keskustassa kävijöillä kaipuu perinteisiin ja autenttiseen tunnelmaan Näkemisen ja kokemisen tarjoaminen tärkeää Lähde: Niemi (2009). Kuva: Hanne Niemi

10 Ketä keskusta palvelee? Julkisena tilana keskusta palvelee monenlaisia asiakkuuksia Kaupunkitilan ulottuvuudet korostuvat eri tavoin riippuen taustalla olevista tarpeista ja motiiveista Keskustassa käymisen kokemus rakentuu kaikkien ulottuvuuksien yhteisvaikutuksesta

11 Kaupunkitilan ulottuvuudet Näyttämö Näkeminen ja näkyminen kaupunkitilassa Aistien kaupunkitila Elämykset kaupunkitilassa Havaittu tila Rakennettu, fyysinen kaupunkitila katuineen ja rakennuksineen Tilasta tehdyt havainnot ja siitä saadut aistimukset Käytetty tila Ihmisten tekeminen ja oleminen kaupunkitilassa Reitit, rutiinit, sosiaalinen elämä Eletty tila Kaupunkitilan kokeminen yksilöllisellä ja sosiaalisella tasolla Tilan herättämät tunteet, muistot, mielikuvat Paikka Tilan havainnointi ja kokeminen arkipäivän käytännöissä Saavutettavuus, liikkumisen vaivattomuus, tilanjäsentely Toimivuus ja houkuttelevuus Tapahtuma Kaupunkitilan tapahtumien kokeminen, tapahtumiin ja toimintoihin osallistuminen Kaupunkikeskustan tilalliset ulottuvuudet (mukailtu Laaksonen, Laaksonen & Huuhka 2008) / Niemi, H. (2009) Kaupunkikeskustan monimuotoiset asiakkuudet: etnografinen tutkimus Jyväskylän keskustasta. Pro gradu tutkielma. Jyväskylän yliopisto.

12 Kaupunkitilan vuorovaikutteiset ulottuvuudet Motiivit kaupunkikeskustaan menemiselle ja siellä oleskelemiselle Keskustan asiakkaat Tilan ulottuvuuksien hyödyntäminen Huomioitavaa Paikka Havaittu tila - käytetty tila Tilan havainnointi ja kokeminen arkipäivän käytännöissä, Tilan saavutettavuus, liikkumisen vaivattomuus, Tilan toimivuus ja houkuttelevuus Kaupallisten tarpeiden ja halujen tyydyttäminen Asioilla käyminen (esim. virastot) Läpikulku, työ-/koulumatkat Fyysinen aktiivisuus Päivittäistavaroiden ostajat, Shoppailijat, Lenkkeilijät, Rullalautailijat Kaupoissa ja liikkeissä kiertely, Valikoimiin tutustuminen ja niiden vertailu, Tarjousten perässä liikkuminen, Kävelykadun tarjoaman vapauden hyödyntäminen, Kaupunkikeskustan hyödyntäminen fyysisissä suorituksissa esim. lenkkeilyssä ja rullalautailussa, Kauniista säästä nauttiminen Liikkumisen esteettömyys, Valikoimien monipuolisuus (yksilöllisyys), Pysäköinnin helppous, Kiekolliset paikat, Kaupunkikeskustan koko, Vuodenaikojen vaikutuksen minimointi Tapahtuma Käytetty tila - eletty tila Kaupunkitilan tapahtumien kokeminen, tapahtumiin ja toimintoihin osallistuminen Sosiaaliseen elämään osallistuminen, Kodin ulkopuolinen vuorovaikutus, Ajanviete, Mielihyvän saavuttaminen, Rentoutuminen Kahviloissa, ravintoloissa, baareissa, yökerhoissa teatterissa, konserteissa, elokuvissa jne. kävijät, Katuseurallisuuteen osallistuvat, Shoppailijat, Työelämän ulkopuolella olevat Terasseilla, ravintoloissa, kahviloissa, puistoissa, ostoskeskuksissa ja katujen varsilla istuskelu, Ihmisten katselu, Ystävien tapaaminen keskustassa, Yksin kaupungilla kulkeminen ja omasta ajasta nauttiminen, Ajan kuluttaminen (esim. shoppailu bussia odotellessa), Torilla käyminen Kaupallisen tarjonnan monipuolisuus eri käyttäjäryhmille, Kaupunkikeskustan turvallisuus, Katuseurallisuuden mahdollistavat paikat (ihmisvirta, mahdollisuus Istuskella, katsella ja olla katseen kohteena). Autenttisen tunnelman luominen Näyttämö Eletty tila - havaittu tila Näkeminen ja näkyminen kaupunkitilassa, Aistiminen kaupunkitilassa, Elämykset kaupunkitilassa Rooleilla leikittely, Viiteryhmässä näyttäytyminen, Trendien oppiminen, Aistien stimulointi, Kaupunkikeskustan yllätyksellisyydestä nauttiminen Järjestöt, yritykset, puolueet Kaupunkitilassa esiintyvät kaupunkilaiset, Katutaiteilijat ym. esiintyjät, Taiteen harrastajat, Katuseurallisuuteen osallistuvat, Shoppailijat Yöelämään osallistuminen, Julkisen tilan hyväksikäyttö erilaisissa performansseissa, Ikkunaostosten tekeminen, katselu, kiertely, ideoiden hakeminen, Aistimusten hakeminen (esim. ravintoloissa, konserteissa/keikoilla käyminen), Elämysten hakeminen (rituaalit, performanssit) Katuseurallisuuden tukeminen, Katutaiteen tukeminen, Näkemisen ja kokemisen tarjoaminen, Kaupallisten promootioiden kiinnostavuuteen panostaminen, Keskustan viihtyisyys (luonnon elementit + kaupunkikulttuuri) Lähde: Niemi, H. (2009) Kaupunkikeskustan monimuotoiset asiakkuudet: etnografinen tutkimus Jyväskylän keskustasta. Pro gradu tutkielma. Jyväskylän yliopisto.

13 Muuttuva kuluttajuus ja arkielämä Liikkuminen kulutusympäristöstä toiseen, monikanavaisuus Suhtautuminen kuluttamiseen Elämyksellisyys, viihde, vapaa-ajanvietto Kriittisyys, uudet muodot kuten kierrätys, kiertotalous Arkielämä: Kulutus kietoutuu arjen toimintoihin ja rutiineihin Käytännöt määräytyvät arjen rakenteiden mukaan tiukemmin kuin asenteiden tai arvojen

14 Asiakaskokemus kaupunkikeskustassa Sosiaalinen ympäristö Tilannetekijät Palvelukohtaamiset Ilmapiiri, atmosfääri Tuote- ja palveluvalikoima Asiakaskokemus Hinnat, promootio, kanta-asiakasohjelmat Kokemukset muista kanavista Brändi(t) Kuluttajan ominaisuudet Asiakaskokemus hetkellä t-1 Lähde: Verhoef et al. (2009) Customer experience creation Journal of Retailing 85 (1), s.32.

15 Palvelumuotoilu kaupunkikeskustan kehittämisessä Tavoitteena oikeanlaisten toimenpiteiden soveltaminen eri kuluttajaryhmille, palveluja tarjoavien yritysten ja yhteisöjen tarpeet huomioiden Asiakkaiden ymmärtäminen; käyttäjien mahdollisuudet määritellä käyttämiensä palvelujen sisältöä ja muotoa Ratkaisun tuottajan ja palveluntarjoajan näkemyksen ja asiakkaan tarpeiden ja toiminnan kohtaavuus Kaikkien osapuolten osallistuminen

16 Kiitos!