MARKKINOINNIN KEHITTÄMISOHJELMA

Transkriptio

1 1 Aki Taka-Eilola MARKKINOINNIN KEHITTÄMISOHJELMA CASE PALVELU MAKASIINI OY Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Syyskuu 2006

2 2 KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Koulutusohjelma: Liiketalous Tekijä: Taka-Eilola Aki Opinnäytetyön nimi: Markkinoinnin kehittämisohjelma. Case Palvelu Makasiini Oy Työn ohjaaja: Pekka Paajanen Työn tarkastaja: Pekka Paajanen Opintojen aloitusvuosi: 2003 Valmistumisvuosi: 2006 Sivumäärä: TIIVISTELMÄ Työn lähtökohtana oli markkinoinnin kehittäminen muuttuvassa toimintaympäristössä, huomioiden muuttuneet kulutustottumukset ja trendit. Tavoitteena oli laatia markkinoinnin kehittämisohjelma rautakauppa-alalla toimivalle Palvelu Makasiini Oy:lle. Rakentamisessa tällä hetkellä vallitseva korkeasuhdanne vaikuttaa myönteisesti rautakauppa-alan kysyntään, mutta alalla oleva kova kilpailu on myös keskeinen piirre toimintaympäristössä. Markkinoinnin kentällä on näin ollen kehitettävää, huomioiden sekä ulkoinen että sisäisen markkinointi. Teoreettisessa osuudessa tarkistellaan miten asiakkuuksia nykyisin hoidetaan, ja millä tavoin sisäistä markkinointia kehitetään. Ulkoisen markkinoinnin teoreettisena pohjana on perinteinen 4P -malli. Pyrkimyksenä oli huomioida rautakauppa-alaan sopiva tarkistelukulma. Empiirisessä osuudessa asioihin perehdytään Palvelu Makasiinin näkökulmasta. Kehittämisohjelmaa laadittaessa paneuduttiin yrityksen nykyiseen markkinointiin, siinä oleviin vahvuuksiin ja heikkouksiin. Tietoa kerättiin keskeisten sidosryhmien edustajilta, kuten yrityksen johdolta, henkilöstöltä ja tavarantoimittajilta. Opinnäytetyönä laaditun markkinoinnin kehittämisohjelman tulokset näkyvät luonnollisesti vasta pitemmällä aikavälillä, mutta esille nousseisiin, selkeisiin epäkohtiin on tartuttu jo opinnäytetyöprosessin edetessä. Avainsanat: Asiakkuus, asiakkuuden johtaminen, sisäinen markkinointi, ulkoinen markkinointi, markkinoinnin kilpailukeinot.

3 3 CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Degree programme: Business Economics Option: Marketing and Communication Author: Taka-Eilola Aki Name of thesis: Marketing development program. Case Palvelu Makasiini Oy Supervisor: Pekka Paajanen Inspector: Pekka Paajanen Starting year of studies: 2003 Year of graduation : 2006 Number of pages: ABSTRACT The starting-point to this work was marketing development in changing business, observing consumer habits and trends that have changed a lot. The goal was to draw up a marketing development program for a hardware store called Palvelu Makasiini Ltd. Today`s boom in building has a favourable effect on hardware business, but hard competition in this business is also essential. In business, there are a lot of things to develop: both in external and internal marketing. The theoretical part describes how custom is being taken care of and how internal marketing is being developed. The theoretical basis for external marketing is the traditional 4P -model. Efforts were made to find a suitable aspect for observing hardware-business. In the empirical part, matters are studied, from the point of view of Palvelu Makasiini Ltd. When making the development programme, the company`s present strengths and weaknesses in marketing were found out. Information was gathered from central agents in various interest groups, such as the company director, employees and suppliers. The results of the development programme in marketing, shown in this paper, will naturally be seen only in the long run. But clearly visible defects haw already been grasped, in the process of making this paper. Keywords: customer, customer leading, external marketing, internal marketing, competitive means in marketing.

4 4 SISÄLTÖ Sivunnumero 1 JOHDANTO 1.1 Kehittämistehtävän lähtökohdat Kehittämistehtävä ja sen rajaus Teoreettinen viitekehys Palvelu Makasiini Oy 5 2 ASIAKKUUS JA ASIAKKUUDEN JOHTAMINEN Markkinoiden segmentointi Asiakkuuden eri vaiheet Asiakastyytyväisyys Asiakasuskollisuus Asiakkuuden johtaminen 14 3 SISÄINEN MARKKINOINTI Käsite ja tehtävät Keinot 20 4 ULKOINEN MARKKINOINTI Ulkoisen markkinoinnin perinteiset kilpailukeinot Tuote Tuotteen kerrokset Tuotteen differointi Brandi Tuotteen elinkaari Lajitelma ja valikoima Hinta Hinnan asetanta Hintaporrastus Hintaoperointi ja maksuehdot Saatavuus Ulkoinen saatavuus Sisäinen saatavuus Viestintä Henkilökohtainen myyntityö Myyntituki 65 5 PALVELU MAKASIINI OY:N MARKKINOINNIN KEHITTÄMISOHJELMA Tilanneanalyysi Rautakauppa-alan näkymät Palvelu Makasiinin toimialueella Kilpailutilanneanalyysi 73

5 5 5.2 Yritysanalyysi Sisäisen markkinoinnin kehittäminen Henkilöstön valintaprosessi Perehdyttämisohjelma Henkilöstön kehittäminen Henkilöstön sitouttaminen Ulkoisen markkinoinnin kehittäminen Kuluttaja-asiakkaat kohderyhmänä Yritysasiakkaat kohderyhmänä LOPPUYHTEENVETO 103 LÄHTEET 105 LIITTEET

6 6 1 JOHDANTO 1.1 Kehittämistehtävän lähtökohdat Nykyaikainen markkinointi ei perustu enää yksinomaan tuotteeseen ja sen ominaisuuksiin. Asiakkuuksien hankinta ja niihin panostaminen ovat yhä merkittävämmässä roolissa. Tämänsuuntainen muutos on huomioitava markkinointia suunniteltaessa, toteutettaessa ja kehitettäessä. Asiakaslähtöinen toiminta ei saa olla pelkkä mainoslause, vaan asiakkaan on oltava toiminnan numero yksi. Asiakassuhteiden tärkeyttä ja niiden merkitystä korostaa se tosiseikka, että valinnan vaihtoehtoja niin tuotteiden kuin palvelujen suhteen on, säännöstely on mennyttä aikaa. Erilaisia hyödykkeitä tuotetaan kiihtyvällä vauhdilla, joten markkinoitavaa kyllä on, eri asia on löytyykö kaikelle asiakkaita. Ympäröivä maailma muuttuu yhä kiihtyvällä vauhdilla, ja muutokset koskevat meidän jokapäiväistä elämäämme. Kulutustottumukset muuttuvat ja asiakkaiden vaatimukset sen mukana. Asiakas tietää myöskin enemmän ja vaatii enemmän. Tuote ei ole läheskään aina pelkkä tuote, vaan sen ympärille rakennetaan erilaisia mielikuvia, joiden selkeä tarkoitus on antaa lisäarvoa ydintuotteelle. Ihan yksinkertaistenkin tuotteiden ympärille pyritään rakentamaan mielikuvia, ja sillä tavoin erottumaan kilpailijoista. Tämä kaikki koskee myös rautakauppa-alaa, ja sen tarjoamia tuotteita sekä palveluita. Kilpailun yhä kiristyessä, hyväkään palvelu ei aina riitä takamaan asiakkaan tyytyväisyyttä. Jos asiakas on tyytymätön, hän menee muualle. Tyytyväisyys sen sijaan kasvattaa myös asiakasuskollisuutta. Uskollinen asiakas voi toimia myös suosittelijana muille, ja tehdä näin ollen arvokasta markkinointiviestintää yrityksen puolesta. Mutta mitä kaikkea muuta sisältyykään markkinointiin? Se ei ole pelkästään mainontaa ja myyntityötä. Meistä jokainen viestii ilmeillä, eleillä, kehonkielellä ja puheilla, joko tietoisesti tai tiedostamatta. Oma asenne viestittyy myös herkästi tilanteen muille osallisille. Me ihmiset olemme usein peilejä toisillemme. Markkinointi on iso kokonaisuus, jossa kaikki viestii, olipa kyse sitten ulkoisesta tai sisäisestä markkinoinnista.

7 7 Erilaiset markkinointiin liittyvät toimenpiteet ja niiden tarkasteleminen on erityisen ajankohtaista silloin, kun kysyntää on, mutta yhtenä ongelmana on se, kuinka tullaan tunnetummaksi. Rautakauppa-alan tuotteista monet ovat senkaltaisia, että yksinomaan kaupan markkinoinnillisin toimenpitein kysyntää ei voi luoda. Harva ryhtyy rakentamaan tai remontoimaan sen takia, että villa on nyt niin halpaa. Kysyntään vaikuttavat merkittävästi viime vuosien matala korkotaso, ihmisten usko oman talouden suotuisaan kehitykseen ja kaikesta huolimatta, suhteellisen hyvä työllisyystilanne. Rautakauppa-alalla näkyy myös selkeästi muuttuneet kulutustottumukset ja vaatimukset. Perinteinen rakentaminen vähenee, ja ostetaan yhä valmiimpaa. Toimitussisällöltään hyvin laajojen valmiiden talopakettien menekin voimakas lisääntyminen vähentää rautakaupasta myytävien tuotteiden kysyntää merkittävästi. Kaikkea ei kuitenkaan osteta talotoimittajalta. Lisäksi remontoijat sekä rakennusliikkeet ja yritykset ovat rautakaupalle merkittäviä asiakkaita, unohtamatta kuluttajaa, joka tarvitsee työkaluja ja välineitä kulloiseenkin tarpeeseensa. Nykyiset ostotottumukset ja rakentamisen muuttuneet trendit asettavat haasteita myös Palvelu Makasiini Oy:lle. Tilanne on tällä hetkellä varsin kaksijakoinen; toimialueellamme rakentaminen on ollut vilkasta ja kysyntää rakennusmateriaaleille on, mutta osin myös edellä mainituista tekijöistä johtuen, kaupankäynti ei ole vilkastunut samassa suhteessa kuin rakentaminen. Pohdinnat siitä, mitkä ovat tehokkaita tapoja markkinoida tuotteita ja yritystä kohderyhmille ovat tärkeitä kysymyksiä. Perinteisesti ala on erittäin kilpailtu, ja sen suhteen tilanteen kalajokilaaksossakin ennakoidaan kiristyvän entisestään. Perinteinen 4P:n malli (tuote, hinta, markkinointiviestintä ja saatavuus) on käyttökelpoinen runko markkinoinnin kilpailukeinoille, mutta kuinka näitä asioita toteutetaan käytännössä, on toinen asia.

8 8 1.2 Kehittämistehtävä ja sen rajaus Tässä opinnäytetyössä toteutettava kehittämistehtävä koostuu Palvelu Makasiini Oy:n, ja sen edustamien tuotteiden markkinoinnin kehittämisestä. Tavoitteena on tehdä yritystä ja sen edustamia tuotteita tunnetummaksi, ja saada tätä kautta niin vanhoja kuin uusiakin asiakkaita kaupantekoon. Pitemmälle vietynä, luonnollinen tavoite on aikaansaada myönteinen myynninkehitys, ja tällä tavoin edesauttaa yrityksen menestymistä erittäin kilpailluilla markkinoilla. Opinnäytetyön kehittämistehtävä esitetään seuraavasti: Laatia Palvelu Makasiini Oy:lle markkinoinnin kehittämisohjelma. Tämä kehittämistehtävä jaetaan kysymysten muotoon seuraavasti: 1. Mitä mahdollisuuksia ja uhkatekijöitä rautakaupan alalla on yrityksen toimialueella? 2. Mitkä ovat yrityksen tämän hetkiseen markkinointiin liittyvät vahvuudet ja heikkoudet? 3. Miten yrityksen sisäistä markkinointia tulisi kehittää henkilöstön motivoimiseksi ja sitouttamiseksi? 4. Miten yrityksen ulkoista markkinointia tulisi kehittää nykyisten asiakassuhteiden syventämiseksi ja uusien asiakassuhteiden luomiseksi? Avainkäsitteet ovat ulkoinen markkinointi, markkinoinnin kilpailukeinot, sisäinen markkinointi, asiakkuus ja asiakkuuden johtaminen. Keskeisiä käsitteitä tarkistellaan omissa pääluvuissaan ja empiirisessä osuudessa paneudutaan yrityksen markkinointitoimenpiteiden kehittämiseen. Kehittämistehtävä toteutetaan analysoimalla markkinointitoimenpiteiden onnistumista. Nykyisiä vahvuuksia pyritään vahventamaan ja heikkouksia karsimaan.

9 9 1.3 Teoreettinen viitekehys Teoreettista perustaa selvennetään kuviolla 1. Siinä kuvataan markkinoinnin kehittämiseen liittyviä avainkäsitteitä. Henkilökunnan ammatillisella ja asenteellisella osaamisella vaikutetaan merkittävästi yrityksen markkinoinnin onnistumiseen. Sisäisen markkinoinnin keinoin pyritään vaikuttamaan siihen, jotta henkilöstö olisi motivoitunut, sekä palvelisi hyvin myötävaikuttaen asiakkuuksien johtamiseen ja uusien luomiseen. Ulkoinen markkinointi suuntautuu yrityksen kohderyhmään, tavoitteenaan aikaansaada tuloksellisia asiakassuhteita. Perinteinen 4P:n malli on hyvä tapa lähestyä asiaa. Näiden asioiden onnistuneella yhteensovittamisella luodaan edellytyksiä markkinoinnin kehittämiselle, jonka päämääränä ovat tyytyväiset asiakkaat. Sisäinen markkinointi Ulkoinen markkinointi Henkilökunta Markkinoinnin kehittäminen Tuote Saatavuus Hinta Viestintä Asiakaspalvelu Asiakkuus ja asiakkuuden johtaminen Tyytyväiset asiakkaat KUVIO 1. Teoreettinen viitekehys

10 Palvelu Makasiini Oy Palvelu Makasiini Oy on vuonna 1985 perustettu yritys, jonka toimiala on rauta- ja rakennustarvikkeiden vähittäis- ja tukkukauppa. Myynnillisesti merkittävimpiä tuoteryhmiä ovat perusrakennustarvikkeet (harkot, eristeet, teräkset ja verkot), rakennuslevyt sekä runsas vanerivarasto. Myös varaavien tulisijojen kauppa on toiminnan yksi tukijalka. Liike toimii omassa kiinteistössä Ylivieskassa Tulolantiellä, jossa vuokralaisena on mm. sisustustarvikeliike. Tällä on pyritty siihen, että asiakkaat saavat niin halutessaan samasta paikasta materiaalit niin rakentamiseen kuin sisustamiseenkin. Yritys on toimintansa alkuvuosina kuulunut Rautiaketjuun, mutta Rautian omistussuhteiden muututtua Palvelu Makasiinista tuli ns. villi ja ketjuihin kuulumaton. Yrityksen liikevaihto oli v n. 2,9 milj. euroa ja se työllistää 11 henkilöä. Yrityksen merkittävimpiä asiakkaita ovat yksityiset oman kodin rakentajat ja remontoijat, sekä rakennusliikkeet. Myös erialojen yrityksiä, sekä kuntia ja kaupunkeja lukeutuu asiakkaisiin. Sijainti Ylivieskassa, perinteisessä jokilaaksojen kaupankäynnin keskuksessa, yhtenä tekijänä myötävaikuttaa siihen, että asiakkaita on myös naapuripitäjistä. Toiminta-ajatuksena on myydä rakennustarvikealan tuotteita ja palveluita valiten yhteistyökumppanit niin, että tuloksellinen toiminta on mahdollista. Arkipäiväinen toiminta jakautuu kahteen osioon. Myymälästä asiakas voi hankkia edellä esille tulleet tulisijat, rakennustarvikkeet ja työkalut, sekä työasusteet ja jalkineet. Levypuolella on sahauspalvelun lisäksi myös hivenen omaa tuotantoa ja kohtuullisessa määrin pakettiautojen levytyksiä. Palvelu Makasiinin kriittisin menestystekijä on alan muiden yritysten tapaan myynnin määrä ja myyntikate. Markkinaosuus on pyrittävä pitämään entisellään, tai jopa nostamaan. Yhteistyö asiakkaiden kanssa on luonnollisesti myös menestystekijä. Isot rakennusyritykset tuovat paljon myyntiä, joten niiden kanssa on pyrittävä joustavaan ja sujuvaan yhteistyöhön.

11 11 2 ASIAKKUUS JA ASIAKKUUDEN JOHTAMINEN Asiakkuus on yrityksen ja asiakkaan prosessien välillä tapahtuvan resurssien vaihdannan mekanismi, jonka tavoitteena on luoda arvoa molemmille osapuolille. Asiakkuus on olemassa, jotta asiakkuuden molemmat osapuolet kokevat saavansa vaihdannassa antamalleen arvolle vastineena jotain vieläkin arvokkaampaa. Asiakkuuden vaihdantaprosessin määrittelee tarkemmin yrityksen noudattama liiketoimintamalli. (Storbacka 2005, 256.) 2.1 Markkinoiden segmentointi Segmenttejä voidaan tunnistaa kolmella tavalla. Perinteinen lähestymistapa on jakaa markkinat demografisiin ryhmiin, kuten vuotiaat naiset. Tavan etuna on ryhmän helppo tavoitettavuus. Huono puoli on se, ettei voida olettaa kaikkien ryhmän naisten olevan kiinnostuneita samoista asioista ja olevan yhtä halukkaita ostamaan. Toinen lähestymistapa on segmentoida markkinat tarveryhmiin, kuten naiset, jotka haluavat säästää aikaa ruokaostoksilla. Se on selvä tarve, joka voidaan tyydyttää monin eri ratkaisuin. Toiveena olisi tunnistaa kyseisten naisten demo- tai psykografisia piirteitä, kuten että he ovat keskivertoa korkekeammin koulutettuja tai parempituloisia. (Kotler 2005,130.) Kolmas lähestymistapa on jako käyttäytymisryhmiin, kuten Peapodystä ja muista kotiin ostokset toimittavasta kaupoista ruoan ostavat naiset. Ryhmä määritetään todellisen käyttäytymisen, ei vain tarpeiden mukaan, ja analysoija voi sitten etsiä mahdollisia yhdistäviä piirteitä. Kun on tunnistettu selvä segmentti, on päätettävä hoidetaanko sitä olemassa olevalla organisaatiolla vai ansaitseeko se kokonaan oman liiketoimintayksikkönsä. (Kotler 2005, 130.)

12 12 Asiakkuus saattaa joissakin tapauksessa olla osittain pirstoutunut ja yrityksen on hyvä tunnistaa tämä asiakasrakenne. Tämän tunnistamalla yritys voi selkiyttää asiakkaiden tarpeet ja vastata niihin. Kuvio 2 kuvaa asiakasrakennetta esimerkinomaisesti. Jälleenmyyjä Sidosryhmä Asiakas (loppukäyttäjä) Yritys KUVIO 2. Asiakasrakenne (Selin & Selin,17) Joskus yritys myy tuotteensa jälleenmyyjälle, joka myy ne edelleen asiakkaalleen (loppukäyttäjä). Yritys voi myös myydä tuotteensa suoraan asiakkaalle (loppukäyttäjä). Jälleenmyyjä hankkii tuotteita edelleen myytäväksi. Sen tavoitteena on saada hankittua tuotteet mahdollisimman halvalla ja hyvin ehdoin, voidakseen myydä ne eteenpäin mahdollisimman hyvällä voitolla. Jälleenmyyjän perusmotiivitekijänä toimii sille jäävä kate oman liiketoiminnan pyörittämiseen. (Selin & Selin 18.) Sidosryhmät kuuluvat myös asiakasrakenteeseen. Sidosryhmät ovat sellaisia ryhmiä, jotka voivat edesauttaa myyntitapahtumaa tai estää sen. Usein sidosryhmät eivät edes osta yritykseltä, eikä näillä välttämättä ole suurta tarvetta yhteistyöhön. Sidosryhmiä voivat olla mm. suunnittelijat, arkkitehdit, rahoittajat ja lehdistö. Sidosryhmät voivat joskus jopa yrityksen tietämättä vaikuttaa suoraan jälleenmyyjiin tai loppukäyttäjiin, vaikka näillä ei keskenään olisikaan asiakassudetta. Kaikkien yritysten resurssit ovat rajalliset. Koska kaikkia sidosryhmiä ei voi ottaa huomioon, kannattaa yrityksen selvittää itselleen tärkeimmät ja keskittyä näihin. (Selin & Selin 2005,18.)

13 13 Kuinka sitten käytännössä asiaa toteutetaan rautakauppa-alalla? Seuraavaksi tarkastellaan asiaa Keskon vuosikertomuksen pohjalta. Suomessa K-rautaverkostoa kasvatetaan ja K-rauta- ja Rautia-ketjujen myymälöitä uudistetaan. Konsepteja kehitetään sekä yksityis- että ammattiasiakkaan tarpeiden mukaan. Se tarkoittaa panostusta mm. suunnittelu-, asennus- ja rahoituspalveluihin. Ammattiasiakaskaupan toimintatapoja kehitetään ja integroidaan vähittäiskauppojen toimintaan. Rautian keskeinen kilpailuetu on paikallinen markkinatuntemus. Moni Rautia-kauppa täydentää lisäksi tarjontaansa paikallisten tarpeiden mukaan esimerkiksi maatalouskaupalla. Rautakeskon Yrityspalvelun asiakkaita ovat rakennusliikkeet, teollisuus ja muut ammattiasiakkaat. Yrityspalvelu suunnittelee, ohjaa ja toteuttaa asiakkaan hankintaan liittyviä tehtäviä, jolloin asiakasyritys voi keskittyä omaan ydinliiketoimintaansa. (Keskon vuosi 2004.) Tiivistelmä on ison kaupparyhmän vuosikertomuksesta, josta ilmenee eri konseptien segmentit. Myös paikallisten olosuhteiden huomioiminen on segmentointia, mm. esille tuleva maatalouskauppa on osa tätä. Kun tuntee asiakasrakenteensa, on tälle helpompi lähteä tarjoamaan palveluitansa. S-ryhmän viime vuosien hyvää menestystä voi lähestyä myös siitä näkökulmasta, että se tuntee segmenttinsä erittäin hyvin. Asiakasomistajuuteen liittyvä tiedonkeruu on yksi tekijä, jonka myötä ryhmällä on hyvät tiedot asiakkaistaan. Paikallisuus ja tehokkuus yhdistettynä markkinoiden tuntemiseen tuottavat tulosta. 2.2 Asiakkuuden eri vaiheet Kotlerin (1999, ) mukaan asiakassuhteen tärkeimmät kehitysvaiheet ovat: ensiasiakas uudestaan ostava asiakas kanta-asiakas jäsen kumppani omistaja.

14 14 Kumppanuudet ovat yleisimpiä yritysten välisissä suhteissa kuin kuluttajamarkkinoilla. Jokaisen yrityksen ei myöskään pidä, eikä ole mahdollistakaan muuntaa asiakkaitaan omistajiksi, näin ollen opinnäytetyö käsittelee asiakkuuden vaiheita enemmän niiden hankinnan ja säilyttämisen kannalta. Suomen viime vuosikymmenien taloushistoriasta löytyy ikäviäkin esimerkkejä omistaja-asiakkuuden toimimattomuudesta. Novera yhtymän (ent. Hankkija) ajautuminen konkurssiin vuonna 1992 on muistutus tästä. Mäntyneva (2003, 19) tiivistää asiakkuudenhallintaa sen elinkaaren eri vaiheissa taulukon 1 mukaisesti. TAULUKKO 1. Asiakkuuden hallinta (Mäntyneva 2003,19) Asiakkuuden vaihe Tavoite Hankinta Haltuunotto Kehittäminen Säilyttäminen Potentiaalisten asiakkuuksien hankinta Uusien asiakkuuksien kannattavuus muiden tuotteiden lisä myynnillä Aiemmat ostokset Asiakkuuden syventäminen Olemassa olevien asiakkuuksien säilyttäminen Lähestymisen Demografinen Potentiaalin Asiakkaan ostoperuste peruste realisointi historia ja profiili Tarvelähtöisyys Oletetut tarpeet Viestityt tarpeet Todelliset tarpeet Todelliset tarpeet Markkinointiviestinnän personointi Tarjouksen sisältö Kaupanteon onnistumistodennäköisyys Vähemmänkin persoonallinen riittää Perustuu tuotelähtöisyyteen Pyrkimys persoonallisuuteen Perustuu asiakkaan olemassa oleviin tarpeisiin Persoonallisuus välttämätöntä Perustuu asiakkaan olemassa oleviin tarpeisiin ja toiveisiin Persoonallisuus välttämätöntä Perustuu aiempaan asiakassuhteeseen Alhainen Kohtalainen Hyvä Suhteellisen korkea Lehtinen (2004,161) tarkastelee asiakkuuksien hoitoa. Asiakkuuden hoitomallilla tarkoitetaan niitä käytännön tehtäviä, joita tarvitaan asiakkuusstrategian viemiseksi käytäntöön. Hoitomallin voi kuvata toimintasuunnitelmana. Se on käytännön työsuunnitelma asiakkaan kanssa työskentelylle. Asiakkaan kanssa työskentely on molemminpuolista. Useissa tapauksissa asiakkaan kanssa voi keskustella ja sopia hoitomallista ja niistä toimenpiteistä, joita yritys tekee asiakkuuden parantamiseksi ja joita tehdään yhdessä. Hoitomallia rakennettaessa on lähtökohtana luoda käsikirjoitus, jonka jokainen ymmärtää ja joka ohjaa sitä työtä, jota asiakkaiden kanssa tehdään. (Lehtinen 2004,161.)

15 15 Kysymyksessä ei kuitenkaan ole perinteinen manuaali, joka antaa täsmällisen toimintaohjeen, vaan käsikirjoitus, jota soveltamalla kuhunkin tilanteeseen voidaan löytää oikea työskentelytapa. (Lehtinen 2004,161.) Hoitomallien luominen on vaativaa sen vuoksi, että niiden on yhtäältä toteutettava strategioita ja niiden avulla on saavutettava strategiset tavoitteet. Niiden on toisaalta kuitenkin oltava käytännönläheisiä ja yksinkertaisia, jotta ne toimivat käytännössä etulinjassa. Asiakkuuden hoitomalli on siis se tapa, jolla strategia toteutetaan jokapäiväisessä työssä. Asiakkuusajattelun keskeisiä ongelmia on ollut se, että yhtäältä puhutaan erittäin strategisista asioista, visioista ja toisaalta erittäin käytännönläheisistä teoista asiakkaan kanssa ja asiakkaalle. Hyvästäkään strategiasta ei ole hyötyä, ellei asiakas koe sitä konkreettisena parannuksena. (Lehtinen 2004, ) Edellä olevaa toimintamallia käytännön tasolle siirtämisessä rautakauppa-alalla yhdeksi keskeiseksi tekijäksi nousee henkilöresurssit. Mallin luominen ei yksinomaan ole vaativaa, vaan myös suhteen hoitaminen vaatii panostuksia, jotta kassakone kilisee. Päämääränä olevan lujan asiakassuhteen eteen kannattaa ja pitääkin tehdä panostuksia, ja onnistuessaanhan kumpikin osapuoli hyötyy. Asiakkuutta hoitavien henkilöiden on sitouduttava työhönsä, ja omattava myös käytännössä asiakaslähtöinen ajatusmaailma. Hyvä termi tehtäviä hoitaville henkilöille on asiakasvastuullinen myyjä. Heidän kuuluu hoitaa asiakaspintaa sillä tavoin, että strategia toteutuu käytännössä. 2.3 Asiakastyytyväisyys Suurin osa yrityksistä kiinnittää virheellisesti enemmän huomiota markkinaosuuteensa kuin asiakkaidensa tyytyväisyyteen. Markkinaosuus on suure, joka määräytyy menneen perusteella, asiakastyytyväisyys määrää tulevaisuuden suunnan. Jos tyytyväisyys alkaa heiketä, markkinaosuuden rapistuminen seuraa pian perässä. Yritysten olisi tarkkailtava ja parannettava asiakastyytyväisyyden tasoa. Mitä korkeampi se on, sitä todennäköisemmin asiakkaat pysyvät. (Kotler 2005,13.)

16 16 Kotler (2005,13) esittää seuraavaa: 1. Uusien asiakkaiden hankkiminen maksaa viidestä kymmeneen kertaa enemmän kuin nykyisten asiakkaiden tyydyttäminen ja pitäminen. 2. Keskivertoyritys menettää vuosittain prosenttia asiakkaistaan. 3. Viiden prosentin lasku asiakkaiden menetyksessä voi lisätä tuottavuutta alasta riippuen prosenttia. 4. Asiakkaiden tuottavuustaso yleensä nousee mitä kauemmin he ovat olleet asiakkaina. Kun tiedetään, millaiset asiat ovat osapuolille kaikkein tärkeimpiä, tiedetään millaiseen muutokseen kannattaa panostaa. Kahden osapuolen intressien ja tavoitteiden erilaisuus tulee siis hyväksyä, mutta kuuntelu antaa mahdollisuuden paremmin ymmärtää, missä asiakkaan odotuksiin vastaaminen on tärkeintä. (Mattinen 2006, 86.) Mitä nykyisin sitten rautakaupalta odotetaan, ja mitkä ovat niitä muutoksia, joilla tähdätään pitempiaikaisiin asiakassuhteisiin? Kauppias Heikki Takamäen mukaan rautakaupan rakenne voi muuttua, mutta vähittäiskauppaa ei ohita eikä uhkaa mikään. Hänen oma kauppansa, Tampereen Rauta Otra on Suomen toiseksi suurin K-rauta. (Rakennuslehti 12/ 2006, 8.) Takamäki (Rakennuslehti 12/2006,8) kertoo, että monesti asiakas tarvitsee tavaran heti, jolloin sen hankkiminen tehtaalta tilaustoimituksena on asiakkaalle täysin mahdoton ajatus. Vähittäiskaupan voima on siinä, että tavara on koko ajan asiakkaan luona. Hän myöntää, että on tavaroita, joiden tulevan tarpeen ammattirakentaja tietää ennakolta, ja joissa tarkoilla toimitusajoilla ei ole ratkaisevaa merkitystä. Esimerkiksi eristeet voidaan helposti myydä ja toimittaa asiakkaalle suoraan tehtaalta. Kauppaa tarvitaan puskurivarastona, jos tavaraa tuleekin liian vähän. (Rakennuslehti 12 /2006,8.)

17 17 Starkin toimitusjohtaja Willström (Rakennuslehti 12/2006,9) puolestaan toteaa, että rakentajan kanssa sovitaan, että kaupan varastossa oleva tavaramäärä on riittävän suuri, jotta yllättävistäkin tilanteista selvitään. Hänen mukaansa rautakauppojen keskinäisessä kilpailussa paremmuus ratkaistaan aina paikallisesti, vaikka mukana on laajempiakin alueellisia, valtakunnallisia ja jopa kansainvälisiä tekijöitä. Tärkeintä kuitenkin on, että myyntihyllyyn hankittavat tuotteet ovat hyviä ja hinnallisesti kilpailukykyisiä. Rakentajat tavoittelevat entistä pitempiaikaisia asiakassuhteita, jotta esimerkiksi hankintojen laadun tasaisuus voitaisiin varmistaa. Tavarantoimittajien lukumäärää halutaan karsia siitäkin syystä, että oman ostotoiminnan seuranta on monessa rakennusyrityksessä osoittautunut vaikeaksi asiaksi. Willström (Rakennuslehti 12/2006,9) jatkaa edelleen, että rautakauppa tuntee rakennusliikkeiden ostot ja ostokäyttäytymisen. Tämä on rautakaupalle tietynlaista pääomaa kehittäessä sen omaa toimintaa ja roolia logistisessa putkessa. Toimintaa kehitetään asiakaspalautteen pohjalta. Starkki on kutsunut koolle asiakasraateja. Tältä pohjalta yritetään opiskella asioita ja parempaa toimintaa. (Rakennuslehti 12/ 2006, 9.) Muutospaineita kaupalle syntyy myös teollisuuden kansainvälistymisestä ja keskittymisestä. Kauppakin puntaroi roolien tarkentumisia ja muun muassa sitä, millaisena teollisuus näkee kaupan roolin loppuasiakkaan ja itsensä välissä. Kuluttajakaupassa Starkki on panostanut Rakentajan Keidas -palvelukonseptiin, joka toimii ammattirakentajien ja kuluttaja-asiakkaiden kohtauspaikkana. Starkki on käynnistänyt asiakkailleen myös valtakunnallisen puhelinpalvelun. Neuvojat näkevät päätteiltään eri yksiköiden varastotilanteen. (Rakennuslehti 12/ 2006,9.) 2.4 Asiakasuskollisuus Mäntyneva (2003,125) määrittää asiakasuskollisuuden asiakkaan tahtotilaksi pysyä yrityksen asiakkaana. Lehtinen (2004,220) näkee nykyisessä ajassa ilmiöitä, jotka eivät tue asiakasuskollisuutta. Aikaisemmin oli lapsiakin kielletty suorastaan selkäsaunan uhalla menemästä väärään kauppaan. Osuuskaupan jäsenen perheestä ei menty K-kauppaan. Mieluummin kärsittiin vaikka pulaa. (Lehtinen 2004,220.)

18 18 Nykyään asiakkaista on tullut moniuskollisia. Usean perheenäidin käsilaukussa on kaikkien kauppaketjujen kanta-asiakaskortit. Hän on uskollinen niille kaikille aina tilanteen mukaan. Mitkä ovat yhteiskunnan arvot, jotka tukevat moniuskollisuutta? Lapset saavat vaikutteita vanhemmiltaan. Perinteisesti perheeseen on kuulunut äiti, isä ja 2,8 lasta, sekä mahdollisesti koira. Näin ei ole enää. Solmituista avioliitoista lähes puolet päätyy eroon. Syntyy erilaisia uusio- tai kierrätysperheitä. Kierrätysperhe voi olla vaikka jo kolmas yritys. Samassa perheessä on lapsia, jotka ovat velipuolia, sisarpuolia sisaria ja veljiä tai eivät ole lainkaan sukua keskenään. Ainoana yhteisenä tekijänä, jolla perhe voidaan määritellä on se porukka, joka käy samalla jääkaapilla. Näin mallit, jotka saadaan kotoa, eivät juuri tue uskollisuutta ja sitoutuneisuutta, vaan pikemminkin opportunismia. Tämä vuosikymmen tulee olemaan merkittävä asiakkaiden moniuskollisuuden vuosikymmen. (Lehtinen 2004, 220.) Vaikka edellä esiin nouseekin näkemys moniuskollisuudesta, on kuitenkin hyvä pohtia millä keinoilla voidaan asiakasuskollisuutta kehittää. Selin ja Selin (2005, 133) tiivistävät asian seuraavasti. Asiakasuskollisuus tarkoittaa, että asiakas on suostuvainen sitoutumaan entistä vahvemmin yhteistyöhön. Tämänkaltaisen olotilan rakentaminen on määrätietoista ja suunnitelmallista ja eteneminen tapahtuu vaiheittain. Asiakasuskollisuuden lisääminen edellyttää hyvää asiakastuntemusta, mutta usein myös toimintaprosessien yhteensovittamista asiakkaan kanssa ja jatkuvaa uudistumista, jonka avulla asiakkaalle tuotetaan lisäarvoa. (Selin & Selin 2005, 133.) Missä määrin uskolliset asiakkaat sitten ovat kannattavia? Yleisesti ajatellaan, että uskolliset asiakkaat ovat kannattavampia kuin muut asiakkaat. Tätä perustellaan monella eri tekijällä. Uskollisten asiakkaiden tuomat säännölliset kassavirrat mahdollistavat sen, että voidaan investoida uusien asiakkuuksien luomiseen. Samoin on helpompaa jalostaa nykyisiä asiakkuuksia kuin synnyttää uusia. Asiakkaita voi myös käyttää uusien asiakkuuksien luomiseen. Lisäksi pitkäaikaisia asiakkaita voidaan ohjata siten, että asiakkuuden kustannukset alenevat. Asiakaskanta-analyysit osoittavat, että suuri osa asiakkuuksista on kannattamattomia riippumatta asiakkuuden kestosta. (Storbacka & Lehtinen 2002, )

19 19 On myös voitu todeta, että uskolliset kannattamattomat asiakkuudet eivät tule ajan myötä kannattavammiksi, jollei samanaikaisesti ratkaisevasti pystytä vaikuttamaan asiakkuuden tuloihin tai asiakasrakenteeseen tavalla, joka vähentää asiakkuuteen liittyviä kustannuksia. Jos siis hyväksytään se, että tyytyväiset asiakkaat eivät välttämättä ole uskollisia eivätkä uskolliset asiakkaat kannattavia, voidaan todeta, että paras asiakkuuden arvon nostamisen lähtökohta on asiakkaiden todellinen ostokäyttäytyminen. (Storbacka & Lehtinen 2002, ) Storbacka (2005, 98) tuo esille myös asian, joka soveltuu hyvin myös rautakauppa-alalle. Kun tarkastellaan asiakasta, avainasiaksi tulee määritellä, missä osassa asiakkaan prosessia halutaan olla mukana. Yrityksellä on harvoin mahdollisuus olla asiakkaan kaikissa prosesseissa mukana (omat resurssit tai osaaminen eivät riitä), ja siksi on olennaista rajata lähestymistä. (Storbacka 2005, 98.) Käytännön tasolla ideaalitilanne on se, että niissä prosesseissa, joissa on mukana, omaa riittävän vahvan osaamisen ja uskollisen asiakaskunnan. Osaamisella ja sen kehittämisellä on mahdollista säilyttää kilpailukyky ja päästä osalliseksi niin suuresta osasta asiakkaidensa prosessista kuin on mahdollista ja järkevää. Eli jos ydinliiketoiminta keskittyy sisustamiseen, enää ei välttämättä riitä materiaalien myynti ja tunteminen, vaan myös asennuspalvelu on hyvä olla valikoimissa. Tätä kautta voi saada jälleen suuremman osan asiakkaidensa prosesseista. 2.5 Asiakkuuden johtaminen Asiakkuusajattelun keskeisin käsite on asiakkaan arvontuotanto. Asiakkuuden kehittäminen edellyttää, että prosessi, jonka avulla asiakas tuottaa itselleen arvoa on tunnettava syvällisesti. Prosessitarkastelussa yksittäisen ostotapahtuman merkitys pienenee. Siirrytään kauppojen tekemisen maailmasta asiakkuuksien johtamisen maailmaan. Asiakkuuksien johtamisen tavoitteena ei ole maksimoida yksittäisen kaupan tuotto, vaan yhteistyössä asiakkaan kanssa rakentaa kestävää asiakkuutta. (Storbacka & Lehtinen 2002, )

20 20 Asiakkuusajattelussa toimitaan asiakkuuden ehdoilla, ja pyritään molemminpuolisesti sovittamaan prosesseja niin hyvin toisiinsa, että arvoa syntyy molemmille osapuolille. Asiakkuusajattelussa kilpailukyky ei perustu vain hintaan vaan yrityksen kykyyn auttaa asiakasta tuottamaan arvoa itselleen. (Storbacka & Lehtinen 2002, ) Toinen asiakkuusajattelun kulmakivi on tuotteen määrittely prosessiksi. Tässä tarkastelussa perinteinen jako tavaroihin tai palveluihin on merkityksetön. Tuote on nähtävä kokonaisuutena, jossa asiakkaan ja yrityksen eri prosessivaiheiden välillä tapahtuu vaihdantaa. Vaihdannan kautta yrityksen osaaminen siirtyy osaksi asiakkaan arvontuotantoa. Tässä ajattelussa tuotedifferointi tarkoittaa prosessidifferointia ja tämä avaa rajattomat mahdollisuudet rakentaa erilaisia asiakkuuksia. Kolmas asiakkuusajattelun kulmakivi liittyy yrityksen vastuun kantamiseen. Asiakkuusajattelussa ei riitä, että yritys tyydyttää asiakkaan tarpeet. Myöskään ei riitä, että asiakas on tyytyväinen. Yritys voi rakentaa asiakkuuden lujuutta vain, jos se kantaa vastuuta asiakkuuden kehittämisestä ja tarjoaa asiakkaalle uusia mahdollisuuksia tuottaa itselleen arvoa. (Storbacka & Lehtinen 2002, ) CRM (Customer Relationship Management) Viime vuosina on alettu yhä enemmän puhua asiakassuhteiden hallinnasta, CRM:sta. CRM perustuu asiakastiedon keräämiseen ja hyväksikäyttöön. Kerätyn tiedon perusteella pyritään mm. tunnistamaan yritykselle parhaat asiakkaat sekä ohjaamaan markkinointia, myyntiä ja palvelua siten, että asiakkaat pystytäisiin pitämään pitkään ja asiakkaan uskollisuutta yritystä kohti lisäämään (Kaskela 2005, <url: Kotlerin (2005,11) mukaan kaikki puhuvat asiakassuhteiden hallinnasta (CRM) uutena ihmelääkkeenä. Se on kuitenkin vain tyhjä termi, jos sitä ei määritellä. Jotkut määrittelevät sen tekniseksi sovellukseksi, jolla opitaan enemmän kustakin asiakkaasta ja joka mahdollistaa heidän kohtaamisen kahden kesken. Toisten mielestä se ei ole tekninen asia, vaan pikemminkin inhimillinen. Kyse on kunkin asiakkaan kohtelemisesta empaattisesti ja huomioon ottavasti. Eräs kyynikko sanoi, että asiakassuhteiden hallinta on kallis tapa oppia se, mikä muutoin opittaisiin jutustelemalla asiakkaan kanssa viiden minuutin ajan. (Kotler 2005,11.)

21 21 Asiakassuhteiden johtamiseen siirtyminen Kuviossa 3 on prosessikuvaus siitä, kuinka asiakkuuden johtamiseen siirrytään. Prosessi on monivaiheinen ja vaatii yritykseltä panostuksia asioiden läpiviennissä. Tietopohjan luominen Strateginen suunnittelu Organisointi ja eriytys Muutoksen läpivienti Mittaaminen ja ohjaus - Asiakkaan arvontuotanto, omat toimintatavat. - Markkinat, asiakaskanta-analyysi. - Asiakaskantatason tavoitteet & strategia, innovatiivinen segmentointi. - Segmenttikohtaiset tavoitteet & strategiat. - Johtaminen, määrittele Segment decoupling points. - Eriytä segmentin tarpeiden mukaan mm. prosessit, kanavat, tarjooma, hinta. - Muutoksen johtaminen, toimintojen uudelleen järjestely. - Viestintä, valmennus. - Mittarit, ohjausmenetelmät, seuranta. KUVIO 3.Asiakkuuden johtamiseen siirtyminen (Järvinen 2004,<url: asiakkuus.com) Seuraavassa yleisiä asiakkuuden kehittämismahdollisuuksia (Lehtinen 2004,158): Panostus; niin asiakkaisiin kuin yhteistyökumppaneihin. Tehokkuus; yhteensopivuus ja löysät pois. Innostus; innostumisen osoittaminen myös asiakkaalle. Energia; on jaksettava. Oppiminen; asiakkailta voi jatkuvasti, kannattaa hyödyntää. Etiikka; myös periaatteista kiinni pitäminen, tinkimätön rehellisyys. Estetiikka; oman tyylin säilyttäminen. Epiikka; viestitään tarinoilla. Emootio; yhteiset arvot. Käytännön tasolla asiakkuuden johtajuutta vietäessä tulee esille myös ne tosiseikat, jotka liittyvät asiakkuuden arvoon. Mitä suurempi asiakkuuden arvo on, sitä enemmän on yrityksen sopeutettava toimintaansa. Arvon ollessa pieni, asiakkaan on sopeuduttava.

22 22 3 SISÄINEN MARKKINOINTI Lapin yliopistossa markkinoinnin professuuria hoitava kauppatieteiden tohtori Anu Valtonen ihmettelee Kauppalehdessä (179/ 2005,16) seuraavalla tavalla: Sisäistä markkinointia on opetettu kauppakorkeakouluissa kohta 20 vuotta. Miten kauan vielä menee ennen kuin se toteutuu käytännössä?. (Kauppalehti 179/ 2005, 16.) Mitä sisäisen markkinoinnin käsitteeseen sitten kuuluu ja mitkä ovat sen tehtävät? Sisäistä markkinointia tarkastellaan tässä luvussa. Markkinoinnin eri toiminta-alueet voidaan jakaa Ropen (2002,51) mukaan kuvion 4 mukaisesti. MARKKINOINTITYÖ YRITYKSEN SISÄINEN MARKKINOINNILLINEN TYÖ YRITYKSEN ULKOINEN MARKKINOINNILLINEN TYÖ KUVIO 4. Yrityksen markkinointityön eri foorumit (Rope 2002,51) Sisäisen markkinoinnillisen työn tavoitteena on aikaansaada, kehittää ja ylläpitää kilpailuetua. Ulkoisen markkinoinnillisen työn tavoitteena on puolestaan aikaansaada, kehittää ja ylläpitää tuloksellisia asiakassuhteita. (Rope 2002, 51.) 3.1 Käsite ja tehtävät Asiakassuhdemarkkinoinnissa tyytyväisiä kanta-asiakkaita pidetään oman henkilökunnan ohella yrityksen tärkeimpänä voimavarana. Henkilökunnan ammatillinen ja asenteellinen osaaminen vaikuttavat merkittävästi siihen, kuinka hyvin yritys onnistuu luomaan, ylläpitämään ja kehittämään kanta-asiakassuhteita. (Lahtinen & Isoviita 2001, 62.)

23 23 Sisäinen markkinointi on johtamistapa, jossa esimiestyöskentely tähtää siihen, että jokainen työntekijä motivoituu tekemään mahdollisimman hyvin niitä tehtäviä, jotka hänen vastuulleen on uskottu. Ihminen motivoituu tekemään tuloksia vain, jos hän kokee tekevänsä arvostettua työtä. Itsensä ja työnsä tarpeettomaksi kokeva henkilö voi muuttua työpaikallaan myrkynkylväjäksi, joka levittää muun henkilökunnan ja asiakkaiden keskuuteen kaunaisuutta, epäsopua ja perättömiä huhuja. (Lahtinen & Isoviita 2001, 62.) Tiivistäen voi todeta sisäisen markkinoinnin perustehtävän olevan yrityksen palveluidean myymisen ensin henkilöstölle. Peruskysymys on se, että mitä et pysty myymään omalle henkilökunnallesi, et pysty myymään kenellekään muulle. Lahtinen ja Isoviita (2001,62) listaavat sisäisen markkinoinnin päämäärät seuraavalla tavalla: 1. Hyvien työntekijöiden palkkaaminen työyhteisön palvelukseen. 2. Hyvien työntekijöiden pitäminen työyhteisössä. 3.Työntekijöiden motivoiminen palvelemaan hyvin ja asiakassuuntauneesti. 4.Työntekijöiden motivoiminen markkinoimaan organisaation kaikkia tuotteita ( kaveria ei jätetä periaate). Sisäisen markkinoinnin tavoitteiksi Lahtinen ja Isoviita (2001,63) nimeävät seuraavat: 1. Saada koko henkilökunta sisäistämään yhteisön palvelufilosofia ja ylimmän johdon käsitykset. 2. Luoda kannustava, avoin työilmapiiri, joka rohkaisee avoimuuteen. 3. Kannustaa henkilökuntaa ajattelemaan asioita laadun näkökulmasta. 4. Kitkeä henkilökunnasta pois tämä ei kuulu minulle - ajattelu. 5. Kehittää ihmisläheinen johtamiskulttuuri. 6. Oppia arvostamaan ihmisten erilaisuutta ja pitämään jokaisen työpanosta yhtä arvokkaana. Tärkeää on lisäksi huomioida, että esimies saa sellaisen henkilökunnan kuin hän ansaitsee (Lahtinen & Isoviita 2001, 63).

24 24 Henkilöstöstrategia on usein isojen organisaatioiden yksi strategisen johtamisen väline, jota ei välttämättä monessa pk-yrityksessä ole. Toteutettaessa sisäistä markkinointia, on sille luotava edellytykset seuraavin tavoin (Lahtinen & Isoviita 2001, 64): 1. Tehdään koko henkilökunnan kattava sisäisen ilmapiirin ja työviihtyvyyden tutkimus. Missä olemme nyt? 2. Tutkimustulokset käydään avoimesti läpi niin, että henkilökunnalla on mahdollisuus osallistua tulosten käsittelytilaisuuteen. Saadaan selville, mikä meillä on vialla ja mikä on kunnossa. 3. Asetetaan sisäiselle markkinoinnille uudet, täsmennetyt tavoitteet. Mihin haluamme päästä? 4. Laaditaan henkilöstön kanssa sisäisen markkinoinnin toimenpideohjelma. Mitä asioille pitää tehdä? 5. Varmistetaan ylimmän johdon sitoutuminen sisäiseen markkinointiin. Henkilökunta tekee päätelmät sisäisen markkinoinnin tärkeydestä sen perusteella, kuinka hyvin esimiehet itse sitoutuvat määrittämiinsä periaatteisiin ja keinoihin. Millaisia piirteitä on sitten ihanteellisella johtajalla? Professori Kirsi Lonka (Johtoporras 8/2005) vastaa näin: Viisaus ei ole sidoksissa koulutukseen tai elämänkokemusten laatuun. Viisauden kehittymiseen vaikuttavat elämänasenteet ja se kuinka ihminen selviytyy elämän asettamista kehitystehtävistä. Viisaalla ihmisellä on inhimillistä lämpöä, eettistä ja moraalista selkärankaa, sekä kykyä hyväksyä itsensä ja erilaisuutta. Tällaisia piirteitä on myös ihanteellisella johtajalla. (Johtoporras 8 /2005, 35.) Käsitteiden selventämisen jälkeen on hyvä siirtyä pohtimaan niitä käytännön keinoja, joilla sisäistä markkinointia voidaan edistää organisaatioissa.

25 Sisäisen markkinoinnin keinot Gröönroosin (Lahtinen & Isoviita 2001,65) mukaan sisäinen markkinointi alkaa jo henkilökunnan valinta - ja perehdyttämisvaiheessa. Tällöin tehtyjä virheitä on vaikea myöhemmin korjata. Palvelualalle palkattavien pitää jo organisaation palvelukseen tullessaan olla kiinnostuneita asiakaspalvelutyöstä. Työympäristö on saatava sellaiseksi, että työntekijät innostuvat oma-aloitteisesti toimimaan asiakasta arvostavalla tavalla ja palveluhenkisesti. Yksi tyypillinen käsitevirhe koskee motivaatiota ja motivointia. Ketään ei saada työskentelemään parhaalla mahdollisella tavalla käskemällä hänen motivoitua työhönsä. Työntekijöitä ei voi motivoida, vaan työolosuhteet tulee luoda sellaisiksi, että ne saavat aikaan motivoitumisen. (Lahtinen & Isoviita 2001, 65.) Työntekijä motivoituu huomatessaan, että hänen kannattaa käyttää työpanostaan organisaatiossa. Jos joku tuntee olevansa vain töissä täällä, pitää hänen esimiehensä pohtia, missä on epäonnistuttu. Jos esimies ei onnistu motivoimaan alaisiaan palvelemaan, eivät hekään onnistu motivoimaan asiakkaita ostamaan. Motivoitunutta henkilökuntaa ei tarvitse patistaa muistamaan jälkimarkkinointia. Se tekee sitä automaattisesti joka päivä. Tällaisen henkilökunnan palvelutyyliä voidaan kuvata lauseella: Minä kannan asiakkaistani kokonaisvastuun, minulle asiakassuhteen jatkuva huolto on kunnia-asia. (Lahtinen & Isoviita 2001, 65.)

26 26 Lahtinen ja Isoviita (2001,65) esittävät sisäisen markkinoinnin keinovalikoiman tii- vistetysti taulukossa 2 esitettävällä tavalla. TAULUKKO 2. Sisäisen markkinoinnin keinot (Lahtinen & Isoviita 2001, 65) Sisäisen markkinoinnin keinot A. Koulutus koko henkilökunnalle markkinointi ja palvelukoulutusta asennekoulutus asiakassuuntaiseen toimintatapaan laatua painottava toimintatapa B. Motivoiva esimiestoiminta jämäkkyys lupaa vain se, minkä aiot tehdä henkilökunnan tasapuolinen, oikeudenmukainen kohtelu innostava ja kannustava johtamistyyli säännölliset kokoukset ja keskustelut avoimuus motivoiva, yksilöllinen henkilöstöpolitiikka ihmisten ottaminen huomioon heitä koskevissa ratkaisuissa selkeät tavoitteet ja toimenkuvaukset C. Sisäinen tiedotus sisäiset perehdyttämisoppaat, talon tavat tiedon perillemenon varmistaminen käyttämällä useita samanaikaisia viestintäkanavia henkilöstölehti, esitteet, julisteet, yritysvideot, sähköposti, www face to- face- tiedottaminen, pienryhmäkeskustelut (paras tapa ) Vuoden 2006 Great Place to Workin järjestämästä Suomen parhaat työpaikat/ kilpailusta löytyy hyvä esimerkki onnistuneesta sisäisestä markkinoinnista. Kilpailusarjassa suuret organisaatiot (yli 500 työntekijää) voiton vei Etelä-Karjalan Osuuskauppa. Yrityksessä työskentelee 797 henkilöä, suurimman kokoaikaisen työntekijä tehtävänimike on myynti- ja ravintolatyöntekijä ja liikevaihto on 163 miljoonaa euroa. (Optio 3/ 2006.)

27 27 Miten menestys on aikaansaatu? Toimitusjohtaja Ahti Mannisen huoneentaulu kertoo mukaan seuraavaa (Optio 3/2006): 1. Me kaikki haluamme osallistua hyvän hengen tekemiseen tässä talossa. 2.Johto haluaa näyttää vahvaa tahtotilaa ja vain hyvää esimerkkiä. 3. Meidän moraalimme on määritelty ja se koskee ensin johtoa ja sitten kaikkia. 4. Me tutkimme joka vuosi jokaisen työryhmän hengen ja teemme kirjallisen kehitysohjelman jokaiselle työryhmälle. 5. Henkilökohtaiset keskustelut käydään jokaisen kanssa vähintään kaksi kertaa vuodessa. 6. Olemme asettaneet tavoitteen, minkälaisen hengen pitää olla. 7. Meille on kehitetty kannustepalkkajärjestelmät. Kaikki voivat saada kannustepalkkaa joka kuukausi ja vielä vuoden lopussa koko työryhmä. 8. Meillä on palautejärjestelmä, jonka kautta jokainen voi antaa johdolle palautetta. 9. Meillä on ideapalkitsemisjärjestelmä, josta voi saada eri palkkion. 10. Meillä on tasa-arvo määritelty, ja sitä noudatetaan. 11. Meillä on esimerkkejä siitä, että johdon ja esimiesten on toimittava kuten on sovittu. Ellei, niin tulee muutoksia. Ihmisten on päästävä vaikuttamaan tavoitteisiin, koska se sitouttaa. Ja ennen kaikkea on tärkeää, että puhutaan kieltä, jota ihmiset ymmärtävät. (Optio 3/2006.) Markkinoinnin professori Anu Valtonen antaa neuvoja sisäisen markkinoinnin kehittämiseen. Työntekijälle pitää ensinnäkin antaa valta hoitaa tietyt tehtävät loppuun saakka. Näin vältytään esimerkiksi siltä, minkä asiakas kokee pompotteluksi: siirtämiseltä luukulta toiselle. Erityisesti reklamaatioiden hoitamiseksi valtuuksia pitää olla riittävästi. Palvelujärjestelmää luotaessa yritysjohto kuuntelee liian harvoin asiakaspalvelutyössä olevia alaisia. Pahimmassa tapauksessa palvelut on rakennettu yritysjohdon, ei asiakkaiden näkökulmasta. Parhaimmillaan työntekijöiden tiedot ja käsitykset yrityksen asiakaskunnasta tulevat johtamisen välineeksi ja kehittävät palvelua. (Kauppalehti 179 /2005, 16.)

28 28 Valtosen (Kauppalehti 179/2005,16) mielestä asiakaspalvelun vaativuutta ei kovin hyvin vieläkään tajuta Suomessa. Jos alalle palkataan työntekijöitä kuka tahansa osaa palvella -periaatteella, palvelubisneksellä riittää vielä laatusavottaa. Palvelun ammattilainen kun osaa kuunnella, selvittää nopeasti oikeilla kysymyksillä asiakkaan tarpeet ja ratkaista valituksetkin. Kouluttamattomien ihmisten palkkaaminen asiakaspalveluun aiheuttaa hallaa alan imagolle. Valtonen näkee palvelukoulutuksen ja erityisesti siihen liittyvän tunneälyvalmennuksen kohdistuneen lähinnä yritysten esimiestasolle. Asiakkaiden parissa työskentelevät kuitenkin tarvitsevat tunneälyä erityisesti. Valtonen kiinnittäisi entistä enemmän huomiota yrityksen palveluprosesseihin kokonaisuutena. Nykyisin yrityksen yksi palveluprosessi voi olla hyvässä iskussa, mutta toinen onnahtaa. (Kauppalehti 179/2005,16.) Kari Lampikoski pohtii palkitsemista Johtoporras-lehdessä. Hänen mukaan eriarvoisuus palkitsemisessa on keskeinen kysymys, joka saattaa aiheuttaa henkilöiden välillä ristiriitoja ja ilmapiirin huonontumista. Tämän vuoksi on oltava palkitsemisjärjestelmiä koskevat selkeät kriteerit. Palkitsemisjärjestelmä tulisi ulottaa myös muihin henkilöstöryhmiin kuin vain avainhenkilöihin. Avainhenkilöksi luetaan mm. huippumyyjät, tutkijat ja tuotekehittäjät, mutta myös ammattiosaajat kuten hitsarit, sähkömiehet ja putkiasentajat. On olemassa esimerkkejä laajasta sitouttamisstrategiasta, joka koskee jopa määräaikaisessa työsuhteessa olevia henkilöitä, ja mahdollistaa myös heille voittopalkkioiden saamisen. (Johtoporras 8/2005, ) Edellä olevien asioiden käytännön toteuttaminen pk-yrityksessä on varsin moniulotteinen asia. Yksilöt poikkeavat toisistaan niin arvostuksiltaan kuin asenteiltaankin. Onnistunut rekrytointi on perusasioita, eli palveluammattiin haluavan on oltava palveluhenkinen. Kannustimien rakentaminen ja niiden saattaminen kaikkien tavoiteltaviksi on haasteellista; tasapuolisuutta ei saa unohtaa, ei myöskään henkilöiden erilaisia toimenkuvia ja mahdollisuuksia. Yksi, kohtuullista julkisuuttakin saanut kannustejärjestelmä löytyy nosturialan yritys Pekkaniska Oy:stä, jossa työntekijöitä palkitaan terveistä elämäntavoista, ja aktiivisesta liikuntaharrastuksesta.

29 29 Järjestelmän etuna on selkeys ja tasapuolisuus, kontrollina luottamus. Terveet elämäntavat ovat kaikkien tavoiteltavissa, ja johtajan toimimisen esimerkkinä uskoisi kannustavan myös muita hyviin tavoitteisiin. Liiketaloudellisia hyötyjä ajatellen yksilön saamat bonukset esimerkkitapauksessa ovat firmalle edullisemmat, kun verrataan niiden avulla mahdollisesti säästettäviä sairaslomakuluja. Epäkohtana voidaan pitää terveysterrorismin mainetta, mutta onko se niin paha? Millaisia palkkaetuja, palkitsemistapoja, urakehitysmahdollisuuksia ja työympäristöä ja joustoa voidaan rakentaa, on paljon kiinni yrityksestä, sen toimialasta ja resursseista. Nykyaikainen kvartaalikapitalisimi on näyttänyt ikäviä puoliaan viime aikoina ja ilmiön seurannaisvaikutukset koskettavat monia muitakin kuin suoranaisesti irtisanottuja, kuten esim. palveluelinkeinoja. On myös toisenlaisiakin näkemyksiä tämän päivän työelämästä. Seuraavassa lainaus Suomen parhaat työpaikat 2006 kilpailusta. Huolimatta vähäisestä kokemuksesta ja nuoresta iästä koen, että minua arvostetaan ja minut halutaan pitää ajan tasalla esimerkiksi asiakkaita koskevista asioista. Minulle on annettu paljon vastuuta. Koen olevani arvostettu työntekijä ja saan palautetta ja kiitosta tehdystä työstä. Se auttaa ja kannustaa päivittäin. Tulen aamuisin laulaen töihin. (Optio 3 /2006, 47.) Esimerkissä on sisäinen markkinointi onnistunut hyvin. Lausunnosta tuli esille myös asiakkaat.

30 30 4 ULKOINEN MARKKINOINTI Ulkoinen markkinointi suuntautuu yrityksen asiakkaisiin ja muihin ulkoisiin sidosryhmiin, kuten esimerkiksi jälleenmyyjiin. Tavoitteena on luoda myönteisiä mielikuvia, kiinnostusta ja ostohalua tai auttaa jälleenmyyjiä myymään tuotteita omille asiakkailleen. Ulkoisen markkinoinnin keinoja ovat esimerkiksi mainonta, myynninedistäminen sekä tiedotus- ja suhdetoiminta. (Bergström & Leppänen 2003, 26.) 4.1 Ulkoisen markkinoinnin perinteiset kilpailukeinot Markkinointi on sekä tapa ajatella että tapa toimia. Markkinointiajattelun keskeinen lähtökohta on nykyisten ja mahdollisten asiakkaiden tarpeet ja toiveet, joiden pohjalta uusia tavaroita ja palveluita tulisi kehittää. Asiakaslähtöisyyden lisäksi markkinoinnissa on otettava huomioon toiminnan kannattavuus pitkällä tähtäimellä. Asiakassuhteiden ohella on hoidettava suhteita alihankkijoihin, yhteistyökumppaneihin, tiedotusvälineisiin ja muihin sidosryhmiin.(bergström & Leppänen 2003, 10.) Amerikkalainen Kotler on asettanut jo klassikoksi muodostuneen markkinoinnin perusteita esittelevän teoksen lähtökohdaksi 4P :n ja markkinointimixin. (Anttila & Iltanen 2001, 20.) Kuviossa 5 esitetään markkinointimix. Markkinointimix Laatu Lajitelma Ominaisuudet Jakelu Jakelukanavat Valikoima Tuote Peitto Tyyli,desing Kohdemarkkinat Sijainti Merkki Kuljetus Pakkaus Hinta Viestintä Koot Listahinta Mainonta/Suoramarkkinointi Palvelu Alennukset Henkilökohtainen myyntityö Takuu Maksuaika Myynninedistäminen Palautusoikeus Luottoehdot /Bonukset Suhdetoiminta (PR) KUVIO 5. Markkinoinnin kilpailukeinot (Anttila &Iltanen 2001,20)

31 31 Toimintoja, joilla yritys pyrkii vaikuttamaan kysyntään ja tyydyttämään kutsutaan markkinoinnin kilpailukeinoiksi, markkinointiparametreiksi tai markkinoinnin päätösmuuttujiksi. Niiden yhdistelmästä käytetään amerikkalaista nimitystä markkinointimix eli 4P (product, price, place, promotion), tarkoittaen markkinoinnin peruskilpailukeinojen, tuotteen, hinnan, jakelun ja viestinnän yhdistämistä kokonaiseksi markkinointiohjelmaksi. Rope (2002,40) kuvaa markkinoinnin sisältöön vaikuttavia tekijöitä kuvion 6 mukaisesti. Ajatteluperusta Keinovalikko MARKKINOINTI Osallistujat Tavoitteet KUVIO 6. Markkinointi ja sen sisältöön vaikuttavat tekijät (Rope 2002,40) Rope (2002,40 41) tiivistää markkinoinnin sisältöön vaikuttavat tekijät seuraavasti: 1. Nykyaikaisen markkinoinnin ajatteluperusta lähtee siitä, että tekemisen perustana on ajatustapa, jolla pyritään saamaan kohdeasiakas ostamaan. Oleellista yrityksen kannalta pyrittäessä saamaan asiakas ostamaan on se, että asiakas ostaa juuri tältä markkinoivalta yritykseltä. Se, mitä asiakas ostaa, ei ole merkittävää, kunhan tämä vain ostaa haluamansa asian juuri markkinoijalta. Tämän mukaan markkinointi ei ole mikään toiminto, vaan tapa ajatella ja toteuttaa yrityksen toimintaa. 2. Markkinoinnin tavoitekentän ydin on ollut lyhytjänteistä tuotteen myyntiä. Oleellista on kuitenkin, että yritys ei elä myynnillä. Se elää ainoastaan vain tuloksellisilla asiakassuhteilla. Kuitenkaan sitä ei kannata tavoitella millä ei eletä. Kannattaa tavoitella vain sitä, millä pitkässä juoksussa pärjätään, eli tuloksellisia asiakassuhteita.

32 32 3. Kilpailukeinovalikko rakentui edellä esitetysti McCarthyn klassisen markkinointikäsitteen 4P:n (product, price, place, promotion) varaan. Edelleenkin tämä kilpailukeinomalli on periaatetasolla keskeinen markkinointitoimien perusta. Kuitenkin kilpailukeinot ovat saaneet lisäelementtejä vuosien saatossa useista tekijöistä, joista keskeisinä ovat imagorakenne tuotesisältöön ja henkilöstö. 4. Markkinointiin osallistujien joukko oli toimintomaailmassa varsin rajattu. Siihen kuului yrittäjän ohella isommissa yrityksissä yleensä vain myynnin ja mainonnan parissa työskentelevät henkilöt. Kuitenkin toimintomaailman romuttamisen myötä myös se malli, jossa markkinointi rajautui vain muutamien erikoishenkilöiden temmellyskentäksi, on poistunut. (Rope 2002, ) Kilpailukeinojen aluetta voidaan kuvata joustavana palapelinä. Kun yhtä palaa (=kilpailukeinojen osatekijää) hieman muutetaan, tulee muita paloja vähän siirtää, jotta osaset niveltyisivät saumattomasti yhteen. Näin ollen kilpailukeinopäätökset tuleekin aina tehdä kokonaisuutena niin, että jokaisessa kilpailukeinossa tehty ratkaisu tukee toisessa kilpailukeinossa toteutettavaa päätöstä. Kilpailukeinopäätöksiin liittyykin niin sanottu synergiavaikutus, jonka mukaan kilpailukeinojen yhteysvaikutus on suurempi (2+2 = 5) kuin kunkin kilpailukeinon erillinen merkitys. Mikäli tätä positiivista yhteisvaikutusta ei pystytä synnyttämään, voi pahimmassa tapauksessa olla negatiivinen synergia (2+2 = 3). Näin käy, mikäli kilpailukeinoratkaisut eivät sovi yhteen (esim. halpa hinta ja korkea laatu). (Rope 2000, 206.) Peruskritiikkinä on esitetty, että 4P-malli edustaa enemmän myyjän kuin ostajan ajatusmaailmaa. Robert Lauterborn on ehdottanut, että myyjien tulisi ensin työstää 4 C ennen 4P:n käyttämistä. 4C muodostuu asiakkaan saamasta arvosta (customer value; ei tuote), asiakkaan kuluista (customer costs; ei vain hinta), mukavuudesta (convenience; ei saatavuus) ja viestintännästä (communication; ei markkinointiviestintä). Kun markkinoija on käynyt läpi neljä C:tä kohdeasiakkaan näkökulmasta, on paljon helpompaa käyttää 4P-mallia. P:t voivat korvata toisiaan myynnin hoitamisessa. (Kotler 2005, 92.)

33 33 Kotler (2005,92) on ehdottanut myös P-kirjaimen vankeudesta pakoa määrittele- mällä kunkin P:n olennaisen toiminnon uudelleen: Tuote = Kokoonpano (Configuration) Hinta = Arvostus (Valuation) Saatavuus = Helppous (Facilitation) Markkinointiviestintä = Symbolointi (Symbolization). Markkinoijat myyvät tuotetta, mutta asiakkaat ostavat arvoa tai ratkaisua johonkin ongelmaan. Asiakkaat eivät kiinnitä huomiota pelkästään tuotteen hintaan, vaan heitä kiinnostavat tuotteen hankkimisen käyttämisen ja hävittämisen kokonaiskustannukset. Lisäksi asiakkaat haluavat, että tuote tai palvelu on vaivattomasti saatavilla. Asiakkaat eivät kaipaa markkinointiviestintää, vaan kaksisuuntaista viestintää. Markkinoijan kannattaisi ajatella ensiksi neljää C:tä ja vasta sen jälkeen neljää P:tä. (Kotler 1999, ). Näillä varauksilla olemme nyt valmiit tarkastelemaan kutakin mallin P:tä. 4.2 Tuote Tuote on yrityksen kilpailukeinojen perusta, sillä muiden kilpailukeinojen ratkaisut ovat riippuvaisia siitä, millaisen tuotteen yritys asiakkailleen tekee. Tuote on mitä tahansa, mitä tarjotaan ostettavaksi ja / tai kulutettavaksi tarkoituksena tyydyttää asiakkaiden tarpeita ja mielihaluja. Asiakas ostaa hyötyä ja mielihyvää, joita tuote hänelle antaa. Hän ei osta tuotetta sinänsä; ei siis kopiokonetta koneen vuoksi, vaan siksi, että hän saa kopioita halutessaan, ei huulipunaa rasvasekoitteen vuoksi, vaan kauneutta, ulkonäköä, nuorekkuutta, piristystä päivään jne. Tuote onkin ymmärrettävä hyvin laajasti; se ei ole vain yrityksen tuotannon lopputulos, vaan siitä markkinoinnin avulla luotu kokonaisuus, markkinoitava hyödyke. Perinteisesti tuotteella on tarkoitettu tavaroita ja palveluja, mutta yrityksen tuote voi olla myös ihminen. Markkinoille tarjottavat tuotteet voivat siis olla hyvin monenlaisia ja siksi niitä ryhmitellään eri tavoin. (Bergström & Leppänen 2002, )

34 34 Yksi tapa on ryhmitellä tuotteet niiden sisällön mukaan (Bergström & Leppänen 2002, 84 85): tavaratuotteet (makeiset, polkupyörät, konttorikoneet) palvelutuotteet (pankkipalvelut, matkapalvelut) paikkatuotteet (kauppakeskukset, huvipuistot) aatetuotteet (uskonnot, poliittiset liikkeet, järjestötoiminta, ajattelutavat) taidetuotteet (maalaukset sävellykset, musiikkiesitykset) tapahtumatuotteet (teatteriesitykset, festivaalit, urheilukilpailut) henkilötuotteet (taiteilijat, poliitikot). Todellisuudessa tuotteet koostuvat useista osista. Tämä tarkoittaa sitä, että palvelutuotteisiin sisältyy usein myös tavaroita, esimerkiksi ravintolapalveluihin sisältyvät ruoka-aineet. Tavaroihin, kuten esimerkiksi tietokoneisiin, sisältyy usein huoltopalveluja, ja tapahtumiin sisältyy tavaroita, palvelua ja henkilöitä. Tuotteen pitää kokonaisuudessaan tyydyttää käyttäjän tarpeet ja olla kilpailijoiden tuotteita houkuttelevampi. (Bergström & Leppänen 2002, ) Kuten edellä tuli esille, tuote on muiden kilpailukeinojen perustana. Ropen (2000, 208) kanta asiaan on laveampi. Tuotteen asema täytyy muuttaa siihen asemaan, jonka avulla yrityksen osaaminen rakennetaan liiketaloudelliseksi tulokseksi. Tällöin tuote ei ole toiminnan lähtökohta, vaan väline saada asiakas ostamaan yritykseltä. Keskeiset seikat ovat asiakasnäkökulma ja markkinoinnillinen ote tuoteratkaisuissa. (Rope 2000, 208.) Tuotteen kerrokset Ostaessaan tuotteen asiakas ostaa joukon hyötyjä ja arvoja. Ydintuote vastaa kysymykseen: mitä asiakas ostaa? Toisin sanoen mikä on se ydinhyöty, jonka asiakas tuotteen kautta saa? Ydintuotteessa korostuvat tuotteen tekniseen laatuun liittyvät asiat, joiden avulla tarve voidaan tyydyttää. (Korkeamäki, Lindström, Ryhänen, Saukkonen & Selinheimo 2002, 48.)

35 35 Mielikuva ja tuotteen avustavat osat sen sijaan tekevät tuotteesta markkinoinnillisesti kiinnostavan. Ne konkretisoituvat tuotteen fyysisiin osiin ja pyrkivät luomaan niihin uusia ominaisuuksia, jotta tuotteesta tulisi omaleimainen ja kilpailijoistaan erottuva. Mielikuvatekijöitä ovat mm. nimi, väri, muotoilu ja viestintä eli tuotteen markkinointilaatuun liittyvät asiat. Laajennettu tuote käsittää tuotteen käyttämistä helpottavat palvelut, joita tarjoavat joko valmistaja, maahantuoja, jälleenmyyjä tai näiden sidosryhmät. (Korkeamäki ym. 2002, 48.) Taulukossa 3 on esimerkki tuotteen kerroksisuudesta rautakauppa-alalla. TAULUKKO 3. Tuotteen eri kerrokset YDINTUOTE MIELIKUVATEKIJÄT LIITÄNNÄISPALVELUT Peltikate, ydinhyöty : kattaa rakennuksen, suojaa säältä Väri Ulkonäkö (profiili) Valmistaja Tuotemerkki, takuu Teknologia (pinnoite) Asennusohjeet Kuljetus Neuvonta Tarvikkeet ja varusteet Tuotteen differointi Tuotteen erilaistaminen eli tuotedifferointi tarkoittaa, että asiakkaat saadaan tiedostamaan tietyn tuotteen poikkeavan joiltakin ominaisuuksiltaan edukseen kilpailevista tuotteista. Erottuminen kilpailevista tuotteista on lähinnä mielikuvien ja liitännäispalvelujen ansiota. (Lahtinen & Isoviita 2001, 105.) Erilaistamisen syitä (Lampikoski, Suvanto &Vahvaselkä 1998, ) ovat seuraavat: 1. Rationalisoitu massatuotanto on tehnyt monista tuotteista teknisesti lähes samanlaisia. 2. Nopea jäljittelijä tuo uutuuden kanssa kilpailevia kopioita markkinoille, eivätkä tuotteet tällöin enää poikkea toisistaan.

36 36 3. Asiakas ei pidä jotain tuotetta absoluuttisesti hyvänä tai huonona, vaan tuote on hyvä tai huono kilpaileviin tuotteisiin verrattuna. 4. Asiakassuuntaisessa markkinoinnissa menestyy sellainen yritys, joka pystyy vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin tuotteillaan ja palveluillaan. Tämän päivän kuluttajat arvostavat hyödyn tai tarvitsemansa ratkaisun saamista ja ostavat fyysisen tuotteen lisäksi mielikuvia. 5. Erilaistamistoimenpiteillä yritys saa enemmän toimintavapautta markkinoilla esimerkiksi hinnoittelun suhteen. Tuotteiden erilaistamis- eli differointimahdollisuudet vaihtelevat. Asteikon toisessa ääripäässä ovat erilaistamattomat hyödykkeet, kuten peruskemikaalit, metallit, vihannekset ja suola, joiden myynnissä markkinointitaidot joutuvat erityisen suurelle koetukselle. Ei ole kuitenkaan viisasta olettaa, että tällaiset tuotteet ovat poikkeuksetta erilaistamattomia hyödykkeitä. Ne ovat vain tuotteita, jotka odottavat erilaistamista. Asteikon toisessa ääripäässä ovat tuotteet, jotka voi erilaistaa fyysisesti erittäin selvästi ja monin tavoin. Tällaisia tuotteita ovat esimerkiksi ajoneuvot ja rakennukset. (Kotler 1999, ) Yleensä tuotteiden markkinoijat ymmärtävät, että tuotedifferoinnin täytyy onnistuakseen olla asiaankuuluvaa ja selvästi erottuvaa. Differointi voi perustua seuraaviin eroihin (Kotler 1999, ): fyysiset erot (esimerkiksi ominaisuudet, suorituskyky, kestävyys, muotoilu, luotettavuus, tyyli, pakkaus) erot saatavuudessa (myydäänkö tuotetta liikkeissä vai voiko sitä tilata puhelimitse, postin, faksin tai internetin välityksellä) erot palvelussa (esimerkiksi toimitus, asennus, koulutus, konsultointi, ylläpito, korjaukset) hintaerot (esimerkiksi hyvin kallis, kallis, keskihintainen, edullinen, hyvin edullinen) imagoerot (esimerkiksi symbolit, ilmapiiri, tapahtumat, mediat).

37 37 Menestyksellinen differointi johtaa yleensä jäljittelyyn. Kun jäljittelijät tuovat markkinoille omat, usein halvemmat versionsa tuotteista, uudistuksen toteuttaneelle yritykselle syntyy paineita. Sillä on tässä tilanteessa kolme vaihtoehtoa. (Kotler 1999,135): alentaa hintaa markkinaosuuden suojelemiseksi ja hyväksyä voiton alenemisen pitää hinnan ennallaan ja menettää jonkin verran markkinaosuutta ja voittoa etsiä tuotteelle uuden differointiperustan ja pitää hinnan ennallaan. Näistä kolmesta vaihtoehdosta kolmas tarjoaa parhaat mahdollisuudet pitkän aikavälin kannattavuuden maksimoimiseksi. Yrityksen on tällöin pakko tiedostaa, ettei se voi tukeutua nykyiseen kilpailuetuunsa. Sen pitää etsiä jatkuvasti seuraavaa kilpailuetua. Yhden kestävän ja pitkäikäisen kilpailuedun etsiminen on nykyisillä rajusti kilpailuilla markkinoilla toiveunta. (Kotler 1999, 135.) Rope (2000, ) käsittelee jalostusetua (=differointi) monipuolisella tavalla. Koska kilpailukenttä on laaja ja moninainen, on hyvä hakea vertailukohteita muista yrityksistä: mitä lisäpalveluja toisilla yrityksillä on? millä aukioloajoilla toiset yritykset toimivat? minkälaisia takuita toiset yritykset käyttävät? Näistä seuraa edelleen jatkokysymys: Voisiko näitä toisten yritysten käyttämiä toistaiseksi toteuttamattomia ajatusmalleja ja toteutustapoja soveltaen käyttää myös meidän yritykseemme? Jalostusetua selvitettäessä soveltuvia esikuvia ovat luonnollisesti oman alan kilpailijat. Kuitenkin tällä tavoin kilpailijaa seuraamalla ei yleensä päästä kuin kilpailijan tasolle, ellei tätä uutta asiaa pystytä tekemään selvästi jalostuneemmin kuin miten tämä esikuvana ollut kilpailija on asian toteuttanut. Tosiasiassa jalostusetua haettaessa parhaat esikuvat usein ovat aivan toisten alojen yritykset. Tällaisista voi löytyä oivallisia vinkkejä kilpailuetua tuoviksi toimintamalleiksi, joita ei ole osattu ajatella oman alan sisältä. (Rope 2000, )

38 38 Edellisistä on hyvä tehdä synteesi, ajatellen asiaa kahdelta kannalta: eli jos koet, että kilpailijasi on edelläsi vaikka lisäpalveluissa, älä kopioi, vaan hae oma lisäetusi vaikka toisilta aloilta. Esimerkiksi, klubietu tietyn tuotteen hankkijalle on hyvä idea, mutta me tarjoamme kaikille tuotteen hankkineille veloituksetta vuoden lisäajan takuuseen. Jos ideasi on kopioitu, kehitä ja pidä siitä kiinni hintaa pudottamatta, sillä kopio on parhaimmillaankin vain laiha jäljitelmä alkuperäisestä Brandi Differoinnin jälkeen on hyvä siirtyä merkkituote- eli branditeemaan, sillä yksi tapa erottua kilpailijoista on juuri brandi. Coca-Colan markkinointijohtaja ilmaisi oman asenteensa brandiin klassikkotarinassa: Jos heräisin aamulla puhelinsoittoon ja minulle kerrottaisiin, että tuotantolaitokseni ja varastoni ovat tuhoutuneet tulipalossa, isku olisi tyrmäävä. Jonkin ajan kuluttua kuitenkin keräisin voimani ja käynnistäisin toiminnan alusta. Mutta jos puhelimessa sanottaisiin, että yön aikana brandini arvo on tuhoutunut, ei olisi mitään mitä käynnistää. (Lindroos, Nyman & Lindroos 2005, 8.) Tuote erotetaan nimellä kilpailevista tuotteista. Kun nimi visualisoidaan logon avulla, saadaan aikaan tuotemerkki. Kun tuote viedään markkinoille, ja siihen liitetään haluttavia ominaisuuksia, näin tuotemerkistä tehdään brandi. Markkinoinnissa tästä prosessista käytetään nimitystä brandin rakentaminen. (Bergström & Leppänen 2003, ) Taulukossa 4 kuvataan nimen, brandin ja vahvan brandin eroja. TAULUKKO 4. Nimen, brandin ja vahvan brandin erot (Bergström & Leppänen 2003, 185) Perushyödykkeet Tunnettu nimi Brandi Vahva brandi ei eroja kilpaileviin tunnistetaan nimi, liitetään omaleimaisia, tuotteisiin, paitsi hinta ei muita eroja ominaisuuksissa erilaisia ja tunnistettavia mielikuvia, persoonallisuus brandi merkitsee asiakkaille jotain ainutlaatuista, selkeä lupaus, erottuu, luottamus, asiakasuskollisuus

39 39 Rakennusalalla on tarvetta merkkituotemarkkinoinnille etenkin hometalokeskustelun ollessa ajankohtainen. Paikalle rakennettujen, laadukkaiden talojen Kestävä Kivitalo kampanja oli menestyksekäs. Talojen pintamateriaalit ja varusteet tunnetaan nykyään usein merkkinimillä. Merkkituotteina myydään esimerkiksi Tulikivitakkoja, Honkarakenteen taloja ja Puustelli-keittiöitä, ja niiden identiteettiä, imagoa ja persoonallisuutta voidaan pitää vahvoina. (Anttila & Iltanen 2001, ) Brandiin liittyvä mielleyhtymä voi olla mikä tahansa asia, jonka kuluttaja yhdistää tuotteeseen ja sitä valmistavaan yritykseen. Kirkkaan ja fokusoituneen mielikuvan kannalta on edullista, jos kuluttajan mielleyhtymät ovat keskittyneet mahdollisimman harvan asian ympärille. (Laakso 2004, 160.) Kuviossa 7 havainnollistetaan brandiin liittyvien mielleyhtymien tuottamaa hyötyä sekä niiden syy-seuraussuhdetta. Brandiin liittyvät mielleyhtymät Erilaistaa tuotteen tuoteryhmän muista tuotteista Luo positiivisia mielikuvia ja tuntemuksia tuotetta kohtaan Helpottaa kuluttajaa käsittelemään tuotteeseen liittyvää informaatiota Antaa syyn ostaa tuotetta Luo pohjan mahdolliselle brandin laajennukselle KUVIO 7. Brandiin liittyvät mielleyhtymät ja niiden hyödyt (Laakso 2004,161)

40 40 Kun tuotemerkin ominaisuudet on määritetty, niitä on ilmaistava kaikessa markkinoinnissa. Henkilöstön on elettävä sen hengessä mukana niin johto- kuin suorittavallakin tasolla. Niinpä jos yritys on luomassa itsestään innovatiivista yrityskuvaa, työntekijöitä on palkattava, koulutettava ja palkittava sen mukaan. Innovavatiivisuus on sisällytettävä jokaisen työnkuvaan, niin tuotevalvojan, autonkuljettajan, kirjanpitäjän kuin myyjienkin. Brandin ilmeen on tultava ilmi myös yrityksen kumppaneiden kautta. Yritys ei voi sallia tuotteita myyvien vähittäiskauppiaiden latistavan brandia lähtemällä hintakilpailuun muiden kauppiaiden kanssa. Heidän on esitettävä brandi oikein ja toimitettava tarkoitettu kokemus. (Kotler 2005, 108.) Edellä tuli esille se, kuinka nimellä erotetaan tuote kilpailijoistaan. On myös huo- mattava se, että samalla valmistajalla voi olla useita eri brandeja eri kohderyhmille. Näin myös rautakauppa-alalla. Toyota ei kutsunut paremman luokan autoaan Toyota Luxukseksi, vaan antoi sille nimen Lexus, Apple Computer nimesi uuden tietokoneensa Macintoshiksi Apple IV:n sijaan, Levi`sin uudet farkut olivat Dockersit, Sonyn uusi pelikonsoli nimettiin PlayStationiksi, eikä Sony Videogameksi ja Black & Deckerin paremmat työkalusarjat nimettiin DeWaltiksi Black & Decker Plussan sijaan. Uusi nimi lisää mahdollisuuksia julkistaa ja kierrättää uutta PR-tarinaa, jolla saadaan median arvokasta huomiota. Uusi brandi tarvitsee uskottavuutta, ja PR on uskottavuuden luomisessa paljon parempaa kuin mainonta. (Kotler 2005, ) Tiivistämisstrategiat ovat seuraavat (Lahtinen & Isoviita 2001,108): 1. Yksilölliset tuotenimet (Armada, Benefon, Nunnauuni) 2. Kattonimi tuoteperheen kaikille tuotteille (Kalevala Koru, Nike) 3. Erilliset nimet eri tuoteperheille (VW ja Audi, Skoda ja Seat) 4. Yrityksen nimi yhdistettynä yksilöllisiin tuotenimiin (Chanel 5, Rannilan Täyskate (huom. nykyisin Ruukin), Kellog`s Crispies). Vähittäiskaupalle brandilla on oma merkityksensä. Kauppa ei ole kaupan omasta näkökulmasta jakelutie; se haluaa olla asiakkailleen kiinnostava kohde. Käyttökelpoinen keino oman brandin rakentamiseen on tällöin tuotevalikoima.

41 41 Kauppa jakaa valikoiman kahteen alueeseen (Lindroos ym. 2005,61): hintakilpailukyvyn kannalta keskeiset (kaupan merkit ja oma tuonti) differoitavat, vetovoiman kannalta keskeiset (johtavat brandit sekä kasvavana panostuskohteena premium label, joilla kauppa rakentaa omaa laatuprofiiliaan.) Kauppa luo brandiaan etsimällä kiinnostavaa tarjottavaa. Nimien tiedetään ohjaavan asiakkaiden askelia ja tuovan mukanaan myös oikeaa, kaupan itselleen tavoittelemaa mielikuvallista ja laadullista auraa. Parhaat brandit toimivat kaupan kannalta magneetin tavoin; ne vetävät haluttuja asiakkaita kaupaan ja profiloivat sitä. Kaupan tiloissa ja viestinnässä vetovoimaiset brandinimet saavatkin yhä enemmän näkyvyyttä. Kaupalle ovat kuitenkin hyödyllisiä vain vahvat, paljon arvoa sisältävät brandit. Heikkojen brandien tilasta täyttävät yhä suuremman osan kaupan omat merkit. (Lindroos ym. 2005, 61.) Kotlerin brandistrategiamalli lähtee tuoteryhmäpohjaisesta luokittelusta. Hän puhuu tuotekategorian laajentamisesta (Nivea), monibrandistrategiasta (Seiko ja tehtaan halvempi malli Pulsar), brandin laajentamisesta (Honda brandin laajenlaminen mm. ruohonleikkureihin), yhteisbrandeistä (Volvon ja Michelinin yhteistyö) ja uusista brandeistä. (Lahtinen & Isoviita 2001, 109.) Menestyvissä yrityksissä, joissa brandia pidetään liiketoiminnan keskeisenä osana, yrityksen ylin johto pitää sitä tärkeimpänä työkalunaan. Näin ollen yrityksen ylimmän johdon toimitusjohtajan ja hallituksen tulisi olla vastuussa yrityksen brandista. Esimerkiksi BMW:n organisaatiossa on erikoisryhmä, joka raportoi brandia koskevat asiat suoraan toimitusjohtajalle eikä markkinointipäällikölle, kuten aikaisemmin tehtiin. (Gad 2001, ) Kotler (2005,171) näkee asian toisin. Hänen mielestään yrityksen tuotepäälliköt vastaavat brandiasioista. Brandiasiantuntija Larry Lightin mukaan tuotemerkeistä ei kuitenkaan pidetä hyvää huolta. Hän valittaa, ettei brandin tarvitse kuolla. Joskus se murhataan. Markkinoinnin draculat imevät ne kuiviin. Tuotemerkeillä käydään alennusmyyntiä, niitä vähätellään, vaihdellaan ja pahoinpidellään.

42 42 Sen sijaan että oltaisiin brandien hoitajia, ne tapetaan itse aiheutettuihin haavoihin, jotka syntyvät liiallisesta hinta- ja tarjouspainotteisuudesta. Toinen huolenaihe on se, että tuotemerkeistä huolehtiminen voi sotia asiakassuhteiden hallintaa vastaan. Yrityksillä on taipumus järjestäytyä ja keskittyä liikaa tuotteidensa ja tuotemerkkiensä ympärille ja unohtaa keskittyä asiakkaisiinsa. Sitä voitaisiin sanoa brandihoidon likinäköisyydeksi. (Kotler 2005, 171.) Organisaatiota voidaan johtaa monella eri tavalla. Tärkein asia johtamisessa on se, että uskoo brandiin. Mikäli johtaja ei ole valmis elämään ja kokemaan brandia, hänen pitäisi luopua tehtävästään. (Gad 2001, ) Kuten edellä käy ilmi, brandi on merkittävä tekijä tämän päivän markkinoinnissa. Katsauksessa nousi esille monia rautakauppa-alan brandeja. Katsauksessa esille tullut vähittäiskaupan näkökulma on totisinta totta myös rautakaupassa. Yrityksen ja jopa myyjän on helpompi profiloitua vahvojen brandien kautta. Myös vetovoimaisuuteen pätee sama asia. Brandi tai vahvakaan brandi ei aina takaa vähittäiskaupalle hyviä ansaintamahdollisuuksia, joskin kyllä myötävaikuttavat siihen. Brandin rakentaminen on paljon valmistajan ja/tai maahantuojan vastuulla, mutta myös vähittäiskaupalla on oma roolinsa, ja käytäntö on osoittanut, että myös draculailmiön aiheuttajia löytyy. Vähittäiskaupan suuntaan brandiasioista vastuu kuuluu enemmän tuotepäälliköille kuin toimitusjohtajalle, mutta Gadin näkökulma on perusteltu kun puhutaan esim. BMW :n kaltaisen todella vahvan brandin omaavan autojätin sisäisestä organisaatiosta. Dracula -ilmiötä voidaan selittää joidenkin tuotteiden kohdalla jakelutieratkaisuilla, joissa vähittäiskaupat kilpailevat keskenään, ja ottavat aseekseen agressiivisen hinnoittelun. Vastuu viime kädessä tässä asiassa on yrityksellä ja sen suhteilla myyjiin. Vahvan brandin luominen on iso prosessi, ja vaihtoehtoja sen toteuttamiseen on monia. Myös seuraavat osatekijät, jotka opinnäytetyössä 4P:n myötä esille nousee, ovat tekijöinä kun luodaan brandi-identiteettiä.

43 Tuotteen elinkaari Tuotteet, jotka päätetään kaupallistaa, jatkavat elinkaartaan. Lanseerauksen jälkeen tuotteen kysyntä lähtee kasvuun, sitä seuraa kypsyys, jonka jälkeen kysyntä laskee. Elinkaaren pituus ja jyrkkyys vaihtelee suuresti tuotteen mukaan. Muotituotteen elinkaari saattaa olla muutaman kuukauden mittainen; nousta jyrkästi ja laskea sitten nopeasti. Esimerkiksi Fazerin sinisen suklaan elinkaari on vuosikymmenien mittainen, ja se on klassikkotuotteena kestänyt kilpailijoiden markkinoille tulon suosionsa säilyttäen. Kuviossa 8 on esitetty tuotteen teoreettinen elinkaari. Lanseeraus Kasvu Kypsyys Lasku Loppu/ eli tuotteen kaupallinen esittely. Tuotteen kysyntä lähtee nousuun. Tuote on saavuttanut suurimman osan kohderyhmästään. Tuotteen kysyntä alkaa vähentyä. Korvaavat uudet tuotteet supistavat uusintaostojen määrää. uudistuminen Tuote vanhennetaan, poistetaan markkinoilta tai uudistetaan, jolloin sen elinkaari lähtee uuteen nousuun. KUVIO 8.Tuotteen elinkaaren vaiheet (Korkeamäki ym. 2002,63) Yrityksellä tulisi olla tuotteita kaikissa elinkaaren vaiheissa. Siten se voi turvata toimintansa jatkuvuuden pitkällä aikavälillä. Tätä voidaan kuvat nelikentällä, jota kutsutaan Bostonin portfoliomatriisiksi. Kysymysmerkkituotteet ovat lanseerausvaiheessa olevia tuotteita, joiden lopullisesta menestymisestä ei ole varmuutta. Tähtituotteet ovat kasvuvaiheessa olevia tuotteita, joiden myynti on hyvässä vauhdissa ja joihin kannattaa panostaa markkinointiponnistuksia. (Korkeamäki ym. 2002, )

44 44 Lypsylehmät ovat tuotteita, joilla on vakiintunut asema markkinoilla, mutta joiden markkinat eivät enää kasva. Ne ovat tuotteita, joiden elinkaari on suhteellisen pitkä. Kohderyhmä on vakiintunut ja myyntiä ylläpidetään uusintaostojen avulla. Rakkikoirat ovat elinkaarensa lopussa olevia tai epäonnistuneita tuotteita, jotka poistetaan tuotesortimentista tai jotka ovat uudistettavia. (Korkeamäki ym. 2002, ) Kuviossa 9 esitetään Bostonin portfoliomatriisi. Suuri? Markkinoiden kasvunopeus Tähtituotteet Kysymysmerkkituotteet Pieni Lypsylehmät Rakkikoirat Suuri Suhteellinen Pieni markkinaosuus KUVIO 9. Bostonin portfoliomatriisi (Korkeamäki ym. 2002,63) Kun tarkastellaan asiaa rautakauppa-alan näkökulmasta, on hyvä esittää asiasta esimerkki, porakone käy hyvin tällaisesta. Uutta tekniikkaa markkinoille tuotaessa on kysymys esittelyvaiheesta, jolloin tuotteesta kiinnostuvat vain ns. edelläkävijät, tuote on kaupallisesti ja ehkä myös teknisestikin kysymysmerkki. Kasvuvaiheessa rakentamisen ammattilaiset ostavat koneita. He ovat käytännön elämässä niitä mielipidejohtajia, tässä vaiheessa myös kaupan pitää tehdä tulosta po. artikkelilla. Kypsyysvaiheessa koneita ostavat jo harrastelijatkin, hinta on pudonnut ja tuote on kaupalle lypsylehmä, myyntiä on kuitenkin ylläpidettävä. Koneen tullessa elinkaarensa päähän, edelläkävijät eivät enää huoli sitä, koska uudempaa tekniikkaa on tarjolla, mutta kaupan tuloksentekomahdollisuudet ovat maahantuojien vanhojen mallien poistomyynneissä, vaikka ns. mattimyöhäisille.

45 45 Bergström ja Leppänen (2003,208) tiivistävät vielä elinkaaren eri vaiheet taulukon muotoon jossa tiivistyy kullekin vaiheelle ominaiset piirteet. TAULUKKO 5. Tuotteen elinkaari (Bergström & Leppänen 2003,208) Esittely Kasvu Kypsyys Lasku Myynti alhainen kasvava huippu laskeva Kustannukset/as. korkeat keskimääräiset alhaiset alhaiset Tulos negatiivinen kasvava suuri heikkenevä Asiakkaat edelläkävijät mielipidejohtajat enemmistö mattimyöhäiset Kilpailijat kilpailua vähän kilpailu lisääntyy kova kilpailu kilpailu vähenee Markkinoinnin tunnettuus/ lisääntyvä myynnin ylläpito eroon tuotteesta tavoitteet kokeiluostot myyntivoitto Tuotepolitiikka perustuote lisäarvo eri mallit heikot pois Hintapolitiikka matala/korkea markkina- kilpailu alhainen perusteinen perusteinen Saatavuus valikoiva laaja laaja valikoiva Viestintä informaatio informaatio erilaistaminen muistutus Lajitelma ja valikoima Aktiivista tuotepolitiikkaa noudattavalla yrityksellä on aina tarjolla asiakkaiden tarpeita vastaava tuore ja kilpailukykyinen tuotekoostumus eli sortimentti. Tuotekoostumuksesta voidaan erottaa useita ulottuvuuksia. Tuotelajitelma muodostuu yrityksen markkinoimista eri tuotelinjoista. Tällä tarkoitetaan tuotepolitiikan leveyssuuntaa eli tuoteryhmien lukumäärää; esimerkiksi kahvi, tee, einekset, asusteet jne. Tuotevalikoimalla tarkoitetaan tuoteryhmän erilaisia vaihtoehtoja eli valinnanvaraa. Tästä käytetään myös nimitystä tuotteiston syvyysulottuvuus. Tuotelajitelman yhdenmukaisuus eli yhtenäisyysulottuvuus kuvaa tuoteryhmien läheisyyttä. Tuoteryhmät ovat mukana tuotelajitelmassa esimerkiksi siksi, että ne valmistetaan samasta raaka-aineesta tai että tuotteet ostetaan saman markkinointiorganisaation kautta tai että ne kulutuksen kannalta katsottuna kuuluvat yhteen. (Rope 2002, 116.)

46 46 Kuviossa 10 on esimerkki rautakaupan tarjonnasta. Lajitelma Leveys Valikoima Kiukaat Tulisijat Hormit Helo NunnaUuni Jalotakka Narvi Tiileri Isokern Vuolux Uunisepät Rondo Syvyys KUVIO 10. Esimerkki rautakaupan tarjonnasta Kaupassa ja palveluyrityksessä tärkeää on koko lajitelman kannattavuus. Kaupan tavoite on kohderyhmän tarpeiden tyydyttäminen hyvällä kokonaisuudella ja palvelutasolla. Kaupassa tuotteiden keskinäinen täydentävyys on tärkeä, samoin kuin myynnin tasaisuus. Palveluyrityksessä kokonaisuus muodostuu palvelupaketista eli ydinpalvelusta ja siihen liitettävistä lisäpalveluista, jotka parhaalla mahdollisella tavalla tyydyttävät asiakkaan tarpeet. (Bergström & Leppänen 2003, ) Anttila ja Iltanen (2001,152) nostavat esille olennaisia asioita lajitelma- ja valikoimapäätöksiä ajatellen. Vaikka lajitelma ja valikoima ovat vähittäiskaupassa tärkeä kilpailutekijä, artikkelimäärän runsaus vaikuttaa toimintaan ja kannattavuuteen negatiivisesti. Yrityksen kannattaa yleensä pitää myynnissä vain pitemmän päälle kannattavia tuotteita. Tuotteen valinnassa tai karsinnassa käytetään esimerkiksi seuraavia kriteereitä (Anttila & Iltanen 2001,152): 1. Tuote on menestysartikkeli, eli se vetää asiakkaita ja lisää myyntiä ja myyntikatetta. 2. Tuote kiertää varastosta kassalle, eli varaston kiertonopeus on suuri. 3. Tuote kuuluu johonkin tunnettuun tuoteperheeseen ja täydentää sitä. 4. Tuote luo hinta- ja palvelukuvaa. 5. Tuote on tunnettu merkkituote.

47 47 Lahtinen ja Isoviita (2001,115) tuovat yhden tarkastelukulman lisää asiaan. Kun tuoteryhmän yhden tuotteen myynti kasvaa, niin toisen sille läheisen tuoteryhmän myynti voi samanaikaisesti laskea, jolloin tuotteet syövät toistensa kannattavuutta. Osa tuotteista toimii veturi- eli magneettituotteina, jotka edullisuudellaan ja näkyvän mainonnan avulla vetävät asiakkaita yritykseen. 80/20-sääntö tarkoittaa sitä, että lukumääräisesti 80 prosenttia tuotteista tuo vain 20 prosenttia myynnistä ja katteesta kaikki tuotteet eivät siis kannata. (Lahtinen & Isoviita 2001, 115.) Edellä olevassa katsauksessa olennaisiksi asioiksi vähittäiskaupan kannalta nousevat tuotteiden toinen toistaan täydentävyys, kiertonopeus ja mielikuviin liittyvät seikat. Myynnin tasaisuuteen, jonka Bergström ja Leppänen nostavat esille, rautakauppa-alalla on vaikea päästä, niin ihanteellinen asia kuin se olisikin. Kausivaihtelut, yleinen talouskehitys ja jopa muotivirtaukset vaikuttavat myynnin vaihteluihin, oli sitten kyseessä kokonaismyynti tai lajitelmakohtainen myynti. Tärkeintä on kohderyhmän kokonaispalvelu ja koko lajitelman kannattavuus. 4.3 Hinta Hinta on tuotteen arvo rahana ilmaistuna. Yrityksen näkökulmasta hinta on tuotteesta asiakkailta saatu vastike. Hinta on asiakkaalle näkyvä kilpailukeino, johon on helppo kilpailijoidenkin reagoida. Tuntemattomaksi jäänyt filosofi on sanonut, että ei ole olemassa merkkiuskollisuutta, jota viiden pennin hinnanalennus ei muuta. Markkinointimielessä hyvä tuote on vain hyvin kaupaksi menevä, oikein hinnoiteltu tuote. Hinnoittelulla vaikutetaan siten siihen, paljonko yritys saa euroja kassaansa. (Lahtinen & Isoviita 2001, 137.) Hinta poikkeaa muista markkinointimixin osista sikäli, että se synnyttää tuottoja, kun taas muista koituu kustannuksia. Siksi yritykset pyrkivätkin nostamaan hintansa niin korkeaksi kuin differointitaso suinkin sallii. Samalla niiden pitää pohtia, miten hinta vaikuttaa tuotteiden myyntimäärään. Yritys hakee sellaista tuottotasoa (hinta x määrä), joka tuottaa tulokseksi suurimman voiton. (Kotler 1999, 135.)

48 48 Ropen (2002,117) mukaan hinnalla on monta funktiota kaupallisen menestyksen aikaansaamisessa. Hinta on: 1. Tuotteen arvon mittari: Se osoittaa tuotteen arvon. Jos yritys haluaa luoda tuotteesta laatumielikuvaa, sen tulee ilmetä myös hinnassa. Jos laatu ei ilmene hinnassa, ei tuotteesta myöskään synny laadukasta mielikuvaa, sillä hyvä ja halpa yhdistelmä ei yleensä ole uskottava. 2. Tuotteen arvon muodostaja: Tuotteen arvon mittarin lisäksi hinta myös rakentaa ja muodostaa haluttua mielikuvaa. Hinta on siis keskeinen tuotteen arvoa ja mielikuvaa kohottava elementti silloin, kun sitä tässä tarkoituksessa käytetään. 3. Kilpailuun vaikuttava peruselementti: Jos tuotteen hinta on korkea, se saattaa ehkäistä tuotteella saavutettavaa myyntivolyymia. Jos hinta puolestaan on matala, se saattaa ehkäistä toisten yritysten tulon samoille markkikinoille, jos ne eivät pysty tuottamaan tuotetta yhtä edullisella hinnalla. 4. Kannattavuuteen vaikuttava elementti: Jokainen lisäsentti, joka hinnoittelulla saadaan aikaan, parantaa kannattavuutta, jos tämä lisähinta ei ole ehkäissyt tuotteen menekkiä. Hintaa tuleekin tarkastella aina saavutettavan myyntivolyymin katteen yhteisvaikutuksen perusteella. 5. Tuotteen asemointiin vaikuttava tekijä: Hinnan tulee olla kohderyhmän hyväksyttävissä. Liian matala tai korkea hinta ehkäisee kumpikin tuotteen menekkiä. Keskeistä tässä on, että eri kohderyhmillä toimiva hintataso samoilla tuotteilla voi poiketa hyvinkin paljon toisistaan.

49 Hinnan asetanta Bergström ja Leppänen (2003,216) kuvaavat hintaan vaikuttavia tekijöitä kuviossa 11 esitettävällä tavalla. Ostajat -määrä -hintaherkkyys Kilpailijat -määrä -hintataso Kysyntä Tarjonta Tuotteen aiheuttamat kustannukset Tuotteen hinta Julkinen valta - verot - sääntely Yrityksen tavoitteet -myynti -voitto -markkinaosuus KUVIO 11. Tuotteen hintaan vaikuttavat tekijät (Bergström & Leppänen 2003,216) Kohderyhmän hintaherkkyys vaikuttaa aina siihen, millainen merkitys hintatasolla ja hintatarjouksilla on. Toiset asiakasryhmät pyrkivät aktiivisesti ostamaan halvimpia tuotteita. Toisille hinta ei ole tärkeä. Jotkut kohderyhmät eivät missään tapauksessa halua halvimpia tuotteita vaan valitsevat parasta. Heille kilpailijoita kalliimpi hinta osoittaa tuotteen hyvän laadun.jos asiakkaiden hintatietoisuus ei ole hyvä eikä hintaherkkyys suuri, hinnoittelussa on enemmän pelivaraa. Tuotteen vaikutus hinnoitteluun näkyy muun muassa siinä, että mikäli tuotteelle on onnistuttu luomaan hyvä imago, siitä saadaan kilpailijoita parempi hinta. Toisaalta on myös tuoteryhmiä, joita on vaikea hinnoitella kalliiksi, koska asiakkaat ovat hintatietoisia.

50 50 Jos tarjontaa on paljon enemmän kuin kysyntää, kilpailulla on taipumus painaa hinta alas. Vastaavasti, kun tarjontaa on kysyntää vähemmän, voidaan tuotteesta saada parempi hinta. Kilpailutilanteeseen vaikuttaa markkinoilla olevien kilpailijoiden määrä, asema ja toiminta. Keskeisiä kysymyksiä ovat: onko tarvetta saada uusia asiakkaita, tai tavoite lyödä kilpailijoita pois markkinoilta? Miten suuri merkitys tuotteella on kilpailijan kokonaismyynnille? Onko kilpailija johtavassa asemassa markkinoilla vai haastajan tai jäljittelijän roolissa? (Bergström & Leppänen 2003, ) Oikea hinta ei nykyisen ajattelun mukaan ole vain se hinta, joka peittää kustannukset ja antaa kustannusten päälle tietyn katteen. Oikea hinta on se hinta, jonka asiakas on valmis tuotteesta maksamaan ja jolla asiakas kokee saavansa riittävän vastineen maksamalleen rahalle. On kuitenkin selvää, että yrittäjän tulee kattaa kustannukset hinnoittelussaan. Tuotteella ei ole vain yhtä oikeaa hintaa: hinta on ajassa, markkinoilla ja asiakkaan silmissä. Tämä merkitsee sitä, että sama ostaja voi eri aikoina maksaa samasta tuotteesta eri hinnan. ( Bergström & Leppänen 2003, ) Rope (2002, ) nimeää hinnoittelun perusteiksi seuraavat: 1. Joka euro on kate euro -malli. Tämä merkitsee sitä, että markkinoinnin suunnittelu tulisi nähdä katteen suunnitteluna. Pienistä puroista syntyy meri myös yksittäisten kate-eurojen kautta. Hintaa määritettäessä yrityksen tulisikin ajatella erityisesti sitä, paljonko asiakas saattaisi olla valmis maksamaan tuotteesta. 2. Tuotteiden roolitus kaupanteossa. Tämän mukaan eri tuotteilla on erilainen merkitys liiketoiminnan tulonmuodostuksessa. Jotkut tuotteet ovat ns. asiakkuuteen vetämiseen tarkoitettuja tuotteita. Toiset puolestaan ovat ns. rahastustuotteita. Yrityksen kannalta onkin tärkeätä, että se roolittaa selkeästi tarjontansa sen mukaan, että se varmistaa mahdollisimman suuren houkuttelevuuden kauppojen muodostamiseen ja toisten tuoteelementtien kautta mahdollisimman suuren katemuodostuksen.

51 51 3. Hinnan tulee näyttä lasketulta -malli. Tämän mukaisesti, vaikka hinta ei tulekaan laskukoneesta, vaan hihasta, niin hintaa asetettaessa tulee varmistaa, että se ei näy, että se on tullut juuri sieltä, mistä se on tullut. Tämän johdosta tasarahahinnoittelu on varsin epätarkoituksenmukainen hinnan asettamisen muoto. 4. Ysi ysi -filosofia toimii kaikkialla. Tämän ajatusmallin mukaan ihmistä houkuttaa hinta, joka on hintapsykologisesti asetettu jonkin hintaluokan alle (esim. 988,60 vs ). Tämä malli toimii kaikilla markkinoilla ja kaikissa tilanteissa. 5. Hintakynnys kannattaa käyttää kokonaan hyväksi. Hintakynnys merkitsee sitä aluetta, joka tuotteella on käytettävänä ilman, että tämän hinta-alueen sisällä hinnan muuttaminen (nostamalla tai laskemalla) mitenkään vaikuttaa tuotteen menekkiin. 6. Toimituskustannukset kannattaa olla laittamatta perushintaan - malli. Moniin tuotteisiin liittyy erilaisia toimituksellisia kustannuksia. Näitä ovat esimerkiksi kilometri- yms. matkakustannukset, jotka johtuvat asiakkaan ja myyjän välisestä etäisyydestä. Samoin rahtikustannukset ovat tyypillisiä varsinaisen tuotteen hintaan sisältymättömiä kustannuksia. Koska markkinoijan on aina tarkoituksenmukaista erottaa tuotteen varsinaiset kustannukset ja toimituskustannukset toisistaan, ei myyjän ole koskaan tarkoituksenmukaista sisällyttää toimituskustannuksia perushintaan. (Rope 2002, ) Hintaporrastus Hintojen porrastuksella eli hintadifferoinnilla tarkoitetaan sitä, että yritys myy samaa tuotetta eri hinnoilla eri asiakkaille ilman, että hinnan erilaisuus perustuisi suoranaisiin tuote-eroihin. Useimmiten hintaporrastus merkitsee hinnan alentamista, esimerkiksi ennakkotilausalennusta kauppiaalle. Hintaporrastuksella voidaan palkita kanta-asiakkaita ostouskollisuudesta, ohjata kysyntää hiljaisiin kausiin ja houkutella yritykselle lisää asiakkaita myös varsinaisen kohderyhmän ulkopuolelta. Hintaporrastuksella tulee kuitenkin olla selvät pelisäännöt, ja niistä on tiedotettava asiakkaille. Asiakkaan on tiedettävä, kuka on oikeutettu ennakkotilaajan alennuksiin ja millä ehdoin. (Bergström & Leppänen 2003, 225.)

52 52 Hintaporrastuksessa on myös riskinsä, josta Lahtinen ja Isoviita (2001,148) huomauttavat. Hintojen porrastaminen on tarkoituksenmukaista erityisesti silloin, kun kiinteiden kustannusten osuus on suuri verrattuna muuttuviin kustannuksiin. Porrastamalla hintaa voidaan saada uusia asiakkaita ja lisää katetuottoa. Tässä onnistuminen edellyttää, että asiakasryhmät ovat arvostuksiltaan niin erilaisia, että ne ovat valmiita maksamaan eri hinnan samasta tai hieman erilaistetusta tuotteesta. Hintojen porrastamisen kielteinen puoli on, että korkeimman hinnan maksamaan joutunut asiakas ei kaikissa tapauksissa hyväksy sitä, että häneltä on veloitettu samasta tuotteesta korkeampi hinta kuin muilta asiakkailta. (Lahtinen & Isoviita 2001, 148.) Myös Anttila ja Iltanen (2001,192) huomauttavat asian ongelmallisuudesta. Hintadifferointi edellyttää, että markkinat voidaan segmentoida eli jakaa osiin. Jokaiselle osalle määrätään periaatteessa niin korkea hinta kuin mahdollista. Käytännössä ei differointia viedä kovin pitkälle, sillä segmenttien rajat ovat epätäsmälliset ja korkean hinnan maksaneet voivat tuntea joutuneensa hintadiskriminoinnin eli -syrjinnän kohteeksi. (Anttila & Iltanen 2001, 192.) Hintaoperointi ja maksuehdot

53 53 Jokainen ajatteleva ostaja tietää, että myyjä ei anna alennuksia pelkästään vilpittömyyttään ja hyväsydämisyyttään. Tämä johtuu siitä, että annettu alennus on suoraan pois yrityksen katteesta, ellei alennuksen kautta pysty suoraan kauppamaan enemmän kuin asiakas muutoin olisi ostanut. Monesti alennuksen merkittävyyttä tarkastellaankin juuri sitä kautta, että yrityksessä lasketaan paljonko enemmän tämän tulisi myydä tällä alennetulla hinnalla, jotta saisi saman kokonaiskatteen kuin alentamattomalla hinnalla. (Rope & Pyykkö 2003, 217.) Annetut alennukset tarkoittavat niitä alennuksia, jotka myyjä antaa asiakkaalle ilman tämän pyytämistä tai ilman, että alennus lukeutuu yrityksen julkiseen hinnoitteluun. (Rope & Pyykkö 2003, 221.) Annetut alennukset ovat tyypillisimmillään niin sanottuja pyöristämisalennuksia, joissa hinta pyöristetään alaspäin lähimpään tasarahaan ja sen kautta halutaan antaa reilun kauppiaan kuva. Sen lisäksi, että pyöristysalennus helposti myyjän puolelta riistäytyy pyöristysautomaatiksi, se alkaa helposti menettää teräänsä myös asiakkaan puolelta. (Rope & Pyykkö 2003, 221.) Pyydetyt alennukset tulevat Ropen ja Pyykön (2003,221) mukaan kyseeseen tilanteessa, jossa asiakkaalle ei kuulu mitään alennusta, mutta asiakas pyytää saada alennusta. Mielenkiintoista on, miten näihin alennuspyyntöihin suhtaudutaan. Tässä perusvaihtoehtoja ovat seuraavat (Rope & Pyykkö 2003,221): Alennuksia ei anneta koskaan. Alennuksia annetaan vain perustelluista syistä. Alennuksia annetaan pyydettäessä kohtuullisissa rajoissa. Toimintamalli, jossa alennuksia ei koskaan anneta on lähtökohtaisesti varsin selkeä. Tämän hinnoittelun ehdottomana hyvänä puolena on se, että asiakas oppii myös tähän käytäntöön varsin nopeasti. Näin ollen alennuspyynnöt vähenevät ja lähes loppuvat, koska kaikki tietävät, että hinnat ovat ne, mitkä on asetettu. Jos myyjäkunta vielä osaa tämän toimintakäytännön siististi perustella asiakkaalle niin,

54 54 ettei asiakas loukkaannu, niin tämä tiukka pyydettyjen alennusten antamattomuus- malli on varsin toimiva. (Rope & Pyykkö 2003, 221.) Ropen ja Pyykön (2003,220) mukaan alennusten antaminen perustelluista syistä on hankala sen vuoksi, että ongelmaksi muodostuu perustellun syyn määrittely. Voiko syynä olla se, että myyjä pelkää, että asiakas ei osta tuotetta, jos alennusta ei anneta myyjä pelkää asiakkaan loukkaantuvan ja pitävän myyjää tylynä, jos edes pientä alennusta ei anneta asiakas on niin merkittävä, että tämän suututtaminen saattaisi olla varsin kohtalokasta. (Rope & Pyykkö 2003,220.) Kuviossa 12 kuvataan mitä seuraa, jos alennuksia annetaan löysin perustein. Käytännössä rautakauppa-alaan perinteisesti liittyvät alennusneuvottelut saavat helposti aikaan kuvion esittämän tapahtumaketjun. Alennuspyytäjien määrä kasvaa Alennustenm määrä kasvaa. Alennusten antaminen pyydettäessä - malli Sana leviää kaikille, että pyydettäessä alennusta, se annetaan aina Myyjän oikeus harkita, annetaanko alennusta Alennusten pyytäjät oppivat pyytämään joka kerta alennusta Alennusten antaminen jokaiselle pyytäjälle KUVIO 12 Löysä pyyntöalennuksiin suhtautuminen (Rope & Pyykkö 2002,221) Ongelmaksi tulee myös se, kenellä on oikeus alennuksia myöntää. Onko se jokaisella myyjällä, vai pitääkö alennus pyytää esimieheltä? Jos tämä harkittu alennusten antamisoikeus on jokaisella myyjällä, se tekee käytännöstä sujuvan, mutta samalla tuottaa riskin, että pyyntöalennus ryöstäytyy käsistä. Tämän har-

55 55 kintapohjaisen pyyntöalennusten antamisen ongelma on pitkälti siinä, että ennen pitkää tästä alennuksesta tulee automaattinen ja mekanistinen. Tämän jälkeen suurta ilahduttamisvaikutelmaa ei aikaansaada, koska alennus tulee aina pyydettäessä. Lisäksi jos sitä aletaan viljalti käyttää, tulee helposti ongelmaksi se, että yhden asiakkaan kohdalla alennuksesta kieltäytyminen ei enää ole oikein perusteltua, kun alennus on jo jollekin annettu. (Rope & Pyykkö 2003, ) Harkinnanvaraisuus on varsin vaikeata pyydetyn alennuksen kanssa operoinnissa. Tuntuukin helpommalta valita jompikumpi päälinja alennusten käytössä niitä pyydettäessä kuin ratkaista harkiten alennusten antaminen. Avainasia pyydettyjen alennusten torjunnassa on se, miten ne osataan torjua, jos halutaan että alennusta ei ainakaan kyseisessä tapauksessa anneta. (Rope & Pyykkö 2003, ) Toinen torjunnan toimimiseen vaikuttava seikka on se perusta, mikä alennusten pyytämisessä on ollut. Käytännössä alennusten pyytämisen eli tinkimisen taustalle löytyvät syyt ovat periaatteellinen tinkiminen, leikkimielinen tinkiminen ja tinkiminen, koska hintaa pidetään korkeana. (Rope & Pyykkö 2003, ) Vaaditut alennukset ovat pyydettyjä alennuksia siinä suhteessa tiukempia, että tässä tilanteessa ostaminen ei vielä ole selvää, vaan se, mitä tapahtuu alennusten vaatimisen jälkeen, ratkaisee kaupan toteutumisen. Vaaditut alennukset liittyvät kaupantekoprosessiin siinä mielessä, että yleensä ostajalla on vaihtoehto, kun hän lähtee vaatimaan alennusta oston ehtona. Toinen tausta alennuksen vaatimiseen ostajalla on se, että hänellä on oletus siitä, että myyjä myöskin pystyy tiputtamaan hintaa. (Rope & Pyykkö 2003, 224.) Tätä tilannetta havainnollistaa kuvio 13. Oman tuotteen edut/haluttavuus suhteessa kilpailijoihin Ostajan tilanne/ pakko tehdä kauppaa Alennuksella operointi Myyjän tilanne/ intressi saada kaupat

56 56 Kilpailutilanne/ kilpaillut tuotteet KUVIO 13. Alennusvaateisiin vastaamiseen vaikuttavat tekijät (Rope & Pyykkö 2003,225) Erityisesti ammattiostajat ovat erinomaisen taitavia vedättämään hintoja alas ostamisen ehtona. Tässä on taustalla luonnollisesti se seikka, että kaikki se, paljonko alennusta saadaan, on ostavalle yritykselle selvää taloudellista tulosta. (Rope & Pyykkö 2003, 225.) Tässä tilanteessa toteutuu aidoimmillaan se tilanne, että minkä ostaja voittaa, sen myyjä häviää. Siinä tilanteessa, jossa ammattiostajalla on aidosti kaksi tasavahvaa kilpailijaa, joilta hän voisi ostaa, saattaa hinta nousta jopa myös todellisuudessa (eikä vain puheissa) keskeisimmäksi valintaperustaksi. Yleensä kuitenkin tilanne on se, että ostaja haluaisi tällaisessa (tai tätäkin useamman) vaihtoehtojen kilpailutilanteessa ostaa yhdeltä, mutta käyttääkin toista vaihtoehtoa keppihevosena hinnan alaspäin saamiseksi. Myyjän kannalta oleellista on tiedostaa se, kuinka paljon kyse on siitä pelistä, jolla hintaa yritetään saada taloudellisista syistä alaspäin, ja kuinka paljon on kyse siitä, että ostaja vain yrittää hinnan vedätystä ja jos ei siinä onnistu, ostaa joka tapauksessa. (Rope & Pyykkö 2003, 225.) Edelliseen liittyen mielenkiintoista on se, että ammattiostajat pystyvät usein niissäkin tapauksissa, joissa on kyse välttämättömyyshankinnasta, vedättämään hintaa alaspäin. Monet organisaatiot ovat näitä tilanteita varten jättäneetkin hintoihin tinkimisvaran tietäen, että se hinta, millä he ovat tuotetta tarjonneet, tulee harvoin sellaisenaan hyväksytyksi. Ammattiostajilla onkin, ostajan roolin mukaisesti, suuri paine saada hilattua tarjottua hintaa alaspäin. Tämä johtuu mm siitä, että näin toimiessaan he pystyvät osoittamaan oman toimintansa kannatavuuden. Mitä enemmän hintaa on saatu alaspäin, sitä tuloksellisemmalta ostotoiminta usein näyttää. (Rope & Pyykkö 2003, 226.)

57 57 Myyjät valittavat joskus ammattiostajille, että nämä eivät osta muuta kuin alennusprosentteja. Tämä merkitsee sitä, että maksettu hinta ei ole oleellinen, vaan tinkimisen määrä(alennusprosentti). Tällaiselle ostajalle on vaikea esittää kiinteän hinnan mallia, koska hän on asennoitunut siihen, että hinnoissa on aina tinkimisvara ja että hän osoittaa tuloksellisuutensa saadun alennuksen kautta. Jos tätä mahdollisuutta ei ostajalle anneta, on kaupan tekeminen varsin hankalaa. Näin on siitäkin huolimatta, että tuote olisi haluttava ja hinta täysin mahdollinen ostajalle, jos se olisi muodostunut alennuksen kautta. Kyseisen kaltaiset ostajat onkin oltava tarkkaan markkinoijan tiedossa, koska ilman tinkimisvaraa peli voidaan menettää täysin turhaan. Yleensä tämä merkitsee sitä, että hinnat tulee nostaa tinkimisvaran verran ylöspäin, jotta päästäisiin sellaiseen kaupantekohintaan, joka mahdollistaa riittävän taloudellisen tuloksen myös myyjälle. (Rope & Pyykkö 2003, 226.) Tämän toimintamallin ongelmana luonnollisesti on, että esitetyt perushinnat näyttävät korkeammilta kuin mitä yritys haluaisi hintojen näyttävän. Tämä taas saattaa johtaa ongelmaan toisilla segmenteillä, joissa asiakkaat eivät ole yhtä hanakoita peräämään alennusta. Toinen ongelma on se, että listahinnan tulisi olla myös se hinta, jolla tuotetta myydään, eikä vain hinta, joka näennäisesti tuotteesta pyydetään. Jos mennään niin sanottuun tinkimishintamalliin, hinta ei ole myyntihinta, vaan pelkkä pyyntihinta, josta on tarkoituskin lähteä neuvottelemaan. (Rope & Pyykkö 2003, 227.) Edellä on käsitelty varsin laajasti hinnoitteluun liittyviä asioita. Rautakauppa toimialana on sen kaltainen, että kaikkia edellä esiin tulevia tilanteita kohtaa usein. Kuinka niistä selvitään, on ammattitaitokysymys. Asiakkaiden toiminta ei ole aina johdonmukaista, ja kuten tunnettua kaikki päivätkään eivät ole meillä ihmisillä samanlaisia. Jos kauppaa ei syystä tai toisesta synny, asiakas helposti toteaa syyn olevan hinnoittelussa, tarkemmin sanottuna korkeissa hinnoissa. Asia on kuitenkin harvoin näin. Seuraavassa käytännön esimerkkejä rautakauppa-alan hinnoitteluperusteista. Toimitusjohtaja Kulmala (Rakennuslehti 13/2005,13) Rakennus -ja sisustustarvikekauppayhdistys RaSi Oy:stä toteaa, että yksittäisen kuluttajan palvelu saattaa

58 58 vaatia yhtä paljon energiaa kuin suuremmankin asiakkaan palvelu. On luontevaa, että rautakaupan kannattaa asioida remontoijan tai omakotirakentajan kanssa pienemmällä katteella kuin yksittäisen kuluttajan kanssa. Nettohinnoittelu on muuttamassa perinteistä tapaa asioida rautakaupassa, jossa monesti yritetään tinkiä hintoja alaspäin kuin basaarissa. Nettohinta tarkoittaa, että tuotteesta ei myönnetä alennusta kenellekään. Hinta on se, mikä lapussa lukee. Rautakauppaketjujen käytännöt eroavat toisistaan. Joillakin rautakaupoilla on pienehköjä remontteja tekeville asiakkaille omia asiakaskorttejaan, jotka vastaavat lähinnä kanta-asiakaskortteja. Ne ovat yleensä käteismaksukortteja, kun taas rakentajatilit ovat usein luotollisia. (Rakennuslehti 13/2005,13.) Starkilla kortti on ketjukohtainen. Starkissa kanta-asiakasta kutsutaan joko tili- tai rakentaja-asiakkaaksi, jonka saamat edut ovat pitkälti tuotekohtaisia. (Rakennuslehti 13 /2005, 13.) Tärkeää on, että remontoijalle tai rakentajalle muodostuu henkilökohtainen myyjäsuhde, toteaa Starkin Helsingin Herttoniemen yksikön päällikkö Tapio Laaksonen. Perusasiakkaille tarjotaan Starkki-korttia. Sitä vilauttamalla aivan tavallinen kuluttajakin saa kassalla alennuksia, joita ei ole sidottu ostosten määrään. Ostajan ei tarvitse käyttää aikaansa tinkimiseen.(rakennuslehti 13/ 2005, 13.) K-raudan kortti on kauppakohtainen. Nekalan Rauta-Otrassa Tampereella omakotirakentajaksi tai peruskorjaajaksi ilmoittautuvan asiakkaan kanta-asiakaskortti on voimassa koko rakennusprojektin ajan. Alennus riippuu tuotteesta. Monia tuotteita myymme entistä enemmän tarjouksen perusteella, kuten ovia, ikkunoita ja keittiökalusteita. Niiden toimittamisesta teemme tarjouksen eikä alennuksia tunneta, sanoo kauppias Heikki Takamäki. Rauta-Otrassakin yleistyy nettohinnoittelu, jota vastaan monet asiakkaat ovat protestoineet. Tinkiminen kuuluu rautakaupan ikivanhoihin perinteisiin. Jokainen ajattelee, että minähän en rautakaupassa täyttä hintaa maksa, Takamäki pohtii. (Rakennuslehti 13 /2005, 13.) Kotler (2005,29 30) lainaa Oscar Wildea hinnoittelua pohtiessaan: Kyynikko on henkilö, joka tietää kaiken hinnan, mutta ei minkään arvoa. Ja jatkaa venäläisellä sananlaskulla: Kaikilla markkinoilla on kahdenlaisia typeryksiä ; niitä, jotka pyytävät liian vähän ja niitä, jotka pyytävät liikaa. Christopher Fay Juran Institutesta

59 59 sanoi: Tutkituista liikkeistä 70 prosenttia arvioi hinnan 1. tai 2. asiaksi, johon asiakkaat ovat vähiten tyytyväisiä. Silti vain kymmenen prosenttia niistä, jotka vaihtavat asiointipaikkaansa, tekevät sen hinnan takia. (Kotler 2005, ) Lahtinen ja Isoviita (2001,10) viittaavat US News and World -lehden tekemään, noin haastattelua käsittäneeseen tutkimukseen, jonka mukaan asiakasmenetyksiä aiheutuu seuraavista syistä: 1 % kuolema (fyysinen kuolema, yrityksen konkurssi) 2 % asiakkaiden muutto paikkakunnalta toiselle 5 % asiakkaiden ostotottumusten ja kulutustapojen muutos 9 % tuotteiden liian korkeat hinnat 14 % tuotteiden heikko tekninen laatu 68 % asiakkaiden huono kohtelu ja heikko asiakaspalvelu. Tutkimus on tehty Yhdysvalloissa, mutta siitä saa hyvän näkökulman myös suomalaiseen tapaan tarkastella asioita. Hinta on yksi tekijä uusia asiakassuhteita luotaessa, mutta olemassa olevien asiakassuhteiden ylläpitämiseen on olemassa huomattavasti merkittävämpiä tekijöitä. Maksuaikojen käyttö kilpailukeinona on erityisen tärkeä nykytilanteissa, joissa vallitsevat ostajan markkinat tai rahan saanti on tiukalla. Silloin myyjät tavallaan toimivat rahoittajina. Myyjien on kuitenkin arvioitava tällaisissa tilanteissa oma pääoman tarpeensa ja laskettava maksuaikojen aiheuttamat lisäkustannukset sekä otettava ne huomioon. Pitkien maksuaikojen vaihtoehtoja ovat usein alennukset. Niillä ostajaa houkutellaan käteiskauppaan, jolloin myyjän pääomantarve pienenee ja perinnän kulut sekä luottotappiot vähenevät. Erilaisten maksutapojen käyttäminen kilpailukeinona liittyy sekä hinnoitteluun että saatavuuteen. (Rope 2000, 245.) Seuraavaksi käsitteeksi katsauksessa tuleekin saatavuus. 4.4 Saatavuus Saatavuudella varmistetaan, että tuote on asiakkaiden ulottuvilla niin, että ostaminen on helppoa ja että yrityksen liiketoiminalle ja markkinoinnille asetetut

60 60 tavoitteet toteutuvat (Bergström & Leppänen 2003,234.) Saatavuuteen liittyy olennaisesti sekä ulkoisen että sisäisen saatavuuden näkökulmat Ulkoinen saatavuus Ulkoinen saatavuus tarkoittaa Lahtisen ja Isoviidan (2001,164) mukaan tekijöitä, joiden avulla helpotetaan asiakkaan saapumista yritykseen. Syyt ulkoisen saatavuuden tärkeyteen ovat seuraavat (Lahtinen & Isoviita 2001,164): 1. Asiakas tunnistaa yrityksen muiden yritysten joukosta. 2. Asiakas löytää yrityksen. 3. Yrityksestä luodaan myönteinen ensivaikutelma. Ulkoiseen saatavuuteen vaikuttavia kilpailukeinoja ovat liikkeen sijainti, liikenneyhteydet (myös tietoliikenneyhteydet), aukioloajat, paikoitustilat ja liikekiinteistön julkisivu. Joillakin aloilla myös arkkitehtuurista on tehty kilpailukeino. Monet kaupat, kioskit ja huoltoasemat on suunniteltu mahdollisimman hyvin liikenne- ja muuhun ympäristöön sopivaksi. (Lahtinen & Isoviita 2001, 164.) Sijainti on monille suurista asiakasvirroista riippuvaisille kaupoille ja muille palveluyrityksille tärkeimpiä menestystekijöitä. Joillekin erikoisliikkeille sijainti taas ei ole kovin oleellinen kilpailutekijä. Viestintä ja paikalle opastus ovat tärkeitä silloin, kun yritys sijaitsee heikosti vetovoimaisella liikealueella tai kun se on muutoin tavalla tai toisella heikosti vetovoimaisella liikealueella tai syrjässä. (Lahtinen & Isoviita 2001, ) Julkisivu on yrityksen käyntikortti, jonka tehtävänä on tuoda yritystä positiivisesti esille muusta ympäristöstä. Julkisivu toimii myös tiedotusvälineenä; nimikilvet, tunnukset, sisäänkäynti, ovet, näyteikkunat, markiisit ja teippaukset on oltava kunnosnossa. Näyteikkunamainonta, liput, viirit ja muut tunnuskyltit ovat sinällään ulkomainontaa, mutta niillä on merkitystä myös saatavuuden kannalta. Näyteikkunamainonnan tehtäviä ovat huomion ja mielenkiinnon herättäminen, hyvän ensivai-

61 61 kutelman luominen, asiakkaiden saaminen yritykseen ja ostoherätteiden antami- nen. (Lahtinen & Isoviita 2001, ) Aukioloaika on keskeinen palveluyrityksen ulkoisen saatavuuden markkinointikeino. Aukioloaikojen suunnittelu perustuu asiakkaiden tarpeisiin. Liikkeiden pitää palvella silloin, kun asiakkailla on tarve, halu ja mahdollisuus asioida. Aukioloajan lyhyys voi olla ongelmallista, kun esimerkiksi paikkakunnalta käydään paljon muualla töissä. Ihanteellista on, että kaikki asiakasryhmät (myös vuorotyötä tekevät ja vammaiset) voivat asioida liikkeessä omien aikataulujensa ja rajoitteidensa mukaan. Yrityksen aukiolo ei aina ratkaise palvelun saatavuutta. Monen yrityksen kanssa voi asioida puhelinvastaajan, faksin tai sähköpostin välityksellä. Internet mahdollistaa täysin vuorokaudenajoista riippumattoman kaupankäynnin. (Lahtinen & Isoviita 2001, ) Pysäköintimahdollisuuksilla on merkitystä erityisesti kaupunkien keskustoissa ja taajamissa, joissa saman kadun varrella sijaitsee useita yrityksiä. Paikoitus on tärkeä, kun asiakkaiden keskiostokset ovat suuria ja kun tavarat ovat raskaita ja hankalasti liikuteltavia. (Lahtinen & Isoviita 2001, ) Sisäinen saatavuus Sisäinen saatavuus yrityksessä tarkoittaa helppoutta löytää ja saada haluttu tuote tai tavoittaa oikea henkilö nopeasti. Opasteiden on oltava kunnossa myös toimipaikan sisällä, jotta asiakas löytää etsimänsä tuotteen nopeasti, ja liikkuminen yrityksen tiloissa on tehtävä helpoksi kaikille yrityksessä asioiville, myös lastenvaunujen kanssa liikkuville. Sisäiseen saatavuuteen kuuluu myös riittävä määrä osaavaa ja palveluhaluista henkilöstöä. (Bergström & Leppänen 2003, 248.)

62 62 Sisäisen saatavuuden osatekijät ovat Lahtisen ja Isoviidan (2001, ) mukaan toimiva palveluympäristö, valikoimien monipuolisuus, hyvä henkilökunnan saavutettavuus jossa huomioidaan myös odottavat asiakkaat. Lisäksi esite- ja opasmateriaalin on oltava hyvin esillä ja tuotteiden vaivattomasti saatavilla. Rautakauppa-alaa ajatellen merkittävänä sisäisen saatavuuden tekijänä esille nousee osaava ja palveluhaluinen henkilöstö. Kilpailutekijänä toimiva asiakaspalvelu on merkittävä, ja monille tuotteille lisäarvoa antava, joten seuraavassa tarkastellaan syvällisemmin palveluun liittyviä asioita. Ylikoski (2001,20) määrittelee palvelun teoksi, toiminnaksi tai suoritukseksi, jossa asiakkaalle tarjotaan jotain aineetonta, joka tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti ja tuoden asiakkaalle lisäarvoa; ajansäästöä, helppoutta, mukavuutta, viihdettä tai terveyttä. Palvelun tuottaminen voi olla sidoksissa tavaraan, mutta palvelutapahtuma on aineeton eikä tavallisesti johda tuottamiseen liittyvien konkreettisten elementtien omistusoikeuteen. (Ylikoski 2001, 20.) Aarnikoivun (2005,58) mukaan nykyaikaisessa yritystoiminnassa asiakaspalvelutehtävät kuuluvat tavalla tai toisella koko henkilöstölle. Yrityksen koko henkilöstö palvelee asiakkaita eri positioista, jotta asiakassuhde ja näin yrityksen toiminta jatkuisi. Uuden ajan työntekijään, jota voidaan nimittää asiakaspalvelijaksi, voidaan liittää kaikki tyypilliset positiivisuutta ilmentävät ilmaisut: asiakassuuntautunut, kehityshakuinen sekä myönteinen asennoituminen itseensä, työhönsä ja ympäristöönsä. (Aarnikoivu 2005, 58.) Hyvä itsetunto, vahva ammattitaito ja asiantuntemus, kyky käsitellä ihmisiä ja yhteistyökyky ovat myös keskeisiä ominaisuuksia. Tärkein asiakaspalvelijan ominaisuus on oikea palveluasenne, halu palvella, halu perehtyä asiakkaaseen tavoitteena asiakkaan odotuksiin vastaaminen ja niiden ennakoiminen. Uuden ajan asiakaspalvelija ei tavoittele nopeaa hyötyä, vaan keskittyy asiakassuhteen hoitoon ja asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiseen ja ennakoimiseen. Asiakaskohtaamisessa asiakaspalvelija pyrkii herättämään asiakkaassa tarpeen ja oivalluksen

63 63 siitä, että on olemassa keino, joka tuottaa asiakkaalle arvoa. (Aarnikoivu 2005, 58.) Asiakkaan tarpeet muokkaavat hänen palveluihin kohdistamiaan odotuksia. Odotukset ilmenevät eri ihmisillä eri tavoin. Jotkut asiakkaat ovat hyvin vaativia, reagoivat herkästi ja asettavat odotuksensa korkealle. Odotuksia herkistävät tekijät aktivoivat asiakasta tarkkailemaan palvelun laatua. Eräs keskeinen odotuksia herkistävä tekijä on muiden ihmisten vaikutus. Jos asiakas on esimerkiksi vastuussa muidenkin kuin itsensä tarpeista, hän on herkkä palvelun laadun vaihteluille. Perheenisä, joka valitsee lomamatkaa perheelle, tai perheenäiti, joka järjestää juhlatilaisuutta ravintolassa koko suvulle, ovat tapauksia, joissa palvelun ostajan odotusten taustalla ovat muiden ihmisten tarpeet ja toiveet. Myös asiakkaan henkilökohtainen käsitys palvelusta ja hyvästä laadusta vaihtelee. (Lämsä & Uusitalo 2003,54.)

64 64 Kuviossa 14 kuvataan asiakkaiden odotusten muotoutumista ja odotuksiin vaikuttavia tekijöitä, eli ns. asiakasnäkökulmaa. Asiakkaan tarpeet Markkinointiviestinnässä annetut lupaukset Ihmisten kertomukset Aikaisemmat kokemukset Asiakkaan käsitys hyvästä palvelun laadusta Tilannetekijät Toivetaso Hyväksyttävän palvelun taso Vaihtoehtoiset palvelun tarjoajat Riittävä taso Asiakkaan käsitykset omasta osuudesta palvelutapahtumassa Ennakoitu tai todennäköinen palvelun taso KUVIO 14. Asiakkaiden odotuksiin vaikuttavat tekijät (Lämsä & Uusitalo 2003,54) Kuviossa toivetasolla ilmaistaan sitä, mitä asiakas haluaisi saada. Toivetaso syntyy asiakkaan käsityksistä siitä, kuinka asiat voivat olla ja kuinka niiden pitäisi olla. Palvelut ovat luonteeltaan heterogeenisia, vaihtelevia. Asiakkaat ovat tottuneet palvelun vaihteluun, koska se kuuluu palvelun luonteeseen. Asiakkaiden odotukset kohdistuvatkin vaihteluväliin, jota kutsutaan hyväksyttävän palvelun alueeksi. Hyväksyttävän alueen alaraja on asiakkaan mielestä riittävä palvelun taso tai minitaso. Jos palvelu ei yllä tälle tasolle, asiakas pettyy, ja tämä heikentää asiakkaan tyytyväisyyttä palvelua kohtaan. Hyväksyttävälle alueelle sijoittuvaa palvelua pidetään normaalina, eikä asiakas tällaisessa tilanteessa tavallisesti erittele palvelukokemusta. (Lämsä & Uusitalo 2003, )

65 65 Asiakkaan odotuksiin vaikuttavat monet tekijät, ja monet näistä tekijöistä ovat sellaisia, joita on mahdoton kontrolloida. Selin ja Selin (2005, ) tuovat esille erinomaisen asiakaspalvelun ja palvelukokonaisuuden muodostajiksi seuraavat asiat: asiakaslähtöinen palvelufilosofia toimiva asiakaspalautejärjestelmä hyvä ja syvä asiakastuntemus asiakkaan palkitsemisjärjestelmä asiakaspalveluhenkinen henkilöstö palvelukonseptin jatkuva kehittäminen. Kuinka sitten rautakauppa-ala ottaa huomioon asiakkaiden toiveet ja odotukset? Seuraavassa Rautakeskon johtaja Honkasaaren ajatuksia: Kokonaisuus on tärkeätä. Mikäli asiakkaalla on meneillään merkittävä rakennus- tai korjaushanke ja hän keskittää ostoksensa yhteen paikkaan, niin haluamme palkita häntä. Projektirakentajan saamat alennukset verrattuna keskiverto-ostajaan ovat kuitenkin ajan myötä pienentyneet, sillä nettohinnoittelu yleistyy. Asiakkaalle kokonaisvaltaisesta asiakkuudesta on yhä edelleen etua. K-raudan rakentaja-asiakas saa parempaa palvelua, kuten vastuumyyjän, joka tukee asiakasta koko projektin ajan. (Rakennuslehti 13/2005, 13.) Edellä tarkastelluista saatavuuden muodoista rautakaupalle ovat olennaisia ulkoisen saatavuuden osalta sijainti ja aukioloajat. Raskaan rautakauppamateriaalin käsitteleminen vaatii toimintaan sopivan kaluston lisäksi väljät tilat ja tontin. Sijainnin on oltava senkaltainen, että isolla kalustolla pystyy vaivattomasti liikkumaan, näin ollen kaupunkien keskustoista onkin siirrytty sivummalle, yksinomaan logistisen toimivuuden kannalta asialla on merkittävä vaikutus. Aukioloajoissa on huomioitava rakennustyömaiden työrytmit. Tämä on yksi hyvä esimerkki asiakaslähtöisestä toimintatavasta. Sisäisessä saatavuudessa voimakkaasti esille nousee palvelun merkitys, tätä on hyvä täydentää siistillä, sekä asianmukaisesti suunnitellulla palveluympäristöllä.

66 66 Asiakaslähtöiset lajitelma- ja valikoimapäätökset ovat osa toimivaa kokonaisuutta. Kun asiakas saa palvelua, viimeistään kohtuullisen odotusajan jälkeen, ja hänen ongelmaansa paneudutaan ammattitaidolla voidaan luoda puitteita toivetasolle yltävästä palvelukonseptista. Palvelun hyvä toimivuus voi parhaimmillaan aikaansaada myös asiakkaiden keskinäistä viestintää asian tiimoilta, joka koetaan useimmiten luotettavana ja uskottavana kuulijan korvissa. Toimimattomuus voi aiheuttaa saman reaktion käänteisenä. Saatavuuden merkityksestä kommentoi Starkin Jyväskylän yksikön päällikkö Kaseva (Rakennuslehti 13/2005,12) seuraavasti: Olen ollut 30 vuotta rakennusalalla ja näen, että tulevaisuudessa ammattilaisrakentamisessa itse tuote ja sen yksikköhinnoittelu ei näyttele niin isoa osaa, vaan saatavuus ja se että asiakas saa juuri tietyn määrän tietyllä hetkellä. Se, jolla on tähän parhaat logistiset mahdollisuudet tulee menestymään. ( Rakennuslehti 13/ 2005, 12.) 4.5 Viestintä Sana viestintä on suomenkielinen versio kommunikaatiolle, joka puolestaan pohjautuu latinankieliseen sanaan communis. Communis tarkoittaa yhteistä. Viestinnällä pyritään siten luomaan yhteistä käsitystä jostain asiasta. Markkinointiviestinnässäkin on siis tarkoituksena saada aikaan lähettäjän ja vastaanottajan välille jotain yhteistä, yhteinen käsitys tuotteesta, yrityksestä tai toimintatavoista. Markkinointiviestinnällä ei kuitenkaan pyritä siihen, eikä sillä voida sitä saavuttaakkaan, että sidosryhmillä olisi kaikki ne tiedot, käsitykset ja kokemukset, joita organisaatiolla on. Markkinointiviestinnän avulla halutaan vaikuttaa nimenomaan niihin tietoihin ja käsityksiin, joilla on merkitystä sille, kuinka sidosryhmä käyttäytyy organisaatiota kohtaan. (Vuokko 2002, 12.) Markkinointiviestintä kattaa monenlaisia keinoja ja toimintoja ja myös hyvin monia ja erilaisia kohderyhmiä. Tärkeintä on kuitenkin, että markkinointiviestinnällä on tietty markkinoinnillinen tavoite, selkeä tarkoitus. Markkinointiviestintä ei ole mitä tahansa viestintää, vaan viestintää, jolla pyritään tietoisesti vaikuttamaan. (Vuokko 2002,17.) Kuviossa 15 esitetään markkinointiviestinnän muodot.

67 67 Markkinointiviestinnän päätökset Vuorovaikutusmarkkinointi Myyntituki Asiakaspalvelu Henkilökohtainen myyntityö Mainonta Myynnin- Suhdeedistäminen toiminta Kuvio 15. Markkinointiviestinnän muodot (Lahtinen & Isoviita 2001, 171) Kuten edellä todettiin, viestinnällä on tarkoitus luoda asiakkaan ja yrityksen välille yhteinen käsitys tuotteen lisäksi myös yrityksestä. Tällöin nousee esille yrityskuva. Yrityskuvasta puhuttaessa käytetään yrityskuva-käsitteen lisäksi sellaisia käsitteitä kuin yrityksen persoonallisuus, yrityksen identiteetti ja yrityksen maine. Se millaisena yritys nähdään, vaikuttaa henkilön ajatuksiin, asenteisiin ja käyttäytymiseen yritystä kohtaan. Positiivinen yrityskuva vaikuttaa henkilön alttiuteen ostaa yrityksen tuotteita ja palveluja, uskoa siihen, mitä yrityksestä sanotaan, hyväksyä sen teot, ostaa sen osakkeita tai hakea sieltä työtä. Positiivinen yrityskuva hidastaa negatiivista asennemuutosta, vaimentaa huhuja ja korostaa hyviä viestejä yrityksestä. Negatiivisella yrityskuvalla on päinvastaisia vaikutuksia. (Vuokko 2002, ) Viestinnässä organisaation henkilöstön ja muiden prosessiin osallistuvien osapuolten (esim. alihankkijat, raaka-aineen toimittajat, mainos- ja viestintätoimistot, jakeluketju) informointi ja sitouttaminen on tärkeää. Lyhyesti sanottuna hyvä viestintä täyttää viestinnälle asetetut tavoitteet ja auttaa rakentamaan yrityskuvaa. (Vuokko 2002, 112.) Viestinnällä ja hyvällä yrityskuvalla herätetään kiinnostusta, tiedotetaan ja muokataan asenteita pohjaksi myyjän työlle. Myyntityön tehtävänä on vahvistaa ja auttaa asiakasta ostopäätöksessään.

68 68 Hyvä ja hintakilpailukykyinekin tuote voi jäädä asiakkaalta hankkimatta, mikäli myyntyössä toimiva henkilö ei osaa asiaansa. Opinnäytetyön saatavuusosiossa käsiteltiin asiakaspalvelua, seuraavaksi tarkastellaan henkilökohtaista myyntityötä Henkilökohtainen myyntityö Kotlerin (2005,116) luonnehdinta myyntityöstä on osuva, ja mikä parhainta, esimerkki sopii hyvin rautakauppa-alalle. Stanley Worksistä on olemassa tunnettu tarina, jossa konsultti sanoi työkaluyrityksen henkilökunnalle: Ette ole myymässä poria. Myytte reikiä. Älä myy siis ominaisuuksia, vaan etuja, tuloksia ja arvoa. Jotkut ovat lahjakkaita myyjiä. He osaavat myydä jääkaappeja eskimoille, turkistakkeja havaijilaisille ja hiekkaa arabeille, kaikki voitolla, ja sitten ostavat ne takaisin alennuksella. Hyvät myynti-ihmiset muistavat, että heillä oli syntyessään kaksi korvaa ja yksi suu. Se muistuttaa heitä, että heidän pitäisi kuunnella kaksi kertaa niin paljon kuin puhuvat. Jos haluaa menettää kaupan, mielistele asiakasta. (Kotler 2005, 116.) Myyntityössä menestyvät hyvin erityyppiset ihmiset. Tutkimuksissa ei ole pystytty osoittamaan tiettyjä luonteenpiirteitä tai ominaisuuksia (esimerkiksi ikä tai sukupuoli), jotka varmistaisivat menestymisen myyjänä, koska tuotteet, asiakkaat ja myyntitilanteet ovat erilaisia. Myyntihenkilöstön tärkeimpiä ominaisuuksia ovat kommunikaatiotaidot, sopiva persoonallisuus, päättäväisyys, motivaatio ja tuotetuntemus. (Bergström & Leppänen 2003, 361.) Mercuri Internationalin ja Tampereen yliopiston suomalaismyyjiä koskevan tutkimuksen mukaan tehokas myyjä on asiakassuuntautunut, uskoo työntekoon ja on innostunut työstään. Henkilökohtainen motivaatio ja asenteet näyttävät olevan keskeinen tekijä myyntityössä. Hyvä myyjä tarvitsee sekä henkilökohtaisia ominaisuuksia että yrityksen tukea. Tietoja ja taitoja voi hankkia koulutuksella. Osa ihmissuhdetaidoista perustuu synnynnäisiin ominaisuuksiin, mutta myös niitä voi opiskella ja harjoitella. (Bergström & Leppänen 2003, ) Kuvioon 16 on koottu hyvän myyjän ominaisuudet.

69 69 Tiedot - oma yritys ja tuotteet - toimiala ja kilpailijat - asiakastuntemus - yleistietous Taidot - viestintä- ja neuvottelutaidot - ihmissuhdetaidot - tuloksentekotaito - tekniset taidot Motivaatio - asenteet - tavoitteet, päämäärät - fyysiset ja henkiset resurssit - oman elämän hallinta Yrityksen tuki KUVIO 16. Hyvän myyjän ominaisuudet (Bergström & Leppänen 2003,361) Henkilökohtaista myyntityötä kannattaa käyttää, jos tuote on monimutkainen tai asiakkaalle räätälöitävä, asiakaskunta on melko pieni ja heterogeeninen, asiakas kokee oikean ostopäätöksen tärkeäksi ja tarvitsee ostopäätöksensä tueksi informaatiota, jota on vaikea välittää muulla tavoin, tai jos jakeluketju on lyhyt ja hinnoittelu mahdollistaa myyntityön käytön. Voidaan sanoa, että henkilökohtainen myyntityö on tehokasta, kun viestinnän vaikutusten aikaansaamiseksi tarvitaan ja vaaditaan nimenomaan henkilökohtaista vaikuttamista. (Vuokko 2002, 172.) Kun tutkittiin yhdysvaltalaisten yritysten ostopäälliköiden kokemuksia erilaisista myyntitilanteista ja myyntihenkilöistä, saatiin kuvauksia erilaisista myyjistä. Tutkimuksessa tunnistettiin hyväksyttäviä, vähemmän hyväksyttäviä ja täysin hylättäviä myyjän ominaisuuksia ja käyttäytymistapoja. Näitä käyttäytymismuotoja voidaan kutsua vastaavasti nimikkeillä myyjäominaisuuksien hyvät, pahat ja rumat. Seuraavassa on kuvattu näitä kolmea tyyppiä (Vuokko 2002, ): 1) Hyvät: Rehti, kärsivällinen ja luotettava. Myöntää tekemänsä virheet ja tuntee asiakkaan bisneksen ja toimintatavat ja on hyvin valmistunut myyntitilanteeseen. 2) Pahat: Huono kuuntelija, moittii kilpailijan tuotetta. Soittaa jatkuvasti, saapuu ilman sopimista, ei tee myynnin jälkiseurantaa eikä kysy asiakkaan tarpeita. 3) Rumat: Painostaa, valittaa tai menee henkilökohtaisuuksiin. Käyttäytyy liian tuttavallisesti tai omaa minä kyllä tiedän asenteen. Myös roskan puhuminen ja se, että keskittyy pelkästään asiakkaan syöttämiseen tai juottamiseen koetaan rumana.

70 70 Yllä olevissa asiakkaan näkemyksissä korostuu selvästi, miten tärkeää on asiakkaan huomioonottaminen. Asiakkaan tulee kokea olevansa tärkeä. Tämä tunne syntyy esimerkiksi siitä, että myyjä on valmistautunut hyvin myyntitilanteeseen ja hankkinut etukäteen taustatietoa asiakkaasta tai hän on valmis kuuntemaan asiakkaan tarpeita. Asiakkaan tulee myös kokea, että myyjä reagoi siihen, mitä asiakas sanoo ja kysyy. Ja vaikka small talkin osaamista korostetaan, myyjän toiminnan pitää olla muutakin kuin jutustelua. (Vuokko 2002, ) Rautakauppa-alaa ajatellen henkilökohtainen myyntityö tulee kysymykseen b-to-b -tyyppisenä asiakasyrityksen ollessa hankkimassa esim. työkaluja tai varusteita. Yksityisasiakkaan kohdalla tulisijan hankinta, etenkin remonttikohteeseen, on asia jossa henkilökohtaisen myyntityön hallitsemisella on tuotteelle merkittävää lisäaroa antava vaikutus. Ropen (2002, 170) esittämä viestintäkeinojen yhteenprosessointi kuvaa asian etenemistä osuvalla tavalla. VIESTINTÄKEINOT VIESTINTÄTEHTÄVÄ MASSAMAINONTA SUORAMAINONTA Tehdä tunnettuus Rakentaa mielikuvaa Kiinnostuksen herätys PUHELIN Pääsy esittelyyn Neuvottelu HENKILÖKOHTAINEN MYYNTITYÖ Tarjous Kaupan teko KUVIO 17. Viestintäkeinojen yhteenprosessointi (Rope 2002,170) Ihanteellisimmassa tilanteessa asia etenee juuri kuvion 17 osoittamalla tavalla. Massamainonnasta päävastuun kantaa tuotteen valmistaja ja/tai maahantuoja yhteistyössä paikallisen kauppiaan kanssa. Suoramainontaa kannattaa harjoittaa yksilöperusteisesti, kun kohderyhmä on tiedossa. Tämän jälkeen yhteydenotto asiakkaaseen (tai asiakkaalta yritykseen), sopiminen tapaamisesta ja prosessin päättäminen kaupantekoon.

71 71 Kotler (1999, ) toteaa myyntihenkilöstön olevan yhden kalleimmista markkinointiviestinnän työkaluista, varsinkin, jos myyjät tekevät kenttätyötä ja matkustavat paljon etsimässä asiakkaita ja varmistamassa nykyisten asiakkaiden tyytyväisyyden. Myyjillä on asiakkaisiinsa paljon suurempi vaikutus kuin mainoksilla tai suorapostituskampanjoilla. Myyjä tapaa asiakkaan ja voi viedä tämän lounaalle, kuulostella hänen kiinnostuksen kohteitaan, vastata kysymyksiin ja vastaväitteisiin sekä viedä kaupan päätökseen. Mitä monimutkaisempi tuote, sitä tarpeellisempaa on käyttää myyjiä. Jos tuotteet ovat jotakuinkin samanlaisia ja samanhintaisia, juuri myyjä voi saada asiakkaan ostamaan. (Kotler 1999, ) Myyntituki Mainonta on maksettua, samanaikaisesti suurelle kohderyhmälle suunnattua persoonatonta viestintää, jota mainonnan maksajaksi tunnistettava organisaatio välittää erilaisten joukkoviestinten tai muiden kanavien välityksellä. Mainonta on kylvöaktiviteetti, joten sillä pyritään yleensä pitkäaikaisiin vaikutuksiin. Tavoitteena on tehdä tuote tunnetuksi markkinoilla, muuttaa tai vahvistaa mielikuvaa yrityksestä ja synnyttää ostoaikomuksia. Yrityskuva tai brandimainonnassa tavoitteet asetetaan (myös) pitkälle aikavälille. (Vuokko 2002, ) Vuokko (2002,204) kuvaa mainonnan vaikutusprosessia kuviossa 18 kuvatulla tavalla. Vastaanottaja Mainos Altistuminen Huomaaminen Prosessointi Vaikutus KUVIO 18. Mainonnan vaikutusprosessi (Vuokko 2002,204) Vaikutusprosessin tavoitteena on altistaa asiakas mainonnalle, huomion jälkeen saada hänet prosessoimaan viesti, ja lopullisena päämääränä on vastaanottajan ostopäätös.

72 72 Myös viestimillä on vaikutusta mainonnan tehoon. Taulukossa 6 esitetään eri viestintävälineiden vahvuudet ja heikkoudet. TAULUKKO 6. Eri viestimien vahvuuksia ja heikkouksia Vahvuudet Heikkoudet Sanomalehdet - paikallinen peitto - joustavuus, nopeus - uskottavuus - media involvement Aikakauslehdet - segmentointi, selektiivisyys - pitkä vaikutusaika - paperin laatu, värit - media involvement Televisio Radio Ulkomainonta Internet - laaja peitto - toistoja lyhyin aikavälein - näkö- ja kuuloaistin käyttö - monenlaisten symbolien käyttömahdollisuus - joustavuus, nopeus - paikallisuus - selektiivisyys - matalat tuotantokustannukset - radio kulkee mukana - paikallisuus - hyvä peitto - toistuvuus - suuri koko - interaktiivisuus - mahdollisuus erilaisten tehokeinojen käyttöön - segmentoinnin mahdollisuus Suoramainonta - tarkka kohdistavuus - mahdollisuus suureen informaatiomäärään - saattaa jäädä avaamatta - lyhyt vaikutusaika, selailumedia - paljon hälyä - ei-selektiivinen media - ei nopeasti mainosta jakeluun - hinta - erikoisaikauslehdessä paljon saman alan mainoksia, häly - hälyisyys - kanavapujottelu mahdollisuus - kalliit tuotantokustannukset - ei mahdollista kontrolloida sanomavirran nopeutta - usein vain taustaääntä - lyhyt altistumisaika - vain kuuloaistin käyttö - ei mahdollista kontrolloida sanomavirran nopeutta - lyhyt altistumisaika - vain vähän informaatiota - ei selektiivinen - mediaimago - vain tietokoneen käyttäjille - vaatii vastaanottajan aktiivisuutta - verkko-ongelmat - suoramainonnan imago - kallis kontaktihinta Mainoksilla luodaan yleensä tietoisuus tuotteesta ja joskus tiedotetaan sen ominaisuuksista. Harvemmin niillä saadaan asiakas suosimaan tuotetta ja vielä harvemmin ostamaan sitä. Myynnin aikaansaamiseksi saatetaan tarvita myynninedistämistä. Myyjää tarvitaan ehkä hyötyjen havainnollistamiseen ja kaupanteon vahvistamiseen. Mikä vielä pahempaa, monet mainokset eivät ole edes erityisen luovia. Suurin osa ei jää mieleen. (Kotler 2005, 77.)

73 73 Mainonta on tehokkainta silloin, kun se on kohdistettu tarkasti. Näissä tapauksissa mainonta on enemmänkin investointi kuin kuluerä. Mainosinvestoinnin tuottoprosenttia on vaikea laskea, mutta mitä luultavinta on, että se on korkeampi silloin, kun mainos on kohdistettu kapealle kohderyhmälle. (Kotler 1999, 145.) Myynninedistämisellä (Sales Promotion, SP) tarkoitetaan kaikkia niitä toimenpiteitä, joiden tarkoituksena on innostaa omia myyjiä ja jälleenmyyjiä myymään tuloksellisemmin yrityksen tuotteita. Myynninedistämisen toimenpiteillä edistetään myös asiakkaiden ostohalua. (Lahtinen & Isoviita 2001, 203.) Asiakkaat saadaan tutustumaan yritykseen tai tuotteeseen käyttämällä monia erilaisia keinoja: tuote-esittelyt, tutustumistilaisuudet, tuotteiden kokeilumahdollisuus, maistiaiset, ilmaisnäytteet, näyttelyt ja messut. Asiakkaita innostetaan ostamaan myös tekemällä heille erikoistarjouksia, antamalla alennuksia ja ostoetuja sekä järjestämällä kilpailuja. Myös liikepaikkamainonta on myynninedistämistä. (Lahtinen & Isoviita 2001,204.) Loppukäyttäjiin kohdistettavia SP:n tavoitteita ovat (Lahtinen & Isoviita 2001, 204): tuotteeseen tai yritykseen tutustuminen ( kynnyskauhun purku ) ostopäätöksen nopeuttaminen lisä- ja heräteostojen aikaansaaminen (mutta ei tyrkyttämällä) uusien asiakkaiden saaminen( apostolivaikutus ) tuotteen käytön lisääminen ja asioinnin keskittäminen ostouskollisuuden ylläpito (asiakasosuuden nostaminen) tuote- ja yrityskuvan kehittäminen. Rautakauppaa ajatellen tehokas myynninedistämisen keino, johon voi myös yhdistää tuote-esittelyn on messut. Jos ja kun on päätetty osallistua messuille, täytyy huomioida monia seikkoja.

74 74 Seuraavaan on koottu seikkoja jotka on huomioitava messuille osallistuttaessa (Suomen Messupromoottorit Oy, näytteilleasettajakansio): realistisen aikataulun ja näyttelybudjetin laadinta vastuuhenkilön ja muiden tapahtumaan osallistujien nimeäminen henkilökunnan valmennus, myös pukeutumisen ja käyttäytymisen opastus näyttelyosaston suunnittelu ja rakentaminen sähkö- ja teleliittymien sekä muiden näyttelypalvelujen varaaminen kävijöiden houkuttelu osastolle ja potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen osastolla jaettavien esitteiden sisältö, ulkoasu ja riittävyys työnäytösten, tietoiskujen, videoiden tms. hyödyntäminen esittelytyössä varautuminen jaettaviin liikelahjoihin, tavaranäytteisiin ja tarjoiluihin myyntisopimusten teon käytännön järjestelyt osastolla suoran myynnin järjestelyt ja tavaran riittävyydestä huolehtiminen asiakaskontaktien rekisteröinti saatujen kontaktien jälkihoito ja niiden vastuunjako. Messut on vuorovaikutteinen ja reaaliaikainen tapahtuma. On erittäin tärkeää, että jokaisella näyttelyosastolla työskentelevällä henkilöllä on selkeä kuva omasta tehtävästään, asetetuista tavoitteista sekä toiminnasta osastolla. Näyttelyyn osallistumisen tärkein tavoite on myynnin lisääminen luomalla uusia kontakteja ja pitämällä yhteyksiä vanhoihin asiakkaisiin. Tarkoituksena on nimenomaan hyödyntää joko heti messuilla tai messujen jälkeen jokainen varteenotettava kontakti. Saatujen kontaktien ja kauppojen määrä on messuonnistumisen tärkein mittari. Messujen jälkeen on syytä koota messutiimi palautepalaveriin, jossa verrataan onnistumista tavoitteisiin ja mietitään, mitkä asiat seuraavalla kerralla tehdään paremmin. Onnistumisesta on hyvä kertoa myös messujärjestäjälle. (Suomen Messupromoottorit Oy, näytteilleasettajakansio.) Kuten edellä olevista poiminnoista voi päätellä, rautakauppa-alan markkinointiaktiviteetteja ajatellen messut ovat merkittävä mahdollisuus. Opinnäytetyössä edellä esiin tulleet asiat, erityisesti henkilökohtaisen myyntityön osalta, korostuvat messuilla.

75 75 Myös tunnettua ja vahvan brandin omaavaa tuotetta on helpompi markkinoida, sillä kohderyhmää on liikkeellä. Sinällään messutyö on raskasta, kun asiakkaiden ongelmiin paneutuu ja on aktiivinen. Toisaalta messutyö on myös palkitsevaa. Olennaista on myös se, että messut eivät pääty tapahtuman päättymiseen, vaan syntyneitä kontakteja on hyödynnettävä messujen jälkeen. Kustannusten jako yhteistyökumppaneiden kanssa suo mahdollisuuksia pienemmällekin alan toimijalle. Kotler (2005,138) näkee suhdemarkkinoinnin ja 4P:n roolin varsin mielenkiintoisena. Suhdemarkkinointi (RM, relationship marketing) tarkoittaa merkittävää markkinointimallin muutosta, siirtymistä yksin kilpailemisen ja konfliktien ajattelumallista kohti molemminpuolisen riippuvuuden ja yhteistyön mallia. Siinä tunnistetaan eri osapuolten tärkeys. Tavarantoimittajat, työntekijät, jakelijat ja vähittäismyyjät yhteistyössä toimittavat asiakkailleen parhaan mahdollisen arvon. (Kotler 2005,138.) Kotler (2005,138) nimeää suhdemarkkinoinnin pääpiirteinä seuraavat: Keskitytään kumppaneihin ja asiakkaisiin, ei niinkään yrityksen tuotteisiin. Panostetaan enemmän asiakkaiden säilyttämiseen ja kasvuun kuin uusien hankintaan. Luotetaan enemmän poikkitieteellisiin ryhmiin kuin osastotason työhön. Luotetaan enemmän kuuntelemiseen ja oppimiseen kuin puhumiseen. Taulukossa 7 kuvataan suhdemarkkinoinnin ja 4P:n välistä yhteyttä.

76 76 TAULUKKO 7. Suhdemarkkinointi ja 4P (Kotler 2005,139) Tuote Hinta Suhdemarkkinointi ja 4P Useampia tuotteita mukautetaan asiakkaiden mieltymysten mukaisiksi. Uusia tuotteita kehitetään ja suunnitellaan yhteistyössä tavarantoimittajien ja jakelijoiden kanssa. Yritys asettaa hinnan asiakassuhteen ja asiakkaan tilaamien ominaisuuksien ja palveluiden mukaan. B-to-B-markkinoinnissa on enemmän neuvotteluvaraa, koska tuotteet suunnitellaan usein varta vasten kullekin asiakkaalle. Jakelu RM suosii suorempaa markkinointia asiakkaille, jolloin välikäsiä on vähemmän. RM suosii valinnanmahdollisuuksien tarjoamista asiakkaille maksu-, tavarantoimitus-, asennus ja jopa korjaustavoissa. Viestintä RM suosii yksilöllisempää viestintää ja vuoropuhelua asiakkaiden kanssa. RM suosii yhtenäisempää markkinointia, joka välittää asiakkaalle samat lupaukset ja mielikuvan. RM:ssä perustetaan isojen asiakkaiden kanssa tietoverkkoja tiedonvälitystä, yhteistä suunnittelua, tilauksia ja maksuja varten.

77 77 Muutos kohti suhdemarkkinointia ei tarkoita sitä, että yritysten tulisi hylätä liiketoimintamarkkinointi kokonaan. Suurimman osan yrityksistä tulisi toimia sen ja suhdemarkkinoinnin sekoituksella. Suurilla kuluttajamarkkinoilla myyvät yritykset harjoittavat suuremman prosenttiosuuden liiketoimintamarkkinointia ja pienemmän asiakaskunnan yritykset suhdemarkkinointia. (Kotler 2005, 139.) Anttila ja Iltanen (2001, 320) tuovat hyvin arkipäiväisen ja merkittävän asian suhdetoiminnasta esille. Suhdetoiminta on pääasiassa johdon toimintaa ja vastuualuetta. Johto päättää suhdetoiminnan suuntaviivoista, mutta toteutus koskettaa koko henkilöstöä. Ollessaan tekemisissä toisten ihmisten kanssa niin työ- kuin vapaa-aikanaan jokainen organisaation jäsen voi omalta osaltaan parantaa tai huonontaa yhteisön suhdetta yleisöön. Suhdetoiminta on sen vuoksi kaikkien organisaation jäsenten vastuu- ja vaikutusaluetta. (Anttila & Iltanen 2001, 320.) Esimerkiksi maatalouskaupan tarjoama lounas viljelijöiden kokouksessa sopii hyvin suhdetoiminnan muodoksi. Rautakaupan mukanaolo ei olisi myöskään huono asia, sillä aktiiviviljelijät rakentavat voimakkaasti. Terve maalaisjärki on paikallaan, kun ajatellaan osallistumista liikunta- ja kulttuuritapahtumiin. Suunnitelmallisuus ja tasapuolisuus ovat luontevia ohjenuoria asioiden hoidossa. Hyvä on huomioida se, että tukemisesta tuleva mahdollinen hyöty voi vähittäiskaupassa olla vaikeasti toteen näytettävissä. Kotlerin (2005,132) mukaan sposorointi voi osoittautua joko kuluksi tai investoinniksi. Jos siihen käytetty raha ei kasvata myyntiä tai arvoa, se on kulu. Yrityksen, joka haluaa tehdä kulusta investoinnin, on oltava hyvin varovainen päättäessään mitä sponsoroida. Jos yritys aikoo sponsoroida jotain asiaa, on syytä varmistaa, että se on järkevä ja olennainen kohdemarkkinoiden kannalta ja tuotteen/palvelun tyypin mukainen. (Kotler 2005, 132.)

78 78 5 PALVELU MAKASIINI OY:N MARKKINOINNIN KEHITTÄMISOHJELMA 5.1 Tilanneanalyysi Empiirisessä osuudessa paneudutaan Palvelu Makasiini Oy:n markkinoinnin kehittämiseen. Asiaa tarkastellaan huomioiden niin toimintaympäristö, kuin sisäisen sekä ulkoisen markkinoinnin näkökulmat Rautakauppa-alan näkymät Palvelu Makasiinin toimialueella Rakentamisen vilkkaus yrityksen päätoimialueella on selkeä mahdollisuus rautakaupalle. Taulukkoon 8 on kerätty tiedot rakennuslupien määrästä. TAULUKKO 8. Myönnettyjen rakennuslupien määrä P-M:n lähialueella (M. Honkala, S. Huhtakangas, T. Kauppinen, henkilökohtaiset tiedonannot ) v v (13.6 mennessä) Alavieska 51 kpl 31 kpl Omakotitalot 9 kpl 5 kpl Sievi 129 kpl 48 kpl Omakotitalot 30 kpl 11 kpl Ylivieska 208 kpl 140 kpl Omakotitalot 87 kpl 62 kpl Kun tarkastellaan lähemmin Ylivieskassa tapahtuvaa rakentamista, alkuvuonna 2006 myönnettyihin lupiin sisältyy mm. kahdeksan rivitalon, kolmen teollisuusrakennuksen, sekä neljän maatalousrakennuksen rakentaminen (liite 1). Valtakunnallisesti rakennusinvestoinnit ovat vuoden ensimmäisellä neljänneksellä tilastokeskuksen mukaan kasvaneet 17 % edellisvuodesta, joten rakennusala elää korkeasuhdannetta.

79 79 Materiaalipula ja toimitusaikojen venyminen jopa yli kymmeneen viikkoon kertovat myös suhdannetilanteesta. Kysyntää rakennusmateriaaleille siis on, ja myös ihmisten usko oman talouden suotuisaan kehitykseen luovat mahdollisuuksia. Uhkatekijänä on huomioitava työpaikkojen kohtalo. Jos työllistäminen alkaa hiipua, rakentaminenkin voi hiipua. Hiljalleen nouseva korkotaso voi myöskin laimentaa rakentamista. Jo johdannossa esille tullut rakentamisen nykyinen trendi, jossa oman tekemisen taito aina vain vähenee, asettaa uhkatekijöitä perinteiselle rautakaupalle. Tilastokeskuksen väestöennustuksen mukaan väkimäärän ennustetaan hivenen laskevan Ylivieskan seutukunnassa, joskaan dramaattista pudotusta ei ole näköpiirissä. Väestön ikärakenne on rakentamista ajatellen alueella hyvä, suurin väestöryhmä v oli vuotiaat. Kesäkuun lopussa 2006 julkistettu Raisio Oyj:n rehutehdasinvestointi Ylivieskaan on hyvä signaali, valtakunnantason yrityksen 15 miljoonan euron investointi on jo yksinomaan rakennusvaiheen aikana mahdollisuus rautakaupalle. Tämän lisäksi se on signaali siitä, että maa- ja karjatalouselinkeinolla on täällä elinvoimaa, ja sen tulevaisuuteen luotetaan. Maatalousrakentaminen onkin nähtävä yhtenä mahdollisuutena myös rautakaupassa. Mahdollisuuksia ympäristössä on varsin paljon, alue on elinvoimainen joskin Oulu ympäristökuntineen vetää väkeä myös Kalajokilaaksosta. Uhkatekijät onkin nähtävä työpaikkojen mahdollisena poismuuttona alueelta, ja koko Suomesta, joskin on myös aloja, jotka kärsivät työvoimapulasta. Valmistalojen markkinaosuus omakotitalojen uudisrakentamisessa on valtakunnallisesti noin 70 prosenttia (liite 2), ja mikään ei viittaa siihen että omatoiminen rakentaminen lisääntyisi. Aktiivisten talokauppiaiden lisäksi n. 60 km:n säteellä Ylivieskasta toimii kolme merkittävää valmistalotehdasta, jotka eivät ole ainoastaan uhkia, vaan myöskin mahdollisuuksia rautakaupalle Kilpailutilanneanalyysi Kun on kyse markkinoinnista, on syytä tehdä lyhyt katsaus merkittävimpiin kilpailijoihin, joiden kanssa markkinaosuuksista kisataan.

80 80 Ylivieskassa ja Kannuksessa toimiva Rautapohja on vahva alan toimija. Yrityksen liikevaihto oli v n. 8,5 miljoonaa euroa. Se on aktiivinen markkinoija, jonka tiloissa toimii Omatalo-kauppias. Tavaravalikoima on laaja kattaen sisustamisen, keittiömyynnin sekä piha- ja puutarhaosaston. Yritys panostaa myös ammattilaiskauppaan. Se on Palvelu Makasiinin merkittävin kilpailija Ylivieskassa. Rautia-ketjuun kuuluva ojanrauta toimii rautakaupan alalla Kalajoella, Raahessa, Oulaisissa sekä Kempeleessä. Rautia-ketjun liikkeet ovat täyden palvelun rautakauppoja, jotka palvelevat sekä kuluttajia että ammattilaisia. Markkinointi näkyy ja kuuluu (myös televisiossa), ja Rautian asiakaslehdet jaetaan kuukausittain talouksiin. Maatalouskaupan mukanaolo vaikuttaa myönteisesti viljelijäasiakkaisiin. Sijaintinsa vuoksi Oja tulee enemmän vastaan ammattilaiskaupassa kuin kuluttajaasiakkaiden kohdalla, mutta jo yksinomaan näkyvän ketjun ja pitkien perinteidensä takia se on aina huomioitava kilpailija. Taloudellisen aseman vahvuus on yksi leimallinen piirre. Agrimarket-ketju on myöskin tehnyt panostuksia rautakauppaan. Perinteisesti maatalouden asiakkaita palveleva kauppaketju, on Ylivieskan vinkkelistä katsoen panostanut näkyvimmin rautakaupan alalle, Sievissä, Nivalassa ja Haapavedellä. Kuluttajille ehkä vielä vieraampi asiointipaikka rakennustarvikkeiden hankinnassa, (vanha Hankkijan mielikuva rehu- ja konekaupasta) mutta jo yksinomaan S-kortin hyödyntämisen mahdollisuus myös rautakauppa-asioissa tekee ketjusta varteenotettavan kilpailijan. Tavaravalikoima koostuu lähinnä perusrakennustarvikkeista ja työkaluista, maatalouskaupan ollessa etusijalla. Kauppakeskus ISOn rooli rakennustarvikekaupassa on ollut toistaiseksi enemmän sisustamiseen liittyvä. Panostus perusrakennustarvikkeisiin on sillä mitä ilmeisemmin tulevaisuuden suunnitelmissa. Jo yksinomaan kauppakeskuksen vetovoiman ja massiivisen markkinoinnin takia muut rautakauppa-alan toimijat eivät voi ohittaa asiaa ihan olankohautuksella. Kilpailu kiristynee entisestään. Lisäksi alueella toimii pienempiä ns. kyläkauppoja, kuten esimerkiksi Alavieskassa sijaitseva Säästöliekki, jotka palvelevat asiakkaita myös rautakauppa-asioissa. Tiivistetysti voi todeta, että jos alalla on jaettavaa, niin on jakajiakin.

81 Yritysanalyysi Palvelu Makasiinin keskeisiä menestystekijöitä on lähdettävä kartoittamaan huo- mioiden edellä esille nouseva, rakentamiselle varsin suotuisa suhdannetilanne. Yhtenä vahvuutena, joka liittyy myös markkinointiin, on hyvä nostaa esille yrityksen sijainti Ylivieskassa, perinteisessä jokilaaksojen kaupankäynnin keskuksessa. Ylivieskan vetovoimalla on merkitystä siihen, että ympäristökunnista kanavoituu kysyntää myös rautakauppa-alalle. Vaikka ympäristökunnissa onkin alan palveluja tarjolla, halutaan ainakin tarkistaa tilanne useimmiten hinnoittelun, kuin ajoittain myös saatavuudenkin suhteen Ylivieskasta, jossa kilpailu on tunnetusti kovaa. Kehittämisen kannalta seuraavat asiat on syytä nostaa esille vahvuuksina: Toiminut yli 20 vuotta, mikä on mahdollistanut kestävien asiakassuhteiden luomisen. Kunnossa oleva talous. Erikoisliikkeen status vanerikaupan ja rakennuslevyjen sahauspalvelujen suhteen. Henkilöstössä pitkään alalla työskennelleitä henkilöitä, joten kokemusta on. Hyviä yhteistyökumppaneita teollisuudessa ja laskutuksessa, arvostettuja tuotteita edustuksessa. Hyvä suhdeverkosto ammattiautoilijoihin. Palvelun saatavuus yleisesti ottaen hyvä. Iso tontti, jossa reilut tilat liikkumiseen, helpottaa ulkoista saatavuutta. Vahvuudet asiakkaiden kokemina Työpäällikkö F kommentoi Palvelu Makasiinin ja Rakennusliike R:n yhteistyötä seuraavasti: Toiminnan kilpailukykyisyys on tärkeä, ensimmäisenä tulee kilpailukykyinen hinnoittelu, joka ei suinkaan ole ainoa asia, mutta kun bisnestä hoidetaan, hintojen on oltava kohdallaan. Palvelu Makasiinin palvelualttius ja toimintavarmuus ovat olleet hyviä. Mikäli ongelmia on ilmennyt, ne on selvitetty pikaisesti ja useimmiten ne ovat johtuneet jostain muusta kuin P-M:n toiminnasta.

82 82 F jatkaa: Myös tarjouskyselyihin on vastattu nopeasti ja vastaukset ovat olleet pyyntöjen mukaisia, kaikilla rautakaupoilla asia ei suinkaan näin ole, vaan kyselyn artikkeleita sovelletaan mikä tekee vertailun hankalaksi. Reilun pelin henki myös maksuliikenteessä on huomioitava asia. P-M:sta ei tule karhuja, jos maksuposti on joskus vaikka kolme päivää myöhässä. Molemminpuolinen luottamus on ansaittava, ja tämä on vaikuttanut siihen että tavaraa on tilattu myös ilman erillisiä tarjouspyyntöjä, olen luottanut että hintalappu on kohdallaan. Henkilökohtaisen myyntityön merkitys näkyy miellyttävällä tavalla käynneillä meidän luona. Merkityksetöntä ei ole myöskään henkilökemioiden toimivuus, asioitahan hoitavat ihmiset. Käytännön timpurin näkökulmaa tuo esille kirvesmies M: Myyjien kanssa on helppo toimia ja palvelu on ripeää. Asiointi on välitöntä eikä turhan vakavaa. Ilmapiiri pienemmässä liikkeessä on leppoisa, eikä materiaaleissakaan ole ollut moittimista. Tänä aikana joustavuus ja nopeus ovat ykkösasioita rautakaupassa, koska rakennustyömailla on kiire työrytmi, eikä aikaa ole tuhlattavaksi kaupassa asioidessa. Teollisuudesta kommentoi myynti- ja ostopäällikkö P: Luottamus on tärkeää, en ole enää pitkään aikaan tarkistanut hintoja, vaan tilannut materiaaleja, mutta aina joskus hinnantarkistuksiakin teen. Perusmateriaalien ollessa kaikilla kauppiailla lähestulkoon samat, nousevat hinnoittelun ohella toimitusaikojen ja puheiden pitävyys merkittävään asemaan. Avainhenkilöiden tavoitettavuus ja asiantuntemus on tärkeää, aina ei ole aikaa odotella ja kannosta lähtien kaikkea selvittää. Kokonaisuutena olen tyytyväinen P-M:n toimintaan, ei paljoa moittimiseen aihetta. Vahvuudet yhteistyökumppaneiden kokemina Tuotepäällikkö Y kommentoi seuraavasti: Yhteistyö on toiminut alusta alkaen todella hyvin, asiakassuhde on pitkäaikainen, alkanut jo 80-luvulla, myös maksupostit on hoidettu hyvin. Kaikki alan yrityksethän eivät ole edes toimineet näin pitkään. Ajan ja rakentamisen muutokset näkyvät meidänkin kauppasuhteessa, esimerkiksi lastulevyjen ja ikkunoiden menekki on vähentynyt huomattavasti. Vaneri on yksi keskeisimmissä artikkeleista tänään.

83 83 Piiripäällikkö J: Palvelu Makasiini on yksi merkittävimmistä yhteistyökumppaneistamme Pohjois-Pohjanmaalla. Eristekaupan avainhenkilöt ovat hoitaneet tehtävänsä hyvin. Merkittävyyteen vaikuttaa ison varastomyynnin lisäksi hyvin sujuva välityskauppa. Tuotetuntemus on vahvuus, joka helpottaa meidän toimintaa, ei tarvitse joka asiasta erikseen luennoida tunteja. Alati kiristyvillä markkinoilla P-M:n eristemyynnin kehitys on ollut vuosia nousujohteinen, vaikka rakennusteollisuudessa suunta on yhä enemmän valmistaloihin. Tämä vaikuttaa ymmärrettävästi myös eristekaupan painopisteeseen. Valtakunnallisesti trendi on laskenut noin 4 5% vuodessa, paitsi minun alueellani. Aluetukkupäällikkö H kommentoi seuraavasti: Palvelu Makasiini on yksi alueeni merkittävimmistä uunikaupoista, erityisesti tämä korostuu ajatellen alueen väestöpohjaa, joka on varsin vaatimaton esimerkiksi Oulun alueeseen verrattuna. Viimeisen viiden vuoden aikana myynti on yli kuusinkertaistunut, johtuen erittäin hyvin sujuneesta yhteistyöstä tehtaan ja yrityksen välillä. Asian voimakas henkilöityminen on nähtävä sekä vahvuutena että tietynlaisena epäkohtana kokonaisuutta ajatellen. Sydämellä tehty työ on kuitenkin tuottanut tulosta, ja asiakkailta saatu myönteinen palaute on noteerattu myös tehtaalla. Rehtiys, luottamus sekä toimivat henkilökemiat yhteyshenkilöiden kanssa ovat olleet avainasioita yhteistyötä harjoitettaessa. Seuraavaan on puolestaan koottu Palvelu Makasiinin heikkouksia: Ei läheistä yhteistyötä valmistalomyyjän/tekijän kanssa. Tavaravalikoiman kapeus, esim. sisustusmateriaalien puuttuminen. Henkilökunnan työmotivaatio/asenteet eivät kaikilta osin ole kunnossa. Ketjun tuen puuttuminen. Asiakasrakenteen tietynlainen kapeus. Mainonnasta ja markkinoinnista puuttuu säännönmukaisuus. Tunnettuus, tai paremminkin tuntemattomuus. Ajoittain esille noussut kalliin paikan maine.

84 84 Taloudellinen analyysi Analyysiosuuteen on hankittu tiedot OPK:n yritystutkimuksesta ja P-M:n tilinpäätöstiedoista. Analyysissa verrataan P-M:a rauta-ja rakennustarvikeliikkeiden keskiarvoihin muutamien keskeisten tunnuslukujen osalta. TAULUKKO 9. Rauta -ja rakennustarvikeliikkeiden tunnuslukuja Vuosi Liikevaihdon muutos-% Alakv. -2,3-1,0-5,0 Med. 5,1 6,7 6,5 Yläkv. 12,1 14,3 13,1 Palvelu Makasiini Oy 5,6 25,7-5,5 Käyttökate-% Alakv. 1,7 2,1 2,0 Med. 3,1 3,7 3,4 Yläkv. 5,6 5,9 4,2 Palvelu Makasiini Oy 5,8 6,0 4,4 Liiketulos-% Alakv. 0,9 1,3 1,0 Med. 2,3 3,0 2,3 Yläkv. 4,3 5,0 3,4 Palvelu Makasiini Oy 4,5 5,2 3,4 Nettotulos-% Alakv. 0,2 0,6-0,2 Med. 1,5 2,1 1,5 Yläkv. 2,9 3,8 2,9 Palvelu Makasiini Oy 2,5 3,3 2,2 (jatkuu)

85 85 TAULUKKO 9. (jatkuu) Vuosi Kok.pääom.tuotto-% Alakv. 3,4 5,4 2,5 Med. 8,2 10,3 8,5 Yläkv. 13,6 15,8 14,8 Palvelu Makasiini Oy 11,8 15,6 9,7 Quick ratio Alakv. 0,4 0,4 0,5 Med. 0,6 0,6 0,6 Yläkv. 0,9 0,8 0,8 Palvelu Makasiini Oy 0,5 0,7 1,0 Omavaraisuusaste-% Alakv. 9,6 12,4 10,4 Med. 25,7 28,3 18,2 Yläkv. 44,8 40,6 27,7 Palvelu Makasiini Oy 15,6 21,7 30,3 Velka-% Alakv. 16,3 16,8 18,1 Med. 22,7 23,3 29,1 Yläkv. 32,2 32,3 50,0 Palvelu Makasiini Oy 33,9 28,3 24,2 Mukana olleiden yritysten lukumäärä Verraten alaan yleensä, P-M:ssa on tehty viime vuosina tuloksellista kauppaa hyvällä katteella, joka on näkynyt omavaraisuusasteen kasvuna. Asiaan vaikutta- neita tekijöitä on useita, yhtenä merkittävimmistä hyvät suhdanteet.

86 Sisäisen markkinoinnin kehittäminen Johdon tahdonilmaisu lähtee P-M:n visiosta, joka keskittyy henkilökunnan ympärille. Työntekijöiltä toivotaan henkilökohtaista kriittisyyttä, ja omien lahjojen käyttöönottamista työssä. Toiveena on, että työntekijät pyrkisivät elämään terveiden ihanteiden mukaan, sillä toimitusjohtajan kokemuksen mukaan antaessaan saa. Hyväksymällä työntekijöiden erilaisuus, on mahdollista saavuttaa visio; turvallinen ja miellyttävä työpaikka. P-M:n liikeideana on myydä rakennustarvikealan tuotteita ja palveluja valiten yhteistyökumppanit niin, että tuloksellinen toiminta on mahdollista. Myös toimitilojen vuokraaminen sisältyy liikeideaan. Keskittyminen rakennustarvikealaan, yritys on koko historiansa ajan toiminut samalla ajalla, eikä tarkoitus ole tulevaisuudessakaan lähteä rönsyilemään. Tuotteiden lisäksi ideaan sisältyy alan palvelut. Parhaimmillaan idean tämä osuus toteutuu levypalvelussa, joka on merkittävä osa toimintaa. Osaston palveluvalikoimaa on mahdollista myös monipuolistaa entisestään. Myös myymälässä on henkilöitä, joilta löytyy vahvin osaaminen kädentaidoissa. Yhteistyökumppaneiden valinta on moniulotteinen asia, koska tavarantoimittajat valitsevat myös kumppaneitaan ja jakelukanaviaan eri perustein. Molemminpuolinen luottamus on kilpailukykyisyyden ohella ydinasioita. Teot merkitsevät hyvin paljon, ei puheet eivätkä turhat lupaukset. Tuloksellinen toiminta on avoimilla markkinoilla toimivan yrityksen toiminnan jatkuvuuden kannalta perusasioita. Tuloksellisuus lähtee myynnin määrästä ja myyntikatteesta, myös kulut on pidettävä kurissa. Toimiva yhteistyö eri sidosryhmien kanssa on lähtökohta tuloksellisuudelle. Asiakkaat, henkilöstö, tavarantoimittajat sekä ammattiautoilijat ovat keskeisimpiä päivittäisessä toiminnassa. Myös ympäröivä yhteiskunta eri säännöksineen ja määräyksineen on huomioitava. Liikeideaan sisältyvä toimitilojen vuokraaminen on yhtenä merkittävänä osana toiminnan tuloksellisuudessa. Vetovoimatekijänä sisustusliikkeen olo rautakaupan naapurissa on luonnollinen. P-M:n kiinteistössä on tällä hetkellä 3 vuokralaista.

87 87 Sisäisen markkinoinnin tavoitteet ovat seuraavat hyvä henki ja myönteinen ilmapiiri yhteiset tavoitteet henkilöstön tulisi saada kokea olevansa osa menestystä asiakkaiden ja sidosryhmien tyytyväisyys puheiden ja tekojen sopusointu sovittujen pelisääntöjen noudattaminen Henkilöstön valintaprosessi Onnistunut sisäinen markkinointi alkaa rekrytoinnista, joten seuraavaksi käsitellään rekrytoinnissa huomioitavia seikkoja. 1. P-M:n on määriteltävä haettavan henkilön tarkka tehtäväkuva, ja millaista osaamista tehtävään valittavalta henkilöltä odotetaan. Valintakriteerejä on paljon, mutta vaadittava ammattitaito on luonnollisesti lähtökohtana. Ammattitaidon, sopivan koulutuksen ja osaamisvaatimuksien lisäksi tarvitaan motivaatiota ja oikeaa asennetta tehtävien hoitamiseen. 2. Tämän jälkeen tulevat ihanneominaisuudet, jotka korostuvat nykyaikana entistäkin enemmän. Ihanneominaisuuksia, joita pk-yrityksessä työskentelevällä henkilöllä olisi hyvä olla, ovat mm. joustavuus, oma-aloitteellisuus, yhteistyökykyisyys ja luotettavuus. 3. Sosiaaliset taidot tulla toimeen mitä erilaisimpien henkilöiden kanssa korostuvat, erityisesti asiakaspalvelutehtäviin valittavalla henkilöltä. 4. Myös muuhun työyhteisöön on sopeuduttava, kun lisätään vielä yrittäjämäinen ajattelutapa ja säännölliset elämäntavat, rupeaa vaatimuksia olemaankin kohtuullisen paljon. On selvää että edellä esitettyä ihannetyyppi voi olla vaikea löytää, joten seuraavaksi on tingittävä vaatimuksista, ja priorisoitava ne asiat jotka ovat tärkeimmät. Selkeä listaus näistä asioista on paikallaan.

88 88 Ammattiosaamista voi aina täydentää, sillä monesti on niin, että työ tekijäänsä neuvoo, kunhan asenne on oikea. Kun edellä olevat asiat on tehty selväksi, asiassa on eri tapoja lähteä etenemään. Mikäli tiedostaa ympäristössä olevan sopivan henkilön, voi tätä lähestyä suoraan ja tiedustella mahdollista halukkuutta neuvotella työpaikasta. Perinteinen lehti-ilmoitus on edelleen käyttökelpoinen, ja myös verkkosivuille voi laittaa ilmoituksen avoimesta tehtävästä. Kokemuksen mukaan hakemuksia ja kyselyjä tulee kymmenittäin, joten tarkka ennakkovalmistuminen on paikallaan. Jo selkeä hakemus ja tietty täsmällisyys ovat hyviä signaaleja hakijasta. Suosituksiin on kuitenkin syytä suhtautua varauksellisesti, tarvittaessa asiat voi tarkistaa edellisiltä esimiehiltä (nykylaki vaatii siihen asianomaisen luvan). Myös hakemuksen epätarkkuudet ja/tai työhistorian aukot on syytä selvittää. Kun hakeneista on sitten valikoitunut se ryhmä henkilöitä jotka haastatellaan, on haastattelun onnistumiseksi ja oikeanlaisen henkilön löytämiseksi huomioitava seuraavaa: haastatteluun on varattava riittävästi aikaa haastattelijalla on oltava selvä strategia haastattelua varten, ja tehtävä selväksi se mitä hakee ja tarvitsee vaikka ensivaikutelma onkin tärkeä, sen vangiksi ei saa jäädä jos epäilee, suorat tarkentavat kysymykset miten?, missä?, milloin? avoimet kysymykset, joihin ei riitä pelkkä kyllä - tai ei-vastaus ovat käyttökelpoisia, esim. yleinen asenne työhön?, mitkä asiat motivoivat? hetken hiljaisuudella voi testata haastateltavan reaktioita ja paineensietokykyä menneisyys ennustaa tulevaisuutta, joten kannattaa tarkistella kolmea viimeisintä työsuhdetta haastattelijan on oltava kiinnostunut, mutta hienotunteinen ei hätiköityjä päätöksiä, yön yli nukkuminen on hyve intuitio ja sisäinen ääni kannattaa muistaa.

89 89 Haastattelu ei henkilöarviointimenetelmänä ole suinkaan kaikkivoipa, ja lopulliseen valintaan sisältyy aina riskinsä. Esimerkiksi henkilökemioiden toimimattomuus työyhteisössä paljastuu vasta, kun työsuhde on solmittu. Lähtökohtana on kuitenkin se, että oikealla asenteella oleva ammattitaitoinen, sekä luotettava ja säännölliset elämäntavat omaava henkilö löytyy, on edettävä työhön perehdyttämiseen Perehdyttämisohjelma Perehdyttämisellä tarkoitetaan kaikkia niitä toimenpiteitä, joiden avulla uusi työntekijä oppii tuntemaan talon tavat, työpaikan ihmiset, yhteistyökumppanit sekä työnsä ja siihen liittyvät odotukset. Perehdyttämisen helpottamiseksi on hyvä tehdä ohjelma, jossa otetaan huomioon myös mahdolliset työn erityispiirteet. Perehdyttäminen on joko esimiehen, tai siihen nimetyn henkilön vastuulla. Seuraavaan taulukkoon on kerätty henkilöstön perehdyttämiseen liittyvät ydinasiat. TAULUKKO 10. Henkilöstön perehdyttämisohjelma Ajankohta Ennen palveluun tuloa Ensimmäisinä työpäivinä Toimenpide työtovereiden ja yhteistyökumppaneiden informointi perehdyttämisohjelman suunnittelu työpisteen siistiminen ensimmäisten työtehtävien suunnittelu tulokkaan vastaanottaminen selvitetään perehdyttämisen kulku tulokkaan esittely muulle henkilökunnalle kerrotaan P-M:n toiminta-ajatuksesta ja arvoista, myös muun henkilöstön toimenkuvat ja johtamisperiaatteet selvitetään oman työpisteen esittely, jonka jälkeen täsmennetään tehtävät ja tavoitteet keskeisimmistä yhteistyökumppaneista informointi (jatkuu)

90 90 TAULUKKO 10. (jatkuu) Ajankohta Ensimmäisinä työpäivinä Ensimmäiset työviikot Toimenpide liiketaloon ja ympäristöön tutustuminen tietojärjestelmän käytön esittely ja opastus työsuhdeasioiden selventäminen; työsopimuksen teko, koeaika huomioiden, henkilöstöasiat; työajat ja lomat, työasusteet henkilöstöedut; ruokailu, työterveyshuolto tulokkaan esittely, asiakkaat ja edustajat vanhempien myyjien opastus käytännön töissä palautekeskustelut esimiehen kanssa Henkilöstön kehittäminen Kun kyseessä on henkilöstön kehittäminen, on tiedostettava se, millaista ammattitaitoa yrityksessä tällä hetkellä on, ja se mitkä ovat keskeisimmät kehittämisen kohteet. P-M:ssa omaan työtehtävään liittyvät perusasiat hallitaan, joten keskeisimmät henkilöstön kehittämisen kohteet ovat työkulttuuriin ja työyhteisön ilmapiirin liittyvissä asioissa. Myös itseohjautuvuus ja aktiivisuus, sekä yhteisvastuu ja uuden oppiminen ovat asioita, joissa on kehittämisen kohteita. Lähtökohta on se, että monimutkaisiin asioihin ei ole yksinkertaisia vastauksia. Työkulttuuria ja työyhteisön ilmapiiriä myönteiseen suuntaan kehitettäessä avainasioiksi nousevat työntekijöillä oleva vapaus ja vastuu. Näiden lisäksi avoimet keskustelut, joissa työyhteisössä kulloinkin esiin nousevat asiat puidaan selviksi ovat hyväksi. Nykyaikaisessa työelämässä esille nousevat jatkuvan oppimisen sekä uusien asioiden omaksumiseen liittyvät vaateet. Kouluttautumisen hyödyt niin markkinointiin, palveluun kuin nykyaikaisten tietojärjestelmien hyötykäyttöön ovat merkityksellisiä. Ihanteellisinta olisi, että henkilöstö haluaisi oppia ja omaksua uusia asioita ja toimintatapoja normaaliin työhön kuuluvana asiana, ilman erityisiä palkkioita tai taloudellisia kiihokkeita.

91 91 On tiedostettava myös se tosiasia, että tietyt toimintatavat ja asenteet ovat kuitenkin usein hyvin tiukassa. Onkin kysyttävä mitä työntekijät odottavat P-M:lta, ja mitkä ovat ne asiat jotka ovat kunnossa, ja mitkä ne joissa parantamisen varaa ilmenee, sillä kuka muukaan asiaan voi paremmin vastata. Osiossa on myös hivenen yritysanalyysia henkilöstön kokemana. Seuraavassa pohdintoja asiasta, ja lopussa johtajan kommentti. K. H. on rakennustarvikemyyjä, joka on työskennellyt yrityksessä sen alusta alkaen, eli yli 20 vuotta, on tätä mieltä: Sisäisessä tiedonkulussa on parantamisen varaa, tieto ei aina kulje riittävän nopeasti, eikä kaikkien myytävien tuotteiden ostoehdoista ja hinnoista ole ajantasaista tietoa. Palaverien pitämisen koen mielekkäänä silloin, kun siihen on selkeä tarve, ei rutiinien vuoksi. Kehityskeskustelut koen hyvinä, joskaan en kovin tiheään tunne niitä tarvitsevani. Tietojärjestelmiin kouluttautuminen kiinnostaa, sillä niissä näen selkeitä kehitystarpeita kohdallani. Myös tavarantoimittajien tuotekoulutuksista on hyötyä. 150 :n kunnonhoitokannuste on hyvä asia, kädenojennus työntekijöille. Tällä hetkellä työpaikan ilmapiiri on mielestäni yllättävänkin hyvä, selkeää myönteistä kehittymistä on tapahtunut jo viime syksystä lähtien. O. L., varastomies ja trukinkuljettaja, joka niinikään on työskennellyt yrityksessä sen alusta alkaen: Nykyiseen trukkiin olen tyytyväinen, se on hyvä niihin tehtäviin, joita varten se on hankittu. Myös tarvittavat työvarusteet, mm. turvajalkineet ovat riittävät. Palavereja ja kehityskeskusteluja ei tarvitse lisätä, sen sijaan tiedonkulku kulloisestakin työtehtävästä olisi hyvä saada ajoissa. Olen työskennellyt niin pitkään näissä hommissa, että lisäkoulutusta en koe tarvitsevani. Henki on työpaikalla hyvä, ja olen tyytyväinen 150 :n kunnonhuoltorahaan. Tehtäväni ovat kokonaisuutena selkeät, mutta keikoilla ollessa voi tuuraajasta tulla uupelo. L. A. rakennustarvikemyyjä, työskennellyt talossa 80-luvun lopulta lähtien, alalta lähes 40 vuoden työkokemus: Kouluttautuminen mm. tietojärjestelmiin on ensimmmäinen asia, johon olisi panostettava, myös tavarantoimittajien järjestämät tilaisuudet ovat hyödyksi, koska kehitys kulkee alalla ripeästi eteenpäin. Myyntitekniikka hallitaan, kun se vain halutaan ottaa käyttöön.

92 92 L. A. jatkaa: Tehtäväkuvaukset ja niihin liittyvät toimet mm. työkaluryhmässä tehtävä selväksi, joka asialle on nimettävä tekijänsä. Työolosuhteet ovat hyvät, ja työvälineet riittävät niiden hoitamiseen. Yhteishenki on viime aikoina kehittynyt myönteiseen suuntaan, ja kunnonhoitoraha on hyvä asia, tavoitteellisuus olisi ehkä vielä plussaa. Koko henkilökunnalla olisi kiva järjestää vaikka 1 2 kertaa vuodessa joitain yhteisiä tapaamisia, joissa ei puhuttaisi paljoa työasioista, käytäisiin vaikka vain uimassa esim. Sanifanissa. Palavereja tarpeen mukaan, ei vain sen vuoksi että niitä pitää järjestää, työajat ok. M. T., kirjanpitäjä, tullut P-M:n palvelukseen toukokuussa 1989, toteaa seuraavaa: Kokisin kokoontumisen työajan ulkopuolella yhteishengen kannalta erittäin sopivana. Teemana voisi olla joko kulttuuri tai liikunta, ilman keskustelua työasioista, selkeänä tavoitteena mielenvirkeys ja yhteishengen parantaminen. Kokoontumisia voisi olla useamman kerran vuodessa. Työpaikan henki on mielestäni huonon ja keskitason välillä, vaihtelua asian suhteen on tosin havaittavissa. M. T. jatkaa: Tavoitteellisuus kunnonhuoltorahassa olisi hyvä asia, ja muutenkin liikunnan harrastamiseen voisi asettaa tavoitteita. Palaverit ovat olleet vallitsevan tilanteen toteamista, jotka ovat edenneet ennalta arvioidun kaavan mukaan. Yksilön vaikutusmahdollisuudet koen vähäisiksi. Avoimen keskusteluilmapiirin saavuttaminen olisi näin ollen ensiarvoisen tärkeää. Koulutuksen ja kevyen liikunnan yhdistäminen voisi olla hyvin toimiva yhdistelmä. Oma, ammattiin liittyvä koulutukseni tapahtuu pitkälti kauppakamarin järjestämien kurssien toimesta, sillä tehtäväni on sen kaltainen, että tiedot vaativat säännöllistä päivittämistä. K. M., sekä myynti-, että varastotyöt, tullut taloon keväällä 2006: Haluni on kouluttautua muun henkilökunnan opastamana, ns. yhteistyöperiaatteella tehtäviini. Koska alakin on jonkin verran outo, myös tavarantoimittajien tuotekoulutus on paikallaan. Tehtävien jaossa täsmennettävää, ja talon tapojen selventäminen mm. työaikojen ja kahvitaukojen pituuden suhteen olisi paikallaan. En kaipaa palavereja enempää, ainoastaan spesiaali-asioissa, vuorovaikutteisilla keskusteluilla toivoisin päästävän hyviin tuloksiin. Kunnonhuoltoraha on hyvä, erityisistä porkkanoista en piittaa, lähemmän kouluttautumisen tietojärjestelmiin koen toisarvoisena, tärkeimpänä näen asiakaspalvelun ja myyntitekniikan hallitsemiseen liittyvät asiat.

93 93 M. M., osastonhoitaja työskennellyt yrityksessä vuodesta 2002: Levypalvelun toimintamalli on hyvin joustava, joka näkyy mm. työajan liukuvuudella. Liukuvuudella mahdollistetaan tehokas toiminta, ja vastavuoroisesti myös joustavat vapaaaikojen järjestelyt. Levypalvelun tämänhetkinen työilmapiiri on hyvä, ja henkilökemiat toimivat osastoa hyödyttävällä tavalla. Yhtenä kehityskohteena on nähtävä kommunikaation parantaminen myymälän ja levypalvelun välillä. Huonosti toimiva tiedonkulku voi aiheuttaa ikäviä yllätyksiä aikataulujen pitämisen suhteen, joten asiaan on syytä kiinnittää huomiota. Työnantaja on sanansa mittainen, ja periaatteistaan joskus liiankin tiukasti kiinnipitävä. Jollain yhteisellä, vaikka vain kerran vuodessa tapahtuvalla kulttuuri- tai liikuntapitoisella aktiviteetilla voitaisiin parantaa koko työpaikan henkeä, joka on mielestäni tällä hetkellä kuitenkin kohtuullisen hyvä. L. J. levymyyjä, tullut P-M:n palvelukseen keväällä 2005: Kunnonhuoltorahan koen hyvänä asiana, mutta sen kohdentamista erityyppisiin palveluihin voisi harkita, kannusteellisuutta en asian suhteen halua, sillä se voisi johtaa turhaan kilpailuun ja kyräilyyn. Yhteisiä kokoontumisia tai retkiä työkavereiden kanssa työajan ulkopuolella en koe tarvitsevani nykyistä enempää. Tottahan työpaikan hengessä on aina parantamisen varaa, mutta pidän sitä kuitenkin kohtuullisen hyvänä, sen sijaan yhteistyön toimivuus levypalvelun ja myymälän välillä on asia, jossa on korjattavaa. L. J. jatkaa: Tiedonkulkuun liittyvissä asioissa on myös huomautettavaa, lähinnä koen hinnoittelussa yhteisen linjan löytymisen myymälän henkilöstön kanssa tärkeäksi. Myös tuotetietoudessa on kohdallani parantamisen varaa, sillä repertuaari rautakaupassa on tosi laaja. Muuten koulutukseni riittää tehtäviini erittäin hyvin. Enempi avoimuus, kaikissa työhön liittyvissä asioissa, jokaisen kohdalla olisi kehitystä myönteiseen suuntaan. Kokonaisuutena olen kuitenkin kohtuullisen tyytyväinen asioiden tilaan, mutta edellä esille nousseet asiat ovat senkaltaisia joita voisi hivenen hioa.

94 94 M. L., johtaja sekä yksi yrityksen perustajista toteaa tiivistetysti seuraavaa: Henkilöstö on nähtävä yrityksen voimavarana, joten luonnollisesti kouluttautuminen ja uusien tietojen hankkiminen on myönteinen asia. Lähtökohdallisesti näen asian niin, että aloitteellisuus asiassa voi, ja saa tulla työntekijältä itseltään. Tavarantoitoimittajien järjestämiin koulutuksiin otetaan osaa silloin, kun se on järkevää ja mahdollista. Yhteisiä kokoontumisia työajan ulkopuolella ollaan menneinä aikoina järjestettykin, mutta nyttemmin asia on jäänyt vähemmälle. Siinäkin asiassa henkilöstö voi ja saa olla aloitteellinen, itse en ole niitä vastaan. Edellä esille nousseisiin epäkohtiin on tartuttava niillä keinoin, jotka ovat sekä henkilökunnalle, että P-M:lle hyväksi. Huomioitavia seikkoja on monia, yksi varsin merkittävä on tasa-arvoisuus. Seuraavaan, sisäisen markkinoinnin kehittämismalliin on koottu keskusteluissa ilmenneitä puutteita, ja niihin toteuttamiskelpoisia ratkaisuja. TAULUKKO 11. Sisäisen markkinoinnin kehittämismalli Sisäisen markkinoinnin kehittämismalli Tiedonkulussa ilmenneet puutteet Vastuualueiden läpikäynti ja tarvittavien muutoksien tekeminen. Tehtäväkuvauksien täsmentäminen. Tavarantoimittajien postituslistoille tarvittavat täydennykset. Face-to-face- keskustelujen lisääminen. Koulutus ATK-kursseille osallistumisen aktivointi. Tavarantoimittajien koulutukseen osallistuminen, kartoitus myös siitä, voivatko he tulla lähialueelle pitämään koulutusta. Palaverien pito, jossa vuorovaikutteisesti käydään markkinoinnin ja myynnin epäkohtia ja/tai puutteita lävitse. (jatkuu)

95 95 TAULUKKO 11. (jatkuu) Kannustejärjestelmä Kunnonhoitorahan säilyttäminen ja mahdollinen kehittäminen motivoivampaan suuntaan. Tulokseen sidonnainen kannuste, mikäli tulos on v euroa parempi kuin 2005, henkilöstölle jaetaan euroa. Mikäli tulos ylittää euroa v tuloksen, henkilöstölle jaetaan euroa. Tavarantoimittajien mahdollisiin kampanjoihin osallistuminen, ja niistä palkitseminen. Aktiivinen toiminta huomioidaan myös palkassa. Yhteishengen luominen Avoimuus arkisissa asioissa. Vastuu jokaisella yksilöllä, työkaverista ja hänen toimintatavoistaan sanotaan samat asiat hänen läsnä- ja poissaollessa. Yhteisten aktiviteettien kehittely. Konkreettisena tekona yhteishengen edelleen kehittämiseksi olisi yhteisen kevätretken järjestäminen tilinpäätöksen valmistuttua, esim. Sanifaniin, johon sisältyisi vapaamuotoinen liikunta ulkona, jonka jälkeen uinti ja hyvä ruoka. Myös yksi yhteinen P-M:n toimesta järjestetty retki vaikka kesäteatteriin tai urheilukisoihin edistäisi yhteishenkeä, sillä jonkinasteinen kiinnostus niin liikuntaa kuin kulttuuria kohtaan on useammassa työyhteisön jäsenessä. Myöskin ryhmänä osallistuminen jonkin ulkopuolisen tahon järjestämään, esim. pyöräily- tai hiihtotapahtumaan luo edellytyksiä paremmalle hengelle. P-M voi huomioida jokaista osallistujaa pienimuotoisella kannusteella Henkilöstön sitouttaminen Sisäisen markkinoinnin kirjoa ajatellen on syytä nostaa esille myös sitouttaminen, sillä työhönsä hyvin sitoutunut henkilö on yritykselle todellinen voimavara. Perimmältään sitoutumisessa on kysymys siitä, että ihminen tulee mielellään töihin ja tuntee vastuuta siitä.

96 96 Parhaimmillaan hyvin sitoutunut ihminen syttyy työstään ja saa tulosta aikaan. Kun lähdetään kuvaamaan niitä asioita joilla henkilöstöä pyritään sitouttamaan P- M:ssa työhönsä, voidaan ottaa esimerkki luottamustalosta, jonka rakentamiseen tarvitaan useita osatekijöitä. Kuviossa 19 kuvataan niitä luottamustalon osatekijöitä, joilla P-M:ssa pyritään sitouttamaan henkilöstöä töihinsä. Luottamus. - Inhimilliset toimintatavat - Mielekäs työ ja työympäristö - Avoimuus - Vapaus ja vastuu - Oman työn kehittämisen mahdollisuudet - Toiminnan johdonmukaisuus - Kilpailukykyiset edut Turvallinen ja mieluisa työpaikka KUVIO 19. Palvelu Makasiinin luottamuksen talo Kivijalkana sitouttamiselle on varsin selkeä visio siitä, että P-M on turvallinen työpaikka. Turvallisuuteen ja mieluisuuteen vaikuttavat monet seikat, yhtälailla liiketaloudellinen menestyminen, kuin talon sisäinen henki. Liiketaloudelliseen menestymiseen vaikuttavat lukuisat osatekijät, joita onkin edellä käsitelty. Myös sisäisen hengen suhteen on edistymistä myönteiseen suuntaan tapahtunut, mutta epäilemättä aina parantamisen mahdollisuuksia löytyy, joihin tähdätään edellä esitetyllä kehittämisohjelmalla. Inhimilliset toimintatavat ovat varsin tunnusomaista P-M:lle, kovan bisneksenteon makua toiminnassa on aika vähän. Mutta selvää on se, että yrityksen on kannatettava.

97 97 Vaikka toiminta onkin inhimillistä, työhön sitoutumista voi kehittää selventämällä henkilöstölle entistä tarkemmin mistä kulut muodostuvat, ja minkä verran tulosta on tultava per henkilö, jotta business pyörii kannattavasti. Työn mielekkyys lähtee monista osatekijöistä. Olennaisinta on se, että henkilö pääsee tekemään sitä työtä, jossa hänen henkilökohtaiset vahvuutensa tulevat esille P-M:a hyödyttävällä tavalla. Vuorovaikutteisella sekä molemminpuolisella avoimella keskustelulla, joihin osallistuu niin työntekijä kuin työnantajan edustaja voidaan viilata yksityiskohtia, joihin tarvetta on. Asiat eivät saa olla kiveen kirjoitettuja, vaan niitä pitää voida tarvittaessa täsmentää, aloite voi tulla yhtä hyvin kummalta osapuolelta tahansa. Avoimuuteen kuuluu myös kummankin puoleinen palautteen anto, perustellusti. Hyvä työilmapiiri on myös osa työn mielekkyyttä. Työympäristön ulkoiset puitteet ovat rautakauppa toimintaa ajatellen P-M: ssa hyvät, joten jokaisella henkilöllä itsellään on varsin merkittävä mahdollisuus vaikuttaa oman työpisteensä viihtyisyyteen. Vapaus ja vastuu oman työn hoitamiseen on annettu, tämä mahdollistaa pitkälle itsenäisen päätöksenteon oman vastuualueen asioissa. Sitoutumista ja sen kehittämistä ajatellen on nostettava esille tuotekohtainen työnjako, johon pätee samat teesit kuin työn mielekkyyteen. Jos ei ole paljoa vastattavaa, ei ole paljoa mihin sitoutuukaan. Tälläkin, niin kuin asioilla yleensäkin, on vähintäinkin kaksi puolta, eli vastuu on kannettava P-M:a hyödyttävällä tavalla, ja vastuunannon on oltava aitoa. Tuotekohtaiseen tehtäväjakoon liittyvät keskustelut ovat tarpeeseen. Omaan työhön liittyvät kehittämisen mahdollisuudet ovat paljolti omasta halukkuudesta lähteviä. Jos ideoita saa yhteistyökumppaneilta tai joltain muulta taholta, ja niitä voidaan soveltaa P-M:iin mikään ei estä näin toimimasta. Edellyttäen, että ne ovat sopusoinnussa P-M:n arvojen ja liikeidean kanssa. Kouluttautumisen etuja on tuotava esille myös arkisissa asioissa. Yhtenä esimerkkinä oman työn kehittämiseen ja helpottamiseen on riittävien ATK-taitojen hankkiminen. Toiminnan johdonmukaisuus on sitouttamista ajatellen merkittävä tekijä. Kun katsoo historiaa, voi ennakoida myös tulevaisuutta. P-M on toiminut vastuullisesti historiansa ajan, vaikka 90-luvun taitteen lama-aikoina oli todella tiukkaa.

98 98 Toimialalla tapahtuneet muutokset ovat jättäneet jälkensä, joka näkyy mm. yrityksen jättäytymisenä isojen keskusliikkeiden ulkopuolelle Keskon ja Tukon välisen Rautia-kaupan yhteydessä. Strategiana on myös tästä eteenpäin pysyä rautakaupan alalla, viime vuosien ollessa varsin suotuisiakin, mutta pitkäntähtäimen ennakoiminen on vaikeampaa, sillä toimitusjohtajan eläkeikä lähenee. Kilpailukykyiset edut ovat asia joilla on aina merkitystä, kun henkilöstön sitoutumista yritykseen kehitetään. Aineellisten etujen, kuten kilpailukykyisen palkan ja kannusteiden lisäksi, erityisesti kouluttautunut henkilöstö odottaa työltään itsenäisyyttä, korkeaa vapausastetta ja mahdollisuuksia itsensä toteuttamiseen. Nämä ovat asioita jotka P-M:n toiminnassa on huomioitava, edellyttäen tietenkin sitä että vertailusuhde on myös P-M:lle hyväksi. Päällimmäiseksi asiaksi ja tavoitteeksi näille toimille on asetettava molemminpuolinen luottamus, johon on sisällytettävä myös moraalinen näkökulma. Tähän tavoitteeseen pääseminen edellyttää työntekijöiltä velvollisuudentunnetta työtänsä ja P-M:n menestystä kohtaan, reilun pelin henki on käsite jonka merkitystä ei voi liikaa korostaa. Työnantajalta suhde edellyttää oikeudenmukaisuutta sekä vastavuoroisuutta. Asian haastavuutta lisää se, että luottamus ei synny hetkessä, menettäminen kylläkin. 5.4 Ulkoisen markkinoinnin kehittäminen Kun ulkoisen markkinoinnin keinoin lähdetään nykyisiä asiakassuhteita kehittämään ja uusia luomaan, on tehtävä karkea jako kahteen eri segmenttiin, joita on lähestyttävä eri tavoin. P-M:n asiakaskunnassa on varsin merkittävästi rakennusliikkeitä, laitoksia ja erikokoisia yrityksiä, eli b-to-b-ryhmää. Toinen segmentti on yksityishenkilöt, jotka tarvitsevat rautakaupan palveluja. Kehittämistoimet poikkeavat olennaisesti näiden ryhmien välillä toisistaan, mutta yhtälailla tärkeää on muistaa pitää kiinni tuottavista asiakassuhteista, sillä hyväkään suhde ei pysy kunnossa, ellei sitä hoideta.

99 99 Kehittämistoiminnan on oltava myöskin pitkäjänteistä, vaikka yksittäiset toimenpiteet voivat olla lyhytaikaisia. Tärkeää on yhtälailla se, että asiakkaalle jää hyvä kuva P-M:sta, vaikka hän ei tarvitsisikaan sen palveluja myöhemmin Kuluttaja-asiakkaat kohderyhmänä Käytännössä ulkoisen markkinoinnin kehittäminen lähtee etenemään siitä että päätetään eri markkinointimuotojen käytöstä ja tavoitteista. Lehtimainonta on merkittävin P-M:n ulkoisen markkinoinnin väline, joten ensimmäisenä on syytä paneutua siihen. 1. Lehtimainonta: Mainonnan johdonmukaisuuteen kiinnitettävä huomiota, ja tehtävä selkeitä valintoja. Lähialueella (Alavieska, Sievi, Ylivieska) väline on Vieskalainen. Sanomalehti Kalajokilaaksoa käytetään, kun lehden teema liittyy esim. rakentamiseen, tai P-M:ssa on jokin tapahtuma (esim. uunipäivät), jonka takia asiakas on valmis lähtemään kauempaakin kaupoille. Ilmoittelussa on hyvä käyttää vakiopaikkoja, vaikka etusivulla jotta asiakkaat oppivat huomaamaan P-M:n ilmoitukset. Selkeät teemat myöskin ajankohdan mukaan, tavoitteena saada sen kaltainen henki, että aina kun ilmoitellaan on jokin sesonki päällä. Teemoja voivat olla juuri nämä vahvuudet, eli vaneriextraa, tulisijapalvelua avaimet käteen periaatteella, unohtatamatta pihakiviä, ammattilaisen varusteita (Sievi, Snickers) ja työkaluja. Yhteistyökumppaneita hyödynnettävä enemmän kustannuksissa. Myös heidän mainontaa seurattava (esim. Isoverin tv-näkyvyys), ja hyödynnettävä sitä P-M:n viestinnässä (liite 3). Ilmoituksien persoonallinen ilme on hyvä säilyttää. Tavoitteet kulloisellekin ilmoitukselle on tiedostettava. Lesti- ja pyhäjokilaaksoon on syytä tehdä mielikuvamainontaa, jotta P-M tulisi tutummaksi myös niillä suunnilla. Ilmoituksiin tärppejä joilla voi mitata viestin perille menoa. Erityisesti maatalouteen kohdennettu mainonta Suomalainen maaseutulehteen.

100 Radiomainonta: Pooki, persoonallista toteutustapaa hyödyntäen, selkeillä teemoilla, painottaen mielikuvaa palvelevasta rautakaupasta. 3. Suoramainonta: Osoitteeton suoramainoskirje yhteistyössä naapurin Värisilmäliikkeen kanssa on toteutuskelpoinen ajatus. Tavoitteena tunnettuuden lisääminen. Myös osoitteellista suoramainontaa yhteistyössä tavarantoimittajien kanssa kannattaa harjoittaa. Asian onnistunut toteuttaminen vaatii tuotteesta vastaavan myyjän aktiivisuutta myös postituksen jälkeen, elikkä yhteydenottoja P-M:sta asiakkaaseen päin. 4. Henkilökohtainen myyntityö: Kehittämiskohteena mahdollisuuksia tarjoava. Esim. tulisijakaupoissa lisäpanostus kotikäynteihin, etenkin remonttikohteissa, on nähtävä asiana jossa henkilökohtaisella myyntityöllä, oikein hoidettuna, on menestymisen mahdollisuuksia. 5. Messut: Toimivaksi havaittu konsepti, jota toteutettiin Ylivieskassa kevään messuilla kannattaa kopioida vastaisuudessakin. Bruttomyynti uunikaupan osalta oli messut, ja tapahtumassa syntyneet kontaktit yhteenlaskettuna Lisäksi messuosaston jälleenmyynnillä tehtiin kulujen peittämisen lisäksi 3369 :n tulos. Osaston ulkoinen olemus on selkeä kehityskohde tulevaa ajatellen. Nunnanlahden Uuni Oy:n tarjoamat mahdollisuudet toteuttaa messuyhteistyötä, myös Ylivieskan ulkopuolella, on nähtävä hyvänä mahdollisuutena myös P-M:n ulkoisen markkinoinnin kehittämiseen. 6. Tapahtumapäivät: Kantavilla teemoilla järjestetyt tapahtumapäivät ovat markkinoinnin kehittämistä onnistuessaan parhaimmillaan.

101 101 Tänä aikana eivät enää peltikaton tilauspäivät saa väkeä liikkeelle, ja monen edustajan suhtautuminen rakentajapäivillä seisomiseen on myös varauksellista. Asiakkaat hankkivat tiedot verkosta ja muista lähteistä, joten teknisiä tietoja ei tarvitse edustajilta enää siinä määrin kysellä, kuin menneinä aikoina. Uunipäivät ovat osoittautuneet panostuksiksi joista on ollut konkreettista hyötyä. Jatkossa min. 2 3 uunipäivät/vuosi. 7. Sponsorointi ja tukeminen: Kun on nähtävissä selkeä synergiahyöty P-M:n toimintaa edistävänä, niin myös uudet kohteet tervetulleita. Muuten entisellä, hyvin kriittisellä, linjalla pysyminen. Puhelimen kautta tuleviin hakukonepalveluihin, ja muihin vähänkään epäilyttäviltä kuulostaviin pyyntöihin sama sääntö. Seuraavaan taulukkoon on koottu markkinointiaktiviteetteja loppuvuodelle TAULUKKO 12. Markkinoinnin kehittämistoimia loppuvuodelle 2006 Ajankohta Elokuu 2006 Toimenpide radiomainoksen toteuttaminen tätä tukevavana lehtimainonta, teemana mm. tulisijat ja vanerit Syyskuu 2006 Lokakuu 2006 Marraskuu 2006 Joulukuu 2006 lehtimainonta, pihatelineet ja kivet Oulun messut , yhteistyössä NunnaUunin kanssa, messukontaktien hyödyntäminen NunnaUunin esittelyrekka myymälän pihalla suoramarkkinointikirje Värisilmä-kauppiaan kanssa lehtimainontaa mm. työkalut, vanerit, levypalvelu lehtimainontaa, talviset työasut ja jalkineet, kiukaat uunipäivät lehtimainontaa jalkineista ja työasuista (pukinkonttiin) kiuas ilmoittelua joulusauna teemalla välipäivä kampanja NunnaUunin kanssa

102 102 Lähestyttäessä kuluttaja-asiakasta, jolla on esim. rakentaminen tai remontoiminen ajankohtaista, varsin merkittävinä kriteereinä rautakauppa materiaalien toimittajaa valitessa esille nousevat kilpailukykyiset hinnat, henkilöstön tuotetuntemus ja saatavuus. Perusrakennusmateriaalit ovat kaikilla alan yrityksillä niin samankaltaisia, osin jopa samoja, että tuotteiden differointi on aika vaikea tehtävä. Kuinka sitten asiakaskuntaan saadaan levitettyä tietoa P-M:n hintakilpailukykyisyydestä? Asian suhteen on nähtävissä selkeitä kehityskohteita, ja tarkisteltaessa toimintaa taaksepäin, huomaa että menneisyydestä voi oppia. Jo edellä esille noussut trendi, joka suosii valmistaloja omakotirakentamisessa näkyy myös siinä, että rautakauppa, jolla ei ole taloedustusta, helposti unohtuu yksityiseltä rakentajalta. Vaikkei rautakaupan edustamaa talomerkkiä aina hankittaisikaan, silti monissa tapauksissa rakentajat kuitenkin tekevät tuttavuutta talokauppiaan kanssa. Kun eri talovalmistajien tuotteita vertaillaan, ja käydään useita kertoja asian tiimoilta edustajan luona, tulee rautakauppakin väistämättä tututuksi, ja ns. synergiaetu toimii myös rautakauppaa hyödyttävällä tavalla. Uusia asiakassuhteita on helpompi luoda, kun yritys ja mahdollisesti myös osa henkilökunnasta, on tulevalle rakentajalle jo entuudestaan jollain tasolla tuttuja. Kuvion 20 ikkunassa esitetään yksityisasiakkaisiin kohdentuvia markkinoinnin kehittämistoimia. 1.Lisää näkyvyyttä kohderyhmässä. Tietoisuuden lisääminen. 2.Tiukka ote hinnoittelussa. Aktiivisuus. 3. Uusia yhteistyö- 4.Yrityksen julkisivun kumppaneita. tarkistelu. Kuvio 20. Palvelu Makasiinin markkinoinnin kehittämisikkuna

103 103 Seuraavaksi avataan ikkuna ruutu kerrallaan, ja tarkistellaan mitä asioita ruudun takaa löytyy. Yhtenä kehittämistoimena voi luonnollisesti tuoda esille kontaktien hankkimisen taloteollisuudesta, mutta asian ollessa varsin moniulotteinen, seuraavat ajatukset lähtevät siitä, ettei P-M:ssa ole valmistalomyyntiä. Uusien asiakkaiden tietoisuuteen on päästävä nykyistä paremmin. Mainonnan tavoitteeksi on asetettava enemmän huomion herättäminen asiakasryhmän piirissä tuotteen, sen hinnan ja myös yrityksen osalta. Lehti-ilmoittelussa on kehittäämisen varaa niin säännönmukaisuuden kuin teemojenkin suhteen, sillä P-M tunnetaan enemmänkin levy- ja tulisijakauppana, kuin rakennustarvikeliikkeenä. Tosin lehtimainonnan hinnakkuus antaa aiheen harkita muitakin välineitä, kun tietoisuutta asiakaskunnassa pyritään lisäämään. Kohdennettua suoramainontaa kannattaa harkita. Messuista pitäisi saada mahdollisimman suuri hyöty myös niihin tuoteryhmiin, joilla ei olla mukana. Taloesittelyyn mukaan pääseminen mahdollistaa myös tuttavuuden teon tulevien rakentajien kanssa. Nykyisellään yritystä, ja/tai sen kaikkia lajitelmaan kuuluvia tuoteryhmiä ei asiakaskunnan keskuudessa tunneta riittävän hyvin, joten asiakkaat eivät aina edes osaa kysyä tarjousta. Tiukka ote hinnoittelussa ja aktiivisuuteen panostaminen. Kun asiakas tulee liikkeeseen kysymään esim. perustustarvikkeita, hänet on palveltava hyvin ja aktiivisella otteella (keino jolla voi erottua). Tähän olennaisesti liittyvänä asiana on tarjouksen teko. Se on hoidettava ripeästi ja eritoten ensimmäiset tarjoukset on laskettava todella tiukkaan, sillä niiden perusteella moni valitsee ostopaikkansa. Voidaan jopa ottaa esille ajatus siitä millaisen lehti-ilmoituksen saa esim. 200 eurolla? Ei kummoistakaan, mutta jos myy ensimmäisen styrox-, harkko- tai teräserän po. summan verran vaikka tappiolla, niin saa mainetta (asiakkaat puhuu keskenään rautakauppavalinnoistaan) ja todennäköisesti asiakkaan, joka palaa P- M:iin. Tietysti tämän asian kanssa pitää olla harkitsevainen, mutta se suo myös mahdollisuuksia asiakkuuksien johtamisajattelun toteuttamiseen kuluttaja-asiakkaan kohdalla.

104 104 Aktiivisuudessa tarjouksen teon jälkeen on selkeitä kehityskohteita, merkittävän tarjouksen perään pitää kysyä, sillä tavoin saa ainakin tietoa markkinahinnasta. Myös hinnoittelun suhteen on oltava agressiivisempi. Jos asiakas saa P-M:sta kalliiksi katsomansa tarjouksen, tai ei saa sitä ripeästi, otteen saaminen tästä eteenpäin on aina vain vaikeampaa. Osittain on kyse myös sisäisen markkinoinnin piiriin kuuluvista asioista. Kriittisesti tutkiskellen, näillä foorumeilla on nähtävä selkeitä mahdollisuuksia, kun vain asiat otetaan tosissaan. Nykyaikaisiin ostotottumuksiin kuuluu aina vain kohonnut vaatimustaso. Onkin hyvä nostaa ilmoille kysymys siitä, onko jotain alueita valmistaloedustuksen lisäksi, jotka P-M:sta puuttuvat, ja jotka voidaan mieltää rakennustarvikealaan liittyväksi. Voivatko nämä puutteet olla sellaisia, joiden takia asiakas ohittaa P-M:in, tai voisivatko mahdolliset lajitelma/valikoima muutokset tukea ydinliiketoimintaa? Realiteetti on se, että sisustarvikeliike on vuokralaisena P-M:n kiinteistössä, joten k.o toimiala ei näin ollen tule kyseeseen. Piharakennuksia on kysytty, ja myytykin pari kappaletta kuluneena kesänä. Läheisemmät kontaktit alan toimijoihin voisivat tuoda lisämyyntiä, ja ainakin kiinnostusta myös P-M:a kohtaan. Pellettilämmityksen yleistyessä asiaan liittyvät kysymykset lisääntyvät myös rautakaupassa. Järjestelmien myynti vaatisi vahvaa perehtymistä ainakin toistaiseksi rajallisille ja kilpailuille markkinoille, mutta pelletin myynnille ei ole suoranaisia esteitä. Tuote on lähialueella mm. maatalouskaupoilla myynnissä, joten kilpailua kyllä on ja kate on pieni, mutta toiminta ei sido myöskään pääomia. Yhä useammin rautakaupoista kysytään jätevesiasioihin liittyviä tuotteita. Rautiaketjun vahva panostaminen asiaan on hyvä esimerkki tästä. Koska KWH:lla ei ole tarjota monellekaan yksittäiselle omakoti- tai mökkiasiakkaalle sopivaa ratkaisua, (vaan pienpuhdistamoita jotka karkaavat hinnaltaan) kauppaa menee P-M:lla paljon ohi. Kilpailukykyisen yhteistyökumppanin etsiminen, tällä sektorilla, muista alan toimijoista on paikallaan.

105 105 LVI-tarvikkeita ei ole P-M:n lajitelmissa muoviputkien liitoskappaleita enempää. Asiakkaan palvelu näissä asioissa on varsin vaivaton kehittämiskohde, kun vain muistetaan varsin lähellä toimivan Onnisen enempi hyödyntäminen. Yrityksen ollessa tukkukauppa, kuluttaja-asiakkaat eivät saa sieltä suoraan laskua, vaan on oltava laskuttaja. P-M:lla on sopimus Onnisen kanssa, joten apua ainakin moniin arkisiin LVI-tarvikeasioihin on mahdollista saada. Kauppa ei aina ole määrällisesti suurta, mutta palkitsevaa. Lajitelma ja valikoima päätöksissä ei pidä nojata liian vahvasti, niihin merkkeihin jotka ovat P-M:ssa etusijalla. Yhteydenpidon vahventaminen esim. kaakeliuunien valmistajiin on paikallaan, kaikille ei harmaa kivi käy. Myös Jalaksen jalkineet ja Wienerbergin tiilet on syytä huomioida. Kaupanteko ja asiakkaan toiveiden huomioiminen on tärkeämpää kuin omista mieltymyksistä viimeiseen saakka kiinnipipitäminen. P-M:n julkisivu ei satunnaiselle ohikulkijalle vieläkään kerro riittävän hyvin, että kysymyksessä on rautakauppa. Myöskään nimi ei sitä kerro. Kirjava ulkonäkö viestittää mm. levypalvelusta, NunnaUunista ja lasitiilestä, mutta kokonaisuus on hivenen sekava. Piha-alue on siisti, mutta etupihalla on tiiliä ja pihikiviä, jotka eivät nekään kerro riittävästi toimialasta. Käyntioveja on myös useita. No, mikäs tämä on?, oli liikerakennuksen ensikertaa nähneen silloisen vieraspaikkakuntalaisen kommentti. Liikerakennus sinänsä on hyvä, ja ulkoiseen olemukseen on panostettu, mutta lisäehostuskaan ei ole pahaksi. Selkeys ja harmonia ovat hyviä tavoitteita. Eritoten ulkopaikkakuntalaisille tiedonsaaminen liikkeen sijainnista sekä palveluista olisi hyväksi. Myös Värisilmän ja P-M:n yhteinen sisäänkäynti olisi eduksi, mutta rakennustekninen toteuttaminen on varsin haasteellinen. Myös laajempaa markkinoinnillista yhteistyötä Värisilmän kanssa kannattaa harkita.

106 Yritysasiakkaat kohderyhmänä Kun kehittämiskohteena on yritys- tai yhteisöasiakkaat, on asiaa lähestyttävä eri tavoin. Yritysasiakkaat eivät tee hankintoja eivätkä päätöksiä ilmoittelun tai kampanjatarjouksien perusteella. Keskeistä myyjän kannalta ovat toimivat yhteydet hankinnoista päättäviin henkilöihin. Hyvät suhteet luovat pohjaa yhteistyölle, mutta on huomioitava että hyväkin suhde vaatii ylläpitoa. Asiakas ei välttämättä ilmaise tyytymättömyyttään yritystä kohtaan, mutta saattaa silti vaihtaa toimittajaa jolloin merkittäviäkin volyymeja siirtyy kilpailijalle. Myyjän ei saa koskaan saa sortua siihen luuloon, että jokin asiakassuhde on automaattisuhde, sillä silloin herkästi käy niin, että suhteen hoito unohtuu. Kun P-M:n kuluttaja-asiakkaisiin kohdistuvaa markkinoinnin kehittämistä lähestyttiin neliruutuisella ikkunalla, yritysasiakkaita voidaan lähestyä kaksiosaisella pariovella. Kuviossa 21 esitetään P-M:n markkinoinnin kehittämisovi yritysasiakkaita ajatellen. 1.Toimivat henkilökohtaiset kontaktit sekä asiakkaisiin että tavarantoimittajiin. 2.Varastovalikoiman riittävyys ja monipuolisuus. Kuvio 21. Palvelu Makasiinin yrityskaupan kehittämisovi Rakennusliikekauppa on hyvä tyyppiesimerkki toimivien henkilökohtaisten suhteiden merkityksestä yrityskaupassa. Määrien ollessa isot, myyjien tarjotessa joko samoja tai samankaltaisia tuotteita ammattiostajille, henkilösuhteet merkitsevät varsin paljon kaupanteossa. Näissä asioissa asiakkuuksien johtaminen on merkittävä työsarka. P-M:ssa asia on hoidettu rakennusliikkeiden osalta mallikkaasti. Ostamisen ammattitaito korostuu myös myyjäpuolella kaupanteon jälkeen, volyymien, jatkuvuuden ja henkilösuhteiden ollessa kohdallaan kulloisenkin yhteistyökumppanin suuntaan, tiukan paikan tullen myös se joustaa.

107 107 Rakennusliike, ja tiettyjen teollisuuslaitoksien kanssa harjoitettu yhteistyö kävisikin hyvästä esimerkistä konseptin laajentamisesta muutamiin muihin ryhmiin. P-M:lla on edustuksessa ammattilaisten arvostamia tuotteita työkaluissa, jalkineissa ja asusteissa, joille käyttäjiä on, mutta myyntivolyymi on kuitenkin laskenut (liite 4). Merkittävin syy tähän on henkilöresursseissa; sitä ei ole joko riittävästi käytössä ja/tai myyntityön hallitseminen onnahtelee. Käytännön tasolla toimiviin henkilösuhteisiin kuuluu yhteyshenkilön hyvä tavoitettavuus, asioiden hallinta sekä asiakkaan tuotteille kohdistamien vaatimuksien tiedostaminen. Asiakkaan bisneksen, ainakin pinnallinen, ymmärtäminen on suureksi eduksi. Näiden lisäksi tulevatkin, ei niinkään tuotteeseen sidonnaiset asiat, vaan hyvän henkilökohtaisen myyntityön hallitseminen. Ostoehtoihin saadaan kilpailukykyisyyttä volyymien kautta, ja volyymit syntyvät taas kaupanteosta. Tämä tukee myös mahdollisuuksia kuluttajakaupassa. Mikäli siis uusia asiakassuhteita halutaan yrityskaupassa luoda, varsin keskeinen panostuskohde on henkilöresurssi. Jo olemassa oleviin asiakkuuksiin panostamisessa on käytettävä normaaleja suhdetoiminnan välineitä. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaan luona voi käydä tervehdyskäynnillä pienen tuliaisen kanssa myös ilman sen hetkisiä kaupallisia tavoitteita. On hyvä huomioida myös esim. rakennusliikkeen työntekijöitä, eikä vain mestareita. Kun asiasta sovitaan etukäteen, myös asiakas tietää odottaa, eikä koe tilannetta häiritsevänä. Tulisi toimia samaan tapaan kuin huomaavaiset edustajat, jotka sopivat etukäteen tulostaan rautakauppaan. Sponsoroinnin keinoja on hyödynnettävä maalaisjärkeä käyttäen. Lähtökohtana on hyvä olla se, että mikäli merkittävä asiakas, tai tämän edustaja on esim. jääkiekkoihminen, niin luonnollisesti hallin seinään kuuluu näkyvä P-M:n mainos. Sama pätee erilaisiin harrastelehtiin jne. Näissä asioissa on hyvä pitää tiukkaa linjaa, loukkaamatta kuitenkaan eri yhteisöjen puuhaihmisiä, sillä vuositasolla summat nousevat helposti useisiin tuhansiin euroihin. Merkittävä asia yritysasiakkaita palveltaessa on varastovalikoimien yhteensopivuus, niiden materiaalien kanssa mitä toimitetaan suorina toimituksina työmaille.

108 108 Täydennysvaraa on oltava eikä vaan yksiä kappaleita. Luonnollisestikaan tämä ei koske kaikkea, sillä eihän esim. erikoismittaisia ikkunoita saa kuin tilauksesta. Vakiotuotteita on kuitenkin hyvä löytyä, sillä hektisyys aina vain lisääntyy, eikä aikaa odottamiseen ole. Nämä asiat lukeutuvat myös ammattitaidon hallintaan; on hyvä varmistua asiakkaalta mahdollisten täydennyksien tarve sekä aikataulut. Jos näin on, että pieniä määriä tarvitaan lisää ja tuote ei kuulu P-M:n lajitelmiin tai valikoimiin muuten, pitää asiaa hoitavan henkilön osata hoitaa tehtävä niin, ettei myyntipalkkio jää roikkumaan varastonhyllyyn. Kun tiivistetään ulkoisen markkinoinnin kehittämistä koskeva osuus, on syytä tähdentää nykyajan vaatimus hyvistä vuorovaikutustaidoista mitä erilaisimpien ihmisten kesken. Kun työskennellään asiakasrajapinnassa kohdataan monenlaisia tilanteita, jotka tarjoavat haasteita. Reklamaatioiden käsittelyt ovat yksi osa sitä. Kun reklamaatiot hoidetaan hyvin, se syventää asiakassuhdetta ja lisää luottamusta entisestään. Huono hoitaminen aiheuttaa päinvastaisen vaikutuksen. Omia haasteitansa tarjoaa myös luottamuksellisten suhteiden rakentaminen yhteistyökumppaneiden kanssa. Esimerkiksi reklamaation kohdistuessa tuotteeseen, se vaatii yleensä henkilöstön toimia myös tavarantoimittajan suuntaan. Asioiden hoitoa helpottaa merkittävästi hyvät vuorovaikutustaidot ja luotettava maine. Tiukoissa tilanteissa, esim. ehtoneuvotteluissa, rahtivapauksissa tai toimitusaikajärjestelyissä hyvillä vuorovaikutustaidoilla voidaan välttää monta karikkoa, ja asiakas kyllä huomio sen, jos häntä palvellakseen nähdään hiukan ylimääräistäkin vaivaa.

109 109 6 LOPPUYHTEENVETO Työ nosti esille lukuisia eri ajatuksia markkinoinnista, niin teoreettisen pohdiskelun kuin käytännönkin kannalta. Teoriassa esille tulleet asiat ovat senkaltaisia, että ne soveltuvat hyvin myös rautakauppa-alalle. Paneutuminen eri teemoihin antoi vahvistusta entiseen tietämykseen, mutta toi mukanaan myös uusia näkökulmia markkinointiin ja asiakassuhteiden hoitoon. Nämä seikat huomioiden työn siirtyessä empiiriseen osuuteen oli hyvä tarkistella P-M:n toimintaympäristöä ja markkinointia, niin sisäisen kuin ulkoisenkin näkökulman esille tuoden. Toimialueen rakennuslupien määrä vahvisti sen, että ala elää korkeasuhdannetta. P-M:n ulkoista markkinointia on toteutettu varsin maltillisesti, jossa on pääsääntöisesti tuotu esille yrityksen vahvuuksia. Ilmoittelu ja esilläolo ei ole ollut mitenkään säännönmukaista, lähinnä kulloiseenkin ajankohtaan on varsin spontaanisti tehty markkinointitoimenpiteitä. Myös kohdentamisessa on parantamisen varaa. Vahvuuksien ohella on suotavaa tuoda enemmän esille P-M:n muitakin tuoteryhmiä. Sisäisen markkinoinnin osuus oli haastava, sillä aihepiiriin liittyvistä asioista on yrityksessä monenlaista ilmaa. Henkilökohtaisissa keskusteluissa esille tulleet asiat ovat senkaltaisia, että niille voi tehdä jotain. Tietämys asioista laajeni, ja käytännön sekä teorian yhteensovittaminen eivät ole mahdottomia asioita, joskin vaivannäköä vaativia. Yhtenä konkreettisena asiana, joka keskusteluissa nousi myymälän osalta esille, oli tehtäväjakoon kuuluvat asiat. Ne on saatettu ajantasaisiksi (liite 5). Muutkin työssä esitetyt toimenpiteet ovat toteuttamiskelpoisia, ja niitä voi täydentää uusilla ideoilla. Olennaisinta on kuitenkin pyrkiä lisäämään yhdessä tekemisen meininkiä. Myös tiedonkulku on asia, jonka epäkohtiin voi jokainen työyhteisön jäsen niin halutessaan myönteisellä tavalla vaikuttaa. Henkilöstöön panostamisella on myös merkitystä myös ulkoisen markkinoinnin kannalta, sillä hyvin motivoitunut henkilöstö toimii aktiivisemmin. Tosiasia on tietysti myös se, että ihmisten henkilökohtaisia piirteitä ei voi toinen muokata, sillä muutos on lähdettävä yksilöstä itsestään. Jos hymy ei ole luonnollista, väkinäisyys asian suhteen on vielä onnettomampaa.

110 110 Pitkään samankaltaisissa tehtävissä työskennelleet ja tietyn toimintatavan omaksuneet henkilöt eivät ihan helpolla uusia toimintatapoja omaksu. Myönteisellä lähestymistavalla voidaan kuitenkin aikaansaada positiivisia asioita. Realiteetti on myös se, että erilaisten persoonien välillä tapahtuvia törmäyksiäkään ei voi estää, vaikka niin haluaisikin. Johdonmukaisuus ja tietty jämptiys ovat hyviä ohjenuoria esimiestoiminnalle, tässäkin työyhteisössä. Kolmen A-alkuisen sanan merkitys ulkoisessa markkinoinnissa on tärkeää; asenteen, ahkeruuden ja aktiivisuuden ollessa kohdallaan, niin tulostakin on mahdollista aikaansaada. Sisäisen markkinoinnin toimin on pyrittävä siihen, jotta henkilöstöstä saadaan parhaat puolet esille. Työ antoi tekijälleen entistä laajemman käsityksen markkinoinnista sekä monista siihen sidonnaisista asioista. Työn itsessään koen onnistuneen hyvin, käytännössä tuloksien näkymiseen vaikuttaa lukuisten asioiden yhteensovittaminen, joihin myös opinnäytetyöntekijä voi vaikuttaa. Ehkä vieläkin enemmän työssä olisi ollut syytä paneutua sisäisen markkinoinnin problematiikkaan, sillä jo yksinomaan näillä keskusteluilla ja toimilla oli ilmaa puhdistava vaikutus. Toimeksiantajalle tulevat selvät hyödyt ovat tässä vaiheessa juuri monien, osin pienienkin, rempallaan olevien asioiden korjaamista. Paras tapa kehittää kulttuuria tulevaisuudessa pikkuhiljaa avoimemmaksi sekä luoda parempaa yhteishenkeä onkin keskustelut sekä kuunteleminen. Olipa kyse mistä tehtävästä tahansa, ja millä organisaatiotasolla hyvänsä, toisen ihmisen kuunteleminen on hyveellistä, mutta ajoittain myös raskasta. Esimiehen ollessa kuuntelija, hänen täytyy ymmärtää ihmistä, mutta olla myös tiukka asioiden suhteen. Työssä esille nousseet vertailuluvut osoittavat sen, että P-M on viime vuosina menestynyt kohtuullisen hyvin. Olipa suhdanteet sitten hyvät tai heikommat, kohderyhmät lähellä tai kauempana, ja palveltiin heitä sitten millaisilla lajitelma- ja valikoimapäätöksillä tahansa, kaupallisen alan yritys tarvitsee markkinointia. Lisäpanostuksetkaan eivät ole P-M:n kohdalla pahaksi, kun ne vain kohdennetaan oikein.

111 111 LÄHTEET Kirjat: Aarnikoivu, Henrietta Onnistu asiakaspalvelussa. Helsinki: WSOY. Anttila, Mai & Iltanen, Kaarina Markkinointi.5.uudistettu painos. Helsinki: WSOY. Bergström, Seija & Leppänen, Arja Markkinoinnin maailma. Helsinki: Edita Prima Oy. Bergström, Seija & Leppänen, Arja Yrityksen asiakasmarkkinointi. 8. uudistettu painos. Helsinki: Edita Prima Oy. Gad, Thomas d brandimalli, menetelmä tulevaisuuden brandin luomiseen. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy. Korkeamäki, Anne, Lindström, Pauli, Ryhänen, Tuula, Saukkonen, Minna & Selinheimo, Raili Asiakasmarkkinointi. Porvoo: WSOY. Kotler, Philip Muuttuva markkinointi. Porvoo: WSOY. Kotler, Philip konseptia menestykseen. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy. Laakso, Hannu Brändit kilpailuetuna. 6. tarkistettu painos. Hämeenlinna: Karisto Oy. Lahtinen, Jukka & Isoviita, Antti Asiakaspalvelun ja markkinoinnin perusteet. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy. Lampikoski, Kari, Suvanto, Pirkko & Vahvaselkä, Irma Markkinoinnin menestystekijät. 5.painos. Porvoo: WSOY. Lehtinen, Jarmo R Asiakkuuksien aktiivinen johtaminen. Helsinki: Edita Publishing Oy. Lindroos, Satu, Nyman, Göte & Lindroos, Katja Kirkas brandi. Miten suomalainen tuote erottuu, lisää arvoaan ja perustelee hintansa. Helsinki: WSOY. Lämsä, Anna-Maija, & Uusitalo, Outi Palvelujen markkinointi esimiestyön haasteena. 2.painos. Helsinki: Edita. Mattinen, Hannu Asiakkuusosaaminen kuuntele asiakastasi. Hämeenlinna: Talentum Media Oy. Mäntyneva, Mikko Asiakkuuden hallinta. 2.painos. Vantaa: Dark Oy.

112 112 Rope, Timo Suuri markkinointikirja. Helsinki: Kauppakaari Oyj. Rope, Timo Yrittäjän markkinointikirja. 2.painos. Hämeenlinna: Tietosykli Oy. Rope, Timo & Pyykkö, Manne Markkinointipsykologia: väylä asiakasmieliseen markkinointiin. Helsinki: Talentum. Rummukainen, Tuija Huippumyyjien ominaisuudet & tositarinoita. Helsinki: Yrityskirjat Oy. Selin, Erica & Selin, Jarmo Kaikki on kiinni asiakkaasta. Avaimia asiakasrajapintojen hallintaan. Helsinki: Tietosanoma Oy. Storbacka, Kaj Kannattava kasvustrategia. Orgaanista kasvua johtamalla asiakkuuspääomaa. Juva: WS Bookwell Oy. Storbacka, Kaj & Lehtinen, Jarmo R Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkuuden armoilla. 5.painos. Juva: WS Bookwell Oy. Vuokko, Pirjo Markkinointiviestintä merkitys, vaikutus ja keinot. Helsinki: WSOY. Ylikoski, Tuire Unohtuiko asiakas? 2. uudistettu painos. Keuruu: Otavan Kirjapaino Oy. Lehtiartikkelit: Johtoporras 8/2005, Avainhenkilöstrategiasta apua sitouttamiseen. Johtoporras 8/2005, 35. Viisaudesta avaruutta kapenevaan maailmankuvaan. Kauppalehti 179/2005, Palvelukulttuuri onnahtelee yhä yrityksissä. Optio 3/2006, Juurevaa tekemistä. Rakennuslehti 13/2005, Teema rautakauppa. Rakennuslehti 12/2006, 8 9. Rautakauppa. Sähköiset lähteet: Järvinen, Tommi Siirry johtamaan asiakassuhteita. WWW-dokumentti. Saatavissa: Luettu

113 113 Kaskela, Lauri Asiakkuuden hallinta ja sen merkitys. WWW -dokumentti. Saatavissa: hallinta- ja- senmerki/ Luettu Keskon vuosi WWW -dokumentti. Saatavissa: Luettu Tilastokeskus. WWW -dokumentti. Saatavissa: Luettu Tilastokeskus. WWW -dokumentti. Saatavissa: Luettu Tilastokeskus. WWW -dokumentti. Saatavissa: Luettu Muut: Suomen Messupromoottorit, näytteilleasettajakansio. Haastattelut: Fors, Jussi Puhelinhaastattelu Ilmola, Hannu Puhelinhaastattelu Kankaanpää, Hannu Henkilökohtainen haastattelu Kirikoff, Martti Henkilökohtainen haastattelu Laakso, Jani Henkilökohtainen haastattelu Lehtola, Antero Henkilökohtainen haastattelu Mannermaa, Tuula Henkilökohtainen haastattelu Mehtälä, Leo Henkilökohtainen haastattelu Mehtälä, Matti Puhelinhaastattelu Olmala, Lauri Henkilökohtainen haastattelu

114 114 Haastattelut Pyykkönen, Matti Puhelinhaastattelu Rautio, Pasi Puhelinhaastattelu Savolainen, Markku Puhelinhaastattelu Viitaniemi, Jussi Puhelinhaastattelu

115 115 Ylivieskan kaupunki Myönnetyt luvat LIITE 1 Rakennusvalvonta Uudet rakennukset Käyttötarkoitus Kpl Tilavuus Kerrosala As. lkm As. h-ala Asuinrakennukset yhteensä erilliset pientalot rivi- ja ketjutalot asuinkerrostalot Vapaa-ajan asuinrakennukset Liikerakennukset Toimistorakennukset Liikenteen rakennukset Hoitoalan rakennukset Kokoontumisrakennukset Opetusrakennukset Teollisuusrakennukset Varastorakennukset Palo- ja pelastustoimen rakenn Maatalousrakennukset Muut rakennukset Yhteensä Lisärakentaminen Käyttötarkoitus Kpl Tilavuus Kerrosala As. lkm As. h-ala Asuinrakennukset yhteensä erilliset pientalot rivi- ja ketjutalot asuinkerrostalot Vapaa-ajan asuinrakennukset Liikerakennukset Toimistorakennukset Liikenteen rakennukset Hoitoalan rakennukset Kokoontumisrakennukset Opetusrakennukset Teollisuusrakennukset Varastorakennukset Palo- ja pelastustoimen rakenn Maatalousrakennukset Muut rakennukset Yhteensä Yhteensä Käyttötarkoitus Kpl Tilavuus Kerrosala As. lkm As. h-ala Asuinrakennukset yhteensä erilliset pientalot rivi- ja ketjutalot asuinkerrostalot Vapaa-ajan asuinrakennukset Liikerakennukset Toimistorakennukset Liikenteen rakennukset Hoitoalan rakennukset Kokoontumisrakennukset Opetusrakennukset Teollisuusrakennukset Varastorakennukset Palo- ja pelastustoimen rakenn Maatalousrakennukset Muut rakennukset Yhteensä

116 116 LIITE 2 TALOPAKETTIEN OSUUS UUDISRAKENTAMISESSA Talopaketteja käyttää noin 70 % omakotirakentajasta. Pakettien sisältö vaihtelee tapauksesta riippuen. Suppeimmillaan se on pelkkä rakennusmateriaalitoimitus, tavallisesti siihen kuuluu kuitenkin pystytys vesikattoineen. Monet talopakettimerkit tarjoavat myös laajempia kokonaisuuksia, esimerkiksi kalusteet ja erinäistä kodintekniikkaa sisältävät "jättipaketit" ovat yleisiä. Lähde:

117 117 LÄMMÖNERISTEMERKKIEN MAINNONNAN MUISTAMINEN LIITE 3 Kaikki vastaajat (Suluissa muutos huhtikuun 2005 mittaukseen) Isover 38 % (- 13%) Paroc 33 % (+ 4%) Ekovilla 29%(-2%) Rockwool 6%( 0 %) Eos 42 % (+ 7%) Isover Paroc Ekovilla Rockwool Eos Mainonta 1-5/2005 Paroc (+ 280 %) (UM , AKL , RADIO , SL ) Isover (- 46 %) (TV , AKL , SL 1 000) SPU (+ 2%) (SL , AKL ) Ekovilla (+ 47 %) (SL , AKL 3 000) Rockwool (-45 %) (AKL , SL 1 000) Isoverin mainontaa muistaa miehistä 48 % (-7%) ja naisista 26 % (-20 %). Parocin mainontaa muistaa miehistä 44 % (+ 11%) ja naisista 20 % (-4%). Ekovillan mainontaa muistaa miehistä 32 % (0%) ja naisista 26 % (- 3%). Rockwoolin mainontaa muistaa miehistä 8 % (+ 1%) ja naisista 3 %(-2%). Yhteenvetoa tuloksista - Parocin suurista panostuksista huolimatta on Isover säilyttänyt asemansa tunnetuimpana lämmöneristemerkkinä. Parhaiten Parocin mainonnasta oli jäänyt mieleen puna-valkoinen väri, minkä mainitsi 15 % mainontaa muistaneista. - Isoverin mainontaa tarkemmin muistaneille oli jäänyt Isoverin mainonnasta mieleen lähinnä Isoverin nimi, väri, pakkaus tai harakka. - Paroc lähes kolminkertaisti panostuksensa tammi-toukokuussa verrattuna vuoden 2004 vastaavan ajankohtaan. Tunnettuus ja mainonnan muistaminen kehittyivät kuitenkin huonosti suhteessa panostuksiin. - Suurin syy tähän on mediavalinta, missä Paroc käytti saman verran rahaa ulkomainontaan kuin Isover Tv mainontaan. Tutkimuksen lähde Saint-Gobain, tutkimuksen kenttätyö Suomen Tilastopalvelu Oy ja suunnittelu sekä analyysit OMD Finland Oy.

118 118 LIITE 4 TUOTERYHMÄKOHTAINEN MYYNNINKEHITYS Keskeisimpien ryhmien osalta, vuodet Ryhmä Kehitys % 02 Tiilet -59,5 03 Harkot -14,5 04 Teräkset -62,4 05 Verkot -47,7 06 Eristeet -14,7 07 Rakennuslevyt -22,0 08 Vanerit -12,7 09 Melamiini +48,0 10 Lastulevyt +8,2 11 Kateaineet - 29,2 12 Laastit - 40,6 13 Sementtituotteet +84,5 14 Rakennusvarusteet +66,6 15 Rakennusmuovit - 22,06 17 Kiuas, saunatarvikkeet +109,9 18 Tulisijat + 43,6 19 Naulat - 1,43 20 Ruuvit - 17,5 21 Ikkunat +67,9 22 Ovet +61,9 23 Helat +12,6 27 Puutavara +31,8 30 Työkalut - 24,7 31 Sähkötyökalut - 27,1 42 Jalkineet - 18,5 44 Työasut - 18,6 Raportti perustuu toteutuneeseen laskutukseen.

119 119 LIITE 5 HINNASTON JA TUOTERYHMIEN VASTUUHENKILÖT Päivitetty Ryhmä Tuote Vastuuhenkilö/varamies 02 Tiilet Leo/Aki 03 Harkot Aki/Leo 04 Teräkset Leo/Aki 05 Verkot Leo/Aki 06 Eristeet Leo/Aki 07 Levyt Leo/Aki 08 Vanerit Leo/Aki 09 Melamiini Leo/Matti 10 Lastulevyt Leo/Matti 11 Kateaineet Aki/Leo 12 Laastit Antero/Aki 13 Sementtituotteet Antero/Hannu 14 Rak.varusteet Antero/Aki 15 Muovit/paperit Aki/Leo 16 Valurauta Hannu/Antero 17 Kiukaat Aki/Leo 18 Lämmittimet/tulisijat Aki/Leo 19 Naulat Aki/Leo 20 Ruuvit Martti/Aki 21 Ikkunat Leo/Aki 22 Ovet Aki/Leo 23 Helat Hannu/Antero 23 Helaform/Manner Hannu/Antero 26 Siivousvälineet Martti/Antero 27 Puutavara Leo/Aki 28 LVI Leo/Aki(Salaojat,rummut) 28 LVI, muut(uponal) Martti/Antero 29 Sähkötarvike Martti/Antero 30 Käsityökalut Martti/Antero/Hannu 31 Sähkötyökalut Martti/Antero/Hannu (Metabo, Panasonic) 31 Senco tuotteet Antero/Martti/Aki (Muut Mechelin tuotteet) 33 Nestekaasu Hannu/Martti 34 Pihatarvike Leo/Aki (Pihakivet) 35 Kalusteet Matti/Leo 36 Liima/maali Antero/Aki 37 Köydet Martti/Antero 38 Rautalanka Leo/Aki 39 Hyllytarvike Matti/Jani 40 Paperit Antero/Martti 41 Suojaimet Hannu/Antero 42 Jalkineet Hannu/Antero 43 Työkäsineet Hannu/Martti 44 Työasut Hannu/Aki 45 Sammuttimet Hannu/Martti 46 VSS-varusteet Hannu/Martti

120 120