Verkko ei siivitä kauppaa maailmalle

Transkriptio

1 Verkko ei siivitä kauppaa maailmalle Suomalainen verkkokauppa ei ole kasvanut ulkomaille, mutta kansainväliset kilpailijat menestyvät Suomessa. Virpi Tuunainen & Markku Tinnilä Verkkokaupalla (myös internetkauppa, nettikauppa, sähköinen kauppa, elektroninen kauppa ja online-kauppa) tarkoitetaan ostamista tai tilaamista internetin kautta kuluttajan omaan tai kotitalouden käyttöön riippumatta siitä, tuleeko lasku maksettavaksi myöhemmin vai maksetaanko ostokset välittömästi verkkopankin, luottokortin, verkkomaksun tai vastaavan kautta (Tilastokeskus, 2016 ). Verkkokaupasta puhuttaessa tarkoitetaan sekä fyysisten tavaroiden ja aineettomien palvelujen tarjontaa, kysyntää tai myyntiä tai muuta kaupallista asiointia. Internetin kaupallistuessa vauhdilla 1990-luvun alkupuolella verkkokauppainnostus oli suurta ja odotukset muutoksen nopeudesta sekä tarjonnan että kysynnän puolella varsin epärealistisia. Odotukset verkkokaupan liiketoiminnasta olivat tasoa verkossa odottavat miljoonat kuluttajat. Näitä odotuksia vahvistivat maailman huipputasoa olevat tietoliikenneverkot ja kärkiluokkaa olevat internetin ja matkapuhelinten levinneisyysasteet. Lisäksi suomalaiset omaksuivat uusia teknologioita hyvin nopeaan tahtiin. Tätä edisti korkea koulutustaso, positiiviset asenteet tekniikkaa kohtaan ja hyvä tekninen infrastruktuuri sekä kehittynyt lainsäädäntö. Verkkokauppaan ladattiin siis suuria kasvuodotuksia, ja alan malliyrityksiä, kuten Amazon.com, esiteltiin tulevaisuuden liiketoiminnan malleina. Todellisuus ei kuitenkaan vastannut toiveita, eikä kaupankäynti kasvanut oletettua vauhtia - ei globaalisti, eikä myöskään Suomessa. Näin monet pioneerikauppapaikat poistuivat markkinoilta vähin äänin. 1

2 Muiden kuin internetin käytöstä innostuneiden edelläkävijäkuluttajien ostokäyttäytyminen oli oletettua perinteisempää, joten siirtyminen tavaroiden verkko-ostamiseen tapahtui hitaasti. Varsinkin jokapäiväisten rutiinihankintojen, kuten elintarvikkeiden, osalta muutokset tapahtuivat ennakoitua paljon hitaammassa tahdissa ja odotettu läpimurto jäi näkemättä. Palvelut menivät verkkoon nopeasti Palveluissa muutos kuitenkin tapahtui jopa odotettua nopeammin. Muun muassa lentolippujen myynti siirtyi matkatoimistoista verkkoon. Palveluissahan esteenä ei ollut puuttuva tai puutteellinen logistiikka. Lisäksi sähköisten pankkipalvelujen ja maksutapojen kehittyminen verkossa mahdollisti palveluiden verkkokaupan voimakkaan kasvun 2000-luvun alusta lähtien. Monet perinteiset kivijalkakaupat kehittivät verkkopalvelujaan kuitenkin edelleen enemmän kokeiluina suppeilla valikoimilla ja kankealla logistiikalla. Aineettomien tuotteiden ja palveluiden osalta erityisesti nuoremmat kuluttajat löysivät verkkokaupan. Esimerkiksi elokuvaliput ja palveluiden varaaminen alkoivat siirtyä nopeasti verkkoon, ja ne ovatkin merkittäviä verkkokaupasta ostettavia palveluja (taulukko 1) Majoituspalveluja Matkalippuja ja muita matkailupalveluja Vaatteita ja kenkiä Pääsylippuja viihdeja kulttuuritilaisuuksiin Rahapelejä Taulukko 1. Yleisimmin internetistä ostetut tuotteet ja palvelut 2014 ja 2015, %-osuus vuotiaasta väestöstä 2

3 Matkailupalvelut ovat epäilemättä olleet ensimmäinen voimakkaasti elektroniseen ympäristöön siirtynyt toimiala, koska internet-pohjaiset elektroniset palvelut muuttivat jo varhain koko toimialaa ja sen kustannus- ja tuottorakenteita siirtymällä kuluttajien itsepalveluun. Toisaalta perinteiset toimijat, kuten matkatoimistot ja matkanjärjestäjät, pystyivät tehostamaan toimintojaan kommunikoimalla elektronisesti palveluntuottajien kanssa ja automatisoimalla osan myyntiprosessista. Uusia toimijoita markkinoille toi verkkopalvelujen helppo kopioitavuus, joka mahdollisti alan ulkopuolisten ja ainoastaan elektronisesti toimivien matkatoimistojen markkinoille tulon. Uusilla teknologioilla on ollut vaikutus myös esimerkiksi lentoyhtiöiden ja matkatoimistojen tulonjakoon. Kun myös lentoyhtiöt voivat tavoittaa kuluttajat suoraan, niiden halukkuus myydä lentoja matkatoimistojen kautta, maksaen myynnistä komissioita, on luonnollisesti pienentynyt. Asiakkaille kasvanut kilpailu on tietysti lähtökohtaisesti hyvä asia alempien hintojen ja parempien palveluiden muodossa. Vuonna 2014 verkossa myytiin matkailupalveluita 3496 miljoonan euron edestä, joka kattoi kolmanneksen kaikesta verkkokaupasta (Verkkokauppa 2014, ASML, Kaupan liitto, TNS). Edes matkailupalvelut ei ole ainakaan vielä täysin automatisoitavissa eikä siirrettävissä e-palveluiksi, vaan perinteisillekin kanaville osaamisineen sekä asiantuntemuksineen on vielä pitkään tarvetta ja kysyntää. Kuitenkin pääosa yksinkertaisista standardituotteista, kuten lentolipuista, on siirtynyt verkkoon. Näin nopeimmin kasvavia yrityksiä ovatkin olleet toimialan ulkopuoliset pelurit, kuten Microsoftin omistama Expedia, joka sisältää nykyään lukuisia matkailualan verkkopalveluita kuten Hotels.com ja Trivago. Kotimainen tavarakauppa kasvaa hitaasti verkossa Tavarakaupan osalta merkittävimpien edelläkävijöiden joukossa ovat olleet NetAnttila ja Verkkokauppa.com. NetAnttila oli Anttila tavarataloketjun verkkokauppa, joka hyödynsi pitkää historiaansa postimyynnissä ja erityisesti siihen optimoitua logistiikkaa. Palvelun kehittäminen jäi alkuvuosien jälkeen kuitenkin useamman vuoden ajaksi vähälle huomiolle. 3

4 Tänään Anttila.com nimellä toimiva verkkokauppa myy erilaisia kuluttajatuotteita ja on eri tilastojen mukaan taas menestyvimpien suomalaisten verkkokauppojen joukossa. Toinen suomalainen verkkokaupan pioneeri on Verkkokauppa.com, joka on tietotekniikkaa ja viihde-elektroniikkaa internetissä (ja muutamassa kivijalkamyymälässä) myyvä vähittäiskauppa. Tällaiset tuotteet ovat alusta asti kuuluneet helpoimmin verkkokaupassa myytäviin. Kuluttajien ei ole välttämätöntä nähdä niitä fyysisesti ennen ostopäätöksen tekemisestä ja merkittävä osa näistä tuotteista kiinnostuneista kuluttajista hallitsee uusien teknologioiden (kuten verkkokauppa vielä lukujen vaihteessa oli) käytön. Verkkokauppa.com on myös esimerkki monikanavaisista palveluista, jossa hyödynnetään sekä perinteisiä että verkko-kanavia tarjoten 24/7-tilaamiskanavan, mahdollisuuden nähdä ja kokeilla tuotteita myymälässä, ja noutaa ne noutopisteestä mihin aikaan vuorokautta tahansa. Yleisesti ottaen suomalaiset verkkokaupat ovat kasvaneet hitaasti, eikä niiden joukossa ole esimerkiksi ruotsalaisten verkkokauppojen kaltaisia kansainvälisiä menestyjiä. Sen sijaan globaalit menestyjät kuten Amazon. com kirjakaupassa ja CDON.com musiikissa ovat olleet kuluttajien suosiossa myös Suomessa, ja kotimaiset yritykset ovat olleet pääsääntöisesti häviäjiä. Edellä mainitut voittajayritykset ovat laajentaneet tuotevalikoimaansa ja ovat nykyään merkittävästi laaja-alaisempia kuin vain kirja- tai CDkauppa. Erityisesti Amazon on laajentanut tuotevalikoimaansa lähes kaikille kuluttajatuotteiden alueille. Se tarjoaa myös alustan muiden kuten vaikkapa käytettyjen kirjojen kaupankäynnille. Kuluttaja voi siis ostaa tutusta ja turvalliseksi koetusta Amazonista, ja kauppiaalle taas taataan asiakkaan maksu ja tarjotaan tehokas logistiikka. Verkko ei valloittanut päivittäistavarakauppaa Päivittäistavaroiden verkkokaupan kasvua on ennustettu 1990-luvun lopulta asti, ja vuosituhannen vaihteessa nähtiin joka puolella maailmaan erilaisia kokeiluja ja pilotteja. Päivittäistavaroiden verkkokauppahan on asiakkaille erinomaisen kiinnostava uudenlainen palvelu, joka mahdollis- 4

5 taa merkittäviä ajansäästöjä, laajemman valikoiman ja erilaisia suunnitteluun liittyviä lisäarvopalveluita. Elektroninen päivittäistavarakauppa on hyvinkin kiinnostava alue myös tarjontapuolelle, onhan päivittäistavarakauppa volyymiltään merkittävin vähittäiskaupan sektori. Verkkokaupan osuus päivittäistavarakaupan kokonaismarkkinoista on kuitenkin pysynyt hyvin pienenä ja lähestulkoon samalla tasolla viimeiset 16 vuotta. Kansainvälisestikään ruokakaupassa ei ole tehty suurta läpimurtoa, mutta muun muassa Tesco on Englannissa lyönyt palvelunsa läpi helpottamaan kiireisten kuluttajien arkea. Erityisesti tilaaminen verkosta ja noutopisteiden käyttö on noussut suosioon. Suurin ongelma tässä, kuten fyysisten tavaroiden elektronisessa myymisessä yleisemminkin, on ollut alusta asti logistiikka. Vaikka tilauksen tekeminen on asiakkaalle ajasta ja paikasta riippumatonta, tavaroiden toimittaminen ei sitä ole. Logistiset kysymykset ovat ruokatarvikkeiden kohdalla erityisen monimutkaisia sekä ostoskorin keräilyn että kuljetuksen aikaisten hygienia- ja lämpötilavaatimusten takia. Myös muiden fyysisten tuotteiden kohdalla vaihtoehtoja on toimituslogistiikan osalta edelleen hyvin vähän, samoin erityisesti tuotteiden palauttamiseen ja vaihtoon liittyvät prosessit ovat usein hankalia ja kalliita. Yleisin toimitusmalli on ollut kotiovelle -kuljetus, jossa haasteena on, että vastaanottajan pitää olla kotona oikeaan aikaan, ja oikea aika on pääosalle kuluttajista työpäivän jälkeen alkuillasta. Tämä taas aiheuttaa jakelujen kasaantumisen samoihin aikoihin ja operatiivisia haasteita jakeluyhtiöille. Viime vuosina automaattiset ja miehittämättömät noutopistelokerikot ovat nousseet suosioon ja tarjoavat uuden toimituskanavan. Päivittäistavaroiden verkkokauppaa on Suomessa leimannut myös pelko kanavakonfliktista, eli omien olemassa olevien jakelukanavien kannibalisoinnista tai omien asiakkaiden varpaille astumisesta yritettäessä myydä suoraan loppuasiakkaille. Vähittäiskaupan suurista pelureista riippumaton Ruoka.net palvelu on suomalaisen päivittäistavaroiden verkkokaupan pioneeri, joka on useamman omistajavaihdoksen jälkeen edelleen toiminnassa. 5

6 Portaalit ja huutokaupat hiipuvat Useimmilla toimialoilla rakennettiin alkuaikoina muusta liiketoiminnasta erillisiä elektronisen kaupan sovelluksia ja palveluja, joissa tilausten taustalla olevat liiketoiminta- ja palveluprosessit olivat työläitä hoitaa ja asiakkaita kohdeltiin kerta-asiakkaina ilman pysyviä asiakastietoja. Tässä kehitysvaiheessa myös hintakilpailuun tähtäävät rakenteet ja palvelut, kuten erilaiset portaalit ja huutokaupat alkoivat nostaa päätään. Portaalit kokosivat yhteen palveluun, saman sateenvarjon alle useampia palveluntarjoajia, joko yhteen tai useampaan toimialaan liittyen. Ne olivat verkkokaupan vastine ostoskeskuksille. Niiden suosio on kuitenkin hiipunut Googlen kaltaisten hakukoneiden parantuessa ja kuluttajien siirtyessä käyttämään niitä tuotteiden ja palveluiden etsimiseen ja vertailuun portaalien sijaan. Suomen ensimmäinen verkkohuutokauppa Huuto.net sen sijaan on edelleen toiminnassa. Alun perin vain huutokauppaperiaatteella toimiva palvelu on laajentanut toimintaansa niin, että se julkaisee nykyään myös perinteisiä kiinteän hinnan myynti-ilmoituksia ja antaa mahdollisuuden tehdä tuotteista hintapyyntöä alempia tarjouksia. Huutokaupat ovat tulleet myös kuluttajien väliseen ns. C-to-C (consumer-to-consumer) kauppaan, jossa kuluttajat myyvät toisille kuluttajille uusia tai käytettyjä tavaroita. Osa perinteisestä kirpputoritavarasta vaihtaakin omistajaa näillä kauppapaikoilla. Yhteenveto Vaikka verkosta ostettavien tuotteiden ja palveluiden skaala on laajentunut merkittävästi alkuvuosista, suomalaisten suosituimpia tuoteryhmiä ovat edelleen majoituspalvelut, matkaliput ja muut matkailupalvelut, vaatteet ja kengät, pääsyliput viihde- ja kulttuuritilaisuuksiin sekä rahapelit. Suomalaisen e-kaupan haasteita ovat olleet pieni kielialue ja pienet kotimarkkinat. Kasvua ovat hidastaneet myös pitkät toimitusetäisyydet ja niiden luomat logistiset haasteet sekä suomalaisten verkkokauppojen huono kyky kansainvälistyä ja myydä Suomen ulkopuolelle. Toisaalta kansainväliset verkkokaupat ovat saavuttaneet merkittäviä asemia suomalaisilla markkinoilla. 6

7 Suomella on myös koko ajan ollut vahvuuksia, kuten kattava tietoliikenne-infrastruktuuri, tekniikkaa osaavat ihmiset, kattava kuluttajansuoja, sekä toimiva maksuliikenne (luottokorttien lisäksi nettipankkitunnukset ja postiennakko). Vaikka verkkokaupan suurimmat menestyjät ovat vielä tänään suuria, globaaleja toimijoita, kotimaisetkin yritykset ovat heräämässä tosissaan digitalisoitumisen haasteisiin ja mahdollisuuksiin. Tilastojen mukaan vuonna 2014 verkkokaupan arvo Suomessa oli 10,5 miljardia euroa, ja suomalaiset ostivat lähinnä suomenkielisistä verkkokaupoista (81% tavaroista, 88% palveluista ja 68% digitaalisista sisällöistä) (Verkkokauppa 2014, ASML, Kaupan liitto, TNS). Toisaalta verkkokaupan laajuuden tilastointia ja arviointia vaikeuttaa perinteisen ja verkkokaupan lähentyminen toisiaan, kun yhä useammin tuotteita etsitään verkosta, kokeillaan myymälässä, ja pyydetään toimitus kotiin. Mobiilit laitteet ja niiden kehittyminen lisäävät monikanavamallien kysyntää ja suosiota, mutta myös uudet toimintatavat kuten jakamistalous (sharing economy) muuttavat verkkokauppaa myös tulevaisuudessa. Tiiviisti: 1990-luvun alussa verkkokaupalta odotettiin liian paljon, ja alan pioneerit poistuivat markkinoilta vähin äänin ensipettymyksen jälkeen. Palveluiden kauppa kasvoi verkossa jopa odotettua nopeammin. Etenkin matkailuala muuttui kattavasti verkon ansiosta. Sen sijaan tavarakaupassa kotimaiset yritykset ovat edenneet hitaasti ja lähinnä Suomen rajojen sisällä. Kansainväliset suuret verkkobrändit ovat ottaneet jalansijaa Suomessakin. Päivittäistavarakaupan laajenemista verkkoon ovat hidastaneet etenkin logistiset haasteet. Elintarvikkeiden toimittaminen asiakkaille on monimutkaista. Portaalit ja huutokaupat ovat menettäneet asemiaan Googlen kaltaisten hakukoneiden tehostuttua. 7