Lehtitarjonta lisännyt kilpailua lukijoista

Transkriptio

1 Kansallinen Mediatutkimus KMT TIEDOTUSVÄLINEILLE Tilaaja: Levikintarkastus Oy JULKAISTAVISSA Toteuttaja: TNS Gallup Oy klo Lehtitarjonta lisännyt kilpailua lukijoista Suomalaiset lukevat edelleen keskimäärin 8 aikakauslehteä ja 3 sanomalehteä niistä 178 lehdestä, jotka ovat mukana Kansallisessa Mediatutkimuksessa. Nuorten eli vuotiaiden lukeminen on viime mittausjaksoon nähden hieman nousussa ja ahkerimman lukijaryhmän eli vuotiaiden lukeminen on hieman laskussa. Sanomalehtien lukemista koskevat muutokset ovat edelleen pieniä. Aikakauslehdissä näkyy siirtymää entistä pienemmille ryhmille suunnattuihin lehtiin. Tämä heijastuu myös lehtien lukijamäärissä. - Viimeisen vuoden aikana kilpailu ihmisten ajasta on kiihtynyt. Lukijat ovat myös tulleet entistä valikoivimmiksi ja lehtiä myös kohdistetaan entistä tarkemmin. Voisi sanoa, että aikakauslehdet ovat muuttumassa massamediasta entistä henkilökohtaisemmiksi. Erityisesti muutoksia näkyy keski-ikäisten naisten lukemisessa, tiivistää yksikön johtaja Jukka Helske TNS Gallup Oy:stä. - Lukijaestimaatti ilmaisee kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. Tämä luku ei erittele kuitenkaan sitä, että niillä sanomalehdillä, joilla on viikonlopputilauksia, on luonnollisesti viikonloppuisin enemmän lukijoita kuin arkisin. Toisaalta lehdet Suomessa ovat erittäin tilaajavaltaisia, lukijamäärät eivät juuri vaihtele eri kuukausien välillä. Kotiin tilattua lehteä luetaan säännöllisesti, muistuttaa Helske KMT:ssä ovat mukana kaikki merkittävät lehdet. Suomessa ilmestyy kuitenkin nelisen tuhatta aikakaus- ja sanomalehtinimikettä sekä ulkomaisia lehtiä, joiden lukemisen mittaaminen jää tämän tutkimuksen ulkopuolelle. Väestömäärään suhteutettuna ilmestyneiden lehtien määrät ja lukijamäärät ovat edelleenkin maailmantilastoissa kärkisijoilla. Yleisaikakauslehdistä siirtymää erikoislehtiin Luetuimpien aikakauslehtien lista on tuttu: Pirkka ( lukijaa), Yhteishyvä ( ), OP-lehti ( ), Terveydeksi! ( ), Aku Ankka ( ), Me/YkkösBonuslehti ( ), ET-lehti ( ), 7 päivää ( ), Seura ( ) ja Apu ( ). Lehtien järjestys on kuitenkin muuttunut niin, että ET-lehti on ohittanut 7 päivää-lehden ja Seura Avun. Suurista lehdistä asiakaslehdet ovat kasvattaneet entisestään lukijamääriään: Terveydeksi! 8,3 prosenttia, OP-lehti 5,1 prosenttia ja Pirkka 2,2 prosenttia. Muita lukijamääriään kasvattaneita aikakauslehtiä ovat erikoislehdistä Maku 17,5 prosenttia (lukijoita nyt ) ja Matkaopas 22,8 prosenttia (lukijoita nyt ) sekä ammattilehdistä Metsälehti 12 prosenttia (lukijoita nyt ), Metsälehti Makasiini 22,7 prosenttia (lukijoita nyt ) ja Työ Terveys ja Turvallisuus-lehti 13,2 prosenttia (lukijoita nyt ). Uusia KMT:ssä mitattavia lehtiä ovat puoli vuotta tiedonkeruussa mukana olleet Sara ( lukijaa), Painonvartijat ( ), Osaava Kodinrakentaja (74 000) ja TM Rakennusmaailma ( ). Myös Plaza Kodilla on ensimmäinen kokovuosiaineistoon perustuva lukijamäärä (39 000). Kaikki nämä uudet lehdet on kohdistettu valikoiduille kohderyhmille.

2 Sanomalehti on elämäntapa Myös luetuimpien sanomalehtien lista on tuttu: Helsingin Sanomat ( lukijaa), Ilta-Sanomat ( ), Iltalehti ( ), Aamulehti ( ), Maaseudun Tulevaisuus ( ), Turun Sanomat ( ), Kaleva ( ), IS Veikkaaja ( ), Kauppalehti ( ) ja Keskisuomalainen ( ). Kaleva ja IS Veikkaaja ovat ohittaneet listalla Kauppalehden. Sanomalehtien liitteistä ykköspaikalla on Helsingin Sanomien kuukausiliite, jolla on lukijaa. KMT Lukija mittaa ainoastaan paperilehden lukemista. Myöhemmin keväällä valmistuu KMT Kuluttaja, jossa on tietoja myös suurimpien lehtien verkkojulkaisujen lukemisesta. Tiedossa on, että esimerkiksi Helsingin Sanomien, Ilta-Sanomien, Iltalehden ja Kauppalehden verkkojulkaisuilla on mittavat yleisöt. Lisätietoja: Tutkimuksen tulokset: yksikönjohtaja Jukka Helske TNS Gallup Oy, puh. (09) Tutkimuksen päätilaaja: toimitusjohtaja Ullamaija Arasto, Levikintarkastus Oy, (09) Liite: lehtien lukijamäärät lehtiryhmittäin Lukijamäärältään suurimmat sanomalehdet ja aikakauslehdet Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT) Lukija -aineistossa raportoidaan yhteensä 178 lehteä: 40 sanomalehteä, 14 sanomalehtien liitettä, 120 aikakauslehteä ja 4 muuta lehteä. Kansallinen Mediatutkimus KMT on lehtikustantajien, näiden liittojen, Kärkimedian ja Markkinointiviestinnän Toimistojen Liiton yhdessä päättämä ja Levikintarkastus Oy:n kautta tilaama tutkimuskokonaisuus. Tutkimuksen toteuttaja on TNS Gallup Oy. Päätuloksena KMT Lukija-tutkimuksesta saadaan printtimedian valuutta eli lukijaestimaatti. Lukijaestimaatti ilmaisee kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. Nämä luvut toimivat printtimedian ostamisen perustana. Kansallisen Mediatutkimuksen lukijatiedot sekä taustatiedot kerätään tietokoneavusteisina puhelinhaastatteluina. Haastatteluja tehdään tasaisena kertymänä tiedonkeruunjaksojen aikana yhteensä kappaletta vuodessa. Haastatteluilla kerätään valtakunnallisten, alueellisten ja paikallisten lehtien lukemistietoja sekä perustietoja vastaajista. Valtakunnallisesti kysyttyjen KMT-lehtien lukijatiedot raportoidaan kaksi kertaa vuodessa KMT Lukijassa syyskuussa ja maaliskuussa. Tutkimuksen kohderyhmä on 12 vuotta täyttäneet suomalaiset, joiden äidinkieli on suomi tai ruotsi, Ahvenanmaa pois lukien. Tuloksien merkitsevyystestinä on käytetty kahden korreloimattoman otoksen prosenttitestiä. Testi vertaa kahta prosenttilukua keskenään eli tässä tapauksessa lehden peittoprosentteja eri aineistoissa. Tähti (*) muutostiedon yhteydessä osoittaa, että muutos on tilastollisesti merkitsevä. Kansallinen Mediatutkimus KMT on rekisteröity tavaramerkki.

3 1

4 2-7,5 % ( lukijaa) -12,5% ( lukijaa) -6,6 % ( lukijaa) -7,3 % ( lukijaa) -14,1 % ( lukijaa) -12,0% ( lukijaa) -10,0 % ( lukijaa) -17,2 % ( lukijaa) * luvut on raportoitu S07 puolivuosiaineistosta.

5 3-4,6 % ( lukijaa) -6,6% ( lukijaa) -5,9 % ( lukijaa) -11,0% ( lukijaa) -9,6 % ( lukijaa) -17,5 % ( lukijaa) -6,0 % ( lukijaa) -8,6 % ( lukijaa) -10,8 % ( lukijaa) -11,0% ( lukijaa) -9,0 % ( lukijaa) -10,5 % ( lukijaa) * luvut on raportoitu S07 puolivuosiaineistosta.

6 4-13,0 % ( lukijaa) -9,2 % ( lukijaa) +17,5% ( lukijaa) * luvut on raportoitu S07 puolivuosiaineistosta.

7 5-10,5% ( lukijaa) -12,0 % ( lukijaa) * luvut on raportoitu S07 puolivuosiaineistosta.

8 6 +22,8 % ( lukijaa) -15,4% ( lukijaa)

9 7-5,0 % ( lukijaa) -10,0 % ( lukijaa)

10 8 TALOUSELÄMÄN JA YRITYSTOIMINNAN LEHDET -12,1% ( lukijaa) MUUT AMMATTI- JA JÄRJESTÖLEHDET +13,2 % ( lukijaa) +12,0 % ( lukijaa) +22,7 % ( lukijaa) -12,9 % ( lukijaa) -19,5 % ( lukijaa)

11 9 +2,2 % ( lukijaa) +5,1% ( lukijaa) +8,3 % ( lukijaa)

12 10 Lukijamääriltään suurimmat aikakaus- ja sanomalehdet () Lukijamääriltään suurimmat aikakauslehdet AIKAKAUSLEHDET Lukijoita Kaikki vastaajat 2007 (000) Pirkka Yhteishyvä OP-lehti Terveydeksi! Aku Ankka 995 Me/YkkösBonus-lehti 859 ET-lehti päivää 792 Seura 692 Apu 683 Lukijamääriltään suurimmat sanomalehdet SANOMALEHDET Lukijoita Kaikki vastaajat 2007 (000) Helsingin Sanomat 995 Ilta-Sanomat 767 Iltalehti 675 Aamulehti 313 Maaseudun Tulevaisuus 310 Turun Sanomat 258 Kaleva 201 IS Veikkaaja 183 Kauppalehti 182 Keskisuomalainen 180