Tuotteistus ja kaupallistaminen. Seppo Pannula

Transkriptio

1 Tuotteistus ja kaupallistaminen Seppo Pannula

2 Kaupallistaminen Uuden tuo0een tai palvelun markkinoille viemisen suunni0elua ja toteutusta Tuoteidean muokkaamista ostohalua synny0äväksi tuo0eeksi tai palveluksi Tuoteominaisuuksien hallintaa koko elinkaaren ajaksi Kanna0avan liiketoiminnan varmistamista Kuinka tuote tai palvelu saadaan menestymään markkinoilla

3 Kaupallistaminen Timo Salmu 2013

4 Kaupallistamisen tavoi0eet Kaupallistaminen ajatellaan usein markkinoinnin tekemäksi juuri ennen tuo0een markkinoille vien>ä Kaupallinen näkökulma tulee kuitenkin o0aa huomioon tuotekehitysprosessin alusta alkaen Koskee koko organisaa>ota, ei vain johtoa ja markkinoin>a Kulkee tuotekehitysprosessissa alusta loppuun koko elinkaaren ajan

5 Tuo0een kaupallistaminen Usein melko selkeä prosessi Tuoteominaisuuksien vertailu on selkeää Edut muunne0avissa euroiksi (takaisinmaksuaika, säästöt jne.) Elinkaarelle voidaan tehdä etapit (roadmap) Asiakkaan saamat lisäarvot yleensä perusteltavissa

6 Palveluiden kaupallistaminen Mones> haasteellisempaa Vaikea ero0autua kilpailijoista, erot usein hankala perustella rahallises> Hinta ylikorostuu päätöksenteossa (sote) Monilla aloilla toimintatavat vakiintuneet Kilpailukeinojen keksiminen vaikeaa

7 Kaupallistamiseen lii0yviä kysymyksiä Ideoin> Onko tuoteidea asiakas- vai teknologialähtöinen Onko ideoin>vaiheessa mukana asiakkaan edustajia ja alan todellisia asiantun>joita Onko ideoin>vaiheessa mukana sekä teknisiä e0ä kaupallisia asiantun>joita Onko tuoteidealle todellisia markkinoita Ratkaiseeko tuoteidea jonkin asiakkaan rahanarvoisen ongelman

8 Kaupallistamiseen lii0yviä kysymyksiä Ideoin> Onko markkinatutkimukset tehty keskeistenasiakassegmenoen osalta Onko kilpailijoiden tuotetarjonta ja teknologiat selvite0y Perustuvatko tuoteominaisuudet todellisiin asiakastarpeisiin Onko selvite0y mahdolliset kilpailijoiden IPR- oikeudet Onko tuo0eessa patentoitavia ominaisuuksia Onko ansaintalogiikka mie>0y tuo0een koko elinkaaren ajalle Onko tuoteidea rahoi0ajien kannalta rii0ävän kiinnostava

9 Kaupallistamiseen lii0yviä kysymyksiä Suunni0elu ja toteutus Onko tuo0een elinkaari ja sen vaiheistus huomioitu suunnitelmissa Onko suunnitelmissa varaudu0u tuleviin ominaisuuksiin ja uusiin tuoteversioihin Onko asiakastarpeet selvite0y ka0avas> tulevilta asiakkailta Ovatko teknologiaan lii0yvät riskit selvillä

10 Kaupallistamiseen lii0yviä kysymyksiä Suunni0elu ja toteutus Onko käy0äjäliitynnässä huomioitu hyvä käyte0ävyys ja myyvä ulkoasu Onko muotoilussa huomioitu hyvä käyte0ävyys ja myyvä ulkoasu Onko teollinen muotoilija mukana Onko tuo0eessa rii0äväs> differoivia ominaisuuksia

11 Kaupallistamiseen lii0yviä kysymyksiä Suunni0elu ja toteutus Onko suunnitelmissa huomioitu, kuinka ylläpidosta (päivitykset, huolto, varaosat,..) saadaan kanna0avaa liiketoimintaa Onko tuotekehitykseen osallistuvat henkilöt ja yhteistyökumppanit perehdyte0y kaupallisiin tavoi0eisiin Onko asiakas mukana testaamassa mahdollisimman varhaisessa vaiheessa

12 Kaupallistamiseen lii0yviä kysymyksiä Suunni0elu ja toteutus Onko laatu- ja luote0avuustaso oikea Onko jakelukanavien tarpeet mie>0y Onko viranomaishyväksynnät selvite0y (hyväksyntäprosessit usein pitkiä, mikä voi viivästy0ää markkinoille pääsyä) Onko tuotetuen tarpeet mie>0y

13 Kaupallistaminen ja organisaa>o Kaupallistaminen ei kuulu pelkästään yrityksen johdolle ja markkinoinnille vaan yrityksen koko henkilöstölle. Kaupallistamisessa avataan yrityksen liikeidea, toiminta- ajatus, ansaintalogiikka ja asiakkaalle tarjo0ava lisäarvo Jo0a tuotekehitykseen osallistuvat henkilöt ja yrityksen muu henkilökunta pystyvät tekemään oikeita päätöksiä omassa työsään, heillä pitää olla hyvä näkemys tulevasta tuo0eesta tai palvelusta, ja sen tuomasta lisäarvoista asiakkaalle.

14 Kaupallistaminen ja organisaa>o Yritysjohto voi ajatella, e0ei tuotekehityshenkilöstön tarvitse >etää tuo0eesta paljoa rii0ää kun tekevät määritysten mukaisen tuo0een. Tosiasiassa kuitenkin tuotekehityshenkilöstö joutuu päivi0äin tekemään työhön lii0yviä pieniä päätöksiä, ja >etämä0ömyys kostautuu tuo0een elinkaaren aikana hankalina muutoksina tai ominaisuuksina, joita ei voida toteu0aa Kaupallistamisen koulutus voi olla myös mo>vaa>okeino henkilöstölle

15 Kaupallistaminen ja organisaa>o Tuotekehityshenkilöiden tulisi olla >etoisia ainakin seuraavista asioista Mitkä ovat tuo0een kaupalliset tavoi0eet Mitkä ovat tavoiteltavat myyn>määrät, hinnat ja ka0eet Mikä on asiakaskunta Mitä asiakkaan ongelmia tuote ratkaisee

16 Kaupallistaminen ja organisaa>o Tuotekehityshenkilöiden tulisi olla >etoisia ainakin seuraavista asioista Mitä lisäarvoa se tuo0aa asiakkaalle Mitkä ovat keskeiset myyn>argumen>t Miten tuote eroaa kilpailijoiden tuo0eista Millainen on tuo0een elinkaari ja mitä vaiheita siinä on

17 Tuotekehityksen roolit markkinoinnissa Onnistunut markkinoin> ja myyn> edelly0ää tuotekehitykseltä vahvaa osallistumista Aikataulut markkinoinnille Tuotekehitysprojek>n >lanne Markkinoinnissa käyte0ävien prototyyppien/mallien valmistuminen Aikatauluarviot tuotelanseerauksiin Erilaisten viranomais- ja asiakashyväksyntöjen aikataulut Toimitusvalmius Tukimateriaalin valmistuminen (esimerkiksi: käy0ö- ja huolto- ohjeet, osalue0elot) Erityisen tärkeää on kertoa markkinoinnille mahdollisista viiveistä hyvissä ajoin Timo Salmu 2009

18 Tuotekehityksen roolit markkinoinnissa Myynnin ja markkinoinnin koulutus Jälleenmyyjien ja partnereiden koulutus (tekniset asiat) Myynnin tukena syvällisempää asiantuntemusta vaa>vissa neuvo0eluissa Markkinoin>- ja myyn>materiaalin katselmoin> Tarjousten ja sopimusten teknisten osuuksien tuo0aminen ja/tai katselmoin> Timo Salmu 2009

19 Tuotekehityksen roolit markkinoinnissa Omakustannushintojen arvioin> Arviot tuo0eiden ylläpito- ja huoltotarpeista ja niiden kustannuksista Tuo0eiden ja tuoteperheiden nimeäminen (Tehdään yleensä kaupallisin perustein, mu0a siinä on huomioitava myös tuotekehityksen tarpeet mm. tuo0een elinkaaren hallinnan osalta) Lisäominaisuuksien toteute0avuuden, resurssitarpeiden, aikataulujen ja kustannusten arvioin> Yrityksen visuaalisen ilmeen soveltaminen tuo0eisiin (värimaailma, logot, muotoilu) Timo Salmu 2009

20 Tuotekehityksen roolit markkinoinnissa Tuotekehityksen tuo0amat materiaalit Ensimmäisten esi0elylai0eiden/ohjelmistojen tuo0aminen markkinoinnille (asiakastapaamiset, messut) Markkinoin>materiaalissa tarvi0avien lai0eiden tai näy0öjen tuo0aminen Käy0ö- ja huolto- ohjeiden sekä osalue0eloiden tuo0aminen mahdollisimman varhaisessa vaiheessa (ammaomaises> toteutetut tukimateriaalit vahvistavat usko0avuu0a merki0äväs>) Tekniset yksityiskohdat (esi0eisiin, web- sivuille) Demo / esi0ely - ympäristön tuo0aminen Timo Salmu 2009

21 Kaupallistamisen onnistuminen Taloudelliset mi0arit Myyn>, voitot ja kanna0avuus, niiden kehi0yminen ajan suhteen ja niiden vastaavuus tavoi0eiden kanssa Voitot suhteessa myyn>in ja investointeihin Uuden tuo0een osuus kokonaismyynnistä tai voitoista Tuo0een kustannus- ja hintatavoi0eiden toteutuminen Projek>n kokonaiskustannukset Takaisinmaksuaika ja myyn> Tarjouspyynnöt Tilauskanta

22 Kaupallistamisen onnistuminen Tuotekeskeiset mi0arit Toteutuneen tuo0een kustannustaso Vikojen määrät ja syyt Huoltokustannukset Palautusprosen>t Tuotannon ylösajoaika Toimitusajat ja kyky Toimitusvirheiden seuranta Tuo0een kokonaisaika markkinoille verra0una tavoiteaikaan Toteutunut tuo0een laatutaso verra0una tavoiteltuun Missä määrin tuote tuo kilpailuetua

23 Kaupallistamisen onnistuminen Markkinaperustaiset mi0arit Markkinaosuudet ja niiden kehitys Myynnin kehitys ajan suhteen Paljonko tuote on saanut uusia asiakkaita Asiakastyytyväisyys ja asiakashyväksyntä Asiakkaan kokemus tuo0eesta ja sen ostamisesta Asiakkaan kokeman arvon arvioin>

24 Kaupallistamisen onnistuminen Ostohalukkuus Markkinaperustaiset mi0arit Tunne0avuus ja mediahuomio Vaikutus brändiin ja brändimielikuvaan Tuo0een vaikutukset asiakkaiden ja kilpailijoiden käy0äytymiseen ja toimiin OnnistuOinko tavoi0amaan halutut asiakkaat ja heidän arvomaailmansa Pyynnöt tuoteominaisuuksien lisäämiseksi

25 Palvelustrategia

26 Kolmitasoinen tuote (Kotler) Markkinoilla, joilla on useita toimijoita, asiakkaan ostopäätös on monien asioiden yhteisvaikutus. Yrityksen on pyri0ävä huomioimaan kaikki ostopäätökseen vaiku0avat muu0ujat. Philip Kotlerin mukaan tuote koostuu kolmesta osasta; ydintuo0eesta, konkreeosesta tuo0eesta ja laajennetusta tuo0eesta.

27 Kolmitasoinen tuote (Kotler)

28 Kolmitasoinen tuote (Kotler) Ydintuote tarjoaa sen ydinhyödyn, jonka vuoksi päätetään ostaa kyseiseen tuoteryhmään kuuluva tuo0e (esim. >etokoneen tai auton). KonkreeOnen tuote on jokin yksi0äinen tuote, jolla on >etyt ominaisuudet. KonkreeOsten tuo0eiden valikoimasta asiakas valitsee itselleen sopivimman tuoteversion (esim. >etyn merkkisen >etokoneen).

29 Kolmitasoinen tuote (Kotler) Laajenne0u tuote käsi0ää asioita, jotka muu0avat tuo0een arvoa eivätkä väl0ämä0ä ole tuo0een valmistajan päätäntävallan alla olevia asioita. Laajenne0uun tuo0eeseen lii0yvät asiat vaiku0avat siihen, mistä asiakas ostaa valitsemansa tuo0een. Asiakkaan tarve tai ongelma voi lii0yä laajenne0uun tuotekäsi0eeseen (esim. käy0övalmis >etokone, kaikki ohjelmistot asenne0uina ja asetukset tehtynä). Yrityksen kilpailuetu voi löytyä muista tekijöistä kuin konkreeosesta tuo0eesta.

30 Tuotestrategia HUIPPU. OSTOKRITEERI LAATU KESKIALUE. OSTOKRITEERI HYVÄ HINTA-LAATUSUHDE MASSA. OSTOKRITEERI HINTA

31 Tuotestrategia Kysymyksiä Kuinka hyvin tuotevalikoima tyydy0ää asiakkaiden tarpeita Pystymmekö tällä tuotevalikoimalla toteu0amaan asiakassuhde- markkinoin>a ja pyrkimään pitkiin asiakassuhteisiin Onko meillä palveluja asiakkaan eri kehitysvaiheisiin Onko tuotestrategia suhteute0u kilpailijoihin

32 Tuotestrategia Kysymyksiä Onko joku kilpailija niin pitkällä jossain asiassa, e0ä välimatkan kiinnikurominen ei enää ole mahdollista? Erotummeko selkeäs> kilpailijoistamme Onko tuotestrategiassa selkeäs> priorisoituja asioita Onko mukana tarpee0omia tuo0eita? Mitä olennaisia palveluja puu0uu

33 Tuotestrategia Kysymyksiä Millaiset asiat tuntuvat sinänsä hyviltä, mu0a niille ei ole markkinoita kukaan ei ole valmis rahoi0amaan palveluja tai maksamaan niitä Onko mukana tuo0eita, joiden hinta on kilpailtu niin alas, e0ä niitä ei kannata tuo0aa Millaiset palvelut eivät sovi tuote0avaksi saman imagon alla

34 Tuotestrategia Kysymyksiä Mitä riskejä tuotestrategiaan sisältyy Onko meillä sitä osaamista, mitä tuo0eemme kaipaavat Onko mukana liian pieniä tuo0eita tai onko tuotelue0elosta unohde0u joku pieni, hyväka0einen, imagon ja strategian kannalta olennainen tuote Mikä on eri tuo0eiden elinkaarivaihe

35 Tuo0eiden elinkaari

36 Asiakkuusanalyysi, Pareto Asiakkuusanalyysit Volyymin mukaan A-, B- ja C- asiakkaat A: Strategises> tärkeä, maksukykyiset B: Maksukykyiset, säännöllises> ostavat C: Satunnaises> ostavat Pareto- periaate, 20% ostaa 80% volyymista

37 Asiakkuusanalyysi, Pareto

38 Pareton periaate (20% italialaisista omistaa 80% Italian talouselämästä) Nimikkeet Kustannukset 20 % 80 % 80 % 20 %

39 Tuotematriisi Nykyiset asiakkaat Nykyiset tuo0eet Työkaluina Bostonin porcolio SWOT analyysi

40 Bostonin porcolio Akseleina Markkinoiden kasvunopeus - Suhteellinen markkinaosuus Täh>tuo0eet Markkinoin> sitoo paljon pääomaa Kysymysmerkkituo0eet Kehi0äminen vaa>i paljon pääomaa Lypsylehmätuo0eet Ei vaadi merki0äviä markkinoin>toimia tai investointeja Rakkikoiratuo0eet Eivät ole enää kanna0avia, jätetäänkö pois vai uudistetaanko

41 Bostonin porcolio

42 Tuo0een elinkaaren hallinta Timo Salmu 2009

43 Tuo0een elinkaaren hallinta Timo Salmu 2009

44 PRD = Product Requirements Document Tuotehallinta

45 Markkina- alueet ja asiakassegmen>t Taustalla markkina- ja kilpailijaselvitykset Selvitä markkina- alueen riskit, lainsäädäntö, viranomaisvaa>mukset, markkinoin>- ja neuvo0elutavat sekä keskeinen tapakul0uuri Tapakul0uuria ja muuta maakohtaista >etoa saa Finpron sivuilta maaprofiilit Alan organisaa>oiden jäsenlistauksista saa usein hyvää >etoa, ja organisaa>oista hyviä neuvoja Finpro tai vastaavat yksityiset yritykset onnistuvat usein paremmin ensitapaamisten järjestelyissä kuin aloi0elevat yritykset Uusilla markkina- alueilla kanna0aa usein aluksi panostaa pieniin ja keskikokoisiin yrityksiin, joissa investoin>päätöksen teko on nopeampaa kuin suurissa yrityksissä. Timo Salmu 2009

46 Markkinoin>vies>ntä Lähtökohdat onnistuneelle markkinavies>nnälle Yrityksellä on selkeä visio toiminnasta ja tavoi0eista Selvillä omat vahvuudet ja kilpailutekijät ko. tuo0eella ja markkina- alueella Hyvä näkemys kilpailijoiden argumentoinnista ja vies>nnästä, hinnoi0elusta, heikkouksista ja vahvuuksista jne. (business intelligence) AmmaOmainen yritysgrafiikka (Web, esi0eet, kirjeet, käyn>kor>t,...) Budjetoitu suunnitelma ja tarvi0ava resursoin> asiakaskontak>en hoitamiseksi Timo Salmu 2009

47 Argumentoin> ja differoin> Keskeisistä myyn>argumenteista pitäisi olla vahva näkemys jo tuotekehitysprojek>a käynniste0äessä Tausta>etoina markkinatutkimukset ja kilpailijaselvitykset Argumentoin> on usein varsin teknistä, vaikka lähes kaikki hankintapäätökset tehdään kuitenkin kaupallisin perustein Kilpailijoista ero0autuminen (differoin>, erilaistaminen) on keskeisessä roolissa markkinavies>ntää suunniteltaessa. Differoin> voi perustua ominaisuuksiin tai hinnoi0eluun, ja erityises> kulutusmarkkinoinnissa jakelukanaviin tai markkinavies>ntään Tuo0eesta/palvelusta pitäisi löytyä ainakin muutama selväs> differoiva ominaisuus Eri markkinoin>kanavien kau0a tuleva vies>ntä oltava yhtenäistä ja keskenään ris>riidatonta Yrityksen tavan toimia asiakkaan suuntaan tulisi vahvistaa muuta vies>ntää Timo Salmu 2009

48 Tyypillisiä virheitä ja ongelma>lanteita Markkinoinnissa painotetaan liikaa yksityiskoh>a, esim. teknisiä ratkaisuja Taloudellisen argumentoin> puu0uu; loppupelissä lähes kaikki päätökset tehdään taloudellisin perustein (liikevaihdon tai kanna0avuuden kasvu, saavute0avat säästöt, takaisinmaksuaika) Markkina- alue on liian laaja tai valitaan liian monta asiakassegmenoä Myyn>argumen>t ovat erilaiset eri markkina- alueilla Differoivat myyn>argumen>t puu0uvat - ei ero0auduta rii0äväs> kilpailijoista Paikallisen edustajan puute voi estää kaupan saannin, vaikka tuote ja hinta olisivatkin kohdallaan Maan>eteelliset faktat, asiakas voi kokea sijainnin ongelmaksi Yrityksen vies>ntä ris>riitaista - esimerkiksi kehno sopimustekniikan hallinta vies>i aloi0elijasta Markkinoinnissa ei kerrota rii0äväs> asiakastuki- ja huoltopalveluista Markkina- alueiden valinta tai asiakassegmentoin> tehdään puu0eellisin perustein Asiakkaan kielitaito puu0eellinen, usein juuri iäkkäillä pää0äjillä Markkinoin>kampanjan tai messujen jälkihoitoon varataan liian vähän aikaa Timo Salmu 2009

49 Tuotelanseerauksen vaiheet Timo Salmu 2009

50 Lanseeraussuunnitelma 1. Lähtökohdat ja historia (lyhyes>) Korva0avien tuo0eiden historia ja elinkaari Kaupallinen menestys ja toimitusmäärät, toteutunut liikevaihto Markkina- alueet ja asiakassegmen>t Liiketoimintamalli ja hinnoi0elu Keskeiset kokemukset ja opit Lanseera0avan tuo0een Keskeiset syyt uuden tuo0een kehi0ämiselle Tuotekehitysprojek>n päävaiheet ja aikataulut Ennusteet valmistumisvaiheiden aikatauluista (protot, 0- ja 1- sarjat, toimitusvalmius) Tuotekehitysinvestoinnin kustannukset 2. Markkina>lanne Markkinoiden koko markkina- aluei0ain ja asiakassegmentei0äin: määrät / liikevaihto Markkinoiden keskeiset kehitysnäkymät ja trendit Timo Salmu 2009

51 Lanseeraussuunnitelma 3. Kaupalliset tavoi0eet Myyn>tavoi0eet markkina- aluei0ain ja asiakassegmentei0äin Asiakaskontak>en määrä Vaiheiste0una kuukausi-, vuosineljännes- tai vuositasolla Markkinaosuustavoi0eet 4. Kohderyhmät Kenelle markkinoidaan ja myydään (we sell, we market) Roolipohjainen markkinoin> 5. Kilpailijat ja SWOT Kilpailijat Markkina- osuudet Kilpailijoiden vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhkatekijät (esim. SWOT- analyysi) 6. Aikataulut Tuotekehityksen aikataulut Lanseerausaikataulu Materiaalien tuo0aminen Lanseeraus vaihei0ain Timo Salmu 2009

52 Lanseeraussuunnitelma 7. Liiketoimintamalli Lanseera0avan tuo0een ansaintamalli Tuote- ja ohjelmistolisenssimyyn> Ylläpito- ja huoltosopimukset Huolto ja asiakastuki Käy0öönotot ja koulutukset Lisäominaisuudet 8. Hinnoi0elu Tuo0eiden ja palveluiden hinnoi0elu Markkina- aluei0ain ja asiakassegmentei0äin 9. Differoituminen ja argumentoin> Tuo0een tai tuoteperheen myyn>argumen>t perusteluineen Erityises> kilpailijoista differoivat tekijät Vies>nnässä käyte0ävä keskeinen argumentaa>o Timo Salmu 2009

53 Lanseeraussuunnitelma 10. Markkinoin>kanavat Käyte0ävät markkinoin>kanavat Markkina- aluei0ain ja asiakassegmentei0äin 11. Nimeäminen ja versioin> Nimeämis- ja version>käytännöt Huomioitu koko tuo0een / tuoteperheen elinkaari 12. Resurssit Omat resurssit, partnerit ja jälleenmyyjät Mainostoimisto, muut ulkopuoliset asiantun>jat 13. Materiaali Tuote0ava materiaali Ks. Esimerkki 14. Kustannukset Kustannukset Ks. Esimerkki Timo Salmu 2009

54 Tuote0ava materiaali Timo Salmu 2009

55 Lanseerauskustannukset Timo Salmu 2009

56 Tyypilliset virheet ja haasteet Tuotelanseerausten ajoitus vahvas> sidoksissa tuotekehityksen aikatauluihin Uusilla tuo0eilla myyn>argumenoen ja erityises> differoivien tekijöiden löytäminen Ei vielä kokemusta argumenoen toimivuudesta eri markkina- alueilla tai asiakassegmenteillä argumen>t ovat erilaiset Kuvamateriaalin saatavuus - lopullista laite0a ei vielä saatavissa Asiakasreferenssien puute Tuo0eiden nimeäminen ja versioin>periaa0eet usein pää0ämä0ä

57 Harjoitus 1 1) Tutustu oheiseen materiaaliin 2) Tee analyysi siitä, kuinka Hierontavar>n kaupallistaminen on toteute0u? Mitkä ovat keskeiset myyn>argumen>t? Kuinka markkinoin> on toteute0u? Kuinka HierontavarO differoituu kilpailijoista? Mitä kaupallisia mahdollisuuksia hierontavaro tarjoaa jatkossa?

58

59

60 Harjoitus 2 1) Oma tuote tai palvelu 2) Määri0ele keskeiset myyn>argumen>t / ominaisuudet 3) Jao0ele ominaisuudet Differoivat eli kilpailijoista selkeäs> ero0avat ominaisuudet Must - ominaisuudet, jotka kilpailijoillakin on, ja jotka täytyy mainita, mu0a jotka eivät tuota etua kilpailijoihin nähden Muut kiva olla - ominaisuudet 4) Mie>ntä Ero0uuko palvelu tai tuote rii0äväs> kilpailijoista? Onko kilpailijoiden tuo0eissa tai palveluissa sellaisia ominaisuuksia, jotka sinulta puu0uvat ja jotka ovat selväs> puu0eita?